Oktatásmarketing Piackutatás 3. A piackutatás típusai és a folyamat főbb jellemezői Dr. Benkei-Kovács Balázs egyetemi adjunktus ELTE PPK A piackutatás céljai Feltáró-kutatás Valamit nem ismerünk, információra van szükségünk a folyamatokról, kevés az előzetes ismeretünk a vizsgálandó területről (pl. termék bevezetése előtt) Leíró kutatás A piackutatási feladatok legnagyobb hányadát teszik ki. Képet adnak a környezet vizsgált elemeiről (pl. fogyasztói vélemények, célcsoportok jellemzői, termékjellemzők) Magyarázó kutatás Egy jelenség okainak megismerése, előzetes vizsgálati hipotézisek, illetve bizonyos események megértéséhez 1
A piackutatás folyamata A probléma és a kutatás céljának meghatározása A kutatási terv kidolgozása Információgyűjtés Információk elemzése Eredmények bemutatása Döntéshozatal Kotler, 2012, 119. A piackutatás módjai/ eszközei Szekunder piackutatás A legfontosabb szekunder adatforrások Primer vizsgálatok Mintavétel és kiválasztás Kvantitatív technikák Kérdőívszerkesztés Panelkutatások / Netpanel Helyzetfelmérés (leíró kutatás) Kvalitatív technikák Egyéni/ Csoportos interjú Márkakutatás / Attitűd-vizsgálatok Termékfejlesztés / bevezetés / értékelés (feltárómagyarázó) 2
Szekunder piackutatás Adatfelvétel nem történik Adatelemzés, adatbányászat történik a szekunder piackutatás során Forrásai: Kutatóintézetek, állami cégek, piackutató vállalkozások, nemzetközi szervezetek adatbázisai A felnőttek oktatása kapcsán fontos adatforrásnak számít: OSAP KSH EUROSTAT FELVI A mintavétel típusai / kiválasztási eljárások Teljes körű vizsgálat részvizsgálat Önkényes kiválasztás reprezentatív kiválasztás Reprezentatív kiválasztási technikák: Véletlen kiválasztás: Egyszerű véletlen (pl. intervallum technika: minden tizedik, minden órában az első) Rétegzett véletlen: az alapsokaság heterogén alcsoportokra bontható, ezek között kell az adott csoportokon belül biztosítani az elmeszámot Többlépcsős eljárás (pl. Kish-féle kulcs) Tudatos kiválasztási eljárások (kvóta alapján) 3
A Kish-féle kulcs A kvantitatív és a kvalitatív piackutatások közötti főbb különbségek Jellemző Kvantitatív Kvalitatív Fő kérdései Mennyi? Mi? Miért? Hogyan? Mintanagyság Nagy, minimum 50 fő Kicsi, maximum 100 fő A kérdezés módja Eredmények típusa Fő tudományos háttér Felhasználása a marketingben Sztenderd, minél állandóbb, annál megbízhatóbb Számok, statisztikailag verifikálható mennyiség, tendenciák Matematika, statisztika, demográfia, szociológia Jelenségek verifikálása, bizonyítása A kérdezett személyhez, csoporthoz igazodik, individualizált. Az egyén véleményére épít. Nyelvileg és vizuálisan megfogalmazott állítások, értelmezések, leírások, jellemzések, vélemények Pszichológia, szociálpszichológia, antropológia, nyelvészet Feltárás, megértés, megismerés 4
Kvalítatív technikák o Egyéni mélyinterjú o Páros mélyinterjú o Klasszikus fókuszcsoport o Kiscsoport o Kreatív csoport o Megfigyelés Fókuszcsoport Kreatív csoport 5
Kreatív rajz A megfigyelés 6
A megfigyelés 2. Kvantitatív technikák o Kérdőíves vizsgálatok o Műszeres mérések o Idősoros adatok elemzése (trendszámítás) 7
Trendek 1.: optimista jövőkép a fogyasztásról és a fejlődésről Kozák, 2008, 229. Trendek 2.: pesszimista jövőkép a társadalomról Magyarország emberitőke-állományának állapota -2030 8,4 millió fős népesség 1500 üres falu Közel 4 millió 60 év feletti ember A 15-45 éves korosztályban 25 % funkcionális analfabéta Szegregáció, magánhadseregek és favelák magyar változatai 50-55 ezer születés, 115-120 ezer halálozás Társadalmi anarchia Somogyi, 2011, 12. 8
Társadalomkutatás értékpreferenciák Kozák, 2008, 243. Kérdőívszerkesztés Sorrendiség a kérdőívben: a válaszadó logikájának megfelelően Háttér-információk lekérdezése a végén is jöhet /kivéve, hogyha ez szükséges a kérdések szűréséhez/ Bevezetés / involválás a témába: az általánostól a konkrét kérdések irányába Termék-vizsgálat esetén követendő: 1. Ismeretre vonatkozó kérdések (Milyen ismer?) 2. Használatra vonatkozó kérdések (Milyet fogyaszt?) 3. Beállítódásra, attítűdre vonatkozó kérdések (Mia véleménye x márkáról? A kérdőív maximális időtartama 40-50 perc,de 9
A kérdőív felépítés aranyszabályai A legáltalánosabb résszel kezdjük A bevezetés és az első kérdések meghatározza a további válaszadói hajlandóságot Amennyiben egy kérdőív több részből áll, szükséges átvezetés a szakaszok között Az egyes kijelentések és kérdések a válaszadó szempontjából logikus sorrendben kövessék egymást A szóbeli interjú során felvett kérdőívének felépítésekor a leglényegesebb részeket a lezáró-összefoglaló részbe tegyük Ha a válaszadókra vonatkozó személyes adatokat a végén kérdezzük, amennyiben a megkérdezett személy elzárkózik a válaszadástól, a legtöbb adat akkor is használható A kérdőívszerkesztés szabályai 2. A kérdések legyenek semlegesek, ne vezessük rá a válaszadót a válaszra A kérdésfeltevés legyen egyszerű / egyértelmű Tartózkodjunk a szaknyelv é a rövidítések használatától Kerüljük a nehezen érthető / ritka szavakat Mellőzzük a tagadást/ feltételezést tartalmazó kérdéseket! Kényes/ személyes kérdéseknél adjunk meg intervallumot! (életkor, kereset, stb.) Több válasz esetén indokolt esetben szerepeljen Egyéb: kategória Kotler, 2012, 125. 10
Kérdéstípusok Nyitott kérdések - spontán gondolatok feltárása és kifejtése és mélyebb összefüggések feltárása a cél - tájékozottabb, műveltebb, önkifejezésre hajlamos célcsoport Zárt kérdések - Alternatív - Szelektív - étlap vagy büfékérdések - skálakérdések Nyitott vagy zárt kérdések Szempont Ha igen, használjunk NYITOTTAT Cél Az interjúalany jellemzői Kérdésfeltevés Az eredmények elemzése Az eredmények összegzése Az interjúalanynak saját szavai alapvetők (idézetekhez, trendek és vélemények bizonyítékaként) Az interjúalany képesek és hajlandóak saját szavaival megadni a válaszokat. Csak nyitott kérdéseket részesítjük előnyben, egyetlen helyes út ha a válaszlehetőségek ismeretlenek. Megvan a képességünk arra, hogy elemezzük az interjúalanyok megjegyzéseit, még ha a válaszok jelentősen különböznek is. Kezelni tudunk olyan válaszokat, amelyek ritkán bukkannak fel. Egyéni vagy csoportosított szöveges válaszok és kódok alapján kialakított klasztereket készülnek. Ha igen, használjunk ZÁRTAT Osztályozott, rangsorolt adatokat akarunk (pl. egy rossztól jóig terjedő skálán), és jó ötletünk van arra, előzetesen hogyan rendezzük el a besorolást. Azt részesítjük előnyben, ha az interjúalanyok nem a saját szavaikkal válaszolnak. Azt akarjuk, hogy az interjúalanyok előre meghatározott válaszlehetőségeket használjanak. Előnyben részesítjük a válaszok számának összeszámlálását. Statisztikai adatokról készítünk jelentést. 11
A nyitott kérdés tiszta formában Miért? Mikor? Hogyan? Mi a véleménye a? Hány alkalommal? Milyen társaságban vagy egyedül? Egy téma kutatásának kezdeti szakaszában. Részben nyitott kérdések Szótársítás Asszociáció egy kifejezés vagy szó hallatán. Mondat-kiegészítés egy elkezdett mondat befejezése. Történet-kiegészítés a gondolatokat egy történet keretébe helyezzük és Buborékrajz képregény helyzetben szereplő figura véleményének megfogalmazása. 12
Szó-társítás 1. Mi az első szó ami eszébe jut, hogyha a következő szót hallja? Tanfolyam? Élethosszig tartó Tanulás? Modulzáró vizsga? Iskolapad? Átképzés? Szó-társítás 2. Mire gondol, hogyha meghallja a nyelvvizsga szót? 13
Mondat-kiegészítés A felnőttképző intézmény kiválasztásánál döntésemben a legfontosabb szempont votl a A nyelviskola kiválasztásánál döntésemben a legfontosabb szempont volt hogy anyanyelvi tanárok oktassanak és van módom gyakorolni az élőnyelvi kommunikációt. hogy empatikus és fiatal magyar tanárok oktassanak, akiknek van türelmük részletesen elmagyarázni a nyelvtani szabályokat is. Történet-kiegészítés Néhány napja a Kis Bagoly kft. szervezésében tréningen vettem részt egy. A terem, amelyben a tréninget tartották. A trénerek Ez a következő gondolatokat és érzéseket keltette bennem Azóta (Fejezze be a történetet) 14
Buborékrajz (szkennelt) Buborékrajz 15
Vizuális input alapján alkalmazható kérdezési technikák Képek közötti választás Két vagy több képet mutatunk egy adott termékdimenzió / problémakör / szolgáltatás kapcsán. A fogyasztó preferencia választására vagyunk kíváncsiak. Kép kiegészítés (=Buborékrajz) A képen látható személy helyzetébe helyezkedve kell kitölteni az üres szóbuborékot. Tematikus észlelési felmérés Egy képet mutatunk és a válaszadót arra kérjük, mesélje el, szerinte mi történik a képen. Hasonló a feladat a történet-kiegészítéshez, csak verbális befolyásolás nélkül. Adatfelvétel és adatelemzés Adatfelvétel: személyes / levél /internet Adatelemzés: Formai ellenőrzés selejtezés pótlólagos megkérdezés Tartalmi ellenőrzés: logikai vizsgálat - egymásnak ellentmondó válaszok (?) - számszerű adatok nagyságrendi ellenőrzése Feldolgozás: kódolás alapján (kódkulcs) Adattisztítás és súlyozás Kiértékelés és adatfeldolgozás (=csoportosított adathalmaz) 16