A Miskolci Egyetem Közleménye, A sorozat, Bányászat, 77. kötet (2009) FOGYASZTÓI MAGATARTÁS A ALPOZOTT TURISZTIKAI TEKITETÉBEN TERMÁLVÍZRE SZOLGÁLTATÁSOK Priszinger Krisztina Egyetemi tanársegéd, priszinger@turizmus.uni-pannon.hu Pénzes Erzsébet Egyetemi tanársegéd, epenzes@almos.uni-pannon.hu Pannon Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Turizmus Tanszék 8200 Veszprém, Egyetem utca 10. 1. Bevezetés Magyarország hidrogeológiai adottságai alapján önmagát termálvíznagyhatalomnak tartja. Ezen adottságaink világviszonylatban valóban kiválónak mondhatóak, hiszen Japán és Izland aktív vulkanikus tevékenységből adódó magas hőfokú, illetve Olaszország és Franciaország gazdag ásványi anyag tartalmú vízkincse után hazánk a világrangsor ötödik helyét foglalja el (Országos egészségturizmus fejlesztési stratégia, 2007). Először a Széchenyi Tervben kapott kiemelt jelentőséget az egészségturizmus fejlesztése, melyben célul tűzték ki, hogy hazánk 2010-re vezető helyet foglaljon el Európa egészségturisztikai piacán, és ne csupán gyógy-és termál/orrai, hanem gyógy-és termál turisztikai nagyhatalommá váljon (Budai, 2001). A Széchenyi Tervet követően a regionális operatív programok szintén nagy hangsúlyt fektettek az egészségturizmus infrastruktúrájának fejlesztésébe, bővítésébe. A fejlesztések eredményeként 2007-ben 187 gyógy-és termálfürdőre vonatkozó hasznosítást jegyeztek be (OEFS, 2007), 2008-ban 52 gyógy- és 84 wellness-szálloda működött, mintegy 23.800 férőhellyel (www.ksh.hu). A fogyasztói magatartás szempontjából a fentieknél is fontosabb statisztikai adat, hogy 2008-ban 1.478 ezer vendég összesen 4.351 ezer vendégéjszakát töltött gyógy-és wellness szállodákban, mely az összes vendégszám mintegy 20, az összes vendégéjszakának pedig 22 százaléka, amely önmagában, minden magyarázat nélkül is rendkívül jelentős. 141
Príszinger Krisztina, Pénzes Erzsébet 2. Az egészségturizmus áttekintő értelmezése Az egészségturizmus jelentős fejlődésen ment keresztül az utóbbi két évtized során. A turizmus gyógy-és wellness szektorának piaca - mely elsősorban gyógy-és wellness központokat-, szállodákat és szálláshelyeket jelent általános értelmezésben világszerte nagymértékben növekszik és jelentősen diverzifikálódik. Az egészségturizmus fogalma legalább annyit változott/változik az utóbbi évtizedek során, mint maga a fogalom által leirt jelenség. Az egészségturizmus alapvetően magába foglal minden olyan utazást, amelynek elsődleges célja az egészségi állapot fenntartása, javítása és/vagy a gyógyulás, miközben sor kerül a különféle turisztikai szolgáltatások igénybevételére is (OEFS, 2007). Smith és Puczkó megfogalmazásában az egészségturizmus nem más, mint egészségi szolgáltatások, melyek egy ország természetes forrásaira (különös tekintettel az ásványvízre és a klímára) épülnek" (IOTO, 1973 in Smith és Puczkó, 2009). A természetes forrásokra épülő egészségturizmust alapvetően gyógy-és wellness turizmusra bonthatjuk. A Nyugat-Európából induló új trend, a medical wellness szintén természetes tényezőkre építi kínálatát. Továbbá említést érdemel a nemtermészetes alapokra építő ág, az úgynevezett medical turizmus is (Clarke Priszinger, 2008). A gyógyturizmus hátterében a gyógyulás és a rehabilitáció áll a középpontban a magukat inkább betegnek, mint turistának tartó utazóknál, akik valamilyen betegségben szenvednek vagy fájdalmaik vannak. (OEFS, 2007.) Esetükben a turisztikai szolgáltatások igénybevételére a kezelések közti szabadidőben kerül sor, illetve utazásuk során az esetek döntő többségében gyógyszállodákban szállnak meg. Ezen utazók átlagos tartózkodási ideje hosszabb, mint más turisztikai termékek esetében (Kiss Török, 2001), mivel a gyógykezeléseket és szolgáltatásokat kúraszerűen veszik igénybe, mely legalább két hetes ott-tartózkodást indukál. A gyógyturizmus kínálata a termál-és gyógyvizek, a gyógyiszap, a felszín alatti (gyógybarlang) és a felszín feletti (klimatikus gyógyhely) klíma határozza meg (Clarke - Priszinger, 2008). A wellness turizmus esetében a kényeztetés, kikapcsolódás és szépségszolgáltatások igénybevétele, továbbá az egészségi állapot megőrzése fő motivációs tényező. A wellness-turisták a test és a lélek egyensúlyára helyezik a hangsúlyt, melyet mindennapi életükben is igyekeznek megvalósítani, úgy mint a dohányzás, a túlzásba vitt alkoholfogyasztás és a drogok kerülése, a stresszfaktorok csökkentése, rendszeres testmozgás és egészséges táplálkozás, valamint környezettudatos életmód (Bodeker, 2008). A wellness turisták kevesebb időt töltenek a meglátogatott célterületen, de költési szintjük nagyjából megegyezik a 142
Fogyasztói magatartás a termálvízre alpozott turisztikai szolgáltatások tekitetében gyógyturisták költési szintjével - az emberek nem sajnálnak pénzt költeni az egészségre, a szépségre, az örök fiatalságra (Rácz, 2001). A napjainkban kialakuló medical wellness a wellness kezelések hátterébe orvosi szakértelmet helyez - ahogy a Német Wellness Szövetség meghatározza, a betegeket/vendégeket szakképzett alkalmazottak segítik abban, hogy megváltoztassák életstílusukat, amely segíti őket az optimális jól-lét elérésében" (Smith Puczkó, 2009). Az átlagos wellness turista különféle divatos és széles körben ismert kezeléseket vesz igénybe, mely választás mögött nem húzódik meg semmiféle tudatosság (OEFS, 2007). A medical wellness turista pontosan ebben a tudatosságban különbözik az átlagos wellness turistától: a wellness kezelések összeállítását egy orvosi vizsgálat előzi meg, mely meghatározza, hogy a vendég aktuális egészségi állapota mely kezelések igénybevételét teszi indokolttá (Bodeker, 2008). A gyógyturizmus egy speciális, nem-természetes alapokra épülő formája az úgynevezett medical turizmus, mely foként a fogászati-, optikai és plasztikai sebészeti orvosi kezelésekre épülő turisztikai termékek kínálatát jelenti. 3. A termálvízkincs, mint versenyképességi tényező Induljunk ki egy általános kijelentésből, amelyhez hasonlót számtalan, turizmust érintő irodalomban fellelhetünk: A természeti környezet a turisztikai kínálat tényezői között is fontos helyet foglal el, a turisztikai fejlesztések volumenét, helyszínét, jellegét pedig általában jelentősen befolyásolják a természeti adottságok. A természetföldrajzi tényezők és a természeti adottságok szerepe meghatározó volt minden földrajzi tértípus, település és táj kialakulásában. A domborzat és a vízrajz, vagy akár a talaj összetétele is meghatározta azt, hogy az ott élők mivel foglalkoztak. A természetföldrajzi alapon nyugvó meghatározottság mindaddig érvényes volt, amíg a késő-modemitásban a beágyazottság csökkenését előidéző folyamatok új, globális-virtuális szakaszba nem jutottak. Az individualizáció folyamata a dolgok térbeli viszonyokból való kiemelkedését eredményezte, ami azt jelenti, hogy a földrajzi-fizikai tér mellett a társadalmikulturális viszonyok ugyanolyan meghatározóak. Az individualizációs folyamatok eredményeként a szubjektív képzetek (a turisták előzetes elvárásai) veszik át a téralakító szerepet az eredeti, objektív földrajzi meghatározottsághoz képest (Mayer-Pénzes, 2009). Mit jelent ez az egészségturizmus esetében? Mekkora jelentősége van önmagában a termálvíz jelenlétének a turisztikai fogyasztás esetében? 143
Príszinger Krisztina, Pénzes Erzsébet Nyilvánvaló, hogy a turizmus piaca folyamatosan bővül, A kereslettel párhuzamosan a kínálati oldal is nőtt, egyrészt mennyiségi szempontból, másrészt a kínálat diverzifikációja is igen jelentős a XXI. században. A kínálat olyan mértékű ma már, hogy a meglévő kereslet ellenére is csak a célirányos fejlesztésekkel lehet fennmaradni. Ez felveti a versenyképesség kérdését. A globalizációs folyamatok megváltoztatták a verseny természetét, mert míg régebben az egyes szolgáltatók versenyeztek, ma inkább a turisztikai célterületek (desztináció). A 80-as évekig az úti cél kiválasztásában inkább a szolgáltatások kiválasztása játszotta a fő szerepet (pl. mindenki kedvenc szállodájába járt vissza), aztán a globalizáció során az egyes célterületek kínálata homogenizálódott. A homogén szolgáltatási kínálat mellett már volt jelentősége az úti cél jellegének, a különböző célterületek egyedi jellemzői felértékelődtek (Jancsik, 2007). A versenyképesség a tudományos érdeklődést a 90-es években keltette fel, és megjelentek a különböző szempontok alapján felépülő versenyképességi modellek. Ezek a modellek megpróbálják szemléltetni azt a komplexitást, ami egy terület versenyképességének összetevőit jellemzik. Jelen írásban nem kívánjuk részletezni ezeket a szemléleteket és modelleket, hanem egy modellen keresztül mutatjuk be röviden a versenyképesség jellemzőit. A modellt Ritchie és Crouch (Crouch és Ritchie, 1999, Ritchie és Crouch, 2005) alkotta még a 90-es évek végén, ez az a modell, amely a legátfogóbban, legrészletesebben íija le a versenyképesség rendszerét (1. ábra). Komparatív előnyök cohott.io I Desztináció versenyképessége«^ és fenntartható fejlődése / t i \ \ Minőséget meghatározó és erősítő tényezők 1 I " ^ ' i Kompetitív előnyök : tritc. réso'' teitvsz.jáiisa) TaitraMhanyi^f f ihhnurü Desztináció politika tervezés és fejlesztés /too Pwrnonafit/ <»«nyk«p«.5*9 Swüit 1«ttutímvvM*» MInóicJs Aufel / I 1 k Desztináció menedzsment ""ÍSSÍ-ISL Jj'ÍVOV»KUIII JSC. Alap erőforrásod és attrakciók KĽUij kl [ T7" DMorin- -.'pi I l^twn-ii I Kreca- Tám< >qató tényezők és erőforrások Irŕ'Mjrjktu.«j Hoc4rf«t*«tAMe Ereforrnofc aondoibu L'MtocwrtaJMWUxoxiook I - r Tl - - 1 MCrtífTV J»fc. I. ábra Egy turisztikai célterület versenyképességi modellje, Ritchie és Crouch 1999, fordította Mondok Anita 144
Fogyasztói magatartás a termálvízre alpozott turisztikai szolgáltatások tekitetében A modellen látható, hogy a versenyképességet több oldalról is nagyon sok tényező befolyásolja. A természeti adottságok ugyan a versenyképesség alapját adják (az alsó, alapozó" sorban található), de ez csak egy nagyon kis része az egésznek. Porter gyémánt-modellje alapján is ugyanerre a következtetésre juthatunk (2. ábra). 2. ábra Porter gyémánt" modellje (Porter, 1990) A tényezőfeltételek az alábbiak (Porter, 1999): Természeti erőforrások (ide soroljuk a termálvízkincset) Kulturális erőforrások Humán erőforrások Infrastrukturális erőforrások Pénzügyi erőforrások A relatív tényezőellátottság nagymértékben befolyásolja egy turisztikai célterület versenyképességét, ugyanakkor a turisztikai fejlődési potenciál megítélésekor gyakran háttérbe szorul az a közgazdaságtanban jól ismert tény, hogy a versenyelőnyök fenntartásában a kreált tényezőknek nagyobb a szerepe, mint az örökölt vagy eredeti tényezőknek. Még a nagyon gazdag természeti és 145
Príszinger Krisztina, Pénzes Erzsébet kulturális adottság sem aknázható ki megfelelően, ha nem társul hozzá a fogyasztói igényeket kielégítő mennyiségi és minőségi infrastrukturális ellátottság és szakmai színvonal (Jancsik, 2007). Mekkora szerepe van az adott termálvízkincsnek a versenyképességben? A hazai egészségturizmus fejlesztése a 90-es évek végétől került fókuszba, és a különböző nemzeti fejlesztési tervek kiemelt területként kezelték a termálvízre alapozott turisztikai fejlesztést. A Széchenyi terv keretén belül 30.9 milliárd forint támogatással, több mint 81 mrd forintos bekerülési költséggel történtek beruházások. A nemzeti turizmusfejlesztési stratégia prioritásai között első helyen szerepel az egészségturizmus, az ez alapján készült egészségturizmus stratégia - amellett, hogy a többi ágazatot is figyelembe veszi a termálvízre alapozott fejlesztésre fókuszál leginkább (OEFS, 2007). A fürdők látogatóinak ugyanakkor ez már nem elég. Csak az, hogy egy víz kiváló minőségű és nagy mennyiségben van jelen, még nem jelenti egy fürdő sikerességét. Michalkó egyenesen azt állítja, hogy azt állítani, hogy Hévíz turisztikai potenciálja a gyógyvíz, kontár banalitás" (Michalkó, 2007). Napjaink gyakorlott fogyasztó utazója valóban elvárja, hogy a kiszolgálás tökéletes legyen, elvárja, hogy a vendéglátó ismeije fel - lehetőleg már előre, a szolgáltatás kialakításakor - a szolgáltatással kapcsolatos minőségi és tartalmi elvárásokat. A szolgáltató-vendéglátó részéről pedig az idomulás a racionális magatartás, hiszen a piaci versenyben az a szolgáltató marad talpon, amely a vevők által elvárt turisztikai élményt a legjobb minőségben és tartalommal tudja biztosítani, így a jól menedzselt turisztikai termékfejlesztés eredményeként korszerű és divatos turisztikai élmény következik (Aramberri, 2005) 4. Fogyasztói magatartás az egészségturizmusban Egy adott termék vagy szolgáltatás fogyasztóinak magatartását azért fontos tanulmányozni, mert segítségével megfigyelhetjük, hogy kik és hogyan, mit és mennyit vásárolnak az adott termék vagy szolgáltatás kapcsán. A definíció szerint a fogyasztói magatartás az emberek azon viselkedése, amely a javak és szolgáltatások vásárlásában, használatában és a vásárlás tervezésében jut kifejezésre" (Hofmeister-Tóth, 2003). A következő ábra segítségével bemutatjuk, hogy általánosságban milyen tényezők befolyásolják a fogyasztók vásárlási döntési folyamatát: 146
Fogyasztói magatartás a termálvízre alpozott turisztikai szolgáltatások tekitetében Társa dalini-kiiltúilis tényezők Pszichológiai tényezők Kultúra Társadalmi retegződés eletstihis Refei euciacsoportok Személyes befolyás Háztartás/család folyamat Percepció Tanulás Motiváció Szeméhises Attitűd 3. ábra A fogyasztók vásárlási döntési folyamatát befolyásoló tényezők A befolyásoló tényezők mindegyike megjelenik a turista vásárlási folyamatában, befolyásolva annak lépéseit már a szükségletek kialakulásának szintjén is. Például a magasabb végzettségű, magasabb társadalmi szinten élő (társadalmi rétegződés), környezettudatosán élő nő (életstílus), akinek munkahelyén szintén jellemző a környezettudatosság (referencia csoportok), valamint fontosnak tartja a stresszmentes életmódra való áttérést (motiváció), és érdeklődik az egészségtudatosság iránt (attitűd) családi nyaralásként nagy valószínűséggel gyógy és/vagy wellness turizmushoz köthető turisztikai csomagot fog vásárolni. Az egészségturizmusban tevékenykedő valamennyi szolgáltató számára fontos tehát, hogy tisztában legyen a turisták/vásárlók döntését befolyásoló tényezőkkel, mely a versenyképes szolgáltatások kialakítása és fejlesztése kapcsán elsődlegesen útmutatóul szolgál (lásd Porter gyémánt modelljében a keresleti viszonyokat). A Pannon Egyetem Turizmus Tanszéke 2009 májusában felmérést készített a zalakarosi Gránit Gyógyfürdőben többek között az igénybe vett szolgáltatások vonatkozásában. Az adatfelvétel kérdőíves megkérdezéssel készült 2009. május 1 és 9. között. A minta 330 elemű, melyben a megkérdezettek kétharmada nő, a válaszadók 35,8%-a férfi. Az átlag életkor 40 év, mely viszonylag nagy szórást mutat. A legidősebb válaszadó 1935-ös, a legfiatalabb 1990-es születésű. A válaszadók több mint fele (54,6%) középfokú végzettségű, a főiskolai és/vagy egyetemi végzettségűek aránya is magas (40,7%). Alapfokú végzettséggel a megkérdezettek 4,7%-a rendelkezik. A megkérdezettek közül senki sem érkezett 147
Priszinger Krisztina, Pénzes Erzsébet egyedül a fürdőbe, a legtöbben (93,8%) a családdal látogattak a fürdőbe, 6,2% pedig barátokkal. A családosok 83,3%-a gyermekével érkezett - ugyanakkor a gyermekek 7,5 átlagéletkora erős szórást mutat: a legifjabb gyermek 3 hónapos, a legidősebb 32 éves. 4. ábra A felmérésben résztvevők életkor szerinti megoszlása A felmérés kiterjedt a vendégek által jelenleg igénybevett szolgáltatások körének vizsgálatára. A 4. ábra azon szolgáltatásokat foglalja össze, melyeket a megkérdezettek közül legalább 50 vendég használt (azaz a teljes minta 15 százaléka). Csúszdák Gyermek medence Szauna Sóbarlang Gyógymassüázs Külső medence Gyógymedence Wellness medence 50 ÍOO ISO 200 2SO BOO 5. ábra A zalakarosi Gránit Gyógyfürdőben legtöbbet igénybevett szolgáltatások A fenti ábra azt mutatja, hogy a vendégek elsősorban a vízre épülő szolgáltatásokat veszik igénybe, azaz a külső-, wellness-, gyermek- és gyógymedencéket. A jobb érthetőség és a teljesség kedvéért meg kell említeni,
Fogyasztói magatartás a termálvízre alpozott turisztikai szolgáltatások tekitetében hogy az 5. ábrából kimaradt szolgáltatások szépség-, wellness (zömmel masszázs)-, fimess-, gyermek- és éttermi szolgáltatások voltak. 5. Összegzés A felmérés alapján meghatározható, hogy a vendégek alapvetően továbbra is a víz és a vízre épülő szolgáltatások miatt keresik fel a fürdőt, ugyanakkor koránt sem ennyire egyértelmű, hogy vajon a víz összetétele miatt választották-e a fürdőt, vagy egyéb tényezők befolyásolták őket a döntésben. A fent bemutatott elméletek segítik (segíthetik) a szolgáltatókat abban, hogy megfelelően felméijék és kövessék a kereslet igényeit, annak érdekében, hogy versenyképes kínálatot tudjanak biztosítani és ne maradjanak le az igen erős hazai versenyben, illetve az egyre erősödő és Magyarország számára egyre fenyegetőbb nemzetközi versenyben. Természetesen nem jelent megoldást az, hogy valamennyi létező vagy tervezett fürdőlétesítmény és egészségturizmusban érdekelt szállásszolgáltató valamennyi igényelt és divatos szolgáltatást bevezesse, hiszen ez a homogenitás nem felel meg a kereslet igényei diverzifikálódásának: a gyógyulásra, rehabilitációra vágyó beteg, nem ritkán idős emberek és a játszó, hangoskodó gyermekek nem jelenthetnek célcsoportot ugyanazon fürdő vagy szálloda számára, hiszen egészen eltérőek az igényeik. Irodalomjegyzék Aramberri, J. 2005: The Host Should Get Lost. Paradigms in the Tourism Theory. Annals of Tourism Research Vol. 28 Nr. 3., Pergamon Bodeker, G. 2008: Understanding the Global Spa Industry Elsevier Budai, Z. 2001: A Széchenyi Terv keretében megvalósuló egészségturisztikai fejlesztések első félévének eredményei Turizmus Bulletin Vol.5. Nr. 3. Clarke, A. Priszinger, K. 2008: The Challanges of Hungarian Health Tourism, CHME Conference, Glasgow Crouch I. and Ritchie J.R.B 1999: Tourism, competitiveness and societal prosperity, Journal of Business Research, 44. pp. 137-52. Hofmeister-Tóth Á. 2006: Fogyasztói magatartás, Aula Kiadó Jancsik, A: A versenyképesség és annak fejlesztési lehetőségei turisztikai célterületeken. In: Kovács Z. Szabó L. 2007: Menedzsment technikák a 21. században Pannon Egyetem, Veszprém Kiss K. Török P. 2001: Az egészségturizmus nemzetközi keresleti és kínálati trendjei Turizmus Bulletin, Vol. 5. Nr. 3. Mayer, P. - Fehérvölgyi, B. 2009: Kutatási beszámoló a zalakarosi Gránit gyógyfürdőben végzett kutatásról 149
Príszinger Krisztina, Pénzes Erzsébet Mayer, P. - Pénzes, E. 2009: A szolgáltató vidék - a térélmény változása, a földrajzi tértípusok és a turisták kölcsönhatása rurális területeken. In: Michalkó (szerk): A tér vonzásában: a turisztikai termékfejlesztés térspecifikus vonásai, Kodolányi János Főiskola Michalkó, G. 2007: Magyarország modern turizmusföldrajza, Dialóg Campus kiadó, pp. 63. Országos egészségturizmus fejlesztési stratégia 2007 Porter, M. 1990: Competitive Advantage of Nations, Free Press, New York Puczkó, L. - Smith, M. 2009: Health and Wellness Tourism Elsevier Rácz, T. 2001: Zennis és Lomi-lomi, avagy új trendek az egészségturizmusban, Turizmus Bulletin, Vol. 5., Nr. 4. Ritchie J.R.B Crouch I. 2005: The competitive destination, A sustainable tourism perspective, CAB International www.ksh.hu 150