A fiatalok. Készítette: Simon Gréta

Átírás

1 A fiatalok Készítette: Simon Gréta

2 A szegmens határai Életkor szerinti elhatárolás Legkézenfekvőbb elhatárolási módszer. Egyre inkább befogadják a felnőttek a világukba a fiatalokat. Biológiai közelítés Az ifjúság kezdetének a biológiai elérést tekintjük. A határok évnél kezdődnek és év között végződik.

3 Pszichológiai lehatárolás Pszichológiai szempontból nagyon nehéz időszak a fiatalság. Az énhatárok megtalálásáról, az önkép kialakításáról szól. A kiindulópontja a szubjektíven értékelt életkor és a lezárulása egy jelentősebb időponthoz kötődik. Szociológiai lehatárolás A fiatalság egy tagadó megfogalmazás(már nem gyerek, de még nem felnőtt). A pubertás kezdetére teszi a fiatalság kezdetét és a lezárás az első diploma, szakma megszerzése. Jogi határok Alsó határ 15 év, a felső határ 24 év.

4 A célcsoport jellemzői A fiatalok jövedelme több forrásból is táplálkozik: Havi zsebpénz Munkakereset Alkalmi ajándékok Megtakarítások jövedelme Ösztöndíj Diákhitel Szociális támogatás A bevételi határok tágíthatók a szülők hozzáállása és anyagi lehetőségei függvényében. Több esetben is szükséges a fiatalokon belüli alcsoportokról gondolkodni(pl. tanuló, dolgozó, felsőfokú oktatási intézményben tanuló), mert a fogyasztás és a jövedelmi viszonyok elemzésénél ez az elkülönítés elengedhetetlen.

5 A fiatalok és a vásárlás A fiatalok saját vásárlási döntései Maslow rendszere alapján a vásárlások szükségeleteknek megfelelően csoportosítható: Fiziológiai szükséglet Biztonság iránti szükséglet Függetlenségi szükséglet Valahová tartozás szükséglete Elismerés iránti vágy Önérvényesítési, önmegvalósítási vágy A szükségletek vásárlásokban való megnyilvánulásának területei: Divat Testápolás, díszítő kozmetika Zene, média Sport Szabadidős tevékenységek szolgáltatások igénybevételével IT használat

6 A fiatalok, mint potenciális vásárlók Fontos csoportot jelentenek a gyártók, kereskedők, szolgáltatók számára, mert ők a jövő jól kereső felnőttei lesznek. A fiatalok közvetett hatása a családi vásárlások során Attól függően, hogy milyen anyagi hátterű, milyen értékrendű családban él, az nagy mértékben befolyásolja, hogy milyen típusú vásárlásba vonják be őket és milyen szerephez jutnak. A fiatalok befolyásának formái a családon belül: Egyetértés, jóváhagyás Preferencia-váltás Vásárlási szokásváltozás Igazi döntéshozói funkciót töltenek be olyan családi fogyasztású termékeknél, amelyek esetében a szülők involváltsága alacsony pl.: számítógép, szoftverek, szórakoztató elektronika. Ezek a tanácsok új szerepkörbe viszi a fiatalt, gyerekből egyenrangú partner.

7 A fiatal, mint véleményvezető a szülő saját vásárlásaiban Egyre gyakoribb, hogy a fiatalok véleményvezetők. A szülők úgy vélik, hogy ők sokkal jobban kiigazodnak ebben a fogyasztói világban. Az anyák szívesen mennek a lányukkal vásárolni. A szülőknél a mentális módon megélt fiatalság a fiatalságot jelző termékeknél jelenik meg. A szülők mintát vesznek át a fiataloktól és minél jobban fiatal szeretne maradni annál nagyobb a fiatal befolyása. A nagyszülők esetében inkább a pl.:mobiltelefon, szórakoztató elektronika esetében kérnek tanácsot, mert nehezen tudnak kiigazodni ebben a témában.

8 Kutatások a fiatalokról Lintas reklámügynökség YoYo kutatása(1994) Célja: a fiatalok trendmonitorizálása A fiatalok maguk kérdezték egymást Fő megállapítás: az egoista fiatalok a média miatt egyformává válnak Néhány feltárt paradoxonok: a média világában nőttek fel, hitelesnek azonban az újságot tartják a média hatalmát elismerik, tartanak tőle, ezért a virtualitás szimpatikusabb értékelik a márkákat, de a minőség, a megbízhatóság mellett az idegen hatalmat is érzik bennük, ezért a márkanélküliséget is támogatják szeretik a reklámokat és szeretik leszólni azokat

9 Grey reklámügynökség kutatása 2000-ben végezték évesek körében Hasonló eljárást követtek mint a Lintas kutatásnál évesek kérdeztek, 70 mélyinterjút folytattak le. 4 tinédzsertípust fogalmaztak meg. játszó : számítógépes játékokban való elmerülés jellemzi, inkább otthonülő, a felnőttek világát nem kritizálja, hanem távolról szemléli gondatlan : az első függetlenedési kísérleteket megtette, a felnőttek világa felé közeledik, a jövő nem igazán foglakoztatja, nincsenek nagyobb konfliktusai élménykereső : a kedvteléseinek él, független, a baráti köréhez vonzódik, de nem távolodik el a családtól törvényen kívüli : a felnőttek által alig megértett, mert ő is tagadja a látott felnőtt világot, saját értékrendet, magatartáskódot alakít ki

10 Bravo vizsgálata Vizsgálata Beauty, Styling, Fashion címen készült el. Ezeken a területeken 820 interjú alapján évesek magatartását, beállítódásait vizsgálta. Kiderült, hogy A csoporthatás nemcsak az öltözködésben hanem a szépítkezésben és a testápolásban is jelentős. A megkérdezettek fele küzd bőrproblémákkal, a hajukkal 40%-uk elégedetlen. A lányok napi 35 percet szépítkeznek, a fiúk 21 percet. A hétvégi programokra való felkészülésnél ez a szám magasabb. A lányok több terméket próbálnak ki, mint a fiúk akik kritikusabbak és a gyors hatást preferálják. A fiatalok 90%-ának fontos a ruha, de annak kényelmesnek, komplikációmentesnek kell lennie. A évesek még nem önállóak, hanem másokkal vásárolnak, míg a 18 évesekre már a saját vásárlás a jellemző.

11 Shell által támogatott ifjúságkutatás (2000) Fő célja: a német ifjúság értékrendjének, jövővel kapcsolatos elképzeléseinek, politikához való viszonyának feltárása Főbb megállapítások: Optimistán szemlélik a jövőjüket, de ez nem vidám és gondatlan optimizmus. Aktívan készítik elő terveik megvalósítását, hisznek teljesítőképességükben, nem félnek a jövőtől és nem könnyelműek. A karrierre és a családra koncentrálnak, az együttélést inkább el tudják képzelni, mint a házasságot, elfogadják a lakóközösségek vagy az egyszemélyes háztartások lehetőségét, mint életformát. A szülőkkel partneri a viszony, tovább élvezik a társaságukat. A fiúk és a lányok véleménye, beállítódása közelít egymáshoz anélkül, hogy azonosak lennének, nincsen tipikus lány-és fiú életszemlélet, de a technika, a politika, számítógépes játékok, az Internet, a sport inkább férfiakra vonatkozik, a vásárlás, a sétálás, a környezetvédelem, a szociális motiváltság inkább női.

12 GIM tanulmánya 2002-ben készült éves fiatalokról szóló tanulmányában 10 trendcsoportot azonosított: Deniers(3%): anti-lifestyle, stílusosságot aktívan elutasító ellenzők Flower Techs(4%): visszahúzódó, nem megállapodott menekülők Gangsters(5%): hip-hop mozgalom kemény magja és mozgatórugója Phrackers(7%): számítógép-központú felnövő fiatal fiúk Stylees(11%): elegáns, ápolt, stílusos, szociálisan érzékeny, életet élvezők Creatics(11%): újra nyitott, progresszív trendcsinálók Fanatics(13%): szexcentrikus, flörtölő, romantikus lányok, önmagukat kereső leendő idolok Wannabes(14%): lélekben gyerek, feltűnésmentes, stíluskövetők Sixpackers(15%): erejét fitogtató, testére igényes, férfias prototípus SettleDowns(16%): megállapodott, visszahúzódó, ritmikus

13 Marketing a fiatalok piacán Néhány olyan érdeklődési terület, ami a fiatalokat jellemzi: Videojátékok Techno Snowboarding Ázsiai önvédelmi sportok Mozizás, filmek Futball-reklámok Graffities Extrém sportok

14 Azok a jelenségek, elvárások, amelyek a fiatalok piacán folytatható marketing munkát meghatározzák. Fragmentálás-Klikkesedés Hitelesség Releváns kommunikáció Eladóhelyek kiválasztásának folyamata Változékonyság Célcsoportismeret Jogi korlátok Etikai korlátok

15 Köszönöm a figyelmet!