Tudományos Hirdetés by Claude Hopkins Fordította: Debreceni Gergely AdWords.Szisztema.com
Tartalomjegyzék 1. Hogyan lettek a hirdetés alapelvei megállapítva? 3 2. Csak értékesítés 7 3. Nyújts szolgáltatást 10 4. DM hirdetés Mit is tanít? 12 5. Főcímek 16 6. Pszichológia 19 7. Konkrétumok használata 23 8. Mondd el az egész történeted 26 9. Képek a hirdetésben 29 10. Drága mulatságok a hirdetésben 32 11. Információ 35 12. Stratégia 38 13. Minták használata 41 14. A disztribúció beindítása 45 15. Tesztkampányok 48 16. Kereskedőkre támaszkodás 51 17. Karakter 53 18. Negatív hirdetés 55 19. Levélírás 56 20. Márkanevek, amik segítenek 58 21. Jó üzlet 60
5. Főcímek A különbség a hirdetés és a személyes értékesítés között főleg a személyes kapcsolatban van. Az értékesítő ügynök azért van jelen, hogy a lehetséges vevő rá figyeljen. Az ügynököt nem lehet figyelmen kívül hagyni. A hirdetést viszont figyelmen kívül lehet hagyni. De az ügynök sok idejét pocsékolja el olyanokra, akiknek soha nem fog tudni eladni, mivel nem tudja a vevőket előre kiválogatni. A hirdetést viszont csak azok olvassák el, akik a szabad akaratukból érdeklődnek az adott téma iránt. A főcímnek az a célja, hogy kiválogassa azokat az embereket, akiket érdekel az ajánlatod. Amikor szeretnél valakivel beszélni a tömegből, annyit mondasz, hogy Héé, Kovács Béla! és máris megszerezted annak a figyelmét, akit akartál. Így van ez a hirdetésben is. Az ajánlatod csak bizonyos embereket fog érdekelni, bizonyos okokból. Te pedig csak azokkal foglalkozz. Írj egy olyan főcímet, ami csak azoknak az embereknek kelti fel a figyelmét. Lehet, hogy egy vak főcím, vagy egy ügyes trükk sokkal több ember figyelmét felkeltené. De megeshet, hogy azok olyan emberekből fognak állni, akiket nem is érdekel az ajánlatod. Miközben azok meg, akiket érdekelne az ajánlatod, észre sem veszik soha, hogy a hirdetésed nekik nyújthatna megoldást. A főcímek a hirdetésben olyanok, akár a főcímek az újságban. Senki nem olvas végig egy egész újságot. Valakit a pénzügyi hírek érdekelnek, valakit a politika, valakit a társadalmi kérdések, valakit a főzés, valakit a sport stb. Vannak teljes oldalak is egy újságban, amit meg se nézünk soha. Sokan eleve csak azokra az oldalakra lapoznak, ami érdekli őket. A főcím alapján döntjük el, hogy mit fogunk elolvasni, és nem szeretnénk, ha a főcím félrevezetne minket. A főcímek írása az egyik legnagyobb újságírói művészet. Vagy felkeltik az érdeklődést, vagy nem. Tegyük fel, hogy az egyik újság megemlíti a legszebb nőt a városban. De ez a cikk főleg a nő, és az ő barátai számára lenne érdekes. De se a nő, se a barátai nem vennék soha észre a cikket, ha az lenne a főcíme, hogy: Egyiptomi pszichológia. Így van ez a hirdetésben is. Gyakran lehet hallani, hogy az emberek nem olvasnak hirdetéseket. Ez butaság természetesen. Mi, akik milliókat költünk hirdetésre, és figyeljük az eredményét, figyeljük a közönséget is, amit kapunk. Látjuk újra meg újra, hogy akár egy újság összes olvasóinak 20%-a kivág egy bizonyos kupont. De az emberek nem szórakozásból olvasnak hirdetéseket. Nem olvasnak el olyan hirdetést, ami első pillantásra nem ajánl valami érdekeset. Egy kétoldalas hirdetés
női ruhákról soha nem fogja megszerezni egy férfi figyelmét. Ahogy egy borotvahab sem egy nő figyelmét. Ezt soha ne felejtsd el. Az emberek sietnek. Egy átlagos művelt embernek ma már túl sok olvasnivalója akad. Ezért sokan átfutják a 3/4-ét még annak a tartalomnak is, amiért fizettek. Nem fogják elolvasni az üzleted mondanivalóját, ha nem látják azt, hogy megéri az idejüket, és ezt nem közvetíted a főcímedben is. Az embereket nem lehet untatni írásban. Talán illedelmesen hallgatnak vacsora közben emberekről, sztorikról stb. De írásban ők válogatják meg, hogy mit olvasnak el. Szórakozni, és profitálni akarnak. Nyereséget, szépséget, jó ételeket és jó ruhákat akarnak. Bizonyára vannak termékek, amik sok embert érdekelnének egy magazinban. De soha nem fogják észrevenni, ha a főcím, vagy a kép nem mutatja meg. Ennek a fejezetnek az írója sokkal több időt tölt el a főcímekkel, mint magával az írással. Gyakran órákat is eltölt egyetlen főcímmel. Sokszor rengeteg főcímet hajít el, mire megtalálja a megfelelőt. A hirdetés teljes megtérülése a megfelelő olvasók bevonzásán múlik. A legjobb értékesítésnek sincs esélye addig, amíg senki nem hallja az üzenetet. A nagy különbség a főcímek között megmutatkozik a megtérülésben, amit ez a könyv tárgyal. Teljesen azonos hirdetések futottak különböző főcímekkel, és félelmetes különbségek mutatkoztak a megtérülésben. Nem ritka, hogy egy változtatás a hirdetés főcímében megsokszorozza a megtérülést az 5-10 szeresére. Ezért addig hasonlítjuk össze a főcímeket, amíg ki nem derítjük, hogy melyik megközelítés hozza a legtöbb profitot. Ez természetesen különböző minden termék esetén. Egy hirdetési szakember előtt ott áll 2000 letesztelt főcím egyetlen termékre. Az alap története a hirdetéseknek nagyon hasonló. De a megtérülésben hatalmas különbségek adódtak a főcímek miatt. Ezért minden mért megtérülés összehasonlításából előkerül a főcím, amit használtunk. Így kiderítjük, hogy melyik főcímnek van a legszerteágazóbb vonzereje. A terméknek sok jó tulajdonsága lehet. Táplálja a szépséget, megakadályozza a fertőzést, finomít és tisztít. De kiderítjük, hogy melyik tulajdonság az, amit az olvasóink leginkább keresnek. Ez nem jelenti azt, hogy elhanyagoljuk a többit. Az egyik vonzó tulajdonság kiemelése lehet, hogy fele annyi megtérülést hoz, mint egy másik, de még így is nyereséges. Nem hagyunk figyelmen kívül egy nyereséges megközelítést sem. De tudjuk, mekkora része a hirdetésünknek kellene, hogy a főcímmel vonzzon egy bizonyos réteget. Éppen ezért sokféle hirdetést futtatunk. Ha 20 különböző magazinban hirdetünk, lehet, hogy 20 különböző hirdetést használunk. Ez a keringés átfedése miatt kell, és mert jelentős része az embereknek a különböző változatok valamelyikére fog reagálni. Mi pedig szeretnénk mindnyájukat elérni. Egy szappan esetén például az a főcím, hogy "Tartsa tisztán!" bizonyára vonz egy kis százalékot. De ez már elég hétköznapi. Az a főcím, hogy "Állati zsiradékot nem tartalmaz" az embereket talán kevésbé érdekli. Az a főcím, hogy Felszínen marad
talán érdekesnek hat. De egy olyan főcím, ami a szépségre utal bizonyára sokkal több embert fog vonzani. Egy autó hirdetés utalhat a főcímében egy jó univerzális tengelyre. De megbukhat a hirdetés, ha kevesen gondolnak az univerzális tengelyre. Ugyanaz a hirdetés ezzel a főcímmel: A sportolók legsportosabbja pedig lehet, hogy ráver 50x. Nem lehet eléggé hangsúlyozni a főcímek fontosságát. Bárki, aki tesztel hirdetéseket ámulatba eshet a különbségeken. Az a megközelítés, ami szerintünk a legvonzóbb ritkán fog a legvonzóbbnak bizonyulni, mert nem ismerünk elég embert ahhoz, hogy megbecsüljük és átlagoljuk a vágyaikat. Ezért minden termék esetén a tapasztalatokból tanulunk. De ezek mögött fix alapelvek vannak. Egy hirdetést millióknak mutatsz meg. Azok között van egy kis százalék, kicsi vagy nagy, akit érdekelhet az ajánlatod. Az után a bizonyos százalék után menj, és próbáld meg elérni náluk, hogy reagáljanak. Ha derékfűzőt hirdetsz, férfiak és gyerekek nem jönnek szóba. Ha cigarettát hirdetsz, nem tudsz mit kezdeni nem dohányzókkal. Férfi borotva nem fog érdekelni nőket, rúzs nem fog érdekelni férfiakat. Ne gondold, hogy majd milliók elolvassák a hirdetésed azért, hogy megtudják, érdekli-e őket az ajánlatod. Egyetlen szempillantás alatt fogják eldönteni, mégpedig a főcímed, vagy a képeid alapján. Azokat szólítsd meg, akiket keresel, és kizárólag azokat.