KISFOGYASZTÓI KAPCSOLATTARTÁS GÁZSZOLGÁLTATÓ VÁLLATOKNÁL

Átírás

1 KISFOGYASZTÓI KAPCSOLATTARTÁS GÁZSZOLGÁLTATÓ VÁLLATOKNÁL oktatási segédanyag gázmérnök-hallgatók részére HORÁNSZKY BEÁTA ME, Gázmérnöki Tanszék

2 BEVEZETÉS E dolgozat kizárólag a gázszolgáltatók lakossági fogyasztókkal való kapcsolattartását szeretné bemutatni. A jelentős gázmennyiséget felhasználó ipari gázfogyasztók speciális helyzetük miatt (tőkeerősek, kis számúak, stb.) más marketingtevékenységet várnak el a szolgáltatóktól. A lakossági réteg azonban főként jelentős száma miatt (1. ábra) átfogóbb, kevésbé személyre szabott, de egyre intenzívebb gondoskodást kap szolgáltatójától. A fogyasztók aránya a nagyobb gázszolgáltatóknál 2000-ben TIGÁZ Rt. KÖGÁZ Rt. FŐGÁZ Rt. ÉGÁZ Rt. Lakossági fogyasztók Nem lakossági fogyasztók DÉGÁZ Rt. DDGÁZ Rt fogyasztó szám, db Forrás: Magyar Energia Hivatal 1. ábra KEZDETEK A földgáz magyarországi sikertörténete az 1960-as években a nagy hajdúszoboszlói gázmezők megtalálásával kezdődött. Ekkor már a technikai felkészültség is lehetővé tette a gáz nagy távolságokba való gazdaságos elszállítását, így nemcsak kis, forrásközeli fogyasztói csoportokat (pl. Nagykanizsa és környéke) tudtak ellátni gázzal. A nagyvárosokban a városi gázgyárak jelentős kapacitáshiánnyal küszködtek, a földgázfelhasználás lehetősége a legjobb időben jelentkezett. Az 1970-ben meghirdetett Földgázfelhasználási Központi Fejlesztési Program eredményeképpen a lakosság tömegesen kezdte el használni az új, tiszta, olcsó és egyszerűen felhasználható energiahordozót. A nagyvárosok gázberendezéseinek városi gázról földgázra való átállítása is fokozatosan megtörtént a rendszerváltás időszakáig. Ekkor a gáziparnak főként a technológiai-technikai feladatokkal kellett megküzdenie, a fogyasztókkal való kapcsolattartás elsődleges feladata a tájékoztatás lett a meggyőzés 2

3 helyett. A városokban élő városi gáz-fogyasztók már ismerték és szerették a gázt, tisztában voltak mind előnyeivel, mind hátrányaival, a vidéken élő lakosságot pedig a földgáz olcsósága és könnyen kezelhetősége győzte meg. A földgáz saját magát adta el, nem volt szükség reklámra, vagy fogyasztói-igény kutatásra. A vevőkkel való kapcsolattartás, a gondoskodás nem volt elemi érdeke a cégeknek. A társaságok jórészt ösztönösen végezték el azokat a marketingfeladatokat, melyek a rendszer működtetéséhez elengedhetetlennek bizonyultak: a díjbeszedést, a számlázást, a gázmérők ellenőrzését, a hibaelhárítást, a kapcsolattartást különféle szervezetekkel, stb. (A Magyar Gázipar ). A 90-es évekre a magyar gázipar fejlett, európai színvonalú infrastruktúrával rendelkezett. A földgáz felhasználásának aránya Magyarországon igen magas, közel 40%., s ez az európai államok gázfelhasználási arányát messze meghaladja (2. ábra). A földgáz részaránya az elsődleges energiafelhasználásban, 1997 % NL H UK SK I A D B IRL DK CZ F E CH FIN S Forrás: A Magyar Gázipar ábra A rendszerváltás után a magyar gazdaság is gyökeresen átalakult. Sok állami tulajdonú vállalat átszerveződött vagy szűnt meg jogutód nélkül. A szénhidrogének termelését, szállítását és elosztását végző Országos Kőolaj -és Gázipari Tröszt (OKGT) is nagy átalakulásokon ment keresztül ben az OKGT-ből kiváltak a földgáz elosztását végző területi gázszolgáltató vállalatok és a cég több más egységéből megalakult a Magyar Olajés Gázipari Rt. (MOL Rt.). A kezdetben állami tulajdonú gázszolgáltatókat többszöri próbálkozás után 1995-ben privatizálták. A többségi tulajdonosok a FŐGÁZ Rt. 3

4 kivételével külföldi szakmai befektetők lettek, akiknek a magyar piacon számtalan új kihívással kell hogy szembenézniük. A VEVŐKÖZPONTÚ SZEMLÉLET KIALAKULÁSÁNAK OKAI A gázipar szakembereinek a technikai feladatai nagyrészt a hálózat működtetését és karbantartását foglalják magukba, melyek elvégzése már-már rutinmunka. Ezzel szemben egyre több energiát kell fordítani a vevőkre, hiszen a piacgazdasági elvárások felerősödésének következtében a vállalatok elemi érdeke lett a jó és minőségi kiszolgálás. A vevőközpontúság egyre inkább előtérbe kerül, melynek igen összetett okai vannak: Az új tulajdonosok magukkal hozták vállalati kultúrájukat, melyben igen jelentős szerepet játszik a vevők igénye, a környezetvédelem, a piaci verseny, stb. Az új vezetés tehát már elvárja és természetesnek veszi a fogyasztó-centrikus magatartást, a magas szintű PR tevékenységet, a mennyiségi gondolkodás helyett a minőségi gondolkodás megjelenését (Dr. Schenk, 1998.) Az ország gázellátó rendszere már szinte minden területen kiépített. Egyes gázszolgáltatók esetében a telítettség aránya megközelíti a 95%-ot. A feladat tehát a már meglévő fogyasztók maximális kiszolgálása. Ez egyelőre az alacsonyan tartott gázárak és a kijelölt szolgáltatási területek miatt kizárólag a szolgáltató jó hírnevét biztosítja. De egy esetleges gázár-rendezés vagy a gázpiac liberalizációja (amely a gázár-rendezést már magába foglalja 1 ) után már igen jelentős tőke lehet a fogyasztók elégedettsége. Ám a lakossági fogyasztóipiac elvesztéstől való félelem még nem érzékelhető a saját területükön kvázi monopolhelyzetben lévő szolgáltatóknál (Hetesi, 2001.). A fokozatos piacnyitás utolsó lépcsőfoka a lakossági piac, így a gázszolgáltatók versenye helyett a lakosság helyettesítő termékekre (olaj-, fa- vagy széntüzelés, stb.) való áttérése sokkal reálisabb veszély a számukra. Bár a lakossági gázárak még koránt sem rendezettek, az elmúlt években történt gázáremelés a fogyasztói igényeket is megnövelték. (Ha többet fizetnek érte, jobb legyen a szolgáltatás.) Az energiatakarékosság és a környezetvédelem fontosságának erősödése előtérbe helyezte a gázszolgáltatókat, akik az egyik legtisztább energiahordozót juttatják el a lakossághoz. Az új szemlélet kialakításának jelentős elemei a szolgáltatóknál bevezetett minőségbiztosítási rendszerek. Pl. az ISO 9001:2000 szabványrendszer is több 1 Az európai földgázpiacok megnyitásának fő mozgatórugója a várható gázár-csökkenés volt. Erről Magyarország esetében nem beszélhetünk, hiszen a gáz árát évek óta tudatosan alacsony szinten tartják.. 4

5 ponton szabályozza a kérdéskört. Előírja a vevő követelményeinek meghatározását, s annak időnkénti felülvizsgálatát, stb. (Pappné, 1999.). A fogyasztóvédelmi szervezetek megjelenése is hatékonyan befolyásolta a vevőközpontúság kialakítását. Az erősödő érdekvédelmi csoportokkal való kapcsolattartás ma már természetes tevékenysége a szolgáltatóknak. A LAKOSSÁG IGÉNYEI A vevők minél színvonalasabb kiszolgálása érdekében a vállalatoknak az igényeket, a velük szemben támasztott követelményeket kellett felmérniük. Az adatok azt mutatják, hogy minden fogyasztói kategóriában (lakossági, kommunális, ált. célú) a következő elvárásoknak kell megfelelniük a szolgáltatóknak: Biztonságos gázellátás: ne legyen hosszabb gázszünet, a szolgáltatás hosszú távon biztosított legyen, jó legyen a technológiai biztosság. A fogyasztót ebben az évi XLI. törvény is támogatja: A gázszolgáltató köteles és jogosult a hatósági engedélyben meghatározott és a gázellátásba bekapcsolt településrészeken, településeken és területeken a folyamatos és biztonságos gázellátásra. Azt azonban meg kell jegyeznünk, hogy ebben a fogyasztónak is nagy szerepe van. A fogyasztói berendezések, és a csatlakozó vezetékek a fogyasztó tulajdonában vannak, azok üzemeltetése, hiba-mentesítése, ellenőrzése a fogyasztó feladata. 2 A megfelelő gázminőség: egyenletes nyomás és fűtőérték. A fogyasztói panaszok nagy része a gáz változó fűtőértékével kapcsolatban jut el a szolgáltatókhoz. A szolgáltatott gáz paramétereit a szolgáltató folyamatosan méri, azonban a gáz elszámolásának alapját képező etalon fűtőérték mérése a gázértékesítő törvényi joga és kötelezettsége. Gyors és szakszerű hibaelhárítás: A vevők szeretik, ha a szolgáltató könnyen elérhető (diszpécser-szolgálat), gyors és megbízható. Ugyanakkor sok problémát okoz a csatlakozó vezeték vagy a gázberendezés meghibásodása, mivel ezek hibaelhárítására a gázszolgáltatóknak nem kötelessége, s nincsenek erre felkészülve. 3 2 A fogyasztói berendezések és a csatlakozó vezeték karbantartásának és felügyeletének problémakörét tovább bonyolítja az a tény, hogy az új, 1994-es Gázszolgáltatásról szóló törvény szerint a fogyasztó telekhatárán belüli csőszakaszok és szerelvények is a fogyasztó felügyelete alá tartoznak, míg régebben a házi nyomásszabályzó volt a határpont. A gázszolgáltatók rendszeresen végeztek ellenőrzést a telekhatáron belül, így észlelve az esetleges csatlakozó vezetéki hibákat is. Ma ez a fogyasztó feladata. Ez sok gondot okoz. Emlékezetes pl. a tavaly decemberi pesti bérház esete, amikor is a területi gázszolgáltató a saját hírnevének a megőrzése érdekében végezte el a karácsony előtti csatlakozó vezeték javítását a fogyasztók helyett. 3 Lásd. előző oldal 5

6 Megfelelő ügyfélszolgálat és kommunikáció: A vevő elvárja, hogy panaszait 4 gyorsan, segítőkészen intézzék el. Az ügyfélszolgálati irodáknak egyszerűen megközelíthetőknek kell lenniük, az ügyfélhez igazodó nyitva tartással. Amennyiben arra van mód, teljes körű információt kapjon a gázdíjról, a számlázásról, a fizetés módjairól, a tervezett gázszünetekről, új felhasználási lehetőségekről, esetleg el tudja helyben intézni a fogyasztói hely tulajdonos váltásával vagy egyéb adminisztrációt igénylő kötelezettségeit. A telefonon történő kapcsolattartásnak egyszerűnek, de sokoldalúnak kell lennie, hasonlóan pl. egyes távközlési szolgáltatók telefonos, tematikus ügyfélszolgálati rendszeréhez. A legújabb kapcsolattartási fórum a világháló. Ma már szinte mindegyik gázszolgáltató cég honlapját el lehet érni, s egyes esetekben számos közérdekű információk mellett (pl. hibabejelentés telefonszáma) online-módban bejelenthetők a gázóraállások. Környezetvédelem és energiatakarékosság A magyar gázfogyasztók környezettudatossága egyelőre kimerül a minél nagyobb hatásfokkal, de kisebb fogyasztással üzemelő gázberendezések felhasználásban, illetve a minél hatékonyabb energiafelhasználásban. A szolgáltatóktól e témában várnak tanácsokat, információkat. A földgáz környezetvédelmi megfontolásból való felhasználásáról csak a gázár-rendezés után vonhatók le következtetések. A FOGYASZTÓI KAPCSOLATTARTÁS ESZKÖZEI A gázszolgáltató társaságok új feladata tehát a fogyasztói elégedettség növelése. A fogyasztók igényeinek felmérése és a piackutatás után a fogyasztói célcsoportok meghatározása a fő feladat. Európa más országaiban bevett gyakorlat magát a lakossági fogyasztói csoportot is célcsoportokra bontani, s azokra irányuló marketingtervet kidolgozni. Így pl. a British Gas-nál külön kapcsolattartási-kézikönyv létezik az idős vagy a fogyatékos fogyasztókkal foglalkozó munkatársak számára. A magyar szolgáltatók speciális lakossági célcsoportja talán a nem fizető fogyasztók rétege, melyeknek fizetési módokat, vagy pl. mágneskártyás mérőórát ajánlanak. Minden fogyasztói csoportnál azonban nagy hangsúlyt kell fektetni a folyamatos kapcsolattartásra, hiszen minden egyes alkalom megerősítheti a fogyasztót abban, hogy helyesen döntött, amikor a vezetékes földgázt választotta (Dr. Vasanits, 1997.). Az információ áramlása a fogyasztó felé döntő jelentőségű lehet, az egyes felmérések azt mutatják, hogy a vevők nem egy konkrét kérdésre keresik a választ, hanem 4 Az ügyfelek panaszai elsősorban a gázminőségre, a szolgáltatási területen lévő gázszünetekre, valamint a gáz 6

7 általánosabb képet szeretnének kapni a szolgáltatásról, vagy magáról a szolgáltatóról. A kommunikáció hatékonyságát nemcsak a célcsoportoknak megfelelő tartalmú információ, hanem azok csatornái is befolyásolják: A hirdetések, plakátok, szóróanyagok felhasználása igen eredményes lehet, hisz széles rétegekhez juttatják el az információkat. Ezek a kapcsolattartási-formák nemcsak népszerűsítők, figyelemfelhívók, hanem kizárólag tájékoztató jellegűek is lehetnek (pl. a gáz hivatalos fűtőérték adatait a Népszabadságban szokták közzétenni). A vándorkiállítások, vásári vagy kiállítási részvételek célja lehet egy-egy új kampány vagy termék (pl. a gáz légtechnikában való felhasználása) bevezetése, tesztelése, esetleg csak az általános jellegű tájékoztatás. A hangsúlyt a vevők megközelítésére és az élményszerű tárgyalásra helyezik. A vándorkiállítások általában bevásárlóközpontokban, vagy más nagyobb forgalmú helyeken (pl. aluljárók) kerülnek megrendezésre. Előnyük a nagy látogatottság és az információk közvetlen eljuttatásának lehetősége. A fogyasztói újságok: az európai (főként a német) gáztársaságok titkos aduászai. Ezek az ingyenes, az informálás mellett a szórakoztatást is szolgáló kiadványok a családok nagy részéhez eljutnak. Nagyon hatékonyak, mivel a fogyasztó nevére és címére szólnak, hogy biztosan az érdekeltekhez jusson el. Forgalmazásukat gazdaságosnak, és ami ennél is fontosabb vállalati imázsalakítónak is tartják. Előnyüket főként abban látják a szolgáltatók, hogy egy maradandó, magazinszerű újság mondanivalóját jobban elhiszik a fogyasztók, mint egy egyszerű hirdetését. Ilyen újság pl. a bécsi 24 óra, de a magyar Energiafogyasztók Lapja is e célok érdekében született. A telefon alkalmazását a fogyasztókkal való kapcsolattartásban már a 70-es években az Egyesült Államokban elkezdték. Ma már a telefon-marketing az egész világon elterjedt módszer a közvetlen dialógus megteremtésére. A hatékony ügyfélszolgálati munkát kiegészítő szolgáltatás kétirányú is lehet. A fogyasztói kezdeményezésre adott tájékoztatás mellett új szolgáltatás ajánlására, vagy egyéb figyelemfelkeltésre alkalmas. Főként elszórt szolgáltatási területen találták eredményesnek, ahol a fogyasztónak nehézséget okoz az ügyfélszolgálat személyes felkeresése. A világháló megjelenésével új távlatok nyíltak a gázszolgáltatók számára is. A saját honlapok nemcsak a vállalati imázst erősítik, de a tájékoztatást, az aktuális hírek gyorsabb eljuttatását is a fogyasztók felé. A már említett on-line szolgáltatás számlázására terjednek ki. 7

8 (gázóra-állás bejelentése) mellett a jövőben talán már virtuálisan fizethetők be a gázdíjak, tájékozódhatunk a számlák helyzetéről, esetleg teljesíthetjük az adminisztrációs kötelezettségeinket is. A személyes, közvetlen kapcsolat kialakítása igen hatékony eszköz, főként a leendő fogyasztók megnyerésére. A direkt marketing alkalmazása igen hatékony lehet, hiszen egy egyedi, személyre szabott informálódás lehetőségét adja. A vállalati imázs erősítésének is fontos eszköze, hiszen a leendő vevő egyfajta rokonszenvet és bizalmat érezhet a céggel szemben már a kezdetektől. A film a magyar szolgáltatóknál elfeledett marketingeszköz. A városi gázfogyasztás ösztönzésére az 1930-as években számos alkalommal felhasználták, az akkor nagyon népszerű filmet. Az abban az időben készült magyar alkotások jelentős részében felbukkannak a gázkészülékek: gáztűzhelyek vagy vízmelegítők. Az európai gázszolgáltatóknál ez az eszköz, mint tájékoztató videofilm, vagy gyermekek számára készült energiatakarékossági rajzfilm jelenik meg. Egyéb marketing módszerek a helyi piacbővítést célzó lokális akciók vagy a komplex tájékoztatást szolgáló kooperációk, mely során más cégekkel (pl. készülékgyártókkal, -forgalmazókkal, -szerelőkkel, stb.) valósítanak meg közös marketing akciókat. AZ ÁTFOGÓ KAPCSOLATTARTÁS HELYSZÍNEI: A TANÁCSADÓ KÖZPONTOK Európában nagy hagyományai vannak a fogyasztói problémák komplex megoldásában segítő tanácsadó központoknak. Ezek az irodák teljes körű szolgáltatást igyekeznek nyújtani a fogyasztóknak: a hagyományos ügyfélszolgálati irodai tevékenységek mellett (díjbeszedés, számlareklamációk, stb.) bemutatják a korszerű gázkészülékeket, gáztechnológiákat, energiatakarékossági vagy gázbekötéssel, tervezéssel kapcsolatos tanácsokat adnak. Egy tanácsadó központ tipikus példája a kooperatív marketingtevékenységnek. Számos követelménynek kell megfelelnie (Dr. Szűcs, 1993.): könnyen megközelíthető helyen, lehetőleg a városközpontban legyen, szakmai tanácsadót biztosítson az ügyfeleknek, munkatársaikat folyamatosan oktatni, fejleszteni kell, szakmai rendezvényeket, ismeretterjesztő előadásokat szervezzen, azoknak lehetőleg helyet tudjon biztosítani, átfogóan mutassa be a gázfelhasználást területeit. A hazai gázszolgáltatók közül elsőként a FŐGÁZ Rt. nyitotta meg a Fogyasztói Energiatanácsadó Központját, az Andrássy úton. A cégnél nem minden előzmény nélküli a 8

9 háztartási tanácsadás. A fővárosban már a múlt század elején a város gáz elterjesztése érdekében nagy hangsúlyt fektettek a fogyasztók megnyerésére. Akkor kezdődött el pl. a ma is folyamatosan meghirdetett főzőtanfolyam is, ugyanis a pesti háziasszonyokat meg kellett tanítani gázzal főzni. A Fogyasztói Energiatanácsadó Központ látogatottsága, látogatók száma, fő Háztartási tanácsadás Főzőbemutató Készülékértékesítés Műszaki tartalmú előadások Egyéb Forrás: Hatékony Energia 3. ábra A Tanácsadó Központ működése sikeresnek mondható. A látogatók száma évente fő körül mozog (3. ábra), ami az európai átlagot tekintve is megfelelő. A Központ ma már az energiatakarékossági pályázatok ismertetésével is foglalkozik, valamint külön programok keretében az iskoláskorúak fogékony rétegének mutatja be a hatékony energiafelhasználás, az energiatakarékosság lehetőségeit. A magyar gázszolgáltatók többsége sajnos még nem él a fogyasztókkal való kapcsolattartás e komplex eszközével. Bár számos energiatanács-adó iroda nyílt országszerte, ezeket főként civil szervezetek működtetik. Léteznek azonban pl. olyan buszok néhány szolgáltatónál, melyek a gázfogyasztás népszerűsítése érdekében készülékekkel felszerelt, mini tanácsadó központtokként járják a vidéke, elébe menve a fogyasztói igényeknek. MIT ÉR EGY ELÉGEDETT GÁZFOGYASZTÓ? A gázfogyasztók megnyerése, elégedetté tétele egyre nagyobb érdekében áll tehát a szolgáltatóknak. Az elégedett gázfogyasztó a cég jövőjét is biztosíthatja, hiszen:: 9

10 ellenáll a konkurencia csábításának (vagy a helyettesítő termékek használatának), kevésbé érzékeny az árra, kiszolgálása kisebb költséggel jár, hiszen az ügyfél-panaszok kezelésének anyagi terhei csökkennek, ajánlja ismerőseinek, barátainak a földgázt, így az akvizíciós költségeket csökkenti. A szolgáltatók célja tehát nem alá-, hanem mellérendelt kapcsolatot, egyfajta partneri viszonyt kiépíteni a fogyasztókkal, azok igényeinek maximális kielégítése valamint a cég hosszú távú profitálásának érdekében. FELHASZNÁLT IRODALOM 1. A Magyar Gázipar , Budapest, évi XLI. Gázszolgálatásról szóló törvény 3. HETESI Erzsébet: A marketingorientáció dolgozói megítélése a közüzemi szervezeteknél, Marketing & Menedzsment, szám. 10

11 4. PAPPNÉ BÚZÁS Éva: Mégis kinek az érdeke? Én és a vevőim. Marketing & Menedzsment, szám 5. A marketing tevékenység szerepe és feladatai a földgázszolgáltatás fejlesztésében. Tanulmány, FŐGÁZ Rt., Budapest, DR. VASANITS Dezső: A privatizált gázszolgáltatás középpontjában a FOGYASZTÓ, Energiagazdálkodás, szám 7. DR. VASANITS Dezső: A szolgáltatási siker záloga, az elégedett vevő, DUNAGÁZ Szakmai Napok, Dobogókő, DR. SZŰCS Miklós: A gázművek fogyasztói tanácsadásának szerepe az energiamegtakarításban és az energiastratégiában, Energiagazdálkodási Füzetek, OMIKK, Budapest, Dr. SCHENK, Karlheinz: Elégedett vevők- Gázellátó Vállalatok /Gázművek/ célja? 10. HUSZTINÉ FILEMON Adrienn: Legyen állandó partnerünk. Hatékony Energia, Energiahatékonysági Folyóirat, Energiahatékonysági és Energetikai Környezetvédelmi Ügynökség, Budapest, szám, 11