Vevőlélektan Készült 2010-2011 években a Marcali, Barcs, Kadarkút, Nagyatád Szakképzés Szervezési Társulás részére a TÁMOP-2.2.3-09/1-2009-0016 azonosítószámú projekt keretében
A vevőlélektan tárgya, kutatási területei Felhasználási területek: 1.) Külkereskedelem nagy tömeget érintő prognosztizálás a kereskedő partnerekkel való érintkezésben 2.) Belkereskedelem különböző vevőtípusok vásárlási szokásainak prognosztizálása vásárlási indítékok a vásárlást befolyásoló pszichés tényezők, vevők motivációjának megismerése vevők vásárlási magatartása a bolti környezet kialakítása az eladási tevékenység az elhatározást befolyásoló eladási módszerek kutatása (árubemutatás, áruelhelyezés, csomagolás).
A vevőlélektan tárgya, kutatási területei Tárgya: a vevő vásárlásra irányuló pszichés jelenségeinek, törvényszerűségeinek feltárása és rendszerezése. a vásárlás szubjektív tényezői, szükségletekből kiinduló motívumok, indítékok megismerése a fogyasztói magatartást befolyásolják. különböző termékek vásárlásakor tanúsított vásárlói magatartások megismerése és rendszerezése. alkalmazkodni lehet a változó igényekhez, a változó kereslethez.
A vevőlélektan tárgya, kutatási területei Racionális motívumok, melyek a vásárlás tárgyával függenek össze: a szükséglet és az árucikk ára (minőség és megbízhatóság, státusz) a cikk használata mennyire hatékony és egyszerű Az árcsökkentés hatása: lehetőség van a lappangó vágy kielégítésére megnő a kereslet a helyettesítő és kiegészítő áruk iránt újabb szükséglet keletkezhet (akciók) az árban szolgáltatásokat is megvásárolhatunk
A vevőlélektan tárgya, kutatási területei A döntéseket kísérő érzelmi indítékok: 1.) Az egyéni elégedettség biztosítására irányuló érzelmi motívumok: feltűnési vágy, versengés másokkal, kitűnni akarás, birtoklás, pihenés, szórakozás, kényelem, szabadidő-nyerés, ajándékozás, örömszerzés másoknak, kívánság, romantika, nem anyagi szükségletek kielégítésének igénye, pl. kulturális igény, olvasás, az esztétikai érzelmek = az áru megjelenésével kapcs. élmények.
A vevőlélektan tárgya, kutatási területei 2.) A társadalmi siker ne térjek el a csoport szokásaitól vagy térjek el tőle a teljesítmény érzésének szükséglete, siker elismertetni magunkat, magasabb fokú esztétikai színvonal fenntartásának érzelmi szükséglete.
Vásárlási szokások, vevőmagatartás A vevőkör összetétele: állandó vevőkör: igényeik könnyebben kielégíthetők jobban megismerhetjük az igényeiket, állandó forgalmat biztosítanak. alkalmi vevőkör: nehéz a kapcsolattartás, nehezebb megszerezni a bizalmukat, a korábbi tapasztalataik befolyásolják a bizalmukat. Kereskedelem Szakmacsoport A vevőlélektan tárgya, kutatási területei
A vevőlélektan tárgya, kutatási területei A vevőkör összetételét, annak változását befolyásoló hatások, a rendszeres vevők számát befolyásoló tényezők: migráció munkahelyváltozás (pl. megszűnik az üzem) a köztes útvonal megváltozása új egység nyílik elszívó hatás a bolti eladók viselkedése, magatartása a bolti munka színvonala az árukínálat a vásárlási környezet reklámhatások a kiszolgálás kultúráltsága az értékesítési forma önkiszolgáló vagy pult nyitva tartás
A vásárlók típusai Magyarországon a vásárlás közbeni viselkedést figyelték meg és a közös jellemző és magatartásformák alapján 2 típust határoztak meg. 1.) Határozott állásfoglalású vevő tudatosság (áru, pénzösszeg, a vásárlás körülményei), szándékosság (vásárlás helye, kiszolgálás, a vásárlás időpontja) határozott döntések, célratörő, hivatkozik a kirakatra, hirdetésre, megszólítja az eladót önkiszolgálóban elvárja az eladótól, hogy ne zavarja a nézelődésben, ne sürgesse
A vásárlók típusai 2. Határozatlan vevő a tudatosság foka gyengébb, nincs konkrét igény, bizonytalan. segíteni kell, igényli az eladó jelenlétét, de befolyásolja a tárgyi környezet, az áru, az ár, a kirakat és az árubemutatás
A vásárlók típusai A vásárlás lefolyásakor tapasztalható vevő-magatartás szerinti csoportosítás: 1. Hajthatatlan vevő A vásárlási szándék zártásága jellemzi, vitába keveredik az eladóval, külső megjelenése komor, felismerhető állandó ellenkezéséről. Kerülni kell vele a bőbeszédű, viccelődő magatartást. 2. Befolyásolható vevő Tanácsot kér, érzelmi szálak fűzik a bolthoz. Az állandó vevőkör belőlük alakul ki. Nyíltan keresi a kapcsolatot az eladóval. Figyelmességet, kedvességet vár.
A vásárlók típusai Általános jellemzők Férfi: önállóan csak akkor vásárol, ha ért hozzá, tanácsadást vár, az áru külseje alapján dönt. Nő: a színek, a csomagolási mód a döntő, jó áruismerettel rendelkezik, válogat, árban, színben a legelőnyösebbet választja, cserél, ha nem megfelelő az áru. Gyerek: 6-7 éves kortól jelenik meg vásárlóként azokban a boltokban, ahol már járt a szüleivel, csak azt vesz, amit a szülő kért, nincs helyettesítő áru. Idős: Régi szokások alapján vásárol, új árucikket nehéz eladni neki. Külföldi: Udvariasan kell kiszolgálni nyelvtudás!
Az eladó személyisége Követelmények: rátermettség, előfeltétel, hogy szeresse a foglalkozását pontos kiszolgálás önuralom, önfegyelem, türelem lojalitás a vevővel, nem ad hamis információt a vevőnek rendelkezzen emberismerettel legyen nyugodt legyen pontos legyen rendszerető jó kollegális viszony, összeférhető természet szavahihetőség, szakmai jártasság
Az eladó személyisége Eladótípusok: szakember: rendelkezik minden elvárhatóval türelmetlen: az értékesítés szükséges rossz, munkáját kényszerrel végzi, gyorsan zárja le az értékesítést tolakodó: a szakszerűségből a bizalmaskodásba csap át közönyös: számára mindegy, hogy vásárol-e a vevő vagy nem, gyakran többet árt, mint használ, mert a vevő vásárlás nélkül megy el
Az eladó személyisége Az eladói viselkedést befolyásolja: a vásárló életkora (korkülönbség, tegez vagy magáz) a vásárlók bolton belüli magatartása a vevő személyisége a bolti légkör
Az eladó személyisége Az eladóval szemben támasztott pszichológiai követelmények magas értelmi képesség szakmai ismeretek felhasználásának képessége speciális áruismeret saját és egyéb szakmák összefüggéseinek ismerete általános műveltség jó emlékezőtehetség jó megfigyelőképesség könnyed és biztos számolási készség rugalmas gondolkodás jó beszédkészség.
Az eladó személyisége Az eladó viselkedése és a társas érintkezés: szerénység alkalmazkodás mások érdeklődési köréhez, vágyaihoz türelem, megértés előzékenység jó megjelenés (alapkövetelmény), ápoltság megnyerő beszédmodor köszönés nonverbális eszközök (mozgás, testtartás stb.) tudatos használata
A reklám A reklám az eladótól a vevő felé irányuló információkibocsátás annak érdekében, hogy a vásárlók attitűdjét és magatartását befolyásolja. A marketingszakember feladata abban áll, hogy a célcsoportba tartozó vevőknek tudomására hozza, hogy a megfelelő termék, megfelelő helyen, megfelelő áron a rendelkezésére áll.
A reklám Hirdetés Olyan személytelen vállalati üzenet, amelyért a megrendelő fizet és a tömegkommunikációs rendszereken keresztül jut el a befogadóhoz. Tárgya egy termék, szolgáltatás, ötlet, társadalmi érték, politikai reklám.
A reklám Milyen legyen? racionalitást kiemelő (ár, minőség) érzelmekre ható, ajándékozásra alkalmas terméket bemutató életképet szemléltető (nyugdíjbiztosítás, sör) önmagában megálló vagy más termékkel hasonlítják össze bevezető = intenzív fenntartó = a bevezetett márkára emlékeztet hirdetési kampány koncentráltan ütemezett (a hirdetési eszközök időben koncentrált, nagymértékű ütemezése)
A reklám Szponzorálás Egy eseménnyel, csoporttal való képzettársítás megvásárlása és felhasználása speciális marketingcélokra. A célcsoport az adott esemény látogatóival egyenlő.
A reklám PR (Public Relations) Közönségkapcsolatok. A hirdetéstől eltérően nem eladási célokat szolgáló vállalati üzenetek. Tágabb kört jelent, mint a reklám. Megjelenhet vállalati üzenetek formájában (cégjelzéses papír, számla stb.), kiterjed az eladók, a munkatársak megjelenésére is. Egyirányú kommunikáció, magába építi a környezetből jövő információkat, véleményeket.
A reklám Eladásösztönzés Minden a vásárlók érdeklődését felkeltő reklámtevékenység, amely nem tartozik a hirdetés, a PR és a személyes eladás témakörébe. Arra irányul, hogy több terméket és szolgáltatást értékesítsen egy-egy vállalat. Rövidtávú hatása van. Erőteljesen irányul azokra a fogyasztókra, akik valamilyen szempontból közel állnak a vásárláshoz, pl. akció.
Reklámeszközök Sajtó, nyomtatott hirdetés Előnye: nem korlátozott a hirdetés mértéke. Gyakran szűk célcsoportot is el lehet vele érni. Hátránya: az emberek gyakran átlapozzák
Reklámeszközök TV Előnye: viszonylag széles csoporthoz jut el. Hátránya: nem teljesen csak a célcsoportra koncentrál. Duplán költséges, drága a reklámfilm és a sugárzási idő is.
Reklámeszközök Rádió Előnye: nagy és széles közönséget ér el, gyors reagálási lehetőséget ad. Hátránya: sokan csak háttérrádióznak, ezért hiányosak az információk.
Reklámeszközök Közvetlen hirdetés (DM) Jó kiegészítője lehet a tömegkommunikációs eszközöknek. A fogyasztó közvetlenül találkozik a hirdetéssel. Névreszóló írásos üzenetet küldenek vagy katalógust, újságbetétet, árumintát.
Reklámeszközök Közterületi hirdetés Önmagában ritkán hatásos, más médiareklámmal kombinálják. Lehet: állandó, pl. középületen, cél az image-fenntartás változó, pl. plakát, gigantposzter, cél valamely akció aktualitás hirdetése.
Reklámeszközök Egyéb eszközök csomagolás címke árutartó állvány vásárok (BNV) árubemutatók.