Vizsgarészhez rendelt követelménymodul azonosítója, megnevezése: 1495-06 Marketing és PR ismeret Vizsgarészhez rendelt vizsgafeladat megnevezése: 1495-06/2 Marketing- és PR alapfogalmainak ismertetése, üzleti alkalmazása, etikett és protokoll ismeretek 6. Tapasztalatai szerint az üzleti forgalom / bevétel hullámzást mutat egy héten/ hónapon/éven belül is. Célja a fogyasztói magatartás alapos megismerése. A szaktanára által rendelkezésre bocsátott mellékelt dokumentum alapján határozza meg, hogy milyen tényezőkre tér ki a vizsgálat során? Információtartalom vázlata Fogyasztói magatartás jellemzői (Vevő fekete doboza, a vevő jellemzőinek hatása a vásárlásra.): Kulturális jellemzők Társadalmi jellemzők Személyes jellemzők Pszichológiai jellemzők Maslow-féle motivációs elmélet Fogyasztó: Az a személy, aki - gazdasági vagy szakmai tevékenység körén kívül - árut vesz, rendel, kap, használ, illetve akinek a részére a szolgáltatást végzik, továbbá, aki az áruval vagy szolgáltatással kapcsolatos tájékoztatás vagy ajánlat címzettje. Fogyasztói piac: Azon egyéneket és háztartásokat foglalja magában, akik saját fogyasztásra, illetve felhasználásra vásárolnak termékeket és szolgáltatásokat. I. Fogyasztói magatartás jellemzői I/1. Kulturális jellemzők A kultúra nagymértékben meghatározza a fogyasztói magatartást, mivel az adott kultúrára jellemző szokásokat, hagyományokat, ünnepeket, vallást, értékrendet, törvényeket az emberek többsége elfogadja és alkalmazkodik hozzájuk Kultúra: az a társadalmi közeg, amelyben az emberek mozognak Szubkultúra: a különböző társadalmi csoportok kulturális magatartásmódja, az adott kultúrán belüli kisebb csoportok. pl. nemzetiségi, vallási, faji, földrajzi közösségek, generációs csoportok Társadalmi osztály: a társadalom homogén és tartós tagozódása hierarchikus felépítésű az egyes osztályok tagjai hasonló érdek-, érték- és magatartásformákkal kapcsolódnak egymáshoz az egyes osztályok leíró jellemzői: foglalkozás, képzettség, műveltség, jövedelem, vagyon, hatalom, kapcsolatok, származás, érdekek stb. általában 3 osztályt különítenek el: Alsó vagy munkásosztály, kékgallérosok (általában fizikai dolgozók): felsőbb munkásosztály szakmunkásai nagyobb jövedelemmel, jobb munkakörülményekkel, biztosabb állással bírnak, mint a szakképzetlen vagy alacsonyan képzett, betanítható, kisebb jövedelemmel és rosszabb unkakörülmények között foglalkoztatott alsó munkásosztály tagjai. Középosztály, fehér gallérosok (hivatalnokok, alkalmazottak): Felsőbb középosztályt főképp menedzserek és szakértelmiségiek alkotják, akik jórészt képzettségüknek 1
köszönhetően többnyire biztos előmenetelre és jövedelmező állásra számíthatnak. Az alsóbb középosztály tagjai általában hivatali dolgozók, kereskedelmi ügynökök, tanárok, ápolónők, akiket más társadalmi-politikai attitűd jellemez mint a munkásosztályt, bár munkakörülményeik bizonyos mértékig hasonlóvá váltak. Felső osztály (felsőszintű menedzserek, nagy vagyonnal rendelkezők, bizonyos előkelőségek): Viszonylag kisszámú egyén és család alkotja, akik hatalmas vagyonok felett rendelkeznek. Befolyásuk az ipari és banktőke feletti közvetlen rendelkezésből származik vagy abból, hogy könnyedén jutnak vezető pozícióhoz politikai, oktatási vagy kulturális szférákban. I/2. Társadalmi jellemzők Véleményvezetők: olyan emberek vagy embercsoportok, akikhez információk megszerzéséért vagy tanácsért fordulnak az egyének. Referenciacsoportok: olyan személyekből, illetve csoportokból tevődik össze, amelyeket a fogyasztó a saját értékei, értékelési rendje és magatartásának alakításában viszonyítási pontként kezel. Tagsági csoportok: azok a csoportok, amelyeknek az egyén tagja. Informális csoportok: hasonló gondolkodás, közös érdeklődési kör jellemzi őket, értékrendjüket a csoport tagjai elfogadják, de nem rögzítik azokat írásban pl. baráti kör, család (család: egymással egy háztartásban élő, egymással rokoni kapcsolatban álló, a családtagokhoz érzelmileg és anyagilag kapcsolódó egyének csoportja) Formális csoportok: véletlenszerűen alakuló, írásos szabályok szerint működő csoportok pl. iskolai osztályok, munkahelyi csoportok Aspirációs csoport: olyan csoport, amelyhez az egyén tartozni szeretne, értékeit követni igyekszik, úgy viselkedik, él, öltözködik, hogy kövesse a csoport normáit. Aszociális csoport: olyan csoport, amely értékeit, normáit az egyén visszautasítja, nem úgy él, viselkedik, öltözködik, ahogy a csoport tagjai, nem vásárol olyan termékeke, amely arra utalna, hogy a csoporthoz tartozik. Társadalmi szerepek és státusz: Szerepek azoknak a tevékenységeknek az összessége, amelyek az egyén környezetében lévő személyek igényeitől függetlenül jelennek meg pl. nemi szerepek, szituációs szerepek, pozíciószerepek. Társadalmi státus minden szerepe egyben státus is, amely a társadalom értékrendjében elfoglalt helyet, a társadalom általánosan elfogadott megbecsülési szintjét fejezi ki és általában a viselkedési és fogyasztási normák meghatározói. 2
Az egyén különböző csoportokban betöltött pozícióit jelölik. Az emberek olyan termékeketés márkákat vásárolnak, amelyek kifejezik státuszukat (státuszszimbólumok), így kívánnak megfelelni a társadalmi elvárásoknak. I/3. Személyes jellemzők Nem: férfi vagy nő Életkor: általában korcsoportok szerint különféleképpen tagolhatóak a fogyasztók Családi életciklus: egyedülálló fiatal fiatal házaspár gyermek nélkül teljes család I. szakasz: házaspár, akiknek egy vagy több gyermekük van, de a legkisebb is még óvodás teljes család II. szakasz: a gyermekek már iskolások, az édesanya visszatérhet a kereső foglalkozáshoz teljes család III. szakasz: a gyermekek már középiskolások üres fészek: a gyermekek már kirepülnek, saját családot alapítanak magányos idős ember: a házaspár egyik tagja magára marad Foglalkozás: alkalmazott; egyéni vagy társas vállalkozó; gyesen lévő kismama; diák; nyugdíjas; munkanélküli; egyéb pl. szellemi szabadfoglalkozású Jövedelem: alacsony, közepes, magas Iskolázottság, műveltség: 8 általános, szakmunkás, érettségi, főiskola, egyetem Személyiség: pl. Jung tipológiája a tárgyi világgal szembeni beállítottság alapján: Extrovertált (kifelé, a világ felé forduló ember): ismerkedő, barátkozó, közlékeny, mozgékony, szervező típus. Az extrovertált fogyasztót a környezet befolyásolja, az áru tetszetőssége könnyen elcsábítja, hatnak rá a racionális érvek és a presztízshivatkozások. Introvertált (befelé, önmagába forduló ember): csendes, zárkózott, visszahúzódó ember, nehezen alkalmazkodó, merev, de kitartó. Az introvertált fogyasztó nehezen befolyásolható. I/4. Pszichológiai jellemzők Motiváció: a szükségletek által beindított hajtóerő, amely a szükségletek kielégítésére irányuló magatartást eredményez Érzékelés, észlelés: az érzékelés a környezetből érkező hatások, információk, ingerek (érzékszerveken keresztül ható bármilyen információ) érzékszerveken keresztül történő befogadása, míg az észlelés az a folyamat, amelynek során a fogyasztó az ingereket szelektálja, jelentéssel bíró képekké rendezi. Tanulás: az a folyamat, melynek során az emberek megszerzik azon ismereteket és tapasztalatokat, amelyek a jövőbeli viselkedésükre hatással vannak. 3
Attitűd: átfogó értékelés, nézőpont, viszonyulás, érzelem; a magatartást befolyásoló meggyőződés, hit tulajdonságokról és azok értékéről. megmutatja, melyik motivációs csoport fontosabb a fogyasztó számára a beállítódás mindig valaki vagy valami felé irányul a fogyasztó egyes termékekkel, márkákkal kapcsolatos attitűdje az elvárásaitól függ a vállalatok termékeiket a már létező elvárásokhoz próbálják igazítani, és a fogyasztók által elvárt tulajdonságokat igyekeznek hangsúlyozni az attitűd kialakítását több tényező is befolyásolja pl. szükségletek, tapasztalat, szelektív észlelés, információkeresés, személyiség, referenciák, reklámok Ízlés: az érték és az esztétikai jelemzők felismerésének és megítélésének képessége, az értékelő viszonylatok egyike II. Maslow motivációs elmélet Maslow nevéhez kapcsolódik egy olyan hierarchikus modell, amely a szükségletek kielégítésének sorrendjére utal. A szükségletek sorrendisége azt fejezi ki, hogy a legfelsőbb szintnek csak az tud megfelelni, akinél az alsóbbrendű szükségletek többé-kevésbé kielégítésre kerültek. Szükséglet: hiányérzet, amely cselekvést vált ki önmaga megszüntetésére. A szükségletek hierarchikus sorrendje: 1. szint fiziológiás (biológiai) szükségletek: pl. éhség, szomjúság, szex, alvás, anyai viselkedés 2. szint biztonsági szükségletek: pl. egyén és családjának biztonsága, lakás, munkahely 3. szint szeretet iránti igény: szülők, barátok, testvérek, szerelem, munkahelyi közösséghez való kötődés 4. szint megbecsülés (elismerés) iránti vágy: kisebb-nagyobb társadalmi közösségekben a siker, pozíció, erkölcsi és anyagi elismerés, kiemelkedő teljesítmény elismerésének a vágya 5. szint önmegvalósítás: értelmet ad az életnek, azt csináljuk, amit leginkább szeretnénk Maslow szükséglethierarchiájának alapelvei: A fogyasztó rangsorolja szükségleteit Az erősebben jelentkező szükségletet elégítjük ki először, vagyis előbb az alsóbb szinteken lévő szükségletek kielégítésére törekszünk, csak ezután válnak fontossá a felsőbb szinten található szükségletek Az adott szükséglet kielégítése újabb szükséglet kielégítésére sarkall Az alsóbb szinten lévő szükségletek már az állatvilágban is megjelennek, míg a felsőbb szintek szükségletei kifejezetten az emberre jellemzőek 4
A szükséglettől a keresletig: (a szükséglet és a kereslet kapcsolata) Igény: a szükséglet konkrét megjelenési formája (tárgyiasult szükséglet) (az a mód, ahogyan a szükségleteket kielégítjük) Motiváció: olyan belső állapot, amely cselekvésre ösztönöz: a hiányérzet egy meghatározott szintet elérve indít cselekvésre. Ezt a szintet nevezzük motivációnak. (eredetük a szükséglet, tulajdonképpen indítékok, az emberi magatartás mozgatórugói, amelyek aktiválják a szükségleteket, hogy cselekedjünk; a szükségletek és a cselekvések között helyezkedik el) Elérhetőség: a szükségleteinket nem mindig elégíthetjük olyan termékekkel, ahogyan szeretnénk, mert nincs lehetőségünk az összes alternatíva közül választani. Éppen ezért meghatározó a döntésünk során, hogy adott pillanatban mihez juthatunk hozzá (mi elérhető számunkra). Vásárlóerő: az a jövedelemmennyiség, amely lehetővé teszi, hogy a szükséglet fizetőképes keresletté váljon. A vásárlói döntés motivációját befolyásoló tényezők: 5
1.1. A háztartások száma, a háztartásban élő személyek jellemzői jövedelemszerző tevékenységük szerint, 2008 1/2 Megnevezés A háztartások száma Decilisek 1. 2. 3. 4. 5. Háztartások felszorzott száma 243 998 266 970 299 095 335 832 362 856 Adatszolgáltató háztartások száma 547 560 597 679 727 Háztartások átlagos taglétszáma 4,1 3,7 3,3 2,9 2,7 A személyek száma Alkalmazásban állók 130 025 251 801 272 681 305 528 326 965 Alkalmi munkások, napszámosok 26 206 14 571 13 363 10 893 10 223 Egyéni és társas vállalkozók,segítő családtagok, szövetkezeti tagok 21 669 34 538 54 639 50 416 35 584 Aktív keresők összesen 177 900 300 910 340 683 366 837 372 772 férfiak 117 120 182 885 183 740 205 244 191 761 nők 60 780 118 025 156 943 161 593 181 011 Nyugdíjasok összesen 65 690 103 437 183 040 248 164 295 937 férfiak 28 954 46 440 75 810 100 733 119 559 nők 36 736 56 997 107 230 147 431 176 378 Munkanélküliek összesen 150 050 85 893 82 617 53 836 42 117 férfiak 87 907 38 648 48 756 24 948 20 499 nők 62 143 47 245 33 861 28 888 21 618 Gyermekgondozási ellátásban részesülők 86 478 60 722 35 045 27 484 23 111 Inaktív felnőttek 47 344 22 128 16 822 17 132 13 434 Nem tanuló gyermekek 158 898 112 594 86 680 75 591 52 627 Tanulók összesen 302 910 303 502 244 307 199 999 190 393 Összesen 989 270 989 186 989 194 989 043 990 391 A személyek számának százalékos megoszlása Alkalmazásban állók 13,1 25,5 27,6 30,9 33,0 Alkalmi munkások, napszámosok 2,6 1,5 1,4 1,1 1,0 Egyéni és társas vállalkozók,segítő családtagok, szövetkezeti tagok 2,2 3,5 5,5 5,1 3,6 Aktív keresők összesen 18,0 30,4 34,4 37,1 37,6 6
férfiak 11,8 18,5 18,6 20,8 19,4 nők 6,1 11,9 15,9 16,3 18,3 Nyugdíjasok összesen 6,6 10,5 18,5 25,1 29,9 férfiak 2,9 4,7 7,7 10,2 12,1 nők 3,7 5,8 10,8 14,9 17,8 Munkanélküliek összesen 15,2 8,7 8,4 5,4 4,3 férfiak 8,9 3,9 4,9 2,5 2,1 nők 6,3 4,8 3,4 2,9 2,2 Gyermekgondozási ellátásban részesülők 8,7 6,1 3,5 2,8 2,3 Inaktív felnőttek 4,8 2,2 1,7 1,7 1,4 Nem tanuló gyermekek 16,1 11,4 8,8 7,6 5,3 Tanulók összesen 30,6 30,7 24,7 20,2 19,2 Összesen 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 1.4. Az egy főre jutó éves kiadások részletezése COICOP-csoportosítás szerint 1/2 (Ft) Decilisek Megnevezés 1. 2. 3. 4. 5. 11 Átképző tanfolyam, felnőttoktatás Vendéglátás és szálláshelyszolgáltatás Vendéglátási szolgáltatás összesen 348 584 499 675 2 057 6 706 15 400 14 417 18 088 20 050 6 580 14 027 14 166 17 580 18 967 Kereskedelmi vendéglátás 3 690 6 351 6 691 7 307 10 428 Munkahelyi és diákétkeztetés 1 862 4 552 4 557 6 651 5 694 Óvodai étkezés 477 1 733 1 403 1 336 1 152 Ételek házhoz szállítása 553 1 391 1 515 2 287 1 693 Szálláshely-szolgáltatás 126 1 373 251 508 1 083 Mindösszesen 352 735 471 372 536 275 608 951 667 633 7
ÉRTÉKELŐLAP: A vizsgázó neve:. Értékelő lap 6. Tapasztalatai szerint az üzleti forgalom / bevétel hullámzást mutat egy héten/ hónapon/éven belül is. Célja a fogyasztói magatartás alapos megismerése. A szaktanára által rendelkezésre bocsátott mellékelt dokumentum alapján határozza meg, hogy milyen tényezőkre tér ki a vizsgálat során? Típus B Szakmai ismeretek alkalmazása a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Piackutatás, konkurencia vizsgálat Hozzárendelt kompetenciák az információtartalom Fogyasztói magatartás jellemzői (Vevő fekete doboza, a vevő jellemzőinek hatása a vásárlásra.): Kulturális jellemzők Társadalmi jellemzők Személyes jellemzők Pszichológiai jellemzők Pontszámok Max. Elért Maslow-féle motivációs elmélet 20 Szint Szakmai készségek a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Max. Elért 5 Tájékozódás 6 5 Idegen nyelvű olvasott szöveg megértése 4 Összesen 90 Egyéb kompetenciák a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Max. Elért Módszer Értékelési képesség 10 Összesen 10 Mindösszesen 100 15 15 15 15. dátum... aláírás 8