MODERN ÜZLETI TUDOMÁNYOK FISKOLÁJA VERSENYTÁRS ELEMZÉS AZ INTERNETEN NI NAPOK ONLINE KÖRNYEZETBEN Konzulens: Dr. Kandikó József rektor, fiskolai tanár Matics Katalin online marketing 2009 1
I. BEVEZETÉS... 5 1. MIÉRT A VERSENYTÁRSELEMZÉST VÁLASZTOTTAM?... 5 2. FELADAT, MEGOLDÁS... 5 3. ONLINE KÖRNYEZET - INTERNET PENETRÁCIÓ... 6 4. KUTATÁSOK, MÓDSZEREK... 8 II. VERSENYANALÍZIS ALAPJAI, ELMÉLETI HÁTTERE... 9 1. STRATÉGIAI TERVEZÉS... 9 2. A VERSENYTÁRSAK CÉLJAINAK MEGHATÁROZÁSA... 11 3. A VERSENYTÁRSAK ERS ÉS GYENGE PONTJAINAK FELDERÍTÉSE... 11 4. A VERSENYTÁRSAK REAKCIÓI... 12 5. A KONKURENCIA MEGFIGYELÉSE... 13 6. ÖSSZEFOGLALÁS... 14 7. SZÖRFÖZZÜNK ÁT AZ ONLINE PIACRA... 15 III. VÁLLALAT ÉS PROJEKT BEMUTATÁSA... 15 1. CÉGÜNKRL ~ RÓLUNK ~ IMPRESSZUM ~ BEMUTATKOZÁS... 15 2. NKRL, NKNEK NI NAPOK INTIMA.HU... 16 3. CÉLKITZÉSEINK... 17 4. SZEGMENTÁLÁS... 18 5. CÉLCSOPORTJAINK... 18 5.1. LÁTOGATÓI CÉLCSOPORT SZEGMENSEI... 19 5.2. EGÉSZSÉGÜGYI CÉLCSOPORT... 23 6. ÖSSZEFOGLALÓ... 24 IV. ONLINE PIACKUTATÁS - ADATGYJTÉS A KONKURENCIÁRÓL... 24 1. KLASSZIKUS (KERESMARKETING ALAPÚ VERSENYTÁRSELEMZÉS)... 25 2. A KERESKRL - A GOOGLE ÖSSZEHASONLÍTÁSA MÁS KERESKKEL (YAHOO, MSN, BAIDU, STB.) 27 3. A KULCSSZÓ... 28 3.1. MILYEN LEGYEN A JÓ KULCSSZÓ?... 29 3.2. KULCSSZÓ VÁLASZTÓ ESZKÖZÖK... 30 3.2.1. GOOGLE ADWORDS KEYWORD TOOL... 30 3.2.2. OVERTURE KEYWORD SUGGESTION TOOL... 31 3.2.3. WORDTRACKER... 31 3.2.4. DIGITALPOINT KEYWORD SUGGESTION TOOL... 31 3.2.5. KERESOLDALAK JAVASLATAI... 31 3.2.6. TOVÁBBI ESZKÖZÖK... 32 3.3. A KULCSSZAVAK MEGHATÁROZÁSÁNAK LÉPÉSEI... 32 3.3.1. RÁKERESÉS GYAKORISÁGA... 32 3.3.2. VERSENYTÁRS OLDALAK SZÁMA... 33 2
3.4. INTIMA.HU KULCSSZAVAI ÉS VERSENYTÁRSAI... 33 3.5. VERSENYTÁRSELEMZÉS PÉLDA BEMUTATÁSA... 34 4. HOSSZABB KITÉR - LONG TAIL... 35 4.1. LONG TAIL KIFEJEZÉSEK KERESÉSÉRE HASZNÁLHATÓ ALKALMAZÁSOK... 38 5. BACKLINKEK... 39 5.1. BACKLINK VIZSGÁLAT... 39 5.2. LINKELEMZÉSI STRATÉGIÁK ÉS MÓDSZEREK... 41 5.2.1. CÉLOK... 41 5.3. INTIMA.HU LINKKAPCSOLATOK... 42 5.3.1. LINKÉPÍTÉS VENDÉGSÉGBEN... 42 6. PR - ONLINE MÓDRA... 43 V. VERSENYTÁRSELEMZÉS - SWOT-ANALÍZIS... 43 1. ONLINE ALAPOK... 43 2. VERSENYTÁRSAK SWOT ANALÍZISE... 45 VI. WEBSITE ERGONÓMIA... 52 1. WEBSITE FEJLESZTÉS FOLYAMATA... 52 2. A WEBSITE TERVEZÉS... 53 3. CARD SORTING TESZT... 54 3.1. INTIMA.HU EREDMÉNYEK... 56 3.2. NAPTARAK.COM... 56 3.3. MENSTRUACIO.LAP.HU... 57 3.4. HÁZIPATIKA.COM EREDMÉNYEK... 57 3.5. CIKLUS.HU... 59 3.6. BABANET.HU... 59 3.7. CARD SORTING TESZT - MEGÁLLAPÍTÁSOK... 60 4. WEBSITE USABILITY... 61 4.1. MI AZ A USABILITY TESZT?... 61 4.2. MIKET TESZTELHETÜNK?... 61 4.3. TESZTELÉS FOLYAMATA... 62 4.4. TESZTELÉS EREDMÉNYEI... 63 5. AMIRL MÉG NEM BESZÉLTEM... 64 5.1. WEB 2.0 ÉS A KONKURENCIA... 65 5.2. INTERAKTÍV TARTALMAK ÉS A KONKURENCIA... 66 VII. BEFEJEZÉS - AVAGY A NAGY SZAVAK FEJEZETE... 66 VIII. IRODALOMJEGYZÉK... 68 1. OFFLINE SZAKIRODALOM... 68 2. ONLINE SZAKIRODALOM, MÓDSZEREK, ALKALMAZÁSOK... 68 IX. MELLÉKLETEK... 72 3
1. SZÁMÚ MELLÉKLET: PRIMER KÉRDÍVKUTATÁS - EREDMÉNYEK... 72 2. SZÁMÚ MELLÉKLET: INTIMA.HU KULCSSZAVAINAK ÉS VERSENYTÁRSAINAK MEGHATÁROZÁSA.. 83 3. SZÁMÚ MELLÉKLET: CARD SORTING TESZTRL FÉNYKÉPEK... 85 4. SZÁMÚ MELLÉKLET: WEBSITE USABILITY TESZT FORGATÓKÖNYV, ÖSSZEFOGLALÓ A KUTATÁSRÓL 89 4
I. Bevezetés 1. Miért a versenytárselemzést választottam? Az élet minden területén ott van a verseny: a sportban, az iskolákban, párkapcsolatokban, és természetesen a munkánkban is. Amikor elkezdtem versenyszeren röplabdázni, még nem sokat foglalkoztam az ellenfél csapatával. Az irányítás az edznk kezében volt. Pár év után viszont elkezdtem figyelni, miben jobb a másik, mire kell különösen figyeljek, illetve követtem, hogy a velem szemben álló játékos, miképpen reagál egy-egy eseményre. Már nem csak az edz irányított bennünket, hanem mi is felmértük az ellenfél, versenytárs ersségeit, gyengeségeit, és próbáltuk azokat felhasználva legyzni ket. 16 éven keresztül többnyire sikeresen. Az edzésen, mérkzésen nem volt elegend jónak lenni, minden meccs egy új nyílt harcot jelentett, amire készülni kellett, hogy elsk maradjunk, megrizzük vezet pozíciónkat és gyzzünk. Ugyan ez igaz volt csapaton belül is, hiszen napi szinten versenyeztünk a kezd pozícióért, hogy helyünk legyen a kezd hatosban. A versenyszférában nincsenek ennyire nyílt események - mondhatják a kevésbé hozzáértk, de ha egy google AdWords kampányra gondolunk, akkor máris cáfolható ez a feltevés: minden nap verseny helyzetben vagyunk, minden nap figyelemmel kell lennünk versenytársainkra, reagálni kell tevékenységükre, újításukra, és mindezek mellett, meg kell ket elzni és lehetségeinkhez képest az els helyet kell kitzzük célul. Témaválasztásom betudható a nem szn versengési kedvemnek, de ezen túlmenen egy új, saját portál indítása adta meg a végs elhatározást: nézzek körbe behatóbban az internetes piacon, elemezzem, kikkel is állok szembe, s felmérve munkájukat, meglév piacon nyerjek ers versenytársaimtól teret - hiszen verseny nélkül mit sem ér az élet! 2. Feladat, megoldás A fiskola megkezdése eltt sokat gondolkodtam azon, mit kaphatok az iskolától, hogyan segítheti tanácsadói munkámat az itt szerzett ismeret, fel fogom-e tudni használni, betudom-e építeni az itt szerzett tapasztalatokat munkámba. Folyamatosan foglalkoztat, hogy a szakmámban, ha igazán jó akarok lenni, akkor napról napra új információkat kell megszerezzek, bvítenem kell szolgáltatásaimat, és elnyre kell szert tegyek a piacon. Minden vállalkozónak örök dilemma, hogyan tud elre lépni, miképp bvítsen ahhoz, hogy a növekv gazdasági válságban fent tudjon maradni és minél elnyösebb helyet tudjon magának biztosítani. 5
Régóta érett bennem egy saját médium létrehozása, de a fiskolán szerzett információk, tudás adta meg a végs lökést ahhoz, hogy elindítsam marketing tanácsadói munkám mellett egy új portál fejlesztését és üzemeltetését. Végig mentem azokon a lépéseken, ami elengedhetetlenül szükséges minden, marketinggel kapcsolatos feladat elvégzéséhez, és ez nem más, mint a versenytárs elemzése, a konkurencia pontos ismerete, az elnyeinek, hátrányainak felhasználása saját magunk és cégünk fejlesztésére. A versenytárselemzést tavaly októberben kezdtem meg, mieltt elindítottam volna websiteomat, de még nem rendelkeztem azokkal az ismeretekkel, amelyek szakdolgozatom és valódi versenytársaim megítéléséhez, elemzéséhez szükséges lett volna. Szakdolgozatomban nem térek ki részletesen minden területre, mivel új vállalkozásunk induló fázisban van, ami nem biztosít kell információt a teljes kép alkotásához, viszont apró részleteibe menen fogom végig vezetni a versenytárselemzést a célcsoporton, keresbarát website-on, valamint a website ergonómián, hogy utána általános képletet mutassak azokról a területekrl, ami új portál, website elindítását megelzen, elengedhetetlenül fontos volt. Felvetésem a szakdolgozat megkezdése eltt az volt, hogy vajon érdemes website versenytárselemzést végezni website fejlesztését megelzen, s menynyiben különülnek el egymástól a kutatási adatok, módszerek meglév és új websiteok esetében. Az elkövetkez részekben szeretném bemutatni az intima.hu websiteon keresztül a versenytárselemzést, annak elméleti, gyakorlati folyamatait és lehetségeit. A szakdolgozathoz szükséges anyaggyjtés idtartama: 2009. május 10.-augusztus 31. közötti. 3. Online környezet - Internet penetráció Mieltt belekezdenék a versenytárs elemzésébe, néhány szót ejtenék a 1 2009-es, legfrissebb internetes felmérésekrl. A 15-69 évesek magyarországi lakosok között 52% volt az internet penetráció. A hetente internetezk száma pedig 52%. A ké- 1 Forrás: TNS-NRC InterBus 2009/I. félévi kutatás. 1. ábra: Az internetet kipróbálók és rendszeresen internetezk arányának alakulása. Forrás: TNS-NRC InterBus 2004-2009. bázis: 15-69 évesek 6
sbbiekben kitérek részletesen a célcsoport elemzésre, de addig is érdemes egy pillantást vessünk a korcsoportos bontásra. A 15-24 évesek 84%-a, a 25-34 évesek 67%-a, míg a 35-49 évesek 53%-a internetezik rendszeresen. Az internet még mindig fiatalos médiumnak számít, amit jelez, hogy míg a 15-24 évesek 84 százaléka rendszeresen internetezik, addig a 25-34 éveseknek már csak 67 százaléka az 50 felettiek körében pedig az átlagosnál lényegesen alacsonyabb, mindössze 21 százalékos a penetráció. 2 Fontos információ, hogy az országban továbbra is a fváros az internetezk központja (70%), ugyanakkor 51% a megyeszékhelyek és 49% az egyéb várodokban rendszeresen internetezinek száma. 2. ábra: Rendszeresen internetezk arányának változása egyes életkori csoportokban. Forrás: http://www.nrc.hu/aktualis?page=details&news_id=544 Vessünk egy pillantást a 3 Szinapszis 2008-as felmérésére, amely az orvosok internet penetrációját mutatja. Eszerint kiemelkeden magas 95,7% az orvosok internet penetrációja. A nem szakmai célú internetezés során orvosaink fként böngészéssel (76 százalék) és e- mailezéssel (70 százalék) töltik az idt, de akadnak olyanok, akik 3. ábra: Orvosok internet penetrációja, Szinapszis 2008. felmérés bizonyos árucikkek vásárlását vagy a banki ügyek intézését (7-7 százalék) is a világhá- 2 Idézés: http://www.nrc.hu/aktualis?page=details&news_id=544 3 Forrás: Szinapszis 2008 felmérés 7
lón keresztül végzik. A fórumok olvasása vagy a blogok (webes napló) vezetése egyelre nem elterjedt: közösségi oldalt valamivel több, mint 40 százalékuk még soha nem olvasott, és a "fórumozás" is leginkább az ilyen típusú oldalak olvasgatását, és nem az aktív hozzászólást illetve részvételt jelenti. A blogot ismerk aránya még ennél is alacsonyabb, alig 30 százalék, míg az internetes napló vezetése egyáltalán nem jellemz. 4. Kutatások, módszerek Az intima.hu fejlesztését megelzen primer kérdíves kutatást végeztem ismerseim körében ngyógyászattal kapcsolatban. 24 f nt kérdeztem meg online kérdívben (kerdoiv.hu szolgáltatás segítségével), mely során a következkre jutottam. (A kutatás részletes eredményét az 1. számú melléklet tartalmazza.) A megkérdezettek körének korosztályos összetétele heterogén volt, 15-65 év közöttiek. Fontos szempontnak tartottam, hogy minden - az intima.hu célcsoportjának megfelel korosztályból megkérdezzek pár ft, különös figyelemmel a 14-24 éves célcsoportra. A kutatás részletes eredményeit az 1. számú melléklet tartalmazza. Összefoglalóan elmondható, hogy a kérdívet kitöltk ers internethasználók (megkérdezettek 33-33%-a átlagosan napi min. 1-2, 3-4 órát, 21%-a több mint 4 órát használják a világhálót) elssorban otthon, másodsorban iskolában, munkahelyen. A megkérdezettek többnyire e-mailezésre, idjárás jelentés, hírek olvasására, közösségi siteok böngészésére, szótárra és letöltésre használja. A világhálón a leggyakrabban az iwiw.hu-t, index.hu, google.hu/com és különböz levelezket (freemail, gmail, citromail) jelölték meg arra a kérdésre válaszolva, mely oldalakat látogatják leggyakrabban. A ngyógyászati kérdésekre a következ válaszok érkeztek összefoglalóan: Átlagosan 12,5 évesen kezdtek el menstruálni, 42%-uk nem rendelkezik még ngyógyásszal, és több mint 65%-uk ritkábban, mint 1 év vagy egyáltalán nem jár ngyógyászhoz. Abban az esetben, ha ngyógyászt szeretne találni a válaszadó, elssorban ismerstl kérne tanácsot, de 15%-uk interneten is keresne. A menstruációs adataikat több mint 63%-a vezeti, elssorban naptárban (53%), illetve 42% mobiltelefonon vagy interneten rögzíti. Többükkel elfordult már, hogy mivel nem vezette menstruációját, esetleg kellemetlen helyzetbe került. (60%). A megkérdezettek 47%-a, még so- 8
ha nem volt rákszrésen (14 éves kor felett ajánlott évente legalább egyszer kivizsgáltatnia magát minden nnek). Ngyógyászati problémájukat elssorban ngyógyásszal vagy ismerssel (szül, barát) osztják meg, de kérdéseik megválaszolására használják a világhálót is. Többnyire nem ismernek ngyógyászattal kapcsolatos oldalakat, vagy keresket, linkgyjtket említettek a válaszadók. (startlap, origo, stb.). Különböz fogalmakkal kapcsolatosan leginkább a menstruációról vannak információik a válaszadóknak, ugyanakkor ovulációról, HPV-rl már csak 20-25% rendelkezik biztosnak vélt információval, ami ugyanakkor napjainkban mindenkit érint probléma. A világhálón 29% keresett ngyógyászt, 63% kórházat, magánrendelt, 54% gyógyszertárat, 50% fórumozott. Mindezek mellett érdekesség, hogy 76%-uk keresne (+ 50%) ngyógyászt, 79% kórházat, magánrendelt, 78% gyógyszertárat, 63% tenne fel kérdést webdoktornak, 75% olvasna fórumokat a fenti témakörben, 83% gyjtene információt, 46% vezetne menstruációs-, 53% pedig terhességi naptárat. Összesítve elmondható, hogy a választott szakdolgozati témámban rengeteg kiaknázatlan lehetség van még, hiszen a 14-65 éves célcsoportban van igény ngyógyászati website tervezésére, kivitelezésére, üzemeltetésére. II. Versenyanalízis alapjai, elméleti háttere Amikor nekikezdünk egy új termék, szolgáltatás, ötlet megvalósításának, leggyakrabban abba a hibába esünk, hogy nincs tervezés, nincs stratégia. Vannak ötletek százával, tervezés helyett reagálások, ami nagy veszélyeket rejtenek magukban. Megvalósításkor csökkentett üzemmóddal válaszolunk a felmerül problémákra. Mérés, utóértékelés, tesztelés helyett benyomások, érzelmi reakciók alapján történ változtatás. 1. Stratégiai tervezés 4 A stratégia cselekvések egy hosszabb távú terve egy bizonyos cél elérésé érdekében, ami gyakran az úgymond gyzelem vagy probléma megoldás. Megkülönböztetjük a taktikától és az azonnali akcióktól, mivel a stratégia a cselekvések és azok végrehajtásához szükséges erforrások biztosítását idben kiterjedten gondolkodva tervezi meg. 4 Forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/strat%c3%a9gia 9
A stratégiai tervezés alapja a piaci környezet online vonatkozásának elemzése, online stratégia elemzése, elérhet célcsoportok, (igények, problémák feltárása), erforrások pontos ismerete, lehetségeink, ersségeink, veszélyek és gyengeségek megismerése, feltárása, célpiacunk szegmentálása, és a célpiac magatartásának konkretizálása. Ezek alapján lehet meghatározni a vállalti szint stratégiát, marketinges célkitzéseit. A versenytárselemzésnek számos közelítése ismert, talán a legjobban a közgazdaságtani, vagy az ipari szervezeti megközelítése felel meg a marketingnek. 5 Scherer és Ross (1990) rendszerezésében az iparági szerkezetet négy tényezcsoport szerint érthetjük meg. A stratégia formailag a kitzött célhoz vezet utat jelenti, tartalmilag a környezethez való aktív vagy passzív alkalmazkodást fogalmazza meg. Segít abban, hogy a piacon szerepl versenytársak stratégiáját, azok egymásra hatását értékeljük, elemezzük és a vállalati céljaink eléréséhez ennek alapján a legmegfelelbb utat/utakat megtalálhassuk. Minél jobban hasonlít 4. ábra: Az ipari szerkezetelemzés modellje (Scherer és Ross /1990/ 5. oldal alapján) egy vállalat stratégiája egy másikéhoz, annál nagyobb közöttük a verseny. A stratégiai terv segít abban, hogy: Céljainkat, ambícióinkat ne a meglév és felmerül feltételek korlátozzák, hanem megtaláljuk a módját annak, hogy a versenytársaink megelzéséhez szükséges feltételeket megteremtsük. Ne kelljen megelégednünk azokkal a piaci lehetségekkel, amelyeket a versenytársaink számunkra hagynak, hanem aktív, kezdeményez stratégiával, információval, tudással meghatározó szerepli lehessünk a piaci versenynek. Olyan tevékenységi kört válasszunk, ahol versenyelnyeinkre építve és a környezeti lehetségeket kihasználva növelhetjük tartós piaci sikerünk esélyeit. 5 Forrás: Bauer András- Berács József: Marketing (2. kiadás) 560. oldal 10
Összefoglalva a stratégia olyan összefügg akciók együttese, amely a versenyelny megszerzésére irányul, javítja a cég pozícióját és gondoskodik az erforrások elosztásáról. 2. A versenytársak céljainak meghatározása Kezdetben célszer azt feltételezni, hogy a konkurencia maximális profit elérésére törekszik, és eszerint választja meg lépéseit. Azonban itt is különbség mutatkozik a vállalatok között annyiban, hogy más-más súlyt fektetnek a rövid, ill. a hosszú távú profitra. Még az is elmondható, hogy vannak vállalatok, amelyek nem,,maximális, hanem,,elegend profitra koncentrálnak. Maguk elé tznek bizonyos összeg profitot, és ha elérik, megelégednek vele, akkor is, ha más stratégiával, vagy kicsit nagyobb erfeszítéssel többet realizálhatnak. Azt is feltételezhetjük, hogy a minden egyes versenytársnak több célkitzése is van, amelyeknek más-más a jelentsége. Meg kell tudnunk, hogy a különböz célokra mekkora súlyt fektetnek, mint például az online marketing cégeknél ilyen célok lehetnek: a PPC reklámkampányok futtatása, versenytárselemzés, keresmarketing, online PR, stb. Egy konkurens vállalat célkitzéseit több szempont alakítja ki, mint például, a vállalat nagysága, múltja, jelenlegi vezetése és gazdasági helyzete. Ha a vetélytárs egy nagyvállalat, akkor azt kell kiderítenünk, hogy célja a növekedés, vagy az árbevétel, vagy pedig az anyavállalatot táplálja. 3. A versenytársak ers és gyenge pontjainak felderítése Akár nagyvállalat, akár Micro- vagy egyéni vállalkozóként dolgozunk, pontosan ismernünk kell a vetélytársaink ers és gyenge pontjait. Els lépésként össze kell gyjteni a legfontosabb adatokat versenytársak utóbbi néhány évi gazdasági tevékenységérl. A f változók: a forgalom, a piacrészesedés, a profitráta, a beruházások megtérülése, likviditás, az új beruházások és a kapacitáskihasználás. Ezeket az adatokat nem könny beszerezni. A vállalatok ers és gyenge pontjairól általában másodlagos adatokból, személyes tapasztalatokból és szóbeszédekbl szereznek tudomást. Vannak olyan marketingváltozók, amelyeket versenytárselemzésnél szintén figyelemmel kell kísérni: 11
a piacrészesedés: a versenytárs által a piacon elért forgalomrészesedés, az ismereti részesedés: a vásárlók hány százaléka említi az ellenfél nevét, amikor azt kérdezik tlük:,,melyik website jut elször eszébe, a ngyógyászati portálok kapcsán? az,,emocionális részesedés: a vásárlók hány százaléka említi a konkurens nevét, amikor azt kérdezik tlük:,,melyik vállalathoz, vállalkozáshoz fordulna elször ngyógyászattal kapcsolatos tanácsért? Azok a vállalatok, amelyeknek jelentsen növekszik ismereti és emocionális részesedése, értelemszeren piacrészesedést és jövedelmezséget is nyernek. Nem az számít igazán, hogy a vállalat egy adott évben kevés, vagy sok profitot realizált-e, hanem az, hogy el tudott-e érni a vásárlóknál biztos ismeretséget, és preferenciát. A vállaltnak egyebek között ismernie kell az ellenfelek pénzügyi ers és gyenge pontjait. A versenytárs pénzügyi helyzetérl öt fontos adat nyújt felvilágosítást: 1. A likviditási arány: kifejezi, hogy a versenytárs nehézségek nélkül eleget tud-e tenni esedékes rövid távú pénzügyi kötelezettségeinek. 2. A kölcsöntkearány: meghatározza, képes-e a konkurens hitelezivel szemben eleget tenni hosszú távú kötelezettségeinek. 3. A jövedelmezség arány azt mutatja, hogy a versenytárs megfelel mennyiség profitot termel-e. 4. A forgalmi arány jelzi, hogy a konkurens hatékonyan használja-e állóeszközeit. 5. Az általános értékpapírarány jelzi, hogy a részvénypiacon a vállalat iránt ers, vagy gyenge bizalom mutatkozik-e. Végül a gyenge pontok kutatása során meg kell próbálnunk kideríteni a versenytársak saját tevékenységükkel és a piacaikkal kapcsolatos téves feltételezéseit. Néhány vállalat hisz abban, hogy az iparágon belül a legjobb minség terméket gyártja, amikor ez már rég nem igaz. Elnyre tehetünk szert, ha tudjuk, hogy a versenytárs alapveten téves feltételezések alapján tevékenykedik. 4. A versenytársak reakciói Alaposan meg kell érteni a versenytársak gondolkodásmódját, hogy kiszámítsuk reakcióikat, vagy kezdlépéseiket. A következkben a versenytársak néhány általános jellemzjét ismertetem. 12
Kényelmes versenytárs: Adott lépésre nem válaszolnak gyorsan, vagy hevesen. Úgy vélik, vevik hségesek, lehetséges, hogy hasznot várnak a vállalkozástól, talán késve veszik észre a kihívást, vagy nincs elegend anyagi eszközük a válaszadásra. Szelektív versenytárs: Elfordulhat, hogy az ellenfél csak bizonyos típusú támadásra válaszol másra nem. Árcsökkentésre mindig cselekszik, jelezve, hogy az hiábavaló. De nem biztos, hogy válaszol a megnövekedett reklámköltségekre, mert azt nem tartja veszélyesnek. A versenytársat ingerl hatások ismerete segít az eredményes támadás kidolgozásában. Tigris versenytárs: A birodalmát ért bármilyen támadásra gyorsan és hevesen cselekszik. A tigris ellenfél jelzi, hogy a másik cég jobban teszi, ha kerül bármiféle támadást, ellenkez esetben a végskig harcolni fog. Sztochasztikus versenytárs: Némely ellenfél reakcióit nem lehet kiszámítani. Adott alkalommal talán visszavág, talán nem, és nem látható elre, hogy gazdasági helyzete, múltja vagy bármi más alapján mit fog tenni. 5. A konkurencia megfigyelése Az információgyjtés a versenytársakról sok pénzt és idt emészt fel, azonban figyelmen kívül hagyása még többe kerül. A vállalatnak költséghatékony módon kell kialakítania a konkurencia megfigyelési rendszerét. Ez négy f lépésbl áll: 1. A rendszer összeállítása: a legfontosabb információk és a legjobb információforrások meghatározása, valamint a rendszer és szolgáltatásait irányító személy kijelölése. 2. Adatgyjtés: az adatok folyamatosan érkeznek a területrl (eladóktól, értékesítési csatornáktól, szállítóktól, kereskedelmi szervezetektl) és különféle közzétett adatforrásokból. 3. Értékelés és elemzés: az adatok valódiságának és megbízhatóságának ellenrzése, értelmezésük és rendszerezésük. 4. Továbbítás és válaszadás: a legfontosabb információkat eljuttatják az érintett döntéshozókhoz, és válaszolnak a versenytársakkal kapcsolatos kérdéseire. Ezzel a rendszerrel a vállalat vezeti telefonhívások, sajtóanyagok és jelentések formájában, idben kapnak információt a versenytársakról. A kisebb vállalatoknál, amelyek nem engedhetik meg maguknak egy versenytárs-megfigyel iroda létrehozását, a versenytársak megfigyelésére célszer valakit kijelölni. 13
A jó versenytárselemzésnek köszönheten a menedzserek könnyebben alakíthatják ki a versenystratégiájukat. Jobban felismerik, hogy ki az, akivel a piacon hatékonyan versenyezhetnek. 6. Összefoglalás Az eredményes marketingstratégia kialakításához a vállalatoknak valós és potenciális vásárlóikon kívül a versenytársakat is figyelembe kell venniük. Ez kiváltképp a lassan bvül piacokon fontos, mert nagyobb értékesítést csak a versenytársak rovására lehet elérni. Az ellenfelek között vannak olyan vállalatok, amelyek ugyanazokat a fogyasztókat és fogyasztói igényeket elégítik ki, és kínálatuk is hasonló. A vállalatnak azonban figyelmet kell fordítania a látens versenytársakra is, akik az igények kielégítésre új vagy más módszereket találhatnak. Iparági és piaci elemzéssel meg kell próbálni meghatározni a vetélytársak körét. Információt kell gyjteni a versenytársak stratégiájáról, céljairól, ers és gyenge pontjairól, valamint reakcióikról. Azért van szükség minden ellenfél stratégiájának ismeretére, hogy a vállalat legszkebb konkurenciáját azoníthassa, és megfelel lépéseket tehessen. A versenytársak, célkitzéseit azért kell ismerni, hogy a további lépéseknek és reakcióknak elébe mehessünk. A gyenge és ers pontok ismeretében a vállalat finomíthatja saját stratégiáját. Kihasználhatja az ellenfél korlátait, és elkerülheti azokat a területeket, ahol az ersnek mutatkozik. A vetélytárs tipikus reakcióinak ismerete segít a vállalatnak lépései megválasztásában és idzítésében. A konkurenciáról a megfigyeléseket folyamatosan kell gyjteni, értelmezni. A vállalati marketingszakembereknek teljes és megbízható információkat kell szerezniük azokról az ellenfelekrl, akik befolyásolhatják a döntéseket. Bármennyire is fontos a mai piacokon a versenyorientáltság, a vállalatoknak nem szabad a konkurenciára túl nagy figyelmet fordítani. Nagyobb veszélyt jelentenek az újonnan megjelen fogyasztói igények, mint a már meglévk. Az a vállalat, amelynek sikerül egyensúlyba hoznia a fogyasztói és versenymegfontolásokat, valóban piacorientált tevékenységet folytat. 14
7. Szörfözzünk át az online piacra A fentiek csak rövid betekintést adtak a versenytárselemzésrl, ami els sorban offline környezetben használható. A továbbiakban az online versenytárselemzést fogom részletesen taglalni, mivel a hagyományos konkurenciaelemzésen túl, lényegesen pontosabb képek tudunk kapni internetes versenytársainkról, mivel az intima.hu egy 100%-ban online mköd szolgáltatás, ezért versenytárselemzésnél elssorban az internetes versenytárselemzés lépéseit kell végig követni. Bár a legtöbb szakirodalom nem különbözteti meg a meglév szolgáltatások, termékek és az új termékek versenytárs elemzésének lépéseit, szakdolgozatomban részletesebben kitérek a még fejlesztés eltt vagy alatt álló websiteok versenytársának elemzésére, mivel bizonyos adatok, információk még nem állnak a kezdetekben rendelkezésre, így nem tudunk összehasonlításokat végezni. Meglév termék, szolgáltatás, website esetében a következ lépéseket kell végignézni: Mennyire látható/megtalálható a konkurencia és a mi websiteunk kereskben? Mekkora a versenytárs látogatói forgalma? Mit mond rólunk és mit a versenytársainkról a média? Mik a versenytárs websiteok használhatósági (usability) ismérvei? Mik a jellegzetességei? Milyen reklámköltései vannak? Versenytárs elemzésekor fontosak a mi és a konkurens oldalak adatainak összehasonlítása. Ezzel ellentétben, új termék, szolgáltatás, website fejlesztése eltt érdemes részletesebben kitérni a website használhatóságra, a konkurencia kulcsszavaira, a kereskben való láthatóságra, és a kapott eredményeket figyelembe véve elemezni a célpiacot, és kialakítani, lefejleszteni az új portált. III. Vállalat és projekt bemutatása 1. Cégünkrl ~ Rólunk ~ Impresszum ~ Bemutatkozás Pár szóban szeretném bemutatni cégünket és a projektet, hogy képet adjak a késbbi gyakorlati áttekintéshez. Cégünknél jelenleg két munkavállaló áll alkalmazásban, f tevékenysége mikro- kis és közepes vállalatok internetes megjelenések támogatása hardverekkel, szoftverekkel, 15
valamint rendszerek tervezése, kiépítése. Másodlagos tevékenységünk a marketing tanácsadás, azon belül is az online marketing tanácsadás. A jelenlegi piaci helyzethez igazodva, meglév kapacitásaink felhasználásával, új területen kívántunk elindulni, egy online média portál (intima.hu) létrehozásával. Ezzel kívántuk bvíteni cégünket és bevételeinket. A projekt indulását kutatások elzték meg, felmérve a piaci igényeket, konkurenciát, pénzügyi lehetségeket. A kapott információk alapján üzleti modellt készítettünk, amelyben a pénzügyi tervezés és szolgáltatás összeállítása szerepelt. 2. Nkrl, nknek ni napok intima.hu 2008 nyarán találkoztam egy kedves ismersöm 13 éves lányával és barátnjével, akik éppen akkor tájt váltak nagylánnyá. Eleinte szemlesütve, kelletlenül beszélgettek a témáról, majd kis id elteltével megnyíltak. Ez alatt a beszélgetés alatt, arra a felismerésre jutottam, hogy a mai fiatalok nem rendelkeznek kell ismeretekkel, valamint hogy a nagy felvilágosultságban és szabad szájú világban nem tudnak kihez fordulni, kivel megbeszélni a ngyógyászati kérdéseiket. Éppen azokat a gondokat, ami minden nt érint 10-14 éves kortól egészen 50-60 éves korig. Ezt követen, - már célzottan - több ismerssel beszélgetve, elkezdtem kutatni a téma iránt, és végezetül arra jutottam, hogy Magyarországon jelenleg nincsen olyan átfogó ngyógyászati portál, amely egy oldalon belül nyújtana segítséget különböz területen és korosztályban ngyógyászattal kapcsolatban, ezért a látogatói és szakorvosi, valamint a szponzorációs igény az átlagosnál magasabb. A projekt indulása eltt 24 f nt kérdeztem meg a témával kapcsolatosan, amelynek értékelése során a következkre jutottam: A nk ngyógyászattal kapcsolatban eltér célok alapján igényelnének segítséget, amelyhez jelenleg nem áll megfelel eszköz a rendelkezésükre. Menstruációval, terhességgel, orvos kiválasztásával, intim témájú problémájukkal legtöbb esetben csak barátokkal, családtaggal tudják megbeszélni kényes kérdéseiket, nincs megfelel szakmai háttér segítségük, ezért arra a következtetésre jutottam, hogy igény van egy olyan, mindent átfogó és teljes ni célcsoportot lefed online portál elindítására, amely 10-65 év közötti nk ngyógyászati problémáját öleli fel, összefogva a különböz területeket. A megkérdezett orvosok egyönteten igényelnének egy független szakmai portált, amely kapcsolatot, hidat biztosít az orvosok és nk között, valamint szakmailag támogatnák a portál meglétét. 16
Az oldalon belül 4 különböz alapszolgáltatás mködik ingyenesen. Intima Napár: a látogatók regisztrációt követen vezethetik menstruációs/ovulációs naptárukat, mellyel könnyen tervezhetvé válnak menstruációs ciklusaik. Ezen túl várandósoknak terhesség figyel szolgáltatásunkkal, tervezhetvé tesszük adott terminusban orvosi vizsgálatok nyomon követését, vizsgálatok eredményeinek tárolását. Második körös fejlesztésben a baba-naptár kerül élesítésre, amelyben a fentiekhez hasonlóan elmenthetik, tárolhatják gyermekük adatait. (növekedés, fejldés, stb.) Orvosi szoba: orvosoknak, kórházaknak, rendelknek megjelenési lehetséget biztosítunk online adatbázisunkban, melyben a látogatók elzetes regisztráció nélkül is kereshetnek. Szakorvosaink segítséget nyújtanak a látogatóknak, hogy anonim tegyék fel kérdéseiket, melyek név nélkül (kérdés+válasz) jelennek meg az oldalon, különböz témákban, kor- és problémacsoportra szegmentálva. (Tini-gondok, meddség, várandósság, klimax, stb.) Intim magazin: Mindenki számára fontos információkat közl oldal ngyógyászati témában, a fentiekben már említett szegmentálással. (tini, meddség, stb.) Közérdek, érthet, korosztályos nyelvezettel megírt, szakmailag lektorált cikkeket, híreket tartalmaz. (Els ngyógyászati vizsgálatom, Hogyan készüljek fel az els menstruációra, Mit tegyünk, ha sikertelenül próbálkozunk gyermeket vállalni, stb.) Intim szótár: amelyben a látogatók pontos információt kapnak egy-egy fogalommal kapcsolatban, mindenki számára érthet nyelven. Az oldal szolgáltatásai látogatók számára ingyenes. Interaktív funkciókkal ellátott rendszere (autoresponder levelek) lehetvé teszik az oldal látogatottságának folyamatos fenntartását, biztosítja az idrl idre való visszatérést. A fejlesztés az oldal létrehozásával nem sznik meg, másod, harmad lépcss fejlesztési ciklusokat terveztünk. (Jelenleg az optimalizálás szakaszában vagyunk, ezt követen kezdünk neki a web 2.0-s funkciók fejlesztésére /fórum, blog, hozzászólás cikkekhez, kapcsolatok létrehozása, RSS, hírlevél, stb./). 3. Célkitzéseink Elsdleges célunk az volt, hogy létrehozzunk a magyar internet-felhasználó nk számára egy átfogó ngyógyászati portált. Olyan portál fejlesztését terveztük, amely segíti a ngyógyászattal kapcsolatos adatok tárolását, (menstruáció, ovuláció, terhesség, stb.), 17
felhasználását, nyomon követését. (rákszrés /mell, méhnyak/, milyen eredmények voltak, stb.). Az adatmentés során a rendszer nem csak tárolja a kapott információkat, de arról levélben minden hónapban értesítést is küld a felhasználónak, ezzel teszi kiszámíthatóvá a tervezést, illetve figyelmezteti a látogatókat adott eseményre. (mikor várható menstruációja, ovulációja, terhesség, mikor szükséges a rendszeres vizsgálatra bejelentkezni, stb.) Másodlagos célunk az oldallal a prevenció volt, elssorban a gyermekkel, kamaszokkal kapcsolatban (tisztálkodás, védekezés, nemi betegségek, nem kívánt terhesség); valamint késbbiekben meddség, rákszrésre való felhívás, egészségmegrzés, stb. Harmadlagos célul a felhasználók online orvosi tanácsadását tztük ki, mely során a látogatók anonim tehetik fel kérdéseiket szakorvosainknak külön-külön blokkban: tinédzserkori kérdések, meddség, általános ngyógyászat, terhesség, baba-mama, klimax, onkológia, stb. Végül, de nem utolsó sorban az oldal negyedleges célja a tartalmi feltöltés volt, így szakcikkeket készítettünk, valamint egy hazai hírügynökséggel kötött megállapodást követen, hasznos információkkal látjuk el idrl idre a téma iránt érdekldket, illetve ezzel is biztosítjuk az optimalizálás szempontjából fontos kulcsszavakat, stb. tartalmaz. 4. Szegmentálás Sok oldal foglalkozik különböz ngyógyászati témákkal, kiemelt terület a baba-mama, terhesség, várandósság, stb. A fentiekbl kitnik, hogy az intima.hu célja elssorban fiatalok egészségtudatos nevelése, ezért az nyelvükön segít, magyaráz és támogat. Másod sorban foglalkozik a családalapítással, és a határterületekkel, mint például a meddség, klimax, onkológia, terhesség utáni depreszszió, valamint a kiegészít szolgáltatásokkal, mint például fogorvoslás a várandósság eltt-alatt- után, pszichológus, orvos-jogász, stb. A témák korosztályos kérdéseket vetnek fel, de átnyúlnak egymásba, illetve fiatal kortól kezdve végig foglalkozik a problémákkal, esetekkel, és támogatást nyújt azoknak is, akik környezetében nincs olyan személy, aki segítséget nyújthatna ilyen témákban. 5. Célcsoportjaink A célcsoport meghatározásánál fontos szempont volt, hogy ki, milyen céllal látogatja az oldalt. A tevékenységek alapján két különböz célcsoportot határoztunk meg: 18
1. Látogatói célcsoport 2. Egészségügyi célcsoport Az els - nagyobb célcsoportban a látogatók korát és életciklusát, életmódját és személyiségét, internethasználatát vettük figyelembe, és csak másodlagos szempont volt a foglalkozás, gazdasági körülmények nyomon követése. A második célcsoportban éppen fordítva, a foglalkozás, gazdasági körülmények játszottak nagy szerepet. 5.1. Látogatói célcsoport szegmensei 1. célcsoport: Kik k? Laura és Lívia Laura 13 éves, 7. osztályos tanuló az Áldás utcai általános iskolában. Versenyszeren atletizál, angolul tanul. Szeret moziba járni és játszani az interneten. Otthon saját számítógéppel rendelkezik, melyet néha tanulásra, de leginkább játékra használ. Myvip, teveklub rajongó. 1 éve jött meg elször a menstruációja, az intima.hu oldalt a testvére fogja figyelmébe ajánlani. Lívia 22 éves, a Közgáz Egyetem végzs hallgatója. Az iskola mellett gyakornokként egy tanácsadó cégnél dolgozik. Angolul és olaszul középfokon beszél. 2 éve él párkapcsolatban Ferenccel, de még nem terveznek hosszú távon. A világhálót aktív felhasználóként kezeli munka, tanulás és szórakozás céljából. Kedvenc közösségi oldala az iwiw, de napi szinten minimum1-2 órát használja ezen kívül más oldalakat böngészve. Az intima.hu-t várhatóan google-ban keresve fogja megtalálni, és használni. Ngyógyászhoz félévente rendszeresen jár, szr vizsgálatokra, illetve fogamzásgátló tabletta felírása miatt. Életkor: 12-24 év közöttiek Nem: els sorban lányok, nk; másodsorban párkapcsolatban él férfiak (~ 10%), valamint szakorvosok; Végzettség: korosztályfügg, de min. középfokú végzettség, de nagy %-ban felsfokú végzettséggel rendelkezik. Titulus: tanuló, munkavállaló, beosztott/középvezet/vállalkozó/háztartásbeli Regionalitás: országos, fvárosra fókuszálva Szociális környezet: egyedülálló, párkapcsolatban/házasságban él Internetezéssel kapcsolatos felmérés: Szokások: aktív felhasználó, hetente min. 2-6 órát internetezik. Helyszín: otthon, iskola, munkahely, (könyvtár, internetkávézó, stb.) 19
Technológia: szkebb szociális közegben (család, iskola, barát) min. 1számítógép+ internet hozzáférés található Esomar mérés: ABC1C2 2. Célcsoport: Kik k? Tünde és Tamás házaspár 1 éve döntötték el, hogy családot alapítanak, de eddig sikertelenül próbálkoztak. Mindketten aktív dolgozók, Tamás 36 éves projektmenedzser, Tünde 28 éves fodrász. Otthonukban széles sávú internet és számítógép található, melyet els sorban Tamás, másodsorban Tünde használ. Az intima.hu-t egy böngészés során találják meg a google.hu-n. Kriszta 25 éves, 3 éve egy nagyvállalatnál dolgozik, mint marketing menedzser. Állandó kapcsolata nincs, egyedül él 40 nm-es 13. kerületi lakásában. Fiskolai diplomával rendelkezik, két nyelven, közép szinten beszél, és napi 3-4 órát tölt a világhálón. Az intima-ról egy partner oldalon fog olvasni, és ezt követen érkezik az oldalra. Viktória 39 éves, 2 gyermek édesanyja, tanárként dolgozik a Rákóczi Ferenc Gimnáziumban. 17 éve házas, gyermeket már nem tervez férjével. Rendszeresen jár ráksz9résre, fokozottan ügyel egészségére, szeret utazni és gyermekeivel kirándulni. Otthonában több számítógép is megtalálható, de leginkább csak játékra és levelezésre, chatelérse használja a számítógépet. Az intima-t a nagylánya fogja ajánlani neki. Életkor: 24-40 év közöttiek Nem: fként nk; s csak másodsorban párkapcsolatban él férfiak (~10%) Végzettség: min. középfokú végzettség, de nagy %-ban felsfokú végzettséggel rendelkezik Titulus: beosztott/középvezet/vállalkozó/háztartásbeli Regionalitás: országos, fvárosra fókuszálva Szociális környezet: többnyire párkapcsolatban/házasságban él Internetezéssel kapcsolatos felmérés: Szokások: aktív felhasználó, naponta min. 1-2 órát internetezik. Helyszín: munkahely, otthon, egyéb (könyvtár, internetkávézó, stb.) Technológia: munkahelyén biztos, szkebb szociális közegben (család, iskola, barát) min. 1számítógép+ internet hozzáférés található Esomar mérés: ABC1C2 20