BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány A LUXUSMARKETING BEMUTATÁSA A BUDAPESTI ÖTCSILLAGOS KEMPINKSI HOTEL CORVINUS ÉS A HÁROMCSILLAGOS IBIS HOTEL CENTRUM ÖSSZEHASONLÍTÓ ELEMZÉSÉVEL KÉSZÍTETTE: SZALATNYAI CECÍLIA BUDAPEST, 2011 ~ 2 ~

Tartalomjegyzék I. Bevezető... 5 II. Mi jelent a luxus?... 6 1) Életmód, cselekvés vagy állapot... 7 2) A luxushoz társított hat fogalom... 8 3) A luxus javak szerepe a közgazdaságtanban... 10 a) Kereslet... 11 b) A keresletet befolyásoló paradox árhatások... 11 c) A kereslet rugalmassága... 12 i. Árrugalmasság... 13 ii. Jövedelem rugalmasság és az Engel görbe... 14 4) A luxustermékek fogyasztói... 15 a) A vásárlói magatartás típusai... 15 b) A luxusfogyasztók vásárlási motivációja... 16 5) A márka szerepe a luxuscikkek világában... 19 a) A luxusmárkák piramisa... 20 b) A piramis kiterjesztése a szállodaiparra... 22 III. A luxusipar helyzete napjainkban... 23 1) A luxusipar magyarországi sajátosságai... 25 a) Kik a magyar luxusfogyasztók?... 27 b) Recesszió a magyarországi luxusiparban... 29 c) A válság hatása a luxus szállodaiparra... 31 IV. Luxus a szállodaiparban... 33 V. Luxusszállodák Magyarországon... 34 V. Primer kutatás mélyinterjúkkal... 38 1) Problémafelvetés... 38 2) Mintavétel... 38 3) A kutatási módszer indoklása... 39 VI. A luxusszolgáltatások marketingeszközeinek sajátosságai két szálloda összehasonlító elemzése alapján... 40 A szállodák bemutatása... 40 1) Termék... 41 2) Ár... 45 3) Értékesítési csatorna... 50 4) Kommunikáció... 53 5) Emberek... 60 6) Fizikai megjelenés... 64 7) Folyamat... 71 8) A hipotézisek elbírálása... 73 ~ 3 ~

VI. Konklúzió... 74 VIII. Irodalomjegyzék... 79 IX. Mellékletek... 83 Táblázat és ábrajegyzék 1. A presztízs termékek keresleti görbéje...13 2. Engel görbe, luxus javak.14 3. Az idő és a vásárlási motiváció kapcsolata a luxus világában 17 4. A luxusmárkák piramisa..20 5. Luxus- és businessmárkák toplistája...76 6. Az öt legdrágább utca Európában...26 7. Vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken 2007-2010 között...32 8. A világ legdrágább szállodai szobái 76 9. A világ 100 legjobb szállodájának első 10 helyezettje...77 10. A budapesti luxusszállodák elnöki lakosztályai..78 11. Minta...39 12. A Kempinski Hotel Corvinus árajánlata.47 13. A Kempinski Hotel Corvinus lakosztályai.67 ~ 4 ~

I. Bevezető A mai felgyorsult gazdasági körforgás, a minden képzeletet meghaladó technikai eszközök, amelyek a kommunikáció eddig soha nem látott módszereit hozzák létre, akarva akaratlanul befolyásolják életünket. Ma már nincsenek titkok az emberek vagyoni helyzetét illetően, a tv-ben láthatjuk, az újságban olvashatjuk, hogy hogyan alakul mások élete. De nem is kell ezeket konkrétan keresni, hiszen az információk betörnek az életünkbe, ha akarjuk, ha nem. Az emberek manapság hajszolják az életet, a pénzt, az egyre többre, jobbra, nagyobbra való törekvést. Látják, hogy a másik ember hogyan él, összehasonlítják magukat másokkal, és ha nem ugyanazon a szinten állnak, akkor igyekeznek a lemaradásuk behozatalára. Ebből kiindulva tehát mindig van feljebb és feljebb. Az emberek mindig a jobb életszínvonal elérésére, a nagyobb kényelemre, az elismertségre vagy rangos társadalmi státusz betöltésére törekednek. Ha az álmaikban szereplő szintet elérik, akkor ezt élvezni akarják az élet minden területén, és ezt fogyasztásaikkal valósítják meg. Felmerül a kérdés, hogy melyek azok a termékek és szolgáltatások, amelyek erre alkalmasak? Hogyan nevezhetjük álmainkat, vágyainkat megtestesítő termékeket vagy szolgáltatásokat? Ha kimondjuk azt a szót, hogy luxus vagy csak megemlítünk néhány márkát, mint például Louis Vuitton, Giorgio Armani vagy Aston Martin, mindenkiben elindul valamilyen érzelmek által vezérelt gondolatmenet, amely elvezethet minket oda, hogy a különböző egyének számára ez a fogalom milyen tartalmat hordoz magában. Nem könnyű a meghatározása egy olyan kifejezésnek, amely mindenkiből érzelmeket vált ki. Hiszen ha valami emocionális hatással van az emberekre, akkor abból következik a szubjektív megítélés is. Ezáltal nem tehetünk egyértelmű megfogalmazást, hiszen az nem lenne releváns értékű. Ettől még viszont meg lehet állapítani valamiről, hogy melyik a legnagyobb, a legdrágább vagy a szakértők melyiket becsülik többre, esetleg melyik a leginkább figyelemre méltó. De vajon milyen tulajdonságokkal ruházzák fel az emberek ezt az egyetlen szót? Elérhetetlen? Drága? Minőségi? Esetleg hivalkodó vagy visszafogott? Ez nem egyértelmű. Az viszont igen, hogy senki sem nevezné hétköznapinak, átlagosnak vagy egyszerűnek. Itt érkezünk el a marketing szerepéhez. Hiszen tevékenységének köszönhetően a fogyasztók fejében kialakul egy kép, egy értékrend a termékekről, szolgáltatásokról, amely besorolja, és határok közé szorítja más fogyasztási cikkekkel szemben. Ennek következtében az előbb említett tulajdonságok eszünkbe se jutnak, ha a ~ 5 ~

luxusra gondolunk. De akkor mi határozza meg a luxust? Kik azok, akik megengedhetik maguknak, és mi jellemzi az ő gondolkodásukat, vagyoni helyzetüket, életvitelüket? Vajon a cégek, milyen eszközökkel tudják befolyásolni fogyasztóikat annak érdekében, hogy egy termék reális értékénél jóval nagyobb összeget fizessünk érte? Ilyen és ehhez hasonló kérdésekre keresem a választ dolgozatom további fejezeteiben. A kérdések megválaszolásához, illetve a válaszok beigazolódásához primer kutatás alapján, összehasonlító elemzéssel tárom fel azokat a sajátos eszközöket, amelyeket a marketing alkalmaz e szektor működtetéséhez. Mindezt annak érdekében teszi, hogy célcsoportját elérje, igényeit kielégítse, és érdeklődését fenntartsa. Ehhez a magyarországi luxusszolgáltatók körében, lassan húsz éve jelenlevő ötcsillagos Kempinski Hotel Corvinus Budapest és a középkategória által elismert háromcsillagos Ibis Hotel Centrum szolgáltatásainak különbözőségét és hasonlóságát mérem össze. Az összehasonlítás a szolgáltatásmarketing 7P-je, valamint a két említett szolgáltató fogyasztóinak mélyinterjús megkérdezése alapján fog történni. II. Mi jelent a luxus? A luxus nem egy konkrétan meghatározható fogalom. Latin eredetű szó, amely fényűzést, pompát és díszt jelent. A mindennapi életben pedig olyan dolgokat értünk ez alatt, amelyek elérhetetlenek vagy anyagilag nagyon sok áldozattal járnak. Sokszor említik ezért egy lapon a luxust a drágaság fogalmával is. Ugyanakkor ez is relatív. Hiszen mit jelent ez a szó egy multinacionális cég vezérigazgatójának, és mit jelent egy közszférában dolgozó óvónőnek? Természetesen nem ugyanazt. Következésképpen mindenki számára más és más a jelentése, hiszen különbözőek az egyének lehetőségei és korlátai. Ennek kapcsán luxusnak nevezhetjük azt, amiből adott helyen kevés van és jelképez, vagy megtestesít a társadalom többsége által kívánatosnak tartott dolgot. Az idő előre haladtával, a technika fejlődésével szintén változik megállapítása, ezért az adott kor, adott környezete éppúgy meghatározza a luxust. A luxus: életmód, amely az átlagostól valamilyen egyedi sajátosságok miatt különbözik, ezért kiemel a tömegből, státusszimbólumként szolgál, sikert jelent vagy különlegessé tesz, élvezetet okoz. 1 A marketingben ilyen és ehhez hasonló megfogalmazásokkal találkozhatunk a téma kapcsán, amely a luxust, mint életérzést 1 Császár László: Luxus álomkivitelben, Somogyi Róbert, Kreatív 2007, 10. szám, 60-61 ~ 6 ~

próbálja tudatosítani a fogyasztók fejében. Azonban láthatjuk, hogy konkrét értékeket nem lehet felsorakoztatni, csak bizonyos tulajdonságok vizsgálatával lehet eldönteni egy termékről vagy szolgáltatásról, hogy az, milyen kategóriába tartozik. A következőkben különböző megközelítési módok alapján tárom fel a luxus fogalmát. 1) Életmód, cselekvés vagy állapot 2 Első körben való megközelítésnél a luxus jelentése lehet egy életmód, amely eltér a megszokottól, különbözik az átlagostól, ezáltal kiemel a tömegből. Ez a különbözőség legtöbbször az anyagi javak átlaghoz képest nagyobb mennyiségű birtoklását jelenti. A pénzügyi biztonság pedig lehetőséget ad arra, hogy egyesek számára oly mértékben biztosítson gondtalan életet, hogy bármilyen termékről vagy szolgáltatásról legyen szó, azt világszínvonalú vállalatoktól, a legjobb minőségben szerezhessék meg. Ezáltal a luxus számukra élvezetet okoz, státusszimbólumként szolgál, vagy akár a sikert jelenti. Ebben a materiális értelemben tehát a luxus osztályon felüli ételekről, italokról, a legdrágább ruhákról, ékszerekről, autókról, vagy akár műkincsekről esetlegesen hatalmas birtokokról szól. Egyszóval olyan társadalmi rétegeknek részére, akiknek minden tekintetben csak a legjobb felel meg, és ebben anyagi hátterük sem korlátozza őket. A luxus meghatározására, létezik egy másik megközelítés is, amely nem az anyagi értelemben birtokolt javak szemszögéből vizsgálódik. Ez esetben a luxus nem arról szól, hogy mindenből a legnagyobbat, a legdrágábbat, a legfényűzőbbet szerezzük meg. Éppen ellenkezőleg. Vagyis luxus az, ha valaki az egyéni preferenciája szerint alakíthatja ki fogyasztását. Így nem biztos, hogy a világ, de a fogyasztó által legjobbnak ítélt étteremben tölthet el egy kellemes vacsorát, vagy a szerinte legjobb minőségű ruhát hordhatja, telefont használhatja, autót vezetheti. Továbbá a luxus alatt érhetünk egy cselekvést is. Luxusnak vélhetünk olyan élményeket, vagy olyan tudás birtoklását, amely örömforrásként szolgál a mindennapokban és a különlegesség érzését kelti az emberekben. Ez alapján luxus lehet egy különleges utazás, egy nem mindennapi kalandban való részvétel vagy egy ritka nyelv elsajátítása, akár egy séta bárhol a világban, sőt még egy színházlátogatás is. 2 www.marketing.hu/doc/eloadasok_2007/somogyi_robert.pdf ~ 7 ~

Mindemellett a luxus kifejezhet egy olyan különleges állapotot is, amely a tökéletesség érzetét kelti az emberben. Olyan ritka pillanat, amikor úgy érezzük, hogy minden, amire vágytunk a miénk, nincs hiányérzetünk semmivel kapcsolatban, kifogástalan a kényelem vagy akár egy kiszolgálás és minden, amink van (autó, ház, stb.) tökéletes. Azt tehetünk, amit csak akarunk, amihez csak kedvünk van, és ebben nem gátol minket senki és semmi. 2) A luxushoz társított hat fogalom 3 A párizsi HEC - Európa egyik legjobb gazdasági iskolája 2001-ben adott ki tanulmányt arra vonatkozóan, hogy melyek a fogyasztók által leggyakrabban használt fogalmak a luxust illetően. Az elemzés szerint, a luxus meghatározásához az emberek leginkább a következőkben taglalt hat fogalmat használják, amelyek általánosságban a mai napig igazak, de tíz év elteltével bizonyos változásoknak köszönhetően találkozhatunk eltérésekkel. A luxus szó hallatán mondhatjuk, hogy szinte mindenki a rendkívül magas árra asszociál a kiváló minőség mellett. Utóbbiról az a kép él bennük, hogy a luxus kategóriába sorolt termékek, illetve szolgáltatások területén az ipar a legjobb minőségű alapanyagokkal dolgozik, amely egyben esztétikumot, megbízhatóságot és tartósságot is jelent. Ez a kiváló minőség pedig nemcsak a terméket, de fogyasztóját is olyan magaslatokba emeli, amely státusszimbólumként őt is kiragadja a tömegből, ahogy a luxusterméket a tömegcikkek sorából. A magas árhoz visszatérve, szinte minden ember az első körben említi meg ezt a jellemzőt a luxuscikkek hallatán. Az általuk ismert luxusmárkák termékeit, üzleteit vagy akár reklámjait összehasonlítva a tömegtermékekkel, számukra is egyértelművé válik, hogy mekkora a differencia a két különböző kategória között. Azonban abban az esetben, ha reálisnak tartják a luxuscikkért kért magas árat a példátlan minősége, tartóssága vagy az általa nyújtott komfortérzet miatt, akkor hajlandóak kiegyezni vele és elfogadni azt. Ellenben a folyton változó divat miatt az ide tartozó termékekkel szemben már szkeptikusak a fogyasztók. Sőt, ha a megjelenik a piacon egy olyan konkurens vállalat, amely ugyan nem sorolható luxuskategóriába, de termékei mégis felveszik a versenyt a prémiumtermékekkel, akkor a fogyasztók szintén fenntartásokkal kezelik a luxusvállalatok által kínált különlegesség 3 Bernard Dubois, Gilles Laurent, Sandor Czellar: Consumer rapport to luxory: analyzing complex and ambivalent attitudes, Jony-en-Josas: HEC, 2001 ~ 8 ~

érzését és a cserébe kért magas árat. Mindezekből tehát az következik, hogy ha luxustermékről van szó, a fogyasztók nem vesztik el teljesen racionalitásukat, csak hajlandóak a nagyobb haszonért, magasabb árat fizetni. A tanulmány szerint a fogyasztók a ritkaság és különlegesség jelzőt használták leggyakrabban a presztízstermékek kapcsán. Úgy gondolták, hogy azok az alapanyagok, amelyekkel ezek a cégek dolgoznak nehezen hozzáférhetőek, kevés van belőlük, egyediek, éppen ezért nem válik a tömegtermelés részévé, és az ebből készült termékek szintén kuriózumnak számítanak. Azonban a luxuspiac ezen a téren változáson ment keresztül. Legújabb trendje szerint, az újonnan előállított termékek ma már prémium kategóriába sorolhatóak, és akár tömegterméknek is elkönyvelhetőek. Napjainkban jellemző az iparágra, hogy szélesebb fogyasztói körrel rendelkezik, de mindezek ellenére sikerült megőriznie a termékekre jellemző egyediséget. Emellett különlegesség illeti a luxusmárkák nyújtotta kiszolgálást is. A fogyasztók elvárják, hogy nem mindennapi, átlagon felüli élményben legyen részük, ha betérnek egy ilyen üzletbe, vagy igénybe vesznek egy szolgáltatást. Mindazonáltal számítanak az üzletek kellemes atmoszférájára, exkluzív berendezésére, az eladók elegáns megjelenésére, maximális segítőkészségére és udvariasságára. A felsoroltak pedig mind hozzájárulnak ahhoz, hogy a fogyasztó felsőbbrendűnek, kivételesnek érezhesse magát, és presztízsként értékelje a vásárlást. Az esztétikum egy másik fontos ismérv, amellyel a luxustermékeknek rendelkezniük kell. A luxustermékek a fogyasztók érzelmeire kívánnak hatni az ész érvekkel szemben. A vásárlás során, viselet alkalmával, a használat közben folyamatosan kellemes, komfortos és gyönyörködtető érzésben kell részesítse haszonélvezőjét. Ezek az érzések viszont a használatot megelőző ismeretek megszerzésével párosulnak, amelyek fontos szerepet játszanak abban, hogy megismerjük, megértsük, és igazán értékelni tudjuk a luxus birtoklását. Mint tudjuk a jóhoz könnyű hozzászokni, ezért sokszor a hétköznapi életben, az átlagos termékek, szolgáltatások igénybevételénél már hiányérzete fakad az embernek, és ami eddig kielégítő volt, az a luxus után szürkének, unalmasnak, visszataszítónak hat. Örökség és hagyományok a következő leggyakrabban említett jellemző a luxus világára gondolva, amelyet a fogyasztók elvárnak egy adott márkától. Minél nagyobb múltra tekint vissza egy luxusmárka, annál meggyőzőbben hat a vásárlókra. Ugyanis ha történelme van, akkor az azt jelenti, hogy hosszú idők óta megállja a helyét a piacon, ebből következtethetünk arra, hogy igazi szakértők, mesterek dolgoznak a termékek, ~ 9 ~

szolgáltatások kifejlesztésén, ami garantálja a csúcsminőséget, amely indokolja az árat. A luxuscikkek fontos jellemvonása, hogy az idő múlásával nem avulnak el, nem lesznek divatja múltak, sőt, minél régebbinek számítanak, annál többet érnek. Ennél fogva akár továbbörökíthető a következő, és az azt követő generáció számára is. Végül a hatodik leggyakrabban említett tulajdonság, amely a fogyasztók fejében él a luxusról az a feleslegesség. Ez abból adódik, hogy mint tudjuk ez a kategória nem a létszükségleti javak forgalmazására szakosodott, de nem is ez a célja, hiszen arra ott vannak például az FMCG termékek. Az előzőek alapján törekvései sokkal inkább arra irányulnak, hogy esztétikai minőségükben, kényelmükből adódóan a legmerészebb vágyainkat, álmainkat váltsák valóra. Az igényeink e fajta kielégítését tehát sokan pazarlásnak vélik, feleslegesnek tartják. Egy másik szempontból megközelítve ez a jellemző a szabadon elkölthető anyagi javakra vagy a szabadon eltölthető időre is utalhat, amely kötöttségektől mentes, viszonylag ritkán fordul elő, ezért nagyra értékeljük, illetve luxusjelzővel illetjük, ha mégis bekövetkezik. Mindezt összegezve elmondhatjuk, hogy akár anyagi, akár nem anyagi értelemben vett luxusról beszélünk, mindenképpen a saját vágyainknak kedvezünk vele, amely egy átlagon felüli, páratlan élménnyel ajándékoz meg minket. Az igazi luxus értelme tehát az igényesség, a folyamatos jobbra, többre vagy másra törekvés, és a minőség megbecsülése. 3) A luxus javak szerepe a közgazdaságtanban 4 A luxus javak piaca különlegesnek, eltérőnek mondható, a többi átlagos termékkel szemben, ezért úgy gondolom érdemes megvizsgálni közgazdaságtani szempontból is. Ily módon szeretném elemezni a luxustermékeket befolyásoló ár- és jövedelemhatásokat, amelyek a fogyasztók döntéseit befolyásolják a választásban, ezáltal hatással vannak a termékek keresletére. A luxuspiac nem lenne sikeres, ha csak racionális fogyasztókkal találná szembe magát, ugyanakkor a közgazdaság sem működne, ha nem lenne elég racionális vásárló. Ebből az ellentétből kiindulva vizsgáljuk meg a termékek keresletének sajátosságait, a rájuk ható árhatásokat és a kereslet rugalmasságát a luxus javak vonatkozásában. 4 Kopányi Mihály (2002): Mikroökonómia, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest ~ 10 ~

a) Kereslet Az egyéni kereslet az a mennyiség, amelyet egy fogyasztó hajlandó és képes megvásárolni, valamely jószágból különböző árak mellett. A mikroökonómia szerint a keresleti oldal mozgatja a gazdasági folyamatokat, és tagadhatatlan tényként kezeli, hogy a buzgó és hiányzó kereslet hátterébe egyaránt a fogyasztók értékítélete áll, amely vásárlási hajlandóságban és a fizetőképes keresletben nyilvánul meg. A legtöbb terméken egyértelmű jelek árulkodnak arról, hogy milyen célcsoport számára készültek, hiszen másképp tekintünk egy Porche-ra, mint egy Suzukira. Ha belegondolunk, ebből az összehasonlításból láthatjuk, hogy egy luxuskategóriájú terméken szembetűnő és egyértelmű jelek árulkodnak arról, hogy milyen ár, illetve minőségi kategóriát képvisel, valamint milyen vásárlóközönséget vesz célba. A fogyasztói magatartás alapvető motorja tehát valamely hiányérzetből fakadó szükséglet kielégítése, amely cselekvésre ösztönzi és a fogyasztása által kielégíti azt. Habár a szükségleteink sora végtelen, a kielégítésükhöz felhasználandó pénzösszegünk véges. Azaz itt kerülünk szembe a gazdaságot általánosan jellemző jelenséggel, a szűkösséggel, amelynek lényege, hogy a rendelkezésre álló erőforrások, nem elegendőek, a szükségletek teljes kielégítésére. A racionális fogyasztó adott jövedelem mellett, a hasznosság maximalizálására törekszik. Azonban a korlátozott jövedelem miatt a fogyasztó állandóan választásra van kényszerítve, és az árváltozások függvényében dönti el, hogy melyik termékről mondd le, a másik javára. Az igazi luxusfogyasztók, - akik a felső tízezerbe tartoznak -, azonban ritkán küzdenek financiális gondokkal, ezáltal nem kell választaniuk két termék között. Vagyis kevesebb racionalitással és több érzelemmel a vásárlás mellett döntenek, a jószág hasznosságától függetlenül. b) A keresletet befolyásoló paradox árhatások A keresleti függvény negatív meredekségű, melynek oka a kereslet törvénye. Ez a törvény a racionális fogyasztókból kiindulva kimondja, hogy alacsonyabb áraknál nagyobb, magasabb áraknál pedig kisebb, a kifejezett vételi szándék. Viszont a luxusjavak kereslete feltételezi a fogyasztók racionalitásának háttérbe szorulását, ezért szembeszáll a kereslet törvényével, és a jövedelem vagy a termék ár-érték aránya helyett paradox árhatások befolyásolják keresletüket. ~ 11 ~

A közgazdaságtan a paradox árhatások négy típusát különbözteti meg: a spekulációs-, a Giffen-, a sznob-, és a Veblen-hatást. A spekuláció- és a Giffen hatás az átlag vagy szegény fogyasztókat, illetve az alacsonyrendű javakat érinti, amely dolgozatom luxustémakörének szempontjából nem számottevő, ezért most csak a sznob- és Veblen-hatást bemutatására kerül sor. A sznob-hatás tulajdonképpen a spekulációs- és Giffen-hatás ellentéte. Bizonyos fogyasztói réteg, jövedelméből és vagyoni helyzetéből adódóan megengedheti magának, hogy a termékek ára ne minden esetben befolyásolja a keresletüket. Ez alatt értendő, hogy ezek a vásárlók kifejezetten azért kedvelnek adott termékeket, szolgáltatásokat, mert a kereslet irántuk igen alacsony, ezáltal egyediséget és exkluzivitást sugároz magából. Ebből pedig egyértelműen következik, hogy az ára viszont magas. Azonban amint elkezd csökkenni az ár, és egy új, szélesebb fogyasztói réteg jelenik meg, a sznob fogyasztók preferenciája megváltozik, visszafogják keresletüket, sőt sok esetben meg is szűntetik, kivonulva a termék piacáról. A Veblen-hatás alapja, hogy a fogyasztók értékítéletének kialakulásában a minőség meghatározó jelentőséggel bír. Ha erről nem rendelkeznek pontos információkkal, akkor a jószág árából vonnak le következtetéseket erre vonatkozóan. Így feltételezik, hogy a magasabb ár, magasabb minőséget is jelent. Ebből a következtetésből kiindulva viszont a piaci árak emelkedése, a kereslet növekedését is eredményezheti. Ezáltal a magasabb árak vonzóbbá teszik a terméket, a preferenciák megváltoznak, és mindezek következtében kialakulhat paradox árhatás. Ellenkező esetben, azaz ha csökkennek az árak, természetesen a kereslet is irányt vált, csökkenő tendenciát mutat, hiszen minőségbeli romlásra következtetnek. A Veblen-hatás megfigyelhető például a divat vagy műszaki cikkek világában is, ahol a magas ár szakértelemre és minőségi alapanyagokra ad következtetést, amelyet a fogyasztók sokszor a presztízsérték miatt vásárolnak meg. c) A kereslet rugalmassága Ha a piacon árváltozás vagy jövedelemváltozás következik be, az hatással van a fogyasztók által keresett mennyiségre. Hogyan reagálnak a fogyasztók az árak emelkedésére vagy csökkenésére? Mennyivel vásárolnak többet az akciók alkalmával? Az ilyen típusú kérdésekre ad választ a kereslet rugalmassága, amely százalékos ~ 12 ~

formában megmutatja, hogy mennyivel változik a keresett mennyiség, ha a termék ára, a fogyasztók jövedelme vagy egy másik termék ára megváltozik 1 százalékkal. A továbbiakban dolgozatom témakörének szempontjából, a luxus javakra tekintettel, a kereslet árrugalmasságát és jövedelemrugalmasságát kívánom elemezni i. Árrugalmasság A kereslet árrugalmassága negatív mutató, hiszen általában növekvő ár esetén a kereslet csökken, csökkenő ár esetén a kereslet nő. Az ár és a kereslet tehát fordított arányosságot mutat. Mint ahogy korábban említettem, a presztízs és luxus termékek esetén, az árrugalmasság a meghatározott törvényekkel szembeszáll és ellentétesen viszonyul az árak változásához. Adott árszínvonal felett a termékek keresletének intenzitása növekedést mutat. Ide soroljuk a Veblen javakat, amelyek, különféle presztízsértékű, luxusigényeket kielégítő termékek, illetve szolgáltatások, és amelyeknek a keresleti görbéje az 1. ábra szerint alakul. 1. ábra: A presztízs termékek keresleti görbéje Forrás: Rekettye Gábor: Az ár a marketingben, KJK-KERSZÖV, Jogi és Üzleti Kiadó, 2008, Budapest, 34-35. o. Addig a pillanatig, amíg a termék magas minőségének és imázsértékének köszönhetően nem sorolható a kincsképző javak kategóriájába, a kereslet volumene a többi átlagtermékhez hasonlóan alakul. Azonban amint módosul a róla alkotott kép és bekerül a kincsképző javak közé, a jószág árának növekedése a kereslet mennyiségbeli változását idézi elő pozitív irányban. ~ 13 ~

ii. Jövedelem rugalmasság és az Engel görbe Az ár mellett a jövedelem a másik legfontosabb tényező, amely a kereslet volumenét befolyásolja. Az egyes jószágok kereslete a fogyasztók jövedelmi változásának a hatására módosulnak. A kereslet jövedelemrugalmassága megmutatja, hogy hány százalékkal változik a keresett mennyiség, ha a fogyasztó jövedelme 1 százalékkal megváltozik. A luxusjószágok kereslete jövedelemrugalmas, mert a jövedelem emelkedésénél, a termékek kereslete nagyobb mértékben növekszik. Alacsonyabb jövedelem esetén kisebb, magasabb jövedelemnél nagyobb a rugalmassági mutató, hiszen minél kevesebb pénzből gazdálkodik valaki, annál kevésbé engedheti meg magának a luxuscikkek fogyasztását. Ennek köszönhetően a 2. ábrán látható luxus javak Engel-görbéje, a jövedelemtengelyhez viszonyítva egyre meredekebb mértékben növekszik. 5 2. ábra: Engel görbe, luxus javak Forrás: Dr. Kahulits László: Bevezetés a közgazdaságtanba I. (Alapfogalmak és mikroökonómia), Budapesti Pénzügyi és Számviteli Főiskola, 1997, 118.o. Abban az esetben, ha a fogyasztó a korábbi jövedelmi szinten nem tudta megengedni magának a luxustermékeket, a növekedést követően a luxuscikkek kereslete is emelkedést mutat. Emellett bizonyos jövedelmi szint elérése után a korábban luxusnak vélt javak elveszítik értéküket és helyükbe még magasabb értéket képviselő jószágok lépnek. 5 Engel-görbe: E. Engel német háztartás - statisztikus nevéhez fűződik, amely megmutatja, hogy milyen viszonyban áll egymással a jövedelem és a kereslet volumenváltozása, változatlan árakat feltételezve, különböző kategóriába sorolt javak vonatkozásában. ~ 14 ~

4) A luxustermékek fogyasztói A luxustermékek vásárlóközönsége igen sokszínű lehet. Financiális oldalról megközelítve, találkozhatunk olyan emberekkel, akik vágyódást éreznek a luxus élet iránt, de pénzügyeikben korlátozottak, ezért a felsőkategóriás brandek által gyártott legolcsóbb termékeket (pl. parfümöket) tudják csak megvásárolni. Ezeket is csak azért, hogy egy kis ízelítőt kaphassanak a világ legjobb minőségű és márkájú termékeiből. Velük ellentétben pedig ott van a luxusipar legfőbb célcsoportja, akik számára a határ a csillagos ég, azaz semmilyen anyagi korláttal nem rendelkeznek, és bármit megvásárolhatnak. Róluk általánosságban elmondható, hogy olyan termékeket, illetve szolgáltatásokat keresnek, amelyek személyre szabottak, az ő egyéni ízlésükhöz igazodik, valamint életstílust demonstráló jelleggel rendelkeznek. Kifejezetten azokra a luxus javakra irányítják figyelmüket, amelyek különlegesek, egyediek, kevés van belőlük a világon és csak egy szűk fogyasztói kör számára elérhető. Ez a szegmens azonban a társadalom nehezen elérhető rétegét alkotja, szinte csak a felső huszonötezer képezi a vállalatok célcsoportját. Ez az elit, olyan tehetős emberekből áll, akik nemcsak potenciális, de fizetőképes vásárlóközönséget alkotnak, azaz nemcsak külső szemlélőként figyelik a kirakatokat vagy a katalógusokat, de bemennek az üzletbe és vásárolnak is, ha kedvük tartja. Attitűdjüket vizsgálva vannak olyan fogyasztók, akik felvágnak az általuk birtokolt luxuscikkel, de vannak olyanok is, akik számára szintén fontos a márka, viszont a háttérbe visszahúzódnak és nem érdekli őket mások véleménye. Őket szokás understatement csoportnak is hívni. Manapság a luxusfogyasztókat már nem lehet egyértelmű demográfiai adatok alapján meghatározni. a) A vásárlói magatartás típusai 6 Az Ipsos Media piackutató cég, - a luxuscikkek kereskedelme szempontjából az egyik legjelentősebb országban -, Franciaországban végzett kutatást a potenciális luxusfogyasztók körében. A felmérés alanyai a francia társadalomnak azon rétege, akik átszámítva legalább 13 millió 750 ezer forintnak megfelelő vagyonnal rendelkeznek. A kutatás rávilágított a fogyasztási szokásokra, a luxusról alkotott véleményekre, a vásárlók életstílusára és hobbijára egyaránt. Mindezek alapján különböző 6 www.ipsos.fr/canalipsos/articles/images/1749/marketing_du_luxe.pdf 9. oldal ~ 15 ~

luxusfogyasztói csoportokat állapítottak meg, amelyek közül az első szegmensbe tartoznak a hiperaktívak vagy felszabadultak. Ez a csoport olyan emocionális vásárlókból, egyénekből áll, akik sokat dolgoznak, és az állandó stressz, illetve megpróbáltatásoknak köszönhetően szeretnek luxuscikkeket, szolgáltatásokat vásárolni, amelyek feledtetik velük a mindennapi gondokat. A technológiai-érzékenyek alkotják a következő kategóriát. Ez a kör leginkább fiatal diákokból, de maximum 35 éves vásárlókból áll, akik számára fontos a divat követése és a legújabb műszaki cikkek beszerzése. A harmadik csoportba tartoznak az úgynevezett vásárlásmániások, akik a legnagyobb vásárlóerőt tanúsítják. A kategória fogyasztóinak a legjava női vásárlókból áll, akik imádják a divatot és önmaguk kényeztetését a különböző luxustermékekkel, szolgáltatásokkal. A feltűnősködőek teremtik meg a negyedik csoportot, vagyoni helyzetüket tükröző, márkapreferált vásárlásokkal, illetve szembetűnő fogyasztói magatartással, amely mind a társadalmi státuszukra hívja fel a figyelmet. Pocsékoló, pazarló életmódot folytatnak, mindezzel pedig az a céljuk, hogy hangsúlyozzák a közösség alacsonyabb osztályaitól való elkülönülésüket. A következő szegmens részét képezik az aktív értelmiségiek, akik az előző csoport ellenpólusaként jelennek meg. Ezek a fogyasztók alkotják a társadalom leggazdagabb rétegét, olyan egyéneket, akik számára a luxus az egyediséget, exkluzivitást és a páratlan termékeket, szolgáltatásokat jelenti. Fogyasztásukra nem hívják fel mások figyelmét, meglehetősen konzervatívak, mindazonáltal a kulturális értékek meghatározó jelentőséggel bírnak érdeklődési körükben. Őket követik az 50 év feletti korosztályt képviselő otthonülők csoportja. Rájuk szintén jellemző a konzervatizmus, otthonukat ritkán hagyják el, anyagi körülményeikből kifolyólag pedig számukra elérhetetlenek a luxusipari termékek, szolgáltatások. Végül az utolsó kategóriába tartoznak a jómódúak, akikre jellemző a hagyományok és a tradíciók tisztelete, illetve a klasszikus, de életmódjukat és társadalmi státuszukat hűen tükröző elegáns megjelenés. Ezek alapján látható, hogy a vagyoni helyzetnek milyen különböző megnyilvánulása, illetve kereslete van a luxusipar termékei, szolgáltatásai iránt. b) A luxusfogyasztók vásárlási motivációja A World of Luxory magyarországi luxusközpont - vizsgálata szerint az idő előre haladtával változik a luxusfogyasztók magatartása is, amelyet a következő ábra mutat be: ~ 16 ~

3. ábra: Az idő és a vásárlási motiváció kapcsolata a luxus világában Forrás: www.marketing.hu/doc/eloadasok_2007/somogyi_robert.pdf A grafikon szerint, kifelé orientáltság jellemzi azokat a fogyasztókat, akik vagyonukhoz nem a családi örökség részeként jutottak, hanem sok munkával, egy szerencsés üzlettel, vagy az életükben történt bármilyen más fordulatnak köszönhetően. Őket szokás a hétköznapokban újgazdagoknak nevezni. Van, aki jól, de van, aki kevésbé jól ért a pénzköltéshez. Többségük azonban nincs tisztában azzal, hogy hogyan kezelje a hirtelen jött sok pénzt. Mindez annak köszönhető, hogy nincs meg bennük, a pénzkezelés több évtizedes vagy akár évszázados kultúrája, az arisztokratákkal szemben. Ahogy a 3. ábrán is látszik, ők azok, akik megvásárolnak például egy mindenki által ismert márkajelzésű Rolex karórát, azért, hogy ezzel kifejezzék felsőbbrendűségüket. Ugyanakkor a Rolex évente többszázezer karórát gyárt, amelyhez hozzáadódik ennek a tízszeres mennyisége a hamisítványoknak köszönhetően, ennél fogva, nem tekinthető a luxusipar csúcsán elhelyezkedő márkának. Ezzel szemben befelé orientáltság jellemzi az elit társadalom, jómódú tradicionális hagyománytisztelő rétegét, az arisztokratákat. Számukra az exkluzivitás és az egyediség a fontos, nem pedig feltűnő, látszatra adó viselkedés. Ez a csoport nem ész nélkül szórja a pénzt, hanem átgondolva, stílusosan költekezik. Persze előnyük abból is adódik, hogy számukra természetes dolog, hogy nincsenek és soha nem is voltak anyagi korlátaik, gondjaik. Ez indokolja azt, hogy nem szórják feltűnő módon a pénzt. Ugyanis őket nem hajtja a bizonyítási vágy, hogy mindenki tudtára adják, kik ők és milyen ~ 17 ~

vagyonnal rendelkeznek, hiszen ezzel már mindenki tisztában van. Éppen ezért a karórák példájánál maradva, a luxusfogyasztóknak ez a szegmense, olyan márkát választ, amelyből a világon csak néhány darab létezik és csak a legszűkebb réteg engedheti meg magának. 7 Az előzőekben bemutatott luxus fogyasztói magatartások alapján, kifelé orientált vásárlóknak nevezhető a technológiai érzékenyek, a vásárlás mániások, valamint a feltűnősködőek kategóriája. Ellenben a befelé orientált vásárlói magatartás az aktív értelmiségieket, illetve a jómódúakat jellemzi. 2010-ben a Synovate piackutató cég által 11 országra kiterjedően, 8100 válaszadó megkérdezésével végzett nemzetközi felmérés szerint India, Hong Kong és az Egyesült Arab Emírségek luxusfogyasztói választják legnagyobb arányban a feltűnő márkajelzéssel ellátott termékeket. Ezzel szemben Brazíliában, Franciaországban és az Egyesült Királyságban a visszafogottabb, látható szimbólumtól mentes termékeket kedvelik a legtöbben. A megkérdezett vásárlói csoportok közül az amerikai és a brit társadalom luxusfogyasztói vallják a legtöbben, hogy a luxusmárka által nyújtott különlegesség érzetét szeretik a leginkább. Mindemellett, a minőség kedveltségét szintén ennek a két országnak a lakói, valamint a franciák választották nagyobb arányban a többi országhoz képest. A fogyasztók számára a márka hírneve Indiában, Hong Kongban és Franciaországban bizonyult a legfontosabbnak. 8 Magyarországon egy felmérés szerint a tehetős luxusfogyasztók belsőépítészre, plasztikai sebészre, life coach-ra, testőrre és pszichológusra költenek több százezer vagy millió forintot. Mindemellett a világhírű divatos luxusmárkák is nagy népszerűségnek örvendenek a fogyasztók körében, akik közül a nagy többség az Armani, a Gucci, a Chanel és a Versace termékeit preferálja a többivel szemben. Az európai átlaghoz képest, hazánkban kiemelkedően sokan vallják azt a nézetet, hogy egy termék minősége az ár függvényében határozható meg, valamint a luxusfogyasztók jelentős hányada gondolja úgy, hogy a felsőkategóriás termékek birtoklása státusz szimbólumként szolgál a társadalomban. 9 Az előző besorolások alapján tehát Magyarországon a luxusfogyasztók legtöbbje extrovertált, és a fényűző életmódjuk hivalkodó megmutatása céljaik közt szerepel. 7 http://www.worldofluxury.hu/about-us.html?l= 8 http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=15981 9 http://www.deluxe.hu/mire-koltenek-magyar-gazdagok/20100302 ~ 18 ~

Összegezve tehát a luxuscikkekhez olyan magas áron lehet csak hozzájutni, amely az átlagemberek számára megfizethetetlen, ezért a luxusfogyasztók köre egy kis szegmenst alkot. Fogyasztásuk olyan termékekre és szolgáltatásokra irányul, amely megkülönbözteti őket a társadalom alsóbb osztályaitól, hangsúlyozza a vásárlóerő potenciáljukat, egyedi hozzáadott értékkel rendelkezik, és különleges élményben részesíti őket. Ebből kifolyólag a legdivatosabb, legelegánsabb ruhákat, illetve kiegészítőket viselik, és legdrágább legexkluzívabb szórakozási lehetőségeket választják. 5) A márka szerepe a luxuscikkek világában A mai korban, amikor a tömegkommunikáció soha nem látott fejlődést ér el, az információdömping rázúdul a társadalomra. Az emberek azonban nem képesek mindent befogadni, így olyan védekező mechanizmusokat fejlesztenek ki önmagukban, amelyek védik az információ feldolgozó képességüket. Ennek következtében különböző követelményeket támasztanak az őket ért információáradattal szemben és szűrő feltételek alapján fogadják be, amelyek az alábbiak lehetnek: Ismertség, szimpátia, bizalom Érthetőség, egyszerűség, azonosíthatóság, szimbolikusság, Problémamegoldó képesség, stabilitás, folyamatosság A márka egyedülálló asszociációk összessége, hozzáadott érték, mely megkülönbözteti a terméket a versenytársaktól és hűséget generál. 10 A luxus márkák tekintetében különösen igaz, hogy a vevők a megbízhatóságot sugárzó nevek, szimbólumok iránt érdeklődnek, amelyek tapasztalataik szerint már beváltak. Luxus kategóriában a fogyasztók számára azonban nem elég szimplán az állandó minőség fenntartása. Hiszen a luxusfogyasztó, nemcsak a magas ár vagy a magas minőség miatt választja az adott márkát, hanem a vásárlás folyamán megtapasztalható különleges élmény és kiszolgálás miatt. A luxusfogyasztók ezt az egyediséget keresik, sőt elvárják az adott szolgáltatótól, hiszen kivételesnek és megbecsültnek akarják érezni magukat, azért, hogy az adott márkát választották. Ez az, ami megkülönbözteti a luxusmárkákat a hagyományos társaiktól, ettől lesz páratlan, 10 Dr. Józsa László: Marketingstratégia, Akadémia Kiadó, 2005. 125. o. ~ 19 ~

exkluzív jellegük. A luxusfogyasztók azokat a márkákat preferálják, amelyek évtizedekre visszanyúló múlttal rendelkeznek, hiszen ez tükrözi az elismertséget és a megbízhatóságot. Ugyanakkor elvárják, a folyamatos megújulást és modernizálást, mindamellett, hogy méltón megőrizzék az elődök által elért és itt hagyott értékeket, továbbá az egyedülálló és páratlan megjelenést, amiért a kezdetek óta rajonganak. A luxusmárkák a fogyasztóknak ezt az igényét elégítik ki múzeumi kiállítások megrendezésével, amelyek az előbb említett történelmüket, tradícióikat, valamint az imázs értéküket hivatottak erősíteni, de már egy új megvilágításban. A kiállításokat a világ különböző pontjain, a legismertebb múzeumokban (pl. New York Metropolitan Museum of Art, Kína - Nemzeti Múzeum, Párizs Les Arts Decoratifs Museum) lehet megnézni. Ezek a kulturális helyszínek lehetőséget adnak a luxusbrandeknek arra, hogy a fogyasztók fejében finoman összehangolják a számukra legfontosabb három tényezőt: a márka történelmét, értékét és minőségét. 11 a) A luxusmárkák piramisa 12 Ha luxusmárkákról van szó, a laikusok azt hihetik, hogy ez egy homogén terület, ahol nincsenek jelentős különbségek. Természetesen ez nem így van. A luxusmárkák egyfajta piramis rendszert alkotva különböző fogyasztói igényeket kielégítve, különböző szinteken helyezkednek el, amelyet a következő ábra mutat be. 4. ábra: A luxusmárkák piramisa Forrás: http://idbi.us/lexblog/category/brand-innovation/ 11 http://www.luxorium.hu/news/2011/08/muzeumokban_reklamoznak_a_luxusmarkak 12 http://idbi.us/lexblog/category/brand-innovation/ ~ 20 ~

A piramis Jean-Noel-Kapferer, francia származású márkaszakértő nevéhez fűződik. Egyfajta rangsort állít fel a luxusmárkák között, amely hangsúlyozza az egyes márkák, bizonyos termékei közötti alá- fölérendeltségi viszonyt a gyártás intenzitása, az előállítás minősége, az ár és a márka elérhetősége kapcsán. A háromszög baloldalán felfelé mutató money nyíl, azt jelképezi, hogy szintenként felfelé haladva növekszik a márkák értéke, amely nem csak a fogyasztók által fizetendő végső árban, de az előállítás költségében is megmutatkozik. A mellette található lefelé irányuló aura nyíl utal a luxusmárkát körülvevő légkörre, differenciálja őket a versenytársaktól. Ez az a különleges atmoszféra, amelyet a fogyasztók keresnek a luxustermékekben. Ettől válnak egyedivé, akár a hosszú múltra visszatekintő történelmük, akár az általuk nyújtott exkluzív szolgáltatások által. The brand: A piramis alján helyezkednek el, azok a márkák, amelyek széles körben ismertek. A termékek nem nyújtanak olyan különleges élményt és presztízst, mint a rangsorban felette állók, de a minőség itt sem marad el. A vállalat megítélésében fontos szerepet játszanak ezek a termékek, hiszen a felette állókhoz képest, alacsonyabb árakkal rendelkeznek, ezáltal a fizetőképes fogyasztói körük is szélesebb. A fogyasztók, az ezen a szinten elhelyezkedő termékek és szolgáltatások minőségéből vonják le a következtetést, a magasabb szinten álló javak imázsértékére. The upper range brand: A következő szint az már egy magasabb kvalitást képvisel, természetesen magasabb árért cserébe. Itt a termékek már rendelkeznek valamilyen különleges hozzáadott értékkel, de még távol állnak a piramis csúcsától. Azok a fogyasztók, akik ebből a kategóriából választanak, vágyat éreznek valamilyen nem mindennapi élmény átélésére, amelyhez már hozzájuthatnak ezen termékek megvásárlásával, ugyanakkor nem akarnak csillagászati árat fizetni érte. Egy hétköznapi ember számára természetesen már ez a kategória is elérhetetlennek tűnhet, viszont a luxusfogyasztók számára nem számít mérvadó költekezésnek. The luxory brand: Egy szinttel feljebb lépve elérkezünk a presztízs és imázs kialakítására alkalmas márkákhoz. Ebben a kategóriában valóban magasak az árak, még a luxusfogyasztók számára is, éppen ezért szűkül az a vásárlókör, akik megengedhetik maguknak ezt a luxust. Olyan extrovertált fogyasztók tartoznak ide, akiknek a vásárlási döntés meghozatalánál lényeges szempont, hogy mások felismerjék, illetve elismerjék az általuk képviselt exkluzív brandet. ~ 21 ~