SZERVEZETI ÉS DÖNTÉSHOZÓI KIHÍVÁSOK A 21. SZÁZADBAN. - Best of KHEOPS III. ( ) -

Átírás

1 SZERVEZETI ÉS DÖNTÉSHOZÓI KIHÍVÁSOK A 21. SZÁZADBAN - Best of KHEOPS III. ( ) -

2

3 Szerkesztette: Svéhlik Csaba SZERVEZETI ÉS DÖNTÉSHOZÓI KIHÍVÁSOK A 21. SZÁZADBAN - Best of KHEOPS III. ( ) - TANULMÁNYKÖTET Válogatás a 2006 és 2013 között megrendezésre került KHEOPS Nemzetközi Tudományos Konferenciák legszínvonalasabb előadásainak írott verzióiból KHEOPS Automobil-Kutató Intézet, 2014

4 SZERVEZETI ÉS DÖNTÉSHOZÓI KIHÍVÁSOK A 21. SZÁZADBAN - Best of KHEOPS ( ) - TANULMÁNYKÖTET Válogatás a 2006 és 2013 között megrendezésre került KHEOPS Nemzetközi Tudományos Konferenciák legszínvonalasabb előadásainak írott verzióiból ISBN Szerkesztette és lektorálta: Prof. Dr. Svéhlik Csaba kétszeres Európa-díjas mérnök-közgazdász Felelős kiadó: KHEOPS Automobil-Kutató Intézet Bécs Budapest A kiadásért felelős a KHEOPS Automobil-Kutató Intézet igazgatója Első kiadás: augusztus Copyright A tanulmánykötet szerzői Copyright KHEOPS Automobil-Kutató Intézet Minden jog fenntartva, beleértve a sokszorosítás, a nyilvános előadás, a rádió- és televízióadás, valamint a fordítás jogát, a könyv minden ábrájára és teljes szövegére. Printed in Hungary

5 Motto: A tudományos emberfő mennyisége a nemzet igazi hatalma /gróf Széchenyi István, 1830/ KÖSZÖNTŐ A KHEOPS Automobil-Kutató Intézet 2006-ban abból az alkalomból, hogy Magyarországon napra pontosan 111 éve, 1895 május 31-én indult útjára az első gépkocsi, méltó módon kívánt tisztelegni az elődök előtt, így valami egyedi elképzeléssel próbált előállni. Ennek megfelelően meglehetősen úttörő módon, magánkezdeményezésként egy tudományos konferenciát szervezett, - igazodva a cég elnevezéséhez -, KHEOPS Tudományos Konferencia néven, amely főként a társadalomtudományok egyes területein (közgazdaságtan, vezetéstudomány, számvitel-pénzügyek, marketing, jog, nyelv, menedzsment) kutatók számára kínált előadási és publikálási lehetőséget. Megtiszteltetésnek vettük, hogy a rendezvény után számos pozitív visszajelzés érkezett a konferencia szervezési színvonalát illetően, így azóta minden évben megrendeztük azt, 2014-ben pedig már a IX. konferenciát készítjük elő. A 2006 és 2013 között megrendezésre került konferenciák során 35 szekcióban, több mint 400 tudományos előadás hangzott el. E tanulmánykötet a legszínvonalasabb előadások írott verziói közül mutat be 33-at. A publikációk témagazdagsága és sokszínűsége nagyon hűen tükrözi napjaink hallatlanul izgalmas, kihívásokban gazdag időszakát. E tanulmánykötet - az összes konferencia szerkesztett előadáskötetéhez hasonlóan - letölthető különböző elektronikus formátumokban a honlapról. Ezúton szeretnék köszönetet mondani elsősorban természetesen a kötet szerzőinek, de mindazoknak is, akik mindennemű támogatással, ösztönzéssel és segítséggel nagyban hozzájárultak ahhoz, hogy e tanulmánykötet megjelenhetett. Megköszönöm Szarka Attilának, hogy a könyv borítójának megtervezésével nagyban segítette a kötet igényes külalakjának létrejöttét. A tanulmánykötet sokszínűségére, témagazdagságára hivatkozva bízom benne, hogy elnyeri minden olvasó tetszését és mind a felsőoktatásban, mind pedig a vállalati szférában tevékenykedő szakemberek számára érdekes és hasznos olvasmány lesz. Olvasásához, tanulmányozásához sok sikert kívánok! augusztus Prof. Dr. Svéhlik Csaba kétszeres Európa-díjas mérnök-közgazdász a KHEOPS konferencia-sorozat ötletgazdája - 5 -

6 TARTALOMJEGYZÉK MARCINIAK RÓBERT: Shared Service egy innovatív szervezeti forma válasza a divizionális struktúrára... 8 LIGETVÁRI ÉVA - DR. BERÉNYI LÁSZLÓ: Projektek dokumentálása PÉTERVÁRI ZSÓFIA: Az egykulcsos személyi jövedelemadó hatása a gazdasági jelenségekre Kelet-Közép Európában MOÓR-CZEPEK KORNÉLIA: Kistelepülések jövőképe DR. HOFER MÁRIA : Valóban pénzkérdés-e a biofogyasztás Magyarországon? BENECZ JUDIT: Életstílusok és fogyasztói attitűdök vizsgálata a magyar nők körében DERNÓCZY ADRIENN: A színek információ-szolgáltató szerepe a vállalkozásokban DR. DUSEK TAMÁS: A maastrichti konvergenciakritériumok elméleti indokolatlansága SZŰCSNÉ MARKOVICS KLÁRA: A beruházási projektek rangsorolására alkalmazott módszerek a hazai feldolgozóiparban KASZÁS NIKOLETTA - DR. PÉTER ERZSÉBET: A határon átnyúló projektek sikerének szervezeti és humán tényezői MARCINIAK RÓBERT: Sourcing és Shoring modellek DR. BERÉNYI LÁSZLÓ - LIGETVÁRI ÉVA: Projekt - minőség - menedzsment ISZAK NOÉMI: A pénzügyi fogyasztói magatartás lehetséges vizsgálati aspektusai DR. GAÁL ILDIKÓ: Bűncselekményből eredő vagyon elvonása PROF. DR. habil. BENCSIK ANDREA - JUHÁSZ TÍMEA: A hazai családbarát foglalkoztatási szemlélet a hazai szervezetekben, empirikus vizsgálat alapján DR. TOKÁR-SZADAI ÁGNES: Az igénybevett tanácsadási szolgáltatással kapcsolatos tapasztalatok változása 2001 és 2012 között SZŐKE JÚLIA: Szervezeti kultúrák a nemzeti kultúra tükrében DR. POLYÁK ZOLTÁNNÉ: Örömteli szervezetek és a szervezeti tanulás jelentősége válság idején SASNÉ GRÓSZ ANNAMÁRIA: Az etnikai marketing lehetőségei Magyarországon KELLER VERONIKA: Ruhavásárlás kapcsán kedvelt SP megoldások DR. PÉTER ERZSÉBET - KASZÁS NIKOLETTA: Az ember, mint érték a szervezeti kultúrában KÁDÁRNÉ DR. HORVÁTH ÁGNES : The Increasing Importance of Energy Management in Corporate Resource Management - Particurarly with Regard to Energy-Intensive Industries212 KELEMEN ZITA: Márkák-e a saját márkák? DÖMÖTÖRFI ÁKOS: A lean menedzsment rendszerszemléletű alkalmazása az autóipari ellátási láncban BÁNHEGYI PÉTER: Növekvő hozadékok és szaporodó kérdések: a gazdasági növekedés új elméletei NEUMANNÉ VIRÁG ILDIKÓ: A gravitációs modell alkalmazása a külkereskedelemben

7 HARDINÉ MAGYAR TAMARA: A pénz mint terminus megjelenése a teológiai szaknyelvben DR. GLAVANITS JUDIT: Az állami cselekvés játékelméleti megközelítése KORÉN ANDREA: Családbarát munkahelyek elterjedésének ösztönzői és gátjai egy empirikus kutatás eredményei alapján GELENCSÉR PÉTER - NYÁRINÉ DR. BUDVIG ANITA - BOKORNÉ DR. KITANICS TÜNDE: A lakosság adófizetési hajlandósága és adózási ismeretei SZABÓ INGRID: A dél-szlovákiai munkaerő mobilitása HUSZÁRIK ERIKA: A kereskedelmi láncok szerepe Szlovákiában PROF. DR. SVÉHLIK CSABA: A globális autóipar jövőképének néhány fontosabb összetevője

8 MARCINIAK RÓBERT 1 : Shared Service egy innovatív szervezeti forma válasza a divizionális struktúrára Absztrakt Kutatásom a shared service szervezeti megoldás elméleti és gyakorlati kérdéseivel foglalkozik. Jelen tanulmányban arra kerestem a választ, hogy a multidivizionális szervezeti struktúrában megmerevedő vállalat hogyan tud túllépni és egyensúlyozni a centralizáció és decentralizáció folyamatosan jelen lévő kérdésköre közepette. A tanulmány megállapításai szakirodalom kutatáson alapulnak. 1. Shared Service - innovatív szervezeti forma Sokféle innovatív szervezeti forma létezik, én ezek közül az osztott szolgáltatás (shared service) modellel foglalkozom, amely egy szolgáltató szervezeti egység által nyújtott több másik szervezeti egység által igénybe vett erőforrás-megosztást fedi le. Az osztott szolgáltatás modell elhelyezése a szervezeti innovációk elméletében legkönnyebben Schienstock (2004) innovációs mátrixával lehetséges, amely Henderson és Clarck (1990) csoportosításán alapul. Schienstock a szervezeti innovációk osztályozásánál az egyik dimenzióban a szervezet ún. központi (core) alkotóelemeinek változását, a másikban pedig a szervezet központi elemeinek relációjában bekövetkező változásokat veszi figyelembe. (Schienstock, 2004) 1. ábra: Szervezeti innovációk tipologizálása Forrás: (Schienstock, 2004, p. 18) Schienstock csoportosításában az osztott szolgáltatás modell az architekturális innovációk közé tartozik, hiszen nem változik a szervezet magtevékenysége, viszont a közöttük lévő kapcsolat folyamatosan. Az osztott szolgáltatások esetén például a szervezeti egységek és a szolgáltató központ közötti kapcsolat folyamatosan változik annak megfelelően, hogyan és milyen szolgáltatásokat vesznek igénybe. Az osztott szolgáltatás modell alkalmazása leginkább a multidivizionális szervezeti formával (M-forma) rendelkező vállalatoknál fordul elő, amely a szervezéstudományok területének egyik legfontosabb szervezeti innovációja volt a 20. században. Sikerességét nem csupán gaz- 1 egyetemi tanársegéd, Miskolci Egyetem - 8 -

9 dasági-működési nézőpontból tekintve tiszta felépítésének köszönheti, hanem annak is, hogy meg tudott felelni az emberi erőforrás menedzsment olyan gondolatainak: mint az alkalmazottak felhatalmazása (empowering), a célpiacokra való fókuszálás, piaci-alapú koordinációs folyamatok vagy a részbeni függetlenedés a vállalatvezetéstől. Ahhoz, hogy megértsük miért vált túlhaladottá a multidivizionális forma és miért lett a shared service modell ennek egy megoldása, érdemes végigmenni azokon a korább működő feltételezéseken, amelyek a multidivizonális formával szemben ma már nem állják meg a helyüket. Ezek a következők (Strikwerda, 2006c): - minden divízió vagy üzleti egység képes elérni az optimális méretét. A valóság ezzel szemben, hogy a vállalati szintű IT platformok megjelenésével és a szervezeti működésbe való beépülésükkel ez az optimális méret már egy divízió vagy üzleti egység számára nem érhető el. - az erőforrások, eszközök, termékek és szolgáltatások egyedileg kapcsolódnak egymáshoz. Valójában a standardizációnak 2 és a modularizációnak 3 köszönhetően az erőforrások, az eszközök és a folyamatok nagy változatossággal kötődnek a termékekhez és szolgáltatásokhoz. - a piacok jól körülhatárolhatók, nincs lehetőség keresztértékesítésre, rendszerintegrációra divíziók között. Ezzel szemben a keresztértékesítés alapvetővé vált, ahogy a különböző rendszerek integrációja is. - a divíziók közötti koordinációs költségek magasabbak, mint a divízión belüliek. Az IT fejlődésének, a folyamatfejlesztéseknek, a standardizációnak köszönhetően a divíziók közötti koordinációs költségek meredeken zuhantak. - az első a terméket gyártó munkás elismerése és csak utána jön a többi hivatás. Valójában sok támogató funkció üzleti foglalkozássá fejlődött annak felismerésével, hogy a szerződéses viszonyok révén jobb a munkavégzés mint hierarchikus kapcsolatokon keresztül. A multidivizionális formánál az olyan munkaigényes támogató funkciók fenntartása mint például HR, pénzügy, IT, beszerzés, stb. túl költségesek és túlbürokratizálják a szervezetet. A fenti feltételezések bukása miatt a vertikálisan integrált cégek kibontása mai napig folyamatosan zajlik. A shared service modell pedig egyike azon újabb építőkockáknak, amelyek ennek a folyamatnak az eredményeképpen létrejövő új (innovatív) szervezeti formákban kialakulnak. 2. Shared Service mint elszámolási központ A hagyományos divizionális szervezetekben a munkamegosztás alapelve az, hogy a stratégiai feladatokkal a szervezeti központ foglalkozik, az operatív teendőkkel pedig a divíziók. A szolgáltatási feladatok megjelenhetnek mindkét szinten, a központban centralizáltan vagy az egyes divíziók szintjén pedig decentralizáltan. Az egyes üzletágak, divíziók teljesítményét a gazdasági eredményeik alapján értékelik. Azért, hogy ez egyértelmű legyen pontos, igazságos és döntésre alkalmas elszámolási rendszert szükséges működtetni. Az elszámolási egységek definiálásához pedig a felelősségi központokat (responsibility center) kell először definiálni: ezek a szervezeti egységek (illetve vezetőik) valamilyen elszámolási mutatószám eléréséért, betartásáért felelősek... (Bőgel, 1999, p. 115) 2 Standardizáció: szolgáltatási és termékjellemzők egységesítése. 3 Modularizáció: tömeges testre szabás. Részletesebben később kifejtve

10 A felelősségi központok elsősorban a klasszikus divizionális szervezeti formához kapcsolódnak, de használatuk más szervezetek esetében is lehetséges. Kialakításuk, működtetésük kontrolling szemléletű, megvalósításukhoz alapvető, hogy a tervezett és tényleges adatokat mérni és összehasonlítani tudjuk illetve az input és output adatok elkülönült mérésére lehetőség legyen. A felelősségi központoknak több típusa létezik, megkülönböztetésük aszerint történik, hogy a központ felelőssége a tőkemegtérülési mutató 4 melyik összetevőjére terjed ki. (Nemeskéri, 2010) 3. Shared Service Irányítás megoldások között Az osztott szolgáltató modell célja, hogy a vállalatok elérjék vagy legalábbis megközelítsék az optimumukat a költséghatékonyság és a szolgáltatási színvonal két-szempontú koordinátarendszerében. Ian Malcolm szerint a shared service modell a nemzetközi vállalati újrastrukturálási trendek harmadik fejlődési állomása. Ezek valójában egymást részben átfedő időszakok, úgymint a centralizáció ( ), a decentralizáció ( ) és a shared service (1985-). (Malcolm, 1999) Herbert és Seal ezt kiegészítetve egy olyan kontinuumot készített, amely a különböző irányítási módokat állította sorrendbe. (Herbert & Seal, 2010) Szervezeti megoldás Egyedileg beágyazott tevékenységek Csapatokon belüli specialisták Divizionális funkciók Centralizáció Shared Service Outsourcing Irányítási struktúra Divizionális hierarchia (közvetlen felügyelet) Vállalati hierarchia Kvázi piac (SLA) Nyílt piac (szerződés) 2. ábra: Támogató funkciók szervezeti és irányítási megoldásai Forrás: saját szerkesztés (Herbert & Seal, 2010) alapján Az állomások a multidivizionális szervezetekben megszokott módon a diverzifikált és így szervezetileg szétszórt, duplikált, redundáns és szuboptimális kapacitás-kihasználtságú szolgáltatási modelltől a külső szolgáltatótól való vásárlásig terjednek. Lényegében minél inkább piacszerű működési jellemzőkkel bír egy ilyen szolgáltató szervezet, annál fejlettebb, érettebb a fejlődési modell alapján. Az osztott szolgáltatás bevezetése valójában a tevékenységek és rendszerek centralizációjáról és decentralizációjáról szól. A centralizáció/decentralizáció stratégiai döntés, hosszú távra szól és jelentős komplexitású és kockázatú. Az alkalmazásáról szóló döntés túlnyomórészt a hatékonyság, hatásosság és racionalitás kérdéseire fókuszál, mivel a megvalósítással járó előnyök nem könnyen érhetőek el és jelentős változásokat igényelnek a szervezeti felépítésben, a koordinációs mechanizmusban, az üzleti folyamatokban és a felelősségek szétosztásában. (Jansen, 2005) A shared service szervezetek (SSO) standardizált folyamatai és a kvázi-független természete olyan megközelítést hoz létre a vállalatokban, amelynek elérése egy hagyományos divizionális szervezetben, ahol az üzleti egység és a vállalatközpont közötti kapcsolat vezető és beosztott szintű, rendkívül nehéz, hiszen ez megakadályozza az információk szükséges megosztását. Az SSO-kal, mivel általában az üzleti egységek szervezeti szintjén állnak, sokkal közvetlenebb partnerkapcsolat és erre épülő kommunikáció alakítható ki. Ez a kapcsolat azért is működik jól, mivel az SSO-k rendelkeznek a folyamatok fellett, az üzleti egységek 4 Tőkemegtérülési mutató: azt fejezi ki, hogy a működő tőke évente hányszor térül meg az értékesítés árbevételéből

11 pedig az adatok felett. Így kölcsönös egymásrautaltság alakul ki. Az SSO-kban a szolgáltatások költségét visszaterhelik a szervezeti egységekre, ahol az SSO-nak pontosan igazolnia kell az SLA-knak és a KPI-oknak megfelelően az elvégzett munkát. Ez az elszámolási szemlélet teljesen hiányzik a centralizált szervezeti működésből. (Herbert & Seal, 2012) 4. Shared Service egyszerű központosítás? Sokan úgy tekintenek az osztott szolgáltatásra, mint egyfajta központosításra, pedig a kettő között lényeges különbségek vannak. Az osztott szolgáltatás inkább erőforrások koncentrációját jelenti mint a funkciók centralizációját. A centralizáció egy olyan központi iroda kialakítását jelentené, amely elszigetelten és nem ügyfél-központúan működik. Az osztott szolgáltató központok viszont minden tevékenységükben az ügyfelek igényeinek kielégítésére törekszenek. Shared Service Center Általában önálló üzleti egység szinten működik - gyakran olyan helyszínen, ahol az adó és munkaerő költsége/kínálata a legkedvezőbb Gyakran vállalkozó szellemű vezetéssel bír A partnerség és szolgáltatási szint megállapodások által szabályozott szolgáltatási minőség fejlesztés végrehajtása a cél A helyi üzleti egységnek számol be A munkafolyamatok fejlesztésére és standardizációjára fókuszál Cél a helyi üzleti tevékenység megerősítése az üzleti stratégiára való koncentrálás javításával Centralizáció Szervezetileg általában a vállalati központhoz van csatolva Gyakran egy számviteli központú vezetéssel bír A szervezet létrehozása gyakran költségcsökkentési célú A vállalati központnak számol be A hasonló képzettségű munkaerő egy helyen való koncentrálására fókuszál Cél a központi ellenőrzés biztosítása 1. táblázat: Shared Service és a Centralizáció különbsége Forrás: (Malcolm, 1999) A szolgáltató központ a belső ügyfelek felé nyújt megfelelő szolgáltatást, míg a központosított szervezetek a vállalat felé. Ebből következik, hogy egy osztott szolgáltatás csak akkor tud jól működni, ha részletesen ismeri a belső ügyfelek igényeit. Ehhez persze szükséges, hogy a belső ügyfél meg tudja azokat határozni. A központosított szervezetek viszont általánosan meghatározott egységes szolgáltatást nyújtanak, minőség és hatékonyság szempontjából nem mindig a megfelelő szolgáltatási szinten. A költségelszámolás is hasonlóan különbözik. A szolgáltató központok esetében a valódi és a teljes összeg elszámolható az igénybe vevő felé, illetve annak mértéke a szolgáltatási-szinttől függ. Központosított szolgáltatásnyújtás esetén viszont az igénybe vevők felé az átterhelések százalékos arányban vagy tranzakciószám-alapon történnek. (Fekete, 2007) A centralizáció hatékony működést eredményez, de a szolgáltatás távol kerül a fogyasztóitól és emiatt romlik a válaszképesség és a szolgáltatási színvonal. A decentralizált modell ezzel szemben szoros kapcsolatot képes ápolni a szolgáltatás igénybevevőivel, emiatt gyors és rugalmas válaszokat tud adni az igényekben bekövetkező változásokra, azonban szervezetileg, folyamatok szintjén nem hatékony, olykor pazarló erőforrás-gazdálkodás jellemzi. Az osztott szolgáltató modell a szervezetre szabott módon mindkét modell előnyeit felhasználva törekszik az optimális arányok megtalálására. (Sutcliff, 2004) A legfontosabb különbség a centralizáció és a shared service modell között, hogy amíg a centralizáció elsősorban a standardizált szolgáltatásokról szól, addig a shared service modell a konszolidált és az egyéni felhasználói igényekre optimalizált szolgáltatásokról. (Busi, 2005)

12 De fontos, hogy az osztott szolgáltató modell több mint egy egyszerű centralizált konszolidáció. A szolgáltató központoknak a tevékenységek megújításában kell élen járniuk, nem a csupán az erőforrások egyszerűsítésében. (Thorniley, 2003) 5. Irányítási struktúrák Vosselman kidolgozott egy tranzakciós költségelméleten alapuló modellt, amely a menedzsment kontroll alaptípusait különbözteti meg egymástól. A modell a szolgáltatások irányítási struktúrájának kiválasztásához a tranzakciók három kritikus dimenzióját használja fel: a szolgáltatások karakterisztikáját (standardizált, egyénre-szabott és magasan specializált), a szolgáltatás igénybevételének gyakoriságát és a szolgáltatás bonyolultságának mértékét. Ezen dimenziók különböző kombinációja más-más irányítási struktúrát igényel. (Minnaar & Vosselman, 2009) Minél inkább egyénre szabott az igényelt szolgáltatás, annál inkább közel akarják magukhoz tartani azt az üzleti egységek vezetői, azaz házon belül (in-house) érdemes megszervezni. Minél inkább standardizált a szolgáltatás, annál jobban lehet a piacra rábízni annak elvégzését. Ehhez hasonló a komplexitás mértéke is. Minél komplexebb a tevékenység, annál inkább házon-belül érdemes megszervezni és minél egyszerűbb, annál inkább át lehet adni piaci szereplőknek. Gyakoriság szempontjából pedig minél gyakoribb annál inkább házon belül kell megoldani a feladatot. (Minnaar & Vosselman, 2009) Az irányítási struktúrák a modellben a teljes decentralizációtól az outsourcing terjednek. Ezen dimenziókat és a hozzájuk tartozó irányítási struktúrákat mutatja be a következő táblázat. Szolgáltatás karakterisztikája Magasan specializált Igénybevétel gyakorisága Ismétlődő Bonyolultság mértéke Egyszerűtől az összetettig Irányítási struktúra Egyáltalán nem kell centralizálni (decentralizáció) Magasan specializált Magasan specializált Alkalmi Összetett Egyáltalán nem kell centralizálni (decentralizáció) Alkalmi Egyszerűtől a közepesig Horizontális menedzsment kontroll belső (captive) szol- gáltatás igénybevétellel Egyénre szabott Ismétlődő Összetett Egyáltalán nem kell centralizálni (decentralizáció) Egyénre szabott Ismétlődő Egyszerűtől a közepesig Horizontális menedzsment kontroll belső (captive) Egyénre szabott Alkalmi Egyszerűtől az összetettig Standardizált Alkalmitól az ismétlődőig Egyszerűtől az összetettig szolgáltatás igénybevétellel Horizontális menedzsment kontroll tendenciaszerűen belső (captive) szolgáltatás igénybevétellel Horizontális menedzsment kontroll szabad szolgáltatás igénybevétellel, külső felvásárlás, outsourcing 2. táblázat: A szolgáltatások tranzakciós jellege és az irányítási struktúra kapcsolata Forrás: (Minnaar & Vosselman, 2009)

13 Vosselman keretrendszere segíti a vállalatvezetők döntéshozatalát, amikor az értéklánc mentén a funkciók és tevékenységek szervezeti helyét keresik. 6. Összefoglalás A shared service modell képes hatékony választ adni a multidivizionális szervezeti forma problémáira, de nem úgy, hogy csupán a hagyományos centralizáció és decentralizáció alternatívái között mozog, hanem innovatív módon, a két megoldás előnyeit használja fel. Sokan az osztott szolgáltató modellt csak egy aktuális divatirányzatnak vagy menedzsment hóbortnak tartják, azonban kutatásom megerősített abban, hogy hibás ez a gondolkodás és sok más sourcing modellel együtt a shared service modell valójában a globalizálódó és technológiailag egyre fejlődő világgazdaság problémáira ad valós választ. A modellt alkalmazó osztott szolgáltató központok a szervezeti hatékonyságot állítják a működésük középpontjába, amelyet a munkaerő és infrastruktúra költségcsökkentésén keresztüli mérethatékonyság elérésével, a duplikált rendszerek megszűntetésével, rendszerek és adatstruktúrák standardizálásával, folyamatjavítási megoldásokkal, új technológiák felhasználásával, a folyamatos javulás szervezeti kultúrájának megteremtésével és más szervezetekhez való összeméréssel (benchmarking) teremtenek meg. Ugyan az osztott szolgáltató központok alapvető vonzereje a költségmegtakarításban van, azonban a vállalati megítélésük mára megváltozott. Olyan stratégiai üzleti egységként tekinthetünk rájuk, amely elsődleges célja a szolgáltatási és működési kiválóság elérése. Ezzel párhuzamosan a szolgáltató központok működési területe is kiszélesedett. Mára egyre több komplexebb és nagyobb tudást igénylő folyamatot is magukba foglalnak, mint például K+F vagy értékesítés és marketing, amelyek hagyományosan az üzleti tevékenységhez is közelebb állnak. Emiatt egy osztott szolgáltató központ irányítása egyre bonyolultabb kapcsolatrendszert feltételez, amely egymással versenyző és együttműködő szereplők keverékéből áll. Irodalomjegyzék 1. Bőgel, G., Nyereségközpont, üzletág, divízió. Budapest: Kossuth Kiadó. 2. Busi, M., How can Shared Services support your business growth?, Strathclyde: University of Strathclyde, Centre for Business Process Outsourcing. 3. Fekete, G., Shared Service Center - eredmények és kérdőjelek, Budapest: Business Online, Letöltés: , Forrás: 4. Herbert, I. P. & Seal, W. B., Shared Services as a new organizational form: some implications for management accounting. The Brittish Accounting Review, 44(2), pp Herbert, I. & Seal, W., Shared business services and the evolution of the multidivisional corporation. Singapore, E-Leader Conference. 6. Jansen, M., Centralized or Decentralized Organization?. Atlanta, Georgia, Proceedings of the 2005 National Conference on Digital Government Research

14 7. Malcolm, I., Shared Services - re-run of an old movie or part of a continuing evolution?. Management Accounting (CIMA), 77(11), pp Minnaar, R. & Vosselman, E., Shared Service Centers and Governance Structure Change: A Transaction Cost Economics Approach, Nijmegen: Radboud University Nijmegen, Nijmegen Center for Economics (NiCE). 9. Nemeskéri, Z., A HR, a kontrolling és a szervezet, Pécs: Pécsi Tudományegyetem, HEM előadás. 10. Schienstock, G., Organizational Innovations: Some Reflections on the Concept, Tampere: University of Tampere. 11. Strikwerda, J., 2006c. Understanding the Challenge that is Shared Services, London: IQPC. 12. Sutcliff, M., State of Shared Services and BPO. Dublin, Accenture - Fifth Annual Global Shared Service Conference. 13. Thorniley, D., Shared Services - Moving into Central and Eastern Europe, London: The Economist, White Paper

15 LIGETVÁRI ÉVA 5 - DR. BERÉNYI LÁSZLÓ 6 : Projektek dokumentálása 1. Bevezetés Egy projekt olyan tevékenységet jelent, amely egy szervezet számára egyszeri és komplex feladat, teljesítési időtartama (kezdés és befejezés), valamint teljesítésének költségei meghatározottak és egy adott eredmény (cél) elérésére irányul [Görög, 2003]. A projekt által létrehozott eredmény (termék vagy szolgáltatás) fontos jellemzője, hogy mennyiben felel meg a megrendelő elvárásainak. Ez számos műszaki és szervezési feladatot vet fel, amelyek kezelése a projektmenedzsment témakörébe tartoznak. Tágabb értelemben a projekt illeszkedik valamilyen szervezeti keretbe, sikeréről csak akkor beszélhetünk, ha közvetlenül vagy közvetve hozzájárul a szervezet teljesítményének javításához, az érintettek elégedettségének fokozásához. A projekt dokumentációja végigkíséri a projekt tartalmi és menedzsment folyamatait, továbbá eredményét is. Bár a dokumentumok önmagukban nem járulnak hozzá a sikerességhez, mégis szükségesek ahhoz, hogy a projekt zökkenőmentesen valósulhasson meg, a projekt tervezésére és értékelésére lehetőség legyen. A minőségügy szempontjából a dokumentálás sajátos eszköz. A projektek minőségmenedzsmentje a projektek minőségközpontú, minőségtudatos menedzsmentje [Balogh, 2010], ami célzott eszköztárat alkalmaz a projekttel (és eredményével) kapcsolatos követelmények teljesítéséhez és annak igazolásához, amit részben a helyesen kialakított dokumentációs rendszer tesz lehetővé. 2. A dokumentációs rendszer sajátosságai A legfontosabb szabály a projekt dokumentációjának kialakításakor, hogy az előállításukkal és felhasználásukkal kapcsolatos erőfeszítések ne haladják meg hasznukat. Mindezt kimondani könnyebb, mint a gyakorlatban megvalósítani. Ha külső követelményként jelenik egy dokumentum, akkor azt természetesen nem lehet kikerülni, azonban a gyakorlati tapasztalatok szerint rengeteg felesleges dokumentációt vállalnak fel a projektek. Ilyennek tekinthető a dokumentum, ha például: - a menedzsereket nem érdekli, vagy nincs idejük áttekinteni, - a döntések meghozatala során nem használják fel őket, - a dokumentum előállítása folytonos frusztrációt eredményez, vagy késésekhez vezet, - a projekt végrehajtói nem ismerik, vagy nem tudják alkalmazni azokat. A projekt dokumentálási megoldásának kidolgozása során a projekt és a szervezet sajátosságait szem előtt tartva több kérdésben döntést kell hozni: - Formalizáltság: el kell dönteni, hogy milyen számú és milyen szinten formalizált dokumentumot kíván a projekt használni. Ismétlődő feladatokra, illetve számos projekttel dolgozó szervezetnél formalizált megoldásokkal lehet előnyöket elérni. Ha hoszszabb távon ugyanazt használják, minden érintett könnyen tudja kezelni őket, szervezeti szintű előnyként pedig elérhető több projekt összehasonlítása. Egyedi megoldá- 5 ügyvivő szakértő, Miskolci Egyetem Minőségbiztosítási Iroda, Miskolc 6 egyetemi docens, Miskolci Egyetem Vezetéstudományi Intézet, Miskolc

16 soknál (különösen KKV-k esetében) egy átfogó dokumentációs rendszer kidolgozása aránytalanul sok időt és erőfeszítést vehet igénybe a projekt megvalósításához képest. - Nyilvánosság: ki kell jelölni azt a célközönséget, amelyik a dokumentumokhoz hozzáférhet, azokat módosíthatja, hasznosíthatja. Sem üzleti, sem adatvédelmi szempontból nem indokolható, hogy minden adat nyilvános legyen (üzleti tikot vagy személyiségi jogokat sérthet, vagy versenyhátrányt okoz, ha a konkurenciához kerül). Össze kell hangolni az adatokat és a hozzáféréseket, továbbá ki kell dolgozni a dokumentumok aktualizálásának módját is. Komoly károkat okozhat, ha különböző, egymásnak ellent mondó tervek és elvárások alapján dolgoznak a projekt team tagjai. - Struktúra: az előíró dokumentumok és az eredményeket rögzítő feljegyzések esetén is meg kell határozni azok formai és tartalmi felépítését. Készíthet a szervezet egyetlen szabályzatot (eljárást) a projekttel kapcsolatos szabályok kezelésére, vagy minden területre külön kidolgozhatók részletes szabályzatok. A tervezés eredményei és a nyomon követés esetében hasonlóan meg kell határozni az alkalmazott dokumentumok körét és részletességét, továbbá azok kapcsolatát egymással. - Forma: a papír alapú dokumentumok mellett egyre fontosabb szerepet játszanak az elektronikus megoldások. Ha a digitális aláírás kezelése, vagy a módosítások egyértelmű nyomon követése megoldott a szervezetnél, akkor minden szempontból egyenértékű a két forma. Sokan bíznak még a papír alapú dokumentumokban, ezek előállítása, sokszorosítása és áramoltatása plusz terhekkel jár: nyomtatási és másolási költség, postaköltség, időráfordítások. Speciális megoldás, ha a projekthez készítenek el saját honlapot. A honlap elektronikus úton képes megjeleníteni és nyomon követhetővé tenni a legtöbb dokumentumot. Megfelelő struktúra és adatkezelés mellet olyan közös felületként működhet, ami: 1. tájékoztatja az érintetteket nyilvános adatokról, 2. korlátozott hozzáféréssel (például jelszóval védve) tárolja és megosztja a projekt team tagjai között az információt és a dokumentumokat. Az elektronikus dokumentumkezelés támogatására napjainkban számos eszköz áll rendelkezésre, informatikai kérdésekben kevésbé jártas szervezeteket is ki tudnak dolgozni alapvető megoldásokat. A projekt összetettségének növekedésével azonban nyilvántartó adatbázisokra, adattárházakra is szükség lesz, az adatbiztonság kívánt szintjének elérése is szakembert kívánhat meg. Ha bármilyen probléma merül fel a dokumentumok kezelésével kapcsolatban (késés, elkeveredett irat, nem azonos tervváltozatok alapján végzett munka), az egyértelmű jele annak, hogy alapvetően újra kell gondolni a kapcsolódó rendszereket és eljárásokat. 3. A helyes dokumentumkezelés várható előnyei A helyes dokumentációs megoldás előnyeit akkor lehet belátni, ha előtte számba vesszük a gyakorlatban megjelenő kritikus hibákat is [Szakály et al, 2007 alapján]. Ha nincs megfelelő dokumentumkezelési megoldás: - lassul és ellentmondásossá válik a projekt megvalósítása, mivel a projekt érintettjei nem rendelkeznek releváns információbázissal, - az erőforrások koordinálása és felhasználásuk nyomon követése lehetetlenné válik a projektmenedzsment számára, - a projektszponzor és a projektmenedzser nem tudja értékelni a projekt hatékonyságát és hatásosságát, - a projekt team tagjai nem rendelkeznek aktuális információval a feladatokról, - a projektet érintő auditok, átvizsgálások kivitelezhetetlenek, - a projektet érintő döntések megalapozatlanná válnak

17 A helyesen kialakított dokumentumkezelés várható előnyei, másképpen fogalmazva az általános célok: - az aktuális információk gyorsan elérhetők az érintettek számára, - egységes információbázis elérhető, - a dokumentumok véletlen felhasználása elkerülhető, - hatékony munkavégzés, ellenőrzés alatt tartott folyamatok. A helyesen kialakított dokumentációs rendszer előnyeit a projektben dolgozók is élvezhetik. Közülük a projektmenedzsert és a projekt végrajtását koordináló csoportot kell kiemelni. A projektmenedzser: - gyorsan áttekintheti előrehaladást, - gyorsabbá és hatékonyabbá teheti az értekezleteket, meetingeket, - a problémás kérdésekre tud koncentrálni, - lehetővé teszi a zökkenőmentes projektzárást. A végrehajtást koordináló csoport pontos és aktuális informáltságnak biztosítása a siker záloga. A projektmunka szerves részét képezik az értekezletek, meetingek (megbeszélések), a projekttel kapcsolatos egyeztetések és döntések többsége ezek keretében születik meg. Különösen fontos a megfelelő információ rendelkezésre állása, ha a csoport tagjai több projektben is dolgoznak párhuzamosan. - minden problémafelvetés és annak háttere, okai rögzítésre kerülnek, - a döntések, felelősök és határidők egyértelműen visszakereshetők, - a projekt team tagjain kívül a vonalbeli vezetők is nyomon tudják követni a projekt előrehaladását, - a projekt team tagjai akkor is tájékozódhatnak, ha nem vettek részt az értekezleten. 4. Kapcsolódó szabványok Nehezen lenne betartható, hogy a dokumentációs rendszerrel kapcsolatos erőfeszítések nem haladják meg a várható hasznokat, ha nem tudnának a szervezetek korábbi tapasztalatokra és külső támogató eszközökre építeni. A különböző szakkönyvek (lásd például [Verzuh, 2006], [Deák, 2011], [Papp, 1995]) és a projektmenedzsment támogató szabványok is segítséget nyújtanak: - a dokumentumok körének meghatározásához, - a dokumentumok tartalmának kialakításához, - a dokumentumok áramlásának biztosításához. Nem célunk a részletes leírások ismertetése, ezekből kiemelnénk néhány meghatározó elemet. Az ISO 21500:2012 szabvány a folyamatok rendszere egyszerűen és szemléletesen mutatja be a projekt szempontjából releváns információk és dokumentumok áramlását (1. ábra)

18 1. ábra: Projekt folyamatainak kapcsolata, főbb bemenetei és kimenetei Forrás: ISO 21500: Guidance on project management A PMBOK [PMI, 2013] szabványa egyre nagyobb népszerűségnek örvend hazánkban is. 5 folyamatcsoportban, 10 tudásterületen belül 47 folyamatot fogalmaz meg a projektmenedzsmenthez, részletesen bemutatva azok végrehajtását és dokumentációs vonatkozásait is (ezek ismertetése meghaladja a jelen kereteket). Ki kell azonban emelni, hogy adatok esetében szisztematikus terminológiát használ: - teljesítési adatok: nyers megfigyelések és mérési eredmények, amelyek a végrehajtott tevékenységek során keletkeznek (idő, erőforrás, költség előrehaladási adatai, aktuális értékei), - teljesítési információ: elemzett és értelmezett adatok a projekt értékelése érdekében, - teljesítési jelentések: az információk papír alapú vagy elektronikus megjelenítés döntéstámogatási céllal (előrehaladási jelentések, feljegyzések, javaslatok stb.). A szabvány számos dokumentumot definiál és kezel a projektmenedzsment folyamataihoz rendelve (1. táblázat). A projektintegráció-menedzsment kulcseleme a projektmenedzsmentterv kidolgozása, ami a projekt végrehajtásának, követésének, felügyeletének és lezárásának módját határozza meg, továbbá dokumentálhatja a tervezés eredményeit is

19 1. táblázat: Projektmenedzsment terv részei és a projekt dokumentumai Projektmenedzsment-terv Projekt dokumentumai Változásmenedzsment-terv Tevékenységjellemzők Projektszemélyzet hozzárendelése Kommunikációmenedzsmenttersége Tevékenységek becsült költ- Projekt munkaterv Konfigurációmenedzsmentterszükséglete Tevékenységek becsült idő- Minőségügyi ellenőrzőlista Induló költségterv Tevékenységlista Minőségellenőrzési mérések Költségmenedzsment-terv Tevékenységek erőforrásszükséglete Minőségi mutatók Emberi erőforrás menedzsment Szerződések Követelmény-dokumentáció terv Folyamatjavítási terv Becslések alapja Követelmények nyomon követési mátrixa Beszerzésmenedzsment-terv Változások nyilvántartása Erőforrás-lebontási szerkezet Projektterjedelem alapterv: Változási kérelmek Erőforrás-naptárak projektterjedelem nyilatkozat WBS WBS szótár Minőségmenedzsment-terv Előrejelzések: Kockázatok jegyzéke költség-előrejelzés ütemezés-előrejelzés Követelménymenedzsmentterv Problémák nyilvántartása Ütemezési adatok Kockázatmenedzsment-terv Mérföldkövek listája Beszerzési árajánlatok Ütemezési alapterv Beszerzési dokumentumok Beszállítók kiválasztásának kritériumai Ütemezésmenedzsment-terv Beszerzési munkaterv Érintettek jegyzéke Projektterjedelemmenedzsment terv Projektnaptár Projekt team teljesítményértékelése Érintettek kezelésének terve Projektalapító okirat Projektfinanszírozási terv Projekt ütemterv Projektütemezés hálóterve Teljesítési adatok Teljesítési információ Teljesítési jelentések Forrás: PMI [2013]: Guide to the Project Management Body of Knowledge (PMBOK Guide). Fifth edition. Project Management Institute, Newton Square alapján 5. Támogató szoftverek A dokumentáció áramlásában meghatározóak lettek az elektronikus megoldások. Az átfogó rendszerek, szoftverek ma már komplex megoldást kínálnak, így lefedik: - a dokumentumok tartalmi kezelését, - a dokumentumok áramlását és megosztását

20 Négy csoportba sorolhatjuk a projekttámogató szoftvereket [Szentirmai, 2011]: - Egyszerű nyilvántartási és kalkulációs eszközök: a projektek bizonyos aspektusait kezelik, például ütemterv-készítés, költségvetés-készítés, stb. - Workflow jellegű eszközök: a projekteket ügyviteli folyamatként kezelik, arra koncentrálnak, hogy a döntéshozatali, változásjelentési, kérelmezési, engedélyezési, dokumentálási, stb. teendőket támogassák; többet nyújtanak, mint egyszerű számítások elvégzése. - Hálóterv központú eszközök: a projekteket tevékenységek rendszereként (hálózataként) fogják fel, ahol a tevékenységek megtervezése (idő, erőforrások és költségek vonatkozásában) és megvalósulásuk nyomon követése a feladat. - Vegyes felépítésű vagy összetett szoftvercsomagok: az előző három megközelítést együttesen alkalmazzák, azok előnyeit és szinergikus hatásait kihasználva. A projektmenedzsmentet támogató szoftverek kínálata egyre szélesebb körű, illetve azokat folyamatosan fejlesztik, többek között úgy, hogy összhangban legyenek a releváns projektmenedzsment-szabványokkal. Míg néhány éve az ütemterv és átfutási idő meghatározása volt a központi feladat, később az erőforrások és költségek tervezése, majd kontrollingja is bekerült szolgáltatásaik közé. A fejlesztések eredményeképpen mára az a helyzet állt elő, hogy a projektmenedzsment szoftverek tudása lényegesen meghaladja a legtöbb szervezet projektmenedzsment tudását és igényét, így a megfelelő megoldás kiválasztásakor körültekintően kell eljárni. A számos funkcióra nem biztos, hogy szükség, vagy gazdaságosan alkalmazhatók. 6. Alkalmazható dokumentumok köre A szabványok által vázolt és javasolt dokumentumok teljes körű kezelése érett projektmenedzsmentet, továbbá sok szervezeti tapasztalatot igényel a szervezet részéről. A szervezetek értelemszerű elvárása az lenne, hogy azonnal kész formák álljanak rendelkezésre az egyes dokumentumokhoz. Ebben széles körben elérhető minták segítséget nyújtanak, azonban figyelmet kell fordítani testre szabásukra. Emellett különösen fontos a rendszerbe foglalásuk. Tapasztalataink alapján az alábbiakban (2. ábra) tudjuk összefoglalni azokat a dokumentumokat, amelyek a projektek széles körénél szükségesek a sikeres megvalósítása érdekében. A dokumentumok meghatározásánál a szakirodalmak és szabványok által meghatározott alapvető fázisait (folyamatcsoportjait) vettük alapul (megjegyezzük, hogy azonos tartalom mellett számos más elnevezéssel is találkozhatunk). Bár a tervezés és a nyomon követés a leginkább dokumentáció-igényes, ez azonban nem jelenti azt, hogy a többinek a szerepe kisebb lenne. Fontos továbbá, hogy a végrehajtás és a nyomon követés dokumentációs szempontból összemosódik. A gyakorlatban problémaként merül fel, hogy a nyomon követéshez úgy készítik el a dokumentumokat, hogy azok nem a végrehajtással párhuzamosan jönnek létre

21 2. ábra: Alapvető projektdokumentumok a projekt folyamatához rendelve Forrás: saját szerkesztés Az egyes dokumentumok körének és tartalmának kidolgozásához útmutatást foglalnak össze a 2-4. táblázatok. 2. táblázat: Kezdeményezés és tervezés dokumentumai Projektalapító okirat A projekt főbb célkitűzéseit és feltételeit rögzíti, a projekt indítását és a tervezési feladatok megkezdését hagyja jóvá. Ütemterv A WBS (munkalebontási szerkezet) mentén az egyes tevékenységek időzítését rögzíti. Erőforrásterv Az erőforrások felhasználását rögzíti erőforrástípusonként és tevékenységenként. Költségterv A költségek alakulását rögzíti költségnemenként és tevékenységenként. Indikátor- és kimeneti terv A projekttel szemben támasztott elvárások (szállítandó Kockázati terv és kockázati mátrix termékek és indikátorok) listája, határidőkkel. A projekttel kapcsolatos kockázatok listája és értékelése. Forrás: saját szerkesztés A kezdeményezés dokumentumai esetében kiemelt fontosságú a projekt céljának részletes meghatározása. Ehhez érdemes törekedni a SMART megfogalmazására, amely szerint a cél meghatározása legyen [Lukács, 2010]: - Specific: specifikus, egyedi, - Measurable: mérhető, pl.: a projekt előrehaladását mérföldkövekkel, indikátorok teljesülésével lehet mérni, - Achievable: megvalósítható, elérhető, - Relevant: releváns, fontos a vállalat számára, - Time-bound: tervezett, időtartamhoz kötött, legyen eleje és vége időpont megjelöléssel

22 3. táblázat: Végrehajtás és nyomon követés dokumentumai Memo (feljegyzés) Jegyzőkönyv Jelenléti ív Eseménynapló Változások nyilvántartása Tervezési dokumentumok lehetőséggel a tényadatok rögzítésére Strukturált feljegyzés, ami a projekttel kapcsolatos releváns eseményről tájékoztatja (arra emlékezteti) a projekt team tagjait. Projektüléseken az aktuális problémák megoldásának előrehaladása nyomon követhető vele. Projektülésekről vagy egyéb eseményekről készített feljegyzés. Bármilyen projekthez kapcsolódó eseményen javasolt, a jelenlévők nevét és elérhetőségét rögzíti. Idősorosan tárolja a projekttel kapcsolatos fontosabb eseményeket. Belső vagy külső tájékoztatásra, nyomon követésre használható, sokszor honlapon is közzé teszik. Készíthető elemi részletességgel is. A projekt terveiben kért és jóváhagyott változások időrendi nyilvántartása. A tervezés dokumentumait a redundáns adattárolás elkerülése érdekében úgy célszerű kialakítani, hogy egyben a tényadatok rögzítésére is lehetőséget biztosítsanak. Forrás: saját szerkesztés A projekt tevékenységeinek végrehajtása során a főbb események rögzítése elengedhetetlen ahhoz, hogy a terv előrehaladását értékelni lehessen és eltérés esetén a szükséges intézkedéseket időben meg lehessen hozni. Mivel a projekt időben lehatárolt tevékenységeket jelent, a késedelem a projekt sikertelenségét vonhatja maga után. Az információ részletessége és időbelisége egyaránt fontos. 4. táblázat: Zárás dokumentumai Projektjelentés Hasznosítható listája tapasztalatok A projekt eredményeit összefoglaló időszaki vagy záró jelentés, elsősorban a projekt szponzor és a szervezeti menedzsment informálására. Jó gyakorlatok és elkerülendő hibák listája, rövid leírással a további projektek sikeres tervezése és végrehajtása érdekében. Forrás: saját szerkesztés A záráshoz kapcsolódó dokumentumok elkészítése a külső és belső érintettek számára lehetővé teszi az eredmények és a tevékenységek utólagos értékelését. A dokumentáció körének kijelölése mellett azonban kritikus kérdés az is, hogy pontosan milyen tartalommal, formában és időzítéssel kezeljék őket. Minden projekt szakmai tartalmából és a projektmenedzsment sajátosságaiból adódó rá jellemző adatokkal dolgozik. A célok, tervek, előrejelzések, üzemi adatok, teljesítés adatok stb. kezelése a projekt folyamatainak gördülékeny lefolytatását, továbbá a projektben részt vevők és a külső érintettek információigényét elégítik ki, döntéstámogatási céllal. Tapasztalataink megerősítik, hogy nincs két egyforma projekt, az információs igények pedig akár egy projekten belül is megváltozhatnak. A fentieket ugyanakkor iránymutatásnak tekinthetjük ahhoz, hogy a megfelelő dokumentációs rendszert tudjuk kialakítani

23 A projekt megfelelő dokumentálása nagyban elősegíti a sikeres megvalósítást, azonban nem könnyű feladat meghatározni, hogy mi számít megfelelő dokumentálásnak. A túlzott kiterjedésű vagy mélységű dokumentálás éppúgy megnehezíti a projekt team és a projektmenedzsment munkáját, mint ha hiányoznak a releváns dokumentumok. Ütemterv nélkül nem lehet értékelni az előrehaladás megfelelőségét, költségterv hiányában nem működhet a költségkontrolling, jegyzőkönyvek nélkül pedig a döntések visszakeresése lehetetlen. A következő pontban egy sajátos megoldást mutatunk be, példaként a lehetőségek illusztrálására. A bemutatott példa Szakály, Berényi és Harangozó [2006a] tanácsadási munkájának kivonatos összefoglalása. 7. Esetpélda A kapcsolódó példában a vállalat számára új helyzetet teremtett, hogy a korábbinál gyorsabban kellett termékfejlesztési projektet lebonyolítani. Az új termék AM (After Market) piacra készült, korábbi tapasztalataik elsősorban OEM (Original Equipment Market) fejlesztésekben voltak. A két szegmens főbb különbségei [Szakály et al, 2006b]: nagysorozat ill. tömeggyártás kontra kissorozat ill. változó sorozatú gyártás, stabil kereslet kontra ingadozó igény, szabadon választott technológiai megoldások kontra uralkodó megoldások kötelező átvétele, saját oldalról befolyásolható fejlesztési átfutási idő kontra diktált, rövid fejlesztési ciklusok, kiérlelt mintára, prototípusra épülő gyártás előkészítés kontra kísérletezési szakasz beszűkülése, kevés, koncentráltan kezelt projekt kontra sok párhuzamos kis projekt, stratégiai megfontolások kontra piaci kényszerek, költségvezető pozíció kontra diktált költségszintek, relatíve alacsony árérzékenység kontra ár centrikus minőségszemlélet, árszínvonalhoz igazított beszállítói kör és minőség kontra árnyomástól vezérelt beszállítói kör és ennek megfelelő bizonytalan minőség. Az AM piacnak való megfelelés akkor is kihívás, ha nagyon leegyszerűsítve egy más meglévő terméket kell reprodukálni. A projektmenedzsment számára egyértelmű volt, hogy gyorsítani kell a folyamatokon, ha a határidőt tartani akarják. A probléma azonban nem volt például megoldható gyakoribb ülésezéssel (mivel önmagában ez a fizikai folyamatok sebességén nem változtat, feleslegessé válhat) vagy részletesebb dokumentálással (sőt ez káros is lett volna, mert máshonnan vont volna el értékes időt). A projekt tartalmi és menedzsment folyamatiban egyaránt új megközelítés alkalmazása vált szükségessé. A projektmenedzsment kapcsán az információk időbelisége volt a kritikus kérdés. Előfordult, hogy a termékkísérletek úgy zajlottak, hogy közben a projekt vezetői új eljárás vagy alapanyag mellett határozták el magukat. A termelés képviselője nem tudott részt venni azon az ülésen, ahol a döntés született, a jegyzőkönyvet az ülésről nem kapta meg, így a régi megállapodás szerint dolgozott tovább

24 A megoldás több elemből állt: 1. egy olyan közös információs felület kialakítása, amelyen minden érintett gyors áttekintést kaphat a projekt helyzetéről és az aktuális ügyekről, továbbá egymásnak is üzenni tudnak, 2. olyan háttértár kialakítása, ahol megfelelő jogosultsággal hozzá lehet férni az aktuális tervrajzokhoz és eljárásokhoz, 3. a fejlesztéshez kapcsolódó döntések és egyéb információ tömör, de mindenki számára értelmezhető összefoglalása. Az első két pont tekintetében ma már széles körben állnak rendelkezésre szoftverek és platformok, ezek képességei azonban csak akkor érnek valamit, ha a projektmenedzsment képes megfogalmazni információs igényét, továbbá a projekt team tagjai azt valóban használják is. (Az adatbiztonsági és adatkezelési kérdések tisztázása túlmutat jelen kereteken, ráadásul nagyobb szervezeteknél külön szakértők foglalkoznak vele. A projektmenedzsment feladata mindössze a különböző szintű jogosultságok kiosztása.) A vállalatnál egy interaktív projekt-honlapot alakítottak ki. Tartalma: - fejlesztési fázisok és mérföldkövek (előrehaladás) áttekintése, - hirdetőtábla az aktualitások közlésére, - háttértár elérése, - projekt team tagjai és elérhetőségük összefoglalása, - minőségirányítási információk és formanyomtatványok elérése, - a projektülések feljegyzéseinek áttekintése. A hirdetőtáblán az aktualitások időrendben (a legfrissebbel kezdve) tartalmazza a team tagjainak egymáshoz szóló üzeneteit. Ezen keresztül a projekt vezetője például egyszerűen tájékoztathatja a team tagjait: - a következő ülésről vagy annak esetleges elmaradásáról, - az ülések napirendjéről és ahhoz kapcsolható új információkról, - új vezetőségi információkról vagy külső eseményekről, - felhívhatja a figyelmet a team tagok feladat teljesítéseinek pótlására. Az ülések feljegyzései nem részletes jegyzőkönyvek. Hamar bebizonyosodott, hogy annak elkészítésére nincs idő és szükség sem. A projekt team szakértői saját területükkel tisztában voltak, így mindössze emlékeztető információra volt szükségük, egy-egy kulcsszóra vagy kritikus eseményre. Lényegében emlékeztetetők készültek, amelyeket már a team ülése közben rögzíteni lehetett, és az ülés végén felölteni a közös felületre, ha azzal mindenki egyet értett. Az azonosító adatok (dátum, jelen lévők) mellett fontosabb tartalmi elemek arra vonatkoztak, hogy milyen döntések születettek, milyen feladatokat jelöltek ki, milyen határidőket tűztek ki és kik a feladatok felelősei. Az emlékeztetők szerepe többrétű lett, előnye azonban az volt, hogy érezhetően gyorsította az információáramlást: - szinte azonnal informálták a projekt menedzsmentjét és a team tagjait akkor is, ha nem tudtak részt venni az ülésen, - információt nyújtottak a minőségirányítási és minőségbiztosítási tevékenységek kezeléséhez, - vitás kérdések tisztázásában gyors útmutatást tudtak nyújtani, a projekt team ülései közben is gyorsan visszakereshetők voltak, - a team ülésein sorvezetővé vált, az előrehaladás áttekintése és a korrekciós intézkedések e feljegyzések alapján történtek meg

25 Összefoglalás Tanulmányunkban egy olyan kérdést vizsgáltunk, ami azért lehet a projektmenedzsment figyelmének perifériáján, mert kézenfekvőnek és egyszerűnek tűnik. A projekt dokumentációjának és dokumentációs rendjének kialakítása fontos befolyásoló tényezője a sikerességnek, azonban erre csak akkor szokott fény derülni, ha már baj van. A jól működő dokumentációs rendszer észrevétlenül illeszkedik a szervezet és a projekt sajátosságaihoz is, minimális többletmunkával jár, kielégíti a vezetők információs igényét stb. Arra a kérdésre, hogy van-e optimális megoldás, nehéz választ adni, azonban megpróbáltuk számba venni azokat a körülményeket és lehetőségeket, amelyek ebbe az irányba mozdítják el a projekteket. Tapasztalataink alapján kidolgozható olyan dokumentációs rendszer, ami akár kis- és középvállalati körben is hasznos társa lehet a projektmenedzsmentnek. Irodalomjegyzék 1. Balogh Albert [2010] A minőségmenedzsment oktatási ismeretanyagának rendszerezése II. rész. Minőség és Megbízhatóság, 44. évfolyam 2. szám. 2. Deák Csaba [2011] Az innovációs projektek sajátosságai. Magyar Minőség 20. évfolyam 5. szám 3. Görög Mihály [2003]: A projektvezetés mestersége. Aula Kiadó 4. ISO 21500: Guidance on project management 5. Lukács Attila [2010] Mik azok a S.M.A.R.T. célok? június 18. péntek, 09:12 letöltés ideje: december 6. Papp Ottó [1995]: Projekt menedzsment: Projektek tervezése, szervezése, irányítása. BME Mérnöktovábbképző Intézet 7. PMI [2013]: Guide to the Project Management Body of Knowledge (PMBOK Guide). Fifth edition. Project Management Institute 8. Szakály Dezső Berényi László - Harangozó Zsolt [2006a] Gyorsított fejlesztés Integrált irányítás: Az After Market környezet kihívásai. Marketing és Menedzsment, 2-3. szám. 9. Szakály Dezső Berényi László - Harangozó Zsolt [2006b] A másodpiaci fejlesztés kihívásai I. rész: Alapok. Magyar Minőség, 15. évfolyam 11. szám. 10. Szakály Dezső Berényi László - Harangozó Zsolt [2007] A másodpiaci fejlesztés kihívásai III. rész: A fejlesztési folyamat dokumentumainak integrált kezelése. Magyar Minőség, 16. évfolyam 2. szám. 11. Szentirmai Róbert [2007]: Projektirányítás Microsoft Office Project 2007 segítségével. Jedlik Oktatási Stúdió 12. Szentirmai Róbert [2011]: Vállalati szintű projektirányítás Microsoft Office Project 2010 segítségével. Jedlik Oktatási Stúdió 13. Verzuh, Erik [2006]: Projektmenedzsment. HVG Kiadó

26 PÉTERVÁRI ZSÓFIA 7 : Az egykulcsos személyi jövedelemadó hatása a gazdasági jelenségekre Kelet-Közép Európában 1. Bevezetés Napjainkban a magánszemélyek adóztatását egyre inkább a munkajövedelmek adóztatásával azonosítják. Éppen ezért az adózást - ezen belül a személyi jövedelemadózást - nem lehet egyszerű közgazdasági modellé transzformálni, hanem széleskörű vizsgálódásokon keresztül kell megközelíteni, elemezni annak lehetséges hatásait, gondosan szem előtt tartva a társadalom által megkövetelt méltányosságot és igazságosságot. Az adórendszerről, annak egyes elemeiről való gondolkodás napjainkban jóval túlmutat a közteherviselés alapvető kötelezettségén. A téma aktualitását elsődlegesen az adja, hogy az egyes EU tagországok válságkezelési műveletekkel kívántak reagálni a nemzetközi pénzügyi- és a reálgazdasági válságra. A kormányzat és a törvényhozás részéről, válságreagáló műveletnek számít az is, ha az országok adójogszabályaik módosításával felülvizsgálják adórendszerük hatékonyságát. Kutatásomban az egykulcsos adórendszer recepció vizsgálata történik meg a kelet-közép európai országok tekintetében. Az egykulcsos adórendszer bevezetésének összes vélt vagy valós hatását az országokra nézve nem célom bemutatni, csupán saját hangsúlyaimmal kísérletet teszek a legfőbb makrogazdasági tényezők alakulásában történő változás bemutatására. Tanulmányom hipotéziseinek megfogalmazása során arra voltam kíváncsi, hogy a személyi jövedelemadózás alkalmazott módszere valóban hat- e bizonyos gazdasági jelenségekre, illetve az általánosan elterjedt feltevések számszakilag valóban igazolhatóak-e. A végső hipotéziseket ezek alapján állítottam fel, melyek a következők: H1. Megfigyelhető egy olyan jelenség, hogy a földrajzilag egymás közelében elhelyezkedő országok személyi jövedelemadó rendszerüket egymáshoz közelítik. A gazdasági problémákkal küzdő országok kiútkeresésének egyik eleme, hogy sikeres, vagy sikeresnek vélt gazdaságpolitikai eszközöket egymástól átemelnek, országuk gazdasági növekedésének és adómoráljuk javulásának reményében. H2. A korábban progresszív személyi jövedelemadó rendszert alkalmazó és magasabb személyi jövedelemadó kulccsal rendelkező kelet-közép európai országok szívesebben térnek át az egykulcsos személyi jövedelemadózási rendszer bevezetésére, mint a nyugat- európai országok. 2. Irodalmi áttekintés Az egykulcsos személyi jövedelemadó rendszer olyan jövedelemadó rendszer, melyben a jövedelem nagyságától függetlenül, minden adóalany azonos jövedelemadó kulccsal adózik ( Hall - Rabushka [1985] szerzőpáros szerint az egykulcsos adórendszer azt jelenti, hogy egyetlen adókulccsal adózik mind az egyéni vállalkozásból származó jövedelem, mind a magánszemély munkaviszonyából származó jövedelem. Mikor napjainkban az egykulcsos adórendszer kifejezést használjuk, az emberek nem erre a definícióra gondolnak. Az utóbbi években a politikusok és a szakirodalom egy sokkal lazább definíciót fogadott el, ami a munkaviszonyból származó jövedelemre fókuszál. Rabushka [2006] gondolatmenete alapján egy ilyen adórendszerben nincsen szükség adóbevallásra, mivel minden jövedelem keletkezése után automatikusan le lehetne vonni az adót, leegyszerűsítve ezzel az adminisztrációs teendőket (adóbevallás elkészítése, adóellenőrzés). 7 PhD- hallgató, Nyugat-magyarországi Egyetem, Sopron

27 Az egykulcsos adórendszer nem más, mint egyetlen adókulcs alkalmazása, amely egyrészt a főbb adónemek tekintetében (általános forgalmi adó, személyi jövedelemadó, társasági adó) vagy végletes formájában akár kedvezmények nélkül érvényesülhet [ Az egykulcsos adórendszerek lehetséges megvalósulási formáit az 1. ábra mutatja. 1. ábra: Az egykulcsos adórendszer lehetséges verziói Forrás: Portfólió [2008] Az egykulcsos adó nem egyenlő az egysávos jövedelemadóval, annál sokkal több. Alapfilozófiája más, hiszen fogyasztási adóként viselkedik. A közgazdaságtanban, a fogyasztás nem más, mint a jövedelemnek a meg nem takarított része. A fogyasztási- és jövedelemadó közötti eltérés a megtakarításban mutatkozik. A jövedelemadó a megtakarítást általában kétszer sújtja. Először megkeresik a jövedelmet, másodszor a megtakarítás kamatozik. A fogyasztási adó egyszer terheli csak a megtakarítást, vagy amikor először megkeresték, vagy amikor azt kivonják, és fogyasztási célra felhasználják [Erős-Ivicz, 2006]. Az egykulcsos adórendszer definíciója csak a személyi jövedelemadót veszi figyelembe. A gyakorlatban a munkaviszonyból származó jövedelem tényleges adója a társadalombiztosítási hozzájárulástól is függ. Így aztán, ha az adott ország az egykulcsos adórendszert is alkalmazza, a munkaviszonyból származó jövedelem tényleges adószámítása messze áll ettől. Ezt a vonatkozást erősíti azoknak az országoknak a politikája, amelyek nemrég vezették be az egykulcsos adórendszert. Itt az adó bevezetése együtt járt a társadalombiztosítási hozzájárulás reformjával is, azzal a szándékkal, hogy növeljék az állami bevételt [Ji-Ligthart, 2012]. Észtországban vezették be először az egykulcsos jövedelem adórendszert ben, Litvánia és Lettország röviddel utána követte őket. A kezdeti gazdasági sikerek után ezek az országok nehézségeket tapasztaltak. A relatíve magas adókulcsok ellenére az adóbevételek nem fedezték az állami szintű költségeket, vagy az alacsony keresetű állampolgárok jólétének költségeit. Észtország, Litvánia és Lettország egykulcsos jövedelemadó rendszerének hatása oda vezetett, hogy sokan azon spekuláltak, hogy a felmerült problémákért az egykulcsos adórendszert vagy a megvalósítását kell-e okolni. Kiss et al., [2008] szerint az elmúlt években kiemelt figyelmet kapott az egykulcsos jövedelem adórendszer bevezetése. Az új rendszerek a korábbi progresszív adórendszerekhez képest az esetek többségében csak névlegesen egykulcsosak, valójában egyszerű és a személyi jövedelemadó rendszerben egy alacsony adókulcs alkalmazását jelenti. A 1. táblázatban összefoglalom az egykulcsos személyi jövedelemadó rendszerek bevezetésének pozitív és negatív hatásait

28 1. táblázat: Az egykulcsos személyi jövedelemadó rendszerek bevezetésének hatása a középkelet európai országok tekintetében Pozitív hatás javuló adómorál, de csak azokban az országokban, ahol a személyi jövedelemadó és a társasági adó kulcs mértéke megegyezik az adó adminisztráció egyszerűsödik alkalmazását követően kezdeti gazdasági siker akkor nőnek az adóbevételek, ha nincsenek kedvezmények és mentességek a rendszerben ösztönzi a jövedelemszerzést, üzleti és befektetési döntéseket, mivel a plusz haszon nem adózik nagyobb adókulccsal Negatív/Semleges hatás azokban a társadalmi jövedelmi csoportokban (szegényebb rétegek), ahol a határadókulcs nem változott, jelentősen megnőtt az adófizetés a munkakínálat nem hozta a várt növekedést az évek múlásával gazdasági nehézségek kialakulása (pl. Szlovákia) átalakítja az ösztönzőket, ami a gazdasági szereplők viselkedésének a megváltozásával jár az egykulcsos adórendszerre való áttérés nincsen szignifikáns kapcsolatban az adóbevételekkel Forrás: saját szerkesztés Saavedra [2007], Ivanova et al., [2005] és Kiss et al., [2008] alapján 2. ábra: Az egykulcsos és többkulcsos személyi jövedelemadózást alkalmazó országok földrajzi elhelyezkedése az Európai Unióban, év Forrás: saját szerkesztés az Eurostat adatbázisa alapján Az egykulcsos, illetve a progresszív személyi jövedelemadó rendszereket alkalmazó országok földrajzi megoszlását a 2. ábra szemlélteti. Sárga színnel jelöltem az egykulcsos személyi jövedelemadót alkalmazó uniós országokat, zöld színnel pedig a többkulcsos SZJA rendszert működtető országokat. Az Európai Unió hét tagországában (Észtország, Litvánia, Lettország, Románia, Bulgária, Csehország és Magyarország) évben egykulcsos a személyi jövedelemadó rendszer, s szintén egykulcsos az SZJA rendszer az EU tagjelölt országaiban, úgymint Montenegróban, Macedóniában, Bosznia Hercegovinában. Vizsgálódásom alapján jelenleg az EU tagországokon és néhány tagjelölt országokon kívül még Oroszország alkalmaz egykulcsos személyi jövedelemadót

29 Az egykulcsos személyi jövedelemadózás a kelet-közép európai országok sajátossága, míg a világ fejlettebb országaiban többnyire a progresszív adózást tartják igazságosnak. A gazdaságilag fejlett országokban a progresszív adózást úgy alakítják ki, hogy a magasabb adóterhelés fokozatosan jelentkezzen a jövedelem növekedés esetén. A kétkulcsos adózás hátránya, hogy túlságosan hirtelen következik be a növekedés abban az esetben, ha a két kulcs közül az egyik viszonylag alacsony, a másik pedig magas [Szikora, 2011]. Paulus-Peichl [2009] tanulmánya szerint, az egykulcsos adórendszer adókulcsa magasabb a kelet-európai országokban, mint Dél-Európában, mivel a jövedelem egyenlőségének mértéke kevésbé befolyásolja azt. Az eltérés nagysága arra utal, hogy a jövedelemtől és az annak egyenlőtlenségétől független reformok a legtöbb országban nem valósíthatók meg. Véleményük szerint lehetőség lehetne politikai preferenciáktól függő semleges reformok kialakítására, amelyek nem a jövedelmeket és nem az egyenlőtlenséget érintik. Az egyenlőtlenség semlegessége azt is mutatja, hogy a jól kereső csoportok nettó jövedelme csökken, mivel a jövedelemadót nem fizetők száma minden országban nő. Rácz Margit [2011] a Magyar Tudományos Akadémia Világgazdasági Kutatóintézetének tudományos főmunkatársa szerint az, hogy a Kelet-Közép-Európában bevezetett egykulcsos adórendszerek milyen hatással voltak a gazdaság fejlődésére, mindig attól függött, mikor vezették be őket. A szakértő véleménye szerint olyan helyzetben, amikor nagyon rosszak a növekedési mutatók, illetve a kilátások, az egykulcsos adórendszernek nincs gazdaságot gerjesztő hatása azon keresztül, hogy egyes rétegeknek megnő a jövedelmük. Magyarország úgy vezette be az egykulcsos adórendszert, hogy az alacsony jövedelműek terhei jelentősen nőttek az adójóváírás eltörlése, valamint a nyugdíj-, illetve az egészségbiztosítási járulék emelése miatt [ Az egykulcsos adórendszer kritikusai szerint, az egykulcsos adó a gazdagoknak kedvez a szegények rovására és ezzel tovább erősíti a nyolcvanas évek óta már mindenütt megfigyelhető növekvő jövedelemegyenlőtlenségek tendenciáját [Nagy, 2012]. Véleményem szerint, jól hangzó kormányzati reklámozás az, hogy az adócsökkentést kommunikálja a kormány az adófizetők felé. Ugyanakkor a kormányzatok általában az átlagos adóterhelés csökkentésével számolnak. E kommunikáció azonban félrevezető lehet, mivel az átlagos adóterhelés csökkenése nem azonos az egyént érintő adó csökkentésével. Az átlagos adóterhelés enyhülése eltakarja a különbségeket, azt, hogy lesznek vesztesek és lesznek az egykulcsos adórendszernek kedvezményezettjei. 3. Az egykulcsos személyi jövedelemadó rendszerek hatása a gazdasági jelenségekre Kelet-Közép Európában Kelet-Közép Európában mindeddig számos egykulcsos adóreform történt. Ennek magyarázata valószínűleg az, hogy utánozták egymást az országok. Baturo és Grey [2007] felveti, hogy az egykulcsos adó terjedése racionális tudást tükröz, mivel az országok mások sikeres tapasztalatait figyelték meg és követték. A terjedés helyi természete az összehasonlító verseny egy formájának jeleként értelmezhető, mivel a hazai szavazók úgy ítélik meg a döntéshozók szándékait, hogy a szomszédos országok politikájához hasonlítják őket. Hasonló stratégiai interakció figyelhető meg az országok döntéseiben tekintet nélkül arra, hogy elfogadtak-e adótörvényt vagy csatlakoztak-e nemzetközi egyezményekhez, vagy sem. Aidt és Jenen [2009] szerzőpáros elemezték a jövedelemadó bevezetésének meghatározó tényezőit, kimutatták, hogy az országok hajlandóbbak bevezetni az egykulcsos adót, ha a szomszédos országok nagyobb része ugyanígy tett. Alm és társai [1993] bizonyítékot talált erre az utánzási mechanizmusra, az USA-ban az állami lottórendelet esetében az évek közötti időintervallumban. Az egykulcsos személyi jövedelemadót először Észtország és Litvánia vezette be 1994-ben. A szomszédos Lettország 1995-ben követte őket az egykulcsos személyi jövedelemadózás al

30 kalmazása tekintetében. Oroszország 2011-ben hajtotta végre az adóreformot. Régiónkban elsőként Szlovákia (2004) alkalmazta, amit aztán Románia (2005) követett. Csehország és Bulgária 2008-ban tért át az egykulcsos adórendszerre, ami a munkát terhelő adók csökkentésében megnyilvánuló adóverseny kibontakozásának konkrét jele volt a térségben [Horváth- Paragi, 2011]. 3. ábra: Az egykulcsos személyi jövedelemadó rendszert bevezető országok bemutatása kronologikus sorrendben Forrás: saját szerkesztés az Eurostat adatai alapján A térképvázlaton szemléltetem kronologikus sorrendben az egykulcsos személyi jövedelemadó rendszert bevezető kelet és kelet-közép európai ország utánzási mechanizmusát (3. ábra). Az egyes évekhez színek hozzárendelésével mutatom be a sorrendet. Sárga színnel jelöltem Észtországot és Litvániát (1994), narancssárgával Lettországot (1995), sötét kékkel Oroszországot (2001), zöld színnel Szlovákiát (2004), lilával Romániát (2005), világos kékkel Bulgáriát és Csehországot (2008), piros színnel Magyarországot (2011). Az egykulcsos jövedelemadó bevezetése valószínűleg hatással van mind a mikrogazdasági paraméterek (pl. munkára ösztönző tényezők), mind a makrogazdasági indikátorok (GDP növekedés, állami bevételek) alakulására. Ji-Ligthart [2012] tanulmánya az egykulcsos jövedelemadó reform állami bevételeket érintő hatásait vizsgálja. A szerzőpáros arra a megállapításra jutott, hogy az egykulcsos jövedelemadó reform állami bevételeket érintő hatása nem feltétlenül igazolható. Az egykulcsos jövedelemadó bevezetését követően számos országban visszaesett a személyi jövedelemadó bevételek nagysága, kivéve Lettországban, Litvániában és Oroszországban. A korábbi bevezetők, Lettország és Litvánia a reform előtti régi maximális adókulcs szintjén állították be az egykulcsos személyi jövedelemadó kulcsot, ami különbözik az Oroszország 2001-es reformja utáni új bevezetők stratégiájától. Az oroszországi mikroadatok alapján Gorodnichenko és társai [2009] nagymértékű és szignifikáns csökkenést fedezett fel az adóelkerülés mértékében az egykulcsos adóreformot követően, tehát az önkéntes adóbefizetés növekedést mutatott. Oroszország esetében Ivanova és társai [2005], valamint Gorodnichenkova és társai [2009] amellett érvelnek, hogy az állami bevétel hirtelen növekedése kevésbé tudható be magának az egykulcsos adóreformnak. Ivanova, Keen és Klemm [2005] összekapcsolják a személyi jöve

31 delemadó bevételek robbanásszerű növekedését a gazdaság fellendüléssel. Álláspontjuk szerint az erős bevételi teljesítményt 3 tényező jelenléte okozhatja: a megnövekedett adózói hajlandóság, a reform paramétereinek változásai, az adók szigorúbb behajtása. Egyes eredmények [Hindriks et al., 1999] azt sugallják, hogy az egykulcsos adó önmagában vezetőképes lehet mind az adóbefizetés teljesítést, mind az adókulcs mértékét és struktúráját tekintve. Észtországban Mart Laar miniszterelnök 1994-ben elsőként vezette be az egykulcsos adórendszert. Az első ország Kelet Európában, amely ezt az adózási módszert választotta. A liberális gazdaságpolitikát követő észt kormány az egységes adókulcsot évben 26%-on határozták meg. Az észt adóreformban felhasznált adókulcs viszonylag magas, mivel az észt kormány óvatosan közelítette meg az adóreform kidolgozását. Az ország kormánya előírja a kiegyensúlyozott központi költségvetés szükségességét, ezért fiskálisan semlegesnek kellet lennie az új adórendszernek. A magas adókulcs egyre csökkenő mértékét már a rendszer bevezetésekor elhatározták, évben például 25%- ra csökkent az egységes adókulcs [Árendás et al., 2006]. Litvániában az egykulcsos személyi jövedelemadó mértéke az 1994-es bevezetés évében 33% volt. A társasági adó mértéke nem változott az adóreform következtében, melyet 29%-on hagytak. Az évek során szignifikánsan egyre csökkent a személyi jövedelemadó kulcs mértéke. Lettország 1995-ben vezette be az egykulcsos személyi jövedelemadózást, melynek mértéke 25% volt. Az országban degresszív adóstruktúra volt érvényben, az alsó kulcs 25% a felső kulcs 10% volt. A fent említett Balti országokban az adóreform után gazdasági fellendülés következett, melyet az egykulcsos adórendszer szimpatizánsai szeretnek a reformnak tulajdonítani. Azonban ezekben az országokban kiszámítható, liberális, hiteles szabályozás volt érvényben, stabil volt a politika és alacsonyak voltak a bérek. Ezen tényezők segítették összességében a gazdasági növekedést és a külföldi tőkebeáramlást [Muraközy, 2006]. A balti országok esetében megállapítható, hogy az alacsony jövedelmek egy bizonyos jövedelemszint alatt nem számítanak adóköteles jövedelemnek. Egyezőség a tekintetben is tapasztalható, hogy a második eltartott gyermektől kezdve mindhárom ország biztosít személyi jövedelemadó kedvezményt az adóalanyoknak [Csizmadia, 2013]. Oroszország bár nem Európai Uniós tagország, de érdemes megemlíteni az orosz kísérletet az egykulcsos adórendszerrel kapcsolatban. Nemzetközi színtéren a 90-es évek végétől különös figyelmet kapott Oroszország, ahol évben vezették be az egykulcsos adórendszert. Az új adórendszer az eredeti, bonyolult adózási szabályokhoz képest leegyszerűsödött. A reformok megszűntették az eredeti három adókulcsot (12, 20 és 30%) és egy új, egységes 13%-os alacsony adókulcsot alakítottak ki [Árendás et al., 2006]. A tapasztalatok azt mutatják, hogy az egykulcsos adó bevezetését követően a személyi jövedelemadó bevételek 25%-os növekedést értek el. Oroszország esetében tehát megállapítható, hogy az adóreformot jelentős adóbevétel növekedés követte, ugyanakkor nem volt kézzelfogható, hogy ez az egykulcsos adórendszer hatása-e. A reform eredményét ugyanis semmilyen pozitív munkaerő piaci hatással nem lehetett azonosítani. Miután 2001-ben a személyi jövedelemadó kulcs mértéke 13%-os lett, az adómentes jövedelmek köre is nőtt. Annak ellenére, hogy a legtöbb adófizető számára az adókötelezettség lényegesen lecsökkent, a személyi jövedelemadó bevételek nagysága évben nominál értéken 46%-kal, reálértéken 26%-kal nőtt. Az IMF vizsgálata szerint az adókulcs csökkentése Oroszországban egyértelműen növelte az adófizetési hajlandóságot [Schiau- Moga, 2009]

32 Szlovákia teljesen más utat járt az adóreform tekintetében az előző országokhoz képest ben az EU-csatlakozással egy időben, első közép-európai országként, a balti államok és Oroszország példáját követve vezették be az egykulcsos adórendszert. Az ország egy olyan egykulcsos adórendszert vezetett be, ahol az SZJA, ÁFA és TAO kulcsok azonos mértéken lettek meghatározva, azaz 19%-os adókulccsal adóztak mind a magánszemélyek, mind a társaságok. A reform végrehajtása előtt a szlovák kormány közvélemény kutatást végzett, hogy kiküszöbölje az egykulcsos adórendszer esetleges negatív hatásait a gazdaságra nézve. Az egykulcsos adórendszer bevezetését Szlovákiában tárgyalások előzték meg, míg Észtországban a tárgyalásokat nemigen értékelték a politikusok. Azonban, csakúgy, mint Észtországban, Lettországban és Litvániában, az egykulcsos adórendszert nyílt fórumon soha nem tárgyalták [Ellis, 2011]. Az egységes adókulcs meghatározását úgy választották ki, hogy az új adóztatási rendszer bevezetésekor, ne kelljen félni az adóbevételek csökkentésétől. Szlovákiában az egykulcsos adórendszer bevezetését követően a gazdasági növekedés dinamikája felgyorsult, egészen 2008-ig a nemzetközi és pénzügyi gazdasági válság kibontakozásig. A GDP arányos gazdasági növekedés az országban, a es időszakban 3,9 százalékos volt, aztán ig 7,8 százalékra növekedett [Erdős, 2012]. Az újraválasztott baloldali kormány év januárjában eltörölte az egykulcsos adórendszert és visszaállította a progresszív adórendszert. Ennek egyik oka az volt, hogy az egykulcsos adórendszernek káros hatása volt a középosztályra. Románia 2005-ben vezette be az egykulcsos adórendszert, 16%-os adókulccsal. Az állami költségvetés adóbevétele a következő években lényegesen nőtt, de ezt a növekedést főleg az általános forgalmi adó bevétele generálta, nem pedig a személyi jövedelemadó és a társasági adó bevétele. A reform stimulálta a fogyasztást, de a befektetést és az adóbefizetést nem. A munkaerő ösztönzése csekély volt, ha figyelembe vesszük azt a tényt, hogy az adókulcs azok számára, akik az átlagnál kevesebbet kerestek, magas volt. A 16%-os adókulcs mértéke egyrészt siker volt, hiszen újraindította Románia gazdasági növekedését [Schiau-Moga, 2009]. Csehország útja az egykulcsos adórendszer bevezetéséig szokatlan az egykulcsos adórendszert alkalmazó országok között. Annak ellenére, hogy konzervatív országként tartjuk számon, így is 13 évbe került, mire bevezették az egykulcsos adórendszert. Az ötlet már legalább 1998 óta jelen volt, de csak 2008-ban vezették be az egykulcsos adórendszert. Míg Észtországban az egykulcsos adórendszer bevezetésének szinte nem volt problémája és nem is csaptak neki nagy hírverést, Lettországban és Litvániában az egykulcsos adórendszer bevezetése annak a következménye volt, hogy a bürokratáknak, a közgazdászoknak és a műszaki szakembereknek gyorsan megoldást kellett találniuk egy alapvető problémára. Szlovákiában azonban az egykulcsos adórendszer bevezetése reakció volt Meciar önkényuralmi kormányára. Csehországban már az egykulcsos adórendszer bevezetése előtt is heves viták folytak a politikai küzdelmekről, míg a balti államokban ez csak utána történt meg. A gazdasági szakemberek nagyon jól látták, hogy az egykulcsos adórendszer bevezetése milyen fontos problémákat oldhat meg [Ellis, 2011]. A 2. táblázatban bemutatom az egykulcsos személyi jövedelemadózást alkalmazó közép-kelet európai országok GDP arányos SZJA bevételének alakulását a bevezetés előtti évben és az azt követő 10 évben. Vizsgálatom célja, annak megállapítása, hogy az egykulcsos SZJA rendszer bevezetése átmeneti vagy tartós adómorál javulást eredményezett-e a vizsgált országok tekintetében

33 2. táblázat: Az SZJA bevételek alakulása a közép-kelet európai országok esetében a bevezetés előtt és az azt követő 10 évben, GDP%-ában Észtország 8,5 8,1 8,4 7,6 7,5 7,9 7,8 6,8 6,5 6,4 6,5 Litvánia 5 5,4 6,2 n.a. n.a. n.a. n.a. 7,7 7,2 6,8 6,5 Lettország 5,4 5,6 n.a. n.a. n.a. n.a. 5,6 5,6 5,6 5,8 6 Szlovákia 3,2 2,7 2,6 2,5 2,6 2,7 2,4 2,3 2,5 Románia 2,9 2,3 2,8 3,3 3,4 3,5 3,3 3,3 Bulgária 3,2 2, ,9 Csehország 4,3 3,7 3,6 3,5 3,7 Forrás: saját szerkesztés az Eurostat és az OECD adatai alapján Elemzésem során arra a megállapításra jutottam, hogy a vizsgált időszak alatt csak Litvániában és Lettországban javult tartósan az adómorál az SZJA bevételeket illetően, az egykulcsos SZJA bevezetése után Romániában átmeneti javulás tapasztalható, viszont Észtország, Szlovákia, Bulgária és Csehország adómorálja tartósan gyengült az SZJA reform végrehajtása után. Kiss et al., [2008] az egykulcsos adórendszert bevezető országok vizsgálata alapján azt a konzekvenciát vonták le, hogy a reformok nem teljesítették egyértelműen a hozzájuk kapcsolódó adóbevételi és növekedési várakozásokat. Az adóbevételek az elvártnál kisebb mértékű növekedése 2 magyarázó tényezőben rejlik. Egyrészt az adóelkerülés csak azokban az országokban csökkent, ahol az SZJA és a TAO kulcsa megegyezett egymással, másrészt a munkát terhelő adók csökkentésének foglalkoztatási hatása is az elvártnál alacsonyabb volt. Az egykulcsos adórendszer a kelet-európai országokban bizonyította annak eredményeit és hibáit. A jelenlegi gazdasági válság, hatással van az országok gazdaságára és befolyásolhatja a pénzügyi stratégiájukat. A legtöbb nyugat-európai országnak fejlett adórendszere van, ami a múltbéli több generáción átívelő politikai újraelosztási játék eredménye. Az egykulcsos adórendszer sikeres jövője csak azokban az országokban lehetséges, ahol, mint pl. Kelet- Európában a piacgazdaság felé halad az ország a tervgazdaság helyett. A gazdasági válság megváltoztathatja a pénzügyi játék szabályait, ezért az országok úgy vélik, hogy az egykulcsos adórendszer bevezetése lehet országuk egyik gazdasági ütőkártyája [Schiau-Moga, 2009]. Összességében megállapítom, hogy az egykulcsos adórendszer bevezetése nem csodaszer. Szlovákia és Csehország kitűnő példa arra, hogy az egykulcsos adórendszer bevezetésekor sokat számít az időzítés is. Észtországban, Lettországban és Litvániában csak néhány év telt el az ötlettől a bevezetésig, míg Szlovákiában és Csehországban sokkal nehezebben ment az adóreform végrehajtása. Minden európai ország, ahol jelenleg egykulcsos adórendszer van érvényben valaha szocialista ország volt. Az utánzott adóreformot végrehajtott országok egytől- egyig az adóbevétel növekedését, az adóelkerülő magatartás visszaszorítását és a gazdaság fellendülését várták az egykulcsos adórendszertől. Egyes országok adóbevétel növekedésében sok más tényező is szerepet játszott, éppen ezért csak kellő körültekintéssel lehet elismerni az egykulcsos adórendszer gazdaság növekedési ütemére gyakorolt hatását. Az első hipotézisem részben igazolódott. Wéber [2014] tanulmánya szerint az egykulcsos személyi jövedelemadózás első képviselői (Észtország, Litvánia, Lettország) a reform előtti adótáblájuk legmagasabb marginális adó kulcsán határozták meg a reformot követő adókulcsot, míg a második hullám az új adó mértékét a legalacsonyabbra tette

34 A 3. táblázatban ismertetem a közép-kelet európai országok vonatkozásában, az egykulcsos személyi jövedelemadó rendszer bevezetése előtti 3 év SZJA terhelés szintjét. 3. táblázat: Az egykulcsos adórendszert alkalmazó közép-kelet európai országok SZJA terhelése a reform előtt Ország Bevezetés előtti 3 év SZJA terhelése % Észtország Litvánia Lettország Románia Bulgária Csehország Magyarország Forrás: saját szerkesztés az Eurostat, Balogh et al., [2010] és Keen [2006] adatai alapján Az egykulcsos személyi jövedelemadó rendszert alkalmazó országok vizsgálatakor a bevezetés előtti 3 év progresszív személyi jövedelemadó terhelése biztosítja az összehasonlíthatóság alapját. Elemzésemkor a legmagasabb progresszív személyi jövedelemadó kulccsal számoltam. Észtország, Litvánia és Lettország tekintetében adathiányba ütköztem, ezért e három országoknál a reform előtti év személyi jövedelemadó terhelés intervallum skáláját tudtam felhasználni a hipotézis vizsgálatához. Az effektív személyi jövedelemadó kulccsal történő számolás a tényleges SZJA terhelés szempontjából szakmailag megalapozottabb véleményalkotást tehetne lehetővé, azonban több évre visszamenőleg a vizsgált országok tekintetében hiteles információk a tanulmány írásakor nem álltak rendelkezésemre. Az egykulcsos személyi jövedelemadózási módszerre áttérő országok áttérés előtti SZJA mértéke nem haladja meg a vizsgált országok átlagos SZJA terhelés mértékét. Ez azt jelenti, hogy az egykulcsos személyi jövedelemadózási módszert bevezető országok nem rendelkeztek kimondottan magas SZJA kulccsal, sőt inkább átlagos vagy átlag alatti SZJA terhelésű országok kategóriájába tartoztak. A bevezető országoknál sokkal magasabb SZJA kulccsal rendelkezett például Belgium, Finnország, Ausztria és Dánia. Nyugat-Európában, ahol a kormányok általában a társadalmi piacgazdaságot gyakorolják, az adó terhelés mértéke magas. A jövedelmek újraelosztása az első jele volt annak, hogy az egykulcsos adórendszer megvalósulhat. A munkanélküliség növekedése és a gazdasági növekedés arányának csökkenése megváltoztatta az adózási politika nézeteit. Az egykulcsos adórendszer Nagy-Britanniában, Németországban, Olaszországban és Görögországban az adópolitikai vita központi témája. A hipotézis nem igazolódott. 4. Befejezés Az eredmények alapján megállapítottam, hogy a földrajzilag egymás közelében elhelyezkedő országok SZJA rendszereiket valóban egymáshoz közelítik. Az egykulcsos SZJA rendszer gazdasági növekedésre és adóbevételekre gyakorolt hatása a feldolgozott szakirodalmak szintetizáló jellegű elemzése alapján - nem a várakozásoknak megfelelően alakult. Az SZJA reform végrehajtása után az adómorálban bekövetkezett változás nem minden esetben hozott tartós javulást. Az adózói jogkövető magatartás átmeneti javuló és gyengülő tendenciája is megfigyelhető a közép-kelet európai országok tekintetében. A gazdasági növekedés és az egykulcsos SZJA rendszer alkalmazása között nincsen egyértelműen kimutatható kapcsolat. Az egykulcsos SZJA rendszerre áttérő közép-kelet európai országok a nyugat-európai országokkal összevetve - nem rendelkeztek kimondottan magas SZJA kulccsal a reform végrehajtása előtt

35 Irodalomjegyzék 1. Aidt, T. S. - Jensen P. S. [2009]: The Taxman Tools Up: An Event History Study of the Introduction of the Personal Income Tax, Journal of Public Economics, 93 (1-2), online, letöltve: pp Alm, J. - Skidmore M. [1993]: Fiscal Pressure, Tax Competition, and the Introduction of State Lotteries, National Tax Journal, 46, online, letöltve: Árendás, CS. - Dudás, T. - Illés, G - Szinek, K. M. [2006]: A Szlovákiai adóreform 2004-ben- a 19% egy éve online, letöltve: Balogh, L. Gl, V. - Parádi-Dolgos, A. [2010]: Fából vaskarika? Egykulcsos családi jövedelemadózás lehetősége Magyarországon nemzetközi tapasztalatok alapján. Hitel, Világ, Stádium Nemzetközi Tudományos Konferencia, Sopron, november 3. (CD-n megjelent) 5. Baturo, A. - Grey, J. [2007]: Flatliners: Ideology and Rational Learning in the Diffusion of the Flat Tax, online, letöltve: file:///d:/dokumentumok/downloads/ssrn-id pdf 6. Csizmadia, Á. [2013]: Várakozások és eredmények - Hogy bizonyított az egykulcsos szja, online, letöltve: Ellis, M. J. [2011]: The flat tax in central Europe: Slovakia and Czeh Republic in comparative perspective, online, letöltve: Erdős, T [2012]: Egykulcsos jövedelemadó és gazdasági növekedés, In: Közgazdasági Szemle, LIX. évf., február pp Erős, A. - Ivicz, M. [2006]: Egykulcsos adórendszer, a bölcsek köve avagy egy lehetséges megoldás a sok közül?,in: Iustum Aeguum Salutare, II. évf. 2006/ 1-2. pp Gorodnichenko, Y. - Martinez V. J. - K. S. [2007]: Myth and Reality of Flat Tax Reform: Micro Estimates of Tax Evasion Response and Welfare Effects in Russia, IZA Discussion Paper No online, letöltve: pp Hall, R. - Rabushka, A. E. [1985]: The Flat Tax, Stanford: Hoover Institution Press 12. Hindriks, J.- Keen, M.- Muthoo, A. [1999]: Corruption, extortion and evasion, online, letöltve: pp Horváth, G. - Paragi, M. [2011]: Az egykulcsos személyi jövedelemadó várható hatásai az agrárfoglalkoztatásra, Gazdálkodás, 55. évf., 1. szám pp Ivanova, K. - Klemm [2005]: The Russan Flat Tax Reform, IMF Working Paper, WP/05/ Investopedia: Definition of Flat Tax, online, letöltve: Ji, K. - Ligthart, J. E. [2012]: The Causes and Consequences of the Flat Income Tax, online, letöltve: Keen, M. [2006]: The Flat tax (es): Principle and Evidence, online, letöltve: p

36 18. Kiss, S. CS. - Scharle, Á. - Szabó, B. - Szabó, P. A. [2008]: Adóreformok Európában, In: Külgazdaság, 52 évf szám, pp Muraközy, B. [2006]: Az Egy adókulcs legendája, online, letöltve: Nagy, ZS. [2012]: Az egykulcsos adó: mi lehet a régiós őrület mögött?, online, letöltve: Paulus, A. - Peichl, A. [2008]: Inequality neutral flat tax reform in Europe: differences between East and West, online, letöltve: Pénzcentrum [2012]: Így keresnek5-10 milliót plussz munka nélkül magyarok tízezrei, online, letöltve: Portfólio [2008]: Egykulcsos adózás kontra családi adózás, online, letöltve: Rabushka, A. E. [2006]: International Academic Forum on Flat Tax Rate, Center of Excellence in Finance, Bled, Szlovénia 25. Rácz, M. [2011]: Nem mindig segít az egykulcsos adózás, online, letöltve: os_adozas.aspx 26. Saavedra, P. [2007]: Flat Income Tax Reforms, Ch. 8. in Fiscal policy and economic growth, Gray C., Lane T., Varoudakis A. (szerk.), World Bank. 27. Schiau, L. - Moga, A. [2009]: The flat tax effects- theoretical and empirical evidence in western and eastern European countries, online, letöltve: Szikora, J. [2011]: Foglalkoztatási terhek és adókulcsok, online, letöltve: p Wéber, P. [2014]: Az egykulcsos szja neuralgikus pontjai, Kaposvári Egyetem, online, letöltve: EUROSTAT adatbázisa 31. OECD adatbázisa

37 MOÓR-CZEPEK KORNÉLIA 8 : Kistelepülések jövőképe Bevezető - Problémafelvetés A kutatási témám a Kistelepülések jövőképe, vagy akár lehetne Fenntartható fejlődés Fenntartható település is. Az elmúlt időszakban többféle megközelítésben is találkoztam a fenntartható fejlődés problémájával, és én is elgondolkodtam azon, hogy ezt a fogalmat, jelzőt miként lehetne értelmezni az én kutatási területemen. A vidék nem más, mint egy sajátos életforma, az emberiség gyökere, ahonnan ered, ahonnan elindult a fejlődés és amivel baj van. Font Erzsébet A Falu, 2000 nyár A téma választását számomra három tényező indokolta: 1. Személyes kötődés A Bakonyban egy 1030 fős kistelepülésen nőttem fel, Bakonynánán. Mindig is fontosnak tartottam illetve a neveltetésemben is fontos szerepet kapott - a szülőhelyhez való kötődést. Amikor tehetem, akkor jelenleg is igyekszem minél többet segíteni a településemnek illetve az ott élőknek. 2. Téma aktualitása a. Települések finanszírozási, támogatási rendszerének átalakulása b. Intézményi szféra átalakulása c. Térségi együttműködések erősödése d. Határon túli kapcsolatok erősödése 3. Hármas hatás racionalitás, érzelmi sík, politikai befolyás jelenléte a kistelepülések életében Fő kérdések: Hogyan kell úgy vezetni, menedzselni egy kistelepülést, hogy az még évtizedekkel később is sikeres és vonzó legyen? Mi a fontosabb: szociális érzékenység illetve hagyományokat ápoló elhivatottság vagy költséghatékonyság? A XXI. század Európájában a közösségi szellem egyre inkább teret hódít magának. A hatékonyság jegyében egyre több szolgáltatási lehetőséget vonnak meg (forráshiány miatt) a kisebb közösségektől. Ezért jogos kérdésként merül fel, hogy miként tudja egy önkormányzat az önmaga és az intézményei fenntartásához elengedhetetlen anyagi, tárgyi és személyi feltételeket megteremteni? Persze e kérdés mögött ott rejlik az is, hogyan képes egy kistelepülés a fiatal generáció számára vonzó maradni, ezáltal pedig az elöregedés ellen küzdeni. Ugyanakkor miként tud közvetlenül vagy közvetve bekapcsolódni az EU vérkeringésébe, megfelelni a modernizáció kihívásainak. Vagy egyáltalán van-e (racionális) értelme az egyéni célokért (értem alatta a település egyéni céljait) küzdeni? Nem kellene-e minden érzelmi kötődéstől megszabadulni, és a térségi regionalitás, a kistelepülési együttműködés keretében közös célokat, új arculatot kialakítani? Ha ezt az utat választjuk, milyen új vezetési módszerre, pénzügyi 8 okleveles közgazdász, PhD-hallgató, Széchenyi István Egyetem, Győr

38 rendszerre van szükség? Milyen változásokat kell elérni a lakosok szívében és fejében? Mit eredményez ez a kistelepülések gazdasági, intézményi és demográfiai helyzetében? Kutatási célom: Új kistelepülési jövőkép és menedzselési politikai kialakítása. Egy gazdaságilag hatékony, ugyanakkor a hagyományait őrző és a fiatal generáció számára vonzó települési kép megalkotása. (Ami egyáltalán nem egyszerű dolog és magában hordoz némi utópisztikus tényezőt.) 1. Mi is az a fenntartható fejlődés? A fenntartható fejlődés olyan fejlődés, amely kielégíti a jelen szükségleteit anélkül, hogy veszélyeztetné a jövő nemzedék esélyeit arra, hogy ők is kielégíthessék szükségleteiket. (Boundtland Bizottság: Közös jövőnk című jelentés, 1987.) Az emberi élet minőségét alapvetően három elem határozza meg: a társadalmi viszonyok, a gazdasági teljesítmény és a környezeti állapot. Ezért súlyos következményekkel jár, ha a fejlődés fogalma csupán gazdasági növekedésre korlátozódik, elhanyagolva a társadalmi viszonyok és a környezeti állapot jelentőségét. A fejlődés korlátozott értelmezése következtében megjelenő gondok ugyanis egymást erősítve hatnak. 9 A fenntartható fejlődés a társadalmi haladás méltányos életkörülmények, szociális jólét elérése, megtartása érdekében a gazdasági fejlődés biztosítását és a környezeti feltételek megőrzését jelenti. A méltányos életkörülmények, a megfelelő életminőség, jólét biztosítását kifejező célkitűzés mindenkire a jövő nemzedékre is vonatkozik. A fenntartható fejlődés tehát elismeri és céljának tekinti az egymást követő nemzedékek megfelelő életminőségéhez való egyenlő jogának biztosítását, s az ezzel összefüggésben álló kötelességek teljesítését. A fenntartható fejlődés a tágan értelmezett életminőség javulását szolgálja, ezért a szociális jólét elérését, megtartását elősegítő gazdasági fejlődéssel együtt kell érvényesülnie a szociális igazságosságnak és az esélyegyenlőségnek, valamint a természeti erőforrásokkal való fenntartható gazdálkodásnak. Ez az utóbbi azt jelenti, hogy a természeti környezet eltartóképességével összhangban lehet csak a társadalom reális szükségleteinek a kielégítéséről gondoskodni, a környezet eltartó képessége egyben az igények kielégítésének korlátja is. A gazdaság azokat az erőforrásokat használja, amelyeket a társadalom és a környezet állít elő és termel újra, a jólétet biztosító hosszú távú fejlődés érdekében tehát kulcsfontosságú ezen újratermelő folyamat fenntarthatóságának biztosítása. A fenntartható társadalom legfontosabb ismérvei, együttesen szükséges alapvető követelményei: - szociális igazságosság, amelynek az alapja a lehetőségekhez való hozzáférés esélyegyenlőségének biztosítása, és a társadalmi terhekből való közös részesedés; 9 A regionális gazdaság fejlődése alatt azt a szerkezeti változást értjük, amikor annak minőségi feltételei megváltoznak. A fejlődés tehát egy minőségi átalakulás, amelynek révén a regionális gazdaság működési körülményei javulnak, annak versenyképessége növekszik. A növekedés mennyiségi változás, hiszen jellege és mértéke az alkotóelemektől függ, azok mennyiségi változásával mérhető. A növekedés tehát egy mennyiségi változás, amelynek sorozata, azaz a növekedést meghatározó elemeken keresztül jelentkező hatásai együttesen minőségi átrendeződéseket hoznak létre a regionális gazdaságban. (Lengyel-Rechnitzer, oldal)

39 - az életminőség folytonos javítására való törekvés; - a természeti erőforrások fenntartható használata, amelynek megvalósításához a társadalom környezet-tudatos és környezet-etikus magatartása szükséges; - a környezetminőség megőrzése. A társadalmi, gazdasági folyamatok térben zajlanak, mindig köthetők egy vagy több meghatározott helyhez vagy helyekhez. A helyek és azoknak valamilyen összegzését jelentő tér mindig adott sajátosságokkal rendelkezik, ami következik a táji, természeti adottságaiból, az ott élő emberek különbözőségeiből, az általuk művelt gazdaságok jellegéből, a kialakult hagyományok és kultúrák sokszínűségéből, vagy éppen a területhasználatban, településképben és szerkezetben észlelhető eltérésekből. A térségi szerveződési szintek között a település a társadalom lokális tere. De ez nem pusztán a térnek automatikus részekre bontását jelenti. Hanem a települések esetében az induló egység, a hozzátartozó folyamat és eszmerendszer azt az összefüggésrendszert írja le, hogy egy településből csak akkor válik lokalitás, ha a társadalom szerveződésében felerősödik a települések szerepe, ha tudatosan felismerték, s legalább tradícióként hat az a helyi szellemiség, amelyből azonosságtudat és szervezett társadalmi aktivitás fakad; azaz a lokalizálódási tendenciák érzékelhetők a reálfolyamatokban, s a lokalizmus eszmerendszere megjelenik a fejekben. 2. Kistelepülés 1971-ben megszületett az Országos Településhálózat-fejlesztési Koncepció és a Területfejlesztés Irányelvei. Az OTK legfontosabb tervezési eszköze a települések osztályba sorolása volt, s ez lehetővé tette, hogy a gazdaság területileg-településileg koncentrált fejlesztésének, az intézményhálózat gazdaságos üzemeltetésének előnyeit hangsúlyozva a központi szerepkörű települések kiemelt fejlesztése ideológiai-elméleti alapot kapjon. A hetvenes évek végén súlyos társadalmi bírálatok érték a koncepciót, épp az egyoldalú városfejlesztés, az egyes falusi térségekben kialakult kedvezőtlen jelenségek miatt. A községi tanácsok számának csökkentése, ún. közös tanácsok szervezése a falusi térségekben is kialakították a centrumperiféria viszonyt, hozzájárultak a faluállományon belüli erős differenciálódáshoz. A rendszerváltás után 1990-ben elfogadott önkormányzati törvény (1990. LXV. törvény) az ún. tanácstörvények kritikáján alapult. Ennek sajátosságai a következők voltak: - Az önkormányzati rendszer kitüntetett szereplője a települési önkormányzat; a központi hatalmat képviselő Belügyminisztérium és a települési önkormányzatok között nincs irányítási jogú szervezet. - A mai magyar önkormányzati rendszer egyszintű. Minden település alapjoga önkormányzat választása. - A törvény nem tesz érdemi különbséget város és község között, csakúgy mint a települések finanszírozási gyakorlata A törvény megszüntette a járásokat, ill. a helyükbe lépett városkörnyékeket, a megyék hatáskörét pedig minimálisra korlátozta. 10 Ez a tény liberalizálta a várossá nyilvánítási gyakorlatot. (1990 és 1996 között 44 település nyilvánítottak várossá.) Ma már egész sor városi jogú település nem rendelkezik városi funkciókkal. (Beluszky, old.)

40 A rendszerváltás során érvényüket vesztették a korábbi terület- és településfejlesztési programok s a tervezés mint gazdaságirányítási eszköz, majd teljesen eltűnt a magyar gazdaságpolitikából. 1. táblázat: A települések lakosságszám szerinti megoszlása 11 A magyar településhálózat és a helyi önkormányzati rendszer elaprózottsága közismert. Az átlagos települési önkormányzat népességszáma 3210 fő. Az önkormányzatok 91%-át kitevő községek átlagos mérete 1260 fő, a városoké (a 22 megyei jogú várost leszámítva) pedig átlagosan 12 ezer fő. Az átlag mögött jelentős regionális különbségek vannak: Nyugat- és Dél- Dunántúlon az átlagos településméret 1500 fő, szemben a Dél-Alföld (5283 fő) és az Észak Alföld (3933 fő) nagyfalvas térségeivel. Európa más országaival összehasonlítva ez a 3200 fős átlagos önkormányzati népességszám pusztán azt jelenti, hogy Magyarország a kisméretű önkormányzatokkal rendelkező országok csoportjába tartozik. A 2004-es EU kibővítés előtt az európai uniós országokban (EU15) az átlagos települési önkormányzati méret 5200 fő volt, és az utóbb csatlakozott tíz országban (EU10) is csak 40%-kal magasabb lakosságszámúak a települési önkormányzatok. A helyzetünk tehát nem egyedi, csak az elaprózottságból adódó szolgáltatásszervezési és pénzügyi problémákat kell kezelni. Ezek egyébként más formában, de a nagyméretű és több földrajzi egységet lefedő helyi önkormányzati rendszerben is jelentkeznének. Népességszámkategória A települések Ebből a TÖOSZ-tag települések száma száma aránya, % Összesen Forrás: Magyarországon a helyi közszolgáltatások biztosítása és finanszírozása szempontjából két tényező együttesen okoz problémákat: a települések kb. 54 %-a ezer főnél kisebb népességszámú, és az országon belül jelentősen eltérő a településszerkezet. Az urbanizációs fejlődési utak is eltérnek, ebből következően az aprófalvas dunántúli térségekben egy központi szerepet betöltő kisváros az ország más részein, például az Alföldön egy vonzáskörzet nélküli nagyközségnek felelne meg. A települések számát tekintve a magyar önkormányzati rendszerre a kisméretű községi önkormányzatok a jellemzőek. A lakónépesség településkategóriák közötti megoszlása azonban már jobban mutatja a tényleges szolgáltatási terheket. A népszámlálási adatok szerint ugyanis a legnagyobb darabszámú (2883) községi településcsoportban a népességnek mindössze egyharmada lakik. Az önkormányzati rendszer elaprózottságát jelző mutatószám (az ezer főnél kisebb községek számaránya 54%) pedig kisebb jelentőségű lesz, ha figyelembe vesszük, hogy itt az ország népességének mindössze 8%-a él. 11 A települések száma január 1-jén 3145, ehhez hozzáadódik az önálló önkormányzatként működő 23 budapesti kerület

41 Saját értelmezés szerint jelen előadásban az alábbi definíciókat szeretném használni: Település: A település egy önálló társadalmi, gazdasági és műszaki egység, amely szoros kölcsönhatásban van az adott földrajzi környezettel. Kistelepülés: Az állam (törvény, jog, közigazgatás) által felruházott központi funkcióval tehát felülről jövő centrum szereppel -, nem rendelkező 500 és 3000 fő állandó lakossal rendelkező település. Kistérség: a települések között létező funkcionális kapcsolatrendszerek összessége alapján behatárolható területi egység, egymással intenzív kapcsolatban lévő, önszerveződő, egymással határos települések összessége. Kistelepülési együttműködés: A kompetitív előnyöket (pozitív adottságokat) felismerve, és az ebben rejlő pozitív társadalmi, gazdasági, szociális, kulturális hasznot megcélozva kettő vagy több kistelepülés illetve szervezet közös munkája. 3. A vidék funkciói A vidék alatt a városképző funkcióval nem rendelkező települések halmazát értem. Tehát a vidéknek is vannak funkció, de ezek teljesítése még nem emeli városi rangra. Madarász Imre megközelítése szerint ezek a funkciók a következők: - gazdasági és termelő funkció, - ökológiai funkció, - szociális-kulturális funkció (társadalmi, lakóhelyi, közösségi, hagyományőrző). Szociális-kulturális funkció / oktatási vetület: Jelen előadásban a szociális-kulturális funkciót, annak is inkább az oktatási vetületét szeretném kiemelni. A rendszerváltás után az oktatási rendszerben bekövetkezett egyik legjelentősebb változás az volt, hogy a közoktatási intézmények többsége önkormányzati tulajdonba és fenntartásába került. A változástól mindenki azt várta, hogy a helyi lakosság, továbbá annak legitim módon választott képviselői a korábbinál sokkal több beleszólást kapnak az iskolák ügyeibe, illetve nagyobb felelősséggel viseltetnek az oktatás iránt. Annál is inkább, mert az önkormányzati törvény az intézmények fenntartását illetően rendkívül nagy autonómiát adott az önkormányzatoknak. Az elmúlt évek alatt azonban kiderült, hogy az önkormányzati iskolafenntartás legalább annyi problémával járt, mint amennyi pozitív változást hozott. Egyrészt a rendszerváltás után hamar nyilvánvalóvá vált, hogy a helyi iskolafenntartók sem nélkülözhetik azokat az egyértelmű és határozott központi oktatásfejlesztési koncepciókat, amelyek kijelölik a fejlesztések kívánatos irányait. Mivel az önkormányzatok számára nem ismeretesek a kormányok részéről egyértelmű oktatáspolitikai törekvések, ez magukra hagyatottá és bizonytalanná tette azokat. A másik problémát a szakmai irányítás megoldatlansága jelentette. Egyrészt rendkívül nehéz elválasztani, hogy az oktatásirányításon belül mi számít szakmai kérdésnek, és mi nem. Harmadrészt máig hiányoznak azok a szakértői testületek, amelyekre támaszkodva az önkormányzati képviselők nagyobb biztonsággal hozhatnának döntéseket

42 A legsúlyosabb gondot azonban mindenütt a pénzhiány jelentette. Az elmúlt években az oktatási intézmények finanszírozása úgy alakult, hogy egy-egy iskola támogatását a költségvetéstől kapott fejkvótán felül az önkormányzatoknak átlagosan %-kal kellett kiegészíteniük. A finanszírozás kérdésében a fenntartó és az iskola érdeke mindig ellentétes: a fenntartó abban érdekelt, hogy minél kevesebb pénzért tartsa fenn az iskolát mert az innen elvont költségeket elköltheti egyéb célokra, az iskola pedig abban, hogy minél színvonalasabb és korszerűbb szolgáltatást nyújtson (mert ez emeli a presztízsét és növeli a keresettségét), ami egyre több pénzbe kerül. Az utóbbi években az iskolai szolgáltatások differenciálódtak. Elvileg ugyanolyan képzési formát (például gimnáziumot) lehet viszonylag olcsó pénzért szervezni (hagyományos tantervvel, harminc fős osztályokkal), és lehet drágán is (például kéttannyelvű tanítással, informatikai oktatással, tagozatos szervezéssel, kiscsoportos bontással, külföldi tanulmányutakkal). Természetesen, az utóbbi nívósabb képzést jelent, és a gyerek is "értékesebb" bizonyítványt kap az egyik iskolában, mint a másikban. Viszont a fenntartó önkormányzat az esetek többségében nem azért nem ad több pénzt az oktatásra, mert nem akar, hanem mert nem tud. Az iskolák bizonytalan, olykor válságos helyzete nem az önkormányzatok oktatás-ellenességének, hanem a gazdasági környezet romlásának a következménye. Ahol a gazdaság jól prosperál, ott az oktatási intézmények előtt is biztatóbb perspektíva nyílik. Az utóbbi időben az oktatási intézmények és a fenntartó önkormányzatok között kirobbanó viták szinte minden esetben a pénz körül forogtak. Ezeknek a vitáknak általában három fajtája fordul elő: az egyik, amikor az önkormányzat nagyobb takarékosságot követel az iskolától, amikor úgy véli, hogy kevesebb pénzből is meg lehetne oldani az adott képzési feladatot. (Ezekben a vitákban merül fel, hogy milyen kötelező szolgáltatásai vannak egy-egy iskolának, mi legyen ingyenes a gyerekek számára, és miért kelljen fizetni.) A viták másik típusa az iskolák, illetve a pedagógusok által kezdeményezett fejlesztésekről szól, amelyek színvonalasabb szolgáltatást, hatékonyabb oktatást tennének lehetővé, de természetesen több pénzbe kerülnek, és a fenntartók nem szívesen vállalják a többletköltségeket. A viták harmadik típusa pedig az intézményi kapacitás és a szükségletek meg nem felelése körül robban ki, amikor az önkormányzatok a gyereklétszám csökkenésére hivatkozva intézményeket akarnak összevonni, iskolákat akarnak bezárni, vagy csökkenteni szeretnék a pedagógusok létszámát. 4. Népességfogyás elszegényedés - iskolabezárás A parlamentben 2003 őszén megalakult az Óvoda- és iskolabezárásokat feltáró vizsgálóbizottság, amely működése alatt arra kereste a választ, hogyan lehet az oktatási és nevelési intézmények elégtelen finanszírozását úgy orvosolni, hogy azok életben maradjanak annak ellenére, hogy a gyermek létszám és az oktatásra szánt közpénz relatíve és reálértékben folyton csökken. A elkövetkező években/évtizedekben a csökkenő számú aktív keresőnek csak akkor van esélye fenntartani a jelenlegi rendszert, ha nő a termelékenység. Ez pedig a holt és az emberi tőkébe kíván beruházást, vagyis növelni kell a K+F alapot és az oktatásra és szakképzésre kell nagyobb figyelmet szentelni. Az oktatás azért is stratégiai ágazat, mert nem egyszerűen egy költséghely a költségvetésben, hanem az egyébként nem túl derűs jövőnk számára az egyetlen kitörési pont, amit most kell előkészíteni. Ha ezt nem tesszük meg, akkor egy időzített szociá

43 lis bombán ülünk, amely várhatóan először az ország periférikus területein fog először robbanni. Az oktatásra fordított közpénzek szűkítése elsősorban a szegény családokat sújtja. Egyrészt azért, mert a felnövő fiataloknak a munkaerő-piacon a jobb kereseti lehetőséget jelentő pozíciók megszerzését megdrágítja, másodszor az aluliskolázott társadalmi rétegek önérdekérvényesítési esélye minimalizálódik, ezzel megnyílik az út arra, hogy a tartósan elszegényedett rétegek az elitek politikai igényeinek kiszolgálóivá, vagy/és a társadalmi békét fenyegető ideológiák és politikai áramlatok eszközévé váljanak. A közoktatás intézményrendszerének sajátosságai miatt a létszámcsökkenésre adandó válaszlehetőségeket az intézmény-, illetve a településméret határozza meg. Vagyis ez azt jelenti, hogy minél kisebb egy település, annál kisebb a reagálási lehetősége a kedvezőtlen demográfiai változások hatására. Sokan a demográfiai folyamatokra hivatkozva az iskolák bezárását természetesnek tekintik. Nem számolnak azzal a tényezővel, hogy az okozatként kezelt iskolabezárás egyben hosszú távon oka is lehet a drámai népességfogyásnak, és ezzel együtt az ország periférikus területein élő népesség elszegényedésének. Magyarországon az európai trenddel ellentétben egyre inkább uralkodóvá lett az a szemlélet, amely a társadalmi élet minden területén a gazdaságosság szempontjait helyezte előtérbe. Ebből a szemléleti torzulásból is következett, hogy a 3000 lélekszám alatti kistelepülések és a korábban önálló településrészek óvodái és iskolái több önkormányzat számára elsősorban piaci értéket jelentettek. Az óvoda- vagy az iskolabezárás helyenként a fenntartásából fakadó anyagi terhektől való megszabadulás lehetőségét kínálta, illetve a kényszerű vagyonfelélés tárgyát képezte. Ezzel lényegében megpecsételik magának a településnek a sorsát is, hiszen ezt követően ezeken a településeken közösségi intézmény nem marad. Ennek következtében az elvándorlás tovább erősödik, a helyben maradók helyzete pedig tovább romlik, reménytelenné válik. Az óvoda- és iskolabezárások tendenciája mind az érintett családoknak, gyermekeknek, mind a településeknek az amúgy is hátrányos, romló helyzetét teszi egyre elviselhetetlenebbé, létüket jövőtlenné, azaz veszélyezteti az emberi jogok érvényesítését. Az így kialakuló élethelyzetek súlyosan érintik a fiatalok szocializációs esélyeit, növelik a társadalmi elégedetlenséget, a helyi társadalom polarizációját és teret engednek a kirekesztésnek. Végső soron pedig nemcsak az egyének és a családok, de a nemzet életképességét, versenyképességét is ellehetetlenítik. A kisebb lélekszámú óvodák és iskolák fenntartása tehát mind az egyének és családok társadalmi esélyteremtése, mind a társadalom fejlődése szempontjából közös érdek. Az iskolák megszűnése különösen kisebb lélekszámú településeken következett be. Az 1100 főnél kisebb lélekszámú településeken hét év alatt 46 általános iskolát zártak be. A statisztikai tényeken túl azonban megállapítható, s erre utalnak a helyi kutatások, hogy egyegy település népessége elöregedik, elnéptelenedik és elszegényedik, ha az óvodák és az iskolák bezárnak, s egyáltalán a helyi szociális ellátórendszer hanyatlik, illetve megszűnik. Az elszegényedés, a szociális intézmények (oktatási, egészségügyi stb.) leépülése és az elnéptelenedés között szoros összefüggés van, amely egy-egy településen, illetve térségben ördögi körként tud ok-okozati láncolatot képezni. Viszont mielőtt messzemenő következtetéseket vonnánk le az érzelmi és szociális vetület mellett egy-egy iskola bezárása, illetve néhány iskola összevonása mögött legtöbbször valós racionális indokok is húzódnak

44 A jelenlegi országos példák is a racionalitást helyezik előtérbe, amikor kettő vagy több település, önkormányzat hoz létre intézményfenntartó társulásokat. A település vezetői illetve az intézmények irányítói így próbálják az egyre csökkenő pénzügyi források mellett az oktatás színvonalát, hatékonyságát növelni mind az óvodák, mind az általános iskolák tekintetében. Valamint ezzel a megoldással arra is lehetőség nyílik, hogy az érintett néhány település közösen vegye fel a harcot az elvándorlás ellen, hiszen ezáltal lehetőségük nyílik arra, hogy megfelelő alternatívát nyújtsanak a kis- vagy nagyvárosi oktatással szemben. A globalizáció negatív következményeit valószínűleg csak azok a működőképes közösségek képesek kivédeni, amelyek lokálisan vagy regionálisan szerveződve értékőrzők és hagyományápolók. Bőhm Antal - A Falu, 2000 nyár 5. Utószó Véleményem szerint elengedhetetlen a reform a kistelepülések irányítása, pénzügyi támogatása, feladatellátása, szolgáltatásnyújtása területén. A rendszerváltás óta ezzel az érzékeny témával eddig minden kormány foglalkozott valamilyen szinten, de az érdemi, átfogó változások és a hosszú távú elképzelések kidolgozása még nem történt meg. A vidékfejlesztés, a vidék megfelelő rangra emelése nem csupán a mezőgazdaság, erdőgazdálkodás, állattenyésztés és környezetvédelem kérdéséből áll. A sokat emlegetett hagyományőrzés, kultúraápolás, falusi turizmus, kisebbségi kérdés és még sokáig folytathatnám a sort mind-mind ebbe a tárgykörbe tartozik. De ahogy korábban már utaltam rá nem csupán kormányzati szintről kell várni a segítséget, hanem maguknak a településeknek is új irányt kell venniük. Megítélésem szerint az egyes kistelepülések fejlődésében és ezáltal életképességük megtartásában és fokozásában kiemelkedő szerepe van a településen élő minden embernek, illetve a településen működő intézmények vezetőinek és dolgozóinak. Feltétlenül közösen kell annak érdekében összefogni, hogy a jelenlegi átrendeződések mellett, egy közös jövőkép megálmodásával, kitalálásával a jövő generációi számára is életképes és vonzó körülményeket tudjanak teremteni. A következő ábra az egyén és a helyi társadalom kapcsolatrendszerét mutatja be. Az individuum személyes indítatású, elemi viszonya, a lakóhellyel való elégedettség, a helyhez való kötődés, ragaszkodás hogyan milyen, minőségileg egyre fejlettebb viszonyokon keresztül vezet a legmagasabb rendű fokozatig: az adott társadalom életében való tevékeny részvételig. A részvétel e tekintetben már nemcsak a szubjektív igény kifejeződése, hanem az adott település belső struktúrája, hatalmi viszonyai által meghatározott társadalmi mozgástér tartalmi fokozata. (Bőhm, old.) 1. ábra: Az egyén és a helyi társadalom kapcsolata Elégedettség Részvétel Egyén Kötődés Kooperáció Perspektíva Integráció Helyi társadalom Forrás: Bőhm, oldal

45 Az új célok eléréséhez három dologra van szükség. Elsőként összefogásra, mert e nélkül bármilyen jól megalkotott terv sem váltható valóra. Másodszor pontos helyzetfelmérésre és hoszszú távú stratégiára, ami világosan rámutat a helyben fellelhető lehetőségekre, fejlődési potenciálokra. Harmadszor pedig pénzügyi forrásra, amely lehet helyi forrás (önkormányzati, lakossági vagy egyéb szponzori), kormányzati szintű, de akár EU támogatás is. Irodalomjegyzék 1. Beluszky Pál: Magyarország településföldrajza, Dialóg Campus Kiadó, Budapest- Pécs, Bőhm Antal: A XX. századi magyar társadalom, Korona Kiadó, Budapest, Bódi Ferenc: Népességfogyás elszegényedés iskolabezárás, A Falu, XIX. évf. 1. szám 4. Csefkó Ferenc: A helyi önkormányzati rendszer, Dialóg Campus Kiadó, Budapest- Pécs, Dr. Valér Éva: A településrendszer funkcionális és minőségi struktúrájának alakulása, 6. Dr. Zongor Gábor: A kistelepülések sajátos helyzete és érdekvédelme, 7. Gemuska Pál: A szocialista városok létrehozása, 8. Hajdú Zoltán: A közigazgatási régió történeti, funkcionális összefüggései és alakváltozásai Magyarországon, 9. Kőszegfalvi György: Településfejlesztés, településpolitika, Kossuth Könyvkiadó, Budapest, Lengyel Imre Rechnitzer János: Regionális gazdaságtan, Dialóg Campus Kiadó, Budapest, Madarász Imre: A vidék funkciói az Európai Unióban, A Falu, XIX. évf. 4. szám 12. Mendöl Tibor: Általános településföldrajz, Akadémiai Kiadó, Budapest, Somlyódyné Pfeil Edit: Önkormányzati integráció és helyi közigazgatás, Dialó Campus Kiadó, Budapest-Pécs, Tóth József (szerk.): Általános társadalomföldrajz I. Dialóg Campus Kiadó, Budapest, Tóth József (Szerk.): Általános társadalomföldrajz II., Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Pécs, Iskolát indító és megszüntető települések Iskolaátszervezések, fenntartócserék A fenntartható fejlődés fogalma, célkitűzése Oktatás a fenntartható fejlődés szolgálatában

46 DR. HOFER MÁRIA 12 : Valóban pénzkérdés-e a biofogyasztás Magyarországon? ANNOTÁCIÓ A fenntartható fejlődés és az egészséges életmód iránti igény fokozódásával hazai vállalkozásaink számára - már rövid távon is - új sikertényező lehet az ökobarát szemlélet érvényesítése. Kutatási célom - a magyar lakosság táplálkozási szokásainak megváltoztatásával - az egészségügyi prevenció elősegítése és a magyar gazdaság versenyképességének javítása, exportlehetőségeinek fokozása a jelenlegi termékszerkezet megváltoztatásával és a biogazdálkodás térhódításával. A viszonylag rövid távon elérhető siker azonban a tendencia kibontatkozását erősítő vagy akadályozó több tényező együttes hatásának eredménye, melyek konkrét vizsgálatára egy 2005 decemberében végzett kérdőíves felmérés adott választ. Kezdeti tapasztalatszerzés és a kérdőív tesztelése céljából 267 egyetemi és főiskolai hallgatót kérdeztünk meg Győrött és Budapesten. A megkérdezett hallgatók interaktív közreműködése, őszinte kritikai észrevételei és kreatív javaslatai megerősítették azt a feltevést, hogy az ár és jövedelem fontos ugyan a biofogyasztás alakulásában, de a jelenlegi magyar gyakorlat ennél sokkal több tényező együttes kölcsönhatásának a következménye. A hallgatóknak a téma iránti fokozott érdeklődése utalással a többi között az információs gazdaság, a kulturális, regionális különbségek, történelmi hagyományok és a média szerepére olyan közvetett tényezők jelentőségére hívta fel a figyelmet, amelyek konkrét elemzése és figyelembevétele elengedhetetlen feltétele annak, hogy a vállalatok versenyképes termékstratégiát dolgozzanak ki, marketingtevékenységüket pedig az új fogyasztói értékrendhez, és az ezzel összhangban álló fogyasztói magatartáshoz igazítsák. 1. A BIOGAZDÁLKODÁS A HAZAI VÁLLALKOZÁSOK EGYIK SIKERTÉNYEZŐJE A fenntartható fejlődés és az egészséges életmód iránti egyre fokozottabb igény az ezredfordulón új követelményeket és lehetőségeket teremtett mind az üzleti világ, mind pedig a társadalom tagjai számára. Világszerte és különösen Európában új sikertényezőként jelentkezik bio/öko/organikus gazdálkodás térhódítása a mezőgazdasági termelők, az élelmiszerfeldolgozó vállalkozások, a közvetítő kereskedők és exportőrök számára, - a hazai termelők és különösen a fogyasztók körében ennek ellenére még mindig nagyon alacsony az aránya és lassú a terjedése. Különösen feltűnő a különbség hazánk és a szomszédos európai országok között, pedig - az EU bővítésével - a csatlakozó országok előtt is megnyílt a piac, - igaz a behozatal számára is. A versenyfeltételek és a fogyasztási szokások különbözősége miatt azonban a magyar biotermékek volumen- és részaránynövekedése egyenlőre lényegesen szerényebb, miközben a jogi, gazdasági, környezetvédelmi, stb. EU-szabályozások új, nehezebb feltételeket teremtenek a magyar termelők és exportőrök számára. A hivatalos adatok alapján Magyarország teljes mezőgazdasági területének több, mint 2 %-án folyik biogazdálkodás a Biokontroll Hungária Kht. ellenőrzésével. Az ellenőrzött terület éves növekedési üteme 13,1 %, a vállalkozások száma pedig 22,9 %-kal nőtt évben óraadó, PhD-hallgató, Széchenyi István Egyetem, Győr 13 Kovács Annamária, Frühwald Ferenc: Organic Farming in Hungary

47 Ezzel szemben az Európai Unióban már több évtizedes gyakorlat a biogazdálkodás és az áttérés állami támogatása, amelynek eredményeként az ökogazdálkodás dinamikus fejlődésnek indult. A fejlődés tagországonként nagyon különböző, de 2010-ig az EU(25) szinten átlagosan 10 %-ra kívánja növelni az ökogazdálkodás területének részarányát. Ehhez a nagyszabású célhoz - saját lehetőségeinek figyelembe vételével - hazánk is csatlakozott, melynek értelmében a biotermelés részarányát a tervek szerint a jelenlegi ötszörösére kellene növelni. 14 Ez a terv azonban nemcsak termelési célt jelent, hanem a piaci hátterét is meg kell teremteni mind a hazai fogyasztás, mind pedig exportlehetőségeink felmérésével. Roszík Péter, - a bioélelmiszer-ellenőrzést és tanusítást ellátó - Biokontroll Hungária Kht. ügyvetető igazgatója szerint jelenleg a hazai termelés több mint 80 %-a kerül exportra, a hazai fogyasztás azonban lényegesen elmarad több nyugat-európai országtól. 15 Az alacsony hazai fogyasztás fő okaként a magas árakat szokták említeni. A magyar lakosság életszínvonalában azonban nem várható olyan gyors emelkedés, amely a drágább biotermékek iránti igény tömegessé válásához szükséges lenne. A magas árak mellett további ok lehet az egészségtudatos táplálkozás iránti igény hiánya. Az érdeklődés és vásárlási hajlandóság valószinűleg fokozható különféle ismeretterjesztő kampányokkal és konkrét marketing eszközökkel, de a fizetőképes kereslet kialakulásához így is lényegesen hosszabb időre van szükség. EU-n kívüli szomszédaink piacán komolyabb fizetőképes keresletre nem számíthatunk, sőt Ukrajna, Románia és Kazahsztán - Kínával együtt - egyre komolyabb konkurenciát jelent a nyugat-európai piacon, sőt a hazai bioélelmiszer kínálatban is erősödik az import részaránya. Ha tehát a kitűzött termelési célt el akarjuk érni, és értékesíteni is akarjuk megtermelt biotermékeinket, akkor az egyetlen lehetőség számunkra az intenzív terjeszkedés a közelebbi és távolabbi EU piacokra, és ennek valamennyi termelési és értékesítési feltételét meg kell teremteni. Export esélyeink szempontjából bíztató, hogy az EU-ban hiány van ökotermékekből, - a jelenlegi igénynek mintegy felét importból kell fedezni. A hazai méretekhez viszonyítva ez tág piaci lehetőséget kínál, de jobban meg kell ismernünk ezeket az országpiacokat. Magyarország számára ez akkor jelenthet konkrét piaci vonzerőt, ha piackutatással felmérjük a számunkra kínálkozó réspiacokat, kapcsolatépítő marketinget építünk ki, és a minőség, továbbá a választék terén is gyors felzárkózást tudunk mutatni. A magyar exportőrök esélyei a Porter-féle megkülönböztető stratégiában kereshetők. Az EU-piacokon is csúcsminőséget képviselő biotermékekre kellene összpontosítani, és a jelenlegi nyers vagy feldolgozatlan állapotban kínált termékszerkezet helyett versenyképességünk elengedhetetlen feltétele lenne a feldolgozottsági szint emelése. További szempont az is, hogy az Európai Unió mezőgazdasági politikája miatt Magyarországon a jövőben nagy terület maradhat parlagon, amelynek egy része esetleg energiafű vagy energiaerdő termelésével műveltté tehető. Az így keletkező biomassza egy környezetbarát energiaforrásként csökkenthetné országunk jelenlegi importfüggőségét és egyszerre javíthatná az energiaellátás biztonságát illetve külkereskedelmi mérlegünket. Az energetikai célú növénytermesztéssel nőhet a vidék népességmegtartó ereje is, - a gazdálkodók számára pedig egy új, tartós bevételi forrásként hozzájárulhat a vidék felemelkedéséhez Biokultúra - Sárközy Péter Alapítvány: Jövőkép között 15 Kritikus időszak előtt a bioélelmiszer-szektor Napi Gazdaság Energiafű:

48 2. A KUTATÁS CÉLJA ÉS MÓDSZERE A fentiek alapján nyilvánvaló, hogy mind a mezőgazdasági termelők, mind pedig a hazai élelmiszeripar feldolgozó vállalatai számára létkérdés a váltás ökobarát termékekre, technológiákra, - a zöld beszerzés arányának térhódításával. Ennek sikere természetesen függ attól is, hogy a fokozódó környezetvédelmi hatások mellett hogyan jut érvényre a gazdaságosság elve, a hagyományos termelés és feldolgozás körében, milyen lesz a biogazdaságok támogatottsága a viszonylag hosszú áttérési idő alatt kieső hozamok miatt, fogyasztói oldalról pedig milyen nagyságrendű fizetőképes kereslet várható. Ma már a népesség egyre szélesebb körében ismert az orvosi, biokémiai kutatások eredményeivel bizonyított ok-okozati összefüggés a táplálkozás, az élelmiszerek előállításához felhasznált vegyi anyagok, a környezetszennyezettség (levegő, víz, stb.) és az olyan súlyos megbetegedések között, amelyek nálunk a halálozási statisztikák élén állnak, - még nemzetközi összehasonlításban is. (Pld. a növényvédő szerek daganatos megbetegedéseket, fejlődési rendellenességeket, allergiát okozhatnak, károsíthatják a hormonális-, ideg-, immunrendszert és az örökítő anyagot, a nitrogén műtrágyák pedig nemcsak az élelmiszerek, hanem a víz nitrát-nitrit tartalmát is megemelhetik. A nitrát a vér oxigénszállító képességét csökkenti, a nitritek fehérjékkel képzett vegyületei pedig rákot okozhatnak.) 17 Mivel a biotermékek fogyasztásával komoly betegségek kialakulását lehetne megakadályozni, nem mindegy, hogy gyógyszerárak és egészségügyi kiadások formájában merül fel a támogatás igénye a betegségek kezelése céljára, vagy éppen ezek megelőzésére, vagyis egy egészségesebb társadalom piac- és versenyképes, dinamikus növekedésre képes ágazatának ösztönzésére. A fentiek ismeretében úgy gondoltam, hogy a kutatást a fogyasztó középpontba állításával, a lakosság különböző csoportjainak igényeiből, véleményéből kiindulva célszerű kezdeni, és a termékek ipari, vendéglátóipari felhasználói, illetve kereskedelmi forgalmazói köréből jól kiválasztott vállalatoknál folytatni. Az így szerzett fogyasztói igények ismerete a termelők számára is hasznos piaci információt, közvetlenül hasznosítható eredményeket jelenthetnek hazai és külpiaci versenyképességük feltételeinek megteremtésében, - új szemléletű termékstratégiával, az új fogyasztói értékrendhez és magatartáshoz igazodó marketinggel és összefogással. A kutatás gyakorlati része a fogyasztók kereskedők - ipari felhasználók - termelők számára külön kérdőívek szerkesztésével kezdődött, amelyben 4 oldalon kellő részletességgel megfogalmazott kérdések a biotermékekre vonatkozóan várnak válaszokat a fenti piaci szereplőktől az alábbiak szerint: a fenti tendenciák menyire ismertek, fontosak és elfogadottak a fogyasztók számára, milyen a fogyasztási szokások, az ismertség-szimpátia-használati hatáslánc alakulása, milyen a rendszeres beszerzés, hozzáférési lehetőség, árrugalmasság határa, milyen változások várhatók a fogyasztási szokásokban és körülményekben a jövőben, hogyan érvényesül az akadályozó, gátló tényezők szerepe. 17 Miért érdemes bioterméket választani? Élelmiszer-minőségek Miért vegyek kendőt biopamutból?

49 3. A KUTATÁS EDDIGI EREDMÉNYEI decemberben 267 egyetemi és főiskolai hallgató körében végeztünk kérdőíves felmérést Győrben (136) és Budapesten (131), melynek eredeti célja a kezdeti tapasztalatszerzés és a kérdőív tesztelése volt. A hallgatók fokozott érdeklődése és interaktív közreműködése, őszinte kritikai észrevételei és kreatív javaslatai azonban az eredeti célon túl megerősítették a fent említett hatásokat is, és további igényekre, szempontokra, tényezőkre és körülményekre hívták fel a figyelmet. Például még az egyetemi/főiskolai hallgatók számára is ismeretlen volt a bio/öko/organikus élelmiszer fogalma, definíciója, kritériumai, és szerintük szükséges lenne a tájékoztatás a bio-jelzésekről és a tartalmi különbségekről is, szinte mindenkit személy szerint is érdekelt az élelmiszerek vegyszertartalmának egészségre gyakorolt hatása, és a biotermékek egészségességét bizonyító kutatások, célszerű lenne vizsgálni az összefüggést az orvosi vizsgálatokon, szűréseken való rendszeres részvétel és az egészségtelen életmód következményeivel felvett harc között, érdekes lenne tudni, hogy a jövőben családalapítást tervezők mennyire tartják fontosnak a bioélelmiszerekkel való táplálkozást, és ez milyen hatással van mindennapi helyzetükre, fontos lenne a saját otthoni termelés megkülönböztetése és pozícionálása, továbbá a támogatástól függően az áttérés megfontolása a konyhakerti, háztáji környezetben is, ötletadás céljából előnyös lenne néhány bio-márka említése, illetve biotermékek előállításával foglalkozó gyártó cég vagy termelő felsorolása minden egyes termékcsoportokban, további tájékoztatás lenne szükséges - tényekkel és statisztikai adatokkal - a biogazdálkodás helyzetéről, üzleti jelentőségéről hazánkban és világviszonylatban, biogyógyszerekkel, -gyümölcslevekkel, -liszttel, -mézzel, -magvakkal, -vitaminokkal kellene még kiegészíteni az eredetileg felsorolt zöldség - gyümölcs - hús - tej - péktermék csoportokat, a beszerzésre vonatkozóan szintén hiányosak az ismeretek elárusítóhelyekről, hozzáférhetőségről, kiszállítási lehetőségről katalógusból, és nem könnyű bioboltot sem találni, további javaslat az iskolai büfék számára a választék bővítése biotermékek árusításával, a mindennapi életben is több információ és az egészséges életmód reklámozása lenne szükséges, amelynek megtérülése a jövőben várható az orvosi- és gyógyszerkiadások csökkenésében, senki nem emlékszik rá, hogy látott-e valahol bioreklámot, pedig iskolákban, orvosi rendelőkben célszerű lenne a tájékoztatás a biotermékek fontosságáról, felmerült a bizalom kérdése is, konkrétan egy EU szabvány hatással lehetne a fogyasztók bizalmi faktorára, és a bioboltokban értékesített termékek valódiságára, ami - a média szerint - jelenleg Budapesten megkérdőjelezhető. A kérdőívre adott válaszok értékelése és a szóbeli kiegészítések, javaslatok több fontos befolyásoló tényező szerepére hívják fel a figyelmet, melyek alakulása jelentős mértékben befolyásolhatja azon EU célkitűzés teljesítését, hogy 2010-ig a biogazdálkodás részaránya hazánkban is eléri a 10 %-ot, vagyis a jelenlegi szint ötszörösét. Az elsőként említett tényező ebben a felmérésben is a magas ár volt, bár az idevonatkozó kérdéseknél kiderült, hogy a konkrét árakra és a felár nagyságrendjére vonatkozó közelebbi ismeretek nélkül. Az árkülönbség ugyan mindenki szerint indokolt, %-os mértéke azonban erősen korlátozott, a még elfogadható felár általában +20 % és +100 % között alakult, amelyben természetesen meghatározó szerepe van a hallgatók jelenlegi jövedelemszínvonalának és az átlagosnál jobb egészségi állapotának is. A beszélgetések során ugyanis kiderült, hogy a táplálkozási szokások és az egyes megbetegedések közötti összefüggés említése után a téma iránti érdeklődés nagyon intenzív lett, melyet a családokban előforduló betegségekre és gyógyszerköltségekre vonatkozó kérdések tovább erősítettek. Az ilyen helyzetekben lévő csa

50 ládok értékítéletében felértékelődik az egészség, ami az elfogadható felár mértékében is kifejeződik. A MAGYAR BIOKULTÚRA SZÖVETSÉG, ill. az egész országot átfogó 12 tagegyesületének két évtizedes, szisztematikus és szakszerű felvilágosító munkája 18 ellenére a szomszédos nyugati országoktól is messze elmarad és a kitűzött célhoz sem elegendő a lakosság tájékozottsága, és hiányoznak az egészséges életmódra koncentráló, felvilágosító reklámok is. Áttörést hozhat ezen a téren az internethasználat szélesebb körű elterjedése, ugyanis mind a fogyasztók, mind a termelők számára könnyen elérhető a szakszerű és rendszeresen aktualizált tájékoztatás a Magyar Biokultúra Szövetség és Biokontroll Hungária Kht. 19 honlapján, amelyet azonban valószínűleg csak tudatosan és határozott céllal szoktak felkeresni, ezért lenne célszerű a figyelemfelhívás a lakosság széles rétegei számára is, a médiában, egészségügyi intézményekben, stb. Amíg a biotermékek ismertsége alacsony a lakosság szélesebb körében, addig nem várható az ismertség - szimpátia - használat hatáslánc kedvezőbb alakulása sem. Figyelemreméltó, hogy a biotermék fogalmának és jelentőségének meghatározásánál a hallgatók első reagálásként a nagyszüleiket (és nem szüleiket) említették, az ő kertjükre asszociáltak. Eddigi ismereteik és tapasztalataik feltehetően tőlük származnak, vagyis a lakosság egésze számára mégsem ismeretlen a fogalom, - csak éppen nem ez az a réteg, akiknek a véleménye meghatározó lenne. Az ismertség és elfogadottság jelenlegi szintje mellett érthető, hogy a vállalkozások számára túl nagy az áttérés kockázata, amihez a szervezett értékesítési lehetőség sem biztosított. Jelenlegi adatok szerint ugyan a termelés kb. 80 %-a exportképes Nyugat-Európában, mégsem valószínű, hogy az export bonyolítására minden egyes termelő felkészült lenne, - ami viszont már a beszerzési - értékesítési szövetségek és kereskedelmi hálózat szükségességére utal. A fentiekben felsorolt észrevételek alapján úgy tűnik, hogy a bioélelmiszerek további térhódítása érdekében a marketing-mix szinte minden elemét tekintve találhatók tartalékok, és ezért nagy hiba lenne a problémát csupán csak pénzkérdéssé egyszerűsíteni, és fogyasztói oldalon kizárólag az árakra, a termelőknél pedig a támogatási gondokra hárítani. Ezzel a nézettel ugyanis egy önmagába visszatérő problémaként valóban kilátástalannak tűnhet a helyzet kezelése. A bioélelmiszerek jelenlegi 2-3-szoros ára a hazai piacon ugyanis ma még valóban megfizethetetlen az átlagfogyasztó számára, viszont az egészséges életmódra felhívó kampányokkal és új, fizetőképes célcsoportok keresésével, mindenek előtt pedig egy hatékonyabb, fogyasztóbarát ellátási lánccal, a hozzáférés és elérhetőség megkönnyítésével, a nagybani szállítás árelőnyével, házhozszállítással, stb. lehetne specifikus piaci előnyöket találni, ahogy erre a hallgatói észrevételek is rámutattak. Ismét az internet segíthet a tájékozódásban, bár valószinűleg nem túl sokan tudják, hogy a Magyar Biokultúra Szövetség honlapján megyetérkép segíti a biotermékek forgalmazását, - minden megyére külön - címjegyzékben felsorolva a termelők és feldolgozók termékkínálatát és elérhetőségét. 20 A honlapon további hasznos és részletes információk találhatók az ökopiacok szereplőiről, elérhetőségéről, nyitvatartásáról, árúkínálatáról és árairól A Magyar Biokultúra Szövetségről Biokontroll Hungária Kht.: price

51 A fenti megyetérkép táblázatainál lényegesen részletesebb az E-misszió Egyesület - Biotermelői adatbázisa 22 Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében, (5 oldal) zöldség - gyümölcs - hús és tejtermékek - gabona, takarmány - feldolgozott termékek - egyéb termékcsoportonkénti bontásban. Lehet, hogy abban a régióban köztudottak ezek az információk, győri és budapesti hallgatóinknál viszont nem ez volt a jellemző. Valószinűleg - az internet mellett - ma még más kiegészítő információforrásra is szükség lenne a szélesebb körű tájékozottság érdekében. A marketing-mix fenti elemeinek továbbfejlesztése feltétlenül fontos az üzleti sikerhez, de mindezeknél lényegesen fontosabb és a siker elengedhetetlen feltétele maga a termék: EU követelmények szerinti minősége. A biotermékek már önmagukban egy magasabb minőséget képviselnek azáltal, hogy mentesek a mérgező anyagoktól, magasabb a vitamin- és ásványi anyagtartalmuk, ízletesebb az ízük, jobb az eltarthatóságuk és tárolhatóságuk is 23, melyet a Biokontroll Hungária Kht. engedélye és jelzése garantál, egyre szélesebb és folyamatosan bővülő választék, - újabb termékcsoportok bevonásával, az egyes termékcsoportokon belül pedig minél több termékféleséggel, a jelenlegi - többnyire nyers- vagy feldolgozatlan - termékszerkezet megváltoztatása magasabb feldolgozottsági szinten, több szellemi munka-igényes termékeket előállító feldolgozó üzemek számának növelésével, mint például az üveges bébiételek előállításában már 10 éve kimagaslóan jól működő Hipp Kft. a Nyugat-Dunántúli régióban. 24 Minden erőfeszítés hiábavaló lehet azonban a budapestihez hasonló fogyasztói bizalomvesztés esetén. A biotermékek ár- és versenyelőnye hatalmas vonzerő a konkurencia és a kereskedelem számára is, ezért az üzleti etika és az állami ellenőrzés jelentősége itt különösen fontos. Felelősségre vonás és szankciók nélkül visszaéléshez vezethet és a vevők bizalmát veszélyezteti a regisztrációs kötelezettség elmulasztása is. 25 A biogazdálkodás valóban sikertényező lehet, és nemcsak az üzleti világ, de egy egészséges magyar társadalom számára is. A cél eléréséhez azonban még nagyon sok munka, több szempont szerinti odafigyelés szükséges, és az idő során kialakult szokásokban, gondolkodásmódban jelentkező akadályokat is le kell győzni. A nyugat-dunántúli régióban kedvező helyzeti előny az osztrák termelők és fogyasztók közelsége, és példamutató az idetelepült külföldi tőke termékstratégiája és marketing gyakorlata is. IRODALOMJEGYZÉK: A Magyar Biokultúra Szövetségről Élelmiszer-minőségek 24 Nagy Zoltán: Biotermeltetés és -feldolgozás magas színvonalon MezőHír IX.évf. 8.sz augusztus NZ.: "Minden a gyermekek iránti szeretettel kezdődött" MezőHír IX.évf. 8.sz augusztus 25 Kritikus időszak előtt a bioélelmiszer-szektor Napi Gazdaság

52 Az ökológiai gazdálkodás helyzete napjainkban ( ) B. Fülöp Katalin: Bioételeink Európa piacán. Bioélelmiszerek forgalmazóinak listája. Biokontroll Hungária Kht.: Biokultúra - Sárközy Péter Alapítvány: Jövőkép között Biokultúra Alapítvány (2005) Jövőkép és stratégia. Burián Dóra Szántó Szilvia (2004): A biopiac bővülésének akadályai. Burián Dóra Szántó Szilvia (2004): A legkeresettebb biotermékek kínálatáról. Chikán Attila (2002): Vállalati versenyképesség a globalizálódó magyar gazdaságban. Akadémiai Kiadó, Budapest Csutora Mária Kerekes Sándor (2004): A környezetbarát vállalatirányítás eszközei. KJK KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest Élelmiszer-minőségek Energiafű: 1hnm17844&x=20353&funkcio=p EU projektfinanszírozás a bioélelmiszer-ellátási lánc fejlesztésére. Gerken, Gerd (1993): A év trendjei. Akadémiai Kiadó, Budapest Hofer Mária (2005): A Gerken féle metatrendek szerepe a kis- és középvállalkozások termékstratégiájában. Előadás: Győr, november 25. és In: Varsányi Judit (szerk., 2005): Kis-és középvállalkozások az Európai Unió küszöbén c. tanulmánykötet. Széchenyi István Egyetem JGK, Győr, ISBN: , o. Hofer Mária (2005): A hazai biofogyasztás EU - közelítési esélyei. Széchenyi István Egyetem MTDI-ETK Átalakulási folyamatok Közép-Európában c. konferencia, 2. szekció: Vállalatok és piaci kapcsolatok, Győr, , 8 old. CD megjelenés alatt. Hofer Mária Varsányi Judit (2005): Ökobarát élelmiszerek esélyei hazánkban. In: Beszteri B. (szerk., 2005): Fenntartható fejlődés, fenntartható társadalom és integráció II. Székesfehérvár KJF- MTA VEAB, ISBN , , o. Jobber, David (1999): Európai marketing. Műszaki Könyvkiadó Kft. Budapest Józsa László (2001): Marketing reklám piackutatás I-II. Göttinger Kiadó, Veszprém Józsa László (2003).: Marketingstrategy Marketingstratégia. KJK KERSZÖV, Budapest

53 Kerekes Sándor Kiss Károly (2001): Környezetpolitikánk az EU-elvárások hálójában. Agroinform Kiadóház, Budapest Kerekes Sándor Szlávik János (2003): A környezeti menedzsment közgazdasági eszközei. KJK KERSZÖV, Budapest Kerekes Sándor és Kindler József (szerk. 1997): Vállalati környezetmenedzsment. BKE Kerekes Sándor és Kiss Károly (szerk. 2003): A megkérdőjelezett sikerágazat. MTA Társadalomkutató Központ Budapest Kotler, Philip (2000): Kotler a marketingről. Jönni, látni, győzni a piacon. Park Kiadó, Bp. Kovács Annamária, Frühwald Ferenc: Organic Farming in Hungary Kritikus időszak előtt a bioélelmiszer-szektor Napi Gazdaság %Al&h1=hu&g1=hu&ct=clnk&cd= 8 Kunsági Andrea (1995): Hogyan láttassuk termékünket a fogyasztóval? Vezetéstudomány 6. Miért érdemes bioterméket választani? Miért vegyek kendőt biopamutból? Nagy Zoltán: Biotermeltetés és -feldolgozás magas színvonalon MezőHír IX.évf. 8.sz augusztus Naisbitt, John (1991): Megatrendek OMIKK, Budapest NZ.: "Minden a gyermekek iránti szeretettel kezdődött" MezőHír IX.évf.8.sz augusztus Popcorn, Faith-Marigold Lys (2001): Éva marketing. Geomédia, Budapest Porter, E. Michael (1993): Versenystratégia. Iparágak és versenytársak elemzési módszerei. Akadémiai Kiadó, Budapest Rechnitzer János (2004): Előadás a Széchenyi István Egyetem Jog- és Gazdaságtudományi Kar Multidiszciplináris Társadalomtudományi Doktori Iskolában Győr febr. 27. Rekettye Gábor (1997): Értékteremtés a marketingben. KJK, Budapest. Roszik Péter és tsai, In: A Biokontroll Hungária Kht éves jelentése Schumacher, E. F. (1991): A kicsi szép. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest Törőcsik Mária Varsányi Judit (1998.): Termékstratégia emocionális és racionális közelítésben. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest Törőcsik Mária (2003): Fogyasztói magatartás trendek. KJK KERSZÖV, Budapest Turcsányi János (2004): Kellenek az egészséges bioélelmiszerek. Kossuth Rádió Magyarországról jövök április 5. Varsányi Judit (1996, 2001): Üzleti stratégia üzleti tervezés. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest. Varsányi Judit(1995): Jövőorientált marketing. Metatrendek és a jövő piaci mozgástere. Előadás a miskolci Jubileumi Konferencián. Miskolci Egyetem, szeptember 7-8. Varsányi Judit Kunsági Andrea Joó Ferenc (1993): Arculat, mint a marketing stratégia bástyája. Marketing, 1993/

54 BENECZ JUDIT 26 : Életstílusok és fogyasztói attitűdök vizsgálata a magyar nők körében Individuális-racionális értékrend, teljesítményorientáció, hedonisztikus fogyasztói mentalitás ezekkel a fogalmakkal már 20 évvel ezelőtt is foglalkoztak hazánkban, a nők értékrendjével, életmódjával kapcsolatban. Több szociológiai tanulmány, könyv is boncolgatta ezeket a témákat 27, bár akkor még, mint a jövőben várható lehetséges tulajdonságokat emlegették, amelyek amolyan furcsaságoknak számítottak. Mára mindez már a nyugati típusú országok női lakosaira jellemző általános tulajdonság lett. Kutatásom célja az volt, hogy megvizsgáljam a magyar nőket életstílusuk valamint az FMCG termékekhez kapcsolódó vásárlási szokásaik alapján, majd olyan egységes csoportosítást hozzak létre a kapott adatokat felhasználva, amelyek mindét szempontból relevánsak. A szekunder kutatás során több szakkönyv és piackutató cég információit és hozzáférhető adatait áttanulmányoztam, valamint személyesen is felkerestem olyan kutatót, aki már végzett ilyen jellegű kutatást korábban Magyarországon. A fogyasztók személyiségére vonatkozó kutatások közül kiemelnél Allport és Cattel személyiségelméletét 28, amelyek meghatározóak a piacszegmentáció és más marketingkutatások szempontjából. Allport szerint egy ember viselkedésében különböző ingerszituációkban következetesség és a rendszeresség figyelhető meg, amelyeket igyekezett összegyűjteni, és rendszerezni. Így született meg trait koncepciója, amely tulajdonságot tartalmazott (kényelmes, uralkodó, stb.). Erre a koncepcióra épül Cattel csopotortosítása, aki faktoranalízis segítségével a különböző jellemzők között feltárta az összefüggéseket, és így csökkentette számukat kevesebb alapjellemzőre. Összesen 16 ilyen jellemzőt állapított meg, pl: Visszafogott Nyílt, Szerény Erőszakos, Laza Feszült, stb. Életstílus valamint fogyasztói magatartás és -attitűdkutatásokat több cég, kutató is végez, amelyek közül hazai vonatkozásban jelentősnek számítanak: a GFK Piackutató Intézet, a TGI Életstílus Kutatás, Törőcsik Mária és Hofmeister-Tóth Ágnes. A tőlük származó elérhető kutatásokat és eredményeket figyelembe vettem vizsgálatom elvégzésénél. A Stanford Research Institute (SRIC-BI) által kidolgozott The VALS TM Survey életstílus vizsgálati módszert az Egyesült Államokban már több mint 10 éve alkalmazzák sikeresen. A VALS módszer az amerikai felnőtt fogyasztókat nyolc különböző szegmens valamelyikében helyezi el, a kérdőívükre adott válaszok segítségével. A szegmentációt az elsődleges motiváció horizontális, és az anyagi források vertikális dimenziója mentén végzik, amelyek segítségével rendszerezve tudják ábrázolni az egyes csoportokat 29 : 26 végzős egyetemi hallgató, Széchenyi István Egyetem, Győr 27 Koncz Katalin: Nők és férfiak Hiedelmek, tények; Kossuth Könyvkiadó, 1985, 97. oldal 28 Hofmeister-Tóth Ágnes Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás

55 1. ábra: VALS életstílus-csoportok Forrás: Törőcsik Mária és Hofmeister-Tóth Ágnes 1996-ban a VALS kérdőív alapján pilot study vizsgálatot végeztek Pécsett, szóbeli megkérdezéssel nők körében. Reprezentativitási tényezők voltak az életkor, a nem és a lakókörzet szerinti besorolás. A klaszterelemzés segítségével hat életstílus csoportot állapítottak meg 30 : Feltörekvő (12,8%): felső osztályba tartozó, 30 év körüli nők, akiknek még nincs gyerekük. Optimisták, vonzódnak az aktív, egészséges életmód felé, kifelé fordulók. Boldog individualista (8,3%): Alsó középosztálybeli, 25 év körüli nők, akik középfokú végzettséggel rendelkeznek. Felnevelésükkel elégedettek, szerintük egy háziasszony is élhet teljes életet. Sokat foglalkoznak magukkal, optimisták. A fegyverkezést és a kábítószeres cigaretta legalizálását elutasítják. Optimista középszer (13,8%): Alsó középosztálybeli, egy vagy kétgyermekes nők, legfeljebb főiskolai végzettséggel év körüliek, anyagi helyzetük nem változott a korábbi években. Boldogok, bár sokat nem várnak el az élettől elképzeléseik azért vannak jövőjükkel kapcsolatban. A munka fontos szerepet tölt be életükben. Befelé forduló megállapodott (20,2%): Felső középosztályba tartozó év közötti nők, akik diplomával rendelkeznek. Kétgyermekes anyák, akik igényes belső életet élnek. Nagyobb teljesítményt már nem várnak el maguktól, az új sodrásból kimaradtak, de alapvetően nem elégedetlenek helyzetükkel. Szabadidejüket jellemzően otthon töltik. Rezignált új generáció (11,0%): középosztálybeli, még tanulmányaikat végző fiatalok, akik úgy érzik, kimaradnak a döntésekből, bár legfontosabb teljesítményeik még előttük állnak. A testmozgás és egészséges étkezés erősen foglalkoztatja őket, bár a kábítószeres cigaretta legalizálásával ők értenek leginkább egyet. Ők a legkevésbé boldogok. 30 Törőcsik Mária Hofmeister-Tóth Ágnes: A VALS életstílus-vizsgálat alkalmazása Magyarországon, Marketing és Menedzsment, 1997/

56 Lemaradók (33,9%): alsó középosztálybeli, kétgyermekes, év közötti nők, akiknek iskolai végzettsége alacsony. Teljesen kimaradnak a dolgokból, otthonülők, nem túl boldogok, de nem is túl érdeklődőek. Úgy tűnik, a jobb életért való küzdelmet feladták. Kutatásom az Észak-Dunántúli, magyar állampolgárságú nőkre vonatkozik, akiket életkoruk alapján a KSH adataira támaszkodva meghatározott arányban kérdeztem meg, kérdőíves formában. A korábbi magyar vizsgálathoz képest újdonságnak számít, hogy a kutatás második fázisában a kialakított életstílus-csoportokra jellemző vásárlási stílusokat, attitűdöket is feltárom. Ezt olyan kérdőív alapján végzem, amely a VALS szerkezetét és gondolatmenetét követi, így lehetőség nyílik rá, hogy olyan csoportokat állapíthatok meg, amelyek releváns kapcsolatot alkotnak egy-egy életstílus klaszterrel. A kérdőívben egyetértési skálákon mértem a válaszadók véleményét, valamint 4 személyes kérdést tettem fel az életkorra, lakóhelyre jövedelemre és iskolai végzettségre vonatkozóan. Ezeknél a kérdéseknél a válaszkategóriák kialakításánál, a helyi jellemzőket alapul véve, el kellett térnem az eredeti kérdőívtől. A fogyasztói magatartás és szerepek sokszínűsége miatt kutatásomban csak az FMCG termékre vonatkozóan végeztem el az elemzést. A két kérdőívet egyidőben, ugyanazon válaszadókkal töltettem ki. Összesen 377 értékelhető kérdőívet gyűjtöttem össze, amelyek közül a reprezentativitási kritériumok alapján 308-at vettem figyelembe. A kapott válaszokat faktor- és klaszterelemzés alapján, az SPSS program segítségével vizsgáltam. Az eredmények értelmezéséhez Naresh K. Malhotra Marketingkutatás könyvének vonatkozó fejezeteit vettem alapul. VALS kérdőív elemzése A faktorelemzés eredményeként 9 fő változót kaptam, amelyek alapján a klaszterelemzés elvégezhető volt. Hierarchikus klaszterelemzést végeztem Ward-féle eljárással, amelyet kiegészítettem a jégcsapdiagram és a dendogram vizsgálatával is. A klaszterek értelmezését és jellemzését diszkriminancia-analízis segítségével határoztam meg, a klasztercentroidok elemzésének vizsgálatával. Eredményül 7 szignifikánsan eltérő klasztert kaptam, amelyek leírásánál nem csak azokat a változókat vettem figyelembe, amelyek a leginkább magyarázták azokat, hanem megvizsgáltam, hogy egy-egy klaszter esetén a többi változó milyen mértékben volt rá jellemző attól függetlenül, hogy azok szignifikánsan egy másik csoporthoz tartoztak. Az egyes életstílus csoportok tehát a következők lettek: Művelt közép (22,7%): Ez a típus változatos életet él, szereti a kihívásokat, és ha mozgalmasan telnek napjai. Művelt, olvasott nő, aki tisztában van szellemi képességeivel, és szereti is ezeket kamatoztatni. A kétkezi munkát nem kedveli, a háztartás szerelési munkáit nem ő végzi el, inkább párját kéri meg, vagy szerelőt hív. Döntő többségben felsőfokú végzettségűek, de legalább középfokú végzettséggel rendelkeznek, havi nettó keresetük pedig több, mint 100 ezer forint, amely alapján az egyik legjelentősebb vásárlóerővel rendelkező csoportról van szó. Fogyasztásukat nem az aktuális divattrendek határozzák meg, azonban fontos számukra a jólöltözöttség és az ápoltság. Azok a év közötti, fiatal nők tartoznak ide, akik legalább ügyintézői vagy középvezetői munkát látnak el megfelelően, azonban a későbbi feljebbjutási lehetőségeiket erősen a belső motiváltságuk határozza meg, amely nem biztos, hogy elég erős ennek eléréséhez. Lakóhelyüket tekintve inkább városokban, nagyvárosokban élnek. Alkotók (13,1%): Mivel a jellemzők tekintetében nagy hasonlóság figyelhető meg e csoport és a VALS elemzés egyik szegmense között, azzal megegyező nevet adtam neki. Az alkotó nők szeretik maguk intézni dolgaikat, nem tekintik lealacsonyítónak a fizikai munkát sem. Anyagi erőforrásaik korlátozottabbak, jellemző a ezer forintos jövedelem, ami iskolai végzettségükkel is összefüggésbe hozható, mivel kisebb arányban rendelkeznek felsőfokú végzettséggel. Életkoruk alapján a fiatalabb korosztályból kerülnek ki a legtöbben (

57 39 év), azonban a 40 év felettiek is meghatározó számban vannak jelen. Többen tehát még pályakezdők, amely megmagyarázhatja, hogy miért alacsonyabb az átlagos jövedelmük, még felsőfokú végzettség esetén is. Így tehát bizonyos szinten az anyagi korlátok miatti kényszer is befolyásolja életvitelüket. Ennek ellenére igyekeznek változatos életet élni, de ezt csak bizonyos keretek között teszik, mivel tiszteletben tartják a társadalmi normákat és fontos számukra környezetük véleménye. A divat számukra nem döntő fogyasztást befolyásoló tényező. Liberális értelmiségi (13,1%): Ők a legmagasabban iskolázott nők, akik az általános műveltség és a szakmai ismeretek szempontjából is nagy tudással rendelkeznek. Érdeklődési körük széles, a különböző nézeteket képesek elfogadni és tolerálni. Nem jellemző rájuk a konzervatív látásmód és életvitel, azonban a feleslegesen harsány és provokatív dolgokat nem kedvelik, így például a tömegmédia manipulációját sem tartják jónak. Nem vágynak mindenáron nagy karriere, nem szeretik, ha másokat kell utasítgatni vagy irányítani, elég számukra a kiegyensúlyozott, ám változatos és szellemi tudást igénylő feladatok ellátása. Ez a fajta nyugodt életmód leginkább a 40 év feletti hölgyekre vonatkozik. Anyagi helyzetüket tekintve a Művelt közép mellett ők számítanak a legjobban megfizetett csoportnak, hiszen döntő többségük nettó ezer forintot, vagy ennél is többet keres havonta. Felfelé merengők (11,0%): Jellemzően (legalább) középfokú végzettségű, már pár éve dolgozó fiatal nők, akik elég jó kezdő fizetéssel rendelkeznek (átlagosan Ft/hó). Szeretik az izgalmakat és az új helyzeteket, nem rettenek el olyan kihívásoktól sem, mint a külföldi munkavégzés. Bizonyos szempontból hasonlítanak a VALS Igyekvők csoportjához, mivel bár vannak álmaik és céljaik, sokukból hiányzik az igazi elszántság, a küzdőképesség, ami így akadálya lehet, ezek megvalósításának. Abban azonban eltér az említett csoporttól, hogy a divat és a trendek követése nem meghatározó számukra. A tudományok felé nyitottak, azonban a műszaki ismeretek nem foglalkoztatják őket. Szeretnek egy csapat tagja lenni, de nem szeretnek másokat irányítani. Kis- és közepes városokban élnek leginkább. Túlélők (8,5%): Ők a csoportosítás sereghajtói, épp úgy, mint a VALS szegmenseknél. Iskolázottságuk alacsony, legfeljebb érettségivel rendelkeznek, emiatt kevés anyagi forrással rendelkeznek a legtöbben minimálbérből élnek, és csak kevés részük keres ezer forintot. Mindezek életvitelükre is rányomják bélyegüket. Nem vágynak új dolgokra, és ha nem is elég számukra az, ami jutott, mégis beletörődtek helyzetükbe, nincs meg bennük a motiváció a változtatásra. Mivel anyagi lehetőségeik erősen korlátozottak, az alapvető szükségletek kielégítése a céljuk, ezért beosztóan és takarékosan kell élniük. Épp emiatt a divattrendek követése egyáltalán nem jellemző rájuk sem anyagi helyzetük nem engedi, sem társadalmi helyzetük nem igényli ezt. Többen élnek közülük falvakban, vagy kisebb településeken, életkoruk alapján jellemzően 40 év felettiek. Konzervatív háziasszony (24,5%): 25 év feletti nők, akik legalább érettségivel rendelkeznek, legtöbben ezer forint között keresnek, de igazán ebből a szempontból nincs meghatározó jellemző. Jóval magasabb és jóval alacsonyabb jövedelműek is ugyanolyan gyakorisággal fordulnak elő. Fontosak számukra a társadalmi és vallási normák, életüket igyekeznek ezeknek megfelelően élni. A legtöbb kérdésben konzervatív nézeteket vallanak, azonban általános műveltségük nagy, érdeklődnek a tudományok iránt. Széleskörű ismereteiket felhasználva, határozott elképzelések szerint élik életüket, amelynek fő szereplője a család és egy szűk, azonos elveket valló baráti társaság. Igazi háziasszony, aki nem tehernek, hanem legfőbb feladatának tekinti családja ellátását, és a háztartás vezetését. Nem divatkövető, azonban mindig ápolt, mivel fontos számára, hogy megfeleljen a környezetének. A ház körüli férfimunkát nem ő végzi el, ezzel a férjét bízza meg. Trendi nem-vezető (7,1%): Jellemzően középfokú végzettségű nőkről van szó, csak kis arányban rendelkeznek felsőfokúval. Ennek megfelelően alakulnak a jövedelmi viszonyok is, mivel ezer forintos nettó havi keresetet csak kevesen keresnek ebből a csoportból, a legtöbben ez alatti összeget visznek haza. Inkább kisvárosban, vagy más vidéki kistelepülé

58 seken élnek, életkoruk szempontjából pedig egyaránt jelen vannak a fiatalok (25-34 év) és az idősebbek is (45-54 év). Fontos számukra, hogy környezetük elismerje őket, így akaratlanul is befolyásolja őket, hogy mit szólnak róla az ismerősei és azok is, akik nem azok. Sokat foglalkoznak külsejükkel, tisztában vannak a legújabb divattrendekkel, és követik is azokat. Bár anyagilag nem ők vannak a legjobb helyzetben, fontos számukra a divatos, márkás holmi, mivel úgy gondolják, hogy ezzel is növelhetik elismertségüket a környezetükben. Emiatt a pénz és annak birtoklását egyfajta hatalmi eszköznek is tekintik ami abból fakad, hogy nekik nincs elegendő belőle. Szeretnek tudni a körülöttük zajló dolgokról, és szeretik ha kikérik véleményüket a munkával kapcsolatban is, azonban sokuk nincs olyan munkahelyi pozícióban, hogy vezetési képességeit kamatoztatni tudja. Fogyasztói attitűdvizsgálat elemzése A klaszterelemzés alapjául a bevásárláshoz kapcsolódó fogyasztói attitűdöt mérő kérdőív vizsgálata esetén 8 változót vettem alapul a faktoranalízis elvégzését követően. Az összehasonlíthatóság érdekében azonos metódus alapján végeztem a vizsgálatot, mint az életstílus csoportok esetén. A kapott adatok alapján, kiegészítve azokat a demográfiai jellemzőkkel, az alábbi csoportokat lehet meghatározni a fogyasztói attitűdök szempontjából: Átgondolt, egészséges fogyasztó (35,17%): éves fiatal nők, legalább középfokú végzettséggel, akiknek többsége kisvárosban vagy más kistelepüléseken él. Tudja mire van szüksége, vannak jól bevált termékek, márkák, amiktől néha ugyan eltér, de ez nem tekinthető végleges váltásnak hacsak nem bizonyul jobbnak a már megszokottnál. A tisztálkodószerek közül is inkább a megbízható termékeket választja, amelyek már bizonyítottak előtte. Mivel anyagi helyzetük jó, átlagosan ezer forint körüli nettó fizetéssel rendelkeznek, nem okoz különösebb gondot számukra, ha elsődlegesen a termékek minőségét tartják szem előtt, és nem az árukat. Szívesen vásárol hipermarketekben, de előnyben részesíti a friss, piaci árukat, alapanyagokat is. Fontos tehát számára az is, hogy megbízható forrásból származó, mesterséges anyagoktól mentes élelmiszereket vásároljon, bár nem tartja magát bio-fogyasztónak. BigMac lányok (7,93%): éves fiatalok, legtöbbjüknek (már) van felsőfokú végzettsége, és jellemzően nagyvárosokban élnek. Jövedelmi helyzetük változó, sokuk a minimálbér körüli összegből élnek, azonban ugyanennyien vannak, akik ezer forintos fizetést visznek haza havonta. Ez az eltérés azzal magyarázható, hogy többen közülük még nem fejezték be tanulmányaikat, így valószínűsíthető, hogy különböző ösztöndíjakból és szülői támogatásból élnek, míg akik már végeztek, jó munkahellyel és magas fizetéssel rendelkeznek. Élelmiszerfogyasztásukra jellemző, hogy nem fontos számukra a termékek összetétele, nem egészségtudatos fogyasztók. Fontosabb számukra a termékek íze, külső megjelenése, csomagolása. Önellátóak, maguk végzik a bevásárlásokat, amelyek során szeretnek új termékeket is megvenni. Nem márkahű fogyasztók, ezért valószínűsíthető, hogy elérhetőek a reklámok segítségével ha új(szerű) termékekről van szó. Inkább a nagyobb boltokat részesítik előnyben, ahol mindent megkaphatnak egy helyen, és az egyes termékekből megfelelő nagyságú választék áll rendelkezésükre. Gyakorlatias nagybevásárló (8,97%): éves nők, akik legalább érettségivel rendelkeznek, és ennek függvényében ezer forintos jövedelmük van. Döntően városokban élnek. Gyakorlatias fogyasztók, akiket nehéz reklámokkal elérni vagy befolyásolni. Szeretik, ha egy helyen megkapnak mindent, ezért a nagyobb üzleteket preferálják. A bevásárlásokat nem egyedül végzi, jellemző, hogy a párjára bízza a feladatot, vagy közösen intézik el ez a munkamegosztás a háztartás vezetésére is jellemző. Nem tipikus háziasszony típus, inkább a

59 reformkonyha híve, aki szereti, ha jó minőségű, egészséges élelmiszerekből készülnek az ételek viszonylag rövid idő alatt. Érdeklődő, nyitott az új termékek kipróbálása felé, azonban a felesleges dolgokat nem kedveli. Tisztítószerekből is inkább az univerzális, több felületen használhatóakat vásárolja meg, valamint a tisztálkodó- és bőrápolószereknél is fontos számára a minőség mellett a kiszerelés típusa, nagysága. Változatosságot kedvelő vásárló (18,97%): éves, felsőfokú végzettségű, vagy még felsőfokú képzést nyújtó intézménybe járó nők, akik városokban, nagyvárosokban élnek. Jövedelmi helyzetükre itt is jellemző a kettősség, amely a már végzett és még tanulók között figyelhető meg, azonban ez a bevásárlási szokásaikban nem különbözteti meg őket, preferenciarendszerük azonos. A felsőfokú végzettségűek ezer forintos nettó fizetéssel rendelkeznek, amellyel komoly vásárlóerőnek számítanak. Átgondolt, egészségtudatos fogyasztók, akik odafigyelnek arra, mit tesznek kosarukba. Jellemző, hogy inkább jó minőségű alapanyagokat vásárolnak, és otthon készítik el az ételeket. Szeretik, ha mindent megkapnak egy helyen, és ha a választék is elég nagy, ezért ők is nagyobb ABC-ket, hipermarketeket részesítik előnyben. Nyitottak az újdonságok felé, nem márkahű fogyasztók. A fiatalabbakra jellemző, hogy mivel anyagi helyzetük nem azonos, - az árak és a különböző akciók is befolyásolják vásárlásukat, azonban csak akkor, ha így a megvásárolt termékek minősége nem megy egy bizonyos szint alá. Kispénzű szükségvásárló (18,62%): Kisvárosi-városi, éves nők, akik középfokú szakképesítéssel rendelkeznek. Anyagi helyzetük nem túl jó, keresetük az abszolút, vagy a középfokú végzettséghez kötött minimálbér körül mozog, amely kihat bevásárlási szokásaikra is. Nem szeretnek új dolgokat kipróbálni, nem érdeklődnek az új termékek iránt. Ha mégis új márkát vásárolnak meg, akkor az a kedvezőbb árnak, vagy más akciónak tudható be. Valószínű, hogy a kereskedelmi márkákat, azok kedvezőbb ára vagy kiszerelése miatt, nagyobb mértékben vásárolják meg. Általában abban az üzletben vásárol, ahol kedvezőbb áron kapja meg a szükséges termékeket, valamint a közepes nagyságú diszkont üzleteket is szívesen látogatja. Árérzékeny fogyasztó lévén a minőséggel szembeni elvárásai is alacsonyabbak. Kisvárosi kísérletező (7,93%): éves, nagyrész középfokú szakképesítésű nők, csak kis számban rendelkeznek főiskolai végzettséggel is. Kisvárosokban, kistelepüléseken élnek, anyagi helyzetük valamivel jobb, mint az előző csoporté, ők átlagosan ezer forintot keresnek valószínű, hogy ez a magasabb végzettségűek számának is köszönhető. Szeretnek új termékeket kipróbálni, számukra új ételeket elkészíteni. Mivel kistelepüléseken élnek, valószínű, hogy sokat számít a környezetük, más háziasszonyok véleménye és fogyasztói szokása, ezért nagy hajlandóságot mutatnak afelé, hogy a közösségbe bekerült új termékeket ők is egyből kipróbálják, ezért a reklámok számára fontos célközönség lehetnek. Nyitott vásárlói magatartásuk tehát inkább befolyásolhatóságuknak köszönhető, mintsem az új élvezetek felkutatása felé irányuló vágy kiélésének. Egy-egy magas minőségű termék megvásárlását presztízs-fogyasztásnak tekinti, amelyet az adott termék magasabb ára is megerősít számára. Márkahű minőségorientált (2,41%): Ez a csoport elég szűk részét fedi le a női fogyasztóknak, mégis, határozott és jól elkülöníthető fogyasztói szokásaik miatt szükséges őket külön csoportként kezelni éves korosztály tagjai tartoznak ide, akik középfokú végzettséggel rendelkeznek. Anyagi helyzetük más, hasonló végzettségű csoportéhoz képes jobb, ezer forintos nettó havi jövedelemmel rendelkeznek. Jellemezően kis- és közepes nagyságú városokban élnek. Márkahű, de nem bolthű fogyasztó, aki odafigyel arra, hogy megfelelő minőségű legyen a termék, mivel úgy gondolja, megérdemli, hogy csak egészséges ételeket

60 italokat fogyasszon. A tisztálkodószerek esetén is fontos számára, hogy természetes alapanyagokat tartalmazó, színező- és illatanyagoktól mentes natúrkozmetikumokat vásároljon. Ezért egyáltalán nem meghatározó, hogy mit reklámoznak épp a tévében, sokkal fontosabb, hogy megbízható, bevált árucikk legyen. Szereti maga elkészíteni az ételeket, amelyekhez gyakorlott módon szerzi be a hozzávalókat. Eredmény az életstílus és fogyasztói attitűd csoportok összevetése Mindkét szempontból hét jól elkülöníthető csoportot lehetett felállítani, amelyeket ha öszszevetjük, kiderül, hogy adott életstílusú hölgyekre eltérő vásárlási szokások vonatkoznak, vagy épp fordítva, egy fogyasztói stílus több életstílus klaszterre is jellemző. Ha vertikálisan haladunk a VALS életstílus ábrán, akkor legfelül a Liberális értelmiségiek csoportja található, akik olyan magasan iskolázott nők, akiket nyitott gondolkodás és műveltség jellemez. Anyagi helyzetük jó, amely lehetővé teszi számukra az igényes vásárlást. Ezek alapján őket leginkább a Változatosságot kedvelő vásárlók csoportjába lehet sorolni. Ha megnézzük a két csoport százalékos arányát, akkor jól látható, hogy az szinte azonos mértékű, így ez esetben kijelenthető, hogy a két csoport fedi egymást, megegyeznek egymással. A Művelt középbe tartozó nők változatos életet élnek, szeretik a kihívásokat. Döntő többségben felsőfokú végzettségű, év közöttiek. Fogyasztói szokásukat leginkább az Átgondolt, egészséges fogyasztók jellemzőivel lehet leírni, azonban ezek a tulajdonságok nem csak őket jellemzi, a Felfelé merengőkre szintén ezek az ismérvek vonatkoznak. Ezek a fiatal, középfokú végzettségű fiatal nők szintén tudatos vásárlók, akik inkább a megbízható termékeket választják mind az élelmiszerek, mind pedig a tisztálkodószerek esetén is. A százalékos arányokat nézve ez az összevonás szintén megalapozott, mivel a két életstílus csoport közel azonos nagyságot képvisel, mint a rájuk jellemző fogyasztói attitűd szegmens. A Trendi nem-vezetők fogyasztói attitűdjét a BigMac lányok tulajdonságaival lehet leírni. Anyagilag nem ők vannak a legjobb helyzetben, azonban a divatos, márkás holmik fontosak számukra. Úgy gondolják, hogy a pénz és annak birtoklása egyfajta hatalmat ad nekik. Élelmiszerfogyasztásukra jellemző, hogy nem fontos számukra a termékek összetétele, nem egészségtudatos fogyasztók. Itt is fontosabb számukra a termékek íze, külső megjelenése, csomagolása. A százalékos arányok itt is megegyeznek. Az Alkotó nő anyagi erőforrásai korlátozottak, jellemző a ezer forintos jövedelem. Bár az anyagi korlátok miatti kényszer befolyásolja az életvitelüket, igyekeznek változatos életet élni. Tiszteletben tartják a társadalmi normákat és fontos számukra környezetük véleménye. Fogyasztói szokásuk szerint eltérő tulajdonságok jellemzik a csoportba tartozó nőket. Az idősebbeket a Márkahű minőségorientáltság jellemzi, míg a fiatalabbakra a Gyakorlatias nagybevásárló tulajdonságai vonatkoznak. Bár a Túlélők és a Konzervatív háziasszonyok csoportja jól elkülöníthető, fogyasztói attitűdjeiket nézve valamelyest összemosódnak a határok. A Kispénzű szükségvásárlók jellemzői, anyagi helyzetüket tekintve, a Túlélőkre vonatkoztathatóak, a Kisvárosi kísérletezők pedig nagyrészt a Konzervatív háziasszonyokra jellemző, azonban ha a demográfiai ismérveket is figyelembe vesszük, megállapítható, hogy bizonyos mértékben fordított esetek is előfordulnak. Vannak olyan háziasszonyok, akik anyagi helyzetük miatt a Túlélőkhöz is besorolható lehetnének, és így a Kispénzű szükségvásárlók beosztó, kereskedelmi márkát kedvelő vásárlói attitűdjei vonatkoznak rá. Ezt a módosulás leginkább tehát az anyagi helyzet befolyásolja. A Túlélők esetén pedig, bár rossz anyagi körülmények között élnek, joggal elképzelhető, hogy a környezet befolyása miatt olyan termékeket is megvásárol, amelyek túl drágák számára a megfelelési kényszer olyan erős lehet, hogy sok esetben módosítja a vásárlási szokásokat

61 Végeredményben tehát elmondható, hogy a nők életstílusuk alapján nagyon jól körvonalazható csoportokra bonhatóak, amelyekhez meghatározott fogyasztói stílus, attitűd is kapcsolódik. Úgy gondolom, hogy a kapott eredmények jól felhasználhatóak FMCG termékekhez kapcsolódó marketing tervek elkészítésekor, reklámtervek kidolgozásakor, vagy egy termék pozicionálásához

62 DERNÓCZY ADRIENN 31 : A színek információ-szolgáltató szerepe a vállalkozásokban Bevezetés Kutatásomban többek között azt vizsgáltam, hogy mennyire képesek az emberek felismerni vállalatokat és termékeket a színek alapján. Célom, hogy meghatározzam a színek, mint potenciális marketing eszközök szerepét a vállalatok és termékek arculatának megalkotásában. Az, hogy a színek jelentenek számunkra valamit, és információt hordoznak, már korábbi előadásomban kifejtettem. 33 Különböző elméleti szakirodalmak bár kiemelik a vállalati arculati elemek fontosságát 34, ugyanakkor a színekre, mint információs eszközökre, az indokoltnál kisebb hangsúlyt helyeztek. Kutatták a márkák meghatározó szerepét 35 a vállalati identitásban, de a márkák színei nem hordoznak releváns információkat. Azonban, ahogy Papp 36 is bemutatta, a kreatív elemek alkalmazása a stratégiában versenyelőnyt jelenthet. A termékstratégiában is jelentős az emocionális elemek, többek között a márkaépítés során alkalmazott eszközök tárháza, ahogy azt Varsányi és Hofer 37 munkásságában is olvashatjuk. Két fő csoportra bontható a vizsgálat. Az első részben a termékek felismerhetőségét vizsgáltam a termékkép segítségével, de a márkanév nélkül. Feltételezésem szerint az emberek képesek szín alapján megkülönböztetni az FMCG termékek azonos karakterisztikájú elemeit. A vizsgálat során kiderült, hogy vannak olyan termékek, ahol a szín elegendő az azonosításhoz, azonban vannak olyanok is, ahol ez nem elégséges. Az eredmények alapján szignifikáns különbség mutatkozik bizonyos termékek esetén a nemek alapján, azonban a korcsoport szerinti bontás nem hoz ilyen eredményt. A vizsgálat következő részében a vállalatok színeit használtam fel, ahol már az egyébként megszokott képi elemek nem segítették a válaszadókat. Ezek alapján szintén megtalálhatóak a férfiasnak és nőiesnek nevezhető vállalatok. Ebben a körben a vizsgálat tárgyaként különböző kategóriákat képviselő, és a köztudatban megtalálható vállalatok szerepeltek. A vizsgált vállalatok között megtalálhatóak szolgáltatók is, de a kimondottan közszolgáltatóként definiált vállalatok esetében a színnel kapcsolatos vizsgálatok még váratnak magukra, ugyanakkor a marketing szerepe, és ezen keresztül az arculati elemek súlya ezekben az esetekben is megkérdőjelezhetetlen 38. E cikkben a vállalatokkal kapcsolatos eredményeket szeretném közölni. 31 egyetemi adjunktus, Széchenyi István Egyetem, Győr 32 Jelen publikáció a szerző saját kutatásának eredményeit mutatja be. 33 Dernóczy, A. Józsa, L.[2006]: Érdekességek a színvilág hiányzó marketingjében, In.: III. európai kihívások Konferencia, Szeged 34 Balmer, J. Greyser, S. [2006]: Revealing the Corporation: Perspectives on Identity, Image, Reputation and Corporate Branding, Routledge,an imprint of Taylor & Francis Books Ltd 35 Brown, M. [2006]: MB Announces a New Ranking of the World s Most Powerful Brands - Microsoft Tops List on New Ranking of the World s Most Powerful Brands, In.: CI Documentation 36 Papp, I.[2002]: Kreatív és adaptív elemek a stratégiaalkotásban, In.: Vezetéstudomány, szám 37 Varsányi, J. Hofer, M. [2004]: Termékstratégia emocionális megközelítésben, PPT Prezentáció Törőcsik Mária tankönyvfejezeteinek feldolgozásával, SZE - MMT 38 Ercsey, I. [2004]: Marketing szerepe a közszolgáltatások minőségének menedzselésében, In.: Fiatal Regionalisták IV. Országos Konferencia

63 2. Hipotézisek A hipotézisek igazolására a kereszttábláknál használható χ 2 statisztikát vizsgáltam. Ez a statisztika a kereszttáblában megfigyelt összefüggés statisztikai szignifikanciájára szolgál; segít annak meghatározásában, hogy vajon van-e szisztematikus kapcsolat a két változó között. Képlete: ( f f ) 0 e = min dencella f e ahol fe a várt gyakoriságokat adja meg, f0 pedig a felvett értékeket. 2 χ Esetemben az adatok feldolgozását egy adatredukció tette könnyebbé, amely szerint újrakódoltam a válaszlehetőséget. Ezek alapján a skálatranszformáció nominális skáláról nominális skálára történt, itt a megjelölt színek helyett jó és rossz válasz született. Az újrakódolt változó esetében jó válaszhoz tartoztak mindazok a színek, amelyek dominánsan fellelhetők a vállalatok arculati eszközeiben. Ezek alapján a kereszttáblákban a függő változó esetében 2 kategória szerepelt. Így azoknál a tábláknál, ahol a független változó is két kategóriás, az eredményeknél a későbbiekben korrekciós tényezővel is számolnom kellett. A χ 2 statisztika azon alapfeltevésének - mely szerint abszolút számok lehetnek a kereszttáblában - a rendelkezésre álló adatok megfeleltek, a cellákon belüli gyakoriság minden esetben meghaladta az 5- ös értéket. A korrekciós tényező (Φ együttható) az összefüggés erősségének mérésére szolgál abban az esetben, amikor a táblának 2 sora és 2 oszlopa van. Ez a mutató arányos a χ 2 statisztika négyzetgyökével. Kiszámítása a következő képlettel oldható meg: Φ = n Ha nincs összefüggés a vizsgált változók között, akkor az értéke 0, ha a változók tökéletesen függnek egymástól, akkor értéke megközelíti az egyet. Abban az esetben, ha a nullhipotézist elutasítom, akkor vizsgálni kell a kapcsolat szorosságát is, amelyre megfelelő a kontingencia együttható (C) és a Cramer féle V. Mindkettő értéke 0 és 1 között változik, ha értéke 0, akkor nincs összefüggés a változók között. 2 χ 2.1. A vállalatok színei és a nemek közötti eltérések H0-1: A vállalatok esetében a színkapcsolás a nemek szerint statisztikailag szignifikánsan nem mutat eltéréseket. Az első lépés a függő és független változók azonosítása, amely az értelmezést teszi egyértelművé és helyessé. Jelen esetben a függő változó a különböző vállalatokra adott válaszok, míg a független változó a válaszadó egyik demográfiai jellemzője, a neme. Ezek alapján a következő összesített táblázatot lehet elkészíteni

64 1. tábla: Összesített adatok a H0-1 hipotézisvizsgálathoz Helyes válaszok aránya (%)* χ Vállalat statisztika V*** C, valószínűség** Φ*** férfi nő Renault 47,2 36,3 3,960 0,047 0,111 0,110 Mol 85,1 80,0 1,445 0,229 Shell 83,2 80,6 0,368 0,544 Henkel 17,8 10,6 3,381 0,066 Szamos 53,6 63,1 2,925 0,087 IKEA 66,7 57,5 2,846 0,092 IBM 62,9 35,6 23,725 0,000 0,273 0,263 OTP Bank 90,7 81,9 5,264 0,022 0,128 0,127 Raiffeisen 68,9 67,5 0,077 0,781 T-Mobile 76,4 69,8 1,766 0,184 Opel 42,2 45,0 0,129 0,618 Maggi 80,7 78,1 0,339 0,531 Allianz 77,6 74,4 0,469 0,493 Forrás: Saját kutatás * A helyes válaszok aránya: a független változó, mint bázis alapján kiszámított százalékos érték, tehát például a férfiak 47,2 %-a válaszolt helyes színekkel a Renault-val kapcsolatos kérdésre. ** A valószínűség a χ 2 statisztika felvett értékének valószínűsége, a határérték α=0,05 szignifikanciaszint. Akkor utasíthatom el a nullhipotézist, ha a felvett érték nagyobb, mint a χ 2 eloszlás táblában 1 szabadságfok mellett a felvett érték. Ennek értéke 3,841. *** A Φ, a Cramer féle V és a C kontingencia együttható számítása csak azokban az esetekben értékelhető, ha van kapcsolat a függő és a független változó között. A kapcsolatos szorosságát jelző mutatók. A táblázat alapján látható, hogy három vállalat esetében elutasítható a nullhipotézis, mely szerint nincs kapcsolat a válaszadó neme és a válaszok helyessége között. A többi vállalat esetében nincsen jelentős eltérés a nemek között. Az eredmények alapján ezek semleges vállalatoknak tekinthetők. A három vállalat, ahol statisztikailag szignifikáns különbséggel találkozunk a Renault, az IBM és az OTP Bank. Mindhárom esetben a férfiak válaszoltak helyesen magasabb arányban, ezek alapján férfias vállalatoknak tekinthetők. A többi vállalat esetében nincs statisztikailag lényeges eltérés. Ugyanakkor az is nyilvánvaló, hogy a kapcsolat szorosságára vonatkozó mutatók alacsony értéke szerint a nemek és a helyes válaszok között bár van kapcsolat, ez azonban nagyon gyenge A vállalatok színei és a korcsoportok közötti eltérések H0-2: A vállalatok esetében színkapcsolás a korcsoportok szerint statisztikailag szignifikánsan nem mutat eltéréseket. Hasonlóan az előző hipotézishez, ebben az esetben is a χ 2 statisztika alapján vizsgáltam a hipotézist. Az erre vonatkozó értékek:

65 2. tábla: Összesített adatok a H0-2 hipotézisvizsgálathoz Vállalat Helyes válaszok aránya (%)* χ 2 statisztika** 24 év alatt év felett Valószínűség Renault 41,5 46,1 41,0 37,5 0,902 0,825 Mol 92,5 80,4 75,9 75,0 11,176 0,011 Shell 85,8 84,3 78,3 79,2 2,257 0,524 Henkel 19,8 13,7 11,1 4,5 4,979 0,173 Szamos 54,8 68,0 55,6 36,4 8,965 0,030 IKEA 74,5 67,0 55,4 16,7 30,730 0,000 IBM 44,3 65,7 36,1 54,5 17,950 0,000 OTP 96,2 89,2 75,9 66,7 25,055 0,000 Raiffeisen 80,2 72,5 57,8 45,8 17,726 0,001 T-Mobile 78,1 73,5 78,3 45,8 11,679 0,009 Opel 50,0 38,2 48,2 25,0 7,035 0,071 Maggi 78,3 85,3 77,1 70,8 3,609 0,307 Allianz 78,3 80,4 68,7 83,3 4,527 0,210 Forrás: Saját kutatás * A helyes válaszok aránya: a független változó, mint bázis alapján kiszámított százalékos érték, tehát például a 24 év alattiak 41,5 %-a válaszolt helyes színekkel a Renault-val kapcsolatos kérdésre. ** A valószínűség a χ 2 statisztika felvett értékének valószínűsége, a határérték α=0,05 szignifikanciaszint. Akkor utasíthatom el a nullhipotézist, ha a felvett érték nagyobb, mint a χ 2 eloszlás táblában 3 szabadságfok mellett a felvett érték. Ennek értéke 7,815. A hipotézis igazolásánál látható, hogy a nullhipotézist, mely szerint nincsen kapcsolat a válaszadó kora és a helyes válaszok között 7 esetben el kell utasítani. Ezeknél a vállalatoknál a kor alapján képzett kategóriák által statisztikailag szignifikáns eltéréseket kaptam. Ezekben az esetekben vizsgálni kell a kapcsolat szorosságát is. Mivel a kereszttábla nem szimmetrikus, ezért nincs szükség a Φ korrekciós tényezőre, viszont a kapcsolat szorosságát csak a kontingencia együtthatóval mérhetem, ami a nem szimmetrikus kereszttábláknál használható. Ennek képlete: C = 2 Ezek alapján a következő értékek számíthatók: 2 χ χ + n 3. tábla: A kapcsolat szorossága Vállalat Kontingencia együttható Korcsoport* Mol 0, év alatt Szamos 0, IKEA 0, év alatt IBM 0, OTP 0, év alatt Raiffeisen 0, év alatt T-Mobile 0, és 24 év alatt Forrás: Saját kutatás *A helyes válaszok alapján mindig azt a korcsoportot vettem figyelembe, ahol a legmagasabb a százalékos érték az adott korcsoporton belül

66 Hasonlóan az előző hipotézishez, itt is látható, hogy a kapcsolat bár fennáll minden esetben, meglehetősen gyenge. Azt hogy melyik vállalat szín alapján melyik korcsoportnál volt emlékezetesebb, a helyes válaszok arányából tudhatjuk meg. Ezek alapján megállapítható, hogy a 24 év alatti korosztálynál a Mol, az IKEA, az OTP, a Raiffeisen, valamint a T-Mobile volt a legjobb arányban megjelölt vállalat, míg a éves korosztály a legjobban a Szamos Marcipán és az IBM vállalatoknál szerepelt, a éves korosztály pedig a T-Mobilnál a legfiatalabbakkal együtt. Bár ezek a számok azt mutatják, hogy egyrészt ezeknél a vállalatoknál statisztikailag szignifikáns eltérés található a korcsoportok alapján; másrészt van egy gyenge kapcsolat a válaszadók kora és a válaszok helyessége között; harmadrészt bizonyos korcsoportoknál magasabb a helyes válaszok aránya; mégsem vonhatjuk le azt a következtetést, hogy ezek alapján vannak fiatal, középkorú, illetve idős vállalatok. Nagymértékben torzítja a válaszok helyességét véleményem szerint az, hogy ki mennyire fogékony a reklámokra, illetve mennyire képes visszaemlékezni a vállalatok színeire. Ez egy újabb kvalitatív kutatás alapját képezhetné A vállalatok színei és a foglalkozások közötti eltérések H0-3: A vállalatok esetében a színkapcsolás foglalkozás szerint statisztikailag szignifikánsan nem mutat eltéréseket. 4. tábla: Összesített adatok a H0-3 hipotézisvizsgálathoz Vállalat Helyes válaszok aránya (%)* χ 2 statisztika aktív szellemkai aktív fizi- nem aktív valószínűség** C Renault 46,0 42,5 33,3 1,525 0,46 Mol 92,0 76,5 93,3 13,412 0,01 0,204 Shell 88,0 82,1 66,7 7,330 0,026 0,152 Henkel 22,0 11,3 10,7 6,217 0,045 0,141 Szamos 58,2 61,0 38,5 4,739 0,094 IKEA 71,0 60,3 53,6 4,363 0,113 IBM 43,0 54,8 46,7 3,723 0,155 OTP Bank 93,0 81,6 90,0 7,429 0,024 0,153 Raiffeisen 78,0 63,1 73,3 6,926 0,031 0,148 T-Mobile 73,7 77,7 60,0 4,302 0,116 Opel 53,0 38,0 43,3 5,886 0,053 Maggi 84,0 77,1 80,0 1,888 0,389 Allianz 84,0 72,6 76,7 4,644 0,098 Forrás: Saját kutatás * A helyes válaszok aránya: a független változó, mint bázis alapján kiszámított százalékos érték, tehát például a nem aktív dolgozók 46 %-a válaszolt helyes színekkel a Renault-val kapcsolatos kérdésre. ** A valószínűség a χ 2 statisztika felvett értékének valószínűsége, a határérték α=0,05 szignifikanciaszint. Akkor utasíthatom el a nullhipotézist, ha a felvett érték nagyobb, mint a χ 2 eloszlás táblában 2 szabadságfok mellett a felvett érték. Ennek értéke 5,991. Az adatok alapján látható, hogy öt esetben elutasítom a nullhipotézist, mely szerint statisztikailag szignifikáns eltérés nincs a foglalkozási kategóriák között. A következő cégek esetében van jelentős eltérés: Mol: itt a kutatási eredmények alapján azt mondhatjuk, hogy az aktív szellemi foglalkozásúak rosszabbul válaszoltak erre a kérdésre, mint a másik két kategória

67 Shell: ebben az esetben a fizikai foglalkozásúak válaszoltak rosszul statisztikailag szignifikáns eltéréssel a többiekhez képest. Henkel: a nem aktív kategória esetében magasabb arányt tapasztalunk. A nem aktív kategóriába a tanulók és a nyugdíjasok tartoznak. OTP Bank: az aktív szellemi dolgozók szignifikánsan rosszabbul válaszoltak erre a kérdésre, mint a másik kettő csoport, bár természetesen az általuk képviselt 81,6 %-os arány sem elhanyagolható. Raiffeisen: szintén az aktív szellemi dolgozók válaszoltak relatíve rosszabbul erre a kérdésre. Ezek alapján megállapítható, hogy nyolc vállalat esetében foglalkozás alapján nem látunk eltéréseket, tehát azt mindegyik csoport közel egyformán tudta jól vagy rosszul, míg öt cég esetében 0,05-ös szignifikanciaszint mellett ez az eltérés már szignifikáns. A kapcsolat szorosságára utaló értékek szintén alacsonyak, kevésbé meghatározóak A vállalatok színei és a lakóhely közötti eltérések H0-4: A vállalatok esetében színkapcsolás a lakóhely szerint statisztikailag szignifikánsan nem mutat eltéréseket. Vállalat 5. tábla: Összesített adatok a H0-4 hipotézisvizsgálathoz Helyes válaszok aránya (%)* főváros megyeszékhely város község, falu χ 2 statisztika** Valószínűség Renault 60,0 33,3 48,8 38,9 9,287 0,026 Mol 92,0 90,7 84,3 79,6 2,410 0,492 Shell 84,0 85,1 86,0 70,4 7,146 0,067 Henkel 28,0 12,3 11,8 19,2 5,780 0,123 Szamos 80,0 60,9 54,6 50,0 7,278 0,064 IKEA 80,0 61,6 61,2 61,1 3,441 0,329 IBM 64,0 47,4 50,4 48,1 2,361 0,501 OTP 92,0 89,5 85,1 79,6 3,833 0,280 Raiffeisen 84,0 67,5 68,6 68,5 2,752 0,431 T-Mobile 88,0 76,3 70,8 72,2 3,587 0,310 Opel 40,0 41,2 45,5 48,1 0,999 0,802 Maggi 84,0 83,3 80,2 70,4 4,163 0,244 Allianz 84,0 78,1 77,7 70,4 2,141 0,544 Forrás: Saját kutatás * A helyes válaszok aránya: a független változó, mint bázis alapján kiszámított százalékos érték, tehát például a fővárosiak 60 %-a válaszolt helyes színekkel a Renault-val kapcsolatos kérdésre. ** A valószínűség a χ 2 statisztika felvett értékének valószínűsége, a határérték α=0,05 szignifikanciaszint. Akkor utasíthatom el a nullhipotézist, ha a felvett érték nagyobb, mint a χ 2 eloszlás táblában 3 szabadságfok mellett a felvett érték. Ennek értéke 7,815. E független változó esetében találhatjuk a legkisebb eltéréseket. A nullhipotézist egyetlen vállalat esetében tudom elutasítani, amely a Renault, ahol a fővárosiak statisztikailag szignifikánsan nagyobb arányban válaszoltak helyesen a kérdésre. Ebben az esetben a kapcsolat szorosságát kifejező kontingencia együttható értéke ismét alacsony (0,169), laza kapcsolatra utal. Tehát összességében az általam vizsgált vállalatok körében a lakóhely nem befolyásolja a vállalatok által használt színek ismeretét

68 3. Összegzés Az általam vizsgált 4 hipotézis mindegyike ebben a témában a vállalatokhoz kapcsolható színeket vizsgálta a válaszadó különböző demográfiai jellemzőinek figyelembe vételével. A cégek választását az indokolta, hogy igyekeztem olyan vállalatokat vizsgálni, amelyeknél a priori ismeret alapján különbségek lelhetők fel a marketingaktivitás területén. Ugyanezek a különbségek fellelhetőek egy másik elemzésemben is. 39 Ez alapján voltak olyan feltételezéseim, amelyek szerint ez az aktivitás kapcsolatba hozható a válaszadók által adott helyes válaszok mennyiségével. Ezeket tovább bontva vizsgáltam, hogy az egyes demográfiai jellemzők által létrehozott kategóriák, mint részminták között van-e szignifikáns különbség. Kutatásommal meghatározható, melyek azok a vállalatok, amelyeknél a férfiaknál sikerült jobban a bevésődési folyamat, és melyek azok, amelyek sikeresebbek voltak a fiatalok, vagy éppen a fizikai foglalkozásúak körében. Felhasznált irodalom Balmer, J. Greyser, S. [2006]: Revealing the Corporation: Perspectives on Identity, Image, Reputation and Corporate Branding, Routledge,an imprint of Taylor & Francis Books Ltd Brown, M. [2006]: MB Announces a New Ranking of the World s Most Powerful Brands - Microsoft Tops List on New Ranking of the World s Most Powerful Brands, In.: CI Documentation Charles Fombrun, C. - Van Riel, C.: Fame and Fortune:How Successful Companies Build Winning Reputations: How Successful Companies Build Winning Reputations Financial Times Prentice Hall Dernóczy, A. Józsa, L. [2005]: Színek és marketing célcsoportképzés a színek világában I. In.: MOK Konferencia, Győr Dernóczy, A. Józsa, L. [2005]: Színek, mint eszközök a marketingben, In.: Ünnepi dolgozatok, SZE Dernóczy, A. Józsa, L.[2006]: Érdekességek a színvilág hiányzó marketingjében, In.: III. európai kihívások Konferencia, Szeged Dernóczy, A.[2003]: Globalizáció és a színek változásai. In.: MOK-KA - Debrecen, 2003 Törőcsik Mária [2000]: Empatikus marketing, Bagolyvár Könyvkiadó Ercsey, I. [2004]: Marketing szerepe a közszolgáltatások minőségének menedzselésében, In.: Fiatal Regionalisták IV. Országos Konferencia Füstös, L. Meszéna, Gy. Simonné Mosolygó, N [1986]: A sokváltozós adatelemzés statisztikai módszerei, Akadémiai Kiadó, Budapest Hajdú, O. [2003]: Többváltozós statisztikai számítások, KSH, Budapest Józsa, L.[2005]: Marketingstratégia, KJK Kerszöv, Budapest Malhotra, N. K. [2006]: Marketingkutatás, Akadémiai Kiadó, Budapest Móri, F. T. [1986]: Többváltozós statisztikai analízis, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 39 Dernóczy, A.[2006]: A versenyképesség biztosításának lehetősége a színek, mint kiaknázatlan kommunikációs eszközök, Komáromi Konferencia, VEAB

69 Papp, I.[2002]: Kreatív és adaptív elemek a stratégiaalkotásban, In.: Vezetéstudomány, szám Papp, O. [1978]: Komplex, többváltozós analitikus vizsgálati módszerek Rab, K. Szabó, J. [2002]: Kihívás siker. Beszámoló egy vállalkozáskutatásról. In.: Vezetéstudomány, december Stacho, L. [1997]: A többváltozós analízis alapjai, JATE Press, Szeged Törőcsik, M. Varsányi, J. [1998]: Termékstratégia emocionális és racionális közelítésben, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest Varsányi, J. Hofer, M. [2004]: Termékstratégia emocionális megközelítésben, PPT Prezentáció Törőcsik Mária tankönyvfejezeteinek feldolgozásával, SZE MMT

70 DR. DUSEK TAMÁS 40 : A maastrichti konvergenciakritériumok elméleti indokolatlansága 1. Bevezetés Az euró bevezetésének feltételeit megfogalmazó maastrichti konvergenciakritériumokkal foglalkozó szakirodalom alapvetően négyféleképpen közelíti meg a kérdést. Első esetben a konvergenciakritériumokkal kapcsolatos makrostatisztikai adatok ismertetése és azok várható jövőbeni alakulásának intuitív módon történő vázolása történik meg. Ezeket a tanulmányokat szinte hetente lehet újraírni, az újonnan megjelenő makrostatisztikai adatoknak és a változó várakozásoknak megfelelően. A második esetben a valutauniók történetét ismertetik, amelyben a statisztikai adatok mellett különféle gazdaságtörténeti, pénztörténeti és egyéb történeti ismeretek is helyet kaphatnak. Harmadik esetben a konvergenciakritériumok elméleti hátterét olyan módon tárgyalják, hogy nem kérdőjeleznek meg a gazdaságpolitikára és az elméleti feltevésekre vonatkozó bizonyos dogmaszerűen elfogadott tételeket 41, így végeredményben meglehetősen korlátozott következtetésekre juthatnak. Mindhárom megközelítés ténylegesen felületesen kezeli maguknak a konvergenciakritériumoknak az elméleti alátámaszthatóságának a kérdését. Negyedik esetben a konvergenciakritériumok elméleti indokoltságának vizsgálata során nem fogadnak el kritikátlanul bármilyen háttérelméletet. A téma a napi gazdaságpolitikai kérdések kapcsán is gyakran előkerül. Az aktuálgazdaságpolitikai elemzések többnyire az első három típusú megközelítés könnyedebb stílusban írt változatai. Jelen tanulmány a negyedik típusú megközelítést követi, azzal a kiegészítéssel, hogy az öt konvergenciakritériumot nem lehet egységesen tárgyalni. Valójában csak az árszínvonal stabilitására (árszínvonal változására) és a kamatszintre vonatkozó kritériumok esetén lehet beszélni elméleti háttérről, a költségvetési deficitre, adósságállomány nagyságára és az árfolyam stabilitására vonatkozó kritériumok lehetnek kívánatosak vagy akár közömbösek gazdaságpolitikailag, de mértékük teljes mértékben önkényes, mérésük (kivéve az árfolyamváltozásét) bizonytalan, a valutauniók elméletével közvetlen kapcsolatuk pedig nincs. Ezért ezekkel a kritériumokkal részletesen nem foglalkozom. A tanulmánynak nem célja az első és második típusú tanulmányok mondandójának áttekintése sem, de mivel szükségszerűen kitér néhány olyan elméletre, amelyre az elméleteket korlátozó valóságidegen feltevések ellenére előszeretettel hivatkoznak a konvergenciakritériumok kapcsán, ezért a harmadik típusú tanulmányok kritikájával is foglalkozik közvetetten. A tanulmány szerkezete a következőképpen foglalható össze. Először a pénzügyi szuverenitásból származó hatalom formáit, a pénzügyi szuverenitásból fakadó előnyöket és hátrányokat tekintem át. Ezt követően bemutatom, hogy az árszínvonalváltozásra vonatkozó kritérium az egypontgazdaság keretében született elméleteken alapul, amelyek a valóságnak megfelelő térgazdaságokban teljes mértékben megtévesztőek és alkalmazhatatlanok lennének. Az a tény, hogy alkalmazzák őket, gazdaságpolitikai intézkedések során hivatkoznak rájuk, nem értékességüket mutatja, hanem az elmélet és a gyakorlat közötti kapcsolat megteremtésének hibás gyakorlatáról árulkodik. A kamatkonvergencia követelményére nem térek ki, annak indokolatlansága az árszínvonalváltozásra vonatkozó kritérium analógiájára könnyen kimutatható lenne. 40 egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem, Győr 41 Például az optimális valutaövezetek elméletét, erről lásd részletesebben Dusek [ ]

71 2. A pénzügyi szuverenitásról 2.1 A pénzkibocsátásból származó hatalom formái Az állam számára a pénz kibocsátásából eredő hatalom négy formáját lehet elkülöníteni: a politikai szimbolizmust, a kamara hasznát, a makroökonómiai irányítást és a pénzügyi elszigeteltséget. A pénz mindennapi használata folyamatosan emlékezteti az embereket nemzetállami hovatartozásukra. Az érméket és papírpénzeket az államok számára fontos szimbólumokkal, jelképekkel bocsátják ki. A politikai rendszerváltásokat, forradalmakat rendszerint gyorsan követik a régi érmék és papírpénzek újakra cserélése. Ezt a közelmúltban a volt szocialista országoknál figyelhettük meg tömegesen, ahol a büszke munkás-paraszt dolgozókat és a szocializmus építésének dicsőséges jeleneteit hamar felváltották a történelmi személyiségek és művészek ábrázolásával. Az emberek tudatába az euró megjelenéséig mélyen belerögzült egy állam egy pénz elképzelés ugyanakkor viszonylag új jelenség, bár kétségtelen, hogy mindig létezett törekvés az állam, mint az adóztatás területi monopóliumával rendelkező erőszakszervezet irányítói részéről arra, hogy a pénzhasználatot kizárólag az adott állam által kibocsátott pénzre korlátozzák. A 19. századig ugyanakkor az általános szabály szerint szabadon foroghattak az egyes kibocsátóktól származó érmék. Az Egyesült Államokban például 1857-ig az amerikai dollár mellett törvényes fizetőeszközök voltak a külföldön kibocsátott pénzek, jelentős mennyiségű mexikói dollár mellett például francia, brazil, brit érmék is forogtak. Napjainkra azonban mindez a múlt homályába veszett, az emberek jelentős része erős érzelmi kötődést fejlesztett ki saját állama által kibocsátott pénzzel szemben. Az euróval szembeni korábbi és jelenlegi ellenállás nagy része érzelmi okokra vezethető vissza. Canterbury érseke kijelentette: A királynőt akarom látni a bankjegyeken. [Cohen, o.] A kamara haszna a kibocsátott pénz vásárlóereje és a kibocsátás költsége közötti különbség. Gyakran elfeledkeznek annak hangsúlyozásáról, hogy ez nem egy eredeti jövedelmet, hanem csupán a társadalom tagjai közötti jövedelemújraelosztást jelent, mivel a pénz nem része a társadalom vagyonának. A jelenlegi pénzrendszerben a nemzeti bankoknak az állami költségvetés számára nyújtott, gyakorlatilag soha vissza nem fizetendő hitelekkel tetszés szerinti névleges mennyiségű új pénz teremthető, ami az adóztatásnak egy különösen romboló, káros formája. A makroökonómiai irányítást többnyire pozitív lehetőségként szokták tekinteni, amelynek révén a közjót lehet fokozni. A gazdaságpolitika ugyanakkor jó esetben nullaösszegű játék keretében osztja újra a jövedelmeket a társadalom különböző tagjai között, a nagyobb érdekérvényesítő képességgel rendelkező csoportok javára és a kisebb érdekérvényesítési képességgel rendelkezők kárára, rossz esetben beavatkozásával torzítva a termelési szerkezetet és csökkentve a jövedelmet, amely a beavatkozás nélkül nagyobb lenne. A gazdaságpolitikai intézkedések mögötti retorika és ideológia természetesen az intézkedések pozitív oldalát igyekszik bemutatni, például egy bizonyos költségvetési támogatás segítségével megvalósuló beruházásról vagy munkahelymegtartó támogatásról kimutatva, hogy mennyi munkahelyet és általában új termelőkapacitást teremtett, de nem beszélve a támogatás folyósításához szükséges adók miatt meg nem valósuló, így nem látható munkahelyekről és termelő kapacitásokról, valamint a támogatások folyósításához szükséges hatalmas adminisztratív apparátusok működtetésének költségeiről. Természetesen az adminisztrációban dolgozóknak ezeknek az egyáltalán nem mellékes körülményeknek az emlegetése nem áll érdekükben. A makroökonómiai irányítás nagyon veszélyes fegyver a kormányok kezében, mert az árfolyampolitika, a kamatlábak és a pénzkínálat manipulálása révén jó esetben a termelési szerkezet kisebb torzulásaihoz, rossz esetben valutaválságokhoz és komolyabb zavarokhoz vezethet

72 Az önálló pénzből származó gazdasági elszigeteltség kivételes esetekben előnyös is lehet: amennyiben egy pénzügyi rendszerben eluralkodik a káosz, akkor az erről történő leválás nagyobb pénzügyi stabilitáshoz vezet. Ezt figyelhettük meg a balti államok rubelövezetből való kilépésekor ebben különösen Észtország volt sikeres a valutatanács gyors felállításával, de Horvátország és Szlovénia számára is kellemetlen következményekkel járt volna, ha a pénzpolitikájukat Belgrádban határozzák meg a kilencvenes évek háborúja során. Legutóbb Montenegró, Koszovó és Kelet-Timor függetlenedési törekvéseit kísérte szétzilálódott pénzügyi rendszertől való elválás, de nem saját valuta bevezetésével, hanem egy nagyobb valuta használatának hivatalossá tételével. Így ezek az országok a nagyobb valutaövezethez való tartozásból fakadó pénzügyi stabilitás előnyeit élvezik és mentesülnek a gyakran elhibázott monetáris politika közvetett, nehezen számszerűsíthető költségeitől. 2.2 A monetáris szuveneritás feladásának előnyei A világ pénznemei csökkentésének, az egyes országok önálló pénzről való lemondásának két formáját figyelhettük meg az elmúlt években: az euró megteremtése a monetáris szuverenitás megosztása, a dollár hivatalos fizetőeszközzé tétele pedig a szuverenitásról való lemondás révén szünteti meg az egyes országok önálló fizetőeszközét és hoz létre nagyobb valutaövezeteket. Mindkét módszer csökkenti a pénz nemzetállami kötöttségeit, bár eltérő módon: a közös valuta a nemzetek feletti szintre emeléssel, a valutahelyettesítés viszont elismeri egy ország domináns gazdasági erejét. A monetáris szuverenitás egyoldalú feladása előnyeinek a tárgyalása a hivatalos dollarizáció esetén a legegyszerűbb, vagyis amikor adott ország hivatalosan, jogilag is deklaráltan megszünteti saját korábbi nemzeti fizetőeszközét és egy nagyobb ország fizetőeszközét teszi hivatalossá. A dollarizáció alatt többnyire a saját nemzeti fizetőeszközről való spontán vagy hivatalos lemondást értenek, függetlenül attól, hogy a helyettesítésre felhasznált új valuta dollár-e vagy sem. Dollarizáció történt Ecuadorban 2000-ben, El Salvadorban 2001-ben, valamint Montenegróban, Koszovóban és Kelet-Timorban. Ebben az esetben a valutaövezeten belüli valutaátváltási költségek megszűnnek. Eltűnik az övezeten belüli valutakockázat, ami tendenciaszerűen növeli a kereskedelmet és a pénzügyi piacok összefonódását. Egyéb viszonylatokban is csökkennek a valutaátváltás tranzakciós költségei. Például a mexikói peso és a japán jen közötti nagy tranzakciók két részre oszlanak, a peso-dollár, valamint a dollár-yen átváltásra ezen piacok nagy és hatékony volta miatt. Ezért ha Mexikó dollárt használna, nemcsak az Egyesült Államokkal és a többi amerikai dollárt használó országgal, hanem Japánnal való kereskedelme tranzakciós költségei is csökkennének. Az árak könnyebben összehasonlíthatóak lesznek, a természetes árváltozásokhoz nem járul az árfolyamváltozások kockázata, ami a gazdasági kalkulációt teszi könnyebbé és biztosabbá. További előny, hogy a bankrendszer kisebb tartalékokkal is képes üzemelni, mivel külön valuta esetén a dollár mellett a hazai valutából is tartalékolni kellene. Különösen a törpeállamok számára jelentős előny a pénzkibocsátásból származó adminisztratív költségek megszűnése, bár a pénzforgalom biztosításának költségei megmaradnak. A legnagyobb előny azonban az önálló monetáris politika megszűnése és a költségvetési fegyelem kikényszerítése. Hasonló ez az egyes országokon belüli területi önkormányzatoknak a központi államháztartásnál kényszerűen nagyobb pénzügyi fegyelméhez. Az inflációs veszély nem múlik el, de egy külső tényezőtől lesz függővé. A nagyobb ország helytelen pénzpolitikájának esélyeit viszont csökkenti annak a lehetősége, hogy a pénzét használó országok bármikor másik, jobban teljesítő pénzzel cserélhetik le valutáját. Nincs jobb eszköz a kormány pénzzel való visszaélésének a megakadályozására, mint ha az emberek visszautasíthatják azt a pénzt, amiben nem bíznak, és előnyben részesíthetik azt, amiben megbíznak. [Hayek,

73 148. o.] Hayek nemcsak a pénzek közötti szabad versenyt támogatta, hanem a magánpénzek kibocsátásának engedélyezését és a pénz teljes denacionalizálásának programját is vázolja. Ennek a javaslatnak azonban Misesnek a pénz eredetére vonatkozó regressziós elmélete értelmében [Mises, o.] gyakorlati jelentősége nincsen, mivel az új magánpénzek nem pénzügyi használatának lépcsőfoka kimaradna, és ezért nem terjedhetne el használatuk. A nem hivatalos vagy részleges dollarizáció esetén (a hosszú távú szerződések külföldi valutában kötése, a megtakarítások, hitelek külföldi valutában folyósítása) a felsorolt előnyök csak részlegesen jelentkeznek. A hazai pénz keresletében és kínálatában bekövetkező gyors változások pedig részleges dollarizáció esetén nagyobb destabilizáló hatással bírnak, mint a dollarizáció hiányában. Magyarországot például kevésbé érintené érzékenyen a forint árfolyamának alakulása, ha nem létezne nagymértékű, külföldi valutában meglévő lakossági hitelállomány, illetve utóbbi léte nem jelentene külön árfolyamkockázatot, ha olyan valutában történik, amelyhez a forint árfolyama kötött. Ezért gazdaságilag a teljes dollarizáció nagyobb előnyökkel kecsegtet a részleges spontán dollarizációhoz képest. A különféle előnyök számszerűsítésének elvi akadályai vannak, nem fejezhetőek ki például a GDP százalékában, és még kevésbé mutatható ki az, hogy mekkora pótlólagos jövedelemnövekedést generálna. A helyzet hasonló ahhoz, mintha egy tápanyagnak a sportoló teljesítményére gyakorolt pontos számszerű hatását szeretnék kimutatni. Bár mindkettő helyzetben próbálkoznak a hatások számszerűsítésével, valójában csak a hatások irányára és nagyságrendjének durva megbecslésére van mód. 2.3 A monetáris szuveneritás feladásának hátrányai A monetáris szuverenitás feladása hátrányainak kapcsán elsősorban az önálló monetáris politika megszűnésének költségeire koncentrálnak. A pénztörténet számos példával szolgál a különféle méretű és súlyosságú monetáris politikai indíttatási pénzügyi válságokra. Az önálló monetáris politika lehetőségének megszűnése azt jelenti, hogy a kormányoknak megszűnik egy eszközük a hazai pénzmennyiség költségvetési hiányon keresztül történő növelésére, bár a külföldi eladósodás lehetőségével még élhetnek. Az önálló monetáris politika megszűnését ezért az előnyök között tárgyaltam, az olyan hatékony monetáris politika lehetőségét, amelynek révén növekednének a jövedelmek a monetáris politika nélküli helyzethez képest, valóságidegen makromodelleken alapuló illúziónak tartom. A monetáris politikai irányításhoz kapcsolódó hátrányként szokták említeni annak a lehetőségnek az elvesztését, hogy a hazai valutát leértékelve növelni lehessen a hazai termelők versenyképességét. Ez az intézkedés szintén újraelosztja a vagyonokat és jövedelmeket, illuzórikus, nem reálfolyamatokon alapuló előnyök lehetőségét jelenti, extra bizonytalansági tényezőként helytelen erőforrásallokációhoz vezet, ezért a leértékelés (és felértékelés) elvesztésének lehetőségét szintén az előnyök közé sorolom. Hátrányként szokták továbbá említeni, hogy elveszik annak a lehetősége, hogy a központi bank, mint végső hitelező kisegítse a hazai bankrendszert. Amennyiben a kormány megfelelő hitelességgel rendelkezik, ez a veszély valójában nem veszély, mivel a hazai és külföldi kereskedelmi bankok ugyanúgy be tudják tölteni a végső hitelező szerepét, mint egy központi bank. A külföldi bankok a kormány közreműködése nélkül is kisegíthetik a hazai bankrendszert, ahogyan az gyakorlatilag Panamában működik. A válsághelyzetek valószínűsége lényegesen csökken, de amennyiben mégis előfordul, a szanálás olcsóbban oldható meg, mint a központi bankkal rendelkező országokban. A központi bank hiánya a pénzügyi válságok esetén is előnyt jelent, nem hátrányt. A hagyományosan hátrányként számon tartott tényezők többsége tehát valójában a felelőtlen pénzügyi politikát korlátozását jelenti. A pénzügyi szuverenitásról való egyoldalú lemondáskor számolni kell ugyanakkor a hazai monetáris bázis megteremtésének költségével. Amikor például Ecuador bevezette az amerikai

74 dollárt, akkor az Ecuadorban forgó amerikai dollár megteremtéséhez valamilyen árunak vagy szolgáltatásnak kellett külföldre áramolnia (bár ez nem az adott pillanatban történt, hanem a hivatalos dollarizációt megelőző évtizedek során folyamatosan). A jövőben képződő kamara hasznából sem részesül az adott valutát egyoldalúan bevezető ország, ami a jövedelmek bizonyos (minimális mértékű) területi újracsoportosításához vezet. Az új pénz bevezetésekor egyszeri költségek is jelentkeznek: az árak átárazása az új pénzláb szerint, a korábbi valuta forgalomból történő kivonásának költségei. A spontán dollarizáció nagyobb foka mellett ez a költségfajta kisebb lesz. A pénzcsere technikai lebonyolítása mellett annak jogi akadályait is meg kell oldani, a hazai pénzben született szerződések, értékpapírok új pénzre történő átszámítását. 3. A konvergenciakritériumok indokolatlansága 3.1 Az árszínvonalak változása Az ideológia szerint a területenként (az euróövezet esetében a terület alatt országot értenek) eltérő árszínvonalváltozás azért okoz nehézséget, mert így az egyes országok számára eltérő az optimális monetáris politika. Magának a monetáris politikának hatékonyságával kapcsolatos nyilvánvaló elméleti és történeti tapasztalatokkal is megerősített aggályoktól eltekintve, térszemléletileg sem indokolt a területileg eltérő monetáris politika iránti igény, mivel az elméletileg indokolatlan egypontszemléletből fakad. A jelenség korábban is létezett, az egyes országokon belül mindig voltak eltérések mind az árszínvonalak abszolút szintjében, mind azok változásában. Igaz, az erre vonatkozó statisztikai adatok szűkösek, mivel a hivatalos árstatisztikai adatgyűjtés az egyes minták időbeli összekapcsolhatóságára, időbeli összehasonlítására koncentrál, ami szemben áll a térbeli összehasonlíthatóság egyéb igényeivel. Az egy valutát használó régiók közötti területi eltérések ugyanúgy nem monetáris indíttatásúak, mint az egyes termékek (vagy termékcsoportok) egymáshoz képesti árarányváltozásai. Nincsen elvi különbség a területi és időbeli árszínvonalak számításában (bár gyakorlatilag jelentős különbség, hogy az árszínvonalak eltérésének számításához felvett minták térbeli összekapcsolhatósága lényegesen nehezebb, mint az időbeli összekapcsolhatósága, erről lásd Dusek [2008]), az adatok értelmezésében azonban lényeges eltéréseket hoznak felszínre a termékek időbeli és térbeli áramlása közötti különbségek. Míg az időbeli árszínvonalváltozásokat az infláció számszerű megközelítéseként kezelik, az árszínvonalak területi eltéréseit nem lehet az inflációval analóg módon értékelni. A pénz időértékének létezése általánosan elfogadott a közgazdászok között, vagyis egy dollár ma nagyobb érték, mint ugyanaz az egy dollár egy jövőbeli időpontban. Az időérték azonban nem a pénzre jellemző csupán, hanem minden gazdasági jószágra igaz, hogy ma értékesebb, mint a jövőben. Amiért pénzben fejezzük ki általában az időértéket, annak ugyanolyan praktikus okai vannak, mint az árak pénzbeli kifejezésének. A pénz térértékének vagy vásárlóerejének különbségeiről szoktak beszélni a számított területi árszínvonalak különbségeit látva. Ez a szóhasználat megtévesztő, sokkal helyesebb úgy fogalmazni, hogy míg a pénznek és a többi gazdasági jószágnak igenis létezik időértéke, addig a pénznek nincsen térértéke, csak a többi gazdasági jószágnak. Ez a pénz szállítási költségének hiányából és vásárlóerejének területi megegyezőségéből következik. A pénz árának lehetséges területi különbségeit a többi gazdasági jószághoz hasonlóan a szállítási költsége határozná meg. Míg azonban az összes többi jószágot előbb meg kell termelni valahol, majd a termelés helyéről a fogyasztás helyére kell szállítani, addig a már forgalomban lévő pénz esetében nem tudunk különbséget tenni a termelés és fogyasztás helye között. A pénz elfogadásának területi keretei között tetszőlegesen áramolhat keresztül-kasul, a szállítási költségek hiánya nem indokolja, hogy a különböző pozícióban lévő pénzeket különböző jószágnak tartsuk. A területközi

75 elszámolások rendszere miatt pedig még tényleges áramlásának nagy részét is meg lehet takarítani. A pénznek azon tulajdonságai miatt, amelyek miatt pénzzé vált, a szállítás költségei az összes jószág között a legkisebbek lesznek. Mivel a szállítását nagyrészt megtakarítjuk, és mivel ezek eleve elenyésző költséggel járnak, a pénz árának vagy vásárlóerejének a mértéke az ugyanazt a pénzt használó régióban mindenhol egyenlő lesz. Bármilyen területi ingadozás a pénz árában kihasználatlan arbitrázslehetőségről árulkodik, ami azonnal az ingadozás megszüntetéséhez vezető automatikus folyamatokat indít meg. Ennek megfelelően a területi árszínvonal is mindenhol ugyanakkora lesz. A területi árszínvonal egyezőségét lehetne cáfolni az olyan jellegű tapasztalati megfigyelésekkel, hogy Budapesten nagyobb a szolgáltatások (éttermi árak, fodrász stb.) árszínvonala, mint Kisvárdán. Valójában a budapesti étteremben és a kisvárdai étteremben elfogyasztott étel nem azonos gazdasági jószág. Amennyiben nem így lenne, az kihasználatlan haszonszerzési lehetőségről árulkodna, jelen esetben olyan módon például, hogy egy színházi előadás megtekintése után számos ember választaná a kisvárdai éttermekben elfogyasztott vacsorát a budapesti étteremlátogatás helyett. Amíg a pénz keresletének és kínálatának területi különbségei azonnal kiegyenlítődhetnek a pénz területközi áramlásával, addig a pénz időben előre vagy visszafelé történő áramlása, időbeli átcsoportosítása csak egy irányban, a jövőre vonatkoztatva képzelhető el, de ez az eset ellentmond a haszonmaximalizálásra törekvés elvének. A területi átcsoportosításnak viszont normális esetben nincsen akadálya. Abban a rendkívüli helyzetben, hogyha két régió esetén egyéb feltételek változatlansága mellett a pénz területközi áramlása A régióból B régió felé irányulhat csak, és ezt termékáramlás nem követheti, ez az áramlás A régióban deflációhoz, B régióban inflációhoz vezet. Ugyanez fordul elő akkor, hogyha a B régióban termelt pénz valamilyen akadály miatt nem tud A régióba áramlani. Ilyen helyzetet azonban leginkább csak gondolatkísérletként tudunk elképzelni, bár elenyésző számú történelmi példa azért akad erre is az aranypénzrendszer idejéből. 42 Önmagában mind az árszínvonalak abszolút szintje és azok változása is érdekes gazdaságtörténeti adalékokkal szolgál a különböző területi szintű gazdaságok leírásához. Ehhez azonban monetáris politikai következményeket kötni és (mint az euró esetében) mértékében is önkényes konvergenciakritériumokat megfogalmazni nem indokolt. Az agrárszféra, az elektronikai cikkek gyártói, a szolgáltatószektor és a további ágazatok résztvevői számára sem indokolt és lehetséges eltérő monetáris politikát folytatni, az általuk gyártott termékek átlagárának esetleges eltérő változása ellenére. Mindaddig, amíg az egyedi termékek és szolgáltatások relatív árai a piac törvényeinek megfelelően az adott helyi keresleti és kínálati körülményekhez és azok változásaihoz igazodva területileg eltérő módon változhatnak, addig az általános árszínvonal területileg azonos változásának igénye is megalapozatlan. Az euróövezet tagországainak eltérő árszínvonal változásai (a szokásos terminológia szerint inflációs rátái ) különbségei kapcsán ugyanúgy nem indokolt problémáról beszélni, mint ahogyan az USA tagállamai vagy Magyarország megyéi esetében sem lenne az. Újabb és újabb valuták belépése az eurózónába semmilyen veszélyt nem jelent az Európai Központi Bank számára. Az euró vásárlóerejére semmilyen befolyást nem gyakorolna az eperfagylalt vagy a mozijegy növekvő (csökkenő) tallini vagy kolozsvári ára vagy egy adott országban esetlegesen bevezetett (megszüntetett) vizitdíj miatt megugró árszínvonalnövekedés (árszínvonalcsökkenés) (mint ahogyan az ecuadori vagy panamai dollárárak alakulása sem jelent veszélyt, inflációs nyomást, problémát az amerikai dollár számára). Ezek az inflációra és deflációra vonatkozó aggodalmak és az ezekből származó, ászínvonalváltozásra vonatkozó konvergenciakritérium mind az 42 További, itt nem tárgyalt kérdéseket a területi árszínvonalakról lásd Dusek [ o.]

76 egypontszemléletű aggregált modellekből fakadnak. Az egyedi árváltozások, árarányváltozások és az ezekből fakadó esetleges aggregált árszínvonalváltozások a dezaggregált szemlélet számára nem jelentenek problémát. Az oksági kapcsolat iránya nem egyes országok árszínvonalának változása felől halad az ECB monetáris politikája felé, hanem fordítva. Az eurózóna árszínvonalának pénzoldali indíttatású növekedésének mértékét az ECB monetáris politikája fogja meghatározni. Azok a vélemények, amelyek az eurózóna jövőbeli árstabilitását féltik attól, hogy a jelenleg nem eurót használó országok jelenlegi árszínvonalváltozása magasabb az eurózóna árszínvonalváltozásánál, az oksági magyarázat hiánya mellett egy időbeli problémával is szembe kell, hogy nézzenek: adott országok monetáris politikáját a múltban nem az ECB határozta meg, az eurózóna tagjaiként viszont egy új pénzügyi környezetbe kerülnek. 3.2 Államadósság, költségvetési hiány Az államadósságra és költségvetési hiány mértékére vonatkozó kritérium indokolt, de egyrészt nem konkrétan a valutauniót lehetővé tévő elméleti feltételként, hanem általános gazdaságpolitikai elvárásként, másrészt a valutauniót alkotó országok számára már elvárásként is. Ha a valutauniót alkotó országok közül az egyiknek tartósan túl nagy a költségvetési hiánya a többihez képest, akkor az illető ország költségvetési hiányát a többi ország finanszírozza. Egy ilyen helyzet gazdaságpolitikai okokból csak átmenetileg tartható fenn, ezért szükséges a valutauniót alkotó országok költségvetési fegyelmét viszonylag kikényszerítő szabályozás. A költségvetési hiány és államadósság csökkentése kapcsán elterjedt szóhasználat szerint ugyanakkor a költségvetési hiány csökkentése áldozatokkal és megszorításokkal jár. Ez a szóhasználat azt sugallja, mintha az államnak önálló erőforrásai, eredeti jövedelmei lennének, amelyből kevesebbet oszt vissza az állami intézmények működtetése, állami beruházások, segélyek stb. révén, és pénzügyi eszközökben halmozva fel megtakarításait deflációt idéz elő. Költségvetési hiány esetén a helyzet azonban nem ez: az állam túlköltekezik, nincsen elegendő bevétele költségei finanszírozásához, kiadásai csökkentései nem megszorításokat jelentenek, hanem a jövedelmek újraelosztásának csökkentését, egészségesebb és fenntarthatóbb gazdasági szerkezet irányába történő elmozdulást. Irodalomjegyzék 1. Cohen, Benjamin J. [1998] The geography of money. Cornell University Press, Ithaca and London 2. Dusek T. [2004] A területi elemzések alapjai. ELTE Regionális Földrajzi Tanszék-MTA- ELTE Regionális Tudományi Kutatócsoport, Regionális Tudományi Tanulmányok Dusek T. [2008] Vásárlóerőparitások, területi árkülönbségek, sörárak. In: Comitatus, szám 4. Hayek, Friedrich A. (1995) Harc a keynesi infláció ellen In: Piac és szabadság Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest 5. Mises, Ludwig von [1980] The theory of money and credit. Liberty Classics, Indianapolis

77 SZŰCSNÉ MARKOVICS KLÁRA 43 : A beruházási projektek rangsorolására alkalmazott módszerek a hazai feldolgozóiparban 1. Bevezetés A vállalati gazdálkodás során gyakran fordul elő, hogy ugyanazon cél megvalósítása érdekében egyidejűleg több beruházási javaslat is felmerül, melyek közül a döntéshozóknak választaniuk kell. Több, egymást kizáró beruházási változat esetén az egyes projektek önmagukban való értékelését az előzetesen gazdaságosnak minősített változatok egymással való összevetése, rangsorolása követi. A statikus mutatókat napjainkban az irodalom általában nem ajánlja rangsorképzésre. Néhány forrásmunkában [pl. Illés B. Cs. 1997] található utalás arra vonatkozóan is, hogy a statikus mutatók miért alkalmatlanok erre a célra. A beruházási projektek rangsorolására a szerzők leggyakrabban a nettó jelenérték mutatóját és a belső megtérülési rátát ajánlják, azonban a két mutatószám még tipikus hozamsorú beruházások esetében is eltérő rangsorhoz vezethet. Kérdésként merül fel, hogy eltérő rangsorok esetén melyik módszer szerinti rangsort fogadjuk el. A témakör mintegy 80 éve viták pergőtüzében áll. (E vita irodalmának feldolgozása nem tartozik a tanulmány célkitűzései közé.) A rangsorképzés tárgyában a szokásostól eltérő megközelítést alkalmazva figyelemre méltó kutatási eredményre jutott Illés [Illés M. 2012]. A szerző a nettó jelenértéket azért tartja alkalmatlannak a beruházási változatok összehasonlítására, mert a módszer a hozamelvárások felett keletkező többlethozamokra vonatkozóan nem veszi figyelembe az átlagos tőkelekötés nagyságának, illetőleg időtartamának az eltéréseit. Ugyanakkor bizonyítja, hogy tipikus hozamsorú beruházások esetében a torzító hatásoktól megtisztított nettó jelenérték ugyanakkora kalkulatív kamatláb szerinti jövedelmezőségi elvárás mellett ugyanazt a rangsort eredményezi, mint ami a belső kamatláb szerint adódik. Tekintettel arra, hogy az egyes módszerek eltérő rangsorhoz vezethetnek, az alkalmazott módszer befolyásolja a megvalósítandó projektről szóló döntést. A megfelelő módszer kiválasztása nagy körültekintést igényel a vállalati szakemberektől, mert helytelen módszerválasztás esetén előfordulhat, hogy nem a legjövedelmezőbb projektet valósítják meg. Jelen tanulmány egy 2012-ben végzett kérdőíves felmérés eredményeire alapozva mutatja be a hazai feldolgozóipari vállalatok körében a beruházási projektek rangsorolására leggyakrabban alkalmazott módszereket. 2. A kutatás módszertana Egy szélesebb témakört lefedő kutatás keretében vizsgáltam a beruházási projektek rangsorolására alkalmazott módszereket. A kérdőíves felmérést a Magyarországon működő feldolgozóipari vállalatokra terjesztettem ki. A mintavétel során a Cég-Kód-Tár 2010/IV. negyedéves kiadványában szereplő adatbázisból választottam ki a vállalatokat. A reprezentativitás kritériuma az értékesítés nettó árbevétele volt. A kis- és közepes vállalakozásokról szóló törvényben 44 meghatározott árbevételi kategóriák szerint 4 csoportba soroltam a feldolgozóipari vállalatokat: 43 egyetemi tanársegéd, Miskolci Egyetem, Gazdaságtudományi Kar évi a Kis- és középvállalkozásokról, fejlődésük támogatásáról szóló XXXIV. törvény 3. paragrafusának 1-6. bekezdése

78 1. csoport: 600 millió forint alatti árbevételű cégek (mikrovállalkozások), 2. csoport: millió forint közötti árbevételű cégek (kisvállalatok), 3. csoport: millió forint közötti árbevételű cégek (közepes vállalatok), 4. csoport: millió forint feletti árbevételű cégek (nagyvállalatok). Az egyszerű véletlen mintavétel legnagyobb hátrányát (a minta pontosságát és megbízhatóságát csak a mintanagyság növelésével lehet fokozni) kiküszöbölendő, rétegzett mintavételi eljárást alkalmaztam. Az árbevétel alapján kialakított csoportokon belül egyszerű véletlen kiválasztással emeltem be a mintába a cégeket az egyes rétegek nagyságával arányosan. Ennek köszönhetően a minta összetétele az alapsokaság rétegek szerinti összetételét tükrözi. A kérdőíves megkérdezés 2012 nyarán, részben levélben, részben elektronikus úton történt. 500 cégnek levélben juttattam el a kérdőívet, további 1000 vállalatnak -en küldtem el azt a linket, amelyre kattintva kitölthető volt a kérdőív. Összesen 76 vállalattól kaptam vissza értékelhető formában kitöltve a kérdőívet, mely 5,1 százalékos visszaérkezési arányt jelent. Ez alacsonynak tűnik, de a hasonló témájú külföldi kutatások esetén is tapasztalható volt hasonlóan alacsony arány: például Brounen, Jong és Koedijk 2002-ben, négy európai ország (Egyesült Királyság, Hollandia, Németország és Franciaország) bevonásával készült kutatása esetén szintén átlagosan 5 százalékos visszaérkezési arány volt jellemző [Brounen és társai, 2004]. Néhány vállalatvezető a kérdőív kézhez vételét követően telefonon keresztül utasította el a kérdőív kitöltését, melyet főként két érvvel indokoltak: az egyik, hogy cégüknél a beruházásokkal kapcsolatos mindenféle információ üzleti titoknak számít; a másik, hogy az utóbbi 5-6 évben nem volt érdemleges súlyú beruházás a vállalatnál. A kitöltött kérdőívekben szereplő adatokat az Excel táblázatkezelő programban összesítettem és a WinSTAT statisztikai elemzésekre szolgáló programcsomagot felhasználva elemeztem. Elemzéseim során egyszerű leíró statisztikai módszereket, például megoszlási viszonyszámokat, csoportátlagokat stb., másrészt összehasonlító statisztikai elemzéseket végeztem (korrelációs együttható, khi-négyzet mutató, diszkriminanciaelemzés, varianciaanalízis). 3. A projektek rangsorolására leggyakrabban alkalmazott módszerek A kérdőív egyik kérdése a rangsorképzésre alkalmazott mutatók számára vonatkozott. A kitöltött kérdőívek alapján megállapítható volt, hogy a vizsgált vállalatok meglehetősen magas arányánál (38 százalékánál) nem szokták a gazdaságosnak minősülő változatokat rangsorolni. Ugyanakkor a vállalati méret szerint elvégzett elemzés rávilágított arra, hogy a vállalati méret növekedésével csökken a rangsorolást mellőző vállalatok aránya. Miközben a mikrovállalkozások 67 százalékánál nem szokták a beruházási változatokat rangsorolni, addig minden nagyvállalatnál elvégzik a rangsorképzést. Azoknál a cégeknél, amelyeknél elvégzik a rangsorolást, meglehetősen kiegyenlített arányokat jeleznek a válaszok: a vállalatok százaléka általában egy, kettő, vagy három mutatószámot, 3-3 százaléka rendszerint négy, illetőleg öt vagy annál több mutatót alkalmaz a projektek rangsorolására. (A válaszok megoszlását az 1. ábra szemlélteti.) A rangsorképzésre használt mutatók számára vonatkozó kérdést követte az alkalmazott módszerek feltárására irányuló kérdés. A megkérdezett vállalati vezetőknek egyrészt egy ötfokozatú skálán kellett értékelniük, hogy az adott mutatót milyen gyakorisággal alkalmazzák, másrészt be kellett jelölniük, hogy mely mutatót használják elsődlegesen, illetőleg másodlagosan a rangsorképzés során

79 1. ábra: A kérdőívet kitöltő vállalatok megoszlása aszerint, hogy általában hány mutatószámot alkalmaznak a projektek rangsorolására Forrás: A kitöltött kérdőívek alapján saját szerkesztés A kérdőívet kitöltő vállalatok 40 százaléka a statikus megtérülési időt (!), 35 százaléka a jövedelmezőségi indexet, 24 százaléka a nettó jelenérték-számítást, 23 százaléka a dinamikus megtérülési időt, egyötöde a számviteli nyereségrátát és 12 százaléka a belső megtérülési rátát alkalmazza mindig vagy gyakran a rangsorképzéshez. (Az eredményeket a 2. ábra szemlélteti.) 2. ábra: A projektek rangsorolására leggyakrabban alkalmazott mutatószámok Forrás: A kitöltött kérdőívek alapján saját szerkesztés

80 A válaszadó cégek 38 százalékánál a statikus megtérülési idő mutatóját, 32 százalékánál a jövedelmezőségi indexet alkalmazzák elsődlegesen (!), százalékánál a statikus, illetőleg a dinamikus megtérülési időt, 21 százalékánál a belső megtérülési rátát használják másodlagosan a gazdaságosnak minősülő beruházási változatok rangsorolására. Ez érdekes eredmény abból a szempontból, hogy az irodalom általában a nettó jelenértéket és/vagy a belső kamatlábat ajánlja a rangsorképzéshez. (Az eredményeket az 1. táblázat tartalmazza, melyek értelmezésekor figyelembe kell venni, hogy az értékek meghaladják a 100 százalékot, mert annak ellenére, hogy felhívtuk a kérdőívet kitöltők figyelmét arra, hogy csak egy elsődleges és egy másodlagos módszert jelöljenek meg, mégis voltak olyan vállalati vezetők, akik több elsődleges és/vagy több másodlagos módszert jelöltek meg.) 1. táblázat: A projektek rangsorolására elsődlegesen, illetve másodlagosan alkalmazott mutatószámok Alkalmazott módszer Elsődlegesen Másodlagosan Statikus megtérülési idő 38% 22% Számviteli nyereségráta 18% 17% Nettó jelenérték 20% 18% Belső kamatláb 7% 21% Jövedelmezőségi index 32% 18% Dinamikus megtérülési idő 14% 22% Egyéb módszer 0% 4% Forrás: A kitöltött kérdőívek alapján saját szerkesztés A kutatást annak vizsgálatára is kiterjesztettem, hogy a feldolgozóipari cégek vállalati méret, létszám és tulajdonosi arány szerint csoportosítva milyen gyakorisággal alkalmazzák az egyes módszereket a beruházási projektek rangsorolására. Az elemzést a csoportátlagok kiszámításával végeztem el. (Tekintettel arra, hogy a válaszadóknak egy ötfokozatú skálán kellett megjelölniük, hogy milyen gyakorisággal alkalmazzák az adott módszert, ezért a csoportátlagok 1-5 közötti értékeket vehetnek fel.) Vállalati méret szerint vizsgálva a mutatószámok alkalmazásának gyakoriságát a következők állapíthatók meg (az eredményeket összefoglalóan a 2. táblázat tartalmazza): A két statikus mutatót a kisvállalatok alkalmazzák a leggyakrabban. A nettó jelenérték-számítást, a belső kamatláb-keresést és a dinamikus megtérülési időt leginkább a nagyvállalatok szakemberei részesítik előnyben. A jövedelmezőségi indexet a kisvállalatok döntéshozói használják a leggyakrabban a rangsorképzéshez. Vállalati létszám szerint elemezve a válaszok megoszlását hasonló eredmények születtek (a válaszok megoszlását szintén a 2. táblázat foglalja össze). A statikus megtérülési időt és a számviteli nyereségrátát az főt foglalkoztató vállalatok, a nettó jelenértéket, a belső kamatlábat és a dinamikus megtérülési időt a 250 főnél több alkalmazottal működő vállalatok, a jövedelmezőségi indexet az 50 főnél kevesebb dolgozót alkalmazó cégek részesítették előnyben a projektek rangsorolásakor. Tulajdonosi arány szerinti bontásban elvégezve az elemzést megállapítható volt, hogy a statikus megtérülési időt és a jövedelmezőségi indexet közel ugyanolyan arányban alkalmazzák a többségi hazai és a többségi külföldi tulajdonban lévő vállalatok. A többi mutatót a többségi külföldi tulajdonban lévő cégek használják gyakrabban. (Az eredményeket összefoglalóan a 3. táblázat tartalmazza.)

81 2. táblázat: A projektek rangsorolására leggyakrabban alkalmazott módszerek vállalati méret, illetve létszám szerinti bontásban A rangsorképzésre alkalmazott mutatók Mikrováll. Vállalati méret Kisváll. Közepes váll. Nagyváll fő Létszám fő 250 fő felett Statikus megtérülési idő 3,00 4,16 3,00 3,00 3,33 3,64 3,37 Számviteli nyereségráta 2,50 3,29 2,87 1,00 2,71 3,00 2,60 Nettó jelenérték 2,71 3,06 2,82 4,33 2,78 2,76 3,87 Belső kamatláb 2,42 2,36 2,12 4,33 2,38 2,25 3,29 Jövedelmezőségi index 3,07 3,71 3,10 2,00 3,60 3,30 3,00 Dinamikus megtérülési idő 3,00 2,84 2,33 5,00 3,05 2,57 3,33 Forrás: A kitöltött kérdőívek alapján saját szerkesztés 3. táblázat: A projektek rangsorolására leggyakrabban alkalmazott módszerek tulajdonosi arány szerinti bontásban A rangsorképzésre alkalmazott mutatók Többségi hazai Tulajdonosi arány Többségi külföldi Statikus megtérülési idő 3,46 3,50 Számviteli nyereségráta 2,69 3,37 Nettó jelenérték 2,86 3,17 Belső kamatláb 2,36 2,89 Jövedelmezőségi index 3,38 3,40 Dinamikus megtérülési idő 2,82 3,25 Forrás: A kitöltött kérdőívek alapján saját szerkesztés 4. Következtetések A beruházás-gazdaságossági számításokra irányuló kutatásom egyik célja annak vizsgálata volt, hogy a vállalati gyakorlat mennyire van összhangban az irodalmi ajánlásokkal. Ez indokolttá tette a kutatás kiterjesztését arra a kérdésre, hogy a vállalati szakemberek a projektek rangsorolására a nemzetközi és a hazai irodalomban ajánlott két módszert, a nettó jelenértéket és a belső kamatlábat alkalmazzák-e. Noha külföldön számos empirikus felmérést végeztek arra vonatkozóan, hogy a vállalati döntéshozók milyen beruházás-gazdaságossági számításokat részesítenek előnyben a döntéselőkészítés során, ezek tudomásom szerint kivétel nélkül a projektek gazdaságosságának minősítésére alkalmazott módszereket vizsgálták, egyetlen forrásmunkában sem találtam arra vonatkozó utalást, hogy a projektek rangsorolására milyen mutatókat használnak a vállalati vezetők. (Hazánkban a vállalati gyakorlatban alkalmazott beruházás-gazdaságossági módszerek empirikus megkutatottsága meglehetősen alacsony szintű.) A 2012-ben végzett kérdőíves felmérés szerint a hazai feldolgozóipari vállalatok jelentős részénél nem rangsorolják az előzőleg gazdaságosnak minősített beruházási változatokat. Ez felveti azt a kérdést, hogy ezeknél a cégeknél több gazdaságos projekt esetén milyen szempont szerint döntik el, hogy melyik változatot valósítják meg. (A kérdés megválaszolása további kutatást igényel.)

82 A vállalatok jelentős részénél az irodalmi ajánlásoktól eltérő módszereket alkalmaznak a projektek rangsorolására. A kutatás eredményei szerint a hazai feldolgozóipari vállalatok körében a statikus megtérülési idő és a jövedelmezőségi index számít a két leggyakrabban alkalmazott eljárásnak. Ez némiképp meglepő eredmény, melyet érdemes lett volna más kutatók eredményeivel is összevetni, ám a kérdésre vonatkozóan sem hazai, sem nemzetközi kutatást nem találtam. Vállalati méret szerint megvizsgálva az eredményeket, némileg árnyaltabb képet kapunk, ugyanis a statikus mutatószámokat és a jövedelmezőségi indexet a kisvállalatok, a dinamikus mutatókat (a jövedelmezőségi index kivételével) a nagyvállalatok döntéshozói részesítik előnyben. A kutatás rávilágított arra, hogy a kisebb cégek jelentős része vagy nem rangsorolja a projekteket, vagy a rangsorképzésre kevésbé alkalmas módszereket alkalmaz. Ez felhívja a figyelmet arra, hogy szükség lenne a kisebb cégek vezetőinek, szakembereinek gazdálkodástani ismereteket nyújtó kiadványokat szerkeszteni és ilyen témájú képzéseket szervezni, illetőleg tanácsadással segíteni őket a beruházások döntés-előkészítése során. Irodalomjegyzék évi a Kis- és középvállalkozásokról, fejlődésük támogatásáról szóló XXXIV. törvény 3. paragrafusának 1-6. bekezdése 2. BROUNEN, D. JONG, A. KOEDIJK, K. [2004]: Corporate Finance in Europe: Confronting Theory with Practice; Financial Management, 33. évfolyam, 4. szám 3. ILLÉS, B. CS. [1997]: A beruházásgazdaságossági elemzés alapjai, PATE Georgikon Mezőgazdaságtudományi Kar, Gödöllő, p ILLÉS, M. [2012]: A nettó jelenérték gazdasági tartalma és rangsorképzésre való alkalmassága; Vezetéstudomány, 43. évfolyam, Különszám, pp SZŰCSNÉ MARKOVICS, K. [2013]: A beruházások döntés-előkészítési folyamatának és módszereinek empirikus vizsgálata a hazai feldolgozóipari vállalatok körében; Ph.D. értekezés, Miskolci Egyetem

83 KASZÁS NIKOLETTA 45 - DR. PÉTER ERZSÉBET 46 : A határon átnyúló projektek sikerének szervezeti és humán tényezői 1. Bevezetés A projektek sikerét számos modell hivatott mérni, napjainkban azonban a figyelem egyre inkább az úgynevezett szoft tényezőkre, s így a humán erőforrásra tevődik át. A 21. századi szakirodalom alapján feltételezhetjük, hogy a projektek sikerességét alapvetően befolyásolják a szervezeti háttér, valamint a projektmenedzser személyes jellemzői is. A kutatás során feltárjuk, milyen szervezeti kultúra jellemzi leginkább a vizsgált térség pályázati projektjeit lebonyolító szervezeteket, illetve mely tényezők motiválják a projekteket vezető személyeket. A kutatás végső célja feltárni a határon átnyúló projektek sikerességét, valamint a lebonyolító szervezetek projekt menedzsment érettségét. Célunk volt továbbá annak vizsgálata, hogy a fent említett tényezők kapcsán van e eltérés a három vizsgált ország jellemzőiben. A kutatás azért is hiánypótló és rendkívül aktuális, mivel mindkét vizsgált program (Magyarország-Horvátország IPA Határon Átnyúló Együttműködési Program, Szlovénia- Magyarország Határon Átnyúló Együttműködési Program) 2013-ban zárult, s az általuk finanszírozott projektek a 2014-es évben fejeződnek be. Így mind az Irányító Hatóságok, mind a Közreműködő Szervezetek számára is fontos információkat, összefüggéseket tárhatunk fel az immár lezáruló programozási időszak projektjei kapcsán, s fogalmazhatunk meg javaslatokat az ezen évtől kezdődő 2020-ig tartó programozási időszakra nézve. 2. Projekt sikert befolyásoló szervezeti és humán tényezők Mivel egy-egy projekt soha nem egyetlen személyt érint, számos célcsoportról, érintettről beszélhetünk a projektek kapcsán. Így az is megállapítható, hogy minden érintett mást és mást tekint projektsikernek. Ahogy Freeman és Beale fogalmazott, egy építész az esztétikai megjelenésben, egy mérnök a technikai szaktudásban, egy könyvelő a költségvetés keretein belül elkötött összeg nagyságában, egy emberi erőforrás menedzser a dolgozói elégedettségben, míg egy vezérigazgató a tőzsdei értékben látja a sikert [Freeman-Beale, 1992]. A siker definiálása kapcsán mindenképp ki kell emelnünk Baker-Murphy és Fisher munkásságát. A legtöbbet idézett kutatók 1988-ban a következőképpen fogalmazták meg a projektsikert: a projekt akkor nevezhető sikeresnek, ha a kitűzött költségvetési kereteken belül, a megadott határidőn belül és az elvárt minőségi szinten valósul meg [Baker el al., 1983]. Így tehát egy projekt sikeres, ha ezen (megbízó által előírt) peremfeltételeknek eleget tesz, s sikertelen, ha nem. Baker et al. által megfogalmazott dimenziók további sikerfogalmak alapjául szolgáltak, s a hármas peremfeltétel, avagy a projektek mágikus háromszöge a mai napig a legszélesebb körben alkalmazott módszer a siker mérésére. A hármas peremfeltétel kizárólagosságával azonban számos szerző vitatkozik. Deák megfogalmazása szerint a projektmenedzsment hatékonysága részben azt mutatja meg, hogy a projekt mennyire érte el a kitűzött célokat, részben pedig azt, hogy mindezzel mennyiben járult hozzá a szervezet stratégiai céljainak eléréséhez [Deák, 2005]. 45 PhD-hallgató, Pannon Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Veszprém 46 egyetemi docens, Pannon Egyetem, Nagykanizsai Kampusz

84 A sikernek azonban újabb, egy jóval szubjektívebb és nehezen mérhető dimenziója is felmerült a kutatókban, mégpedig az elégedettségi tényező. Mindezt Deák egy 2003-as konferencián bemutatott előadásában az 1. ábrával támasztotta alá. 1. ábra: A projekt sikertényezőinek kiterjesztett értelmezése Deák szerint Forrás: Deák, Cs. [2005]: Projektmenedzsment képességek szervezeti szintű fejlesztése. Tudásalapú társadalom Tudásteremtés Tudástranszfer Értékrendváltás. V. Nemzetközi konferencia Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar. II. köt. Miskolc-Lillafüred május Az ábrán jól látható, hogy a szerző szerint a projekt eredményét vagyunk képesek a minőség költség - idő háromszöggel mérni, ez azonban csak egy részét képezi a projektsiker értékelésének. Az átfogó méréshez ugyanis a stratégiával való összhang és az érdekcsoportok elégedettsége is hozzátartozik. Amennyiben továbbá figyelembe vesszük a projekt sikerének minőségi aspektusait, be kell látnunk, hogy a minőség fogalmának értelmezése sem egységes. Veress szerint a minőség kapcsán két megközelítést különböztethetünk meg: általános filozófiai értelmezés: egy bizonyos termék, szolgáltatás minősége egyfajta összegzés annak tulajdonságairól értékszemléletű filozófiai értelmezés: a minőség egyfajta értékítélet, mely a vizsgáló személy szemszögéből jelentősnek ítélt tulajdonságok vizsgálatán alapul egy bizonyos termék, szolgáltatás kapcsán. Ezen szempontból tehát a minőség megítélése szubjektív, s egyéni értékrenden alapuló fogalom, épp ez teszi szükségessé a vizsgálandó, értékelendő tulajdonságok körének előzetes meghatározását [Veress, 1999]. A pályázati projektek minőségi értelmezésének szempontjából szintén felfedezhető a Veress által definiált két kategória: egy projekt általános filozófiai értelmezéseként egy tevékenység, vagy annak eredményei jól körülírhatók a különböző indikátorokkal és az elvárt, pályázat benyújtásakor tervezett outputokkal az értékszemléletű filozófiai értelmezés alapján be kell látnunk, hogy a pályázati projektek sikerességének megítélése is szubjektív kategória, igaz ez a benyújtott pályázatok elbírálására, éppen úgy, mint a végrehajtott projektek hasznosságának megítélésére, s ezért kaphat kiemelkedő szerepet valamennyi pályázati projekt kapcsán a különböző célcsoportok számára nyújtott hasznosság hangsúlyozása

85 Annak ellenére, hogy Kloppenborg és Opfer szerint a projekt siker kutatások elenyésző része foglalkozik a projekt menedzsment úgynevezett szoft oldalával, vagyis az emberi tényezővel [Kloppenborg-Opfer, 2002], az utóbbi évek szakirodalmának áttekintése során számos humán és szervezeti tényezőt találunk. Crawford kutatásában huszonnégy sikertényezőt azonosított, melyek közül a legtöbb közvetlenül a projekt menedzsment kompetenciákra irányult, s hangsúlyozta, hogy a projekt menedzser kompetenciái, tudása, képességei kritikus fontosságúak a projektek sikerében [Crawford, 2000]. Görög Mihály szintén a humán tényezők fontosságát hangsúlyozza, aki úgy fogalmazott, hogy a projektek vezetésének, mint tevékenység sikerességének mértéke jelentős befolyással bír a projekt eredményének sikerére [Görög, 2003]. Scott-Young és Samson is azonosították az egyént, mint sikerfaktort kutatásaikban, s megállapították, hogy az egyén hozzájárulása a sikerhez jelentősebb, mint a technikai jellemzőké [Scott-Young - Samson, 2008]. Yang és munkatársai szerint is egyre több kutatásban említik meg a projekt menedzser szerepét, mint kritikus projekt siker tényezőt. Tanulmányukban többek közt azt igazolták, hogy a csapatmunka intenzitása (mely magában foglalja a kommunikációt, együttműködést és összetartást) szorosan összefügg a projektsikerrel [Yang et al., 2011]. Az általam vizsgált térség magyar oldalán készült kultúravizsgálat alapján megállapíthatjuk, hogy a mikro, illetve kisvállalkozások is kiemelkedő figyelmet fordítanak az egyénre, a munkatársak jólétére, s nem csak mint humán erőforrásra tekintenek [Péter et al, 2013]. A fentiekből is látható az ember, az egyén szerepe és jelentősége a projektek sikeres megvalósítása érdekében, így sikerkutatásainkban nem hagyhatjuk figyelmen kívül a humán tényezőket, mely az utóbbi években kiemelkedően fontos kutatási területté vált. Primer kutatásunk során e humán és szervezeti tényezők közt vizsgáljuk a szervezeti struktúrát és kultúrát, a szervezeten belüli tudásátadás mikéntjét, valamint a projektmenedzser motivációját és kompetenciáit. A projekt sikert pedig kvantifikálható (költség és időtartamra vonatkozó), valamint kvalifikálható (elégedettséget mérő) tényezőkön keresztül mérjük. 3. A szervezeti projekt menedzsment érettség elmélete A szervezetek érettségének mérése a sikerhez hasonlóan összetett feladat, ugyanakkor számos elméleti megközelítés utal annak egyre növekvő fontosságára [Backlaud et al., 2014]. Az Oxford szótár szerint az érettség azt jelenti, hogy egy szervezet egy bizonyos folyamatban elérte a legfejlettebb szintet [ODE, 2010]. Véleményünk szerint azonban nem lehet kétséget kizáróan megállapítani, hogy hol van a legmagasabb, legfejlettebb szint. Mivel a projekt menedzsment rendkívül népszerű és aktuálisan kutatott tudományterület, s napról napra születnek újabb eredmények, így beláthatjuk, hogy a tanulási folyamatnak is folyamatosnak kell lennie. Különösen igaz ez a pályázati projektek menedzselésére, ahol folyamatosan figyelemmel kell kísérni a legújabb kiírásokat és beszámolási kötelezettség dokumentációjában rejlő módosításokat. A gazdasági megközelítés szerint az érettség teljesen kifejlett folyamatokat jelent, melyből adódóan a különböző adottságok folyamatos fejlődése is biztosított annak érdekében, hogy a fent említett folyamatok végrehajthatók legyenek [Gareis-Huemann, 2007]. Ezen megközelítés szerint tehát az érettség öngerjesztő folyamat, hiszen a fejlett, fejlődő folyamatok ellátása érdekében elengedhetetlen a különböző emberi, szervezeti adottságok fejlesztés és előmenetele is. Kerzner meglátásai szerint az érettség azon rendszerek és ismétlődő jellegű folyamatok fejlesztése, melyek nagy valószínűséggel hozzájárulnak a projektek sikeréhez [Kerzner, 2009]

86 Az érettség számos megközelítésének ismertetése utána megállapíthatjuk, hogy a projekt érettség egyfajta fejlettséget jelent, melynek célja a projekt céljainak és technikai paramétereinek elérése. A szervezetek projekt menedzsment érettségének mérésére nincs egységesen elfogadott, bármely iparágban alkalmazható módszertan. Ennek legfőbb oka Ibbs és Kwak szerint az, hogy maguk a projekt menedzsment folyamatok, melyeken keresztül az érettség mérhetővé válik, eltérőek a különböző ágazatokban [Ibbs-Kwak, 2000]. Pasian et al. is vizsgálta a projekt menedzsment érettségének vizsgálati akadályait, s azt találták, hogy ezen modellek elsősorban a projekt menedzsment explicit, tehát kifejezhető területeire fókuszálnak, s kevés hangsúly kerül az immateriális, szellemi eszközökre. Ez utóbbi ugyan nem mérhető, ellenben a humán tényezők hozzájárulása a projekt menedzsment képességek méréséhez vitathatatlan [Pasian et al., 2012]. Deák Csaba kutatásaiban rávilágított arra, hogy egy ország projekt menedzsment kultúrája és érettsége nem mérhető fel kizárólag a PMI (Project Management Institute), vagy az IPMA (International Project Management Association) által kiadott projekt menedzsment igazolások vizsgálata által, hiszen így nem vesszük figyelembe az esetleg papír nélkül is elegendő tapasztalatot szerzett projektvezetőket. Ezáltal elmondhatjuk, hogy a szervezetek önálló projekt menedzsment érettségének mérése nem elhanyagolható tényező. Deák szerint a projekt menedzsment kapcsán felhalmozódó szervezeti tudás a projektben résztvevők tudásától, valamint a végrehajtó szervezet projekt menedzsment érettségétől függ [Deák, 2010]. Ezen megközelítésben tehát a szervezeti projekt menedzsment érettség kifejezetten fontos tényező a pályázatok sikerének szempontjából is. A Deák Csaba által megfogalmazott tapasztalatokat, mely szerint a véghezvitt projektek száma nem feltétlenül arányos a szervezet projekt menedzsment érettségével [Deák, 2010], a pályázati projektek esetén is érvényesnek fogadhatjuk el, hiszen beláthatjuk, hogy a tudatosság és felsővezetői támogatás nélküli tevékenység-ismétlések nem indukálják a folyamatos fejlődést, sokkal inkább a (nem feltétlenül jól rögződött) rutin kialakulását. Empirikus kutatásunk során a szakirodalomban fellelhető érettség modelleket felhasználva a következő tényezők mentén vizsgáltuk a szervezetek projekt menedzsment érettségét: szakmai háttér projekttapasztalat projektfolyamatok kommunikáció kapcsolatrendszer 4. A határon átnyúló projektek jellemzői Magyarország Európai Uniós csatlakozásával számos pályázati lehetőség jelent meg országunkban, ami egyúttal új fogalmat is teremtett: megjelentek a pályázati projektek, s így Magyarország előtt is nyitva állt a lehetőség, hogy részt vegyen a különböző európai területi együttműködési programokban, melyeket Európai Regionális Fejlesztési Alapból finanszíroz az Unió. Az Európai Területi Együttműködés az általam vizsgált időszakban ( ) kiemelt szerepet kapott, s az Európai Unió regionális politikájának önálló célkitűzésévé vált, ezáltal két, vagy több ország, a határon átnyúló térségek együttműködése még hangsúlyosabb szerephez jutott. Ezen programok speciális jellemzője, hogy nem nemzeti programok és prioritások kerültek meghatározásra, hanem összehangolt, közös témák kerültek felszínre. Ezen együttműködési programokat alapvetően három kategóriára oszthatjuk:

87 Európai Területi Együttműködési (ETE) programok, melyek két, már uniós tagállam közt valósulnak meg az EU belső határai mentén, fő céljuk a határok elválasztó jellegének csökkentése, a határon átnyúló infrastruktúrák és együttműködések fejlesztése, továbbá a határ menti közösségek kapcsolatainak erősítése. Az ETE programok közé sorolható az általam is vizsgált Szlovénia - Magyarország Határon Átnyúló Együttműködés Operatív Program Előcsatlakozási Támogatási Eszköz (IPA - Instrument for Pre-Accession Assistence), melyek olyan országok közti együttműködést támogatnak, ahol az egyik fél az EU külső határai mentén található, s csatlakozási tárgyalásokat folytat, illetve taggá válásával középtávon számolni lehet. Az IPA programok közt szerepeltek a Magyarország - Horvátország Határon Átnyúló Együttműködési Program keretében lebonyolított projektek is. Ezen programok elsődleges célja, hogy a csatlakozni kívánó ország megismerje az Európai Unió politikáját, prioritásait és nem utolsósorban szabályozási mechanizmusát. Európai Szomszédsági és Partnerségi Eszköz (ENPI - European Neighbourhood and Partnership Instrument) keretein belül olyan Európai Unión belüli és azon kívüli együttműködések támogathatók, ahol az Unión kívüli ország várhatóan tartósan az EU-n kívül marad. Ezen programok elsősorban azt igyekeznek elkerülni, hogy az új külső határok mély politikai-gazdasági választóvonalként húzódjanak végig a kontinensen. ENPI programok közé sorolható például a Magyarország Románia Szlovákia - Ukrajna ENPI Határon Átnyúló Együttműködési Program [Pályázat.gov, 2014, A Magyarország-Horvátország Határon Átnyúló Együttműködési Program 2007-es indulásakor Horvátország még nem volt az Európai Unió tagja, így ez a program Előcsatlakozási Támogatási Eszközként valósulhatott meg. Mint tudjuk, a program utolsó évében, július 1- én Horvátország is csatlakozott az Unióhoz, ez azonban nem befolyásolta a 2013-ig tartó program keretében lebonyolításra kerülő projektek megvalósítását. A HU-HR program hosszú távú célként a természeti és kulturális örökségek menedzselését, a két ország közötti intenzív társadalmi-gazdasági kapcsolatok fejlesztését, valamint a fentieken alapuló kultúra- és tudásalapú fejlődést tűzte ki. A HU-HR program összterülete km2, amely összesen hét, NUTS besorolás szerint IIIas kategóriájú területet foglal magába: Medimurska megye, Verőce-Drávamente megye, Kapronca-Kőrös megye, Eszék-Baranya megye, Zala megye, Somogy megye és Baranya megye. A potenciális pályázók a program keretében összesen rendelkezésre álló EUR-nyi ERFA támogatásra pályázhattak. A projektek 85%-os uniós támogatásban részesültek, melyhez 10%-nyi hazai társfinanszírozás és 5%-os önerő párosult. A HU-HR program as időszaka során 3 pályázati felhívás került kihirdetésre: az első felhívásban 41 projektötlet nyert támogatást, ami 136 résztvevő projektpartner szervezetet, s 12,2 millió eurós hozzájárulást jelentett a második pályázati felhívás során 60 projektötletet választottak ki, s ezúttal 164 résztvevő partner bonyolította le projektjét, melyek teljes összege mintegy 14 millió EUR volt. a harmadik pályázati felhívásban 53 projektötlet nyert támogatást, melyek megvalósításán 166 projekt partner dolgozott. A projektek összértéke meghaladta a 20,7 millió EUR-t. Szlovénia és Magyarország közt már hazánk uniós csatlakozását megelőzően jelen voltak a határon átnyúló programok más elnevezésekkel:

88 Szlovénia Magyarország Ausztria program ( ) Szlovén magyar határon átnyúló együttműködést támogató Phare program ( ) Szlovénia-Magyarország-Horvátország szomszédsági program ( ) Szlovénia-Magyarország Határon Átnyúló Együttműködési Program (2007-től) A 2007 óta futó programozási időszakban a két ország határon átnyúló együttműködésének legfontosabb célja, hogy olyan területet alakítson ki a határzónában, amely egyedülálló életkörülményeket, s nem utolsó sorban munkalehetőséget képes kínálni mind kulturális, egészségügyi és természeti szempontból. A SI-HU program által érintett terület két szlovén és két magyar megyét foglal magába: Pdravje régió, Pomurje régió, Zala megye, és Vas megye. A potenciális pályázók a program keretében rendelkezésre álló EUR ERFA támogatásra nyújthatták be ötleteiket a megadott prioritások mentén. A projektek 85%-os uniós támogatásban részesültek, melyhez 10%-nyi hazai társfinanszírozás párosult. A projekt partnereknek 5% önerőt kellett vállalniuk. A program as időszaka során 2 pályázati felhívás került kihirdetésre: az első felhívásban 19 projektötlet nyert támogatást, ami 91 résztvevő projektpartner szervezetet, s mintegy 12,8 millió euró hozzájárulást jelentett. a 2010-ben megjelenő 2. felhívás során 22 projekt került kiválasztásra, s 99 projektpartner kezdhette meg a projektek lebonyolítását összesen 13,1 millió euró közösségi forrás értékben [Palyazat.gov, 2014, 5. A kutatás módszertana Kutatásunk tárgyát a határon átnyúló projektek sikere és a lebonyolító szervezetek projektérettsége képezte, célunk pedig az volt, feltárjuk azokat a szervezeti, valamint humán tényezőket, amelyek egy projekt sikeréhez, vagy a szervezet projekt-érettségéhez jelentősen hozzájárulhatnak. A primer vizsgálat során kérdőíves felmérést végeztünk a Magyarország- Horvátország IPA Határon Átnyúló Együttműködési Program és a Szlovénia- Magyarország Határon Átnyúló Együttműködési Program korábbi felhívásaiban nyertes szervezetek, s a projekteket közvetlenül koordináló, menedzselő szakemberek körében. A kérdőívet magyar, horvát és szlovén nyelven, online formában készítettem el, s juttattam el a teljes alapsokaság minden tagjának. A lekérdezés május 31-én indult, s az adatgyűjtés jelenleg is tart. A 637 elemű alapsokaságból a kérdőívünket az értekezés megírásának időpontjában 141 válaszadó töltötte ki a következő megoszlásban: 68 magyar, 51 horvát és 22 szlovén válasz. Mivel a kutatás jelenleg is zajlik, e tanulmányban azt vizsgáljuk, hogy van-e különbség a három vizsgált ország projektjeinek sikerében, valamint a szervezeti projekt menedzsment érettség megítélésében. A kutatás előzményeként is szolgáló magyar kultúravizsgálat, "Dr. Péter Erzsébet publikációt megalapozó kutatása a TÁMOP A/ azonosító számú Nemzeti Kiválóság Program Hazai hallgatói, illetve kutatói személyi támogatást biztosító rendszer kidolgozása és működtetése országos program című kiemelt projekt keretében zajlott. A projekt az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával valósul meg."

89 6. Az empirikus kutatás eredményei A megkérdezett három ország (Magyarország, Horvátország és Szlovénia) válaszadóinak jelentős többsége (51,7%) a vizsgálat időpontjában bonyolította le első projektjét, illetve ez idáig egy határon átnyúló projekt kivitelezéséért volt felelős. Mindez azért is különösen fontos információ számunkra, mert ahogy azt szervezeti projekt menedzsment érettség mérésének elméleti áttekintésénél is kifejtettük, az érettséget elsősorban a különböző, rutinszerűvé vált projekt folyamatok fejlődésén keresztül mérhetjük. Ugyanakkor azon projektmenedzserek, akik első projektjeiket vezényelték, ezen folyamatokat nem, vagy csak korlátozott mértékben ismerték. A határon átnyúló projektek kapcsán általánosan jellemző, hogy a lebonyolító szervezetek ritkán alkalmaznak állandó jelleggel projektmenedzsereket, a megfelelő személyeket csak az aktuális projekt elnyerését követően választják ki. Így a projekt koordinátornak először a szervezet általános folyamataival kell megismerkednie, s ezt követően fejlődhetnek ki a projekt menedzsment folyamatok. Az egy projekt során felhalmozott tudás jelentős része azonban a fenti szisztéma és a határozott időre alkalmazott projektmenedzserek miatt a projekt zárásával el is tűnik a szervezetből. Mindebből arra következtethetünk, hogy a vizsgált szervezetek projekt menedzsment érettség szempontjából nem nyújtanak kiemelkedő teljesítményt. Érdekes eredményt kaptunk a projekt menedzserek demográfiai jellemzőinek vizsgálata során: míg a magyar válaszadók 32%-a év közötti, valamint 58%-ban férfi volt, a horvát projektmenedzserek 50%-a év közötti és 64%-ban nő volt. Mindezen adatok a vizsgált szlovén térségben a horvát értékekhez hasonlóak voltak. Így megállapíthatjuk, hogy Magyarországon a különböző projektek vezetését elsősorban középkorú férfiak férfiakra bízzák, míg a két szomszédos országban a fiatalabb nőknek szavaznak bizalmat. A szervezeti kultúra vizsgálata során Cameron-Quinn elméleti megközelítését alkalmaztuk, azonban tiszta szervezeti kultúrát az esetek 50%-ában nem tudtunk beazonosítani. 2. ábra: A jellemző szervezeti kultúra típusok a vizsgált projektek esetében Forrás: Saját kutatás A magyarországi és horvátországi szervezetek többsége a hierarchia típusú kultúracsoportba sorolható, míg a szlovén oldalon a klán típusú kultúra dominált. Jellemzőek voltak továbbá a klán-hierarchia, valamint az abszolút vegyesnek mondható, valamennyi kultúra elemet ma

90 gukba foglaló szervezettípusok. Mindez azzal magyarázható, hogy a vizsgált programokban különböző non-profit szervezetek pályázhattak, jellemzően önkormányzatok, oktatási intézmények, alapítványok. E szervezetek esetében a projektek beágyazása a szervezeti struktúrába alacsonyabb prioritást kap, mint pl. a forprofit szervezetek esetében, így a kultúra kapcsán sem tisztulnak le a szervezeti keretek a projektek irányítóinak szemében. A projekt menedzser, mint egyén egyes jellemzőinek vizsgálata során jelentős eltéréseket tapasztaltunk, a három vizsgált ország menedzsereinek motiváció eltérőek. A 3. ábrán látható, hogy a vizsgált projektek vezetői a felsorolt motivációs tényezőket milyen mértékűre ítélték az ötfokozatú skálán. A listában szereplő első öt tétel az úgynevezett extrinzik, tehát külső motivátorok közé tartoznak, míg a lista utolsó hat eleme intrinzik motivátor, tehát belső késztetés. 3. ábra: A projektmenedzserek motivációi a vizsgált projektek esetében Forrás: Saját kutatás A vizsgálat egyik legfontosabb eredménye, hogy az elvárásainkkal szemben szinte az összes válaszadó az intrinzik, belső motivációs tényezőket magasabbra értékelte, mint a külső tényezőket. Mindez azért is volt meglepő eredmény számunkra, mivel ahogy a korábbiakban is bemutattuk, sok esetben beszélhetünk a management by accident fogalmáról, tehát olyan projektvezetőkről, akik tapasztalatlanok e téren, s nyelvtudásuk, vagy egyéb kevésbe releváns tulajdonságuk miatt kerültek az adott pozícióba. Mindezek alapján azt feltételeztük, hogy az anyagi jellegű, külső motivátorok fognak dominálni. Ez a feltételezésünk azonban nem bizonyult helytállónak. Az országok közti különbség alapvetően az intrinzik motivációk kapcsán figyelhető meg, ahol a szlovén válaszadók szinte valamennyi elemet kiemelkedőnek értékeltek, míg a magyar vá

91 laszadóknál tapasztalható a legkisebb eltérés az extrinzik és intrinzik motivációk értékelésében. A projektek sikerének vizsgálatát a szakirodalomi áttekintés során is ismertetett módon, 2 objektíven mérhető (időtényező, költségek) és 3 szubjektívben mérhető (pályázó szervezet, közreműködős szervezet, projekt célcsoportjainak elégedettsége) indexen keresztül vizsgáltam. Ahogy a 4. ábrán is látható, az öt tényező értékelése eltérő a vizsgált országokban: a válaszadók a magyar és a szlovén oldalon bizonyos időtényezővel összefüggő elemeket találtak a legkevésbé sikeresnek, addig a horvátok a költségek tervezése és lehívása kapcsán nem elégedettek saját teljesítményükkel. A legmagasabb értékeket valamennyi országból érkező válaszadó a pályázó szervezet elégedettségi tényezőjének adta. 4. ábra: A projektek sikerének értékelése a vizsgált projektek esetében Forrás: Saját kutatás A vizsgált projektek sikere kapcsán tehát elmondható, hogy a szervezetek alapvetően sikeresnek ítélik meg saját projektjeiket, mely a hagyományos, nem pályázati projektekkel szemben kiemelkedő eredménynek mondható. Mindez azonban véleményünk szerint azzal is magyarázható, hogy a pályázati projektek kapcsán a lebonyolító szervezetet folyamatosan felügyeli és ellenőrzi egy szervezet, aki a különböző jelentések és beszámolók, helyszíni ellenőrzések révén beavatkozásokat tud eszközölni amennyiben úgy látja, a projekt nem a megfelelő színvonalon készül. Végül megvizsgáltuk, hogy a térségben projektet lebonyolító szervezetek hogyan ítélik meg saját szervezetük projekt menedzsment érettségét, melyek azok a területek, ahol a fejlettség szintje nem megfelelő. Az öt dimenzióban vizsgált érettséget, s az egyes országok eredményei közti különbséget az 5. ábra mutatja be

92 5. ábra: A szervezetek projekt menedzsment érettségének értékelése a vizsgált projektek esetében Forrás: Saját kutatás A vizsgált három ország közti különbség talán e témában mutatkozik meg legmarkánsabban. A szakmai háttér megléte legkevésbé a horvát oldalon okoz problémát, ugyanakkor a projekttapasztalatok terén épp ők a sereghajtók. E tekintetben viszont a szlovének kellően érettnek, fejlettnek tartják magukat. A különböző projekt folyamatok alakulása és megfelelő kivitelezésében is a szlovének értékítélete a legmagasabb, magyar oldalon viszont ez az egyik legalacsonyabb szintű fejlettséget jelképező elem a hálóban. Hasonló eredményeket kaptunk a kommunikáció dimenziójában is, itt azonban érdemes megemlíteni, hogy ezen értékek közül mind 4-es érték felett van, tehát alapvetően jónak mondható. Az ábrán látható, hogy a szervezetek legnagyobb hiányosságaikat a megfelelő szakmai kapcsolatok terén látják, e területen kirívó az alacsony (3,4) szlovén érték. Összegzésként megállapítható, hogy a horvát szervezetek önértékelése a legjobb a régióban, az általuk adott válaszok összátlaga 4,01, őket követik a szlovének 3,71-es átlaggal, míg a magyarok tartják legkevésbé érettnek saját szervezetüket projekt menedzsment szempontból, ezen válaszok átlaga 3,61. Látható azonban, hogy mindhárom ország esetén találunk jól és kevésbé jól működő területeket, így ezen diagram segítheti a szervezeteket abban, hogy kijelölje a fejlődés alapvető irányait. 7. Következtetések, a kutatás további célkitűzései A bemutatott kutatási eredmények alapján megállapíthatjuk, hogy a vizsgált határmenti régió több szempontból sem nevezhető egységesnek. Svéhlik Csaba egy publikációjában [Svéhlik, 2006]: azt javasolja, hogy napjaink bonyolult világában már minden szakterületet csak interdiszciplináris megközelítéssel szabad elemezni, folyamatosan a kölcsönhatásokra fektetve a hangsúlyt, figyelve arra, hogy ne térítsen el min

93 ket a kutatásunk vezérfonalától. Csak így érhetünk el igazán fajsúlyos kutatási eredményeket. Ennek megfelelően megpróbáltunk minél szélesebb körű kutatási eredményeket elérni. A szervezeti tényezők közül bemutatásra került kultúra vizsgálat során megállapítottuk, hogy a határon átnyúló projekteket lebonyolító szervezetek kultúrája nem azonosítható be egyértelműen a Camer-Quinn által kidolgozott módszer alapján, s jelentős mértékben képviseltetik magukat az általunk vegyes kultúrájának ítélt szervezetek. Véleményünk szerint mivel a pályázati projekt egy hagyományos munkafolyamatoktól merőben eltérő feladatot jelent a szervezetek számára, így a kultúrában való megjelenése sem egyértelmű, ezért is okoz nehézséget az egyértelmű azonosítás. Mindez arra enged következtetni, hogy a legtöbb szervezet számára a projektek valóban ideiglenes jellegűek, s nem készítették fel a szervezetet a projekt által követelt szervezeti változásokra. A projekt menedzseri motivációk kapcsán megállapítottuk, hogy a belső késztetés és indíttatás jelentősebb szerepet játszik, mint a külső motiváló tényezők. Ez az eredmény azt bizonyítja számunkra, hogy a térségben projekteket koordináló személyek valóban elkötelezettek a munkájuk, s az általuk vezetett projektek iránt, ami a térség előrejutása érdekében mindenképp pozitívumként fogható fel. Megvizsgáltuk a szervezetek önértékelése alapján a projektek sikerességét is, s megállapítottuk, hogy magának a pályázó szervezetnek az elégedettsége kapta a legmagasabb értéket mindhárom ország esetében. Eltérést tapasztaltunk azonban abban, hogy a magyar és a szlovén szervezetek az idő-, míg a horvát szervezetek a költségtényezők kapcsán a legelégedetlenebbek saját teljesítményükkel. Láthattuk továbbá azt is, hogy a szervezetek, illetve a projekt menedzserek alapvetően jónak ítélik meg az általuk lebonyolított projektek sikerét, mely eredmény nyilvánvalóan jelentős szubjektivitást tartalmaz. Mindemellett érdekes az összevetés, mely alapján a szlovén válaszadók átlagosan 3,90-re értékelték saját projektjeik sikerét, a magyar válaszadók 3,71-re, míg a horvátok csupán 3,66-ra az ötfokozatú skálán. A tanulmány zárásaként megvizsgáltuk a szervezetek projekt menedzsment érettségét is, ahol a legjelentősebb eltérések mutatkoztak meg az országok értékelésében. Összegzésként megállapítottuk, hogy a siker alacsony értékével szemben a horvátok saját szervezetek projekt menedzsment érettségét 4,01-el a másik két országhoz képest magasabbra értékelték. Mindez részben azzal is magyarázható, hogy Horvátországban számos fejlesztési ügynökség is részt vett a határon átnyúló projektekben, s ezen szervezetek tevékenysége részben a különböző projektek generálásából és kivitelezéséből áll, így ebből adódóan nyilvánvalóan jelentős tudás és tapasztalat halmozódott fel. A magyar válaszadók a sereghajtók voltak a szervezeti projekt menedzsment érettség megítélésében, elsősorban a szakmai háttér és a megfelelő szakmai kapcsolatrendszer hiányára hivatkozva. A szlovén válaszadók néhány területen a másik két országhoz képest kiemelkedően jónak ítélték meg teljesítményüket (projektfolyamatok, kommunikáció), ami részben azzal is magyarázható, hogy a különböző Uniós támogatású projektekben ők rendelkeznek a legtöbb tapasztalattal. Mivel az adatgyűjtés jelenleg is zajlik, a bemutatott eredmények bár irányt mutatnak, a véglegesnek nem tekinthetők. A kutatás hosszú távú célja, hogy feltárja azon szervezeti és humán tényezőket, melyek hozzájárulhatnak egy projekt sikeréhez, illetve növelhetik a szervezeteket projekt menedzsment érettségét. Ezen összefüggések feltárása érdekében az adatgyűjtés lezárása után klaszterelemzést végzünk a szervezeti struktúrára és a szervezeti kultúrára vonatkozó adatokból, s ezáltal meghatározzuk a határtérségre sajátos szervezeti kultúra típusainak jellemzőit. A bemutatott motivációs tényezők kapcsán szintén klaszterelemzést végzünk annak érdekében, hogy feltárjuk az egyéni motivációs tényezők legjellemzőbb csoportjait, tovább faktorelemzés segítéségével a legfontosabbnak ítélt kompetenciák körét is feltárjuk. A tanulmányban felvázolt projekt siker adataiból a határmenti térség projektsiker-dimenziónak beazonosítását tervezzük, melyek alapján az egyes válaszadó szervezeteket klaszterekbe so

94 roljuk. Szintén faktorelemzés segítségével kísérletet teszünk a határmenti térség projekt menedzsment érettség dimenziónak beazonosítására, s klaszterek képzünk a faktorok alapján. További elemzés tárgyát képezi a fent említett klasztertényezők közti összefüggések feltárása. Ezen elemzéseken keresztül felvázoljuk azon szervezeti és humán tényezőket, melyek a magyar-horvát és szlovén-magyar határtérségben pályázati projektek sikerét meghatározták, s kidolgozzuk a térség szervezeti projekt menedzsment érettség modelljét is. Irodalomjegyzék 1. Backlund, F. Chronéer, D. Sundqvist, E. [2014]: Project management maturity models A critical review A case study within Swedish engineering and construction organizations. 27th IPMA World Congress. Procedia Social and Behavioral Sciences 119, pp Baker, B. N. Murphy, D. C. Fisher, D. [1983]: Factors affecting project success. Project Management. Handbook, Cleland, D. I. - King, W. R. Van Nostrand Reinhold, New York, pp ; pp Crawford, L. [2000]: Profiling the Competent Project Manager. Proceedings of PMI Research Conference, June, Paris, France, 2000, p Deák, Cs. [2005]: Projektmenedzsment képességek szervezeti szintű fejlesztése. Tudásalapú társadalom Tudásteremtés Tudástranszfer Értékrendváltás. V. Nemzetközi konferencia Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar. II. köt. Miskolc-Lillafüred május p. 5. Deák, Cs. [2010]: Nemzetközi és hazai, magas innovációs szintet képviselő projektek helyzetképe és fejlődési lehetőségei. Habilitációs tézisek. Veszprém 6. Freeman, M. Beale, P. [1992]: Measuring project success. Project Management Journal, 1992/23/No. 1, pp ISSN: Gareis, R. Huemann, M. [2007]: Maturity model of the Project-Oriented Company. In.: Turnter, J. R. (2007): The Gower Handbook of Project Management, Gower, Alderhot, pp Görög, M. [2003]: A projektvezetés mestersége. Aula Kiadó, Budapest. ISBN: Ibbs, C. W. Kwak, Y. H. [2000]: Assessing project management maturity. Project Management Journal, 2000/31/No. 1. pp Kerzner, H. [2009]: Project management - A Systems Approach to Planning, Scheduling, and Controlling. Tenth edition. New York. John Wiley & Sons Inc. ISBN: Kloppenberg, T. Opfer, W. A. [2002]: The current state of project management research: trends, interpretations and predictions. Project Management Journal, 2002/33/N. 2. pp ODE [2010]: Oxford Dictionary of English Dictionary. Oxford University Press, Oxford 13. Pasian, B. Sankaran, S. Boydell, S. [2012]: Project management maturity: a critical analyses of existing and emergent factors. International Journal of Managing Projects in Business, 2012/5/No. 1. pp Pályázat.gov [2014]: Szlovénia - Magyarország Határon Átnyúló Együttműködési Program , m_2007_2013. Letöltés ideje: július Pályázat.gov [2014]: ETE, IPA, ENPI , Letöltés ideje: július

95 16. Péter, E. Keller, K. Kaszás, N. [2013]: Egészségtudatosság - része a szervezeti kultúrának? Vezetéstudomány. XLIV. évf. 6. Különszám. 17. Scott-Young, C. Samson, D. [2008]: Project success and project team management: Evidence from capital projects in the process industries. International Journal of Project Management, 2008/26/No. 6., pp Svéhlik Csaba [2006]: Hogyan írjunk PhD-értekezést? I. KHEOPS Tudományos Konferencia Kihívások és trendek a gazdaságban és a közszférában napjainkban, Mór, május 31., 1. oldal 19. Veress, G. [1999]: A minőségügy alapjai. Műszaki Könyvkiadó, Budapest. 20. Yang, L. R. Huang, C. H. Wu, K. S. [2011]: The association among project manager s leadership style, teamwork and project success. International Journal of Project Management, 2011/29/No 3, pp

96 MARCINIAK RÓBERT 47 : Sourcing és Shoring modellek 1. Bevezetés A gazdasági tevékenységek globalizálódása a mai világgazdaság minden részletére hatással van. A technika fejlődése lehetővé tette a távolságok legyőzését, a kulturális különbségek áthidalását, a gazdasági rendszerek és szabályzók közeledését. Korábbi lokális, regionális vállalatok váltak globálissá az elmúlt évtizedekben, amely a kihatással volt a vállalati stratégiára, struktúrára, folyamatokra és értékrendekre egyaránt. Egyes vállalatok megerősödtek, mások megszűntek, számos pedig megszületett ebben a globális versenyben, de valahogyan minden vállalatot érintett a globalizáció hatása. A vállalati működés földrajzi kiterjesztésével a hagyományos centralizált döntéshozatal a vállalati központokból elvesztette hatékonyságát. Olyan vállalati struktúrákat kényszerített ki a globalizáció, amelyek képesek megfelelni a glokális működés feltételeinek, azaz egyszerre jelen lenni és működni globálisan, de mellette a partnerek lokális igényeinek is megfelelni. Ehhez az operatív működés decentralizációját és az irányítás centralizációját egyszerre kellett megteremteni. Ohmae már 1989-ben foglalkozott a Harvard Business Review-ban megjelent cikkében ezzel a problémával. Szerinte a globális piac egy globális termőföldhöz hasonlítható és ahol egy jó gazdának mindig tudnia kell, hogy az adott földben, az adott klíma mellett mi terem meg és az milyen ápolást igényel. (Ohmae, 1989) Azaz kulcsfontosságú, hogy a globálissá váló vállalat igazodjon a lokális működési környezethez, mert csak akkor lehet sikeres. A globális működés hatékonyságát folyamatosan növeli a technológia fejlődés révén elérhető közösen használható (megosztott) erőforrások megléte és az eltérő szabályzók és gazdasági fejlettség révén kiaknázható földrajzi megtakarítások. A globalizációs trendek először csak a vállalatok termékei, szolgáltatásainak értékesítése révén formálták a vállalatok szervezeti felépítését. Azaz, ahhoz hogy a világ különböző részein értékesíthessenek a fogyasztóknak különböző helyi szervezeteket kellett létrehozniuk., a fő tevékenységük azonban az anyaországban maradt. Később azonban felismerték azt, hogy a működési korlátaik (pl. információáramlás) betartásával a tevékenységeiket az anyaországon kívül is elvégezhetik, időnként a vállalat számára jobb eredménnyel is. Ez a felismerés számos globális működési modellt hozott létre, amelyek vállalatok közötti népszerűsége mindig igazodott a kor és a vállalatok lehetőségeihez (pl. technológiai, pénzügyi, stb.). A kialakult különböző működési modellek és azok értelmezése azonban sok esetben nehézséget okoz a kutatóknak. Még a maguk a definíciók terén is van némi zűrzavar, sokszor még szakmai cikkekben sem egyértelmű a fogalmak használata, megkülönböztetése. Egyes definíciók, kifejezések sok esetben csupán leágazások és egy-egy népszerűbb vagy csak felkapottabb irányzatnak a figyelem középpontjába helyezését és a többi elnevezés ezen keresztüli értelmezését szolgálják. Azonban az is igaz, hogy a globális vállalati működés sokszínűsége miatt nagyon sok, egymással párhuzamosan létező és működő szervezeti modell van, amelyek sok esetben egymás alternatívái. 47 egyetemi tanársegéd, Miskolci Egyetem

97 1. ábra: Ebből a cikkből képzett globális szófelhő, Forrás: saját szerkesztés Ahhoz, hogy a vállalatok optimalizálni tudják működésüket, folyamatosan felül kell vizsgálják a működésükhöz szükséges erőforrásokat, a szolgáltatások optimális beszerzési forrásait. Ez az optimális forrás pedig sok esetben a vállalati határok vagy akár az ország, régió, kontinens határán kívül található. A vállalatok globális működése ma már elkerülhetetlenné teszi ezt a fajta kiterjesztett gondolkodást. 2. Kutatás célja és módszere Kutatásomat a magyarországi szolgáltató központokról végzem, amelyeknek során folyamatosan szembetalálkozom a különböző sourcing és shoring modellek alkalmazásával. A modellek nagy száma és az elnevezéseikben előforduló esetleges átfedések miatt hasznosnak találtam volna egy olyan terminológiai rendszerezést, amiből világosan kiderül, hogy ezen modellek hogyan kapcsolódnak egymáshoz, melyik pontosan mit takar. Mivel ilyen átfogó tanulmánnyal nem találkoztam, ezért ebben a cikkben arra vállalkozom, hogy a terjedelmi korlátok mellett ennek az alapjait letegyem. A kutatásom elsősorban szakirodalmi feldolgozásból származik, de több szakértői interjún is alapul, ahol azt kívántam megtudni, hogy mely sourcing és shoring modellek jellemzők a magyar szolgáltatói piacra és miért. 3. Sourcing modellek Egy szervezet esetében a szükséges erőforrások vagy szolgáltatások biztosítását, beszerzését sourcing tevékenységnek nevezzük. Ez a sourcing tevékenység lényegében négy módon valósulhat meg egy szervezet esetében (Cohen & Young, 2005): - létrehozás (és fenntartás): ez a hagyományos szervezeti működés, amikor is a szervezet a saját erőforrásait felhasználva állítja elő és nyújtja másoknak (akár más szervezeti egységeknek) a szolgáltatást;

98 - vásárlás: a szervezet külső forrásból biztosítja a szolgáltatást. Ez a hagyományos outsourcing működése; - együttműködés: amikor két vagy több szervezeti egység (vagy szervezet) közös erőforrások mentén hozza létre a megoldást. Ilyenek a megosztott szolgáltató központ (pl. egy captive center), a vegyes vállalat (joint venture), vagy egy konzorcium létrehozása; - versenyzés: amikor a vállalat egy belső szolgáltató szervezet működésébe beemeli a piaci szemléletet és a szolgáltató szervezet felelős a nyújtott szolgáltatás minőségéért, díjazást vezet be a szolgáltatásai után és a szolgáltatói szemlélet helyett profit szemléletet követ. Ez gyakran vezet spin-off 48 vállalatok keletkezéséhez vagy olyan szolgáltató központok kialakulásához, amelyek a belső ügyfelek mellett külső ügyfeleket is kiszolgálnak (piaci vagy érett shared service center modell). A sourcing tevékenység lényegében a szolgáltatások vagy tevékenységek szervezeti határon belül vagy kívül tartásáról, esetleg a kettő kombinálásáról szól. a. In-house megoldás A hagyományos működési modell, amikor házon belül (in-house) történik a szükséges tevékenységek vagy szolgáltatások elvégzése. Ez leginkább decentralizált vagy egyes esetekben centralizált működtetést jelent, de lényegében szervezeti határokon belüli, piaci elemeket nem tartalmazó tevékenységvégzés vagy szolgáltatásnyújtás. b. Outsourcing és típusai A négy opcióból az outsourcing (outside resource using) valamely szervezeti tevékenység vagy funkció (klasszikus outsourcing) vagy egy egész folyamat (üzleti folyamat outsourcing, BPO) kiszervezését jelenti egy külső szolgáltató vállalatnak, ahonnan az igényelt szolgáltatást a szükséges mennyiségben piaci áron visszavásárolják. Outsourcingot leginkább a magtevékenységekre (core competences) való koncentrálás és ezzel együtt a működési költségek csökkentése miatt, és esetlegesen a szolgáltatási minőség javítása érdekében is választják a szervezetek. De lehet az oka az is, hogy bizonyos szervezeti változások bevezetésére és menedzselésére is használják. Ezt utóbbi típust hívják átalakító vagy átszervező kiszervezésnek (transformational outsourcing). Ez egy kockázat- és haszonmegosztó együttműködés, mely segítségével a szervezet jelentős mértékben fejlesztheti a szervezeti működési folyamatait. Sokféleképpen lehet csoportosítani az outsourcingot, például a kiterjedtségét illetően beszélhetünk részleges outsourcingról (selective outsourcing) is, amikor a tevékenységeknek csak egy részét szervezik ki, a többit pedig meghagyják házon belül vagy esetleg teljes (globális) outsourcingról is, amikor minden, szervezeten belül nem gazdaságos tevékenységet kiszerveznek. Az előbbit leginkább két esetben választja egy szervezet: - a vállalat, amelyik a teljes érintett tevékenységet kiszervezi elveszítheti a házon belüli tudását ahhoz, hogy megfelelő szinten tudja ellenőrizni a beszállítót; - amikor a vállalat a tevékenység egy részét házon belül is elvégzi, akkor olyan napi szintű, operatív tudással és információval rendelkezik, amely szükséges a hatékony beszámolási rendszerhez működtetéséhez. 48 Spin-off vállalat: olyan vállalat, amely korábban egy szervezet viszonylag nagy önállósággal működő szervezeti egysége volt, amely a szervezettől függetlenítve magát kilépett a piacra

99 A selective outsourcing a legtöbb esetben lényegében pilot outsourcing, azaz a kísérleti outsourcing alkalmazása. Ilyenkor első körben egy bizonyos tevékenységnek csak egy részterületét szervezi ki, de lehetőséget biztosítva a szolgáltatónak arra, hogy középtávon a megmaradó feladatokat is megszerezhesse. A megközelítés előnyei, hogy a szolgáltató egy viszonylag kis területre fókuszálhat és ott minél magasabb szolgáltatási szintet érhet el, a szervezetnek pedig időt biztosít a kiszervezés előnyeinek megvizsgálására. Ez tulajdonképpen megegyezik vagy nagyon hasonló az ún. organikus outsourcinghoz, amelynek a lényege, hogy egy szolgáltató először csak kisebb feladatokat vesz át, majd ha az együttműködés sikeres lesz, akkor fokozatosan kap újabb és újabb feladatokat, folyamatrészeket. Ezt a modellt inkább a kisebb szolgáltatók választják, amelyek sok esetben egyszerre nem is lennének képesek a teljes üzleti folyamatokat átvenni, hanem csak a saját szervezetük organikus növekedésével. Az outsourcingot földrajzi értelemben is csoportosítják aszerint, hogy honnan történik a szolgáltatás nyújtása. Eszerint beszélhetünk onshore, nearshore, offshore outsourcingról. Ezek lényegét a következő fejezetben kifejtem. Azonban viszonylag új keletű a rural sourcing fogalma, amely olyan kiszervezést jelent, amikor városi területekről, ahol magasabb a munkabér, esetenként szakemberhiány is fellép, vidéki térségekbe szerveznek ki egyes, távmunkában is elvégezhető feladatokat. Ez lényegében egy típusa az onshore vagy nearshore outsourcingnak, amely akár a munkaerőpiac bizonyos strukturális problémáira is megoldást jelenhet. (Berta, 2011) Az outsourcing szerződések lejártával természetesen adott a lehetőség, hogy a kiszervező vállalat az érintett tevékenységet visszavegye, visszaszervezze (backsourcing), mert például nem elégedett a külső szolgáltatással. Ilyenkor nem újítja meg a szerződést, hanem visszaintegrálja a tevékenységet a vállalat működésébe. c. Insourcing A backsourcing nem egyezik meg az insourcing -gal, ami egy kívülről vásárolt, korábban nem vállalati tevékenység vagy szolgáltatás szervezetbe integrálását (tehát az outsourcing ellenkezőjét) jelenti. d. Captive center modell Sok cég számára azonban nem alkalmas az outsourcing modell, ezért inkább shared service megoldást választanak és egy vagy több captive centert hoznak létre. A captive center olyan szervezeti szolgáltató központot jelent, amely az anyaszervezet kizárólagos tulajdonában van és csak a többi szervezeti egység (belső ügyfelek) számára nyújt szolgáltatásokat, emiatt általában olcsó földrajzi helyszínről működik. A captive center választásának főbb okai a következők: - az első, hogy olyan érzékeny adatokkal vagy folyamatokkal rendelkezik, amelyek nagyfokú működési felügyeletet és minőségbiztosítást igényel. - Nincs megfelelően érett szolgáltatói piac, ezért nem tudná a piacról olcsóbban és/vagy megfelelő minőségben beszerezni a szolgáltatást. - Egy másik ok az lehet, ha a vállalat vagy a tőzsdére lépés (IPO 49 ) előtt vagy valamilyen vállalati felvásárlás, összeolvadás (M&A 50 ) előtt áll és szeretné maximalizálni a 49 IPO Inital Public Offering: a vállalat részvényeinek az első bevezetése a tőzsdére. 50 M&A Mergers and acquisitions: összeolvadás és felvásárlás rövidítése

100 vállalat értékét. Hiszen többet érhet ilyenkor, ha a vállalat mérlegében szerepel egy szolgáltató központ, mint ha egy külső szolgáltatóval lenne erre szerződése. Minden egyes szervezeti szolgáltatás a fentebb említett négy sourcing tevékenység egyikében bele kell, hogy essen. A sourcing tevékenység azonban egyszerre több megoldást is jelenthet a különböző szolgáltatásokra. Ezt a megközelítést a szakirodalom multisourcingnak hívja. A multisourcing (vagy multi-sourcing) a Gartner cég által 2005-ben bevezetett fogalom. Definíció szintjén: a multisourcing üzleti és IT szolgáltatások szabályozott ellátása és összekapcsolása az üzleti célok teljesülése érdekében. (Cohen & Young, 2005, p. 1) Tulajdonképpen arról van szó, hogy a vállalat minden egyes tevékenysége, szolgáltatása esetén eldönti, hogy a négy fenti megoldás melyikét alkalmazza és ezt rendszeresen felül is vizsgálja. Ezen egyedi döntésekből pedig egyfajta mix alakul ki, amelyet multisourcingnak nevezhetünk. e. Cosourcing A cosourcing (vagy co-sourcing) kooperáció révén jön létre, amikor egy tevékenységet vagy működési folyamatot belső és külső források együttes felhasználásával működtetnek. Például tanácsadók vagy outsourcing szolgáltatók támogatását veszi igénybe egy cég. De a joint venture (vegyesvállalat) működtetése is ide tartozhat. f. Crowdsourcing Egyes nagy vállalatok körében terjed a crowdsourcing modellt. Ilyenkor olyan külső szakértő munkaerőt alkalmaznak, akiket az Interneten toborozva, egy összetett feladat egy részének megoldásával bíznak meg. A felhasználási lehetőségek széles skálán mozognak, a kézzel írt űrlapok visszagépelésétől, a telefonos kutatások végrehajtásán át, adattisztítás, adatbázisépítéstől, ügyfélszolgálati feladatok elvégzéséig. (Sütő, 2012) Az így alkalmazott munkaerő nem igényel vállalati képzéseket, irodát, munkaeszközöket, juttatásokat és sokszor jobb tudással rendelkezik, mint a vállalati munkaerő. A munkavégzés Internet segítségével, távmunkában, szabad időbeosztásban, egy-egy részfeladat teljesítésére szól. Nagy mennyiségű, jól párhuzamosítható, de mindenképpen emberi intelligenciát igénylő feladatok hatékony elvégzését teszi lehetővé. Az így elvégzett munka költségelőnye akár 60-70%-os is lehet egy hagyományos outsourcing munkával szemben. A szolgáltatást igénybevevő ügyfél költségei is alacsonyabbak lehetnek 10-15%-kal, hiszen az alkalmazottakat csak a feladat teljesítése alatt kell fizetni, képzés alatt vagy két munka között nem. Bizonyos területeken, mint például a szoftver fejlesztés, a crowdsourcing abszolút versenyképes lehet más outsourcing megoldásokkal szemben. A crowdsourcing nem alkalmas minden vállalat számára vagy minden feladathoz. A legnagyobb félelmek a crowdsourcing esetében a szellemi tulajdon biztonságával kapcsolatosak. Minél specializáltabb a feladat, minél bonyolultabb a projekt, minél szorosabb teammunkát igényel, annál kisebb a crowdsourcing által elérhető előny. A biztonsággal kapcsolatos félelmeket tovább rontja a munkaerővel kapcsolatos bizonytalanság is. Mi a garancia, hogy a munkaerő megfelelően el tudja végezni a feladatot, nem hagyja félbe a munkát, nem utasítja vissza a feladatot, nem csalódik a fizetési feltételekben vagy nem tartja vissza az elvégzett munka felhasználási jogait. Ahhoz, hogy kiaknázhassuk a crowdsourcing előnyeit, érdemes privát csapatot építenünk a vállalat kiszolgálására. A privát csapat tagjai között olyan szakértők legyenek, akik szakmai háttere ellenőrzött, akik tudása megfelel az ügyfelek igényeinek kiszolgálásához, akikkel titoktartási szerződést köthetnek, akik esetében megfelelő bérezési és ösztönző csomagban állapodnak meg. (Scheier, 2011) A crowdsourcing során nagymértékben építenek a bevontak kezdeményezéseire, ötleteire, amelyek egy közös online platformon keresztül hasznosulhatnak, beépülhetnek a vállalati gyakorlatba. A crowdsourcing lényegében a nyílt innováció (open innovation) alapját jelenti

101 g. Piaci shared service modell A belső szolgáltató szervezet fejlődésével és a külső piac érésével egyre több és több piaci működési elem (profit a belső árazásban, teljesítményértékelés, szolgáltatási szint megállapodások, szerződésbontás lehetősége nem megfelelő szolgáltatás esetén, stb.) jelenhet meg egy captive center esetében. Ez megfelelő piaci versenyképesség (volumen és ár szintjén) elérését követően oda vezethet, hogy az anyaszervezet profitközpontként kezeli a szolgáltató központját és megnyitja annak szolgáltatásait külső piaci szervezetek számára. Ezáltal mint outsourcing szolgáltató szervezet léphet fel a piacon egy korábban captive center-ként működő szervezet. 4. Szolgáltatásnyújtás földrajzi modelljeinek evolúciója - Shoring modellek A szolgáltató szervezetek földrajzi működési modellje az elmúlt évtizedekben folyamatosan fejlődött és párhuzamosan jelenlévő megoldásokhoz vezetett. Ezeket nevezem én shoring modelleknek. A shoring modellek tulajdonképpen a tevékenységek vagy szolgáltatások földrajzi, területi közelsége alapján csoportosíthatóak. A modellek evolúcióját szemlélteti az alábbi öszszefoglaló ábra. Onsite/Onshore Offsite/Offshore Nearsite/ Nearshore Hub and Spoke/ Rightshore 1980-as évek 1990-as évek 2000-es évek 2010 és utána A munkaerő az ügyfél helyszínén dolgozik a személyes interakció érdekében A speciális feladatok az ügyfél nagymértékű részvételét igénylik A munkák áthelyezése különböző távoli helyszínekre, költségcsökkentés érdekében Jól-definiált feladatok, alacsony ügyfél-interakcióval A szolgáltató központ az ügyfél közelében van, hogy egyszerre érvényesüljenek a költség-előnyök és az ügyfél közelségének előnyei Specializált feladatok mérsékelt interakcióval Több-szintű működési modell, amely elősegíti a helyszínek előnyeit és kockázat mentesíti a működést. A hub jelenti a kapcsolati pontot és a központi interfészt az ügyfelek felé Komplex és specializált feladatok, amelyek a mérsékelttől a magas szintig igényelnek ügyfél-interakciót. 1. ábra: Szolgáltatás-nyújtás földrajzi működési modelljeinek evolúciója, Forrás: (Parakala, et al., 2012) Amíg korábban a rightshoring tevékenységet az jellemezte, hogy az USA-ból vagy Nyugat- Európából átköltöztették az érintett szolgáltatásokat Távol-Keletre, leginkább Indiába, addig az elmúlt évtized jelentős változásokat hozott. Ahogy a globális vállalatok megnőttek és a szolgáltatók is kiszélesítették a portfóliójukat és növelték a kapacitásaikat. A vállalatok multilokációs stratégiákat dolgoztak ki és ma a globális vállalatok a különböző szolgáltatásokat, a világ különböző helyszínéről nyújtják az ügyfeleik számára

102 a. Onshoring Az onshoring megoldás lényege, hogy a vállalat az anyaszervezet vagy még inkább a termékek és szolgáltatások fogyasztóinak földrajzi területén működteti a tevékenységeit. Ez leginkább akkor előnyös, ha a tevékenység olyan speciális munkaerőt, tudást igényel, amely más földrajzi térségben nem vagy csak korlátozottan érhető el, illetve ha a speciális feladatok igénylik az ügyfélhez való tényleges földrajzi közelséget. Ez a működési mód tisztán ma már csak nagyon ritkán fordul elő, mivel az infókommunikációs technológiák lehetőséget biztosítanak a földrajzi távolságok (ügyfél számára) észrevétel leküzdéséhez. b. Offshoring Az offshore megoldások mára egyre kevésbé számítanak stratégiai eszköznek, mint inkább alapvető versenyképességi kényszernek. A még néhány évvel ezelőtt is élenjáró megközelítés ma már inkább csak belépőjegynek számít a globalizált üzleti világba. A kérdés tehát sokszor nem is úgy szól, hogy alkalmazzák-e az offshoring-ot, hanem, hogy mely területekre. Az offshoring, amely korábban elsősorban adóoptimalizálásról szólt, folyamatosan kiteljesedett és ma már inkább a földrajzilag elérhető előnyök eléréséről szól. Noha ezen előnyökben még mindig dominálnak az alacsonyabb működési költségek és adózási feltételek, azonban fontos szempont, hogy az offshoring-gal szinte minden esetben együtt jár a tevékenységek újraszervezése. Az offshoring révén elköltöztetett tevékenységek kiválasztásánál prioritást kell felállítani a tevékenységek egyedi jellemzői és az elérhető potenciális előnyök alapján. Tipikusan azon tevékenységek válhatnak a leginkább az offshoring tárgyává, amelyek: - nem annyira érzékenyek az időbeliségre; - minimális ügyfél vagy vevő interakciót igényelnek; - érett, standardizált és ismétlődő jellemzőkkel bírnak; - nem kezelnek intellektuális tőkét vagy biztonság szempontjából érzékeny adatokat; - elég nagyok ahhoz, hogy az áthelyezésük lényeges előnyöket szolgáltasson. c. Nearshoring A fejlődés harmadik állomása az a felismerés volt, hogy a nearshore modell sok szervezet számára alkalmasabb, mint az offshoring. Indiával szemben Kelet-Európa mellett inkább a földrajzi közelség mind Nyugat-Európához, mind Közel-Kelethez, a beszélt fő világnyelvek ismerete, és az USA üzleti időzónájának részbeni átfedése áll. Pontosan emiatt az utóbbi időben gyakori a nearshore modell alkalmazása, amikor olyan alacsony költségű országok szállítóival kötnek szerződést, amelyek távolság és időzóna szerint is viszonylag közel vannak. A vállalatok ilyenkor a nearshoringot a közelség biztosította kulturális, földrajzi és nyelvi dimenziói miatt helyezik az offshoring nagyobb költségelőnyöket biztosító megoldásai elé. d. Rightshoring A fejlődés negyedik állomása az ún. rightshore modell. A rightshoring valójában a legmegfelelőbb helyszín kiválasztását jelenti egy bizonyos szolgáltatás számára. Ez alapvetően a minőség és a költség valamilyen mixét jelenti. A költség jelentősége egyértelmű, azonban nem ez az egyetlen tényező, ami mozgatja a cégeket. A munkaerő elérhetősége, képzettsége, minősége, az infrastruktúra színvonala, a kormányzati támogatások, a politikai stabilitás és még sok egyéb tényező befolyásolja a helyszínválasztást. (Taylor, 2012) A rightshoringot a szakirodalomban gyakran nevezik hub-and-spoke modellnek is. Üzleti szóhasználatban nincs magyar megfelelője, talán csillag-modellnek vagy gyűjtőpontvégpont modellnek lehetne nevezni, de magyarításra inkább nem vállalkozom, meghagyom ezt a professzionális szaknyelvi fordítóknak, nyelvészeknek és továbbiakban csak valamelyik

103 angol kifejezést használom majd. Mivel ez a modell viszonylag ritkán szerepel a szakirodalomban, ezért ezzel bővebben foglalkozom a cikkemben. A hub-and-spoke működési modell szakít a korábbi iparági gyakorlattal, miszerint a támogató szolgáltatásokat mindig az ügyfelekhez legközelebb kell elhelyezni. Ez utóbbi azonban sokszor magasabb költségekhez, a tehetséges munkaerőbázis lekorlátozásához és később feleslegessé váló beruházásokhoz vezethet. Pár évtizeddel ezelőtt az első shared service modellt alkalmazó vállalatok (pl. HP, American Express) még úgy alakították ki globális szinten a szolgáltató központjaikat, hogy azok között nem volt semmi egyéb különbség mint az, hogy melyik földrajzi régió ügyfeleinek szolgáltatnak. Ez az elmúlt évtizedek alatt nyilvánvalóan túlhaladottá vált a telekommunikációs valamint vállalatirányítási rendszerek fejlődésével és a harmonizálódó nemzetközi gazdasági és jogi szabályozások következtében. (Cecil, 2012) A hub-and-spoke modell ezzel szemben nem a támogató folyamatok egészének áthelyezéséről szól, hanem azok részekre bontásáról, a részek elemzéséről annak eldöntéséhez, hogy melyiket milyen mértékben lehet standardizálni, majd az egyes folyamatrészeknek a lehető legmegfelelőbb működési helyszínre való elhelyezéséről. Az így létrejövő modell három szinten működik (Cecil, 2012): - az alacsony költségű helyszínen működő központ(ok) (hub-ok) a szabály-alapú tranzakciós tevékenységeket (pl. számlakezelés) végzi(k); - a néhány nearshore helyszínen működő központ azokat a standard, de nem tranzakciós tevékenységeket (pl. regionális nyelvű call center), amelyek regionális jelenlétet igényelnek; - valamint egynéhány onshore helyszínű központ az egyedi, nem-standard, lokális igényű feladatok elvégzésére. A három szint aránya vállalatonként eltérő lehet, de az első szint tevékenységi volumene abszolút domináns. A HP például olyan szolgáltatásnyújtási modellt alakított ki, amelyben a 80%-15%-5% hüvelykujj-szabály működik. A tranzakciós tevékenységek 80%-át globálisan, 15%-át regionálisan, 5%-át pedig lokálisan alakítják ki. (Cecil, 2012) A hub-and-spoke modell multi-sourcing környezetben alkalmazandó, ahol a központi szereplő a hub, amely az egyszerűbb ügyfél-kapcsolattartásban vesz részt, míg a kiterjesztett szerepben lévő központok az ún. spoke -ok, amelyek differenciált helyszíneken keresztül nyújtják a szolgáltatásaikat. A hub-oknak általában bizonyos menedzsment teendőik is vannak, mint például szolgáltatási képzés és fejlesztés, ügyfél-menedzsment, jogszabályi megfelelés biztosítása, szolgáltatásnyújtási standardok egységesítése és az emberi erőforrás menedzsment. A spoke-okat viszont inkább csak mint helyszíni szolgáltatásnyújtási központokat használnak, amelyek kapacitása az üzleti szükségletek szerint bővíthető vagy építhető le. A spoke-ok működési felelőssége közé tartoznak a következők: a projekt-menedzsment, a hub támogatása a jogi és adózási megfelelés érdekében, a teljesítményelvárásoknak való megfelelés, a szolgáltató vagy kompetencia központok kiterjesztése és a munkaerő-felvétel. Néhány vállalat által alkalmazott near-shore spoke-ok, az üzletfejlesztés helyszínéül szolgálnak. (Parakala, et al., 2012) Ez a működési modell lehetővé teszi, hogy a szolgáltató szervezetek egyszerre legyenek lokálisak és globálisak. Elérhető előnyök (London, 2008) (Parakala, et al., 2012): - a skálázhatóság és a globális helyszínválasztással elérhető munkaerőköltség-előnyök. A skálázhatóság itt rugalmasságot is jelent a szolgáltatás-nyújtásban a szolgáltató számára, hiszen így képes fel- vagy leépíteni a működi tevékenységét az ügyfelek igényeinek megfelelően.;

104 - valamint bizalmas ügyfél-viszony és a lokális modell előnyeként jelentkező ügyfélkapcsolat; - időmegtakarítás a szaktudás, a tehetségek áramoltatásával a hub-ok és spoke-ok között; - működési kockázat csökkentése; - kisebb technológiai befektetési igény; - a legjobb gyakorlatok megosztása a szolgáltató szervezet egészében. A hub-and-spoke modell alkalmazásával együtt járó kihívások (Parakala, et al., 2012): - a különböző helyszínek jogi környezetében, kultúrájában és időzónájában lévő különbségek kezelése; - a hub-ok és spoke-ok által közösen használt erőforrások összehangolása a hibamentes működés érdekében; - adatok megbízhatóságának és biztonságának megvalósítása; - adózási struktúrák közötti különbségek megértése és áthidalása. H1, H2: Hub-ok S1: Spokes a H1 számára S2: Spokes a H2 számára S1, S2: Közös Spokes a H1 és H2 számára 3. ábra: A Hub-and-Spoke modell működése egy globális példán, Forrás: (Parakala, et al., 2012) A szolgáltató szervezet érettségének növekedésével egyre összetettebb működés valósulhat meg, amelyben a hub-ok és spoke-ok hálózatszerűen kapcsolódnak egymáshoz. e. Inshoring Az ábrán nem látható, de lehetséges egy ellentétes irányú mozgás is a tevékenység földrajzi elhelyezésében, amikor az anyaszervezettől vagy leginkább a termékek, szolgáltatások fogyasztóitól nem egyre távolabbra helyezik el a tevékenységeket, hanem pont, hogy onnan visszahozzák, közelebb helyezik azokat. Ezt hívják inshoring-nak. A szakirodalom időnként keveri az onshoring-gal, amiről fentebb már írtam

105 5. Vegyes megoldások - hibrid modell Az elmúlt évtizedek venni vagy gyártani (make or buy) dilemmájának kiteljesedése után ma egyre népszerűbb a venni és gyártani is (make and buy) gondolkodás. A nagy multinacionális vállalatok mára felismerték, hogy ugyanúgy előnyöket biztosít egy külső szolgáltatóval való együttműködés, mint egy megosztott szolgáltató központ (shared service center, SSC) üzemeltetése, ezért sokszor párhuzamosan alkalmazzák ezeket a modelleket. A hagyományos szolgáltatási modellek (shared service és az outsourcing) esetében a vállalatoknak folyamatosan egyensúlyozniuk kell az előnyök és hátrányok között és általában mindig valamilyen kompromisszumot kell kötniük. Számos ilyen dilemma létezik pl. költségcsökkentés szemben a kontroll elvesztésével, dedikált erőforrások szemben az ideiglenes erőforrásokkal, kiszervezés szemben a nem-mag tevékenységek megtartásával, szabály-alapú folyamatok szemben az ügyfélre-szabott folyamatokkal. A probléma feloldására a mai vezető vállalatok egyre gyakrabban alkalmaznak hibrid szolgáltatási modelleket, ahol a kombinálják a háttértevékenységek outsourcingját a házon belüli ügyfél-központú szolgáltató központokkal, így a különböző outsourcing szolgáltatóknak szorosan együtt kell működniük a vállalat megosztott szolgáltatási központjaival. A hibrid modell igazából ötvözi a hagyományos modellek előnyeit és ezzel meghaladja a mindent a lehető legolcsóbb offshore helyszínre telepítés modelljét. Pontosan emiatt nem érdemes az outsourcing irányítást függetlenül kezelni a vállalaton belül, ahogyan azt sokan teszik, hiszen a két szolgáltatási modell szervesen összefonódik ilyenkor. Ha mégis ez történne és külön irányítanák a két szolgáltatási modellt, az csak újabb akadályt jelentene a működési kiválóság és a folyamatos fejlesztés megvalósításában. (Gammage, 2010) Jelenleg három különböző hibrid modell működik a piacokon (Sangani, 2011): - földrajzi hibrid modell: amikor bizonyos földrajzi területeken egyes tevékenységeket szándékoltan kiszerveznek, míg máshol ugyanazokat captive centerekben tartják. Ez a megoldás jó lehetőséget biztosít a captive centerek és az outsourcing szolgáltatók által nyújtott szolgáltatások összehasonlítására. - tevékenységi terület szerinti hibrid modell: amikor a tevékenységi terület szerint döntik el, hogy mit tartanak bent és mit visznek ki a szervezetből. Az alaptevékenységtől eltérő, ismétlődő, mérhető és előre jelezhető tevékenységeket kiszervezik, míg az alaptevékenységhez köthető, adatbiztonság vagy szervezeti kultúra miatt nem mozgatható tevékenységeket megosztott szolgáltató központba szervezik. - közbenső hibrid modell: ez egy átmeneti hibrid modell, ahol a captive shared service center egy közbenső folyamatlépés az outsourcing szolgáltatót megelőzően. Belső változásmenedzsmentet működtet azért, hogy az érintett tevékenységeket leválassza az üzleti egységekről és leányvállalatokról, stabilizálja és elemezze azokat mielőtt egy harmadik félnek szervezné ki őket. A földrajzi hibrid modellben az onshore vagy nearshore helyszíneken, magasabb hozzáadottértékű munkát végeznek, míg az alacsony költségű, rendszerint offshore helyszíneken inkább tranzakciós feladatokat ellátó globális központokat működtetnek. Amíg az előbbi viszonylag közel van az általuk kiszolgált piachoz, ezért gyakran olyan munkát végeznek, ami a helyi nyelv erős ismeretét és/vagy a helyi szabályozás mély ismeretét igényli. Ezzel szemben az offshore központokban inkább tranzakciós, szabály-alapú folyamatok feldolgozását végzik, ami nem igényel kulturális vagy földrajzi közelséget az ügyfelekhez vagy a kiszolgált terület mélyebb ismeretét. (Sangani, 2011)

106 6. Sourcing és Shoring modellek Magyarországon és Közép-Kelet Európában Magyarországon és egész Közép-Kelet Európában az elmúlt másfél évtized előbb az outsourcing, majd a shared service modellek előretörését hozta, de ma is jól megférnek ezek a modellek egymás mellett. Az USA-ban mindkét modell már a 80-as években megjelent, azonban a nemzetközi terjeszkedésig sok idő telt el. Az üzleti szolgáltatások piaca Magyarországon csak a 2000-es évek elején indult be, ekkor jelentek meg az első shared service centerek is. Pintér Mónika, a DLM tanácsadó cég partnere szerint, ennek az oka leginkább az volt, hogy a vállalatoknak az SSC-khez olcsó munkaerőre volt szükségük, hiszen így tudták a szolgáltatások költséghatékonyságát javítani, ezért került előtérbe Közép-Kelet Európa és benne Magyarország. USA-ban és Nyugat-Európában is körülbelül ebben az időben érett meg az üzleti szolgáltatások piaca arra, hogy elkezdjen globalizálódni, ami hozta magával a különböző near-shoring és offshoring megoldásokat. (Pintér, 2012) Henter Ágnes, Nemzetgazdasági Minisztérium Befektetési Főosztályának vezetője szerint az 1990-es évek rendszerváltásával, keleti piacok összeomlásával, nyugati piacok felé nyitással újjáalakult nemzetgazdaság a 90- es években még nagymértékben a termelő szektorra koncentrált, ilyen ágazatokba érkeztek a külföldi befektetések is. Ekkor még Magyarország nem ért el oda, se a szolgáltatói szektor érettségét, se a felismerést illetően, hogy ezen a területen is vannak komoly lehetőségei. Így később a szolgáltatói szektor magyarországi érésével és világszinten is jól megfigyelhető folyamatos növekedésével párhuzamosan került fel az ország a potenciális befektetési célpontok nemzetközi térképére. Ehhez nyilvánvalóan az oktatásnak, idegen nyelvi képzésnek is fel kellett zárkóznia, ami ebben a szektorban alapvető. De fontos szerepe volt a szektor felfejlődésében annak is, hogy Magyarország régiós szinten élen járt a piaci liberalizációban és a jogharmonizációban. (Henter, 2012) Mára a klasszikus outsourcingról a hangsúly egyre inkább áttevődött az üzleti folyamat outsourcingra a térségben. A shared service szervezetek pedig új eszközökkel és megújított arculattal globális üzleti szolgáltatókká (global business services, GBS) alakulnak át. Tovább szélesedik ezen vállalatok szolgáltatási portfóliója. Mára a működő központok több mint felénél egynél több szolgáltatási tevékenységet végeznek. A munkaerő árának növekedésével pedig a vállalatok elsősorban mint nearshore helyszín használják Közép-Kelet Európát és a tranzakciós jellegű tevékenységek helyett a magasabb hozzáadott értékű szolgáltatásokat hozzák ide. IRODALOMJEGYZÉK 1. Aese, J. E. (2011). 4 New Offshore Captive Center Models. Framingham: CIO Magazine, Letöltés: , Forrás: axonomyid= Berta, L. (2011). Áll az outsourcing piac: miért nem jönnek a beruházások. Budapest: HR Portál, Letöltés: , Forrás: 3. Cecil, R. (2012). The World s Next Top Model? New York: Shared Services & Outsourcing Network, Letöltés: , Forrás:

107 4. Cohen, L., & Young, A. (2005). Multisourcing - Moving beyond outsourcing to achieve growth and agility. Boston: Harvard Business School. 5. Gammage, M. (2010). The Future of Outsourcing Governance. Birmingham: Sourcing Shangri-La, Letöltés: , Forrás: 6. Henter, Á. (2012. július 12). Interjú a magyar shared service piacról. (M. Róbert, Kérdező) 7. London, D. (2008). Shared Services and the Link to High Performance. Outlook Magazine, 10(3). 8. Ohmae, K. (1989). Planting a Global Harvest. Harvard Business Review, 67.(July- August), Parakala, K., Udhas, P., Jain, R., & Chillara, A. (2012). Hub and Spoke operating model - A new business paradigm for the Indian IT-BPO Industry. India: KPMG. 10. Pintér, M. (2012. július 23). Interjú a magyar shared service piacról. (M. Róbert, Kérdező) 11. Sangani, R. (2011). Trends Trends Trends. New York: Shared Services & Outsourcing Network, Letöltés: , Forrás: Scheier, R. L. (2011). Can the Man Street in the Outsource the Outsourcer. New York: Global Delivery Report, Letöltés: , Forrás: Sütő, Z. (2012). A kiszervezés új formája - crowdsourcing. Budapest: HR Portál, Letöltés: , Forrás: html. 14. Taylor, P. (2012). The Future of Rightshoring. Outsourcing Magazine, 28(Summer), Taylor, P. (2012). The Future of Rightshoring. Outsourcing Magazine, 28(Summer),

108 DR. BERÉNYI LÁSZLÓ 51 - LIGETVÁRI ÉVA 52 : Projekt - minőség - menedzsment 1. Bevezetés A projekt időben behatárolt erőfeszítés egy egyedi termék, szolgáltatás vagy eredmény létrehozása céljából [PMI, 2013]. Szűkebben a minőség fogalma a projekt tárgyára, eredményére értelmezhető (azaz mennyiben felel az meg a megrendelő elvárásainak), tágabb megközelítésben azonban a projekt érintettjeinek való általános megfelelés tekinthető célnak, ami kibővíti a minőségügy értelmezési és alkalmazásai lehetőségeit is. A minőségmenedzsment és projektmenedzsment integrálására több lehetőség rendelkezésre áll, különböző szabványok (PMBOK, Prince2 stb.) is foglalkoznak a témával. Szisztematikus megközelítésmódjuk jól áttekinthető, a gyakorlati alkalmazás nehézkes lehet. Egy projekt felfogható úgy is, mint vállalkozás a vállalkozáson (szervezeten) belül. A projektnek illeszkedni kell a szervezet stratégiájához, struktúrájához és kultúrájához egyaránt, ami azonban nem jelenti, hogy azt egy az egyben le kell másolnia. Tanulmányunkban olyan kérdéseket tekintünk át, amelyek segítenek értelmezni minőségmenedzsment szemléletét és eszközeit a projektek megvalósításában. 2. A minőségmenedzsment integrálása Minden projekt esetében igaz az, hogy előre meghatározott korlátok között valósul meg. A korlátok a projekt fogalmából adódnak: - projekt megvalósítása határidőn belül, - projekt megvalósítása a költségkereteken belül, - kitűzött eredmény megfelelő minőségű létrehozása (funkcióban és teljesítményben egyaránt). idő eredmény, kimenet költségek a siker fokozásának irányai 1. ábra: A projektháromszög sikertényezői Forrás: Berényi [2013] Látható, hogy a minőség az egyik kulcselem a sikeresség és az elégedettség biztosításában, a projektértékelés folyamatában. 51 egyetemi docens, Miskolci Egyetem Vezetéstudományi Intézet, Miskolc 52 ügyvivő szakértő, Miskolci Egyetem Minőségbiztosítási Iroda, Miskolc

109 A minőség annak a mértéke, hogy a projekt outputjának (termék, szolgáltatás, megoldás, rendszer, stb.) jellemzői mennyire képesek kielégíteni a vevők és más érdekelt felek követelményeit [Henczi Murvai, 2012]. A projektek minőségmenedzsmentje a projektek minőségközpontú, minőségtudatos menedzsmentje [Balogh, 2010], ami célzott eszköztárat alkalmaz a projekttel (és eredményével) kapcsolatos követelmények teljesítéséhez és annak igazolásához. A projektek minőségmenedzsmentje magában foglalja a minőségpolitikát, minőségirányítási eljárásokat, minőségirányítási rendszer működtetését és a folyamatok javítására való törekvést. Három területet lehet hozzá rendelni a projektek minőségmenedzsmentjéhez: - tervezés, - minőségbiztosítás, - minőség-ellenőrzés. A projekt eredményének és folyamatainak minőségének biztosítása, azaz a megfelelés a megrendelőnek, szponzornak stb. értelemszerű és alapvető igény, ám a hatékony megvalósítás már nehézkes: - a szervezeti és a projekt minőségcéljai eltérőek lehetnek, - a projektmenedzsmenthez javasolt minőségügyi eszközök nem lehetnek sikeresek szervezeti támogatás (például adatszolgáltatás) nélkül, - a minőségügyi eszközök alkalmazása felesleges, ha nem követi vezetői (döntéshozói) figyelem működésüket és eredményeiket, - a projekt minőségmenedzsmentje nem önálló egységként tervezhető feladatokat jelent, hanem horizontális megközelítést, beépülve projekt kezdeményezésébe, tervezésébe, végrehajtásába, nyomon követésébe és zárásába. Fontos kérdés, hogy a projekt számára saját minőségügyi megoldásokat alkalmazzanak, vagy a szervezeti szintű rendszereket és eszközöket alkalmazzák a projektekre is [Berényi, 2013]: - Ha működik szervezeti szintű minőségirányítási rendszer, akkor annak eszközeit célszerű a projektre is alkalmazni. A projektmenedzsment fontos feladata, hogy a projekt és a napi munkavégzés között erejüket megosztók teljesítményét fenntartsa. Ha a szabályozás stílusa és a munkakultúra alapvetően eltér a kétféle feladatellátás között, az megnehezíti a hatékony munkavégzésüket, továbbá nem teszi lehetővé annak pontos értékelését, hogy a projekt mennyiben járul hozzá a szervezet sikerességéhez. - A projekt számára alapvetően új megoldásokat akkor kell kidolgozni, ha a szervezetben azokat korábban nem használták. Ennek oka lehet az, hogy hiányos a szervezeti eszköztár, vagy az is, hogy a szervezet ritkán dolgozik deklarált projektekkel, így a napi működés támogatásához fel sem merült egyes megoldások használata. - Előfordulhat, hogy a projekt valamely külső érintettje (általában megrendelő vagy a szponzor) ír elő minőségügyi követelményeket (tartalmi/termékkövetelményt, dokumentációt vagy módszer használatát). A projektmenedzsernek ilyenkor nincs mit mérlegelni, az alkalmazás akkor is kötelező, ha az nincs összhangban a szervezeti vagy egyéb eszközökkel. A minél magasabb szintű összhang megteremtéséről ekkor sem szabad lemondani, tulajdonképpen a projektmenedzsmentnek kell azt (már a tervezés fázisában) megvizsgálni, illetve a szükséges erőforrásokat (idő, pénz, személyi állomány, oktatás stb.) biztosítani

110 A helyesen kialakított, integrált minőségügyi megoldások a projektben szinte láthatatlanul működnek, eszközei valóban beépülnek elsősorban a tervezés és nyomon követés folyamataiba. 3. Az ISO és a PMBOK megközelítése Azok a szervezetek, akik az ISO 21500:2012 szabvány segítségével kívánnak projekteket menedzselni, szintén a minőségtervezés, minőségbiztosítás és minőség-ellenőrzés tevékenységeire kell felkészülni. Az ISO 21500:2012 kevesebb bementeket és kimeneteket értelmez, mint a PMBOK szabványa. 1. táblázat: Minőségügyi folyamatok bemenetei és kimenetei az ISO 21500:2012 szabvány szerint Minőségtervezés Minőségbiztosítás Minőség-ellenőrzés Bemenetek Projekttervek Minőségi követelmények Jóváhagyott változások Minőségi terv Minőségmenedzsment terv Előrehaladási adatok Leszállítandók Minőségi terv Minőségmenedzsment terv Forrás: ISO 21500: Guidance on project management Kimenetek Minőségi terv Minőségmenedzsment terv Változási kérelmek Minőség-ellenőrzés eredményei Ellenőrzött leszállítandók Szemlék jelentései Változási kérelmek A minőségtervezés magában foglalja: - a projekt szponzorral és más érdekeltekkel való megegyezést a célokban és elérendő teljesítményben (kategóriában és minőségben), - a szükséges eszközöket, eljárásokat, módszereket és erőforrásokat, - a minőségbiztosítás szisztematikus lépéseit, módszereit és erőforrásait, - a minőségügyi terv kidolgozását, ami kitér az értékelés típusaira, résztvevőkre és felelősségekre az ütemtervvel összhangban, - a minőségterv összehangolását a projekt egyéb terveivel. A minőségbiztosítás feladata: - a célok és szabályok elérhetőségének, megértésének, elfogadásának és betartásának biztosítása, - végrehajtani a minőségtervben foglaltakat, - biztosítani, hogy a szükséges erőforrásokat, eljárásokat, eszközöket megfelelően használják. A minőség-ellenőrzést a gyakorlatban nyomon követésbe integráltan kell megvalósítani és dokumentálni. A feladat összetett, egyrészt azonosítani a termékek/szolgáltatások és folyamatok, illetve a projektmenedzsment teljesítményének gyenge pontjait, azok okait és javaslatot tenni fejlesztésükre, másrészt igazolni, hogy a termékek és folyamatok, illetve a projektmenedzsment teljesítményének megfelelőségét

111 A minőség-ellenőrzés: - nyomon követi a termékek és folyamatok minőségét, kimutatni az esetleges nemmegfelelőségeket, - elemzi a hibák okait, - meghatározza a megelőző intézkedéseket és változtatási igényeket, - kommunikálja eredményeit a projekt érintettjei felé. A PMI szabványa [PMI, 2013] hasonló megközelítésben, azonban átfogóbban és részletesebben foglalkozik a projektmenedzsment folyamataival, mint az ISO A bementeket és kimeneteket a 2. táblázat foglalja össze. 2. táblázat: Minőségügyi folyamatok bemenetei és kimenetei a PMI szabványa szerint Minőségtervezés Minőségbiztosítás végrehajtása Minőség-ellenőrzés végrehajtása Bemenetek Projektmenedzsment-terv Érintettek nyilvántartása Kockázat-nyilvántartás Követelmények dokumentumai Szervezeti környezeti tényezők Szervezeti folyamatokhoz kapcsolódó tudásvagyon Minőségmenedzsment-terv Folyamatjavítási terv Minőségi mutatók Minőségellenőrzési mérések Projekt dokumentumai Kimenetek Minőségmenedzsment-terv Folyamatjavítási terv Minőségi mutatók Minőségügyi ellenőrzőlista Projekt dokumentumainak frissítése Változási kérelmek Projektmenedzsment terv frissítése Projekt dokumentumainak frissítése Szervezeti folyamatokhoz kapcsolódó tudásvagyon frissítése Minőségellenőrzési mérések Validált változások Ellenőrzött leszállítandók (termékek és szolgáltatások) Teljesítési információk Változási kérelmek Projektmenedzsment-terv frissítése Projekt dokumentumainak frissítése Szervezeti folyamatokhoz kapcsolódó tudásvagyon frissítése Forrás: PMI [2013] alapján Projektmenedzsment terv Minőségi mutatók Minőségügyi ellenőrzőlista Jóváhagyott változási kérelmek Leszállítandó termékek és szolgáltatások Projekt dokumentumai Szervezeti folyamatokhoz kapcsolódó tudásvagyon 4. Érintettek és elvárások A projekt érintettjei közé tartozik minden személy, szervezeti egység vagy szervezet, aki aktívan részt vesz a projektben, vagy akinek érdekeit a projekt végrehajtása vagy befejezése befolyásolja. Természetesen az érintettek is befolyással vannak a projekt folyamatára és/vagy annak eredményére [Ligetvári-Berényi, 2013]

112 Tágabb értelemben a projekt minőségéről akkor beszélhetünk, ha a projekt különböző érintettjei elégedettek a projekt eredményével, folyamataival és menedzsment teljesítményével is. Egyszerűnek tűnhet az érintettek elvárásait meghatározni, azonban nem szabad megfeledkezni arról, hogy az elvárások között nemcsak a projekt outputjára vonatkozó, részletesen feltárt és megfogalmazott vevői kívánalmak szerepelnek, hanem hallgatólagos, evidensnek tekinthető alapkövetelmények melyek a célnak való megfeleléshez elengedhetetlenek, továbbá a külső környezet, illetve minden érdekelt fél által meghatározott követelmények (szabályzatok, jogszabályi előírások) is, melyek a projekt szempontjából irányadónak tekinthetők [Henczi Murvai, 2012]. A szervezet és projekt menedzsmentjének törekedni kell minden érintett elégedettségének elérésére, azonban belátható, hogy a gyakorlatban szükség van prioritások felállítására. Minden projekthez már a tervezés fázisában meg kell határozni, hogy az érintetteket milyen körét kívánja kiszolgálni és kezelni, azonban a gyakorlati tapasztalatok alapján rendelkezésre állnak útmutatók a szereplők meghatározásához. Verzuh [2006] a projekt irányítására és külső kapcsolataira ún. érintetti szerepeket határoz meg. A projektmenedzser és a projektcsapat mellett a projekt termékének megrendelőjét, a projektért hivatalosan felelős szponzort és a menedzsmentet emeli ki. A menedzsment a projekt gazdáját képező szervezet vezetőit jelenti, akik a végrehajtáshoz szükséges erőforrásokkal eredetileg rendelkeznek. A PMI szabványa hasonló megközelítést mutat be, de részletesebben, figyelembe véve a szervezetbe illesztés lehetőségeit is [PMI, 2013]. 2. ábra: A projekt érintettjeinek rendszere (PMBOK 2013 alapján) Minden projektnél kezelni kell legalább a következő érintetteket ([Berényi, 2013] alapján), akiknél a minőség értelmezésének kritikus elemei változatosak lehetnek. Ezek közül az alábbiakban azokat emelnénk ki, amelyek túlmutatnak a költségkeretek és határidők betartására vonatkozó általános követelményeken: - Felhasználó (ügyfél, megrendelő): az a személy vagy szervezet, aki a projekt termékét, szolgáltatását (eredményét) használni fogja. A minőség számára a használható, szükségleteit kielégítő termékben és szolgáltatásban jelenik meg

113 - Szponzor: a projekt pénzügyi erőforrásainak biztosítója. A minőség kritikus eleme a költségkeretek betartása és a források szabályszerű felhasználása a kitűzött eredmény elérése mellett. - Projektmenedzser: a projektcélok eléréséért, a projektmenedzsmentért felelős személy. Biztosítania kell a folyamatok zökkenőmentes lefolyását, a nemmegfelelőségek minél előbbi orvoslását, így a minőség kritikus eleme számára a szükséges információk rendelkezésre állása. - Projektcsapat: a projekt tevékenységeit végrehajtó személyek. A minőség esetükben megjelenik a munkavégzéshez szükséges feltételek biztosításában, továbbá a projekt- és a napi munkavégzés összehangolhatósága. - Projektadminisztráció: a projekttel kapcsolatos formális és dokumentációs feladatokat kezelő személy vagy szervezeti egység. A minőség kritikus eleme az adminisztrátor számára az információkhoz való hozzáférés biztosítása, továbbá a velük szemben támasztott információs igény egyértelmű definiálása. - Funkcionális és vonalbeli vezetők: azok a szakterületi vezetők, akik projektet megvalósító szervezetnél az erőforrásokkal elsődlegesen rendelkeznek. A minőség esetükben erőforrásaik optimális felhasználásában és szakterületük fejlődésében jelenhet meg. - Üzleti partnerek: olyan szervezeten kívüli személy vagy szervezet, akinek terméke és/vagy tevékenysége hatással van a projektre (például beszállító, jogi tanácsadó stb.). Gyakorlatilag szállítóként jelennek meg, a termékükre vagy szolgáltatásukra vonatkozó előírásokkal és ügyelve azok betartására biztosítható a projekt eredmények megfelelőségének megalapozása. Nagyobb szervezeteknél szükség lehet arra, hogy ne csupán egy projektet illesszenek a szervezeti működéshez, hanem projektek sorát hangolják össze. A program- és portfóliómenedzsment látja el ennek szakmai-tartalmi feladatait [Ligetvári, 2013], míg például egy projektiroda változatos feladatokat láthat el az adminisztráció, a tervezés és háttértámogatás területén. A projekt minőségét az érintettek elégedettségeként értelmezve komplex módszertani támogatásra van szükség. A projektmenedzsment módszereinek és eszközeinek hatásos megválasztásának alapvető feltételei: - a módszerek és technikák ismerete, illetve alkalmazási képessége, - az érintetti kör és elvárásaik megismerése, - annak meghatározása, hogy a projekt ezeket az elvárásokat milyen súllyal kívánja kezelni. 5. Módszertani támogatás A módszerek és eszközök megválasztása esetében az inputok és outputok függvényében a PMI szabványa javaslatot tesz az egyes szakaszokban használandó minőségügyi eszköztárra, melyet a 3. táblázat foglal össze. A szabványok által vázolt és javasolt dokumentumok teljes körű kezelése érett projektmenedzsmentet, továbbá sok szervezeti tapasztalatot igényel a szervezet részéről. Minták rendelkezésre állnak az egyes dokumentumokhoz, széles körben elérhetőek, azonban figyelmet kell fordítani testre szabásukra, rendszerbe foglalásukra. (A túlzott kiterjedésű vagy mélységű dokumentálás éppúgy megnehezíti a projekt team és a projektmenedzsment munkáját, mint ha hiányoznak a releváns dokumentumok.)

114 3. táblázat: Minőségügyi módszerek és eszközök a PMI szabványa szerint Minőségtervezés Minőségbiztosítás végrehajtása Minőség-ellenőrzés végrehajtása Módszerek és eszközök Költség-haszon elemzés Minőség költsége Minőségügy 7 alapeszköze Benchmarking Kísérlettervezés Statisztikai mintavétel További minőségtervezési eszközök Megbeszélések Minőségmenedzsment és minőségellenőrzési eszközök Minőségügyi auditok Folyamatelemzés Minőségügy 7 alapeszköze Statisztikai mintavétel Szemle Jóváhagyott változási kérelmek értékelése, felülvizsgálata Forrás: PMI [2013] alapján A fenti táblázatban felsorolt módszerek és eszközök közös vonása, hogy széles körben, gyakorlatilag a projekt méretétől és tartalmától függetlenül használhatók. A szabvány ajánlásának kialakításában láthatóan fontos szerepet játszott azok viszonylag egyszerű használhatósága is. Nem igényelnek kiemelkedő jártasságot a minőségellenőrzés és minőségbiztosítás területen, továbbá komolyabb műszaki vagy informatika beruházásokat sem. Fontos viszont a minőség elérése iránti elkötelezettség: - a projektmenedzsment tagjainak munkájában, - a projektgazda szervezetben, - végső soron minden szakmai megvalósítóban, - a projekttel kapcsolatba kerülő személyben, szervezetben. Az alábbiak a PMI szabványa alapján [PMI, 2013] néhány olyan módszert és eszközt tekintenek át, amelyek portfóliójával a menedzsment kontrollálni tudja a projekt különböző szintű és célú folyamatai a minőség kérdésének szem előtt tartásával: - Költség-haszon elemzés: összehasonlítja az adott minőségi lépés költségeit annak várható hasznával. - Minőség költsége: minden olyan költséget magába foglal, amely a termék életciklusa folyamán felmerül. Három komponensből áll, a megelőzés, az észlelés, és a hibajavítás összköltségeit foglalja magába. A teljes körű minőség költségeinek becslésére szolgál a tízes szabály, mely szerint egy megelőző intézkedés felér tíz észlelési intézkedéssel, az pedig tízszer annyit ér, mint a hibajavítás [Deák, 2007]. - A minőség hét alapeszköze: A PDCA (tervezés cselekvés ellenőrzés - intézkedés) ciklusnak megfelelően alkalmazzák: 1. Ok-okozati (halszálka) diagramok: A problémát a halcsont feje szimbolizálja, a haltörzse, szálkák az okokat tartalmazza. Miért? kérdésekkel lehet eljutni a problémától az alapvető okokig, amelyekhez intézkedések csatolhatóak. (Eltérés megszüntetésére, célkitűzés elérése szokták használni.) 2. Folyamatábrák: a lépések sorrendjét és az elágazási lehetőségeket mutatják, azt hogy a bemeneteket milyen tevékenységeken, döntési pontokon, elága

115 zásokon, stb. keresztül transzformálódnak kimenetekké. (Minőség költségének megértésére és becslésére használatos eszköz.) 3. Ellenőrző lapok: tények megfelelő strukturálására használják, minőségi problémákhoz adatok gyűjtésére. 4. Pareto diagramok: a legtöbb problémás hatásért felelős alapvető források azonosítására alkalmasak; a horizontális tengelyen felsorolt okok gyakoriságuk, valószínűségi eloszlásuk szerinti csökkenő sorrend kialakításával. 5. Hisztogramok: Statisztikus eloszlás központi tendenciájának, szórásának és alakjának jellemezésére használt oszlopdiagramok. Idő hatását nem veszi figyelembe. 6. Ellenőrzési diagramok: A folyamat stabilitásának, teljesítményének kiszámíthatóságának meghatározására használják. A specifikációs határok (maximum és minimum értékek) átlépése intézkedések meghozatalát indukálja. 7. Szórás-diagramok: Összerendezett pont párokat ábrázol, a függő változó változásainak magyarázatát keresik a független változó változásaival összefüggésben, azaz a független változó valamely változása miként hat a függő változó értékére. - Benchmarking (szint-összehasonlítás): Az adott projekt összevetése más projektekkel, a legjobb gyakorlatok megtalálására, mérési és továbbfejlesztési ötletek gyűjtésére. - Kísérlettervezés: Azon tényezők meghatározásában segít, amelyek a projekt eredmény (termék, szolgáltatás, folyamat) jellemzőit befolyásolják, optimalizálásban is szerepet játszik a kísérleti adatok elemzése által. - Statisztikai mintavétel: A vizsgálat tárgyát képező sokaság egy része kerül kiválasztásra további szemle céljából. A mintavétel gyakorisága és mérete előre meghatározásra kerül, melynek költsége a minőség költségében is megjelenik (pl. várható selejtszám kapcsán). - További minőségtervezési eszközök: Például brainstorming ötletek generálása, erőtér elemzés változtatást támogató és ellenző erők feltérképezése, stb. - Megbeszélések: a résztvevők összetételét a megbeszélés tartalmával összhangban szükséges meghatározni a hatékonyság érdekében. - Minőségmenedzsment és minőségellenőrzési eszközök: 1. Rokonsági diagramok: ötletek generálásának strukturált változata, pl.: munkalebontási struktúra készítéséhez. 2. Folyamat döntési programdiagramok: Adott cél és az eléréséhez szükséges lépések közötti kapcsolat leírás eszköze. 3. Irányított kapcsolati gráfok: A kapcsolati diagramok kreatív problémamegoldást támogató változata. 4. Fa-diagramok: lebontási struktúrák reprezentálásra használható, vertikális és horizontális ábrázolásra is alkalmas eszköz. 5. Rangsorolási mátrixok: Hatékony döntéstámogatási eszköz, amely a problémák és lehetséges alternatívákhoz kapcsolódó döntési lehetőségek közül segíti a választást a kapcsolódó kritériumok súlyozásával. 6. Tevékenység-hálótervek: A tevékenységek kapcsolódásának ábrázolására szolgáló, ütemezési és kapacitás feladatokhoz preferált eszköz. 7. Táblázatos diagramok: A különböző tényezők, okok és célok közötti kapcsolatok erejét ábrázolja strukturált formában. - Minőségügyi auditok: Strukturált és független felülvizsgálat az előírásoknak, irányelveknek való megfelelés megítélésére, továbbá jó gyakorlatok feltérképezése, nem megfelelőség azonosítása, tudás megosztás

116 - Folyamatelemzés: A leírt lépések követése révén a szükséges javítások meghatározása, tapasztalt problémák, korlátozó tényezők felderítése. - Szemle: A munka termékének vizsgálata az előírásoknak való megfelelés szempontjából, alkalmas továbbá a hibajavítások validálására is. - Jóváhagyott változási kérelmek értékelése, felülvizsgálata: A változtatások megfelelőségét, hatékonyságát vizsgálja. 6. Zárszó Tanulmányunkban a projektminőség-menedzsment folyamatait tekintettük át. A projektek minőségmenedzsmentje az elmúlt években felértékelődött, sőt a hangsúly a projekt termékéről az érintettek elégedettségére tevődött át. Ez a szemlélet tükröződik a projektmenedzsmentet támogató szabványok ajánlásaiban is, hatékony és gazdaságos alkalmazásuk azonban komoly kihívás. Jó, ha tudjuk, hogy mit és hol kereshetünk, milyen dokumentáció hogyan lehet a segítségünkre, hogyan szolgálja az a projekt minőségi megvalósítását, minőségfejlesztését, az adaptációt azonban a szabványok nem tudják megoldani. Fontosnak tartjuk kiemelni, hogy a szabványok szerint gyakran azért nem könnyű eljárni, mert minden folyamat, módszer és eszköz bevezetésének és alkalmazásának erőforrás-igénye meghaladja a lehetőségeket (és a vezetés információigényének szintjét). A tanulmányunkban bemutatott módszereket és eszközöket alapvető minőségügyi megoldásoknak tartjuk a projektmenedzsment támogatásához. Irodalomjegyzék 1. Balogh Albert [2010] A minőségmenedzsment oktatási ismeretanyagának rendszerezése II. rész. Minőség és Megbízhatóság, 44. évfolyam 2. szám. 2. Berényi László [2013]: Projektek szerepe a szervezetben In: Róth András (szerk.): A minőségfejlesztés új útjai, fejezet. 3. Deák Csaba [2007]: Folyamatok elemzése, fejlesztése In: Deák Csaba (szerk.): Innovációmenedzsment Kutatás és Gyakorlat Folyamatmenedzsment, folyamatinnováció 5. fejezet 4. Henczi Lajos Murvai László [2012]: Projekttervezés és projektmenedzsment, Saldo Kiadó, Budapest 5. ISO 21500: Guidance on project management 6. Ligetvári Éva Berényi László [2013]: A projekt érintettjeinek kezelése Magyar Minőség, 22. évfolyam 07. szám. 7. Ligetvári Éva [2013]: A minőség megjelenése a projektportfóliómenedzsmentben Minőség és Megbízhatóság, 46. évfolyam 47. szám. 8. Verzuh, Erik [2006]: Projektmenedzsment. HVG Kiadó

117 ISZAK NOÉMI 53 : A pénzügyi fogyasztói magatartás lehetséges vizsgálati aspektusai 1. Bevezetés Az elméleti közgazdaságtan dinamikus fejlődésen ment keresztül az elmúlt évtizedekben, ennek egyik kiemelkedő eredménye a pénzügy és pszichológia összekapcsolódásában figyelhető meg. A legnagyobb megtakarító szektor, a háztartások szereplői fogyasztásra fel nem használt tőkéjüket bizonyos elvárások mellett a piac különböző szereplőinek rendelkezésére bocsájtják, ugyanakkor - a hatékony piac elméletében megfogalmazottaktól eltérően - döntéseikben számos pszichológia tényező is szerepet játszik. A következőkben magyar és külföldi szakirodalmak alapján azokat a gondolkodási és viselkedési mintákat vizsgálom, amik segíthetnek megérteni a tőkepiacon kialakuló anomáliákat. 2. Elméleti megalapozás a hatékony piacok elmélete A tőkepiaci folyamatokat értelmezendő több tradicionális pénzügyi elmélettel is találkozunk a szakirodalomban (például a hatékony piacok elmélete Efficient Market Hypothesis EMH, és a Capital Asset Pricing Model CAPM), melyek vizsgálatuk középpontjába a racionális gazdasági szereplőket állítják. E racionális aktorokra jellemző, hogy döntéseiket releváns információk alapján hozzák meg, és mindig vagyonmaximalizálók. Az elmélet szerint a tőkepiacokon információs szimmetriával találkozunk, azaz az új információk minden piaci szereplő számára gyorsan és hatékonyan elérhetőek, a racionális várakozások elve szerint a befektetők ezekből hasonló következtetéseket vonnak le. Az aktorok ezen felül nemcsak minden információt el tudnak érni, hanem a várakozásaikat hibátlanul tudják módosítani, az új információk birtokában. Az új információk megjelenésével egyidejűleg az árfolyamok is változnak, azaz a pénzügyi piacokon minden nyilvános információ azonnal asszimilálódik, a mindenkori részvényárak tartalmazzák az összes rendelkezésre álló, valamennyi jelentős nyilvános információt. Ez esetben egyetlen befektetőnek sem lehet előnye a többiekkel szemben. Az elmélet szerint ugyanis a felcsillanó lehetőségek még azelőtt árazódnak be a részvénybe, hogy azt ki lehetne használni, azaz az arbitrázs miatt a részvények mindig helyesen árazottak. Ebből viszont az következik, hogy ha egy adott részvény árfolyama tükrözi az összes rendelkezésre álló információt, akkor a jövőbeli ármozgások előre nem láthatók, illetve a tőkepiaci befektetések várható nettó jelenértéke midig nulla lesz. Mivel az érvényes árak már minden nyilvánosságra került információra reflektáltak, a jövőbeni árváltozásokat már csak a befutó új információk befolyásolhatják, ezért az árak csak akkor változnak, ha új információ érkezik. A pénzügyi piacok fontos jellemzője tehát, hogy a mai hozamok függetlenek a tegnapiaktól. A hatékony piac hipotézisének valamennyi változata feltételezi, hogy ha már egyszer az információ általánosan ismertté vált, akkor a múlt nem befolyásolja a mindenkori piaci aktivitást. A függetlenség e feltételezésének nem egyedüli, de egyik lehetséges következménye, hogy a hozamok véletlen bolyongást követnek. Emellett az elmélet szerint a tőkepiacokon nem találkozunk olyan torzító tényezőkkel, amelyek akár az árakat, akár az ügylet lebonyolítását képesek befolyásolni (például tranzakciós 53 PhD-hallgató, Nyugat-magyarországi Egyetem, Sopron

118 költségek, vagy portfolióméreten keresztüli vételi vagy eladási nyomás kifejtésének lehetősége). Belátható, hogy egy tökéletesen hatékony piacon a piac azonnali reagálása és a befektetések nettó jelenértékének alakulása miatt a részvényspekuláció értelmét vesztené, a részvényforgalom pedig ennek következtében nagyon alacsony lenne. Úgy tűnik tehát, hogy az EMH használhatónak tűnő gyakorlati konklúziója ellenére egy tökéletesen hatékony piac nem létezhet a valóságban. Az utóbbi két évtizedben több tanulmány is rámutatott az EMH elméleti érvényességének gyenge pontjaira. 3. A hatékonyság elméletének további fejlődése A Grossmann-Stiglitz paradoxon [1980] megmutatta, hogy a teljesen hatékony piacok létezése elméletileg nem lehetséges, ugyanis amennyiben nincs ingyen ebéd, tehát az új információk megszerzéséből realizálható hozam nulla, úgy a befektetők nem tesznek erőfeszítéseket ezek megszerzésére. Ebben az esetben az információk nem épülhetnek be az árakba, mellyel így megcáfolásra kerül az EMH kiinduló feltétele. Az információgyűjtés feltétele ebben az esetben információ költségessége. Black [1986] megállapítása szerint a tőkepiaci ügylet két oldalán álló kereskedő közül (legalább) egyikük hibás következtetéseket von le a rendelkezésére álló információkból, emiatt hibásan is kereskedik. Ha nem így történne, ugyanazon információ mindkét fél részéről történő helyes ebből kifolyólag ugyanolyan értelmezése miatt nem jöhetne létre egy ügyletnek két oldala. Meghatározását követve a tőzsdén kereskedők a releváns információk mellett úgynevezett zajok (nem releváns információk) alapján is kereskednek, biztosítva ezzel a piacok likviditását. A piacokat a zajkereskedők tartják életben, akik sokszor abban a hitben lépnek a piacra, hogy a birtokukban lévő információk helytállóak. French és Roll [1986] 1963 és 1982 között tartó vizsgálataik eredményeképpen a kereskedelmi idő alatti és azon kívüli árak volatilitására hívták fel a figyelmet, választ keresve a két időszak közötti különbségek okaira. Poterba és Summers [1988] nem elvetve a bolyongás lehetőségét az átlaghoz való visszatérést erősítették meg, a zajkereskedelem mellett a rövid távú veszteségkerülést is okként felvetve, melyet DeBondt és Thaler [1985] vizsgálata is alátámasztani látszik, akik szerint a befektetők a múltban veszteségeket elszenvedett papírokat részesítik előnyben. Ezeken felül további, hatékonysághoz kapcsolódó empirikus vizsgálatok is készültek a hetvenes évek végétől, amelyek olyan anomáliákra hívták fel a figyelmet, amelyek esetében a hozamok minden aktor számára előre ismeretes módon ingadoznak, anélkül, hogy a piac kiegyenlítené ezeket, vagyis tartósan profitot lehet realizálni alkalmazásukkal. Ahogy látható, az EMH érvényességét több kutató is górcső alá vette, elméletének továbbfejlesztésében a kutatók két úton indultak el [Komáromi, 2003a]: vagy módosították a piaci feltételeket (feltételezve például tranzakciós költségek meglétét), vagy második lehetőségként feloldották a befektetők hiperracionalitásáról szóló feltételezést, mely esetben a továbbiakban korlátozottan racionális, vagy kvázi-racionális szereplőkkel találkozhatunk a tőkepiacokon. Korlátozott racionalitás esetén a befektető nem tud minden információt helyesen értelmezni, a kvázi-racionális aktor szintén hibákat követ el befektetési döntéseiben, ám ezek a hibák viselkedési sajátosságaiból fakadnak [Thaler, 2000]. Az ide vonatkozó kutatások összességét ma behavioral finance, azaz pénzügyi viselkedéstan néven ismerjük (a BF magyarításával először Komáromi György munkájában találkozunk, aki 2000-ben a viselkedési pénzügyek helyett vezette be a pénzügyi viselkedéstan kifejezést), amelynek irodalma mintegy két évtizedes múltra nyúlik vissza

119 4. Pénzügyi viselkedéstan Az utóbbi másfél évtizedből számtalan olyan példát tudunk hozni a pénz- és tőkepiacokkal kapcsolatban, amelyek kapcsán a hatékony piac elmélete és a racionális befektetőről kialakult kép megdőlni látszik gondoljunk csak az utóbbi évtized tőkepiaci válságaira. Az ilyen esetek magyarázatánál egyértelműen elágazik a hagyományos és a viselkedéstani (behavioralista) személet: míg az előbbi a hatékony piac rövid ideig tartó hibáinak tartja az anomáliákat, ahol az eszközök ára végül visszatér azok reális értékéhez, az utóbbi ezeket a piaci szereplők viselkedésébe kódolt, modellezhető, szisztematikusan visszatérő jelenségekként aposztrofálja. A behavioral finance, feloldva tehát az EMH racionális befektetőjéről szóló tézist, a részvényárfolyamok alakulását a befektetők viselkedéseinek szabályosságaival és pszichológiai sajátosságokkal magyarázza, illetve keresi azokat a mintákat, amelyek a pénzügyi/befektetési döntésekben tetten érhetőek. A pénzügyi viselkedéstan úttörő munkáinak szerzői arra hívják fel a figyelmet, hogy a vizsgálati modellekbe pszichológiai tényezőket is integrálva közelebb kerülhetünk a pénzügyi piacokon megfigyelt jelenségek megértéséhez, pontosabb képet kapva így a tőkepiaci folyamatokról [Barberis-Thaler, 2001]. A BF terén még nem született meg az egységes elmélet, bár született már egységesítő szándékú, részletes tanulmány [Barberis-Thaler, 2001]. Az EMH rendszerében gyakorlati szempontból hibákat kereső tanulmányok különböző utakat képviselnek, vizsgálati módszereiket tekintve lehetnek olyanok, amelyek pszichológiai tulajdonságok alapján feltárt viselkedési sajátosságok hatásait vizsgálják a befektetési döntésekre, míg mások az EMH tesztelése közben feltárt eredményekhez keresnek pszichológiai mintákat [Komáromi, 2003a]. A következőkben a BF fejlődéséhez kapcsolódó legfontosabb pszichológiai fogalmakat mutatom be. A BF eredetének vizsgálatakor egészen a 20. század elejéig kell visszatekintenünk, Selden [1912] Psychology of the Stock Market c. munkájában már ekkor rámutatott, hogy az árak mozgása nagy mértékben függ a befektetők és kereskedők mentális attitűdjeitől. Leon Festinger 1956-ban bevezette a kognitív disszonancia fogalmát a szociálpszichológiába [Festinger, Riecken, Schachter, 1956], amely gyakran használható bizonyos pénzügyi viselkedések, döntések magyarázatára. Ha ugyanis befektetési döntéseink meghozatala után pozitív megerősítést kapunk, hajlamosak vagyunk nagy bizalommal tekinteni döntési képességeinkre, viszont helytelennek bizonyuló döntések után kényelmetlenségeinket úgy csökkentjük, hogy veszteségeink okaként külső, előre nem látható tényezőket jelölünk meg a veszteségek okaiként. Ez a túlzott bizalom annak is tulajdonítható, hogy a gazdasági aktorok a pénzügyi piacokon alulbecsülik a döntéseik jövőbeli eredményeinek szóródását, azaz döntéseik kockázatosságát [Kent-Hirshleifer-Subrahmanyam,1998]. Tversky és Kahneman [1974] "Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases" c. tanulmányukban a bevezetik a felidézési heurisztika, a reprezentativitás, és a horgonyzás fogalmát. E heurisztikák, az emberi gondolkodás hüvelykujj-szabályai közvetlenül hatnak a részvényárfolyamok alakulására. Kockázatos, gyors döntéseket igénylő, tipikusnak vélt helyzetekben a gazdasági szereplők egyszerűsített szabályokat követnek, meggyorsítva így a döntéshozatali folyamatot. Ezekben a helyzetekben az egyén a tudás és az idő korlátozottságával kénytelen szembenézni, melyek feloldására általában az optimálistól eltérő, egyszerűsítési eljárásokat alkalmaz. Ezekre leggyakrabban akkor kerül sor, ha a döntési folyamat során nagy mennyiségű információt kell gyorsan feldolgozni a piaci aktornak annak érdekében, hogy döntési alternatívák születhessenek. E heurisztikák alkotják a BF pszichológiai vizsgálatainak gerincét, elfogadva azt, hogy bizonyos esetekben a heurisztikák alkalmazása valóban megkönnyíti a döntést, de figyelmeztetve arra, hogy komplex döntési helyzetekben szükségszerűen kizárnak

120 a döntési folyamatból olyan tényezőket is, amelyek így negatívan befolyásolják az alternatívák minőségét. Reprezentativitás (jellegzetességi heurisztika) Olyan előítélet, amelynél egy objektum valamely halmazhoz tartozásáról kell döntenünk, figyelembe véve mind az objektum, mind a halmaz jellegzetességeit egyaránt. Ha az objektum fő pontjaiban hasonlít egy tipikus jelenséghez, akkor a döntéshozatali folyamatot meggyorsítandó elfogadjuk az objektumot is tipikusként. A jellegzetességi heurisztika főként hosszú távú pénzügyi döntéseknél válik meghatározóvá, illetve hatása az árfolyamok hosszú távú trendjében figyelhető meg: amikor a befektetők hosszabb időn keresztül sorozatos jó, vagy rossz híreket kapnak egy részvényről, ezek tükrében hajlamosak teljesen új véleményt kialakítani arról, még ha az információk súlya ezt nem is indokolná. Másik példával élve, egy semleges és egy jó megítélésű papír közül utóbbi egységnyi árfolyameséséhez több negatív információ szükségeltetik a korábbi nyerő papír megítélés miatt, még akkor is, ha ez fundamentálisan egyébként nem volna igazolható. Horgonyzás vagy beakaszkodás Az információk feldolgozási sajátosságát jelenti, amelyben a befektetők igazodnak egy korábbi információhoz, mint kiindulási ponthoz. Így egy részvényről újonnan megjelenő hír a róla korábban kialakított képet nem fogja radikálisan megváltoztatni, az árak igazodása a hírekhez csak fokozatosan megy végbe. A beakaszkodás jellemzően a közelmúlt értékeibe történik, hiszen ennek emléke a legelevenebb. A befektetői társadalom soha nem tud pontos becslést adni az árfolyamok alakulására, ezért a legkézenfekvőbb beakaszkodási pont a legutolsó ár. Ezt követően a közelmúlt kiugró árai, illetve uralkodó trendjei szolgálhatnak kiindulópontként. (Az elemzői szakirodalom is gyakran emleget ellenállási pontokat vagy támaszokat). A túl erős horgonyzás magyarázatot adhat a tőzsdéken megfigyelhető szignifikáns sorozatkorrelációra, vagy az alulreagálás jelenségére, hisz a horgonyzás az árfolyamok túlzottan kis elmozdulását eredményezi. Felidézési előítélet Vagy hozzáférhetőségi hatás olyan heurisztika, melyben döntéseinket saját tapasztalataink, illetve az azokhoz fűződő emlékek ereje befolyásolja: a közelmúlt eseményeiből származó emlékeket a befektetők hajlamosak túlértékelni döntéseikkor. Az indokoltnál nagyobb bekövetkezési valószínűséget rendelnek egy-egy várható eseményhez, melyhez kapcsolódóan már van tapasztalatuk, de ez a valószínűség a tapasztalatok emlékének halványulásával egyre csökken, s még kisebb lesz azoknak a várható eseményeknek a tekintetében, melyhez fűződő tapasztalatuk a befektetőknek korábban még nem volt. Kilátáselmélet 1979-ben megjelent művükben a szerzőpáros elvetette a várható hasznosság elvét, helyére a kilátáselméletet állítva, melyben empirikus úton bizonyítják, hogy az egyének az egyes kimenetelek értékét szubjektív értékítéletük alapján súlyozzák, a bizonyossági hatás elve alapján a (közel) biztos kimenetet részesítik előnyben a kockázatosabbal szemben, még akkor is, ha ez utóbbinak nagyobb a várható hasznossága. A kilátáselmélet a döntéshozó szubjektumát tehát egyfelől a valószínűségek szubjektív értékelésével (döntési súlyfüggvény) és az ún. értékfüggvény segítségével ágyazza a modellbe, melynek legfontosabb felismerései a hasznosságelmélet kritikájára épülnek. A hipotetikus döntési súlyfüggvény azon alapul, hogy az egyéni döntéshozók hajlamosak arra, hogy a viszonylag kis valószínűséggel bekövetkező eseményeket túlbecsüljék, ugyanakkor a nagyobb bekövetkezési valószínűségek esetében biztosra mennek. Ez azt jelenti, hogy a be

121 következési valószínűségek nem kicsi és nem nagy tartományában - tehát tulajdonképpen majdnem minden bizonytalan döntési szituációban - a döntéshozók általában alulértékelnek. A hasznosság egyéni értékké konvertálása azon alapul, hogy az egyéni döntéshozók viszonyítási alapja a jelenlegi "status quo", és nem a "zero hasznosság" (endowment effect). Ehhez képest értékelnek minden elmozdulást, amit egy új alternatíva okozhat. Ez éppen ezért lehet pozitív és negatív irányú. A nyereség-tartományokban a döntéshozók általában kockázatkerülők, ugyanakkor veszteségtartományban kockázatbaráttá válnak. Sem ez, sem az előző eredmény nem felel meg sem a racionális magatartási axiómáknak, sem a hasznosságelvű döntéshozatal szabályainak. 1. ábra: Kahneman és Tversky értékfüggvénye Forrás: Kahneman-Tversky [1979, p. 279.] Mental accounting, elméleti nyilvántartás A sorozatos döntések során elménk gyakran összekapcsolja az egymás utáni feladatokat. A döntéshozók a múltbeli eseményeket egy-egy mentális fiókba helyezik, bizonytalan helyzetben pedig minden fiókra külön alkalmazzák a döntés lépéseit akkor is, ha az azokból származó nyereségük, vagy veszteségük nem függ össze egymással. A korábbi nyereségek vagy veszteségek ilyen módon történő figyelembe vétele jelentősen módosítja a jelenbeli nyereség/veszteség érzetet, amely felerősíti az egyének befektetői reakcióját. Thaler-Johnson [1985] arra hívta fel a figyelmet, hogy a befektető számára nehéz döntést jelent bezárni egy mentális fiókot, pl. eladni egy veszteséges papírt, Shefrin-Thaler [1988] szerint pedig bevételeinket is külön mentális számlákon tartjuk nyilván. Ezt továbbelemezve Prelec-Loewenstein [1998] azt állítja, hogy minden vásárlás két fiókba kerül egyszerre, ahol a fogyasztás örömét csökkenti a fizetés keserűsége: az ember hajlamos ugyanazt a jószágot nagyobb élvezeti értékkel elfogyasztani, amelyért már korábban fizetett. A pénzügyi döntések komplexitása miatt a tőkepiacokon a mentális nyilvántartás gyakran vezethet szuboptimális portfolió kialakításához, főként, ha a befektetők eszközeiket több mentális számlán tartják nyilván, amelyek egymástól eltérő aspirációs szinteken helyezkednek el, és amely rétegeket a befektető egymástól függetlenül kezel, nem véve figyelembe a közöttük lévő összefüggéseket. Shefrin példának hozza erre az életbiztosítások és a lottózás esetét: ebben az esetben az alsó szinten a cél a létfenntartás (melynek eszköze a biztosítás megléte), a felső szint célja pedig a meggazdagodás (ami miatt a döntéshozó lottót is vásárol)

122 Túlzott önbizalom A túlzott önbizalom (overconfidence) vizsgálata a pénzügyi viselkedéstan egyik legkedveltebb, s legtöbb szakirodalommal rendelkező területe. Túlzott önbizalomról akkor beszélhetünk, ha a befektető bizonytalan döntési helyzetben túlbecsüli saját döntéseinek pontosságát. A túlzott magabiztosság pénzpiaci megjelenésének leggyakoribb formái: a befektetők a kockázat alábecslése miatt hajlandók kockázatosabb portfóliót tartani; tévesen árazzák a releváns fundamentális információkat; túlreagálják az irreleváns információkat; képességeik túlértékelése miatt gyakrabban kereskednek. Hasonló jelenség az úgynevezett önattribúciós torzítás (self-attribution bias), amely szerint ha az egyén sikert ér el, akkor azt saját tudásának tulajdonítja, míg kudarc esetén inkább hajlamos külső okot keresni. Az emberek túlértékelik saját szerepüket múltbeli sikereikben, de hajlamosak kizárni kudarcaik előzményeit, így ha a döntéshozó által várt esemény következett be, azt szintén kiemelkedő képességeinek tudja be. Ezt utólagos éleslátásnak, hindsight biasnak hívja a szakirodalom, amely ugyancsak igen termékeny táptalaja a túlzott önbizalomnak. A túlzott önbizalom jelenségét többek között Odean [1998] vizsgálta pénzügyi piacokon. Vizsgálataiban kimutatta, hogy a tőzsdei befektetők saját ismereteik, döntéseik pontosságát általában túlbecsülik, és a legnagyobb önbizalommal rendelkező befektetők hajlamosak a leginkább figyelmen kívül hagyni a többi piaci szereplő véleményét. E véleménykülönbségek többletkereskedést generálnak: a túlzottan magabiztos befektetők kötésszámban és értékben kifejezve több megbízást adnak, a hasonló kockázatelutasítási szintű racionális szereplőknél kockázatosabb eszközöket tartanak. Mindennek eredményeként az árfolyamok eltávolodnak a valós értéktől, ami immár egy szint felett a racionális befektetőket is kereskedésre késztetheti, így növekszik a volatilitás is. Kontrollillúzió és tudásillúzió Kontrollillúziónak tekintjük azt, amikor a befektető képesnek tartja magát olyan események befolyásolására, amelyek kimenetele véletlenszerű. A tudásillúzió hibájába azok a döntéshozók esnek, akik túlzott jelentőséget tulajdonítanak irreleváns információiknak. A tudásillúzió szerint minél több információ áll a döntéshozó rendelkezésére, annál biztosabb a döntés helyességében [Barberis-Thaler, 2001]. Komáromi [2003a] kísérletében egyetemi hallgatókkal állíttatott össze két részvényből és kockázatmentes eszközből álló portfóliót. A részvényekről első esetben kevés, majd sok, de lényegtelen mennyiségű információt adott a résztvevőknek, akik általában abba az eszközbe fektettek, amelyikről több információt kaptak. A telefonos és internetes tőzsdei megbízásokat hasonlította össze Barber- Odean [2001]. az 1600 vizsgálatba bevont befektető esetén arra az eredményre jutottak, hogy az interneten elérhető sokrétű információ a tudás, míg a tranzakciók gyorsasága és ellenőrizhetősége a kontroll illúzióját erősítette a befektetőkben, akik bár összességében többet kereskedtek a hagyományos megbízási módokhoz képest, ám mégis szignifikánsan alacsonyabb hozamot realizáltak. Alul- és túlreagálás A hatékony piacokról szóló elmélet egyik gyakorlati hibájaként szokták felhozni, hogy nem tud mit kezdeni olyan jelenségekkel, mint a megjelenő új információ alul- vagy túlreagálása. Adott esetekben az új hír élénk kereskedést és áremelkedést válthat ki - míg máskor nem gyakorol hatást az árfolyamra -, míg végül a befektetők korrigálják korábbi lelkesedésüket, és az ár visszaáll az indokolható szintre. A jelenség megfigyelésére a hatékony piacok elméletének megjelenése előtt került sor, amikor Ball-Brown [1968] megfigyelte az eredmény-bejelentések információtartalmának árakba épülésének több napos késését. Később további vizsgálatok igazolták, hogy a bejelentést követő első három napban pozitív, de fokozatosan csökkenő, majd a negyedik napon negatív abnormális hozam figyelhető meg [Bernard-Thomas, 1990] a részvényeknél

123 De Bondt-Thaler [1985] a piaci túlreagálásra hozott empirikus bizonyítékokat, amikor bemutatták, hogy az új információkra adott, indokoltnál nagyobb mértékű reagálások a tőzsdéken mindennaposak, amit később a kereskedőknek korrigálniuk kell. Elméletük szerint a piacokon észlelhető tartós eltérések igazolják azt a feltevést, miszerint ezek előfordulásakor az aktorok a közelmúlt híreit túlértékelik, nagyobb súlyt adva azoknak, mint a régi információknak, kiegészítve ezt azzal, hogy egy hatékony piacon nem alakulhatna ki tartós alul- vagy túlértékeltség, hiszen azt a piac azonnal kitisztítaná. Részvény árfolyama Rossz hírre való reagálás a hatékony piacon Rossz hírre való késleltetett reagálás Rossz hír túlreagálása, átlaghoz való visszatéréssel Napok száma az adatok nyilvánosságra hozatala előtt [-] és után [+] 2. ábra: Az árak reagálása az új információkra hatékony és nem hatékony piacokon Forrás:Cem Sezer [2007] alapján saját szerkesztés Sorozatkorrelációs statisztikákkal vizsgálta a túlreagálás, illetve a lassú reagálás mértékét Jegadeesh-Titman [1993]. Hasonlóan De Bondt-Thaler eredményeihez, ők is megállapították, hogy a nyertes és vesztes portfóliókra osztott piac valóban túlreagálja az előző időszak eredményeit, ám ők eltérő idő távokon végeztek vizsgálatokat. Jegadeesh és Titman a túlreagálás magyarázataként nem elégedtek meg az átlaghoz való visszatérés jelenségével, hanem további okok vizsgálatát javasolták, és a rövid távú alulreagálás lehetséges magyarázatát abban látták, hogy a befektetők más jellegű információk alapján értékelik egy vállalat rövid távú kilátásait, mint a hosszú távúakat. Az árak lassú reagálását momentumhatásként is emlegeti a szakirodalom

124 5. Összefoglalás Az előzőekben a BF alapjául szolgáló pszichológiai kutatások eredményeit mutattam be. A pénzügyi döntéseket, illetve a tőkepiaci árazódást vizsgáló kutatások aktualitása egyértelmű, hiszen az elmúlt hónapok eseményei rávilágítottak arra, hogy a részvényárfolyam mozgásáért nem tehetőek egyértelműen felelőssé a vállalatok megváltozott jövőbeli kilátásai, mert a fundamentális értékektől függetlenül a megnövekedett volatilitás mögött a befektetők viselkedésében tapasztalható, és döntéseikre ható pszichológiai tényezők is fellelhetőek. E tényezők vizsgálata különösen érdekes lehet olyan piaci körülmények között, amelyeket Magyarországon 2008 októberében tapasztalhattunk, t.i. hogy ebben a hónapban a BÉT azonnali részvény szekciójának forgalma a megelőzőhöz képest 37%-kal emelkedett. A forgalom felpörgése mögött az húzódhatott meg, hogy a több éves mélységekbe zuhanó részvényárak a lakosságból többeket is a tőkepiacra való belépésre ösztönöztek, 1.3 milliárd forintos forgalmi értéket produkálva ezzel a tőzsdén. A tőkepiaci szereplők magatartásával foglalkozó kutatások Magyarországon még gyerekcipőben járnak, bár néhány ide vonatkozó kutatással már találkozhatunk, a pénzügyi viselkedéstan több aspektusának vizsgálata még várat magára. Irodalomjegyzék 1. Ball, Ray Brown, Philip [1968]: An Empirical Evaluation of Accounting Income Numbers, Journal of Accounting Research 6(2), pp , in Lo, Andrew W. [1997, szerk. ]: Market Efficiency: Stock Market Behaviour in the Theory and Practice, The International Library of Critical Writings in Financial Economics, Edward Elgar Publishing Limited 2. Barber, Brad M. Odean, Terrance [2001]: The Internet and the Investor, Journal of Economic Perspectives 15(1), pp Barberis, Nicholas Thaler, Richard [2001]: A Survey of Behavioral Finance, Working Paper, Harvard University, in Komáromi György (2003a): Hogyan hat a tudásillúzió a t ő zsdei árfolyamokra, in Doktorandusz Konferencia, Gazdaságtudományi Intézet, Veszprémi Egyetem 2003, pp ( 4. Bernard, Victor L. Thomas, Jacob K. [1990]: Evidence that Stock Prices do not Fully Reflect the Implications of Current Earnings for Future Earnings, Journal of Accounting and Economics 13, pp , in Lo, Andrew W. (1997, szerk.): Market Efficiency: Stock Market Behaviour in the Theory and Practice, The International Library of Critical Writings in Financial Economics, Edward Elgar Publishing Limited 5. Black, Fischer [1986]: Noise, Journal of Finance 41[3], , pp Cem Sezer [2007]: Market Efficiency and Financial Managers. A Finance Student s Notes [ 7. De Bondt, Werner F. M. Thaler, Richard H. [1985]: Does the Stock Market Overreact? Journal of Finance 40[3], , pp Festinger, L.- Riecken, H. W. -, Schachter, S., [1956]. When Prophecy Fails. Minneapolis: University of Minnesota Press. 9. Grossman, Sanford J. Stiglitz, Joseph. E. [1980]: On the Impossibility of Informationally Efficient Markets, American Economic Review 70[3], , pp French, Kenneth R. Roll, Richard [1986]: Stock Return Variances: The Arrival of Information and the Reaction of Traders, Journal of Financial Economics 17, pp

125 11. Jegadeesh, Narasimhan Titman, Sheridan [1993]: Returns to Buying Winners and Selling Losers: Implication for Stock Market Efficiency, Journal of Finance 48(1), , pp Kahneman D. Tversky A. [1979]: Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, Vol. 47, No. 2. (Mar., 1979), pp Kent D. Hirshleifer D.- Subrahmanyam, A. [1998): Investor Psychology and Security Market Under-and Overreactions, Journal of Finance 53, Komáromi, György [2002]: A hatékony piacok elméletének elméleti és gyakorlati relevanciája, Közgazdasági Szemle 49, , pp Komáromi, György [2003a]: Befektetési döntések és a tudásillúzió, Competitio 2[1], pp [ 16. Komáromi, György [2003b]: Pszichológiai megközelítés a pénzügyekben, in Doktoranduszok a számvitel és a pénzügy területén, Számviteli és Pénzügyi Tanszék, Szent István Egyetem, 2003, pp [ 17. Molnár, M.A. [2006]::A magyar tőkepiac vizsgálata pénzügyi viselkedéstani módszerekkel. Doktori értekezés, Budapesti Corvinus Egyetem,Gazdálkodástani Doktori Iskola,Budapest. 18. Odean, Terrance [1998]: Volume, Volatility, Price, and Profit When All Traders Are Above Average, Journal of Finance 53(6), , pp Poterba, James R. Summers, L.H. [1988]: Mean Reversion in Stock prices, Evidence and Implications. Journal os Financial Economics, Elsevier, vol. 22(1), pages Prelec, Drazen Loewenstein, George [1998]: The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt, Marketing Science 17(1), pp SELDEN, G. C., [1912]. Psychology of the Stock Market : Human Impulses Lead To Speculative Disasters. Ne w York: Ticker Publishing. 22. Shefrin, Hirsh Thaler, Richard H. [1988]: The Behavioral Life-Cycle Hypothesis, Economic Inquiry 26, pp Thaler, Richard H. Johnson, Eric J. [1985]: Mental Accounting and Consumer Choice, Marketing Science 4, pp Thaler, R. H. [2000]: From Homo Economicus to Homo Sapiens. Journal of Ecnomic Perspectives 14(1) Tversky, Amos Kahneman, Daniel [1974]: Judgement under Uncertainty: Heuristics and Biases, Science 185(4157), pp

126 DR. GAÁL ILDIKÓ 54 : Bűncselekményből eredő vagyon elvonása 1. Bevezető gondolatok A bűnözés elleni küzdelemben kiemelkedő szerephez jutott az olyan szabadságelvonással nem járó jogkövetkezmények megalkotása, illetve a már meglévők továbbfejlesztése, amelyek célja a bűncselekményből származó illegális javak elvonása, és ezáltal a bűnözés kevésbé kifizetődővé tétele, valamint visszaszorítása. A vagyonelkobzás szabályozása jelentős rendszerbeli és az egyes rendelkezéseket is érintő módosuláson ment keresztül, egyértelművé téve azt, hogy a bűncselekmények különösen szervezett bűnözés keretében elkövetve nem képezhetik sem gazdagodás, sem pedig újabb bűncselekmények elkövetésének anyagi alapját. A bűncselekményből eredő vagyon elvonása nem értelmezhető öncélként, hiszen egy eszköz a további célkitűzések megvalósításához. A büntetőjog-ellenes cselekményből eredő vagyon elvonásának preventív hatása fellelhető a vagyonszerzési célú bűncselekmények elkövetésénél, méghozzá mind az általános, mind a különös megelőzés értelmében. A generális prevenció szándéka a potenciális normasértők elrettentése, illetve a joghűség megerősítése. A büntetőjog-ellenes cselekményből eredő vagyon elvonásának további jellemzője a restoratív jelleg, továbbá megtalálható a represszív vonása is. [Hollán o.] Alkalmazásának célja, a bűncselekményből eredő, valamint a törvényesen szerzett, de bűncselekmény elkövetésére fordított vagy arra szánt vagyon elvonása az állam javára. [BKv. 69.] 2. A vagyonelkobzás kialakulása és szabályozása az évi IV. törvény megalkotásáig Hazánkban az évi Csemegi kódex nem szabályozott ilyen vagy hasonló jellegű büntetőjogi szankciót. A polgári büntetőjogi felfogás szerint ugyanis a vagyonelkobzás nem volt öszszeegyeztethető a büntetőjog közjogi jellegével, a magántulajdon szentségével, valamint jelentős káros vonásokat foglalt magában. Nevezetesen nem személyi jellegű, mivel a hátrány nem csupán az elkövetőt, hanem annak vétlen családját is egzisztenciálisan, igen érzékenyen éri, továbbá nem jól egyéniesíthető, így aligha lehet speciálpreventív hatása. [Nagy - Tokaji o.] A XX. századi hazai jogunkban mégis megjelenik az elavultnak, a tudományban rég elítéltnek minősített és az évi büntető kódexből kihagyott vagyonelkobzás, mégpedig először 1915-ben, az évi XVIII. törvénycikkel. A hazaárulók vagyoni felelősségéről szóló törvénycikk 2. -a szerint a háború idején a felségsértés vagy a hűtlenség bűncselekményét elkövető személy a cselekményéből keletkező kár, sérelem és egyéb hátrány megtérítéséért a belföldön található vagyonával akként felel, hogy az a bűncselekmény elkövetésével törvénynél fogva az államra száll. A vagyonelkobzással lényegét és tartalmát tekintve azonosnak volt tekinthető a vagyoni elégtétel, amely az 1920-as évek elején hozott több törvény alapján volt elrendelhető. 55 A 81/1945. (II. 5.) ME. sz. rendelet 3. -a a háborús és nép- 54 PhD-hallgató, Széchenyi István Egyetem, Győr 55 Például: évi XV. törvénycikk az árdrágító visszaélésekről 3. : Ezenfelül a bíróság az elítéltet az államkincstár javára belátása szerint megállapítandó összegű s az elítélt vagyoni viszonyaihoz és a cselekménnyel illetéktelenül elért vagy elérni kívánt nyereség nagyságához mért vagyoni elégtétel megfizetésére kötelezheti. A vagyoni elégtétel, a cselekménnyel illetéktelenül elért vagy elérni kívánt nyereség többszörösében is állhat és az elítélt egész vagyonértékének elkobzásáig terjedhet.; évi III. törvénycikk az állami és társadalmi rend hatályosabb védelméről (mellékbüntetések cím alatt) 10. : Azokkal szemben, akik az 1-2. és az okban meghatározott valamely bűntettet követtek el, bíróság ítéletében az államkincstár javára belátása szerint megállapítandó összegű és az elítélt vagyoni viszonyaihoz mért, az elítélt egész vagyonának elkobzásáig terjedhető vagyoni elégtételt állapíthat meg. A vagyoni elégtétel szabadságvesztés büntetésre át nem változtatható, egyébként azonban a pénzbüntetéssel esik egy tekintet alá

127 ellenes bűncselekmények elkövetőivel szemben írta elő a vagyonelkobzást. 56 Az évi II. törvény a büntetőtörvénykönyv általános részéről (továbbiakban Btá.) értelmében vagyonelkobzásnak akkor volt helye, ha a törvény azt külön rendelte, tehát egyes meghatározott, különösen súlyos, illetve a társadalom érdekét közvetlenül veszélyeztető bűncselekmények miatt. 57 Az évi V. törvény alapjaiban követte a Btá. megoldását, azonban már tartalmazott mind kötelező, mind mérlegelésen alapuló eseteket. 58 Rendelkezett pótolva a Btá. mulasztását az elkobzott vagyonnak az államra szállásáról. A szabályozás hiányossága volt, hogy nem érintette a harmadik személyek esetlegesen felmerülő jogos érdekeit. [Kabódi o.] Az évi 14. törvényerejű rendelet (továbbiakban: tvr.) a vagyonelkobzás alkalmazási körét bővítette, a változás iránya tehát a mellékbüntetés kiterjesztése volt. 59 Az ez idáig hatályos törvény csak néhány cselekmény 60 esetében tette lehetővé illetőleg az öt évet meghaladó szabadságvesztés mellett kötelezővé a vagyonelkobzást. Azonban számos más olyan bűncselekmény is volt, amelyet a haszonszerzés célzata jellemzett, de vagyonelkobzás alkalmazására nem kerülhetett sor. Ezek mindegyikénél indokolttá vált lehetővé illetőleg a főbüntetésként kiszabott szabadságvesztés mértékétől függően kötelezővé tenni a vagyonelkobzást. Ezt az elképzelést szolgálta az 1973-as tvr., amely a vagyonelkobzás alkalmazhatóságának feltételeként a háromévi szabadságvesztés helyett minden megszorítás nélkül pusztán a szabadságvesztés kiszabását követelte meg. Ezzel minden olyan esetben lehetővé vált e mellékbüntetés alkalmazása, amikor a büntetés céljára és a büntetés kiszabásának elveire figyelemmel ez indokoltnak mutatkozott. Egyben reálisabban öt év helyett három évben határozza meg a szabadságvesztésnek azt a mértékét is, amelyen felül a vagyonelkobzás alkalmazása kötelező volt. [Nagy ] 3. Szabályozási koncepció A évi Btk. a vagyonelkobzást már önállóan szerepeltette a mellékbüntetések között [1961. évi V. törvény 35. (2) bekezdés 5. pont]. A szabályozási koncepció nem változott egészen a évi CXXI. törvény megalkotásáig. Jelentősen megváltoztatta a vagyonelkobzás szabályait az évi LXXXVII. törvény, amely a szervezett bűnözés visszaszorítása érdekében a bűnös eredetű vagyon elvonását tűzte ki célul. Az alapkoncepció megváltoztatásával azonban a vagyonelkobzás szankciórendszerbeli elhelyezése ekkor még változatlan maradt, vagyis továbbra is mellékbüntetésként került szabályozásra április 1-jétől hatályos évi CXXI. törvénnyel a Btk.-ba beiktatott 77/B. és 77/C. szabályozza a vagyonelkobzást, ebből kifolyólag az említett törvény hatályon kívül helyezte a korábban keretei között szereplő vagyonelkobzás rendelkezéseit. A törvény a már az évi LXXXVII. törvénnyel megkezdett folyamatot viszi tovább, hiszen a vagyonelkobzás már március 1. óta nem jelentett vagyoni jellegű büntetést, mi- 56 Megjegyzés: elvben jelenleg is érvényes (1) Vagyonelkobzásnak van helye azokban az esetekben, amelyekben a törvény ezt külön rendeli A törvényben meghatározott esetekben a) vagyonelkobzást kell alkalmazni halálbüntetés, illetőleg öt évet meghaladó szabadságvesztés mellett; b) vagyonelkobzást lehet alkalmazni három évet meghaladó szabadságvesztés mellett is, ha ezt a társadalom védelme szükségessé teszi évi 14. tvr. 1. : A Btk ának helyébe a következő rendelkezés lép: 55. A törvényben meghatározott esetekben, továbbá akkor, ha a bűncselekményt haszonszerzés céljából követték el, a) vagyonelkobzást kell alkalmazni halálbüntetés, valamint három évet meghaladó szabadságvesztés mellett; b) vagyonelkobzást lehet alkalmazni - ha ezt a társadalom védelme szükségessé teszi - szabadságvesztés mellett. 60 embercsempészés, üzérkedés, pénzhamisítás, közellátási és devizagazdálkodást sértő bűncselekmények

128 vel az elkövető jogszerűen szerzett vagyonát nem érintette. A vagyoni értékük, és nem egyéb veszélyességük miatt elkobozni rendelt dolgokra [az elkövetésért kapott dolog: Btk a (1) bekezdésének d) pontja, az adott vagyoni előny: Btk a (1) bekezdésének f) pontja] vonatkozó rendelkezések a korábbi szabályozás szerint a vagyonelkobzás szabályaival párhuzamosságot mutattak. Az egyértelmű elhatárolás érdekében a törvény az erre vonatkozó rendelkezéseket nem az elkobzás, hanem a vagyonelkobzás körében helyezte el. Az elkövetésért kapott dolog [Btk. módosítás előtti 77. -a (1) bekezdésének d) pontja], valamint az adott vagyoni előny [Btk. módosítás előtti 77. -a (1) bekezdésének f) pontja] a bűncselekményből eredő, az elkövető által a bűncselekmény elkövetése során vagy azzal összefüggésben szerzett vagyonnak minősül, így az a törvény 14. -ával a Btk.-ba iktatott 77/B. (1) bekezdésének a) pontja alapján vagyonelkobzás alá esik, mint a bűncselekmény elkövetéséből eredő, az elkövető által a bűncselekmény elkövetése során vagy azzal összefüggésben szerzett vagyon. A szabályozási koncepció lényegével kapcsolatban a évi törvény indokolása a következőket tartalmazza: a vagyonelkobzás ténylegesen csak a bűncselekményből származó javak elvonását jelentse, és ne terjedjen ki az attól függetlenül, jogszerűen megszerzett vagyonra, illetőleg ne sértse más személyeknek az adott vagyontárgyon fennálló jogait. Amennyiben csak a bűncselekmény elkövetéséből, illetve az azzal összefüggésben szerzett javaknak a nemzetközi egyezményekben is előírt elvonását tenné lehetővé a vagyonelkobzás, valóban elvesztené represszív joghátrány jellegét az említett szabályozási koncepción felépülő jogintézmény. Hazánkban a büntetési jelleg hiányára tekintettel helyezte át a jogalkotó a vagyonelkobzást az intézkedések közé. Csakhogy a vagyonelkobzás hazai szabályozásának továbbra is vannak büntetési elemei, amelyek megmutatkoznak a bűnszervezet részvétele ideje alatt szerzett vagyon elvonásának tekintetében, illetve a bruttó elv alkalmazása körében. Azonban ha elfogadjuk a represszív tulajdonság elvesztésére épülő szemléletet, akkor pedig be kell látni, hogy a szabályozás nem csupán a büntetés, hanem az intézkedés ismérveinek sem felel meg teljesen. Ugyanis intézkedésként nem szolgál kifejezetten nevelési, gyógyító vagy biztonsági célokat, továbbá nem az elkövető veszélyessége ellen irányul. Újabb bűncselekmény elkövetésének megakadályozása mint preventív cél és érv az intézkedéskénti szabályozás mellett szólhat. Létezik olyan álláspont is, ezen szankció egyik elsődleges célja annak megakadályozása, hogy az illegális vagyont új bűncselekménybe fektessék be, és ebből kifolyólag szolgál biztonsági célokat. Ez azonban csupán feltételezés, hiszen a gyakorlatban feltehetően távolról sem minden esetben fekteti új bűncselekménybe a bűncselekményből szerzett vagyont, jövedelmet a bűnelkövető, sőt inkább a legális ügyletekbe történő befektetés tűnik gyakoribbnak és valószínűbbnek. Továbbá a vagyonelkobzás alapvető igazságossági igényt is kielégíthet, vagyis elvonni a bűnelkövetőtől azt, amelyhez legálisan nem juthatott volna hozzá. Ezen érv persze távolról sem jellemző sajátja az intézkedéseknek. [Nagy o.] Határozott törekvés figyelhető meg a külföldi országok büntetőjogi szabályozásában a vagyonelkobzástól megkülönböztetendő, új büntetőjogi szankció, a bűncselekménnyel szerzett vagyoni előny elvonásának bevezetésére olyan bűncselekmények elkövetőivel szemben, akik különösen a szervezett bűnözés területén nagy nyereségre tehetnek szert. Hollandiában az évi törvény intézkedésként vezette be a jogellenesen szerzett vagyoni előny elvonását. Ehhez hasonló megoldás, a jogtalan meggazdagodás elvonásának alkalmazását tette lehetővé Ausztriában az 1987-es Büntetőnovella. [Némethy o.] Sőt az is felvethető, hogy a büntetőjognak mi köze van egy olyan nem kifejezetten büntetőjogi jellegű jogkövetkezményhez, amellyel az eredeti jogszerű állapotot kívánják visszaállítani. Az ilyen célkitűzés követése valójában a polgári jog területe. A büntetőjog-ellenes cselekményből eredő vagyon elkobzása a jogintézmény jellegéből adódóan azonban csak szankcióként szabályozható, mivel fogalmilag a jogrenddel szemben álló és büntetőjogilag tényállásszerű cselekmény elkövetését feltételezi. Csakhogy a vagyon elkobzására nemcsak büntetőjogi, hanem nem büntetőjogi szankciók keretei között is sor kerülhet. A nem büntetőjogi út előnye az, hogy így nemcsak a büntetőjog

129 ellenes cselekményből eredés ténye, hanem az alapul szolgáló deliktum elkövetése tekintetébe is meg lehet elégedni az elkövetés valószínűségével. A büntetőjogi elkobzás alkalmazásának ugyanis minimum feltétele, hogy a bűncselekmény elkövetése teljes bizonyossággal megállapításra kerüljön. [Nagy o.] Azokon a jogrendszereken belül, amelyek a büntetőjogi szankciók különböző fajait ismerik, a bűncselekményből eredő vagyon elkobzása újabban már nem a büntetések, hanem más szankciók között kerül szabályozásra. [Hollán o.] Németországban az elvonás lényegében a büntetőjogi szankciórendszer önálló elemét harmadik pillérét alkotja a büntetések és a javító- és biztonsági rendszabályok mellett. Az önálló csoportba sorolás oka az elvonás vegyes jellegének, azaz annak a ténynek a felismerése volt, hogy a szankciónak bizonyos esetekben a büntetési, máskor biztonsági, olykor pedig a helyreállító karaktere domináns. [Hollán o.] Az évi büntető novellával az osztrák szankciórendszer jelentősen átalakult. E törvénymódosítással megszűnt a mellékbüntetések kategóriája, és helyette bevezetésre került egyrészt az ún. mellékkövetkezmény/járulékos jogkövetkezmény illetve az önálló vagyonjogi intézkedések köre. Az utóbbiak két formáját különböztetjük meg: a vagyongyarapodás elvonását és a bűnszervezet vagyonába tartozó anyagi javak elkobzását. A svájci Btk. más intézkedések megjelölés alatt rendelkezik a vagyonelkobzásról. E szerint a bíró olyan vagyoni értékek elkobzását rendeli el, amelyek bűncselekményből származnak vagy bűncselekmény elkövetéséhez kívántak felhasználni vagy azt díjazni, ha azt nem adták át a sértettnek a jogszerű állapot helyreállítása érdekében. [Nagy o.] Összegzésként leszögezhető, hogy a vagyonelkobzás jogi természetének megítélése vitatott és vitatható. Amennyiben pedig továbbra is a büntetőjogi szankciórendszer része marad, akkor az intézkedések közötti elhelyezése tűnik kevésbé zavarónak. 4. A vagyonelkobzás alkalmazási feltétele(i) az évi IV. törvény hatályba lépése óta Az évi IV. törvény (továbbiakban: Btk.) megalkotásakor több a vagyonelkobzásra vonatkozó gyakorlatban felmerült problémával kellett szembenézni. Felvetődött a kötelező vagyonelkobzás eltörlésének gondolata is, mivel a kialakult bírói gyakorlat szerint a vagyonelkobzás kötelező alkalmazása a mellékbüntetés jellegével ellentétes, amikor vagyon hiányában a kiszabott hosszú tartamú szabadságvesztés mellett komolytalan összegű vagyonelkobzásra került sor. Azonfelül gyakorlati szempontból sem volt támogatható egy olyan büntetés kiszabása, amely az elkövető vagyoni viszonyai miatt végrehajthatatlan. Felmerült tehát a vagyontalan személlyel szemben alkalmazott vagyonelkobzás problémája, melyet többen a vagyonelkobzás általános előfeltételeként meghatározott megfelelő vagyon bevezetésével kívántak megoldani. Következésképpen az 1978-as Btk. eredeti szabályozása értelmében a megfelelő vagyonnal rendelkező elkövetővel szemben volt helye vagyonelkobzásnak, ha a Btk. különös része ezt az adott bűncselekménynél lehetővé tette, vagy ha a bűncselekményt haszonszerzés céljából követték el. E feltételek megléte esetén a törvény 62. -a a vagyonelkobzás kötelező és mérlegeléstől függő elrendeléséről rendelkezett. [Nagy o.] A három évi szabadságvesztésnél súlyosabb büntetés mellett kellett, míg a végrehajtandó szabadságvesztés mellett lehetett alkalmazni ezt a mellékbüntetést. Azonban nemcsak lehetséges, hanem olykor kötelező volt a vagyonelkobzás a haszonszerzés végett elkövetett, de semmiféle vagyongyarapodással nem járó bűncselekmény miatt is, ha három évnél súlyosabb szabadságvesztést szabtak ki és az elkövetőnek volt megfelelő akár legális eredetű vagyona. [Szeder o.] Minden olyan bírósági végrehajtás alól nem mentes vagyon, amelynek elvonása nem veszélyezteti az elkövető és tartásra jogosult hozzátartozói létfenntartást, továbbá az a vagyon, amelyet az elkövető a bűncselekményből származó dolog értékesítéséből, illetve az eltulajdonított pénzből vásárolt a megfelelő vagyon fogalomkörébe tartozott. [BH , BH , BH ] Amennyiben a terheltnek ingatlan résztulajdonán kívül

130 megfelelő ingó vagyona volt, általában célszerűbbnek tartották a vagyonelkobzásnak az ingó vagyonra való elrendelését. Az ingatlan meghatározott tulajdoni hányadát az ítélkezés azonban a vagyonelkobzás vonatkozásában meghatározott vagyontárgynak tekintette, csupán célszerűségi okokból igyekeztek kerülni azt, hogy a vétlen magánszemély és az állam között tulajdonközösség létesüljön. [BH ] Ugyanakkor a törvényhozó nem vette figyelembe azt, hogy a vagyon polgári jogi értelemben aktív és passzív részből áll, azaz követeléseken kívül tartozásokat is felölel. A törvény nem határozta meg a kielégítési sorrendet sem a vagyonelkobzás és az egyéb jogos igények között. [Némethy o.] Az 1993-as Büntetőnovella [1993. évi XVII. tövény] megszüntette a Btk. különös részében való vagyonelkobzás elrendelésének lehetőségét, továbbá a vagyonelkobzás alkalmazásának kötelező esetét, és bírói mérlegeléstől tette függővé, mivel csupán lehetőségként tartotta fenn e mellékbüntetés kiszabását. A kiszabáshoz továbbra is feltétel volt a haszonszerzési célzat, az elkövető megfelelő vagyonnal rendelkezése, valamint csak végrehajtandó szabadságvesztés mellett kerülhetett alkalmazásra. Az évi LXXIII. törvény újból bevezette a vagyonelkobzás kötelező esetét. A törvény 5. -a az általános feltételek fennállása esetén 61 kötelezővé tette a vagyonelkobzást, ha a bűnszervezet létrehozásának bűntettét (Btk. 263/C. ) követték el, illetve ha a bűncselekményt bűnszervezet tagjaként követték el, feltéve, hogy ez a bűncselekmény minősítő körülménye. A büntető törvényhozás a szervezett bűnözés elleni hathatósabb büntetőjogi védekezés útját kereste, amikor elválasztani törekedett a bűnös tőkeként működő pénzt vagy vagyontárgyat a birtokostól, annak érdekében, hogy az ne válhassék újabb bűncselekmények forrásává. [Kabódi o.] Az évi novella mellőzte a vagyonelkobzás mérlegeléstől függő változatát, továbbá eltekintett a vagyonelkobzás végrehajtandó szabadságvesztés mellett történő alkalmazásától is, mivel az indokolás szerint e mellékbüntetés kiszabásánál nem a főbüntetés végrehajtandósága volt a fontos, hanem a vagyon elvonásának indokoltsága. Ugyanis ellentmondások adódtak a vagyonelkobzás és a végrehajtandó szabadságvesztés kényszerű kumulációjából. A tett súlyával és a bűnösség fokával való arányosság elsősorban a főbüntetésre, vagyis a szabadságvesztésre korlátozódott. A kiegészítő mellékbüntetés szerepe, funkciója itt vitatható, mivel a vagyonelkobzás az érintett elkövető gazdasági egzisztenciáját akár totálisan is megsemmisíthette, így aránytalan szankcióként érvényesülhetett. Következésképpen már felfüggesztett szabadságvesztés mellett is elrendelhető volt a vagyonelkobzás, azonban pénzbüntetés és közérdekű munka mellett továbbra sem tartották indokoltnak a vagyonelkobzás alkalmazását. Az alkalmazott főbüntetés mellett nagymértékben változtak a vagyonelkobzás további alkalmazási feltételei is. A haszonszerzési célzat és az elkövető megfelelő vagyonnal rendelkezésének követelménye helyébe a bűncselekményből eredő vagyon kritérium lépett, amelyet az elkövető a bűncselekmény elkövetése során vagy azzal összefüggésben szerzett. Nem volt elegendő tehát a haszonszerzési célzat amelynek nem is kellett realizálódnia a vagyonelkobzás elrendeléséhez, tehát elegendő volt a vagyoni előny szerzésére törekvés, hanem szükséges volt, hogy a bűncselekmény sikeres vagyonképző tényező legyen. [Szeder o.] A vagyonelkobzás intézkedésként történő szabályozása április 1. óta a jelenlegi koncepció értelmében a vagyonelkobzást önállóan és büntetés, továbbá intézkedés mellett is lehet alkalmazni. Vagyis a megrovástól az életfogytig tartó szabadságvesztésig kiszabható, amely komoly arányossági problémát vethet fel. [Nagy o.] Van azonban olyan vélemény is, hogy a vagyonelkobzás esetében a szankció mértékének nem kell az elkövető bűnösségétől függenie és az intézkedés formájában szabályozott szankció csak a bűncselekményből eredő vagyonra kell, hogy tekintettel legyen. 61 Haszonszerzési célzat, végrehajtandó szabadságvesztésre ítélés, elkövető megfelelő vagyonnak rendelkezik

131 5. A vagyon vándorlása A Btá. azon vagyontárgyakra terjesztette ki a vagyonelkobzást, amelyeket az elkövető a hatóság kijátszása végett másra ruházott át, feltéve, hogy a szerzőnek az átruházás céljáról tudnia kellett, továbbá az ingyenes átruházás esetére is. [Btá. 38. (3) bekezdés] Az évi Btk., valamint a Btk. eredeti, 1978-as rendelkezése a szabályozás lényegét fenntartotta. [1961. évi V. törvény 56. (2) bekezdés, évi IV. törvény 63. (2) bekezdés] Az 1998-as törvény egyértelművé tette, hogy a kötelező vagyonelkobzás esetében a vagyonelkobzást arra a vagyonra is alkalmazni kell, amely a szándékos bűncselekmény elkövetéséből eredő vagyon helyébe lépett. 62 A vagyonnak az elkövető általi megszerzése utáni a sorsa, átruházása, átalakulása a vagyon bűnös eredetén már nem változtatott. A módosító törvény nem tartja fenn az eddigi szabályozásnak a vagyonelkobzás meghiúsítási célzatára és ezzel összefüggésben az ingyenes átruházásra alapozó rendelkezéseit. Ezen körülmények fennállásuk esetén az adott vagyon büntetőjogi megítélésében nem hoznak létre változást. Az ingyenesség esetében pedig a jogalkotó eddig is vélelmezte azt, hogy az ilyen átruházás mögött a vagyonelkobzás meghiúsításával megegyező szándék húzódik meg. Ez a szabályozás ugyanakkor bizonyítási nehézségeket vethet fel, ezért a törvény a vagyonelkobzás feltételeként csak a megszerző azon tudomását kívánta meg, azt, hogy a vagyon bűncselekményből eredt. Abból, hogy a vagyont megszerzőnek az átruházott vagyon eredetéről tudomása volt az átruházás szándéka egyértelműen kitűnt. Megjelent a jóhiszemű szerző érdekeinek védelme is. A Btk ának új (3) bekezdése előírta, hogy a vagyonelkobzást pénzösszegben kell elrendelni, ha az elkövető a vagyont jóhiszemű szerzőnek ruházta át. Az évi CXX. törvény lehetővé tette a gazdálkodó szervezetre átruházott vagyon elkobzását. Ebben az esetben a vagyonelkobzás elrendelésének akkor volt helye, ha a gazdálkodó szervezet ügyvezetésre vagy képviseletre feljogosított tagjának vagy tisztségviselőjének tudomása volt az átruházott vagyon eredetéről. Ezzel jogszabályi szinten is megjelent és egyértelművé vált az a jogalkalmazásra bízott tartalom, miszerint a jogszabály szövegében a megszerző nem pusztán a természetes személyre korlátozott fogalom. E folyamat végpontjaként született meg a évi CIV. törvény a jogi személlyel szemben alkalmazható intézkedésről. [Sántha o.] Továbbá akkor is elrendelhetővé válta a vagyonelkobzás alkalmazása, ha a gazdálkodó szervezet személyében jogutódlás következett be. A Btk ának (5) bekezdése a vagyonelkobzás pénzösszegben kifejezve történő elrendeléséről rendelkezett. Ennek az volt a feltétele, hogy az elkövető a vagyont jóhiszemű harmadik személy részére ruházza át. A vagyonelkobzás pénzösszegben való elrendelését abban az esetben is lehetővé tette e rendelkezés, ha az elkövető a vagyont gazdálkodó szervezetre ruházta át. A jóhiszemű feltétel értelemszerűen mind a harmadik személyre, mind a gazdálkodó szervezetre vonatkozott. A vagyonelkobzás olyan intézkedéssé vált a évi törvénnyel, amelyet büntetendő tényállásszerű cselekmény megállapítása esetén nemcsak az elkövetővel szemben lehet alkalmazni. [Sárközy o.] A Btk. 77/B. -a olyan, a bűncselekmény elkövetésével összefüggő vagyonelemet is nevesít, amely nem, vagy csupán közvetve illeszthető az elkövető vagyonának körébe. [2/2008. Büntető jogegységi határozat] A törvény egyszerűsíti a vagyonelkobzás meghiúsítása céljából a harmadik személynek juttatott vagyon elkobzására vonatkozó szabályokat. Különösen ilyennek értékelhető az ingyenes szerzés vagy jogutódlás, de visszterhes átruházás esetén sem zárható ki adott körülmények között a jogellenesség. [Varga (2) A vagyonelkobzást el kell rendelni arra a vagyonra is, amelyet az elkövető átruházott, feltéve, hogy a megszerzőnek az átruházott vagyon eredetéről tudomása volt, akkor is, ha a megszerző személyében jogutódlás következett be. (3) A vagyonelkobzást pénzösszegben kifejezve kell elrendelni, ha a vagyont az elkövető jóhiszemű harmadik személy részére ruházta át

132 o.] Kivételt képeznek az elrendelés alól azok a vagyontárgyak, amelyeket a másik személy jóhiszeműen és ellenérték fejében szereztek. Külföldi mintára azonban be lehetne iktatni a Btk.-ba olyan méltányossági klauzulát, amely alapján az átruházott bevétel jóhiszemű, de ingyenes megszerzőjével szemben a szankció alkalmazása mérlegelés tárgya lenne. Az új 77/B. (2) bekezdése szerint a vagyonelkobzást arra a bűncselekményből származó, vagy azzal összefüggésben szerzett vagyonra is el kell rendelni, amellyel az elkövetőhöz képest más természetes vagy jogi személy jogellenesen gazdagodott. A jogellenesség ebben az esetben nem azt jelenti, hogy a vagyont a Btk. valamely tényállásába ütköző módon szerezte az ilyen vagyon a 77/B. (1) bekezdésének a) pontja szerint vonható el, s ebben az esetben a megszerző maga is elkövető hanem ez alatt a polgári jog szabályaival objektíve ellentétes szerzést kell érteni. A jogellenes szerzés körülményeiből arra a következtetésre lehet jutni, hogy az csupán az ügylet tárgyának a vagyonelkobzás alóli kimentését szolgálta. A vagyonelkobzás tehát olyan kivételes büntetőjogi szankcióvá vált, amelyet olyan személlyel szemben is el lehet rendelni, aki még büntetőjog-ellenes cselekményt sem valósított meg. [Hollán o.] Amennyiben a bűncselekményből dolog ered, akkor az gyakran nem annak a személynek a tulajdonában áll, akinek a birtokából azt elvonják. Az ilyen dolgok elkobzása mindenképpen indokolt abban az esetben, ha a tulajdonos a dolgot maga is a bűncselekményre tekintettel adta. Ezzel szemben nem indokolt a sértett olyan dolgainak elkobzása, amelyek bűncselekmény folytán kerültek ki a birtokából, azonban a tulajdonában maradtak. Nem lehet vagyonelkobzást elrendelni arra a vagyonra (vagyontárgyra) amelyet a sértettnek kell kiadni vagy visszaadni, vagy amely a sértetthez már visszajutott. Nem felel meg a jogállami követelményeknek a vagyonelkobzás elrendelése olyan vagyonra (vagyontárgyra), amelyet az elkövető a bűncselekmény útján szerzett meg, és ezért jogellenesen és átmenetileg a vagyonához tartozik, de igazoltan a sértettet illeti vagy más személyt. Azonban a sértett a gazdagodóval vagy jogutódjával szemben kizárólag a polgári eljárás szabályai szerint érvényesítheti igényét, mivel a Be ának (2) bekezdése szerint a büntetőeljárásban csak a terhelttel szemben lehet polgári jogi igényt érvényesíteni. [BKv. 69.] 6. Bűnszervezetben részvétel ideje alatt szerzett vagyon Az új szabályozási koncepcióval a szankciórendszerbeli elhelyezés is érdemben megváltozott, miután a vagyonelkobzás az új törvényi módosítás szerint nem mellékbüntetés, hanem intézkedés. A vagyonelkobzás új szankciórendszerbeli elhelyezésének indokolása annyiban elfogadható, hogy az új koncepció szerint vagyonelkobzással főszabályként nem jár együtt büntető jellegű joghátrány, hanem alapvetően az elkövetőnek a bűncselekmény elkövetése előtti vagyoni helyzetét állítja vissza. Ennyiben valóban nem sorolható a büntetések sorába. Azonban a 77/B. (1) bekezdés b) pontja alapján a vagyonelkobzás kiterjed a bűnszervezetben való részvétel alatt szerzett, de nem bűncselekményből eredő vagyonra is. A törvény abból indul ki, hogy a szervezett bűnözés elleni küzdelem egyik leghatékonyabb eszköze a bűnszervezetek megfosztása vagyoni alapjuktól, ezért általános szabályként rendeli elkobozni azt a vagyont, amelyet az elkövető a bűnszervezetben való részvétele ideje alatt szerzett. Megjegyzendő, hogy bűnszervezet léte megállapítható akkor is, ha a hosszabb időre szervezett és összehangoltan működő legalább három főből álló csoport beleértve a büntetendő előkészületet és kísérletet is még egyetlen bűncselekményt sem követett el, de több, a törvényben meghatározott súlyú bűncselekmény elkövetése a célja. [BH ] Európában az angol szabályozás tette lehetővé elsőkét az olyan vagyon elvonását, ami nem az adott elítélés alapjául szolgáló bűncselekményből eredt. [Hollán o.] Az említett megoldás viszont a jogállami követelményekkel összhangba hozható szabályozási alapkoncepcióval telje

133 sen ellentétes. Sőt ezt a rendelkezést a Legfelsőbb Bíróság igen kiterjesztően értelmezi: A bűnszervezetben való részvétel idejét tágan kell érteni. Így a rendelkezés akkor is alkalmazandó, ha az elkövető az adott időpontban éppen nem fejt ki bűnöző tevékenységet, de a bűnszervezeti tagságát nem számolta fel. A joggyakorlat számára készült bírósági iránymutatás azonban pontatlanul, illetve kiterjesztően értelmezi a bűnszervezetben részvétel fogalmát, amit a Btk. egyébként sem határoz meg. Beleért ugyanis a bűnszervezetben részvételbe olyan magatartásokat is, amelyek nem büntetendőek. [Hollán o.] Vagyis eszerint rendelkezés szerint mindenfajta bűncselekmény vagy büntetendő cselekmény elkövetése nélkül alkalmazható büntetőjogi szankció, azaz vagyonelkobzás. Az említett rendelkezés akkor nem alkalmazható csupán az általános szabály alóli kivétel, ha a vagyon törvényes eredete bizonyított, azonban e tekintetben a bizonyítási teher megfordul. Ez a tény már önmagában is törést jelent a követett és elfogadott tradicionális elvvel, ráadásul még diszkriminatívnak tekintendő módon kerül jelen esetben megfogalmazásra, azaz csak a bűnszervezettel összefüggésben. [Nagy o.] A bizonyítási teher megfordítása a vagyon tulajdonosa bizonyítsa, hogy a vagyont nem illegális módon szerezte ellenkezik a kontinentális jogrendszerű országok alapelveivel, így különösen azzal, hogy a bizonyítás a vádlót terheli, illetve az in dubio pro reo elvével, amelynek értelmében a kétséget kizáróan nem bizonyított tényt nem lehet a terhelt terhére értékelni. Angliában az 1986-os Drug Trafficking Offences Act állította fel a vagyon bűnös eredetének megdönthető vélelmét azzal a rendelkezéssel, mely szerint az elítélt valamennyi jelenlegi vagyona és mindaz, amit az elmúlt hat év során szerzett, kábítószer-kereskedelemből származik. [Némethy o.] A jogállami követelményekkel való ellentét elkerülése végett Hollán Miklós által javasolt értelmezés szerint a bűnszervezetben való részvétel fogalmán a rendszertani értelmezésből eredően a Btk. 263/C. -ban foglalt tényállás megvalósítását kell érteni. Ez a rendelkezés azt rendeli büntetni, aki: bűntettnek bűnszervezetben történő elkövetésére felhív, ajánlkozik, vállalkozik, a közös elkövetésben megállapodik, vagy az elkövetés elősegítése céljából az ehhez szükséges vagy ezt könnyítő feltételeket biztosítja, illetőleg a bűnszervezet tevékenységét egyéb módon támogatja. Csak ezen magatartások tanúsítása minősíthető az említett álláspont szerint a Btk. 77/B. (1) bekezdés b) pontja vonatkozásában bűnszervezetben részvételnek. A részvétel kezdő időpontja az első, vége pedig az utolsó a Btk. 263/C. (1) bekezdése tekintetében tényállásszerű részcselekmény tanúsítása. Nem kobozható el tehát e rendelkezések alapján az a vagyon, amelyet az elkövető abban az időszakban szerzett, amikor a hatályos szövegben szereplő elkövetési magtartásokat már nem tanúsítja, de tagságát még nem szüntette meg. [Hollán o.] Azonban a bűncselekmény anyagi támogatója által tudottan, éppen e célból jutatott vagy arra szánt anyagi eszközöket amennyiben ténylegesen is szükségesek az elkövetéshez, vagy legalábbis megkönnyítik, elősegítik azt ugyancsak el lehet kobozni a 77/B. (1) bekezdés d) pont alapján. Kertész Imre szerint meg lehetne teremteni annak lehetőségét, hogy a bíróság különleges eljárásban vagy a büntetőeljárás befejezését követően polgári eljárásban döntsön a vagyon elvonásáról. Továbbá a vagyongyarapodás eredetének igazolását elképzelhetőnek tartja a büntetőeljárással párhuzamosan indított adóügyi vizsgálat során is, ahol az érintett személy köteles igazolni vagyona eredetét. Az osztrák büntetőjog a vagyonelkobzás jogintézményén kívül elrendeli a bűnöző szervezetek birtokában lévő minden vagyon elkobzását, erre szolgál a bűnszervezet vagyonába tartozó anyagi javak elkobzásának intézménye. A szabályozás abból indul ki, hogy a bűnszervezet tulajdonába tartozó anyagi javak nagy valószínűséggel bűnös eredetűek és az is valószínű, hogy a bűnszervezet további bűncselekmények elkövetésére használná fel. Ezen okok miatt nem tartja szükségesnek a jogalkotó annak bizonyítását, hogy mely bűncselekményből származnak konkrétan az egyes anyagi javak. Azt viszont be kell bizonyítani, hogy a bűnszervezet vagyonához tartoznak-e, azonban elegendő a tényleges birtoklás fennállása. [Jacsó o.] A svájci Btk. a bűnöző szervezet rendelkezése alatt álló valamennyi vagyontárgy elkobzá

134 sát mondja ki. A bűnöző szervezetben részt vevő személy vagy támogatója vagyoni értékei tekintetében ellenkező bizonyításáig a szervezet rendelkezési hatalmát vélelmezik, vagyis az ilyen vélelmezett vagyoni értékre is alkalmazható a vagyonelkobzás. [Nagy o.] 7. Nettó vagy bruttó alapú elkobzás Az európai államok nemzeti jogában alapvetően két megoldást alkalmaznak a bűncselekményből eredő bevétel elkobzására. Az egyik alapján a bűncselekményből eredő vagyontárgyat magát kobozzák el, a másik alapján pedig az érintettet annak egyenértékének megfizetésére kötelezik. A nemzeti és nemzetközi fejlődés is egyértelműen igazolja, hogy mivel mindkét megoldásnak megvannak az előnyei és hátrányai is e módszerek csak egymást kiegészítve képesek a büntetőjog-ellenes cselekményből eredő vagyon hatékony elkobzására. [Hollán o.] A büntetőjog-ellenes cselekményből eredő vagyon elkobzásának alapvető kérdése, hogy a szabályozás a nettó vagy a bruttó elvet alkalmazza. Az egyik esetben csak azt a vagyont vonjuk el, amellyel az elkövető gazdagodott, a másik esetben viszont azt is, amit a bűncselekménybe befektetett. A magyar Btk. a vagyonelkobzás szabályozásánál a bruttó elvet követi. [Kis - Hollán - Gellér o.] A bűncselekményből származó nyereség várható értékének nullánál kisebbnek kell lennie, ha a racionálisan gondolkodó elkövetőt vissza akarjuk tartani a bűncselekmény elkövetésétől. Ez csak úgy valósulhat meg, ha a lelepleződés esetén a bűncselekményből származó teljes profitot elvonjuk az elkövetőktől. [Gál o.] A évi CI. törvénnyel kihirdetett, a pénzmosásról, a bűncselekményből származó dolgok felkutatásáról, lefoglalásáról és elkobzásáról szóló, Strasbourgban, november 8-án kelt Egyezmény (a továbbiakban: Egyezmény) 2. Cikke szerint az Egyezményben részes államoknak biztosítaniuk kell az eszközök és a jövedelem elkobzásának lehetőségét. A évi CXXI. törvény indokolása szerint a Btk. jelenleg hatályos rendelkezései az Egyezményben megfogalmazott elvárásokkal állnak összhangban és a vagyonelkobzásnak a mellékbüntetések közül az intézkedések közé történő áthelyezése is ezt a célt szolgálta. Azonban sem az Egyezményben foglaltak, sem a Btk. rendelkezései nem adnak egyértelmű eligazítást arra nézve, hogy mit kell a bűncselekmény elkövetéséből eredő, illetve az elkövetés során vagy azzal összefüggésben szerzett, továbbá a bűncselekmény elkövetése céljából az ehhez szükséges vagy ezt könnyítő feltételek biztosítása végett szolgáltatott vagy arra szánt vagyonon érteni. Ezért ennek értelmezése a jogalkalmazó feladatává vált. Ennek nyomán született meg az 1/2008. Büntető jogegységi határozat, amely a kábítószer értékesítésével összefüggő vagyon elkobzásáról rendelkezik. A Btk. nem azonosítja az intézkedés alá eső vagyon fogalmát a jövedelemmel vagy haszonnal. Ez nem csupán abból következik, hogy eltérő elnevezést használ. Amennyiben a vagyonelkobzás tárgyát képező vagyonon csak a jövedelmet (hasznot) kellene érteni, elegendő lenne csupán annak elkobzásáról rendelkezni, és az intézkedés nem terjedne ki a bűncselekményből eredő jövedelmen (hasznon) túl a bűncselekménnyel összefüggésben szerzett, illetve az elkövetés céljából szükséges feltételek biztosítására szolgáltatott vagy arra szánt vagyonra, valamint az adott vagyoni előny tárgyára. Ez következik a Btk. 77/C. (4) bekezdéséből is, amely szerint vagyonon az intézkedés kapcsán a vagyon hasznát is érteni kell, azaz a vagyon fogalmába annak haszna is beletartozik. Mindezek egybevetéséből megállapítható, hogy a vagyonelkobzás hatálya alá tartozó vagyon magába foglalja a bűncselekményből eredő, illetve azzal összefüggő (pénzben kifejezhető értékkel bíró) javakat és azok hasznát is. Ebből következően a büntetőjogi intézkedés hatálya nem korlátozható csupán a haszonra, az értékesítéssel elért nyereségre, hanem azt a bűncselekménnyel összefüggésben szerzett teljes vagyonra el kell rendelni. A vagyonelkobzás mértékének meghatározásánál nem lehet tekintettel lenni arra,

135 hogy a bűncselekmény a terhelt számára összességében nyereséges vagy veszteséges volt-e. Bűncselekmény sem a gazdagodás, sem újabb bűncselekmény elkövetésének anyagi alapját nem képezheti. A kiadások, "ráfordítások" figyelembevétele márpedig azok jogszerűségének elismerését jelentené. [1/2008. Büntető jogegységi határozat] A Btk. 77/B. (1) bekezdés d) pontja értelmében pedig vagyonelkobzást kell elrendelni arra a vagyonra is, amit a bűncselekmény elkövetése érdekében befektettek. A bevételből tehát nem kerülhet sor levonásra, beszámításra a cselekmény elkövetésébe befektetett összeg, hiszen a bűncselekményt egyfajta legális színezettel ruházná fel, amely nyilvánvalóan összeegyeztethetetlen a bűnözés elleni küzdelemmel. [BH ] Az angol szabályozás alapján a vagyonelvonás kiinduló összege a bűncselekményből eredő bevétel összegével egyezik meg, szintén nem korlátozódik a nettó profitra. Továbbá az angol büntetőjog ismeri az ún. kiterjesztett bevételszámítás alkalmazásának esetét, amely olyan bűncselekményből eredő vagyon elvonását teszi lehetővé, amely miatt az elkövetőt az adott eljárásban nem ítélték el. A jogfejlődés során a kiterjesztett bevételszámítás alkalmazása egyre több esetben vált lehetővé, azonban csak sorozatos elkövetés esetén alkalmazható. [Hollán o.] 8. Büntethetőségi akadályok szerepe a vagyonelkobzás körében Egyes országok büntető kódexei a bűncselekményből származó vagyon vagy vagyontárgy elkobzását attól függetlenül megengedik, hogy az adott bűncselekményért valamely személy bűnössége megállapítható-e, büntethető-e, illetve egyáltalán indítható-e valamely személy ellen eljárás. Ez a kontinentális államokban a büntetőjogi szabályozáson belül kivételes rendelkezések megalkotásával történik. A német Btk. eredeti szabályozása alapján az elvonás elrendelésére csak olyan elkövetővel szemben volt lehetőség, aki felelősségre vonható. A későbbiekben a német Btk. különös részébe beiktattak olyan rendelkezéseket, amelyek alapján az elkövető bűnössége már nem volt feltétele az elkövetésért adott ellenszolgáltatás elvonásának, hanem pusztán a tényállásszerű és jogellenes cselekmény is elegendő volt. Angliában az ilyen esetekben az elvonás büntetőjogi intézménye nem alkalmazható, de a nem büntetőjogi elkobzás, visszatérítés jogintézménye azonban alkalmas arra, hogy annak segítségével elkobozzák a büntetőjog-ellenes cselekményből eredő vagyont, mivel független az érintett vagy más személy büntethetőségétől, pusztán a büntetőjog-ellenes cselekmény elkövetésének tényéhez kapcsolódik. [Hollán o.] Egységes az egyes országok álláspontja atekintetben, hogy nincs lehetőség vagyonelkobzásra olyan tényállásszerű cselekmény bevétele vonatkozásában, amely a jogellenességet kizáró okból nem büntethető, hiszen nem lehet semmi indok arra, hogy elvonjuk egy olyan cselekmény bevételét, amely a jogrenddel teljes mértékben összhangban van. [Hollán o.] A vagyonelkobzás 1998-ban megalkotott hazai szabályozása a törvény kifejezett szóhasználata alapján csak bűncselekmény elkövetéséből eredő vagyon tekintetében volt alkalmazható. Erre tekintettel nem lehetett vagyonelkobzást elrendelni olyan büntethetőségi akadályok esetén, amelyek nemcsak a cselekmény büntethetőségét, hanem a bűncselekmény megvalósulását is kizárják. Ezt az értelmezést megerősíti az elkobzás akkoriban hatályos szabályozása is, mivel e szankciót bár bűncselekmény elkövetéséhez eszközült használt dologra vonatkozott akkor is el kellett rendelni, ha egy tényállásszerű és jogellenes cselekmény elkövetője gyermekkorú volt vagy beszámítási képességét kóros elmeállapota kizárta. Ez esetben azonban az elkobzás alkalmazásának lehetősége csak a Btk. 77. (5) bekezdésében foglalt rendelkezésre tekintettel áll fenn, amely a Btk. vagyonelkobzásra vonatkozó akkor hatályban lévő ban lévő szabályokból hiányzott. Vagyonelkobzásra a évi CXXI. törvény által módosított szabályozás alapján is alapvetően csak bűncselekmény elkövetéséből eredő vagyon vonatkozásában van lehetőség. A

136 évi CXXI. törvény a vagyonelkobzásra is figyelemmel a szankciórendszerben elfoglalt új helyére, azaz intézkedés jellegére kiterjeszti a korábban csak az elkobzásnál alkalmazható szabályt, amely szerint ezt az intézkedést is alkalmazni kell, ha az elkövető gyermekkor, kóros elmeállapot vagy a társadalomra veszélyesség csekély foka miatt nem büntethető. Ez a rendelkezés megteremti a bűncselekményből származó mellett bizonyos büntetőjog-ellenes cselekményekből eredő vagyon elkobzásának kötelezettségét is. [Hollán o.] A évi LI. törvény az egyéb módosításokkal összhangban szabályozza a Btk ának a megrovásra vonatkozó rendelkezéseit. A Btk a (1) bekezdésének módosításával összefüggésben a törvény módosította a Btk ának (4) bekezdését és a 77/C. -ának (2) bekezdését, akként, hogy az elkobzást, illetve a vagyonelkobzást akkor is el kell rendelni, ha az elkövető gyermekkor vagy kóros elmeállapot miatt nem büntethető, vagy ha az elkövetőt megrovásban részesítették. Hangsúlyozni kell azonban, hogy a gyermekkorú vagy a beszámításra képtelen kóros elmeállapotú személyre vonatkozó különleges vagyonelkobzási rendelkezésnek csak akkor van praktikus jelentősége, ha az ilyen személyek cselekményéhez nem tapad közvetett tettesség. Ha ugyanis az elkövető közvetett tettesként a gyermekkorú vagy a beszámításra képtelen kóros elmeállapotú személyt bűncselekmény elkövetésére használta fel, akkor az ebből eredő bevételre vonatkozó vagyonelkobzás a Btk. 77/B. (1) bekezdés a) pontja 63 alapján áll fenn, tekintet nélkül a Btk. 77/C. (2) bekezdésére. 64 Ha pedig a vagyonból a gyermekkorúnak is juttat vagyonrészt, akkor a Btk. 77/B. (2) bekezdése 65 alapján elkobozható, mivel a közvetett tettes által elkövetett bűncselekmény elkövetéséből eredő vagyonnak tekintendő, amellyel más a gyermekkorú vagy a beszámításra képtelen kóros elmeállapotú személy gazdagodott. [Hollán o.] A hatályos szabályozás azonban nem teremti meg teljes körűen a büntetőjog-ellenes cselekményből eredő vagyon elkobzásának lehetőségét. Nincs mód ugyanis vagyonelkobzásra olyan esetekben, amikor az elkövető felelősségét a Btk. 77/C. (2) bekezdésében fel nem sorolt bűnösséget kizáró ok zárja ki. Ez alól egyetlen kivétel van, mégpedig a magánindítvány hiánya, amely a Btk.-ban szintén a büntethetőséget kizáró okok között szerepel. E kizáró ok esetén vagyonelkobzás lehetőségét azonban nem a Btk, hanem a Be. teremti meg, amely kimondja, hogy amennyiben a bíróság magánindítvány hiánya miatt szünteti meg az eljárást, vagyonelkobzást rendelhet el. Hangsúlyozandó, hogy ebben az esetben az intézkedés alkalmazása mérlegelésen múlik. [1998. évi 19. törvény (Be.) 334. ; 332. (1) bekezdés b) pont] Van olyan nézőpont, amely szerint a büntetőjog-ellenes cselekményből eredő vagyont minden bűnösséget kizáró ok esetén el kell kobozni. Ennek indoka, hogy ebben a kérdésben nem az egyes bűnösséget kizáró okok elkülönítésének esetlegessége a döntő, hanem azok közös elvi alapja, hogy a jogos magatartás elvárhatóságának a hiánya csak a büntethetőség mellőzését indokolja, azt már sohasem, hogy az elkövető jogellenes cselekményből gazdagodjon is. [Hollán o.] A szabályozás tekintetében ez kétféleképpen lenne feloldható. Az egyik megoldás, ha minden egyes bűnösséget kizáró ok szerepelne a vagyonelkobzás alkalmazásának rendelkezései közt, a másik módszer pedig az lehetne, ha a kényszergyógykezeléshez hasonlóan a Btk. büntetendő cselekményhez és nem bűncselekményhez kötné az elrendelést. [Hollán o.] 63 77/B. (1) Vagyonelkobzást kell elrendelni arra a) a bűncselekmény elkövetéséből eredő vagyonra, amelyet az elkövető a bűncselekmény elkövetése során vagy azzal összefüggésben szerzett, 64 77/C. (2) A vagyonelkobzást akkor is el kell rendelni, ha az elkövető gyermekkor vagy kóros elmeállapot miatt nem büntethető, vagy ha az elkövetőt megrovásban részesítették /B. (2) A vagyonelkobzást el kell rendelni arra a bűncselekmény elkövetéséből eredő, a bűncselekmény elkövetése során vagy azzal összefüggésben szerzett vagyonra is, amellyel más gazdagodott. Ha gazdálkodó szervezet gazdagodott ilyen vagyonnal, a vagyonelkobzást vele szemben kell elrendelni

137 A vagyonelkobzás mellékbüntetésként való szabályozása feltételezte, hogy e büntetés elrendeléséhez a bűncselekmény elkövetése nem volt elegendő, szükség volt a büntethetőségre is. Az 1998-as szabályozás ugyan kimondta, hogy a vagyonelkobzást el kell rendelni arra a vagyonra is, amelyet az elkövető átruházott, feltéve, hogy a megszerzőnek az átruházott vagyon eredetéről tudomása volt, akkor is, ha a megszerző személyében jogutódlás következett be. A Btk. azonban nem az elkövető halála esetén való alkalmazásról, hanem a megszerző személyében bekövetkezett jogutódlásról rendelkezett. Ezen az értelmezésen az évi CXX. törvény sem változtatott, csupán a megszerző személy esetköre tisztázódott olyan vonatkozásban, hogy megszerzőnek kell tekinteni a természetes személyt és a gazdálkodó szervezetet is. A évi CXXI. törvénnyel intézkedéssé vált a vagyonelkobzás, és felvetődött a kérdés, hogy mennyiben érinti a vagyonelkobzás alkalmazását a bűncselekmény büntethetőségének megszűnése. A Btk. rendelkezése csupán annyi, hogy ha az elkövető meghal, a vagyonelkobzást a jogutóddal szemben kell elrendelni arra a vagyonra, amelyre a jogutódlás történt. Ezen felül azonban a Btk. nem tartalmaz szabályozást arról, hogy miként hat ki a vagyonelkobzás alkalmazására a büntethetőség megszüntetése. Ez a kérdés kizárólag egy tágabb rendszertani értelmezés, mégpedig a Be. rendelkezéseinek figyelembevételével dönthető el. Azon intézkedések alkalmazása független a bűncselekmény büntethetőségétől, amelyek alkalmazását a Be. lehetővé teszi. A vagyonelkobzás büntethetőséget megszüntető okoktól független alkalmazása akkor vált lehetővé, amikor a évi CXXI. törvény módosította az eljárásjogi szabályokat, így a bíróság büntethetőséget megszüntető ok miatti eljárást megszüntető végzésében vagyonelkobzást is elrendelhetett. [1973. évi Be (2) bekezdés] Ezt az alkalmazást átvette az új Be. szabályozása is, a vonatkozó rendelkezéseket a évi I. törvény iktatta be. Az elkobzás tekintetében a Btk. kimondja, hogy nincs helye elkobzásnak a cselekmény büntethetőségének elévülésére megállapított idő, de legalább öt év elteltével. A vagyonelkobzásra e rendelkezés azonban nem vonatkozik, a bűncselekmény büntethetőségétől független alkalmazására büntethetőséget megszüntető ok lévén kerülhet sor. A külföldi szabályozások példájára azonban indokolt lenne a megszüntető okok sorából az elévülést e tekintetben kivenni, hiszen jelenleg az államnak korlátlan ideig van lehetősége a vagyonelkobzás alkalmazására az állam vagyonelkobzási igénye minden esetben elévülhetetlen, ugyanakkor a magyar polgári jogban a kártérítési igények pedig elévülnek, amelyeket a bűncselekmény sértettje érvényesíthet az elkövetővel szemben. [Hollán o.] E koncepció szerint a büntethetőséget megszüntető okok nem akadályozzák meg a bűncselekményből eredő vagyon visszaszerzését. Azonban az már problémára ad okot, hogy a jogalkotó a szabályozást az eljárási törvényre hagyja, holott erről az anyagi kérdésről a Btk.-nak (is) kifejezett rendelkezést kell tartalmaznia. Összességében megállapítható, hogy a vagyonelkobzás hatályos szabályozása amely e szankció elrendelését bármely büntethetőséget megszüntető ok, illetve bűnösséget kizáró okok esetén biztosítja bizonyos vonatkozásban túl szűk, más tekintetben pedig túl tág. Hiányosságnak tekinthető, hogy csak gyermekkor és kóros elmeállapot esetén alkalmazható, túlzás pedig az, hogy az állam vagyonelkobzási igénye minden esetben elévülhetetlen. [Hollán o.] 9. Záró gondolatok A szervezett bűnözés és más veszélyes bűnözési forma visszaszorítása érdekében olyan szankciókra van szükség, melyek az elkövető gazdagítlanítását megcélozva hatékonyan lépnek fel a bűncselekmények elkövetőivel szemben. Meghatározott vagyontárgyak elkobzása azonban sértheti az alkotmányban rögzített alapvető emberi jogokat, továbbá a büntetőeljárás során érvényesített alapelveket is. [Némethy o.] A tulajdonhoz való jogot és a bű

138 nösségi elvet sérti, hogy a vagyonelkobzás bűnszervezetben való részvétel ideje alatt szerzett vagyont érintő elrendelésekor nem veszik figyelembe, hogy az elkövető a vagyonnak mely részét szerezte törvényes, illetve törvénytelen úton. A tulajdonhoz való alkotmányos jog által biztosított védelemre méltatlan, aki vagyonát illegális módon szerezte olvasható a évi CXXI. törvény indokolásában. Azonban a vagyonelkobzás alkalmazásához szükséges, hogy az elkövetett bűncselekmény és az elvonandó vagyon között valamilyen összefüggés az elkövető a vagyontárgyat bűncselekmény elkövetésére használta fel, bűnelkövetés révén szerezte, vagy a közösségre komoly veszélyt jelent forogjon fenn. Figyelemmel kell lenni az Európa Tanács Miniszteri Bizottságának büntetőpolitikáról szóló évi 8. sz. ajánlására, amely kimondja, hogy bármilyen súlyos is legyen a bűnözés szempontjából a társadalom helyzete, a leküzdésre szolgáló, a demokratikus értékeket, az emberi jogokat és a jog uralmát figyelmen kívül hagyó valamennyi intézkedés elfogadhatatlan. Irodalomjegyzék 1. Bárd Károly - Gellér Balázs - Ligeti Katalin - Margitán Éva - Wiener A. Imre [2003]: Büntetőjog általános rész. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest. 2. Gál István László [2007]: Gazdasági büntetőjog közgazdászoknak. Akadémiai Kiadó, Budapest. 3. Hollán Miklós [2003] A bűncselekményből eredő vagyon elvonása: az angol megoldás jellegzetességei. Büntetőjogi Kodifikáció, 3. évfolyam 4. szám 4. Hollán Miklós [2007] Elkobozhatóság és büntethetőség: vizsgálódások a büntetőjogellenes cselekményből eredő vagyon kapcsán. Rendészeti Szemle, 55. évfolyam 10. szám 5. Hollán Miklós [2008]: Vagyonelkobzás. Bűncselekményből eredő vagyon elvonása. HVG-ORAC Lap- és Könyvkiadó Kft., Budapest. 6. Jacsó Judit [2002] Az osztrák büntetőtörvénykönyv pénzmosásra és vagyonelvonásra vonatkozó rendelkezései. In: Lévay Miklós (szerk.): Tanulmányok Horváth Tibor professzor emeritus 75. születésnapjára. Miskolc. Bíbor Kiadó. 7. Kabódi Csaba (szerk.) [2004]: Büntetéstani alapfogalmak. ELTE Büntetőeljárási jogi és büntetés-végrehajtási jogi tanszék, Budapest. 8. Kis Norbert - Hollán Miklós - Gellér Balázs [2006]: A büntető törvénykönyv magyarázata I-III. kötet. Magyar Hivatalos Közlönykiadó, Budapest 9. Nagy Ferenc [1996] A vagyonelkobzás büntetés alkotmányi tilalma?. Magyar Jog, 43. évfolyam 1. szám 10. Nagy Ferenc [2002] A vagyonelkobzásról. Büntetőjogi Kodifikáció, 2. évfolyam 4. szám 11. Nagy Ferenc [2005]: Tanulmányok a Btk. Általános Részének kodifikációjához. HVG- ORAC Lap- és Könyvkiadó Kft., Budapest 12. Nagy Ferenc - Tokaji Géza [1998]: A magyar büntetőjog általános része. Korona Kiadó, Budapest. 13. Némethy Andrea [2001] Az elkobzás és a vagyonelkobzás büntetőjogi szabályozástörténete 1978 után. Magyar Jog, 48. évfolyam 9. szám 14. Sántha Ferenc [2002]: A jogi személyek büntetőjogi felelőssége. Bíbor Kiadó, Miskolc 15. Sárközy Tamás [2002] Büntetőjogi intézkedések a jogi személyekkel szemben?. Magyar Jog, 49. évfolyam 8. szám 16. Szeder Gyula [1999] A vagyonelkobzás és az elkobzás új szabályairól. Magyar Jog, 46. évfolyam 8. szám

139 17. Varga Zoltán (szerk.) [2007]: A büntetőjog nagy kézikönyve. Complex Kiadó, Budapest Jogforrások: Törvények: évi II. törvény évi V. törvény évi I. törvény évi IV. törvény évi III. törvény évi XVII. törvény évi LXXIII. törvény évi XIX. törvény évi LXXXVII. törvény évi CXX. törvény évi CXXI. törvény évi II. törvény évi LI. Törvény Legfelsőbb Bíróság eseti döntései: BH BH Jogegységi határozatok: 1/2008. Büntető jogegységi határozat 2/2008. Büntető jogegységi határozat Kollégiumi vélemények (büntető kollégium): BKv

140 PROF. DR. habil. BENCSIK ANDREA 66 - JUHÁSZ TÍMEA 67 : A hazai családbarát foglalkoztatási szemlélet a hazai szervezetekben, empirikus vizsgálat alapján 1. Bevezetés Az életminőség kérdése napjainkban egyre hangsúlyosabb lett az egyének életében. A worklife balance, mint az életminőség egyik alapvető aspektusa a munka és a magánélet egyensúlyáról szól. Douglas Hall az Organizational Dynamics című munkájában utalt rá, hogy a work-life balance jelenség az egyik legfontosabb karrier tényezővé fog válni. De valójában mit is jelent a work-life balance? A fogalom meghatározására mi az angol Work Foundation által megfogalmazott, összetett definíciót használjuk. Ez alapján: A work-life balance azokról az emberekről szól, akiknek van beleszólási lehetőségük abba, hogy mikor, hol, és hogyan dolgozzanak. A work-life balance akkor valósul meg, amikor az egyén joga a teljes élethez mind a munkahelyén, mind azon kívül elfogadott és tiszteletben tartott, mint egy norma, amely a társadalom, az egyén, és a cég kölcsönös hasznára van / Tény, hogy a munka és magánélet összeegyeztetésének problémája a XX. század jelensége. A work-life balance kifejezés először a köztudatban, Európában az 1970-es években jelent meg (New Ways to Work and the Working Mother s Association). Ekkora a női foglalkoztatással kapcsolatos felfogások jelentős változásokon mentek keresztül, azaz a nők térnyerése a foglalkoztatásban egyre erőteljesebb lett mind Európában, mind az Egyesült Államokban. Miután az embereknek meg kellett küzdeniük azzal, hogy kialakítsák a megfelelő egyensúlyt a munkájuk és a családi hivatásuk között, így ez időtől kezdve a munka és a család összeegyeztetésének problémája, mintegy stressz-tényező jelent meg az egyének életében. A probléma orvoslására elsősorban az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában születtek meg azok a kezdeményezések, amelyek családbarát koncepció néven láttak napvilágot a szakirodalomban. A téma hazai köztudatba kerülését nagyban elősegítette a Szociális és Munkaügyi Minisztérium 2000-ben elindított úgynevezett Családbarát munkahelyek elnevezésű pályázata, amely azon cégek számára biztosít a mai napig is megmérettetést, akik szívükön viselik a munka és a család összeegyeztetésének kérdését. Úgy véljük azonban, hogy ma már egyre több hazai szervezetnek kell felismernie és kezelnie a kérdést, több okból is. Az egyik legfontosabb indok talán az, hogy egy szervezet folyamatosan összpontosít arra, hogy meg tudjon felelni az elvárásoknak függetlenül attól, hogy azokat a belső vagy a külső környezet támasztotta, igyekszik megtanulni, beépíteni az új elemeket a szervezeti struktúrába, kultúrába (Farkas, 2004). Svéhlik Csaba egy publikációjában így ír ennek fontosságáról: A 21. században egy vezető csak akkor lehet sikeres, ha önmaga vallja, képviseli és a szervezet minden egyes részlegénél elülteti a társadalmi felelősségvállalás eszmeiségét (Svéhlik, 2008). 66 egyetemi tanár, Széchenyi István Egyetem, Győr 67 PhD-hallgató, Széchenyi István Egyetem, Győr

141 Másrészt azonban, mondhatjuk párhuzamosan, törekszik arra is, hogy a tanulási folyamatok során elsajátított tudást birtokolja, gondozza és a követelményekkel összhangban megfelelően fejlessze azt. Éppen ezért a hagyományos értelmezésben felfogott motivációs ösztönzők, mint a munkabér már nem lesznek elegendőek a magasabb hatékonyság elérése érdekében, hanem új innovatív motivációs ösztönzőket kell találni (Bakacsi, 1996). A vállalatvezetés előtt tehát olyan kérdések megválaszolása is áll, hogy az egyén milyen szükségleteit vegye figyelembe a tekintetben, hogy megmaradjon és fejlődjön motiváltsága és elkötelezettsége a szervezet felé. A válasz lehet a munka és a család összeegyeztetésének biztosítása és támogatása a szervezetek által is. A feladat tehát adott a szervezetek előtt, de kérdés, hogy mennyire elterjedt ez a gyakorlat? Mit tudnak róla nemcsak a munkáltatók, de a munkavállalók is? Milyen családbarát eszközök jelennek meg a hazai szervezetek esetében? Többek között ilyen és ehhez hasonló kérdések foglalkoztattak bennünket, amikor kérdőíves felmérését készítettünk mintegy 110 munkavállalóval, akik valamennyien középmagyarországi szervezeteknél dolgoznak különböző pozíciókban. Jelen tanulmányunk e felmérés első eredményeit mutatja be, megfogalmazva néhány hipotézist. 2. Családbarát szemlélet megjelenése néhány hazai szervezetben empirikus kutatás alapján Mint azt a bevezetőben említettük a családbarát megközelítés, habár nyugatról származik, ám e koncepció egyre inkább megjelenik a hazai köztudatban és a gyakorlatban is. Arra vonatkozóan kevés hazai felmérés áll rendelkezésünkre, hogy az itthoni szervezetek miképp közelítik meg a munka és család összeegyeztetésének kérdését, mindenesetre tény, hogy ma már számos hazai szervezetnél is alkalmaznak olyan támogató eszközöket és koncepciót, amely elősegíti a munkavállaló számára, hogy minél könnyebben össze tudja hangolni munkahelyi feladatait a magánéleti kötelezettségeivel. Hogy mennyire ismert e koncepció a hazai szervezetekben ennek feltárására kezdeményeztünk kérdőíves kutatást a múlt év végén, amely még jelenleg is folyamatban van. Most az első eredmények rövid bemutatására van lehetőségünk mintegy 110 db kérdőív kiértékelése alapján. A kutatás megkezdése előtt lehetőségünk volt megismerni néhány olyan hazai céget, akik már korábban sikeresen részt vettek a Családbarát munkahely pályázatokon, vagy magukat családbarátnak vélték. A velük készült interjúk megerősítettek bennünket abban, hogy téma igen is időszerű és mindenképpen kutatásra érdemes. A kérdőívünk összeállításánál felhasználtuk egyrészt az interjúk során szerzett tapasztalatainkat, másrészt a Szociális és Munkaügyi Minisztérium Családbarát munkahely elnevezésű pályázatának néhány szempontját is. 3. Kutatás módszertana A felmérés kvantitatív jellegű kérdőíves megkérdezésen alapult. Kérdőívünk leginkább zárt jellegű kérdésekből állt, és mindösszesen négy kérdés volt nyitott. A zárt jellegű kérdések mind névleges, mind sorrendi, illetve intervallumskálákat tartalmaztak. A skálaképzési technikák során törekedtünk többek között az összehasonlító skálák közül a rangsorskálára, illetve a nem összehasonlító skálák, azaz a monadikus skálák közül a diszkrét skálára, és ezen belül is az 5 fokozatú Likert-skálára

142 4. Mintavétel A minták gyűjtése a cégek személyes, illetve a különböző céges konferenciákon történő (állásbörzék, országos HR konferencia) megkeresés által zajlott. A korrekt minta értékeléséhez meg kell jegyeznünk, hogy a kitöltési hajlandóság viszonylag közepesnek mondható volt, miután a felkeresett szervezetek mintegy fele vagy nem, vagy csak részleteiben töltötte ki a kérdőíveket, illetve vissza sem juttatta azokat. Miután jelenlegi mintaszámunk még viszonylag kevés, és kutatásunk hazánk egyetlen régiójára összpontosul, a vizsgálatainkat jelenlegi fázisában nem tekinthetjük reprezentatívnak. A régió kiválasztása során azért esett a döntésünk a közép-magyarországi régióra, mert ez a terület hazánk legfejlettebb régiójának tekinthető, így úgy gondoltuk, hogy az itt működő és megtelepedő cégek esetében vizsgáljuk meg a kérdést elsősorban. A közép-magyarországi régió fejlettségét jól mutatja, hogy 2006-ban a bruttó hazai termék közel felét (47%-át) itt állították elő. Az alábbi táblázat a bruttó hazai termék (GDP) megoszlását ábrázolja régiónként: 1. táblázat A bruttó hazai termék (GDP) régiónként GDP (piaci beszerzési áron) Milliárd Ft Megoszlása % Régió Közép- Magyarország ,1 47,2 Közép-Dunántúl ,3 10 Nyugat-Dunántúl ,8 10 Dél-Dunántúl ,7 6,5 Észak-Magyarország ,3 8 Észak-Alföld ,7 9,6 Dél-Alföld ,1 8,8 Forrás: KSH, 2008 Ország összesen A táblázatból jól kitűnik, hogy a közép-magyarországi régió részesedése a GDP-ből 2005-ről 2006-ra tovább nőtt, és vezető szerepét továbbra is igen jelentősen megőrizte. Továbbá az egy főre jutó bruttó hazai termék 2006-ban 3921e Ft volt, a legmagasabb valamennyi régió közül, illetve 96 volt az 1000 főre jutó vállalkozások száma 2004-ben. Nem véletlen tehát, hogy a közép-magyarországi régió gazdasági vezető szerepe jelentősen túlmutat a többi régión, így kutatásunkat is erre alapozva tettük meg, és kezdtük el a felmérését. 5. A minta értékelése A minták feldolgozása és kiértékelése az SPSS statisztikai program 17-es verziójával történt. A minták tanulmányozása során a legegyszerűbb egyváltozós statisztikai eljárások mellett készítettünk kereszttábla-, varianciaelemzéseket és logisztikus regresszió elemzést is

143 Alapvető célkitűzésünk az volt, hogy egy szervezeten belül legalább egy alkalmazott, illetve egy vezető beosztású személy töltse ki a kérdőívet. Sajnos nem minden szervezetnél tudtuk megkérni az illetékeseket, így 110 db kérdőív került megválaszolásra, 14 szervezeten belül sikerült több beosztásban lévő dolgozóval is kitöltetnünk a kérdőívet, így összesen 85 szervezet nyújtott számunkra használható információt. A kutatásban résztvevő szervezetek tevékenységük alapján a következőképpen oszlottak el: 1. ábra: A vizsgálatban szereplő szervezetek tevékenységi megoszlása Forrás: Saját készítés A szervezetek vállalkozási formáját illetően 50,6 %-uk kft. volt, 21,2 %-uk rt., mintegy 10,6%-uk sorolható a költségvetési szervezetekhez, de megtaláható volt az egyéni vállalkozás (4,7%), az egyéb szervezet (4,7%), a betéti társaság 3,5%-ban, valamint viszonylag kis %-ban a polgári jog szerint működő társaságok (2,4%), a szövetkezek (1,2%), és a közös vállalatok (1,2%). Méretüket tekintve a mintába a legnagyobb arányba a nagyvállalkozások kerültek (31,0%), 23,8%-ban voltak a mikrovállalkozások, és 22,6% -ban mind a közép- és kisvállalkozások. Kutatásunk során több hipotézis vizsgálatát tűztük ki célul, amelyből mostani tanulmányunkban négy érvényességének a vizsgálatát mutatjuk be a jelenlegi minta alapján. Az első hipotézisünk egy korábban folytatott kutatásunkhoz kapcsolódik. Az elmúlt év során, mintegy 100 olyan hölgyet kérdeztünk meg a munkaerőpiacra történő visszaintegrálódásukról, akik gyeden, gyesen voltak és a közel jövőben szándékoztak visszatérni dolgozni, vagy már egy rövid ideje újra dolgoztak. Az így megkérdezett hölgyek 84,5 %- a érezte úgy, hogy hátrányt jelent a munkaerőpiacon, ha valakinek gyermeke, családja van. Habár ez törvényileg erősen kifogásolható, a megkérdezett munkavállalók mégis igen nagy arányban erről panaszkodtak. E kutatatásra alapozva fogalmaztuk meg tehát első hipotézisünket, amely a következő volt: 1. A vizsgált szervezeteknél a munkaerő felvétel során hátrányt jelenthet, ha egy munkavállaló családos, illetve gyermeke van. A hipotézis alátámasztására megvizsgáltuk, hogy a munkaerő toborzásánál mely szempontokat tartják fontosnak a szervezetek, így a felsorolt jellemzők között szerepelt a családi állapot, a gyermekek száma, az életkora, stb. A felsorolt tulajdonságokat fontosságuk alapján 5 foko

144 zatú skálán kellett értékelni a kitöltőknek, ahol az 1-es az egyáltalán nem fontosat, míg az 5- ös a nagyon fontosat jelentette. A jellemzőkkel kapcsolatos átlagokat a következő ábra mutatja: 2. ábra: Munkaerő toborzásnál vizsgált jellemzők átlagai Forrás: saját készítés Jól látható, hogy sokkal fontosabbnak ítélik meg a megkérdezettek a munkavégzéshez szükséges tudást és tapasztalatot, mint azt, hogy milyen családi háttérrel és gyerekszámmal rendelkezik a dolgozó, amely az átlagok alapján a nem fontosnak minősíthető szempontok közé sorolható volt. E kérdést tovább vizsgálva kíváncsiak voltunk arra is, találunk-e bármilyen összefüggést a munkaerő családdal kapcsolatos felvételének megítélése és a szervezeti hierarchiában betöltött pozíció között. Bár a vizsgálatunk során 4 pozíciószintet: beosztott, alsó-, közép-, és felsővezetőt különböztettünk meg, de most az egyszerűség kedvévéért a vezetői pozíciókat öszszevontuk. A vizsgálatra ANOVA módszert használtuk. Az eredmények jól mutatják, hogy nem található összefüggés, azaz a kategóriaátlagok nem különböznek szignifikánsan egymástól, vagyis a beosztás nincs érdemi hatással a családdal kapcsolatos felvételi jellemzők megítélésére. 2. táblázat: Beosztás és a családdal kapcsolatos felvételi jellemzők megítélése közötti kapcsolat Felvételi szempont F próba Szignifikanciaszint Dolgozók családi állapota 1,627 0,205 Dolgozói gyerekszám 1,159 0,284 Dolgozók gyermekének életkora 0,377 0,540 Forrás: Saját készítés Végezetül e hipotézisünk kapcsán arra is kerestük a választ, hogy van-e bármilyen negatív beállítódás a családos munkavállalókkal kapcsolatban a szervezeteknél. Számos sztereotip kijelentést vizsgáltunk meg a családos dolgozók esetében szintén 5 fokozatú skálán aszerint, hogy mennyire értenek vele egyet a megkérdezettek. Az 1-es az egyáltalán nem ért egyet, míg az 5-ös a teljesen egyetért választ kapta. E kijelentésekből most négyet emelünk ki. A sztereotípiák megítélésével kapcsolatos átlagokat a következő grafikon foglalja össze:

145 3. ábra: A családos munkavállalókkal kapcsolatos sztereotípiák megítélése Forrás:Saját szerkesztés A grafikonról is jól látható, hogy a kérdőíveinket kitöltők nem, vagy csak részben értettek egyet a családos munkavállalók szemben megfogalmazott sztereotípiákkal. Így elmondható, hogy mostani vizsgálatunk során nem igazolódott be, hogy egy munkahelyi felvételnél negatívan jelentkezik a családi kötöttség, ami minden esetre igen pozitív eredmény. Igaz, arra vonatkozóan nincsenek adataink, hogy e válaszokat mennyire befolyásolta, hogy törvényileg tilos a munkahelyen bármilyen nemű diszkrimináció. Második két hipotézisünk arra vonatkozik, hogy mely vállalkozások hajlandóak anyagilag is befektetni a családbarát politikába. Erre vonatkozóan a következő hipotéziseket fogalmaztuk meg: 2. A piacvezető cégek hajlamosabbak jobban odafigyelni és áldozni a kérdésre, mint azok a cégek, akiknek a piaci versenyben nincsen vezető szerepük, hiszen ők anyagilag sem tehetik meg. 3. A speciális tudást birtokló vállalkozások a tudás megtartása céljából képesek akár anyagi ráfordítást is tenni a családbarát politika érdekében a célból, hogy megtartsák alkalmazottaikat. A 2. hipotézisünk bizonyítása céljából megvizsgáltuk, hogy milyen piaci környezetben működnek a szervezetek. Az általunk megkérdezettek 9,2 %-a úgy érzi, hogy teljes mértékben stabil piaci környezetben dolgozik. 33,9%-a vélte úgy, hogy szervezetük nagyjából stabil piaci környezetben működik, míg 29,4 %-uk ítélte meg, hogy jellemző is, és nem is a stabil környezet. 10,1%-uk többnyire nem jellemzőnek ítélte meg a stabilitást, miközben 17,4%-uk egyáltalán nem tartotta jellemzőnek a piaci stabilitást. Érdekesség, hogy a tevékenység és a piaci stabilitás között elvégzett ANOVA vizsgálat nem igazolta, hogy van összefüggés aközött, hogy a cégek milyen iparágban dolgoznak és aközött, hogy milyennek értékelik a piac stabilitását a válaszadók. Az F=2,37, sig=0,012, 5%-os szignifikancia szint mellett, amely a nullhipotézis elvetését jelentené, azaz hogy van összefüggés, de sem a Levene teszt nem igazolta a szóráshomogenitást, szignifikancia: 0,017, sem a függő változó nem volt normál eloszlású. Ezután a cégek piacvezető státuszát vizsgáltuk meg. Piacvezetői státuszukat tekintve az alábbiak szerint oszlottak meg a vélemények:

146 4. ábra: Piacvezető státusz megítélése %-ban Forrás:Saját szerkesztés A digrammból jól kitűnik, hogy a megkérdezettek mintegy 19%-a tekinti szervezetét paicvezetőnek, és majdnem 21%-a egyáltalán nem. Ezután arra próbáltunk választ találni, hogy van-e kapcsolat a piacvezető képesség és a családbarát politikába történő befektési hajlandóság között. Az elvégzett logisztikus regresszó vizsgálat eredményei a következőek voltak: 3. táblázat: A családbarát politikába történő befektetés és a piacvezetői státusz közötti kapcsolat Forrás: Saját készítés Khí Felvételi szempont négyzet Szignifikanciaszint Anyagi áldozatpiacvezetői státusz 0,538 0,463 A khí négyzet próba azt támasztotta alá, hogy jelen vizsgálatunkban nincs kapcsolat a piacvezetői státusz és a családbarát politikába történő anyagi befektetés között. Tehát azért, mert egy cég piacvezető, nem biztos, hogy anyagilag áldoz is a családbarát kérdésre. És mi a helyzet akkor, ha egy cég számára fontos, speciális tudás birtokosai az alkalmazottak? Akkor hajlandóak-e befektetni ebbe a tudásba, azaz anyagi ráfordítást is tenni a családbarát koncepcióba? A válaszadóknak a cégeiket a speciális tudás megkövetelését illetően szintén 5 fokozatú skálán kellett értékelniük. Itt az 1-es az egyáltalán nem jellemző, míg az 5-ös a teljesen jellemző minősítést kapta. A válaszok alapján az átlag 3,79 volt, azaz a cégek tevékenységei nagyjából megkövetelték a speciális tudást is. Feltételezésünk az volt, ha ez így van, akkor valószínűleg a szervezetek áldoznak is arra, hogy ez a tudás minél inkább a szervezethez köthető legyen, akár a családbarát koncepció által is. Az elvégzett logisztikus regresszió eredményei a következőek voltak: 4. táblázat: A családbarát politikába történő befektetés és a cégek által megkövetelt speciális tudás Khínégyzet Felvételi szempont Szignifikanciaszint Anyagi áldozat-speciális tudás 1,544 0,214 Forrás: Saját készítés

147 Ez alapján megállapítható, hogy nem találtunk kapcsolatot a mintánkban szereplő cégek által megkövetelt speciális tudás és a családbarát politikába történő befektetés között. Azaz, mostani mintánk alapján mind a 2., mind pedig a 3. hipotézisünket elutasítottuk. Végezetül következzék a 4. hipotézis, amely arra vonatkozott, hogy a munka és család összeegyeztetését célzó intézkedések kikre irányulhatnak: 4. A munka és család összehangolásának kérdése mindenkit érint, így a szervezeteken belül alkalmazott családbarát intézkedések mindenki számára egyaránt érvényesek. A hipotézis során elsőként azt volt érdemes megvizsgálni, hogy hogyan látják a megkérdezettek, kiket is érint valójában a munka és család összehangolásának problémája. A válaszadók arra vonatkozóan, hogy szerintük a pozíció alapján kik tudják a legkevésbé összehangolni a munkájukat a következőképpen ítélték meg: 5. ábra: Ön szerint a szervezetükben kik tudják legkevésbé összehangolni a munkájukat a családdal? kérdésre adott válaszok gyakorisága %-ban Forrás: Saját készítés A diagramról jól leolvasható, hogy a válaszadók szerint a beosztottak azok, akik leginkább érintettek a kérdésben, majd következnek a felső vezetők, a közép szintű vezetők és az alsó szintű vezetők. A kérdés magyarázatára leginkább azt a választ kaptuk, hogy mert a beosztottak igen sokat dolgoznak, ám úgy véljük, hogy ezek a válaszok nem lehetnek releváns magyarázatok a másik három pozícióval szemben. A válaszadóink véleménye alapján tehát a pozíció szerint a beosztottak vannak kitéve leginkább a problémának. Kereszttábla vizsgálattal ellenőriztük, hogy a válaszadók véleményére e kérdésben van-e valamilyen hatással, hogy milyen pozíciót töltenek be. Az eredmények azt mutatták, hogy minden esetben nagyobb volt a szignifikanciaszint, mint 0,05, így nincs összefüggés a két változó között. A nemre vonatkozóan a kérdőív kitöltői jelentős mértékben elvetették, hogy kimondottan női probléma a család és munka összeegyeztetésének kérdése, miután az erre vonatkozó állításunk, miszerint a család és munka összehangolásának kérdése kimondottan a nőket érintő kérdés az Önök szervezeténél a válaszadók mintegy 53,8%-nál talált elutasításra. Elmondható tehát, hogy a család és munka összeegyeztetésének kérdése nemtől függetlenül mindenkit érint és pozíciók szerint a beosztottak tudják legkevésbé összehangolni e két területet

148 Ezért sem mindegy, hogy a válaszadók 38,%-a állítja, hogy szervezetükben az alkalmazottak nem tehetnek javaslatot családbarát intézkedésekkel kapcsolatban, igaz 41%-uk esetében viszont a javaslattétel lehetősége megvalósul. A családbarát intézkedések tartalmát tekintve a válaszadók véleménye alapján nem függ a pozíciótól (66%-uk szerint), és nem változik a szolgálati idő arányában sem (71%-uk véleménye alapján). Összességében elmondható, hogy a válaszadók mintegy 57%-a gondolja úgy, hogy a szervezetében a családbarát intézkedések mindenkire vonatkoznak. 13%-uk esetében vagy egyáltalán, vagy többnyire nem jellemző, hogy mindenki részesülhet a családbarát politikából, és mintegy 30%-a a megkérdezetteknek többé-kevésbé gondolja úgy, hogy ezen politika érvényessége kiterjed valamennyi dolgozóra. 6. Összefoglalás Napjainkban a munka és család összeegyeztetésének kérdése egyre nagyobb hangsúllyal szerepel nemcsak a munkavállalók, de a szervezetek életében is, így probléma kezelésében egyre nagyobb szerepet kell vállalniuk az innovatív gondolkodású szervezeteknek. A múlt évben indított kutatásunk arra irányult, hogy megismerjük a hazai szemléletet, gyakorlatot és mérleget vonjunk a tekintetben, hogy a hazai vállalkozások miképp kezelik a problémát. Kutatásunk még kezdeti fázisban van, de az első eredmények bemutatására már van lehetőségünk. Eddigi felmérésünk egyik elgondolkodtató tanulsága, hogy a kutatásban szereplő szervezetek igazán még nem költenek a családbarát szemléletre, még akkor sem, ha ezt anyagilag megtehetik, és ha ezt kívánná piaci- és versenyérdekük is, tekintve a tudásösztönzést és megtartást. Miközben a vállalkozások gazdasági érdekei és a munkavállalók céljai egymással nem szemben álló tényezők, hanem egymást jól kiegészítő és támogató lehetőségek is lehetnének (Juhász, 2007). Ez pedig, csak a két fél együttes közreműködésével valósulhat meg, amelyből mindkét fél a maga módján profitálhat. Akármennyire is felgyorsult világban élünk, a család szerepe fel fog értékelődni a jövőben (Svéhlik, 2008). Irodalomjegyzék 1. Bakacsi Gyula (1996): Szervezeti magatartás és vezetés. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó. Budapest, 344 oldal 2. Douglas Hall (1990): Promoting Work/Family Balance: An Organizational Change Approach. Organizational Dynamics pp Farkas Ferenc (2004): Változásmendzsment. KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest, 205 oldal 4. Juhász Tímea (2007): A családbarát koncepció szervezeti bevezetése. Vállalati növekedés -Változó menedzsment/marketing konferenciakötet 2007.november 22. Győr, 1-10.oldal 5. Svéhlik Csaba (2008): Tudásmenedzsment gyakorlati megközelítésben, Mi az a karrier? Tudományos Konferencia, Budapest, márc Svéhlik Csaba (2007): Marketing a 21. században, KHEOPS Automobil-Kutató Intézet, Mór

149 DR. TOKÁR-SZADAI ÁGNES 68 : Az igénybevett tanácsadási szolgáltatással kapcsolatos tapasztalatok változása 2001 és 2012 között 1. Bevezetés A Miskolci Egyetem Gazdálkodástani Intézete 2001-ben, ban, majd ben kérdőíves felmérést végzett tanácsadó cégek, valamint ügyfeleik körében. A felmérés célja a tanácsadási szolgáltatás helyzetének feltérképezése volt. Jelen cikkben célom annak vizsgálata, hogy az ügyfelek mennyire elégedettek tanácsadójukkal és a kapott szolgáltatással, megfigyelhető-e változás a vizsgált időszakban. A kutató munka a Miskolci Egyetem stratégiai kutatási területén működő Mechatronikai és Logisztikai Kiválósági Központ keretében valósult meg. 2. Tanácsadási projektek értékelése Annak megállapítása, hogy milyen mértékben valósult meg a kitűzött cél, meglehetősen bonyolult feladat. Csak nagyon ritkán valósul meg száz százalékban a korábban elképzelt új helyzet. A folyamat, az együttműködés során gyakran merül fel újabb probléma, illetve a kezdeti szakaszban még nem látható egyéb momentum. A tanácsadás végső célja nem a munkatervben, illetve ajánlatban megfogalmazott célok maradéktalan teljesítése, hanem a vállalkozás összeredményességének, értékének, versenyképességének növelése. A projekt eredményessége a végső célhoz való hozzájárulással, illetve az ügyfél elégedettségével, nem a megvalósult munkatervi pontok arányával mérhető [Pelczné Gáll - Szadai, 2006]. Az értékelés alapvető funkciója annak a kérdésnek a megválaszolása, hogy teljesülteke a szerződésben foglaltak. A különböző szakemberek egyetértenek abban, hogy a tanácsadás eredményessége csak részben függ a feladat megoldása során alkalmazott konkrét módszerektől. Legalább ugyanilyen fontos az eredményesség szempontjából a tanácsadó és ügyfele között kialakult jó együttműködés [Poór, 2010]. Ezért az értékelésben nem elegendő csak a mérhető eredményekre összpontosítani, hanem fontos a tanácsadói magatartásra és az ügyfél reakcióira is ráirányítani a figyelmünket. Kubr (2002) kiemeli, hogy melyek azok a legfontosabb kérdések, melyeket az értékeléskor végig kell gondolni: A megbízás tervezete (a szerződés); A ráfordítások mennyisége és minősége; A felhasznált tanácsadói módszer; A megbízás irányítása a tanácsadó és az ügyfél által. Adatokat általában a következő forrásokból szerezhetünk be [Poór, 2005]: A projekt szponzorától, aki külső tanácsadás esetén legtöbbször a megbízó szervezetnek a vezetője; A tanácsadási munkában részt vett személyektől; A munka eredményét felhasználóktól; A munkát végző tanácsadóktól; 68 egyetemi docens, Miskolci Egyetem

150 3. Az empirikus felmérések módszertani háttere Az empirikus vizsgálat alapját jelentő kérdőív a korábbi, külföldi kutatások során alkalmazott kérdőívek figyelembevételével állt össze. A kérdőív szerkesztésénél lényeges szempont volt, hogy egy-egy témát több oldalról is megvilágítsanak a kérdések, növelve ezzel a válaszokból levonható következtetések megbízhatóságát. Az empirikus vizsgálat két részből tevődött össze. A kutatás kiterjedt egyrészt a Borsod-Abaúj-Zemplén megyei vállalkozások megkérdezésére, a tanácsadási szolgáltatás igénybevételére vonatkozóan. Borsod-Abaúj-Zemplén megyei vállalkozások körében 300 tagú, értékelhető minta összeállítása volt a cél. Korábbi felméréseink tapasztalatai alapján személyes megkereséssel és rábeszéléssel 50% körüli viszszaérkezési arány érhető el. Ezért 600 vállalkozást választottunk ki (az összes működő B-A-Z megyei társas vállalkozás 3,5%-a) a Cégtár 2000/12-es, illetve 2005-ös számaiból (a Cégbíróságon bejegyzett, B-A-Z megyében székhellyel rendelkező, működő cégek közül), és személyesen kerestünk fel. A cégek kiválasztása a tevékenységi kör alapján részletezett vállalkozások közül történt, a területi elhelyezkedés arányait figyelembe véve, egyszerű véletlen mintavétellel. Így 2001-ben 362 db, ban 294 db értékelhető kérdőívet sikerült kitöltetni. A visszaérkezési arány 2001-ben 60,3%, ban 49% volt. A vissza nem érkezett kérdőívek miatt- a szolgáltatás egy kicsit alul, az ipar és kereskedelem egy kicsit felülreprezentált volt 2005-ben, az eltérés nem volt számottevő, jól követte a megyei arányokat. (1. ábra) 1. ábra: A B-A-Z megyei vállalkozások (2005) és a minta (2005 és ) tevékenységi kör szerinti összetétele Forrás: KSH, saját A kutatás másik része a tanácsadó vállalatok megkérdezésére épült ben és 2005-ben teljes körű felmérést végeztünk a 7414 üzletviteli tanácsadás TEÁOR számú, Borsod- Abaúj-Zemplén megyei székhelyű tanácsadó cégek körében decemberében 199 tanácsadó cég működött megyénkben, 2005-ben 222, valamennyit felkerestük. A kérdőív kitöltését 2001-ben 83, ban 88 tanácsadó vállalta. A visszaérkezési arány kisebb volt, mint a vállalkozások körében, 40% körüli (2001-ben 41,7%, ban 39,6%). [Pelczné-Szadai, 2003 a, b] [Szadai, 2006]

151 A rendelkezésre álló korábbi kérdőíves felmérések, valamint a saját korábbi kutatási eredményeim a projekt keretében végzett empirikus felmérés alapjául szolgáltak. A kérdőívek összeállítására a szeptember-november közötti időszakban, az adatfelvételre december és május között került sor. A tanácsadói kérdőívet 58 vállalkozás töltötte ki. (Tanácsadónak tekintettem azon vállalkozókat, akik tevékenységeik között megjelölték az üzletviteli tanácsadást. A tanácsadói kérdőívet a tanácsadási tevékenységre vonatkozóan töltötte ki egy tanácsadást folytató kolléga.) A megvizsgált tanácsadók 1-2 ügyfele pedig kitöltötte a tanácsot igénybevevő vállalatok tanácsadási tapasztalatára vonatkozó kérdőívet (77 kitöltött kérdőív érkezett vissza): így összehasonlíthatóvá vált, hogy a tanácsadók hogyan látják saját magukat, kompetenciáikat, tevékenységük eredményét, hogyan látják őket ügyfeleik, vannak-e eltérések, miből adódnak ezek. A szolgáltatást igénybevett vállalkozók valamennyi iparágat képviseltek. (1. ábra) A kérdőíveket úgy állítottam össze, hogy összehasonlítható legyen a korábbi (2001-es és os) felmérések eredményeivel. Az összehasonlíthatóság nem biztosítható teljes körűen, mivel eltér a felmérés köre: a korábbi felmérések csak Borsod- Abaúj-Zemplén megyére irányultak, a mostaniak több régióra (2. ábra). A korábbiak két külön részből álltak: a tanácsadókból és a vállalkozásokból. A mostani a tanácsadókra vonatkozik, és a megkérdezettek ügyfeleire. Az összehasonlíthatóság így nem biztosítható teljes mértékben, de a tendenciákra következtetni lehet (Tokár-Szadai, 2013). 2. ábra: A vizsgált tanácsadók és ügyfeleik székhely szerinti megoszlása, Forrás: A szerző saját szerkesztése A kérdőívekkel nyert adatok feldolgozásához az SPSS 14.0 programcsomagot alkalmaztam. Az elemzés kereszttábla elemzéssel (függetlenségvizsgálattal), varianciaanalízissel, valamint korrelációelemzéssel történt, a társadalomtudományi kutatásokban szokásos 5%-os szignifikancia mellett. 4. Az igénybevett tanácsadási szolgáltatással kapcsolatos tapasztalatok Az igénybevett tanácsadási szolgáltatással kapcsolatos tapasztalatokat mutatja a 3. ábra a 2001-es, os, és a es felmérések alapján:

152 3. ábra: Az igénybevett tanácsadási szolgáltatással kapcsolatos tapasztalatok 2001, , Forrás: A szerző saját szerkesztése Majdnem mindegyik megkérdezett ügyfél ( ben 97,5%) elégedett volt tanácsadója teljesítményével, tapasztalatai birtokában most is, bátran hozzá fordulna segítségért, 51,3% olyannyira elégedett, hogy másokat is rábeszél, a tanácsadási szakma jó hírét terjeszti. Elenyésző azoknak a száma, akik kiábrándultak tanácsadójukból (2001-ben 3,4%, ban 2,1%, ben nem találtunk ilyet), negatív tapasztalatuk alapján 2001-ben mindössze 1,7% ábrándult ki a teljes tanácsadási szakmából, ők másokat is lebeszélnek a szolgáltatás igénybe vételéről ban, és ben nem találkoztunk olyan ügyféllel, aki egyértelműen rossz tapasztalatot szerzett volna. A vállalkozók megjelölték, hogy az igénybevett projektek milyen arányát minősítik utólag sikeresnek, sikertelennek, illetve az egyértelműen sikeresnek és sikertelennek sem minősíthető projektek arányát (4. ábra): 4. ábra: Az igénybevett tanácsadási szolgáltatás utólagos értékelésének eredménye 2001, , Forrás: A szerző saját szerkesztése

153 Az eredmény hasonló képet mutat, mint az előző (3.) ábrán közölt adatok, tehát a vállalkozók a projektek eredményessége alapján alkotnak képet a tanácsadóról, a tanácsadási szakmáról. Az utólag sikeresnek ítélt projektek aránya a meghatározó: a vizsgált időszakban 75% és 85% között volt, míg az utólag sikertelennek minősített projektek aránya mindössze 6% és 16% közötti. 5. A különböző nagyságú tanácsadó cégek eredményessége A különböző nagyságú tanácsadó cégek és egyéni tanácsadók eredményességét mutatja az 5. ábra a vizsgált ügyfelek válasza alapján 2001-ben és ban, és ben: 5. ábra: A különböző nagyságú tanácsadó cégek és az igénybevett szolgáltatás megítélése az ügyfelek megítélése szerint 2001, , Forrás: A szerző saját szerkesztése A szolgáltatást igénybevett vállalkozók 1-től 5-ig terjedő skálán értékelték a tanácsadóval való kapcsolatukat, a tanácsadójuk szakmai kompetenciáját, a szolgáltatás ára és a teljesítés színvonala közti kapcsolatot, valamint a javaslat megoldásra orientáltságát. (Az 5-ös jelentése teljes mértékben elégedett, 1-es: egyáltalán nem elégedett.) A tanácsadókkal és tanácsadási szolgáltatással kapcsolatos tapasztalatok nem változtak jelentősen a vizsgált 10 évben. Kis mértékben javult az utólag sikeresnek és sikertelennek ítélt projektek megítélése is, valamint a kapcsolatuk a tanácsadójukkal, a tanácsadók szakmai kompetenciájával, a javaslat megoldásra orientáltságával és az ár / teljesítmény viszonyával

154 való elégedettségük kis és közepes, valamint multinacionális tanácsadók szolgáltatásának igénybevétele esetén is. A vizsgált ügyfelek utólag sikeresnek minősített projekt esetén teljes mértékben elégedettek a szolgáltatással és tanácsadójukkal: a kapott javaslatot megoldásra orientáltnak ítélték, és véleményük szerint megérte az árát. Utólag sikertelennek ítélt projekt esetén közepesen elégedettek tanácsadójukkal, a szolgáltatással nem elégedettek, bár ezeket a javaslatokat sem ítélték teljesen használhatatlannak, teljes pénzkidobásnak. Tanácsadójukból sikertelen projekt esetén sem ábrándultak ki teljesen, -kevés kivételtől eltekintve- nem keresnek másik tanácsadót. Ennek oka, hogy a legtöbb vizsgált vállalkozás már évek óta kapcsolatban áll tanácsadójával, számos sikeres projektet megvalósítottak közösen, alapvetően elégedettek tanácsadójukkal: egy-két eredménytelenebb projekt miatt alapvetően nem változtatják meg véleményüket. A sikertelenség fokmérője nem a tanácsadók szakmai kompetenciája, vagy a személyes kapcsolat, sokkal inkább a javaslat megoldásra orientáltsága, illetve hogy a kapott szolgáltatás színvonala nem volt kapcsolatban az árával. Felmérésünk szerint a vállalkozók elégedettebbek a tanácsadójuk szakmai kompetenciájával, valamint a tanácsadóval való személyes kapcsolattal, mint a javaslat megoldásra orientáltságával illetve az ár-teljesítmény kapcsolatával, bár alapvetően ezt is megfelelőnek ítélték. Jelenlegi, a os és a 2001-es felmérésünk szerint is a vállalkozók elégedettebbek a kisebb méretű tanácsadó cégekkel illetve egyéni tanácsadókkal, és szolgáltatásaival, mint a multinacionálisokkal. A rugalmas kisebb méretű tanácsadókkal személyesebb, jobb kapcsolatot tudják kiépíteni, míg a multinacionális cégek esetén erre sokkal kisebb a lehetőségük. Véleményük szerint a kicsik magas színvonalú szolgáltatást nyújtanak az adott területen, és a nagyoknál jobban tudnak alkalmazkodni a speciális helyi igényekhez. Mivel a vizsgált vállalkozók véleménye szerint a kisebb tanácsadók magas színvonalú, a speciális igényekhez jobban igazodó szolgáltatást nyújtanak az adott területen, a nagyoknál lényegesen alacsonyabb áron, kedvezőbbnek ítélik meg az ár és teljesítmény közti kapcsolatot, bár nem maradéktalanul elégedettek vele (4,3 körülire értékelték). Az ár-teljesítmény viszonyhoz hasonlóan ítélik meg a javaslat megoldásra orientáltságát. Véleményük szerint a multinacionális tanácsadók javaslatai általánosabbak, míg a kisebb tanácsadóké a gyakorlatban jobban használhatók. A megvizsgált ügyfelek meghatározó hányada, 82%-ka igénybe vett kis és közepes méretű tanácsadó cég szolgáltatását, így általános érvényű következtetések vonhatók le megítélésükkel kapcsolatban. Multinacionális tanácsadóval mindössze 18%-uk állt már kapcsolatban, így az alacsony megbízhatóság miatt általános érvényű következtetések nem vonhatók le, mivel egyegy kevésbé elégedett ügyfél véleménye erőteljesen lefelé torzíthatja az eredményt. A 6. ábra a tanácsadási szolgáltatással kapcsolatos elégedetlenség okainak változását szemlélteti a vizsgált ügyfelek tapasztalatai alapján a vizsgált évtizedben:

155 6. ábra: A szolgáltatással kapcsolatos elégedetlenség okai a vizsgált ügyfelek %-ában, 2001-ben, ban, ben Forrás: A szerző saját szerkesztése A vizsgált évtizedben javult a tanácsadók megítélése, kevesebben fogalmaztak meg olyan okot, ami miatt nem voltak teljesen elégedettek a tanácsadó közreműködésével ben a vizsgált ügyfelek mindössze 15,6%-a fogalmazott meg tapasztalatai alapján- tanácsadással kapcsolatos elégedetlenségi okot ( ban és 2001-ben is 30,43%). A kifogásolt okok legnagyobb része a javaslat megoldásra orientáltságával kapcsolatos: a vizsgált vállalkozók 10,4%-a konkrét, egyedi problémákra általános, sematikus tanácsot kapott, 2,6% a tanácsot nem tudta konkrétan alkalmazni, beépíteni. A többi ok részaránya nem jelentős. Összefoglalás A Miskolci Egyetem Gazdálkodástani Intézete által 2001-ben, ban és ben végzett kérdőíves felmérések alapján bemutattam, hogy hogyan vélekednek a szolgáltatást igénybevett vállalkozók a tanácsadókról, mennyire elégedettek az igénybevett tanácsadási szolgáltatással és milyen változás figyelhető meg a vizsgált 10 évben. Majdnem mindegyik megkérdezett (szolgáltatást igénybevett) vállalkozó (97%) elégedett volt tanácsadója teljesítményével, tapasztalatai birtokában most is, bátran hozzá fordulna segítségért. Felmérésünk azt mutatja, hogy valamennyi területen az utólag sikeresnek ítélt projektek aránya a meghatározó. A tanácsadókkal és tanácsadási szolgáltatással kapcsolatos tapasztalatok nem változtak jelentősen a vizsgált 10 évben. Kis mértékben javult az ügyfelek kapcsolata a tanácsadójukkal, a tanácsadók szakmai kompetenciájával, a javaslat megoldásra orientáltságával és az ár / teljesítmény viszonyával való elégedettségük kis és közepes, valamint multinacionális tanácsadók szolgáltatásának igénybevétele esetén is. Felmérésünk szerint 2001-ben, ban és ben is a vállalkozók elégedettebbek voltak a tanácsadójuk szakmai kompetenciájával, valamint a tanácsadóval való személyes kapcsolattal, mint a javaslat megoldásra orientáltságával illetve az ár-teljesítmény kapcsolatával, bár alapvetően ezt is megfelelőnek ítélték. Felméréseink szerint konkrétabb, a gyakorlat

156 ban közvetlenül megvalósítható javaslatokkal a tanácsadók jobban meg tudnának felelni ügyfeleik igényeinek. IRODALOMJEGYZÉK 1. Kubr, M. (ed.) (2002): Management consulting A guide to the profession (fourth edition) (ILO Geneva, 2002) 2. Pelczné-Szadai (2003 a): Az üzleti tanácsadási tevékenység Borsod-Abaúj- Zemplén megyében 1. rész (ISSN: Vezetéstudomány, 6. szám); 3. Pelczné Szadai (2003 b): Borsod-Abaúj-Zemplén megyei székhelyű tanácsadó cégek jellemzői, fejlődési lehetőségeik 2. rész (ISSN: Vezetéstudomány, 7-8. szám) 4. Pelczné Gáll-Szadai (2006): Üzleti tanácsadás alapjai ISBN Bíbor Kiadó Miskolc, Poór J. (2005): A menedzsment tanácsadás fejlődési tendenciái Akadémiai Kiadó, Budapest 6. Poór J. (2010): Menedzsment tanácsadási kézikönyv Akadémiai Kiadó, Budapest 7. Szadai, Á (2006): Borsod-Abaúj-Zemplén megyei üzleti tanácsadási piac változása 2001 és 2005 között (VI. Regionális Tanácsadási Konferencia Miskolc, október 12. ISBN ) 8. Tokár-Szadai, Á. (2013): Kulcskompetenciák a tanácsadásban (ISSN: Gép, 1. szám)

157 SZŐKE JÚLIA 69 : Szervezeti kultúrák a nemzeti kultúra tükrében a kultúra dominanciája és koherenciája kivétel nélkül minden kiváló vállalat lényeges tulajdonsága. (Peters, Waterman 70 ) 1. Bevezetés A kultúra rendkívül komplex képződmény, amelynek számos szintjét különböztetjük meg. Ezek közül a legfontosabbak: a nemzeti kultúra, a gazdasági kultúra, a szervezeti kultúra és napjainkban a generációs kultúra. Ezek a szintek szoros kapcsolatban állnak egymással, kölcsönösen befolyásolják egymást. Jelen tanulmány a szervezeti kultúrával, illetve annak egyes típusaival foglalkozik a nemzeti kultúra tükrében. A vizsgálódás alapjául az az elmélet szolgál, amely szerint egy adott nemzetre jellemző kulturális sajátosságok a szervezeten belül is megnyilvánulnak, ezáltal befolyásolják a formális kapcsolatokat, a gazdasági kooperációkat, végső soron pedig az egész szervezet sikerességét. Ennek megfelelően a tanulmány a szervezeti kultúra egyes típusaira, illetve azoknak a nemzeti kultúrával való kapcsolatára fókuszál, tehát eltekint a szervezeti kultúra jellemzőinek, összetevőinek és egyéb meghatározóinak ismertetésétől. A szervezeti kultúrák nemzeti kultúrával való összefüggéseinek vizsgálatát a multi- és transznacionális vállalatok magyarországi jelenléte rendkívül aktuálissá teszi. A két kultúraszint közötti kapcsolódási pontok megtalálása pedig felettébb izgalmas területe a téma kutatásának. A szervezeti és nemzeti kultúra összhangjának megteremtése ugyanis a szervezet működését még olajozottabbá teheti, ami nem elhanyagolható szempont annak ismeretében, hogy a szervezet más jellegű társadalmi rendszer, mint a nemzet, már csak azért is, mert a szervezet tagjai általában nem benne nőttek fel [Hofstede, o.]. 2. Szervezeti kultúra A szervezeti kultúra az egyik legfontosabb szintje a kultúrának. Ennek ellenére pontos definíciója a mai napig nem létezik, ugyanúgy, ahogy a kultúrának sem. Ennek oka, hogy az egyes tudományterületek a saját igényeiknek megfelelően eltérő definíciókat határoznak meg. Mindezek figyelembe vételével egy olyan definíciót emelek ki, amely véleményem szerint a legjobban ragadja meg a szervezeti kultúra lényegét, vagyis a szervezet tagjai által közösen elfogadott értékek, gondolkodási és cselekvési módok összességét. Ennek alapján Schein megfogalmazása szerint a szervezeti kultúra nem más, mint azon alapvető feltevések mintái, amelyet a szervezet külső és belső problémái megoldása során tanult, és amelyek jól beváltak ahhoz, hogy elfogadják azokat, érvényesnek és működőképesnek tekintsék hasonló problémák esetén [Heidrich, o.]. A szervezeti kultúra különböző szinteken jelenik meg. Ezek a szintek a következők [Heidrich, o.]: - javak és képződmények - értékek és ideológiák - alapfeltevések és premisszák. Ez a hármas felosztás a szervezeti kultúra különböző mélységű rétegeit illusztrálja. Az első szint a legkönnyebben felismerhető réteg, a harmadik a legkevésbé. Már a második szint, 69 PhD-hallgató, Széchenyi István Egyetem, Győr 70 Idézi Hofstede [2008, 345. o.]

158 az értékek és ideológiák szintje is tartalmaz olyan elemeket, amelyek az egyénhez, illetve annak társadalmi hátteréhez köthetők, az alapfeltevések és premisszák szintjén pedig számos olyan nemzeti kulturális sajátosság jelenik meg, amelynek az egyén nincsen tudatában. Ilyen többek között az ember természethez vagy időhöz való viszonya, de a kommunikációhoz kapcsolódó sajátosságok is [Heidrich, o.]. A szervezeti kultúra tipizálásait tekintve az egyik legismertebb és legelterjedtebb Charles Handy nevéhez kötődik [Falkné, 2001; Heidrich, 2001 nyomán]. Handy a szervezeti struktúrát alapul véve négy fő szervezeti kultúrát határoz meg: hatalom, szerep, feladat és személy típusú kultúra. A hatalmi típusú kultúra szervezeti felépítése a pókhálóhoz hasonlít, középpontban a hatalommal rendelkező vezetővel. A vezetőtől kiinduló szálak a hatalom sugarai [Falkné, o.]. E szervezeti kultúra jellegzetessége a vezetőhöz való erős kötődés, a teljesítményen alapuló értékelési rendszer és a bürokrácia alacsony foka. A szerep típusú kultúrát gyakran a bürokráciával azonosítják, jelen esetben azonban ez egy hatékonyan működő bürokráciát jelent [Heidrich, o.]. A szervezet sikerességét a jól működő egységeinek, részlegeinek köszönheti. A hatalom ebben a szervezeti kultúrában a szerepekhez kapcsolódik. A feladatkultúra esetében a feladatok végrehajtása a hangsúlyos. Az ehhez kapcsolódó szervezeti felépítés leginkább egy hálóhoz hasonlítható, amelynek csomópontjaiban található a hatalom, melynek forrása a szakértelem. Ez a kultúratípus rendkívül nyitott a változásokra, az újításokra. Tipikus team-kultúra, ahol a közösen elért eredmény a fontos [Falkné, o.]. A személyiség típusú szervezeti kultúra középpontjában értelemszerűen az egyén áll, ám oly módon, hogy az egész szervezet az ő érdekeit hivatott szolgálni. Ez a típusú kultúra nem túl elterjedt, mivel a szervezet tagjainak nem léteznek közösen vállalt céljai, ilyen szervezetben pedig az emberek nem szívesen dolgoznak. Tipikus példái ennek a kultúrának az ügyvédi kamarák, valamint az építész szövetségek [Heidrich, o.]. A szervezeti kultúrák egy másfajta kategorizálását végezte el Deal és Kennedy [Falkné, 2001 nyomán]. Az előzőhöz hasonlóan ők is négy típust különítenek el a vállalt kockázat mértéke és a sikeresség visszajelzésének sebessége alapján. Ennek megfelelően beszélnek machokultúráról, összetartás-kultúráról, kockázat-kultúráról és folyamat-kultúráról. A macho-kultúrájú szervezet középpontjában a nagy kockázatot vállaló, rámenős, gyorsan reagálni képes nehéz fiú (tough-guy) áll. Tekintélye hátterét anyagi helyzete és sikere biztosítja. A tőzsdei ügynökök jellegzetes megtestesítői ennek a kultúratípusnak. Az összetartás-kultúra alapját ezzel szemben a csoport jelenti. Ebben a szervezeti kultúrában a kockázatvállalás mértéke kisebb köszönhetően az állandó team-munkának. A kockázat-kultúra esetében a komoly, hosszú távra szóló kockázatok vállalása a domináns. Az ilyen típusú szervezetek elsősorban nem az üzleti szférában találhatók, sokkal inkább a kutatás-fejlesztés területén, amelyek az esetek nagy százalékában állami tulajdonban működnek. A folyamat-kultúra esetében, ahogy azt már a neve is sugallja a munkafolyamatok a meghatározóak. Ezzel párhuzamosan alacsony a kockázatvállalási hajlandóság és nagyon lassú a megtérülés, ha egyáltalán van. Mind Handy, mind pedig Deal és Kennedy tipizálására igaz, hogy a felvázolt szervezeti kultúrák a valóságban ilyen tiszta formában ritkán jelentkeznek. Sokkal gyakoribb ezeknek a kultúratípusoknak valamilyen kombinációja az adott szervezeten belül

159 A szervezeti kultúrák tipizálásának egy harmadik, szintén nagyon elterjedt rendszere Cameron és Quinn [Heidrich, 2001 nyomán] nevéhez fűződik. Felosztásukat arra alapozták, hogy melyek azok az alapvető jellemzők, amelyek mentén a szervezet kialakítja a kultúráját a hatékonyság, illetve a belső és külső környezet elvárásainak való megfelelés érdekében. A két dimenzió két-két ellentétes pólust rejt. A hatékonyság esetében ez vagy a rugalmas alkalmazkodást és a dinamizmust jelenti, vagy a stabilitást és az állandó ellenőrzést. A második dimenzió a külső és a belső orientáció közötti választóvonalat húzza meg. A belső orientáció az egységességet, az integrációt foglalja magában, szemben a külső orientációval, ahol a versengésen, a különbözőségen és a függetlenségen van a hangsúly. Ezek a dimenziók pedig meghatároznak négy jól elkülöníthető szervezeti kultúratípust: hierarchia, piac, klán, adhokrácia [Heidrich, o.]. A hierarchián alapú szervezet tulajdonságai rokonságot mutatnak Handy szerepkultúrájával. Ebből adódóan erről a szervezeti kultúráról is elmondható, hogy meglehetősen jól szabályozott, és ez a szabályozottság az alapja a hatékony működésnek. A kiszámíthatóság, a stabilitás ebben a kultúrában ugyanis minden más prioritást megelőz. A piac típusú kultúrával rendelkező vállalatok működését alapvetően a kifelé irányuló kapcsolatok határozzák meg. Az ellenőrzést ebben a kultúrában nem a kidolgozott eljárások, hanem jellemzően a piaci mechanizmusok végzik [Heidrich, 2001]. Mivel a külső orientáltság miatt a különbözőségen van a hangsúly, ebből adódik, hogy a vállalati alkalmazottak közt is nagy a verseny, és ebből adódóan az eredményorientáltság is meghatározó. A klán szervezeti kultúra fő jellemzője az összetartás, az egységesség és a közösen kialakított és elfogadott szemléletmód. Tipikusan ilyenek a japán vállalatok, ahol a vállalatot a hűség és a hagyományok tartják össze. Ennek megfelelően szervezet hatékony működését a közös munka, az elkötelezettség és hosszú távú szemlélet biztosítja. Az adhokrácia vállalatai a szervezet kultúráját annak megfelelően alakítják ki, hogy a külső környezeti változásokra minél gyorsabban legyenek képesek reagálni. Ebből adódóan ebben a kultúrában a versenyen, a vállalkozó szellemen, az újdonságok kidolgozásán és a jövőorientáltságon van a hangsúly. A rugalmasság oly mértékben domináns, hogy formális szervezeti struktúrával sem rendelkezik az ilyen típusú vállalat, hiszen mindent az éppen aktuális feladat végrehajtásának rendel alá, és ennek megfelelően változnak az alkalmazottak feladatai is [Heidrich, 2001]. Fontos szerep jut tehát az individualizmusnak, az erős kockázatvállalásnak mind az alkalmazottak, mind pedig a vállalat részéről. A szoftverfejlesztő cégek jeles képviselői ennek a szervezeti kultúrának. A legfontosabb szervezeti kultúratípusok bemutatását követően érdemes néhány szót szólni a nemzeti kultúra természetéről, dimenzióiról, annak érdekében, hogy a két kultúraszint kapcsolatának megértése egyszerűbb és világosabb legyen. 3. Nemzeti kultúra A nemzeti kultúra a kultúra képviselőjének nemzeti hovatartozása szerint kategorizál. Ez a szint a kultúrák között zajló gazdasági kapcsolatok vizsgálatában nem elhanyagolható, tekintettel arra, hogy a nemzeti kultúra meghatározza az üzleti szféra résztvevői által képviselt magatartásformákat, szokásokat, de még a technikákat és stratégiákat is [Ablonczyné, 2008]. A nemzeti kultúra modellálását több neves kutató (pl. Hofstede, Trompenaars, Kluckhohn és Strodtbeck) elvégezte már, akik igyekeztek azokra az aspektusokra fókuszálni, amelyek az egyes kultúrákban közösek. A következőkben ezek közül ismertetem az egyik legfontosabbat, az oly sokat idézett és éppen ezért napjainkra talán némileg unalmassá is vált Hofstede által meghatározott kulturális dimenziókat. Viszont a szervezeti kultúrák nemzeti kultúrák szem

160 pontjából vett bemutatása során e dimenziók egyes elemei jelentik majd a kiindulópontot, így bemutatásától nem tekinthetünk el. Hofstede [2005] holland kultúrantropológus a nemzeti kultúrák szervezeti kultúrára gyakorolt hatásait vizsgáló felmérései alapján négy kulturális aspektust állított fel, a nemzeti kultúrák közötti különbségek négy-dimenziós modelljét. A dimenziókat a következőképpen nevezte el: - kis, illetve nagy hatalmi távolság - individualizmus, illetve kollektivizmus - maszkulinitás, illetve femininitás - gyenge, illetve erős bizonytalanságkerülés. Ezek közül a téma szempontjából releváns három dimenzió a hatalmi távolság, a bizonytalanságkerülés mértéke és az individualizmus, illetve kollektivizmus. A hatalmi távolság azt mutatja meg, hogy a társadalom kisebb hatalommal rendelkező tagjai milyen mértékben fogadják el a hatalom eloszlásában jelentkező egyenlőtlenségeket. Így a nagy hatalmi távolságú kultúrákban jellemző a hierarchikus és formális viselkedésmód, valamint a címek, rangok használata. A bizonytalanságkerülés mértéke arra utal, hogy mennyire képesek a társadalom tagjai szembenézni a bizonytalan helyzetekkel, illetve, hogy milyen mértékben vállalnak kockázatot. Amennyiben erős a bizonytalanságkerülés, akkor a kockázatos helyzetek kivédésére megfelelő szabályokat dolgoznak ki az adott kultúra képviselői. Az ilyen kultúrákat szokták bürokratikusnak tekinteni. Viszont a gyenge bizonytalanságkerülő kultúrákban a rizikós szituációkat az élet velejáróinak tekintik, következésképpen nagy hagyománya van a kockázatvállalás ösztönzésének is. Az individualista kultúrákban a hangsúly az egyénen, annak személyes boldogulásán van, szemben a kollektivista szemléletű társadalmakkal, ahol a csoportszemlélet, a csoport előrejutása dominál. A szakirodalom csak ritkán említi Hofstede ötödik dimenzióját, a kultúra időorientációját. Ez lehet rövid vagy hosszú távú. A téma szempontjából ez a dimenzió sem elhanyagolható, tekintettel arra, hogy lényeges szempont, hogy a szervezetek szemléletében a rövid vagy inkább a hosszú táv dominál. A hosszú távú orientáció olyan konfuciuszi értékekkel párosul, mint a kitartás, a takarékosságra való hajlam, az éles státuszbeli elkülönülések vagy a vállalkozások ösztönzése [Fukuyama, 2007]. Hofstede dimenzióival kapcsolatban fontosnak tartom kihangsúlyozni, hogy az adatokat az IBM multinacionális vállalat negyven országban jelen lévő leányvállalatai körében gyűjtötte Hofstede még az 1980-as években, így azokat csak megfelelő fenntartással lehet és kell kezelni, azokból általános érvényű következtetéseket levonni nem ajánlott. 4. Szervezeti kultúrák a nemzeti kultúra tükrében A szervezeti és a nemzeti kultúra összefüggéseinek bemutatása előtt fontosnak tartom megemlíteni, hogy a két szubkultúra között van egy lényeges különbség. Mégpedig az, hogy míg a nemzeti kultúra értékrendszere gyerekkorunkban épül be tudatunkba, addig a szervezeti kultúra - mivel a munkahelyen sajátítjuk el - nem ágyazódik be olyan mélyen a tudatunkba [Falkné, o.]. Ez lehet a magyarázata annak, hogy a multinacionális vállalatoknál dolgozók hozzáállásában inkább érvényesülnek a nemzeti, mint a szervezeti kultúra sajátosságai. A nemzeti kultúra fentebb ismertetett dimenziói közül különösen a hatalmi távolság és a bizonytalanságkerülés hatja át a szervezeti kultúrát. Ez a kölcsönhatás a két kultúraszint között már az 1970-es években feltűnt az amerikai antropológus, Owen James Stevensnek

161 [Hofstede, o.], aki ezt a két dimenziót felhasználva elemezte a szervezeti kultúrákat, majd a következő modellt készítette el (1. ábra). 1. ábra: A nemzeti kulturális sajátosságok hatása a szervezeti kultúrákra Bizonytalanság-kerülés Gyenge Erős Kis hatalmi távolság, gyenge Nagy hatalmi távolság, gyenge bizonytalanságkerülés bizonytalanságkerülés Piacmodell Családmodell Pl. USA, Nagy-Britannia Pl. India, Malajzia Kis hatalmi távolság, erős bi-nagzonytalanságkerülétalanságkerülés hatalmi távolság, erős bizony- Olajozott gépezet modell Piramis modell Pl. Németország, Ausztria Pl. Franciaország, Magyarország Kicsi Hatalmi távolság Nagy Forrás: Saját szerkesztés Falkné Bánó Klára [2001]: Kultúraközi kommunikáció. Nemzeti és szervezeti kultúrák, interkulturális menedzsment aspektusok. Püski, Budapest 65. oldal alapján Stevens láthatóan négy szervezeti modellt különböztet meg: a falusi piac, a család, az olajozott gépezet és a piramis modellt. A kulturális dimenziók ismeretét felhasználva megállapítható, hogy az erős bizonytalanságkerülő szervezeti kultúrák elsősorban a szabályokon alapulnak. A kockázatos helyzeteket ugyanis megfelelő szabályok, eljárásmódok kidolgozásával tudják megelőzni, kezelni. Ezen kívül a piramis szervezeti kultúra fontos determinálója a hierarchia is, hiszen a nagy hatalmi távolság erre enged következtetni. Ezzel szemben az olajozott gépezet modellje nem a hierarchián, hanem a világos struktúrán, a tevékenységek precíz meghatározásán alapul. A falusi piac és a család típusú szervezetek a nagy kockázatvállaló szervezetek közé tartoznak. A falusi piac modellben a kis hatalmi távolság és az imént említett gyenge bizonytalanságkerülés miatt mindig az aktuális helyzet dönti el, hogy mi a teendő. Ezzel ellentétben a család típusú szervezeti kultúrában van egy biztos pont, mégpedig a tekintély [Borgulya- Barakonyi, o.], amit a nagy hatalmi távolság jelez. Utóbbinak tipikus példái a délkelet-ázsiai országok vállalati, ahol a tulajdonos családfő rendelkezik a hatalommal, ő a mindenható, akire a család többi tagja felnéz. Fontosnak tartom megemlíteni, hogy ezek a szervezeti modellek az egyes országokon belül is eltérőek lehetnek, annak függvényében, hogy az adott szervezeten belül mely nemzet képviselői vannak többségben. Vagyis elképzelhető, hogy Magyarországon olajozott gépezet típusú szervezeti kultúrával is találkozunk. Stevens kategorizálását alapul véve, elkészítettem Deal és Kennedy, valamint Cameron és Quinn szervezeti kultúra típusainak hasonló, nemzeti kultúra tükrében vett csoportosítását. A nemzeti kulturális dimenziók közül szintén kettőt vettem összehasonlítási alapként, viszont a hatalmi távolság kategóriáját az individualizmus, illetve kollektivizmus kategóriájára cseréltem. Elsőként Deal és Kennedy négy szervezeti kultúratípusát csoportosítottam a bizonytalanságkerülés mértéke, valamint az egyéni és csoportos érdekek dominanciája alapján (2. ábra)

162 2. ábra: A nemzeti kultúra hatása Deal és Kennedy szervezeti kultúráira Individualizmus Erős bizonytalanságkerülés Összetartás Csoportorientált Pl. szolgáltató cégek Kollektivizmus Folyamat Folyamatorientált Pl. bankok Macho Sikerorientált Pl. tőzsdeügynök Kockázat Kockázatorientált Pl. tudományos kutatások Gyenge bizonytalanságkerülés Forrás: Saját szerkesztés Az ábrából jól kirajzolódik, hogy azok a szervezeti kultúrák, amelyek a csoportra helyezik a hangsúlyt, sokkal kevésbé hajlandóak a kockázatok vállalására (kivételt csak a kimondottan kockázat vállalására létrejött kockázat-kultúrák jelentenek). Ezzel szemben az individualizmus gyenge bizonytalanságkerüléssel párosul. Nem véletlen, hogy a macho- és a kockázatkultúrával rendelkező, nagy kockázatvállalási hajlandóságot mutató vállalatok képviselői elsősorban az Egyesült Államokban vannak jelen. Ott ugyanis hagyománya van mind a kockázatok vállalásának, mind pedig az egyéni érdek követésének. A nemzeti kultúra szervezeti kultúrára gyakorolt hatása tehát már az egyes szervezeti kultúratípusok kialakulása során tetten érhető. Ugyanez figyelhető meg Cameron és Quinn kultúrakategóriái vonatkozásában is (3. ábra). 3. ábra: A nemzeti kultúra hatása Cameron és Quinn szervezeti kultúra típusaira Individualizmus Erős bizonytalanságkerülés Klán Csoportorientált Pl. japán vállalatok Kollektivizmus Hierarchia Szabályorientált Pl. nagy ipari konglomerátumok Piac Célorientált Pl. háztartási vegyi-anyag gyártók Adhokrácia Kockázatorientált Pl. szoftverfejlesztők Gyenge bizonytalanságkerülés Forrás: Saját szerkesztés Az egyetlen különbség Deal és Kennedy tipizálásához képest az individualizmus, kollektivizmus, illetve a bizonytalanságkerülés tekintetében, hogy Cameron és Quinn kategorizálásában nem találhatunk olyan szervezeti kultúrát, amely kollektivista és egyben nagy kockázatvállaló lenne. Ennek alapján nem meglepő, hogy az egyes szervezeti kultúratípusok hozzárendelhetők bizonyos nemzeti kultúrákhoz, pl. a klán szervezeti kultúrával elsősorban Japánban találkozhatunk, ahol a konfucionizmus értékei a dominánsak. De ugyanígy kiemelhetők az

163 adhokrácia szervezetei is, amelyek individualista, gyenge bizonytalanságkerülő vonásaikkal tipikus megtestesítői az amerikai vállalatok kultúrájának. 5. Összefoglalás Összességében megállapíthatjuk, hogy a külföldi szervezetek számára bizonyos mértékű, az adott ország kultúrájához való illeszkedés elkerülhetetlen, köszönhetően annak a ténynek, hogy a nemzeti kultúra szervezeti kultúrára gyakorolt hatása jelentős. A szervezetnek, bármilyen szervezeten belüli kultúrát épít is ki, szem előtt kell tartania, hogy az egyének nem hagyják figyelmen kívül sokszor egyébként tudtukon kívül azokat az értékeket, amelyekben élnek. Ezért, ha a szervezetek eredményesek kívánnak lenni, nem szabad szemet hunyniuk a felett, hogy az alkalmazottaiknak többféle közegben kell kompetensen mozogniuk [Ablonczyné, 2001]. A szervezeti kultúra kialakítása során tehát ügyelni kell arra, hogy ha két ellentétes tulajdonságokkal bíró nemzet kultúráját kell összehangolni, igyekezzenek a szervezetek definiálni azokat a közös pontokat, amelyek a sikeres működés alapjai lehetnek: A megújhodásra való hajlam kulcsfontosságú lesz minden szervezet számára a jövőben, e nélkül a piaci kudarc előrejelezhető lesz [Svéhlik, 2009] Tapasztalatok szerint 71 a fennálló szervezeti kultúra megváltoztatása kedvezően hat a csapatmunkára is, amellyel pedig egy értékesebb, versenyképesebb és jobb szervezeti légkör jön létre. Irodalomjegyzék 1. Ablonczyné Mihályka Lívia [2008]: Kulturális attitűdvizsgálat. In: Lőrincz Ildikó (szerk.): Értékőrzés és értékteremtés. Nyugat-Magyarországi Egyetem, Apáczai Csere János Kar, Győr 2. Ablonczyné Mihályka Lívia [2001]: Economica Globale Cultura Globale Lingua Globale. In: Nuova Corvina. Rivista Di Italianistica. Istituto Italiano di Cultura per l Ungheria N.9., Budapest 3. Borgulya Istvánné Barakonyi Károly [2004]: Vállalati kultúra. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest 4. Falkné Bánó Klára [2001]: Kultúraközi kommunikáció. Nemzeti és szervezeti kultúrák, interkulturális menedzsment aspektusok. Püski, Budapest 5. Fukuyama, Francis [2007]: Bizalom. Európa Könyvkiadó, Budapest 6. Heidrich Balázs [2001]: Szervezeti kultúra és interkulturális menedzsment. Human Telex Consulting, Budapest 7. Hofstede, Geert Gert J. Hofstede [2008]: Kultúrák és szervezetek. Az elme szoftvere. VHE Kft, Pécs 8. Hofstede, Geert [2005]: Cultures and Organisations: Software of the Mind. McGraw Hill, London 9. Svéhlik, Cs. [2009]: Elmélkedések a 21. század paradigmáiról, ANVA Tudományos Konferencia, Budapest, febr Példaként a Philips és a GE esete hozható fel, amelyek erősen hierarchia típusú szervezeti kultúráról piac típusúra tértek át, ezáltal jelentős eredményjavulást realizálva [Heidrich, 200]

164 DR. POLYÁK ZOLTÁNNÉ 72 : Örömteli szervezetek és a szervezeti tanulás jelentősége válság idején Minden vágyadnak eleget tenni: ez az emberi élet legnagyobb művészete. Akinek sikerül, az boldog. Ehhez azonban fontos, hogy kevés vágyad legyen. A vágy az emberi lélek növényzete. Gyökere van, szára, és csúcsán időnként kivirágzik az öröm. Minden gyökérnek az a célja, hogy virágot hozzon. Azonban a jó kertész gondosan ügyel kertjének növényzetére. Csak olyan növényt enged meghonosulni benne, melynek virágai szépek és illatosak. Vagy melyek kellemes ízű gyümölcsöket teremnek. Dudvát, gyomot nem tűr meg maga körül. Olyan növények gyökerét sem ülteti el, melyek fejlődéséhez a kert fekvése és éghajlata nem alkalmas. Melyeknek kivirágzásához esélye nem lehet. Így tesz az okos és jó kertész. Légy tehát okos és jó kertésze a lelkednek. Örvendj a hóvirágnak, az ibolyán és a búzavirágnak. Az erdő csöndjének. Ha egyedül vagy: annak, hogy egyedül lehetsz. Ha nem vagy egyedül: annak, hogy nem kell egyedül légy. Vágyódj arra, amit a holnap hoz, és örvendj annak, ami ma van. Minden talajban megterem valamiféle virág. Minden napnak van valamilyen öröme. Neveld rá a szemedet, hogy meglássa azt. (Wass Albert: Te és a világ - Vágy és öröm) Bár egyre többen értenek egyet abban, hogy a vállalatban nem csak a mérhető dolgok menedzselhetőek, a tulajdonosok és a befektetők ma is elsősorban a shareholder value folyamatos emelését és a nyereségesség minimálisan szinten tartását, illetve növelését követelik meg a menedzsmenttől. Mitől örömteli egy szervezet? Létrehozható-e olyan szervezet, amely tudatosan segíti elő az öröm átélését, ugyanakkor hatékonyan és jövedelmezően működik? Az örömben nem különül el a cselekvés és az azt átélő személy. Az egészség az öröm előfeltétele: ez a szervezetekre is vonatkozik. Az elhivatott emberek mindig a belső vízió megvalósításán dolgoznak, és munkájukat alapvetően örömszerzőnek tartják. Céljuk belső énjükből ered, nem külső erők erőltetik rájuk. Az öröm átélésének egyik legegyértelműbb jele a tevékenységben való elmerülés, feloldódás. Az összpontosítás ilyen állapota, a zavaró körülmények teljes figyelmen kívül hagyása felülmúlhatatlan eredményességet produkál. Egy for-profit szervezet számára a haszon létrehozása az azonnali, közvetlen cél. E cél elérése nem nyújt örömélményt, csak elégedettséget. Ha a munkatársak érzik, hogy munkájuk egy nagyobb cél eléréséhez járul hozzá, a szervezet máris nagyobb lépést tett az örömtelivé válás útján. Ha a szervezetnek van transzcendens célja, és ezt mindenki magáénak is vallja, az emberek nem azt érzik, hogy kihasználják őket, hanem hogy közösen dolgoznak a célokért. Az örömteli csapatok jellemzői: Önkéntes részvétel Mindenkinek pozitív a hozzáállása A tagok úgy érzik, hogy a többiek elfogadják őket Van közös cél, ami fontos Az emberek jól érzik magukat 72 gazdasági tanár, PhD-hallgató, Széchenyi István Egyetem, Győr

165 Mindenki a feladatra koncentrál A csapattagok nyíltan beszélnek gondolataikról Egymás ötleteire építenek Informális munkakörnyezet Együttműködő, támogató légkör mi együtt érzés Készek a kihívásokra, nagyobb teljesítményre Érzik, hogy ezt a kiváló eredményt mi csapatként hajtottuk végre. A szervezeti egészség átfogó feltétel: a szervezeti működőképesség számos jellemzőjének együttes meglétét feltételezi. Kielégíti a vevők szükségleteit, így legitimmé teszi létét Kielégíti tagjai, munkatársai szükségleteit, olyan környezetet teremt, ahol a tagok fejlődnek, tudják, hogy fontosak, elérik egyéni céljaikat, miközben a szervezet célkitűzéseit is megvalósítják Kielégít gazdasági követelményeket Egyensúlyt teremt a fenti 3 célkitűzés között Az idő során gyarapodik, fejlődik Harmóniában él környezetével. Amennyiben az alapvető célok közötti egyensúly felborul, a szervezet megbetegszik. A vevői kizsákmányolás, a szolgalelkűség, a pénzmánia, az elidegenedés - ezek a legjellemzőbb betegségek, amelyek egy szervezet egészséges működését károsíthatják. Az, hogy egy vezető mire helyez hangsúlyt, illetve mit hanyagol el, alapvetően meghatározza a szervezet egészségét - mondja Dr. Lövey Imre. ( társszerző: Manohar S. Nadkarni) 73 Könyvükben definiálták, melyek a szervezetek egészséges működéséhez szükséges legfontosabb tényezők. Három nagyon fontos feltételt említenek: a szervezet gazdasági szükségletét, azon munkatársak szükségleteit, akik a terméket/szolgáltatást előállítják, valamint a vevői szükségletet. A három faktor között nem csak prioritások vannak, de szükség van a harmóniára, meg kell teremteni az egyensúlyt. Az örömteli szervezetbe az emberek (munkatársak) szívesen járnak be dolgozni, az értekezletek jó hangulatban telnek, a dolgozók ötletekkel állnak elő, a dolgozók energiatelten jönnek ki. Egy örömteli szervezetben az emberek kapcsolódnak a termékhez, szolgáltatáshoz. Értéket adnak a folyamatba. Az egészséges szervezet vevői is érzékelik az örömteli szervezetet. Azt mondják: jó érzés bemenni hozzátok, és a szervezet munkatársai is örömmel fogadják a vevőket, az érzés átragad. 73 LÖVEY IMRE - MANOHAR S. NADKARNI (Erdélyi Eszter közreműködésével) Az örömteli szervezet (Vállalati egészségrõl, betegségekrõl és gyógymódokról vezetõknek és tanácsadóknak) Kiadó: HVG Kiadó Zrt.: 2., bõvített, javított kiadás, 2008, Budapest (ISBN száma: )

166 Az egyensúly néha mégis kibillenhet, ha az egyik tényezőt túlhangsúlyozzák, vagy elhanyagolják a másik kettő rovására, vagy a másik kettőt preferálják. A szervezetek betegségeinek a kutatók különböző neveket adtak. Ilyen például a vevői kizsákmányolás. Ezzel találkozhatunk, amikor a vevőtől a maximumot szeretnénk megkapni, mi pedig csak a minimumot nyújtjuk, pl. garanciában. Ez a rövidtávon való nyereségszerzés klasszikus esete, mikor túl nagy figyelem fókuszálódik arra, hogy a cég minél nyereségesebb legyen, cserébe pedig a vevőt kizsákmányoljuk, nem azt nyújtjuk, amit ígértünk. Másik ilyen elnevezés a szolgalelkűség, amikor túlhangsúlyozzuk a vevői szükségleteket. Ez azt jelenti, hogy nem merjük elkérni a termék, vagy szolgáltatás reális ellenértékét. Napestig, kompenzáció nélkül dolgoztatják a munkatársakat, és ők szó nélkül dolgoznak, ezt nevezzük szolgalelkűségnek. Ez általában azokra a szervezetekre jellemző, akik nem bíznak magukban, nem merik elkérni a szolgáltatás reális árát. A korrupciónak is ez a melegágya, nem bíznak abban, hogy megkapják ezt vagy azt a munkát, ilyenkor pénzeszközökhöz nyúlnak. A pénzügyekkel kapcsolatos betegséget pénzmániának nevezik. A vezetők nem vállalják a felelősséget, egyik költségmegtakarítás jön a másik után. Úgy akarnak nyereséget termelni, hogy nem költenek. Ennek ellentétpárja a másik betegség, a pénzügyek elhanyagolása, amikor hiányzik a jó kontrolling rendszer, nem tudják melyik piaci szegmensen van nyereség vagy veszteség, a beruházások megtérülése sem kimutatható, más oldalon pedig kifolyik a pénz. Az elidegenedés fogalmával találkozunk, mikor nem figyelünk kellőképpen a munkatársakra. Idegennek érzem magam a munkahelyemen, nem kapok megerősítést, hogy valamit jól csinálok vagy sem, csak azt teszem, amit éppen muszáj. Ellentéte az elkényeztetés, amikor a vezetők nem tűznek ki tiszta célokat, a dolgozók nem kapnak visszajelzést, olyankor sem, amikor a munkájuk nem megfelelő, a vezetők kerülik a konfrontációt, a konfliktusokat. Ez a helyzet demoralizálólag hat a többi munkatársra is. A nem motivált munkatárs negatívként jelentkezik a vevőknél, a gazdasági célokat nem tudja elérni. A betegségek kialakulásáért nagy részben a vezetés a felelős. A vezető hitrendszere, meggyőződés-rendszere, az, hogy mire helyez hangsúlyt, illetve mit hanyagol el, alapvetően meghatározza a szervezet egészségét. A vezető személyiségjegyei manifesztálódva élnek tovább. Ha egy vezető pedáns, odafigyel a minőségre, a szervezetben is jó lesz a minőség. Azonban ha egy vezető állandóan csúszik, mindenkit megvárakoztat, ott a szervezetben is káosz lesz. Annál a vezetőnél, akinek nehezére esik megbíznia másokban, könnyen a paranoia válik jellemzővé a szervezetben. A különböző részlegek takargatják, hogy ki mit tesz, és ez elburjánzik. Mind az egészségért, mind a betegségért a vezető a felelős. Érett vezető alaposan ismeri saját magát, tudja, hogy melyek a saját fontosabb jegyei, és ezek hogyan élnek tovább a szervezet kultúrájában. Az nem baj, ha a vezető nem tökéletes, de ismerje a saját erősségét, gyengeségét. A közösség csapatmunkában kompenzálhatja a gyengeségeket. Dr. Barcy Magdolna pszichoterapeuta szerint 74 a szervezetpszichológiai kutatásokban talán a legtöbb pénzt a vezetői kvalitások meghatározására költötték. A rendelkezésre álló szakmai elmélet és a vizsgálatok eredményei szerint az álomvezető egy szuper-, jó sok pozitív tulajdonsággal rendelkező ember, a mentális vonásoktól, a kommunikációs képességeken át az erkölcsi kritériumokig. Nem létezik általános recept arra, hogy milyen a jó vezető. Személyi- 74 Garai Katalin/Barcy Magdolna: Miről ismerhető fel és milyen egy vezető személyiség?

167 sége mindenképpen erősen befolyásolja munkatársai viselkedését. A jó és a rossz példa egyaránt ragadós. Fontos, hogy erős egyéniség legyen, aki képes elviselni a ránehezedő felelősséget, mert ha a vezető összeroppan, akkor veszélybe kerül az egész szervezet vagy csapat munkája, sikere. Milyen tulajdonságok szükségesek ahhoz, hogy valaki el tudja látni a vezetés feladatait és valóban jó vezető legyen? Legyen határozott, céltudatos, józan gondolkodású, kreatív, türelmes, kitartó, tisztelje mások véleményét, legyen jó emberismerő, legyen képes vállalni a felelősséget. Ilyen feltételeknek csak érett személyiség képes eleget tenni. Az ember személyisége élete során fejlődik. Az egyes fejlődési állomások ugyanúgy követik egymást, mint például a biológiai növekedés, de nem kötődnek életkorhoz. A közösségeken belül természetes folyamat a rangsor kialakítása, a vezető kiválasztása. A szakemberek még nem tudtak egyértelmű választ adni arra, mi határozza meg a vezető spontán kiválasztását. Sokan az ún. karizmának tulajdonítják ezt. Tény, hogy a rátermett vezetőben mindig van egy bizonyos karizmatikus erő, amely erősen befolyásolja a csapatot. A csapat önként követi, megbízik döntéseiben, átengedi neki a tervezés felelősségét. A vezetők bírnak egy másik fontos jellemvonással is, amelyet szaknyelven dominanciának nevezünk. A beosztottak követők, akik a domináns emberek mögé sorakoznak, és önként követik őket. Ők az ún. szubmisszív típusú emberek. Mindenkiben jelen van mindkét jellemvonás, csak a belső arányok változóak. De a sok jó tulajdonság nem elég a vezetéshez. Egy csoportban az számít jó vezetőnek, aki abban a periódusban, abban a csoportban a leginkább ígéretesnek számít: abban, hogy sikerre viszi a csoport jelen céljait és feladatait. Más a jó vezető akkor, ha békés, folyamatos tevékenységre van kilátás, egészen más tulajdonságokat kíván egy kritikus, változásokkal terhelt időszak, s megint egészen mást egy innovatív, kreatív periódus a csoport életében. Még egy régi szociálpszichológiai tételre hivatkoznék: Mérei Ferenc a vezetői képesség kritériumának a mintaadást tekintette: azt a tulajdonságot, hogy valaki formális hatalom nélkül is képes másokat mozgósítani, magával vonzani, tevékenységéhez követőket találni. Tehát a társas hatás, a társakra való hatás képességét emelte ki. Minden olyan helyzetben, ahol nincsenek pontosan meghatározva a keretek, szabályok, feltételek - tehát ahol mód nyílik a helyzet spontán alakítására, nagyon jól kirajzolódik, ki mennyire képes élni a hatalom és a felelősség megragadásának, alakításának és megtartásának lehetőségével. Mennyire képes nemcsak mozgósítani, a tevékenységnek irányt adni, de biztonságot adni, folyamatosan lehetővé is tenni a csoport aktivitását. A magyar vezetőket a nyugati-amerikai vezetőkkel összehasonlítva jellemző hiba, azt gondolom, hogy mi Magyarországon megszoktuk a kiskapukat. Hogy a normális ügymenetben nem nagyon lehet boldogulni, hogy a körülmények hatalmával igazoljuk a rögtönzéseinket. Úgy vélem, egy átlagos nyugati-amerikai cég vezetője jobban aláveti magát a cége tradicionális szabályainak, jobban ismeri a 'tól-ig' szabályokat, hogy mit lehet engedni, s mit nem; mit kell követelni, s mit nem, mint mi magyarok. Itthon nehezebb kiismerni beosztottként (vagy középvezetőként) magunkat, hogy mit is várnak el, mik a mozgási lehetőségek, mit kell, s mit lehet csinálni. Ez lehet néha persze a parancsolás is, ami igazi kézi vezérlésű módszer, rövid távon hat, hosszú távon inkább rombol. Az, hogy kevéssé határozottak, esetleg túl elnyomók vagyunk-e, mint magyar vezetők, kultúra kérdése. A demokráciát - bármilyen nagy szó is, egy szokványos, munkahelyi környezetben - szintén tanulni, s lassan formálni kell. Kellenek kulturális minták, hogy mikor kell parancsuralmi irányítás (mert bizony kell - rövid távon, alkalmilag), s mikor lehet 'vacakolni' a csapat minden tagját bevonó részvételi vezetéssel (bizony, nem mindig lehet)

168 A hazai multikulturális munkaerő piacon, a multik és a hazaiak együttműködésében sokszor fáziseltérések okoznak konfliktusokat. A multik - ha szabad őket egybemosni egyáltalán - külföldi vezetői Magyarországon dolgozva érzékelik, hogy nem a nyugati minták érvényesek, s gyakran ők is rátérnek a kézi vezérlésre. Ettől sokszor védtelenekké, kiszolgáltatottakká válunk. Ugyanakkor nem nagyon tudjuk kihasználni a nyugati vezetési stílusok adta lehetőségeket, kevéssé tudunk élni a megbízhatóság-kiszámíthatóság, ugyanakkor gyors reagálás követelményével. Ha erőtlenebbek vagyunk, akkor alkalmazkodnunk kell. Az biztos, hogy csak rövid távon jön be a másik kiszolgáltatottságára apelláló stratégia. A sikeres vezetők a multikulturális környezetben is attól sikeresek, amitől máshol - hogy nem a partner érdekei ellen, hanem a maguk érdekeiért (melybe beletartozik a partner érdeke is), vagyis a közös érdekekért hajtanak. Az összes készség, skill fejleszthető. Az empátiától kezdve a megannyi kommunikációs készségig nagyon sok minden. Nem véletlen, hogy készséget csak csoportban fejlesztünk, ugyanis az összes társas készség (a másik figyelembe vétele, megértése, befolyásolása, a másikra való támaszkodás képessége, a másikkal való együttműködés - és még sorolhatnám) társas környezetben mutatkozik meg. Azért jó a csoport, mert biztonságos, megtartó közeget jelent, a csoporttagok pedig társas tükörként szolgálnak, ahol megsokszorozódik a viselkedés hatása. Amit nem nagyon lehet fejleszteni, azok született adottságok - de hát erről szól a mi szakmánk, hogyan lehet előnytelen külsővel hódító külsőt imponálni, azaz kommunikálni, vagy hogyan lehet az önismeret fejlesztése révén előnyt kovácsolni abból, ami hátrány. Ha elfogadom és tudom például az intellektusom stílusát, akkor erre támaszkodva tudok dolgozni, s nem afelé ácsingózom, ami nem megy nekem. Az önismeret talán a legfontosabb: azt tudni, mim van, mim nincs, mit szeretek, mit nem, hol vagyok bátor, hol félek. Ha ismerem a korlátaimat és határaimat, akkor jobban tudok élni a megbúvó lehetőségekkel. Legyen az a vezetői szobánk átrendezése, egy új öltöny megvásárlása, vagy bármi más, amitől jobbnak érezzük magunkat. A hatékonyság társas hatékonyság, s nekem azért kell folyamatosan 'karbantartani' magam, hogy képes legyek ne csak magamra, hanem másokra figyelni. Napjaink sikeres vezetőit olyan autósokhoz hasonlíthatjuk, akik egy kétsávos autópályán behajtottak a belső sávba, és ugyan néha jó lenne kicsit lassabban menni, de nem mernek/akarnak/tudnak kiállni. Mert a külső, másik sáv sokkal lassabban megy. Meg onnan nehéz megint kitörni. És száguldanak a belső sávban, mert észlelik, hogy mennek utánuk, s nem lehet kitérni. Permanens feszültségben élnek, miközben lazítani majdhogynem lehetetlen. Több céget ismerünk, ahol elvárás, hogy a dolgozók ne csak 8 órát töltsenek a munkahelyen, hanem túlórafizetés nélkül órát is. A szervezet egészségére nézve ez az egyik legkomolyabb probléma, 20 tipikus szervezeti betegség közül a munkamánia jelensége az egyik legjelentősebb. Több aspektusból eredhet ez a probléma. Lehet, hogy a szervezet kultúrájának a része. Például, ha valaki valamelyik nemzetközi tanácsadó céghez megy dolgozni, tudnia kell, hogy mit vállal és hogy a heti plusz óra munka nem ritka. Nem gondolom, hogy ez egészséges, mert ezeknél a cégeknél nehéz egyensúlyt tartani a magánélet és a munkahelyi feladatok, barátok között, s ezt megsínyli az egyén és a környezete is. Van, amikor egyes vezetők a munkamániásak, de előfordul, hogy a munkatárs imádja a munkáját, ez a hobbija és nem bírja abba hagyni. Találkoztunk már olyan példával is, amikor a dolgozónak nincs kedve hazamenni, otthon rosszabb körülmények várják, vagy egyszerűen túl magányos a négy fal között, a motiváció tehát összetett lehet

169 Ilyen szempontból nem jó irányba haladunk, nem várható sok javulás. A globalizáció ezt is magával hozta, akikkel versenyeznünk kell (Kína, India stb.), nem a 8 órás munkaidőről híresek. Az ázsiai cégek Magyarországon is nagyon keményen dolgoznak. Egyszer egy koreai vezetővel a munkaidőről is beszélgettünk, és mi magyarok mondtuk, nekünk nagyon fontos, hogy jusson idő a családunkra is, nekik talán nem olyan fontos? Ők is azt mondták, hogy számukra is elsődleges a család, de ők azért dolgoznak olyan sokat, hogy meg tudják tartani az állásukat, mert ez biztosítja a gondoskodást a szeretteikről, ők ezért dolgoznak sokat. Vannak intelligens vezetők, akik jól képesek egyensúlyozni a három kulcs szükséglet között (vevői, munkatársi és a cég gazdasági szükségletei), a tapasztalat azt mutatja, hogy elég sok szervezetnél működik ez a faktor. Egy vezetőnek tettekkel is bizonyítania kell. Például, akkor várhatja el a vezető a munkatárstól, hogy lojális legyen a céghez, ha a szervezet is lojális ővele. Jöhet egy nehéz időszak a cég életében, ilyenkor számíthat a lojális munkatársakra, de ha az egyén életében adódik nehéz szakasz, a cégnek is megértést és támogatást kell mutatnia - a lojalitás egy kétirányú utca. Amennyiben úgy gondolkodik egy cég, hogy te csak egy eszköz vagy, azt a dolgozó megérzi és ő is csak a minimumot fogja nyújtani. Egy lojális dolgozó a teljes énjét viszi be a vállalatba. Az érzelem nagyobbik része az énünknek, minél jobban ki tudunk teljesedni, annál inkább kötődünk a céghez. Beinvesztálunk magunkból a cégbe, hozzájárulunk az eredményekhez, sikerélményünk van, büszkék vagyunk, örülünk, megbecsülést kapunk. Ezt egy vezetőnek tudnia kell. Sok döntéshozó másképp gondolkozik, csak a pénz dominál. A cég gazdaságilag így is sikeres lehet, legalább is egy ideig. A növekedés és a fejlődés között az a különbség, hogy a növekedés mennyiségi kategória, mint például az árbevétel, profit, a fejlődés pedig minőségi. Az, hogy egy szervezetnek növekedni, fejlődni kell, hogy egészséges maradjon, alapvető követelmény. Fejlődik, ha diverzifikálja a termék portfolióját, új termékekkel áll elő, minőségi szempontból lép magasabb szintre. A fejlesztés definíciója továbbá, hogy a választás lehetőségeinek száma növekszik, nő a szervezet kapacitása, több mindenre lesz képes a piacon. A fejlődés minőségi összetevő, folyamatos az innováció, mindez szükséges, hogy egészséges tudjon maradni. A fejlődés nem függ szükségszerűen a szervezet nagyságától. Lövey Imre és szerzőtársa könyvében a legtipikusabb 20 szervezeti betegséget jelöli meg, amivel a felmérés során találkozott. Kifejlesztettek egy diagnosztikai eszközt, ami a szervezetek egészségét méri. A legfontosabb 20 dimenzió párnál minden dimenziót több kérdés fed le. A kérdések jól látható szimptómákra utalnak, az adatokat pedig összesítették. A Magyarországon és külföldön mért szervezetek nagysága a legkisebb cégektől a fölötti létszámú szervezetekig terjedt, és ezeket tesztelték. A felmérés eredményeként az jött ki, hogy a legbetegebb dimenzió a szervezeti egységek közötti részoptimalizálás. Mikor minden egység csak a saját feladatára koncentrál, csak figyelmen kívül hagyva a cégnek, mint egésznek a szempontjait, pl. a fejlesztő csoport csak a saját munkáját tartja fontosnak és azt szeretnék, ha mindenki őket segítené. Ugyanezt teszi az értékesítés, a termelés, a pénzügy és a többi szervezeti egység is, s beindul a harc a szervezeti egységek között. Mindenki nagyon jó munkát akar végezni, de elkülönülnek, hiányzik a célok összhangja. Ez van a "betegség" rangsor elején, de előkelő helyet foglal el a munkamánia, a pénzmánia és a szervezeti paranoia is. Meggyőződésünk, hogy a fentiek elkerülésére mindannyian képesek lehetünk, és mint tudjuk, a vezetők meggyőződése formálja leginkább a szervezetet

170 A vezetők körében divatos MBA-oktatásban résztvevő angol partnerek véleménye szerint a magyar MBA- hallgatók ambiciózusabbak, aktívabbak, mint az angolok. A csapatépítésben viszont kifejezetten rosszak vagyunk. A magyar menedzserek szeretik önmagukat exponálni és egyedül learatni a babérokat. 75 Pedig a cégvezetés csapatmunka, amelyben a csapattagoknak erősíteniük kell egymás tehetségét, és gyengíteniük, tompítaniuk egymás hiányosságait. A menedzsment egységként viszi a vállalatot a siker vagy a kudarc felé, és egységként is ítéltetik meg. Erre tekintettel az oktatásban egyre nagyobb súlyt helyeznek a humánerőforrás-gazdálkodás kérdéseire, a HRvezetőképzésre, bár sok helyütt a gazdaságban a HR-vezetőknek még nincs olyan presztízsük, mint a menedzsment többi tagjának. Tömpe Zoltán úgy véli: lassan eltűnik majd az a múltból itt maradt, korlátolt vezetői szemlélet és gyakorlat, amely nem vesz tudomást arról, hogy az emberi erőforrás a legfontosabb termelési tényező. A vállalatok irányítását fokozatosan átveszik a fiatalok, akik már ebben a rendszerben jártak egyetemre, és az európai szellemiség jegyében képesek dolgozni. Erre készíti fel őket az MBA-mozgalom is. Szervezeti tanulás 76 Szervezeti tanulásnak azt nevezhetjük, amikor a szervezet tagjai áttekintik a szervezet problémáit, s azokat sikeresen újra strukturálják, úgy hogy az tükröződik a szervezeti egységek, illetve a szervezet egészének teljesítményében. A szervezeti tanulás egy folyamat, aminek eredményeként a szervezetben tudás jön létre. Ez a tudás elterjesztésre kerül a szervezetben, beépül a szervezetbe (a szervezeti memóriába) és rögzül. A rögzült tudás tartósan elérhetővé és felhasználhatóvá válik a döntésekhez és cselekvésekhez, a szervezet különböző tagjai és egységei számára. A szervezeti tanulás egyik lényegi kérdése az, hogy a tudás akkor is megmarad a szervezetben, ha az azt létrehozó tag kilép a szervezetből. Tanuló szervezet A tanuló szervezet olyan szervezetet jelent, amely jövőjének kialakítása érdekében folyamatosan növeli, erősíti alkotókedvét és tehetségét. A tanuló szervezetek fontos jellemvonása, hogy a benne résztvevők új módon képesek tekinteni magukra és a világra. (Peter Senge) A tanuló szervezet egyfelől szemléletet jelent, lényege, hogy a vállalatnak egyszerre kell üzletileg sikeresnek lennie, és olyan feltételeket teremtenie, amelyben a munkavállaló, önmegvalósítási és személyes fejlődési igénye kielégíthető. Másfelől a tanuló szervezet gyakorlatokat jelent, amelyek fejlesztik a szervezet tanulási, változási képességét. (Bakacsi és társai, 1999) Csapat Olyan emberek csoportja, akiknek az eredmények eléréséhez szükségük van egymásra. A definíció a Arie de Geustól a Royal Dutch/Shell korábbi csoporttervezési részlegének koordinátorától származik: A vállalat életében az egyetlen lényeges tanulási folyamat az, amelyben azok az emberek tanulnak, akiknek van erejük a cselekvéshez. 75 Cégvezetés, VIII. évfolyam 1. szám Az üzleti képzések krémje 76 The Fifth Discipline Fieldbook (Peter M. Senge, Art Kleiner, Charlotte Roberts, Richard B. Ross és Bryan J. Smith, 1994)

171 A team szó eredete az indoeurópai deuk, jelentése: húzni, vonni, összevonni. A szó modern jelentése együttműködő emberek csoportja a 16. században alakult ki. Vízió: a vágyott jövőkép A vízió egy olyan jövőkép jelen időben megfogalmazva, mintha most történne amit meg akarsz teremteni. A mi jövőképünk kijelentés azt mutatja, hogy merre akarunk haladni, és milyenek leszünk, ha elértük a célunkat. A vízió a latin videre, látni szóból származik. A látással való kapcsolat fontos. Minél részletgazdagabb a jövőről alkotott képünk, annál nagyobb a késztető ereje. A megfogható és azonnali minősége miatt, a vízió a vállalat jövőjének formáját és irányát adja meg. És segíti az embereket, hogy célokat tűzzenek ki a szervezet számára. A vezetői álláspiac állapota egyes szakértők szerint a gazdaság egyik legjobb indikátora. Ha nő a kereslet, az a javuló beruházási kedvet, a gazdasági növekedést jelzi. A menedzserpiac lanyhulása azonban a recesszió előjele. A magyar vezetői álláspiac már majdnem egy éve tetszhalál közeli állapotban van. Vajon miféle következtetéseket lehet ebből levonni a világgazdasági recesszió, a terrorizmustól való világméretű félelem idején? Furcsa jelenséget tapasztalhat, aki csak mostanában ismerkedik a hazai vezetői álláspiac sajátosságaival. Nem érti, hogy jól képzett és (gyakorta multinacionális cégek vezető pozícióit is megjárt) tapasztalt szakembereknek miért okoz hónapok hosszú során keresztül nehézséget az elhelyezkedés. "Egyértelműen érezhető a recesszió az országban. Az amerikai informatikai iparágból kiindult válság a szeptember 11-i események után felerősödött, s elérte a többi iparágat is. S persze megérkezett hozzánk is. A létszámstop országosan megfigyelhető, s a megnehezített felvétel is igen sok vállalatnál mindennapi gyakorlattá vált. A recesszió és vele a foglalkoztatási piaci görbék tavaly év végén s az idén év elején érték el a mélypontot. Ez a helyzet kifejezetten erőteljes az IT- és a telekomszektorban, s különösen a középvezetői és alkalmazotti pozíciók számában regisztrálható visszaesés" - összegezte a helyzetet Fröhlich Péter, a P&Bert Vezetői Tanácsadó Kft. ügyvezetője. Mindeközben felélénkült a munkaerő-kölcsönzés. Ennek okát abban kell keresni, hogy a munkaadók alkalmanként lefuttatnak egy-egy projektet, aztán ha feleslegessé válik a munkaerő, visszaküldik a feladóhoz. A vezetői, szakértői álláspiac többi szegmense alacsony keresleti szinten stagnál. Míg két éve az egyik ismert foglalkoztatási portál 400 nyitott vezetői pozíciót is jegyzett, addig ma jó, ha 20-at. Hasonlóan szembetűnő, hogy az újsághirdetések száma is drasztikusan visszaesett. A válságot jelzi, hogy jó pár fejvadászcég (köztük több jelentős is) kénytelen volt kíméletlenül megnyirbálni a stábját, sőt néhánynak \"le kellett húzni a rolót\". A recesszió az általában kiegyensúlyozott felső vezetői piacot is érinti, mivel nincsenek új cégek, kevés az új pozíció. A tanácsadók törzsmegrendelőik minőségi cserékre vonatkozó megbízásaiból élnek, s jobb időkre várnak. A recesszió ugyanis mindig lehetőséget teremt az átszervezés címén végrehajtott létszámszűkítésre, illetve olyan emberek csatasorba állítására, akiktől nagyobb hatékonyságot remélnek. A munkahelykínálat változásai elsősorban attól függenek Magyarországon, hogy a multinacionális cégek milyen fejlesztésekre szánják el magukat. Ez nemcsak az adott céget érinti, hanem a beszállítói kört is, amely az utóbbi években már felerősödött idehaza is. Meghonosodtak azok a multik is, amelyek hazai piacra termelnek, s így a belső fogyasztás nagyban befolyásolja ezek bővítési lehetőségeit is. Ugyanakkor néhány iparágban (például az építőiparban) kezdenek gyökeret verni a magyar tulajdonú vállalatok körében is azok a nemzetközileg elfogadott menedzsmentmódszerek, amelyek között az üzleti szolgáltatások igénybevétele nagyon fontos helyet foglal el. Így aztán a megnyíló vezetői pozíciók megjelennek a piacon, s nem a

172 hagyományos módon, személyes kapcsolatokon keresztül vagy belső előléptetésekkel töltik be azokat. Ettől függetlenül egyáltalán nem jellemző, hogy a magyar vállalatok személyzeti szolgáltatásokat vennének igénybe, mert úgy vélik, hogy az erre fordított költségek töredékéért is képesek megtalálni a megfelelő embert a megfelelő helyre. A legkurrensebb, tapasztalattal, megfelelő végzettséggel és nyelvtudással rendelkező, karrierjük első felében levő munkatársak 2-3 hónap alatt találták meg ideális új munkájukat. Az átlagos helyzetben levőknek 4-6 hónap szükséges. A speciális helyzetben levőknek (nem megfelelő végzettség, magas beosztás, nyelvtudás hiánya, életkor) 6 hónapnál hosszabb keresési időre kell számítaniuk. 77 A menedzserjövedelmek az elmúlt egy év során nem nőttek, sőt reálértékben sok helyütt csökkentek. Ez nemcsak a fizetésemelések elmaradásában vagy infláció közeli emelésében mutatkozott meg, hanem az úgynevezett \"fringe benefitek\" átstrukturálódásában is. Azaz az új pozíciókhoz, melyekhez korábban automatikusan járt a cégautó, most egyre többször csak gépkocsi-használati költségtérítést adnak, ahol mégis van autó, ott kisebb vagy olcsóbb típusokat választanak. A pozícióban lévő munkatársaknál a szokásos gépkocsicseréket elhalasztják, vagy a felsőbb szinteken levetett autókat az alsóbb szinteken lévő kollégák kapják meg. Ugyanakkor kevesebb a hosszú távú ösztönzőként használt részvényopció, s különösen az értékesítési területeken növekedett meg az azonnali eredmény elérésére serkentő, jutalékos fizetési rendszer szerepe. A jövedelmek visszafogását erősíti, hogy az utóbbi években egyre nagyobb számban érkeznek a piacra a friss diplomások, akiknek első hulláma már pár év gyakorlatot is szerzett, s mindenképpen kevesebbel beérik, mint a tapasztaltabb, idősebb és ezért drágább szakemberek. A folyamat vége, hogy a vezetői piac jövedelmi átlaga csökkenőben van, ami visszahat valamennyi menedzser és szakértő kompenzációjára. A túlképzettség mára égető problémává vált a negyven feletti korosztály elhelyezkedésében. A vállalati HR-osztályok munkatársai és a cégvezetők nehezen feloldható dilemma elé kerültek a foglalkoztatási politika kialakításánál. Körülbelül ugyanazzal a problémával kell szembenézniük, mint egy futballcsapat menedzserének: az utánpótlásból merítsenek, vagy vásárolják meg az elérhető legjobb játékosokat? Az üzleti életben a kérdés így hangzik: gyorsan bevethető, olcsó embereket alkalmazzanak abban bízva, hogy a cég kiválasztási és képzési know-how-ja elég erős a saját szakembergárda kineveléséhez, vagy drágábban, de a legjobb szakembereket alkalmazzák a siker érdekében? A válasz egyáltalán nem elhanyagolható hatással van az adott társaság jövőjére. A lehetőségek felszínre hozása, megragadása ugyanis azoktól az emberektől függ, akik a cégben a cégért dolgoznak. Az esély pedig csak annak mutatkozik meg, aki elég felkészült arra, hogy észrevegye, mögötte olyan szervezet áll, amely képes a feladat megoldására. Mindkét esetben kulcsszerepet játszanak az alkalmazottak. "Magyarországon még csak szlogen, hogy a»legfőbb érték az ember«. Ez különösen szembetűnő, ha azt vizsgáljuk, hogy miként szerzik meg munkatársaikat a hazai cégek. Ma már egyre gyakrabban fordul elő, hogy magyar tulajdonú vállalkozások is adnak megbízást fejvadászoknak. De többnyire nem kíváncsiak magára a tanácsadóra, inkább csak az ár meg a határidő foglalkoztatja őket. Mivel a piacon a recesszió miatt kíméletlen árverseny van, az igazán jó szolgáltatásokat nem hajlandók megfizetni. Úgy vélik, hogy ennyit nem ér meg egy jó szakember megtalálása. Ezért az első vonalbeli fejvadászok megbízásai szinte kizárólag multinacionális cégektől származnak. Ez a magyar vállalatoknak már rövid távon is versenyhátrányt okozhat" - fejtette ki Tóth László, a TranSearch Kft. ügyvezető igazgatója. A vezetési tanácsadók szinte kivétel nélkül állítják, hogy a HR-szakterület alacsony megbecsültsége miatt igen nehéz dolguk van a megbízókkal. A kiválasztás végső körébe bekapcsolódó felső vezetők néha döbbenten tapasztalják, egészen másfajta embereket mutatnak be ne- 77 Forrás: DBM

173 kik, mint amire igazából szükségük volna. S persze nehéz beláttatni velük, hogy a saját magatartásuk vezetett ide, nem pedig az \"alkalmatlan, használhatatlan, haszonleső\" tanácsadók ténykedése. "Pedig nem volna nehéz belátni, hogy egy vezető, ha csak tíz százalékkal is hatékonyabban dolgozik, az a költségeinek többszörösét hozhatja alkalmazójának" - vélekedik Tóth László. A munkavállalók oldalán a recesszió legalább annyi, ha nem több gondot okoz, mint a munkaadókén. Míg két éve egy tapasztalt vállalati vezető évente öt-nyolc ajánlatot kapott, addig tavaly már csak egy-kettőt, az idén pedig szerencsés, akit egyáltalán megkerestek. Ez összefüggésben van a szokásos év elejei szezonális piaci visszaeséssel, de a választásokkal is. A választási eredmények nyilvánvalóan megmozgatják majd a munkaerőpiacot, amely mindig a változásokat kedveli. Bizonyára sokan lépnek a piacra azok közül, akik az államigazgatásban vagy állami megbízásoktól függő pozíciókban ültek, illetve a helyükre új embereket vesznek fel. Ez a mozgás akkor is beindul, ha ezúttal nem kell eldobni a régi telefonkönyveket. "A választási eredmények hírére azonnal megmozdul a piac, s a hatások hosszasan el fognak húzódni - vélekedik Varga Krisztina, a Workplus Kft. ügyvezetője. A nagy változások idején elsőként sohasem a valóban oda való, végleges emberek kerülnek pozícióba, hanem akiknek lehetőségük van betölteni e helyeket. Aztán elkezdődik a lassú átrendeződés." Az állami, közigazgatási pozíciók azonban nem változtatják meg a trendeket, így azok a tapasztalt, negyven évnél idősebb szakemberek, akik a recesszió következtében elveszítették állásukat, változatlanul nehéz helyzetben maradnak, s a tanácsadóknak ma már arra is gondolniuk kell, hogy miképpen készíthetik fel úgy őket, hogy ismét piacképessé váljanak. A helyzet azért sem könnyű, mert válság idején az első dolog, amihez a pénzügyi igazgatók előszeretettel hozzányúlnak, az a humánköltség. A módszerek ismertek, de nem árt felidézni őket. Az egyik lehetőség, hogy elbocsátják a munkatársak egy részét, s a maradókkal végeztetik el a távozók feladatait is, míg a másik esetben letiltják a prémiumok kifizetését, csökkentik a fizetéseket, megnyirbálják a juttatásokat. Ugyanakkor igyekeznek hosszú távon is úgy berendezkedni, hogy a személyi költségek alacsonyak maradjanak. Ez ma már széles körben megnyilvánul Magyarországon a pár éves tapasztalatot gyűjtött és elég olcsó fiatal diplomások széles körű alkalmazásában. (Például a hagyományosan technikusi pozíciókat is velük töltik be.) A megoldás a legjelentősebb szellemi potenciált képviselő középgenerációból igen sokakat a partvonalon kívülre küld. Sőt, egyes értékelések szerint a trend a mindmáig elismerten magas magyar szellemi potenciál leromlásához vezet. E gyakorlat legfőbb képviselőit, a multinacionális cégeket éppen ezért rendszeresen kritikák érik. (A kritikusok szerint a mérnököknek mérnöki munkát kellene adni, a beosztott irányítói posztokon pedig nyelveket beszélő technikusoknak kellene szolgálniuk.) A fejvadászok azonban megjegyzik, hogy a legjobb szakemberek megszerzésére irányuló erőfeszítéseket, például a piac egészét és specialitásait is áttekinteni tudó szakértők alkalmazását csak a multik gyakorolják. A legjobb és legalkalmasabb szakemberek kiválasztási szempontjai között azonban nem pusztán a szakmai rátermettség, tapasztalat, nyelvtudás szerepel, hanem kimondatlanul is az életkor. A multik cégkultúrájának befogadására a fiatal, még \"romlatlan\" elmék inkább alkalmasak, de főleg arról van szó, hogy az agyonspecializált, és inkább végrehajtói képességeket elváró pozíciókban a kreatív, tapasztalt, szélesebb áttekintőképességű emberek mozgatása nehezebb volna. Ma, bármennyire is kellemetlen hallani, szabványosított csavarokat keresnek a nagy gépezetekhez, s kevésbé a váratlan feladatokat is megoldani képes, a nehézségekből is előnyt kovácsoló, alkotó elméket. Jól mutatja a tendenciát, hogy az utóbbi években rohamosan csökken a Magyarországon védelemre benyújtott találmányok száma. Ám egy olyan gazdaságban, ahol az ipari termelés több mint kétharmadát a multinacionális cégek adják, nehéz ez ellen védekezni. Vannak persze üdítő kivételek is, hiszen jó pár nemzetközi vállalat telepített már kutatási részlegeket is hazánkba. A nemzetközi befektetők költései között azonban még az olcsó, de képzett munkaerőt célzó beruházások a jellemzőek

174 A szakma szerinti kereslet is jelentősen megváltozott az elmúlt években. Ennek egyik legérdekesebb vonása, hogy a vezetői, szakértői álláspiac mai sztárjai a nyelvet beszélő gépészmérnökök. Az okot abban kell keresni, hogy a rendszerváltás idején leépült hagyományos ipar nem adott megfelelő jövőképet azoknak a fiataloknak, akik felsőfokú műszaki tanulmányokat kívántak folytatni. Míg korábban a hagyományos iparstruktúrának megfelelően gépészeket képeztek a legnagyobb számban, ez a rendszerváltás utáni időszakban a visszájára fordult. Így ma, nyelvet beszélő, pár év tapasztalatot már összegyűjtött gépészek alig vannak szabadon, s aki kilép a piacra, rögtön több kérővel találja szemben magát. Bár ma ismét egyre több informatikai és telekommunikációs állás jelenik meg, ez csak a töredéke a két évvel ezelőtti mennyiségnek. Ez részben a nagy IT- és telekomprojektek lezárultának a következménye, részben pedig az iparágat érintő recesszió velejárója. Ráadásul az IT/telekom területen éppen a fordítottja zajlott le, mint a gépészeknél. A hatalmas kereslet a képzési kvótákat is magasabbra pumpálta, aminek következtében mára viszonylagos túlkínálat alakult ki. A nagyobb lakossági fogyasztás következtében az FMCG-szektor teljes gyártási és értékesítési láncában megfigyelhető a növekvő kereslet, de ez korántsem pótolja a kulcsiparágakban tapasztalható visszaesést. Az országszerte nyíló hipermarketek mindenesetre új foglalkoztatási helyzetet teremtenek a kiskereskedelemben. A korábban jellemző üzletstruktúrában, amelyben a kisebb boltok alkották az alapegységet, lényegesen kevesebb diplomást foglalkoztattak. A hipermarketek viszont valódi kereskedelmi nagyüzemek, amelyek nagy, hierarchikus alkalmazási rendszereket működtetnek nemcsak az értékesítési végpontokon, hanem a beszerzési és készletezési egységeknél is. A vezetői munkaerőpiac változásai a magyar gazdaságban meghúzódó ellentmondásokra is rámutatnak. Nem túl kockázatos kijelenteni, hogy a hivatalba lépő új kormánynak határozott lépéseket kell tennie a hazai humántőke, s különösen a diplomásokban megtestesülő értékek eddigieknél lényegesen jobb kihasználása érdekében. A piaci átrendeződés következtében megváltozott a viszony a jelöltek, a megbízók és a tanácsadók között. Az intenzív beruházások idején nagy mennyiségű munkaerőt kellett a fejvadászoknak beszerezniük, a nagyobb cégeknél futószalagszerű munka alakult ki. A megbízók igényeinél lényegesen kevesebb igazán jó szakembert lehetett találni. Az eredmény az lett, hogy a választás kedvéért a fejvadász által nyilvánvalóan győztesnek tekintett jelölt mellé benyomtak két \"tölteléket\" is. Ez nem volt különösebben feltűnő, vagy visszatetsző a vállalatok szemében, hiszen többnyire megkapták, akit akartak, de legalábbis arra lehetett hivatkozni, hogy: ez van, ezt kell szeretni. * A recesszió megváltoztatta a játékszabályokat. Azok a tanácsadó cégek, amelyek nem voltak képesek változtatni, nem álltak elég erős szakmai alapzaton, hamar elveszítették megrendelőiket. Az egy-két személyes irodák ugyan megpróbálták árversenybe kényszeríteni a minőségi szolgáltatókat, de a kiadások megfontolása mindennél fontosabbá tette a megbízó és tanácsadó közötti bizalmi viszonyt. Azok az irodák, amelyeknek kiváló tanácsadóik által összegyűjtött bizalmi tőkéje elegendő volt a recesszió kezdetén, kisebb megrázkódtatások árán, de képesek továbbvinni az üzletet. Mások viszont piaci pozícióik feladására kényszerültek. * Megváltozott a jelöltek és a tanácsadók viszonya is. A fejvadászok a látókörükbe került szakemberekre mindinkább elkezdtek úgy gondolni, mint \"vagyontárgyaikra\", akiket értékesítve tisztes bevételhez juthatnak. Így ezeket az embereket igyekeznek afféle impresszárióként menedzselni. Nagy gondot fordítanak arra, hogy kiemeljék előnyös tulajdonságaikat, s ezáltal megemeljék piaci értéküket. Ennek akkor van különös jelentősége, amikor az elhelyezkedés érdekében például rá kell venniük ügyfelüket, hogy váltson iparágat. E sorok írásának idején legalább kilenc olyan menedzser van \"pártában\", aki korábban nagy nemzetközi IT-vállalat hazai részlegét vezette. Elég valószínűtlen, hogy mindannyian képesek lennének elhelyezkedni eredeti iparágukban. S az sem valószínű, hogy ta

175 nácsadói segítség nélkül, ismeretség híján másik iparágban a kvalitásaiknak megfelelő álláshoz juthatnának. Új vonások a menedzsmentben 78 A vállalatvezetőknek merőben új sajátosságokkal kell számolniuk, ha sikeres választ kívánnak adni az ezredforduló kihívásaira. Az új sajátosságok azonban nemcsak a vezetett vállalatban, és környezetében jelennek meg, hanem - kemény követelményként - magában a vállalatvezetésben is. Úgy tűnik, a menedzser elvárt alkati tulajdonságai között egyre nagyobb szerepet kap majd stressztűrő képessége. Egyre turbulensebbek a vállalat környezetének eseményei, és ezek mind váratlanabb döntési helyzetekbe sodorják a menedzsereket. Ebből következik, hogy "acélidegek" kellenek a stressz tűréséhez, s ez megnöveli azt az időtartamot, amelyben a hivatása magaslatán álló vállalatvezető betöltheti funkcióját, adott alkalommal pedig elkerülhetővé teszi a "válság szülte döntés" szindrómát. Ha lerövidül a vezetési funkció betöltésének időtartama, a vállalat pazarol menedzseri erőforrásával. A "válság szülte döntésnek" pedig az a roppant káros velejárója, hogy az ilyen döntések eredményei messze elmaradnak a hideg fejjel mérlegelt döntésekétől. A vállalatvezető ismeretstruktúráját várhatóan két új vonás is jellemzi majd az ezredforduló éveiben. Az egyik, hogy mind több diszciplína viszonylag mélyreható ismereteinek kell ötvöződniük egy-egy sikeres vezetői döntésben. Az természetesen nem követelhető meg a vállalat vezetőjétől, hogy polihisztor legyen a szétágazó diszciplínák mindegyikében, méghozzá mélyreható szakismeretek tudójaként. De azzal tisztában kell lennie, hogy egy-egy döntés esetében milyen tudományágak eredményeit, szempontjait kell figyelembe vennie, hol találhatja meg a diszciplínák hivatott képviselőit, és mit is várhat el tőlük a döntéselőkészítés folyamatában. Az ismeretstruktúra másik új vonása, hogy a menedzsernek súlyoznia és integrálnia kell a döntéselőkészítés során összegyűjtött szakértői véleményeket. S ez csak akkor lehet sikeres, ha a vezető képes arra, hogy átlássa: miként befolyásolják a súlyozás és integrálás különböző variánsai a vállalat sorsát. Így kapcsolódik a szakértői vélemények súlyozásához és integrálásához a hatásvizsgálat mint alapvető követelmény. A vezetői ismeretstruktúra új kihívásai mellett várhatóan megnő a vezetői tapasztalat jelentősége is. A műszaki, gazdasági és társadalmi környezet felgyorsuló változásai egyre újabb típusú és egyre bonyolultabb feladatok elé állítják a menedzsereket. S ezek kialakulásával nem tarthat majd lépést a "vezetéstudomány". Ezért mind nagyobb szükség lesz a vezetők intuíciójára, melynek részben forrása, részben ellenőrző mércéje lehet a korábban megszerzett vezetői tapasztalat. Várhatóan megnő a vezető etikai érzékenységének és felelősségének jelentősége is a következő években. Erre mutat, hogy maguk a vezetők és az általuk irányított vállalatok eredménye, magatartása mindinkább az össztársadalmi figyelem homlokterébe kerül, s hogy a felgyorsult időben, az egyre élesebb versenyben nagy a csábítás olyan versenyelőnyök szerzésére, amelyek módszereit nem fogadja el a társadalom. Az elmarasztaló ítélet pedig - amelynek 78 HOVÁNYI GÁBOR [1995]: A vállalat és környezete az ezredfordulón - a menedzser szemével Közgazdasági Szemle, XLII. évf., sz. ( o.)

176 egyre szélesebb körben ad majd hangot a tömegkommunikáció - akár életveszélyes is lehet a kipellengérezett vállalat számára. A vezető stílusának megítélésében is új felfogás erősödik. E szerint egyre kevésbé lesz szükség a jövőben menedzserekre a szó angol értelme szerint (DRUCKER [1994]). A manager ugyanis hatalmi helyzetből, azaz felülről irányítja beosztottjait. Az új vezetői stílusnak az executive, a végrehajtó szerepköre felel meg: ennél a beosztottakból munkatársak lesznek és a hatalmi helyzetből irányító feladatát a megvalósítást koordináló veszi át, aki kis hatalommal, de nagy tekintéllyel rendelkező primus inter pares. (S így kap majd mind nagyobb szerepet a vezetőkiválasztásban a search of excellence, esetünkben a rátermettek felkutatása, ami eredetileg más jelentésben vált világhírűvé a vezetés szakirodalmában (PETERS-WATERMAN [1986]). A hagyományos vezetői tevékenységek is változóban vannak. Természetesen továbbra is létezik majd a tervezés, a szervezés (beleértve a munkahelybetöltést is), az irányítás (beleértve a motiválást is), az ellenőrzés és a döntés immár klasszikus tevékenységsora. De ez - úgy tűnik - bővülni és tartalmában gazdagodni fog. Bővül majd a vezető tájékozódó és tájékoztató tevékenységével. Ezek mindinkább elkülönülnek a tervezéstől és az irányítástól: a csúcsvezető például jóval több időt fog tölteni a tervét megalapozó tájékozódással, mint magával a tervezéssel - a vállalat környezetére irányuló tájékoztató tevékenysége pedig nagyobb ütemben fog bővülni, mint vállalaton belüli tájékoztatásai, amelyek korábban (főként utasításként!) az irányítás körébe tartoztak. A tartalmi gazdagodásra példa akár a tartalmi körnek az a roppant nagy kibővülése, ami akkor következik be, amikor az utasításból belső tájékoztatás lesz; akár az az új jelenség, hogy döntéseiben a vezetés nem egy szempont optimumát kívánja megvalósítani, hanem több szempont kompenzálására törekszik. (Például a termékszerkezet jövedelmezőségének maximálása helyett a jól jövedelmező vállalati termékek piaci kockázatát csökkenti úgy, hogy más, kevésbé jövedelmező termékeket is megtart a termékszerkezetben, ha ezek kis kockázattal értékesíthetők a piacon.) Új irányzat a vezetői tevékenységek körében a governance fogalom megjelenése: ez a többnyire multinacionális óriásvállalatok kormányzását jelöli - vagyis azt a tendenciát, hogy ezek irányítása kezd jobban hasonlítani a nemzetgazdaságok irányításához, mint a hagyományos vállalatvezetéshez. A vállalatbirodalom kormányzása koncepció azonban több veszélyt is rejt magában a vezetési tevékenység szempontjából: kockázatvállalás helyett egyensúlyra törekvést, kreativitás helyett a szabályozás túlsúlyát, motiválás helyett az ellenőrzés előtérbe kerülését sugallja. Ezért már napjainkban is erősödnek olyan törekvések, amelyek ezeket a veszélyeket a diverzifikálás, a fogyókúra (downsizing) és a decentralizálás már említett hármasával kívánják csökkenteni. A vezetési módszerek területén természetesen továbbra is várható újabb módszerek megjelenése és elterjedése. Az igazi újdonságot azonban a módszerklasztereknek, az együttesen alkalmazható módszerek csoportjainak a kialakulása jelentheti (HOVÁNYI [1993]). Ilyen módszercsoport például a vezetési célokkal, a nullabázisú vezetés, a belső vállalkozás és a tervezés célképlettel módszerének együttes alkalmazása egy vállalatban. Ezek mindegyike beilleszthető ugyanis a decentralizálás folyamatába, s közben az egyik a veszteségforrások felszámolását, a másik az innovációs légkör kialakítását, az utolsó pedig a diverzifikálást segíti elő. A módszerklasztereknek tehát szintén a szinergia az előnye. Végül számos jel mutat arra, hogy mind nagyobb szerepet kap majd a vállalatvezetésben a csoportmunka. Megnő a vezetők személyiségében az empátia és a tolerancia jelentősége;

177 ezzel egy időben mind fontosabb lesz, hogy milyen érveléssel képesek alátámasztani meglátásaikat, véleményüket; meghatározó lesz kompromisszumkészségük, amellyel el tudnak fogadni olyan szempontot, amelyről bebizonyosodik, hogy ugyanolyan megalapozott, mint a sajátjuk; végül szükségük lesz "nagyvonalú feledékenységre", hogy a döntéselőkészítő folyamat után teljes mértékben azonosuljanak a döntéssel akkor is, ha az eltér saját korábbi álláspontjuktól. A csoportmunkának ezek a személyiségkövetelményei jelzik, hogy miért kap a vezetőképzésben már napjainkban is mind nagyobb szerepet a személyiségfejlesztés, s ezen belül a felsorolt tulajdonságok erősítése. De a bonyolult rendszerré válás nemcsak a vállalatelméletekkel s azok megalkotóival szemben jelent új kihívást, hanem magukkal a vállalatvezetőkkel szemben is. Egy nagyvállalat vezetése ugyanis már most is jóval több tényező, összefüggés, hatás és ellenhatás figyelembevételét követeli meg, mint akárcsak kéthárom évtizeddel ezelőtt. S ez az irányzat csak erősödni fog a jövőben. Régebben azt vallották: az irányítás íve (span of controll - vagyis azok száma, akiket egy vezető hatékonyan tud irányítani) nem haladhatja meg a hétnyolc beosztottat. Napjainkban az ív - különösen, ha abba nemcsak az irányított személyeket, hanem a figyelemmel kísért tényezőket, összefüggéseket, hatásokat és ellenhatásokat is beleértjük, vagyis a mérlegelés ivévé ("span of pondering"gé) válik - a többszörösére nőtt. Ezért a nagy és óriásvállalatok vezetőivel szemben mind sürgetőbben jelenik majd meg az igény hogy egyfajta master mindok legyenek: át tudják fogni figyelmükkel az irányításnak ezt a megnövekedett ívét is, prognosztizálni, elemezni és értékelni tudják folyamatait, hatásait. A táguló irányítási ív a menedzser számára a nemzetközi szintű vezetési verseny nem csekély kihívása. De ahhoz, hogy a menedzsment meg tudjon felelni ennek a kihívásnak és bizonyítsa versenyképességét, nemcsak vállalati, hanem nemzetgazdasági feltételekre is szükség van. S ha ezek nincsenek meg, maga a versenyképtelen vállalatvezetés is rontja a nemzetgazdasági feltételeket - és így ez az ördögi kör is bezárul... "Az emberek a pénzért dolgoznak, de még többet dolgoznak olyasmiért, ami számít és fontos az életükben. Valójában a szórakozásért, élvezetből dolgoznak. A szervezetek, amelyek nem veszik figyelembe ezt a tényt, lényegében megvesztegetik alkalmazottaikat, de meg fogják fizetni ennek az árát a lojalitás és elkötelezettség hiányával. (Jeffrey Pfeffer), Harvard Business Reviev - June 1998 Felhasznált irodalom Garai Katalin/Barcy Magdolna: Miről ismerhető fel és milyen egy vezető személyiség? LÖVEY IMRE - MANOHAR S. NADKARNI (Erdélyi Eszter közreműködésével) Az örömteli szervezet (Vállalati egészségrõl, betegségekrõl és gyógymódokról vezetõknek és tanácsadóknak) Kiadó: HVG Kiadó Zrt.: 2., bõvített, javított kiadás, 2008, Budapest (ISBN száma: ) PETERS, T. J.-WATERMAN, R. H. [1989]: A siker nyomában. Kossuth-Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest. HOVÁNYI GÁBOR [1993]: Válságmenedzselés a hazai iparvállalatoknál. MTA-IVKI

178 HOVÁNYI: Az ezredforduló kihívása LÁSZLÓ GYÖRGY-SZERB LÁSZLÓ [1999]: A vállalat és környezete. JPTE, Pécs, RUZSA ÁGOTA: Új tudatosság a gazdaságban (SOL Tanuló Szervezetek a fenntarthatóságért) Cégvezetés, VIII. évfolyam 1. szám Az üzleti képzések krémje Cégvezetés, X. évfolyam 6. szám SVÉHLIK CSABA [2008]: Tudásmenedzsment gyakorlati megközelítésben Mi az a karrier? Tudományos Konferencia, Budapest, márc. 26. SVÉHLIK CSABA [2009]: Elmélkedések a 21. század paradigmáiról ANVA Tudományos Konferencia, Budapest, febr. 20. VÉRY ZOLTÁN: Gazdálkodás az intellektuális tőkével Management Control & Compliance Control The Fifth Discipline Fieldbook (Peter M. Senge, Art Kleiner, Charlotte Roberts, Richard B. Ross és Bryan J. Smith, 1994)

179 SASNÉ GRÓSZ ANNAMÁRIA 79 : Az etnikai marketing lehetőségei Magyarországon 1. Bevezetés A globalizáció, mint gazdasági folyamat egyre erősebben érezteti hatását életünk más területein is. Lassan, de folyamatosan alakítja át értékrendünket, viselkedésünket, ezen belül fogyasztói magatartásunkat is. Legerősebben a fiatal korosztályra tud hatni, hiszen ők még abban az életkorban vannak, amikor a környezet hatásai erős befolyással lehetnek szokásaik alakításában. A globálisan érvényesülő trendek mellett ugyanakkor nyilvánvaló a közvetlen környezet szocializáló hatása is. De vajon melyik alakító tényező képes nagyobb hatást gyakorolni? Kutatók szerint a globalizálódás világgazdasági hatásai ellenére ebben az évszázadban jellemzően mindenki valamilyen kisebbséghez fog tartozni. Ebből világosan következik, hogy a fogyasztók csoportjainak elkülönítése, vagyis a piac szegmentálása egyre nagyobb jelentőséggel fog bírni. A fogyasztói csoportok elkülönítésének egy lehetséges módja, a kulturális értékrenden és az etnikai hovatartozáson alapuló szegmentálás. 2. Kultúra alapú szegmentálás: etnomarketing Mindennapjainkban egyre gyakrabban tapasztalhatjuk, hogy a XXI. században már nem beszélhetünk etnikailag egységes országokról. Az elmúlt évtizedek, évszázadok alatt végbemenő gazdasági és politikai változások, egyes országhatárok eltolása, a különböző téren és módon fejlődő területek közötti vándorlások, áttelepülések lehetővé tétele, az Európai Unió adta lehetőségek mind hozzájárultak ahhoz a folyamathoz, melynek eredményeként az egyes országok etnikai térképe átrajzolódott. Magyarországon az idők folyamán jelentős kisebbségi csoportok jelentek meg, melyek eltérő mértékben, de egyre inkább asszimilálódnak, a magyar társadalom szerves részévé válnak. E nemzetiségeket vizsgálva megállapítható, hogy azok egyrészt igyekeznek illeszkedni az adott társadalmi-kulturális viszonyokhoz, ezáltal maguk és családjuk számára barátságosabb életkörülményeket kialakítva, a társadalom igazi tagjaivá válva, ugyanakkor csoportjaikon belül (szinte kivétel nélkül) erős az összetartás, hagyományápolás. Felmerül a kérdés, hogy azokban a társadalmi csoportokban, ahol egymás mellett több kultúra szocializáló hatása is érvényesül, melyik fogja erősebben meghatározni az emberek vásárlási szokásait, vásárlói magatartását. A fejlettebb fogyasztói kultúrákban már felismerték, hogy a kisebbségek marketingkommunikációs szempontból sem elhanyagolhatóak, és elsősorban olyan reklámokkal lehet őket megszólítani, amelyek kifejezetten nekik készültek. Ebből a felismerésből kiindulva külföldön egyre inkább teret hódít az etno- vagy etnikai marketing, mely speciálisan juttatja el egy-egy kisebbség felé a márkaüzeneteket. Mindemellett, amennyiben ez a felelős vállalati magatartás részévé is válik, akkor az előítéleteket, kisebbségekkel szembeni elzárkózás mértékét is csökkentheti. Magyarországon Kelet-Európa többi országához hasonlóan még nem ismerték fel több okból sem az etnomarketing jelentőségét, fontosságát. Az etnomarketing alapgondolata az Amerikai Egyesült Államokból ered, ahol az 1970-es években a speciális etnikai kisebbségek 79 egyetemi tanársegéd, Pannon Egyetem, Veszprém

180 kulturális különbözőségekből származó sajátosságait vizsgálták, melyeket egy-egy marketingkoncepció kialakításánál érdemes figyelembe venni. A kezdeményezés hátterében az a felismerés állt, hogy Amerika 250 millió fogyasztója közül több, mint 35 millióan nem angol anyanyelvűek, ami azt jelenti, hogy a többségben afroamerikai és spanyol ajkú közösségek a piac szempontjából nem elhanyagolható csoportokat alkotnak. Ezt a tényt előbb csak a vállalkozóbb szellemiségű, új eszközök alkalmazására nyitott cégek építették be marketingstratégiájukba, és etnikailag célcsoport-specifikus hirdetéseket készítettek. Mára azonban az etnomarketing egy meghatározó szakággá vált, amit egyre több helyen a gyakorlatban is alkalmaznak. Az etnikai kisebbségek jelentős vásárlóerőt képeznek egy-egy ország lakosságán belül. Fogyasztói szokásaik, érdeklődésük és preferenciájuk a megszokottól igen eltérő lehet, saját csoportjukon belül viszont szükségleteik és igényeik jellegzetesen homogének. 3. Az etnikai marketing vizsgálati eszközei A marketing e speciális területén a kutatások célkitűzései két nagy csoportra oszthatók: - egyrészt vizsgáljuk a célcsoport etnikai identitását - másrészt az identitás hatását a vásárlói magatartásra. Az etnikai hovatartozás mérésére leggyakrabban azt az egyszerű módszert alkalmazzák, hogy megkérdezik a kutatásban résztvevőktől, mely országban születtek, vagy mely etnikai kisebbséghez tartozónak érzik magukat. Elfogadható megoldás az első-, másod-, és még a harmadgenerációs bevándorlók vizsgálatánál, és számos példát találhatunk alkalmazásukra Európa különböző országaiban (Nagy-Britannia, Belgium, Svédország, Portugália, Németország), Kanadában, Ausztráliában és Új-Zélandon is. Azoknál az etnikai csoportoknál azonban, ahol hosszabb ideje (akár több száz éve) élnek egymás mellett a különböző népcsoportok, ennél részletesebb méréseket kell végezni. Erre találhatunk példákat az Amerikai Egyesült Államokban, és Kanadában. Chattaraman és társai 2008-a kutatásukban [Chattaraman V, et al, 2008.] a spanyolamerikaiak vizsgálatában érdekes megoldást alkalmaztak: a résztvevőket arra kérték, hogy képzeljék bele magukat egy alapvető (amerikai) kulturális helyzetbe (Bruce Springsteen koncert látogatója), majd egy spanyol kulturális helyzetbe (egy latin-amerikai zeneszerző és énekes koncertjének látogatója). Majd mindkét esetben arra kérték a válaszadókat, hogy tíz különböző színű textilminta közül válasszák ki, milyen színű ruhát viselnének az adott eseményen. Az eredmények egyértelműen kimutatták, hogy a két, kulturális szempontból egymástól nagy mértékben eltérő eseményen más-más színű öltözéket választottak a vizsgálatban résztvevők, még hozzá az amerikai típusú eseményre az amerikai kultúrát megtestesítő színt (kék), míg a spanyol típusú eseményre a spanyol kultúrát megtestesítő színt (piros). 80 Szintén e kutatás keretében alkalmazták Phinney MEIM (Multigroup Ethnic Identity Measure) [Phinney, 1997] módszerét is a résztvevők spanyol illetve amerikai kultúrával való azonosulásának, annak erősségének mérésére. Ebben 12 állítással való egyetértést vizsgált meg a kutató (4 fokozatú, semleges értéket nem tartalmazó skálával), melyeket 3 csoportba sorolt be: megerősítés, valahová tartozás, elkötelezettség; saját etnikai csoport megismerésére törekvés; etnikai viselkedés. Ez a mérőeszköz alkalmas annak meghatározására, hogyan látja saját etnikai hovatartozását a megkérdezett a nyelvhasználat, társas kapcsolatok és az etnikai csoporthoz kötődés területén. Hasonló megközelítést dolgozott ki Suinn és Lew [Suinn-Lew és Vigil, 1987.] az ázsiai származású amerikaiak tanulmányozására. A vizsgálatba bevont személyek véleményét 17 állítás- 80 Az egyes kultúrára jellemző színek meghatározása fókuszcsoport és triád interjúk segítségével történt

181 sal kapcsolatban, 5 fokozatú egyetértési-skálán vizsgálták, illetve a társadalmi környezetre, kapcsolatokra vonatkozó kérdéseket tettek fel. Az állítások Phinney módszeréhez hasonlóan a nyelvhasználatot (beszédben és írásban), és a kisebbség értékeihez, szokásaihoz való kötődést értékelték. Kanadában, az angol illetve francia nyelvű kanadaiak vásárlási szokásait vizsgáló tanulmányukban [Michon-Chebat, 2002.] Michon és Chebat megelégedett azzal, hogy a két eltérő népcsoporthoz tartozás megállapításánál csak a nyelvhasználatot vizsgálták kritériumként. Sojka és Tansuhaj [Sojka-Tansuhaj, 1995.] szerint a nyelvhasználat egy igen egyszerű jelzője az etnikai hovatartozásnak, és több tanulmány is alátámasztja, hogy az angol és francia szubkultúra [Kim et al ], valamint az amerikai spanyol szubkultúra [Deshpande et al ] eltéréseit önmagában ez a tényező nem magyarázza. Michon és Chebat viszont elfogadják egy újabb keletű kutatás) [Hui et al ] eredményeit, miszerint a francia és angol kanadaiak esetében nem szükséges bonyolult etnikai hovatartozást mérő skála alkalmazása, mivel az etnikai önazonosítás és a nyelvhasználat közötti korreláció mértéke Új megközelítést jelent a terület tanulmányozásában az etnikai identitás fogalmának bevezetése. Az etnikai identitás megmutatja, az egyének hogyan azonosítják magukat az őket körülvevő környezetben, és hogyan hasonlítják össze magukat a velük azonos, illetve a tőlük különböző csoportokkal. Míg a hovatartozás érzése hosszú időn keresztül változatlan marad, és generációról generációra öröklődik, addig az etnikai identitás változhat az idők folyamán. Ezen típusú identitás-meghatározás alapján az azonos etnikumhoz tartozóknak egymástól eltérő lehet az identitása, illetve a különböző etnikumhoz tartozó emberek között is találhatunk azonos etnikai identitással rendelkezőket. Mérésével kapcsolatban azonban a mai napig nincs konszenzus arra vonatkozóan, hogy milyen elemeket kell bevonni a vizsgálatba. A leggyakrabban alkalmazott összetevők: A hovatartozás, az önazonosítás, az értékek, a kultúra, hitvilág [Masuda et al ]; [Tzuriel és Klein, 1977.]), a társadalmi élet [Masuda et al ]; [Makabe, 1979.]; [Unger et al ]). A kultúrán belül leggyakrabban a nyelvet, vallást, a média- és élelmiszer-preferenciát, az ünnepeket és a viselkedést szokták tanulmányozni [Phinney, ]; [Unger et al ]; [Laroche et al ]) Ahogy az eddigiekből látható, sokféle kutatási módszer közül választhatunk, ha a Magyarországon élő nemzeti kisebbségeket és azok magatartását szeretnénk vizsgálni. 4. A magyarországi német nemzeti kisebbség vizsgálata 2001-ben egy magyar-szlovák közös kutatás keretében vizsgálták több, magyarországi kisebbség, köztük a német nemzeti kisebbség identitáshoz való viszonyát. Az elemzések során megkülönböztették a személyes és a társadalmi identitást. A személyes kötődést vizsgáló kérdésre adott válaszokból kitűnik, hogy a német nemzetiségűek 86%-a nagyon erősen kötődik saját csoportjához. A csoportos etnikai identitás vizsgálatánál a megkérdezettek hétfokozatú skálán (1- egyáltalán nem, 7- nagyon erősen) értékelték a különböző etnikai és politikai kategóriákhoz (saját kisebbségi közösség, a többségi nemzet, az anyanemzet, Magyarország illetve Németország) való kötődésüket. A németek esetében legerősebb a saját kisebbséghez való kötődés 5,88-as átlagértékkel. Leggyengébb az anyaországhoz való kötődés, mindössze 3-as átlagértéket ért el. Mivel a német kisebbség esetében nagyrészt évszázadok óta Magyarországon élő családok leszármazottjairól beszélhetünk csak, így nem meglepő, hogy a Magyarországhoz és a magyar nemzethez való kötődés is nagyon magas értéket (5,5) kapott [Homisinová, 2001.]

182 A nemzetiséghez való kötődés erősségét, illetve erősödését támasztják alá az elmúlt 30 év népszámlálási adatai is. E szerint a német kisebbséghez tartozók száma az alábbiak szerint alakult: 1. táblázat: Népszámlálási adatok Nemzetiség Anyanyelv Forrás: Bindorffer, A bevallások szerint 1980 és 2001 között közel hatszorosára nőtt. A növekedés több okra vezethető vissza. A kisebbségi törvény, a Nyugat felé nyitás, a testvérvárosi kapcsolatok számának és erősségének fejlődése mind hozzájárultak ehhez a változáshoz. A német anyanyelvként történő megnevezése nem követi ezt a tendenciát, aminek oka feltehetőleg abban keresendő, hogy az identitás megélését a fiatalabb generációk más területre helyezték át: a kulturális értékekhez és a hagyományokhoz való kötődés került előtérbe. Saját zenéjükhöz, népszokásaikhoz korosztálytól függetlenül erős érzelmi kötődés jellemzi őket. A 2001-es adatok elemzésénél még egy számot érdemes közelebbről megvizsgálni: a német nemzeti kulturális értékekhez kötődők száma fő, ami 26 ezerrel több, mint a magát német nemzetiségűnek vallók száma. 81 Ez alapján két dologra következtethetünk: a kulturális gyökerek mélyebbek, mint a nyelvi illetve nemzetiségi kötődés; illetve, hogy a kulturális értékekhez való ragaszkodás képes összetartani a közösséget, a nyelvvesztés ellenére is. A kutatásommal kapcsolatosan hipotéziseket állítottam fel, melyek a következőkben foglalhatók össze: - A Magyarországon élő német nemzetiség tagjai alapvető értékeiket tekintve különböznek a magyar nemzetiségű emberektől. - A német nemzetiséghez tartozók életstílusukat tekintve különböznek a magyaroktól. - A német nemzetiséghez tartozóak vásárlói magatartásukat tekintve különböznek a magyaroktól o Márkapreferenciában o Márkaválasztásban o Médiaválasztásban o Vásárlási szokásokban o Véleményvezetők kiválasztásában o A család vásárlói döntésekre gyakorolt hatásában - A vizsgált 3 régió német nemzetiségi csoportjai különböznek vásárlói magatartásukat tekintve. - A feltárt különbségek alapján jól elkülöníthető fogyasztói szegmenseket alkothatunk. 81 Bindorffer,

183 A nemzetiség fogyasztói magatartását tanulmányozó kutatásom két fő részre osztható: kvalitatív és kvantitatív kutatásra. Fókuszcsoport interjú keretében a nemzetiséghez tartozók attitűdjét, valamint azok intenzitását, és elégedettséget [Bindorffer, 2003.] vizsgálva, a következő eredmények születtek. A németek egyértelműen előnynek tartják a nemzetiséghez tartozást, és úgy gondolják, életvitelükön, mindennapi cselekvéseikben egyértelműen érzékelhető, milyen nemzetiséghez tartoznak. Az idősebbek elsősorban hasonló nemzetiségűekkel barátkoznak, míg a fiatalabbakra nyitottabb hozzáállás a jellemző. Anyanyelvüket a mindennapokban a többség használja, bár általános az a vélemény, hogy ez elsősorban a kisebb közösségekben jellemző, a nagyvárosokban jobban elveszik a gyakorlása. Gyermekeiket szinte kivétel nélkül a fontosnak tartott nemzetiségi óvodákba, iskolákba íratják. Igyekeznek megőrizni tradícióikat, ugyanakkor úgy érzik, ebben nem emelkednek a többi nemzeti kisebbség közül. Ezt mutatja az is, hogy a népviseletet nem tartják különösebben fontosnak, annak ellenére sem, hogy a néptáncot és a népdalokat kedvelik. A hagyományőrzés egyik fontos területe a hagyományos ételek készítése. A szabadidő eltöltésében speciális, a kitelepítések következtében megjelenő vonás, hogy évente akár többször is meglátogatják egymást a kitelepített rokonokkal, ismerősökkel. Sokat segít a kapcsolattartásban, a hagyományok és a nyelv megőrzésében a saját nyelvű média (sajtó, rádió és televízió) használata. Elégedettségüket vizsgálva elmondható, hogy magánéletükkel és társas kapcsolataikkal szinte mindenki elégedett, viszont csak minden második résztvevő tartja életszínvonalát megfelelőnek. Anyagi biztonságukat, hasonlóan lakáskörülményeikhez és munkahelyükhöz, megfelelőnek tartják. Legkevésbé elégedettek az egészségi állapotukkal és testi fittségükkel. A kvalitatív kutatáson belül mélyinterjú segítségével szociológusok, kisebbségkutatók, kisebbségi önkormányzati képviselők és a kisebbséghez tartozók véleményét ismertem meg a német nemzetiség Magyarországi helyzetével, hagyományőrzésével, nyelvhasználatával kapcsolatban. A megkérdezettek véleménye a német nemzetiség helyzetéről egységes volt. Valamennyien egyetértenek abban, hogy a kisebbségi törvény 1993-as megszületése lehetővé tette, hogy nemzetiségi hovatartozásukat aktívan megéljék az emberek. A törvény biztosítékot jelent azzal kapcsolatban is, hogy nem ismétlődhet meg a II. világháború utáni helyzet, amikor az 1941-es népszámlálási adatok alapján a magukat német nemzetiségűnek vallókat a kollektív bűnösség eszméjének szellemében kitelepítették Magyarországról. Lehetőséget kaptak arra, hogy nyelvüket, hagyományaikat szervezett keretek között (általános és középiskolai nemzetiségi osztályok, nemzetiségi óvoda) örökítsék át, ami a kultúra és az értékrend fennmaradásában igen fontos szerepet játszik. Nem volt véleménykülönbség a nyelvhasználatra vonatkozó kérdések terén sem. Egyértelműen kiderült, hogy a tájegységekre jellemző nyelvjárások kihalóban vannak, azokat csak a év felettiek beszélik. Az okok meghatározásánál már találhatunk különbséget a vélemények között. Többen a kitelepítéstől való félelmet, mások az anyaországi németség tettei, a szörnyűségeket elkövető nemzethez való tartozás tudata miatti szégyenérzet eredményének tekintik, hogy az 1945-öt követő időszakban a nemzetiséghez tartozók tudatosan próbálták két generáción át gyermekeiket a magyar nyelv, mint anyanyelv elsajátítására nevelni, és a német háttérbe szorult. (Érdemes megjegyezni, hogy ez utóbbi vélemény a német közösség tagjától származik, aki maga is megélte a kitelepítést, és az utána következő időszakot is). Leginkább, mint iskolában választható nyelv jelenik meg ebben az időszakban a családoknál A fiatal generációt a nyelvhasználat tekintetében úgy lehet leírni, mint az a csoport, aki felismeri a korábbi anyanyelv ismeretében rejlő gazdasági hasznot, ezért érdemesnek tartja ősei nyelvét már kicsi kortól megszerettetni, megtaníttatni gyermekeinek. Kiemelném a megtaníttatni kifejezést. A mai kisgyerekek szülei legfeljebb irodalmi német nyelvet beszélnek, sokszor azt sem. Viszont meglátják a nyelvtudásban rejlő lehetőséget, és a gazdasági haszon mellett a mellé

184 kesen jelentkező társadalmi hasznosságot is. A nemzetiségi osztályokban zajló nyelvoktatás keretében ugyanis a kisebbségre jellemző kulturális hagyományokat, szokásokat, értékrendet is próbálják a gyermekekkel megismertetni. Így a felnövekvő generáció újból lehetőséget kap arra, hogy a két kultúra ismeretében választhasson, dönthessen, hogy melyik csoporthoz tartozónak érzi inkább magát. Az intézményrendszer megléte szükséges, de nem elégséges feltétele a nemzetiségek fennmaradásának. A beszélgetések során a kisebbségi törvénnyel szembeni kritikaként hangzott el, hogy sok mindent lehetővé tesz a kisebbségek számára, de forrást nem biztosít. A német nemzetiség ebből a szempontból viszonylag előnyős helyzetben van. Az anyaország ugyanis nem csak erkölcsileg, hanem anyagilag is jelentős mértékben támogatja a magyarországi németek tevékenységét. A nemzetiségi központok létrehozása helyszínt biztosít a rendezvények lebonyolítására, így megkönnyíti a közösségek egymással való találkozását. Az anyaországgal való szorosabb kapcsolat pedig közelebb hozza, kézzelfoghatóbbá teszi, megerősíti a német etnikai identitást. A hagyományápolás iránti igény az elmondások szerint egyre erősebben jelentkezik a fiatal generáció részéről is. Ez egybevághat a 2001-es népszámlálási eredményekkel, ahol a nemzetiséghez való kötődést több oldalról próbálták vizsgálni. Miként azt a fentiekben már említettem, a német kulturális értékekhez kötődők lényegesen többen vannak, mint akik magukat nemzetiséginek tartják. További vizsgálódást igényel annak eldöntése, hogy ezt a többletet valóban a fiatal generáció túlsúlya jellemzi-e. További kvalitatív elemzést igényel a kvantitatív kutatás során vizsgálni kívánt értékek tartalmának meghatározása. Kvantitatív elemzéseim elvégzéséhez három területet választottam ki: - Bakony - Pécs környéke - Budapest környéke. A mintába azokat a településeket válogattam be, ahol a legutóbbi népszámlálás alapján a legnagyobb létszámban élnek a nemzetiséghez tartozók. A német nemzetiséghez tartozónak tekintem: - aki a nemzetiséghez tartozónak érzi magát - aki kötődik a nemzetiség kulturális értékeihez, hagyományaihoz - aki anyanyelvének a németet vallja (gyermekkorában tanulta meg, családtagjaival általában e nyelven beszél) - aki családi, baráti közösségben a német nyelvet használja elsősorban. Területenként 150 fő lekérdezésére fog sor kerülni, valamint az összehasonlítás érdekében 150 fős magyar mintát is bevonok a vizsgálatba. A kérdőíven vizsgált, fogyasztói magatartásra vonatkozó területek 82 : - attitűdállítások a nemzetiséghez tartozással kapcsolatban - jövedelmi viszonyok - vásárlási szokások - véleményvezetők szerepe a döntéshozatalban - márkapreferencia - médiafogyasztás - kultúrafogyasztás - szabadidő-eltöltés. 82 A kérdőív összeállítása Józsa Tárkányi, 2005.;Törőcsik, ; Tárkányi, 2007.; TNS-Omnicom, 2007.; és Interbrand, alapján történt

185 A fogyasztói magatartáson túl szükséges vizsgálni a megkérdezettek értékkészletét és etnikai identitását is. Az értékkészlet vizsgálatára két megközelítést fogok alkalmazni: Rokeach [Rokeach, 1973.] értékkészlet módosításával kialakított List of Values (LOV) [Kahle, 1983.] értékkészletet és Best-Hawkins-Coney [Hawkins et al. 1992] hármas csoportosítását. E két értékkészlet vizsgálat alkalmas az eltérő kultúrák, illetve nemzetiségek összehasonlítására, valamint lehetőséget biztosítanak arra, hogy a két módszerrel kapott eredmények összehasonlításával meggyőződhessek az eljárások megbízhatóságáról. Az etnikai identitás vizsgálatára véleményem szerint egy olyan nemzetiség esetében, amely már régóta él együtt a befogadó ország lakóival, a korábban felsoroltak közül Phinney [Phinney, 1997.] 12 állításból álló egyetértés skálája a legalkalmasabb. 5. A kérdőíves felmérés eredményei A kutatásom során felállított hipotézisek közül jelen tanulmányban hármat mutatok be. - H1.: A megkérdezettek etnikai identitása jellemezhető a kérdőíven szereplő skálákkal (MEIM és etnikai attitűd-skála). - H2.: A német nemzetiségi etnikai identitással rendelkezők értékkészlete eltér a magyar referenciacsoport értékkészletétől. - H3.: A német identitással rendelkezők márkapreferenciája erős német orientációt tükröz. Az első hipotézis tesztelésénél először megvizsgáltam a MEIM skála megbízhatóságát, hiszen ez a módszer magyarországi nemzetiségek esetében még nem került alkalmazásra. A skálára a Cronbach-alfa értéke 0,925, ami azt mutatja, hogy a skálánk redundáns elemeket tartalmaz. A kérdőíven szereplő 12 elemű, Likert-típusú, 4 fokozatú etnikai attitűd-skála megbízhatósága ugyanakkor 0,815. A további elemzések alapjául ezért ezt a skálát választottam. A valódi hatótényezők vizsgálatát megkönnyíti, ha a skála elemeit faktoranalízissel faktorokba tudjuk sorolni. Annak vizsgálatára, hogy a skála alkalmas-e faktoranalízisre, két vizsgálatot végeztem. A Bartlett-próba eredménye: a szignikafikanciaszint kisebb 0,05-nél (értéke: 0,000); a Kaiser-Meyer-Olkin-érték pedig 0, 825, ami alapján a változóink nagyon alkalmasak faktoranalízisre. Rotálás után két faktort sikerült meghatározni: - 1. faktor: egyéni identitás: azok a változók, amik az egyén saját etnikai identitására vonatkoznak (hagyományőrzéshez való viszony, identitás megjelenése a hétköznapokban, identitás továbbörökítése) - 2. faktor: csoporttagság: azok a változók, amik az egyén etnikai identitásának megjelenését tükrözik a cselekedeteiben (nemzetiségi csoportban való részvétel, nyelvhasználat, hagyományőrzés) E két faktort az elemeik átlagával értékeltem. Ennek alapján felrajzolható egy 2X2-es etnikai attitűd mátrix (1. ábra)

186 1. ábra: Etnikai attitűd-mátrix Forrás: felmérés alapján saját szerkesztés A vizsgált eseteket a faktorelemek átlagai alapján a mátrixba rendezve azt kapjuk, hogy az érvényes választ adók 75%-a a stabil, 12%-a a felvett, 10%-a a nem vállalt és 3%-a az elutasított etnikai identitás-kategóriába esik. Ennek alapján az első hipotézisemet helyesnek fogadom el. A második hipotézis tesztelésére a független mintás t-teszt nem alkalmas, mivel a vizsgált változók szórása nem egyenlő. Ezért elemzési módszernek a Welch-próbát választottam, ami ugyanazt a nullhipotézist teszteli. Ennek eredményeként elmondható, hogy a LOV-értékek közül két érték esetében (izgalom és a munka öröme) szignifikáns eltérést találunk a magyar és a német válaszadók között, további két érték esetében (biztonságra törekvés és önbecsülés) pedig erős a kapcsolat. Az izgalom a magyarok 40,3%-a számára a legkevésbé fontos értékként szerepelt, míg a németeknél ez az arány csak 20,5% volt. A munka öröme a németek 28, 3%-ának a legfontosabb értékek között szerepelt, a magyaroknál ez az arány mindössze 7,5 %. Ugyanezt a vizsgálatot elvégezve az értékek Best-Hawkins-Coney-féle csoportosítására, szintén találtam olyan értékeket, ahol szignifikáns az eltérés a két nemzetiség között. Ezek az értékek: férfi-nő viszony, fiatal-idős viszony, tradíció-újdonság viszony. A válaszok alapján a magyar társadalomban férfi dominancia jellemző, a fiatal generáció szerepe jelentős, és a tradíciók helyett az újdonságokat preferálják. A vizsgált német közösségekben nők és az idősebbek dominanciája jellemző, és erősen tradicionalisták. Mivel a vizsgált 26 érték (9 LOV és 18 BHC) közül csak néhány esetében találtunk szignifikáns eltérést, így H2 hipotézist csak részlegesen tudom elfogadni. Harmadik hipotézisem vizsgálatára egy 12 elemből álló, 5 fokozatú egyetértési skálát alkalmaztam. Az elemek szóráshomogenitását vizsgálva azt találtam, hogy a skála 4 eleme alkalmas további vizsgálatok elvégzésre, ezek közül 3 mutatott szignifikáns összefüggést az etnikai attitűd-mátrix-al. Ezek a változók: - azonos árban lévő márkák közül a németet választja

187 - mindenképpen törekszik német termék vásárlására - a német márkában jobban megbízik, mint a világ más részén készült termékben Az eredmények az 1. táblázatban láthatók. 1. táblázat: Német márka preferenciájának mértéke az etnikai attitűd-mátrix elemei esetében Azonos ár esetén németet választ Mindig törekszik német termék vásárlására Német márkában jobban bízik Stabil identitás Felvett identitás Nem vállalt identitás Elutasított identitás 83 55% 8% 3% - 28% 8% 20% 0 57% 25% Forrás: felmérés alapján saját szerkesztés Az eredmények alapján a H3 hipotézist elfogadom. A kérdőív tartalmazott egy kérdést, amely azt vizsgálta, mennyire képesek a vizsgálatban résztvevők azonosítani a márkák eredetét. 20 márkát vizsgáltam, köztük vegyesen német és egyéb márkákat. Az eredmények meglepőek: még a stabil etnikai identitással rendelkezők is csak néhány német márkát jelöltek szignifikánsan német származásúnak (pl. Adidas, Henkel, Mercedes, Siemens), ugyanakkor más, jól ismert német márkáknál bizonytalankodnak (pl. Opel, TUI). Még meglepőbb eredményt kapunk, ha megvizsgáljuk a következő kérdésre adott válaszokat: Kérem, soroljon fel olyan márkákat, amik Ön szerint németnek nevezhetőek. Már önmagában az is meglepő, hogy erre a kérdésre a válaszadók 83%-a nem tudott válaszolni, vagy azt a választ adta, szerinte nincs ilyen márka. A kérdést megválaszolók esetében pedig még a stabil német etnikai attitűddel rendelkezők 80%-a is németként említett olyan márkákat, amik nem azok (pl. Milka csokoládé svájci; C&A (ruházat) holland; Dreher sör magyar; Samsung koreai). 6. Összegzés Mivel kutatásom még folyamatban van, ezért a közölt eredmények ideiglenesnek tekintendők, de néhány érdekes összefüggés már megállapítható. Az eddigiek alapján elmondható, hogy sikerült találnom egy olyan mérési módszert (etnikai attitűd-mátrix), ami alapján a magyarországi német nemzetiség vizsgált tagjai egymástól jól elkülöníthető identitás-kategóriákba sorolhatók. A magyar és német nemzetiségűek értékkészlete között találtam szignifikáns eltéréseket, amelyek alapján a piac érték alapú szegmentációja megvalósítható. További vizsgálatot végezve a német identitással rendelkezők eltérő etnikai attitűdű csoportjaira is, megfigyelhetjük, hogy az egyes csoportok között 95%-os megbízhatósági szinten szignifikáns eltérés mutatkozik a következő LOV értékek esetében: - valahová tartozás - meleg emberi kapcsolatok - élvezetes élet. 83 a kis elemszám miatt nem értékelhető 84 a kis elemszám miatt nem értékelhető

188 Ez további szegmentációs lehetőséget biztosít, és lehetővé teszi, hogy az eltérő szegmenseket különböző értékekre koncentráló marketingkommunikációval célozzuk meg. A német márka szignifikánsan preferált a német etnikai attitűddel rendelkezők részéről, de bizonytalanok a márkák származási helyének felismerésében. Összefoglalva az eddigieket, elmondható, hogy az etnikai marketing alkalmazásának van létjogosultsága Magyarországon. Mivel a piaci szegmens mérete viszonylag kicsi, így a multinacionális vállalatoknak nem, de a kis- és középvállalkozásoknak érdemes a vizsgált fogyasztók felé fordulni. Ennek a szegmensnek, a német etnikai attitűddel rendelkezőknek valódi igényük van a német márkák, termékek fogyasztására. Ugyanakkor a vállalatoknak nagyobb hangsúlyt kell fektetniük a termék német jellegének kihangsúlyozására, ezzel segítve a fogyasztókat a döntés meghozatalában. A német jelleg hangsúlyozása mellett az egyes szegmensek közötti, értékkészletbeli eltérés pedig lehetővé teszi a kommunikációs tevékenység finomítását. Irodalomjegyzék 1. Bindorffer, Gy. [2003] Németek a népszámlálások tükrében 1980, 1990, In Kovács N. Szarka L. (szerk.): Tér és terep II. Tanulmányok az etnicitás és az identitás témaköréből, Akadémiai Kiadó, Budapest 2. Chattamaran, V. Rudd, N. A. Lennon, S. J. [2008]: Identity Salience and Shifts in Product Preferences of Hispanic Consumers: Cultural Relevance of Product Attributes as a Moderator ; Journal of Business Research ( ) 3. Deshpande, R. Hoyer, W. D. Donthu, N. [1986]: The Intensity of Ethnic Affiliation: a Study of the Sociology of Hispanic Consumption ; Journal of Consumer Researc, 1986:13: (September) 4. Hawkins, D. Best, R. Coney, K. [1992]: Consumer Behavior 5th ed. Irwin, Boston, M.A. 5. Homisinová, M. [2001]: A magyarországi kisebbségek egyéni és csoportidentitásáró l; Konferenciaelőadás, Akadémiai közös kutatásaink, Pozsony 6. Hui, M. K. Chankon, K. Laroche, M. Annamma, J. [1997]: Psychometric Properties of an Index Measure of Ethnicity in a Bicultural Environment ; Can J Adm Sci 1997; 14(1), p Kahle, R. R. Timmer, S. G. [1983]: A Theory and method for Studying Values ; Kahle (ed): Social Values and Social Change; New York, N. J. Praeger 8. Kim, C. Laroche, M. Annamma, J. [1990]: An Empirical Study of Effects of Ethnicity on Consumption patterns in a bicultural environment. In: Goldberg, M. Gorn, G. Pollay, R.W. editors: Advances in Consumer Research, Vol. 17. Provo (ÚT): Association for Consumer Research, p Laroche, M. Kim, Ch. Tomiuk, M. Belisle, D. [2005]: Similarities in Italian and Greek Multidimensional Ethnic Identity: Some Implications for Food Consumption ; Canadian Journal of Administrative Sciences, 22(2), p Makabe, T. [1979]: Ethnic Identity Scale and Social Mobility: The Case of Nisei in Toronto ; The Canadian Review of Sociology and Anthropology, 16, p

189 11. Masuda, M. Matsumoto, G. Meredith, G. [1970]: Ethnic Identity in Three Generations of Japanese Americans ; Journal of Social Psychology, 81, p Michon, R.-Chebat, J-Ch. [2002]: Cross-cultural Mall Shopping Values and Habitats: A Comparison Between English and Frenc-speaking Canadians ; Journal of Business Research 57 (2004) p Phinney, J. S. [1990]: Ethnic Identity in Adolescents and Adults: Review of Research ; Psychological Bulletin, 180(3), p Phinney, J. S. [1992]: The Multigroup ethnic Identity Measure: a New Scale for Use with Diverse Groups ; Journal of Adolescent Research; 1992:7(2), p Phinney, J. S. Devich-Navarro, M. [1997]: Variations in Bicultural Identification Among African American and Mexican Adolescents ; Journal of Research on Adolescenc, 7, p Rokeach, M. [1973]: The Nature of Human Values; New York, Free Press 17. Sojka, J. Z. Tansuhaj, P. S. [1995]: Cross-cultural Consumer Research: a Twenty-year Review ; AdvConsum Res, 1995; 22:p Suinn, R. M. Rickard-Figueroa, K. Lew, S. Vigil, P. [1987]: The Suinn- Lew Asian Self-Identity Acculturation Scale: An Initial Report ; Educational and Psychological Measurement, Vol. 47, pp Tzuriel, D. Klein, M. [1977]: Ego Identity: Effects of Ethnocentrism, Ethnic Identification, and Cognitive Complexity in Israeli, Oriental and Western Ethnic Groups ; Psychological Reports, 40, p Unger, J. Gallaher, P. Shakib, S. Ritt-Olson, A. Palmer, P. Johnson, C. [2002]: The AHISMA Acculturation Scale: A New Measure of Acculturation for Adolescents in a Multicultural Society ; Journal of Early Adolescence, 23(3), p

190 KELLER VERONIKA 85 : Ruhavásárlás kapcsán kedvelt SP megoldások 1. Bevezetés A 21. században az integrált marketingkommunikáció meghatározó, vagyis a különböző piacbefolyásolási eszközök összhangban megvalósuló alkalmazása, illetve a végső fogyasztók több módszerrel történő hatékony meggyőzése [Józsa e al. 2005, p. 286]. Általános trend, hogy a vállalatok piacbefolyásolási kiadásaik mind nagyobb részét fordítják vonal alatti (BTL) eszközökre 86 és ezen belül is értékesítésösztönzésre 87, mint reklámozásra (ATL). A promóciókra költött összeg reklámkiadásokhoz viszonyított aránya mára elérte a 75:25-ot, az SP javára 88 [Kotler és Keller 2006; Cummins és Mullin 2003]. Az USA-ban a fogyasztóknak szánt csomagolt árucikkek értékesítésösztönzésére költenek a legtöbbet, de a hazai kereskedők körében is mindinkább kedvelt marketingkommunikációs megoldás, hiszen azonnali eredményt produkál, hatása gyorsan érezhető és mérhető, illetve könnyű és kevésbé költséges az alkalmazása [Schultz et al. 1998]. Az egyes promóciós technikák magyarországi elterjedése egyrészt magyarázható a fogyasztás új katedrálisainak megjelenésével, hiszen a rendszerváltást követően a kiskereskedelem szerkezete jelentősen megváltozott, a beáramló külföldi működő tőke következtében egyre több hipermarket és bevásárlóközpont alakult, ahol előszeretettel használják a különböző vásárlást ösztönző technikákat a fogyasztók meggyőzésére és befolyásolására [Sikos T. és Hoffmann 2004)]. Másrészt az emberi jellem alapvető vonása, hogy szeret nyerni, előnyökhöz jutni a vásárlás során [Törőcsik 1998]. A fogyasztók egyre ártudatosabbak és árérzékenyebbek, vagyis fontos számukra, hogy jó üzletet kössenek, így keresik azon lehetőségeket, amelyek révén többlettermékhez, -szolgáltatáshoz juthatnak. 2. Elméleti összefoglaló A fogyasztókra irányuló SP technikáknak nagyon sok definíciója létezik, amit Zgolli [1999] a következőképpen foglal össze: Olyan ösztönzési technika, ami plusz okot szolgáltat egy termék megvásárlására. Alapvető előny, amihez a vásárló a termék megvételével jut hozzá. Olyan módszer, ami ideiglenesen megváltoztatja a márka értékét. Egy akcelerációs eszköz, ami felgyorsítja az értékesítés folyamatát. A vevőket vásárlásra ösztönző SP akcióknak számos változata létezik, úgymint kupon, árengedmény, pénzvisszatérítés, nyereményjáték, verseny, ajándék, termékbemutató, áruminta, stb. Mindegyik módszer alkalmas a fogyasztói magatartást befolyásolására, hiszen a fogyasztók többletvásárlásra ösztönzik, vagy a tervezett vásárlás előbbre hozatalára késztetik [Zgolli 1999, Kotler és Keller 2006]. A szakirodalom a fogyasztókra irányuló SP technikákat két nagy csoportba sorolja az általuk nyújtott előnyök típusa alapján: pénzügyi ajánlatok és ajándék típusú juttatások [Brochand és Lendrevie 2004, Chandon et al. 2000]. Amíg a pénzügyi promóciók az alacsonyabb árral 85 PhD-hallgató, Széchenyi István Egyetem, Győr 86 BTL: below the line, értékesítésösztönzés, személyes eladás, PR, propaganda. 87 A tanulmányban az értékesítésösztönzéssel ekvivalens fogalomként használom az SP rövidítést az angol sales promotion után, illetve a promóció, ösztönzési technika/módszer, és akciós ajánlat kifejezéseket ben az USA-ban a piacbefolyásolási kiadások az alábbi arányok szerint alakultak: 17,5% reklám, 54% kereskedői és üzleti értékesítésösztönzés, 28,5% fogyasztói promóciók (O Guinn és szerzőtársai 2006)

191 növelik a termék értékét, addig a hozzáadott érték típusú megoldások késleltetett (postai ajándékok, nyereményjátékok), halmozott (hűségprogramok) vagy állandó (vevői versenyek, nyereményjátékok) előnyöket kínálnak [Fill 2005]. Ennek alapján lehet különbséget tenni az ár-, valamint a hozzáadott érték promóciók között. A pénzügyi és nem pénzügyi promóciók a fogyasztók számára különböző szintű hedonista és hasznossági előnyöket jelentenek. A hasznossági előnyök a megtakarításra, magasabb termékminőségre, fokozottabb kényelemre utalnak 89. Ezek elsősorban külső, vagyis funkcionális és kognitív jellegűek, hiszen segít a vásárlónak megtalálni a legkedvezőbb feltételek mellett kínált terméket, javítva ezzel a vásárlás gazdaságosságát. A kifejezetten hasznossági előnyökkel járó megoldások közé tartoznak a pénzügyi promóciók, vagyis az árkedvezmények, pénzvisszatérítések és a kuponok. A hedonista hasznok alapvetően belső, tapasztalati és affektív jellegű tényezők, úgymint az értékképződés, a szórakozás és a felfedezés élménye 90. Hozzáadott érték-promóció lehet a nyereményjáték, a vevői verseny, valamint az ajándék. Az egyes értékesítésösztönzési megoldások egyszerre nyújthatnak gazdasági és hedonista hasznokat. Magas Hedonista haszon Nyereményjáték Ingyenes ajándék Ingyenes termékjuttatás Kupon Pénzvisszatérítés Árengedmény Alacsony Gazdasági haszon Magas 1. ábra: Az egyes technikák csoportosítása az általuk nyújtott előny típusa alapján Forrás: Chandon et al. [2000] A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness, p. 68 Chandon és társai [2000)] a nyereményjátékokat, pénzvisszatértést, árengedményt, kuponokat, ingyenes ajándékokat és termékjuttatásokat a következőképpen helyezték el a négymezős mátrixban: 1. Alacsony hedonista haszon magas gazdasági haszon: Az akciók elsősorban pénzmegtakarítással járnak, a vásárlók alapvetően gazdasági előnyhöz jutnak hozzá. Ide tartoznak a kuponok, árengedmények és a pénzvisszatérítési ajánlatok. 2. Alacsony hedonista haszon alacsony gazdasági haszon: A sorsolásos nyereményjátékok, viszonylag alacsony hasznossági és hedonista előnnyel jár, hiszen csupán keveseknek adódik meg a nyerés lehetősége. 89 A vásárlók a pénzügyi promóciókkal egyrészt pénzt takarítanak meg, másrészt kedvező feltételek mellett juthatnak magas minőségű márkákhoz, így előfordulhat, hogy olyan márkát vesznek, amit egyébként nem engedhetnek meg maguknak. Harmadrészt csökken a keresésre fordított idő, így lerövidül a vásárlási döntéshozás folyamata. 90 A vásárló elégedett lesz, hogy jó vásárló, hiszen felelősségteljes döntést hozott (értékképződés), örömet okoz neki a kedvezmény (szórakozás) és az ösztönzések felkeltik a vásárlók figyelmét olyan belső szükségleteket kielégítve, mint a felfedezés élménye

192 3. Magas hedonista haszon alacsony gazdasági haszon: A vásárláskor adott ingyenes ajándékok elsősorban hedonista élményekhez juttatják a vevőket, viszont gazdasági hasznuk csekély, hiszen nem tudnak pénzt megtakarítani. 4. Magas hedonista haszon magas gazdasági haszon: Az ingyenes termékjuttatásokkal, vagyis a megnövelt egységcsomaggal, vagy az egyet fizet, kettőt kap akciókkal a vásárlók egyaránt pénzügyi és hedonista előnyökhöz is hozzájutnak. (1. ábra) Schultz és szerzőtársai [1998] hangsúlyozzák, sikeres ösztönzési program nem létezik a vásárlók ismerete nélkül. Sok szakkönyv foglalkozik azzal, hogy milyen fogyasztói magatartáselméleteket lehet figyelembe venni az SP-hez kapcsolódóan [Blattberg és Neslin 1990], illetve miként különíthetők el a vásárlók a márkához való viszonyuk alapján, és mely eszközökkel befolyásolhatók a leginkább [Schultz et al. 1998, Cummins és Mullin 2002]. Így például a tanulási elméletek közül a klasszikus és az operáns kondicionálás 91 a meghatározó. A kondicionált inger lehet a márka, a termékkihelyezés, vagy az eladáshelyi reklám, míg a kondicionálatlan inger az SP (ajándék, árengedmény, egyet fizet, kettőt kap akció), és az erre adott válasz megnyilvánulhat az érdeklődés felkeltésében, befolyásolásban, és végül a vásárlásban. A vásárló megtanulja, ha akciók alkalmával vásárol (magatartás), akkor pénzt takarít meg (jutalom). A második megerősítés lényege, a vevőben tudatosul, hogy a promotált árucikk éppen olyan jó, mint nem promotált. A vevői magatartás a kupon kivágásában, vagy boltváltásban is testet ölthet. Az egyes fogyasztói magatartáshoz kapcsolódó tanulási elméletek esetében más-más promóciós technikával különböző célok érhetők el, amit a kereskedőknek is érdemes figyelembe venni. (Lásd 1. táblázat) 1. táblázat: Fogyasztói magatartás elméletek az SP kapcsán ELMÉLET SP ESZKÖZ KÍVÁNT HATÁS Klasszikus kondicionálás Ajándék, eladáshelyi reklám, termékkihelyezés. Márkaváltás, újravásárlás. Operáns kondicionálás Árengedmény, kupon, ajándék, pénzvisszatérítés. vidítése. Újravásárlás, a vásárlási idő lerö- Attitűd modell Árengedmény, kupon. Márkaváltás. Vásárlási döntéshozás folyamata Minden SP eszköz Márkaváltás, újravásárlás, a vásárlási idő lerövidítése. Forrás: Blattberg és Neslin [1990] Sales Promotion: Concepts, Methods and Strategies, p. 61. Schultz és társai [1998] öt fogyasztói szegmenset különít el a vásárlási magatartás alapján: márkahűek, versenytárs termékhez hű vevők, márkaváltogatók, árérzékenyek és a terméket/márkát nem használók csoportját. Mindegyik fogyasztói réteg esetében a vállalatoknak más stratégiai célra érdemes fókuszálni, valamint ezek a törekvések más-más SP megoldással érhetők el. (lásd 2. táblázat) 2. táblázat: Stratégai célok az egyes fogyasztói csoportok körében VEVŐI TÍPUS FŐ JELLEMZŐJÜK STRATÉGIAI CÉL SP ESZKÖZ A magatartás megerősítése, a fogyasztás növelése, Speciális Legtöbbször vagy mindig Márkahű vásárlók ugyanazt a márkát vásárolják. a vásárlás időzítésének megváltoztatása. Versenytárshoz hű vásárlók Legtöbbször vagy mindig a versenytárs márkát vásárolják. A márkahűség megtörése, a promotált márka vásárlására való ösztönzés. csomagolás, verseny, nyereményjáték, hűségakció, ajándék. Termékminta, nagyértékű kupon, nyereményjáték, ajándék. 91 Az operáns kondicionálás olyan folyamatokat erősít meg, amelyeket az egyén tudatosan kontrollál, míg a klasszikus kondicionálás esetében a válasz önkéntelen [Hofmeister-Tóth 2006, p. 186.]

193 VEVŐI TÍPUS FŐ JELLEMZŐJÜK STRATÉGIAI CÉL SP ESZKÖZ Márkaváltogatók Árérzékenyek Terméket/márkát nem használók Sok különféle márkát vásárolnak egy konkrét termékkategóriában. Következetesen a legolcsóbb márkát választók. Azok a fogyasztók, akik egyáltalán nem vásárolják a termékkategóriát. A vásárlók meggyőzése, hogy gyakrabban vásárolják a megfelelő márkát. Alacsony árakkal csábítani a vásárlókat, vagy hozzáadott értéket kínálni, ami eltereli a figyelmet az árakról. A termékkategória megismertetése, és a vásárlók figyelmének felkeltése, hogy érdemes a terméket megvásárolni. Kupon, speciális csomagolás, verseny, nyereményjáték, árengedmény, ajándék. Kupon, pénzvisszatérítés, árengedmény. Ez a csoport ellenáll a legtöbb ösztönzésnek. Forrás: Schultz et al. [1998] Sales Promotion Essentials - The 10 Basic Sales Promotion Techniques and How to Use Them, p. 20. A másik népszerű kutatási irányvonal annak vizsgálata, hogyan reagálnak a vásárlók az értékesítésösztönzésre [Raju 1995, Hardesty et al. 2003, Jha-Dang 2004], milyen demográfiai, pszichográfiai és magatartásbeli tényezők befolyásolják a fogyasztók attitűdjét a megismerés, a megkedvelés és a cselekvés szakaszában [Raghubir et al. 2004, Laroche et al és 2003]. Zgolli [1999] diplomamunkájában, Teunter [2002] és Loterapong [2005] doktori értekezésében tesz kísérletet a promóciókra fogékony vásárlók jellemzésére. Ez utóbbi szerző nevét azért érdemes kiemelni, mert vizsgálata nem csomagolt árucikkre, hanem a Reebok sportcipőre irányul, és egyetlen értékesítésösztönzési technikát, mégpedig a szezonális kiárusítást veszi górcső alá. Magyarországon a GfK Hungária Piackutató Intézet végez rendszeresen reprezentatív felméréseket az akciók, promóciók fogadtatását illetően, illetve Kolos és Kenesei [2005] kutatását érdemes kiemelni, melynek középpontjában a vásárlók árismeret és akcióra való fogékonyság alapján történő csoportosítása áll. Általánosságban megállapítható, hogy csupán néhány vizsgálat irányult a kevésbé gyorsan forgó, vásárláskor magasabb érintettséggel járó termékekhez kapcsolódó értékesítésösztönési technikák vizsgálatára. A GfK Hungária Piackutató Intézet kutatásai alapján igaz, hogy a magyarok szeretnek előnyökhöz jutni, kedvezményesen vásárolni és jóleső érzéssel tölti el őket, ha pénzt takaríthatnak meg 92. Az árengedmények az élelmiszervásárlás kapcsán a legkedveltebbek, de vegyi áruk, kozmetikumok beszerzése alkalmával is népszerűek. A leértékeléseket kedvelők 25%-a vesz ruházati cikket, ha az olcsóbb, illetve a tartós fogyasztási javak, a sportfelszerelések és a játékok kedvezményes feltételek mellett történő vásárlása kevésbé jellemző a magyar lakosságra 93. Az akciókat, leértékeléseket leginkább kedvelők a 20 és 49 év közötti, gyermekükkel otthon lévő anyák vagy háztartásbeliek, akik átlagos vagy annál rosszabb anyagi körülmények között, lakos közti városban élnek 94. Vizsgálataim középpontjába a felsőruházati árucikkeket helyezem, hiszen a GfK Hungária FashionScope adatai szerint ez az árucikk, ami teljes ruházati kiadás több mint felét adja, és ezt vásárolják a magyarok a leggyakrabban 95. E termékkategóriában viszonylag kevesen vizsgálódtak, egyedül Gonzalez és Korchia kutatását emelném ki, akik a szezonális kiárusításokkal szembeni attitűdöt elemezték

194 3. A primer kutatás A kutatási probléma megfogalmazása A tanulmány célja egyrészt annak feltárása, hogy magyar vásárlók milyen SP eszközöket kedvelnek felsőruházati árucikkek vásárlásakor, a vevői versenyek, nyereményjátékok, a kuponok, az árengedmények, szezonális kiárusítások, az egyet fizet, kettőt kap akciók 96, a hűségprogramok és az ajándékok közül melyik a leginkább preferált SP technika az Északnyugat-Magyarországon élők. Továbbá vizsgálom, hogy a vásárlók milyen hasznossági és hedonista előnyt tulajdonítanak az általuk legjobban kedvelt vásárlást ösztönző módszernek. Azonban nemcsak az értékesítésösztönzési technikák nyújthatnak különböző szintű hasznossági és hedonista előnyöket, hanem maga a vásárlás is. Így meg kell különböztetni a feladatorientált és az élményorientált vásárlást [Törőcsik 2007]. Amíg az előző esetben a vevők észszerűen cselekednek, hiszen egyfajta kötelességnek érzik a vásárlást, addig az utóbbi esetben az emocionális tartalmak kerülnek előtérbe és inkább szórakozásnak, kikapcsolódásnak, tartják a vásárlást, amikor elfeledkezhetnek a mindennapi problémáikról [Babin, Darden és Griffin 1994]. Chandon és társai [2000] vizsgálták, hogy milyen termékek, illetve márkák esetén érdemes pénzügyi-, illetve ajándék típusú ösztönzéseket nyújtani, viszont a vásárlók szempontjából sem külföldön sem hazánkban nem végeztek kutatásokat. Így a következő kutatási kérdéseket fogalmaztam meg: Hogyan lehet csoportosítani a vevői versenyeket, nyereményjátékokat, kuponokat, árengedményeket, egyet fizet, kettőt kap akciókat, hűségprogramokat, ajándékokat az általuk nyújtott hasznossági és hedonista előny alapján? Milyen típusú értékesítésösztönzési technikát kedvelnek az Északnyugat-Magyarországon élő vásárlók, a pénzügyi kedvezményeket kínáló-, vagy inkább az ajándék típusú megoldásokat? Milyen promóciós technikát kedvelnek a feladatorientált és milyet az élményorientált vásárlók? A kutatási kérdések alapján a következő hipotéziseket állítottam fel: H1a: A pénzügyi promóciók - kupon, árengedmény, egyet fizet, kettőt kap akció - magas hasznossági értéket nyújtó vásárlást ösztönző megoldások. H1b: Az ajándékjuttatások vevői verseny, nyereményjáték, hűségprogram, ajándék - magas hedonista értéket nyújtó vásárlást ösztönző megoldások 97. H2: Magyarországon felsőruházati cikkek vásárlásakor elsősorban az árengedmény a legkedveltebb promóciós technika, főleg a nők, az átlagosan rosszabb anyagi körülmények között élők, illetve a nagycsaládosok körében. H3: Amíg a feladatorientált vásárlók jellemzően a pénzügyi promóciókat kedvelik, addig az élményorientált vásárlók az ajándék típusú ösztönzéseket részesítik előnyben. A kutatás módszertana Primer kutatásom módszerének kvantitatív típusú eljárást választottam, melynek keretében 360 főt kérdeztem meg (válaszadási hajlandóság: 50%, az összes megkérdezett ember: BOGOF buy one, get one free 97 A hipotézis Chandon et al. [2000] empirikus kutatásainak eredménye alapján került megfogalmazásra. A szerzők nem vizsgálták a hűségprogramokat, illetve a nyereményjátékokat az alacsony gazdasági és hedonista hasznot jelentő megoldások közé sorolták

195 fő). A kutatás során a hólabda mintavételi módszert 98 alkalmaztam. A lekérdezést 2009 márciusában folytattam le egyrészt az interneten terjesztett (110 fő), másrészt személyesen lekérdezett kérdőívek segítségével (250 fő). A kérdőívben kizárólag zárt kérdéseket, nominális skálán mért változókat, illetve négyfokozatú Likert skálán értékelt attitűdállításokat használtam. A feladat-és élményorientált vásárlók elkülönítésére Babin és társai [1994] által kifejlesztett és validált skálákat vettem alapul, bár a hedonista vásárlókra vonatkozó állítások közül az eredeti 11 helyett 3-at tartottam meg. Az egyes promóciós technikák által nyújtott hedonista és hasznossági előnyök értékeléséhez Chandon és szerzőtársainak [2000] skálájából indultam ki. A próbalekérdezés pilot study - (50 fő) tapasztalati alapján a megkérdezés alkalmával elsősorban a nőkre és a fiatalabb korosztályra koncentráltam, hiszen ők azok, akik szívesen vásárolnak felsőruházati árucikket. A minta demográfiai megoszlása az alábbiak szerint alakul: Nem alapján a válaszadók 70%-a nő, 30%-a férfi. Életkor alapján a megkérdezettek 4,4%-a 19 év alatti, 39,4%-a év közötti, 36,4%-a év közötti, 6,6%-a 50 év feletti. Lakóhely alapján a válaszadók 7,2%-a a fővárosban él, 27,2%-a megyeszékhelyen, 34,4%-a városban, míg 29,2%-a község vagy falu lakója. A háztartás mérete alapján a válaszadók 7,8%-a egyedülálló, 21,1%-a 2 fős, 23,6%- a 3 fős, 35%-a 4 fős, 8,9%-a 5 fős, 2%-a pedig 6, illetve 7 fős háztartásban él, Iskolai végzettség alapján a megkérdezettek 35,3%-a felsőfokú, 61,4%-a középfokú és 3,1%-a alapfokú végzettségű. Anyagi helyzet alapján a válaszadók 5,3%-a átlagosnál rosszabb, 79,2%-a átlagos, valamint 12,8%-a átlagosnál jobb körülmények között él. Kutatási eredmények Az első hipotézis teszteléséhez az 1. táblázatban található állításokat használom fel, mégpedig úgy, hogy a három hasznossági értékekre vonatkozó állítás átlagát tekintem a gazdasági haszonnak, valamint a három hedonista előnyre vonatkozó kijelentés átlagát hedonista haszonnak. 3. táblázat: A promóciók nyújtotta előny típusai A VÁSÁRLÁST ÖSZTÖNZŐ TECHNIKA HATÁSÁRA. ELŐNY TÍPUSA pénzt takarítok meg. Hasznossági_1. magas minőségű ruhadarabhoz jutok hozzá kedvező áron. Hasznossági_2 eszembe jut, hogy milyen ruhadarabra van szükségem. Hasznossági_3 vásárolt ruhadarabra büszke vagyok. Hedonista_1 lehetőségem nyílik új márka megvásárlására. Hedonista_2 szórakoztató élményben van részem. Hedonista_3 Forrás: Chandon et al. [2000] A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness, p Varianciaelemzés segítségével tesztelem, hogy szignifikáns eltérés van-e az egyes technikák esetében az előny hasznossági és hedonista voltának megítélése között. Az F statisztika értelmében a hasznossági értéket tekintve szignifikáns eltérések adódnak (F = 3,87; df1 = 5, df2 = 354; p = 0,02), viszont a hedonista előnyök szempontjából nincs szignifikáns különbség (F = 1,305; df1 = 5, df2 = 354; p = 0,261) az egyes promóciós technikák alapján. A magyar vásárlók legnagyobb hedonista előnyt az ajándéknak tulajdonítják, viszont a gazdasági hasznát csekélynek ítélik meg. A verseny, nyereményjáték inkább hedonista élményt jelent a fogyasz- 98 Nem véletlen mintavétel, ahol a válaszadók kiinduló csoportját véletlenszerűen választják ki. A többi válaszadó a kiinduló csoport által javasoltakból kerül kiválasztásra [Malhotra 2005]

196 tóknak. Az egyet fizet, kettőt kap akciók (BOGOF), kuponok és árengedmények szinte ugyanolyan mértékű gazdasági és hedonista előnyhöz juttatják a vásárlókat. (Lásd 2. ábra) 2. ábra: Az egyes technikák csoportosítása az általuk nyújtott előny típusa alapján Forrás: Saját kutatás Az eredmények alapján az első hipotézis elfogadásra kerül azzal a kiegészítéssel, hogy a pénzügyi promóciók - kupon, árengedmény, egyet fizet, kettőt kap akció - magas hasznossági és hedonista értéket nyújtó vásárlást ösztönző megoldások, illetve az ajándék elsősorban hedonista értéket nyújtó technika, gazdasági haszna viszonylag alacsony. A válaszadók négyfokozatú Likert skálán (1: nagyon nem kedvelem, 4: nagyon kedvelem) értékelték, hogy mennyire kedvelik az egyes SP technikákat ruhavásárlás kapcsán. Egyértelműen a pénzügyi promóciókat preferálják, leginkább az árengedményt, szezonális kiárusítást (3,55), a BOGOF akciókat (3,27), illetve a kedvelem kategóriába tarozik az ajándék (3,00), kupon (2,82), és a hűségprogram (2,77) is, egyedül a verseny, nyereményjáték (2,16) szorult hátra, amit a vevők kevésbé részesítenek előnyben. (Lásd 3. ábra) Mindez abból is fakadhat, hogy nagyon kevés ruházati cikkek értékesítésére szakosodott üzlet él az értékesítésösztönzés ezen lehetőségével, egyedül a nagyobb üzletek tehetik meg, pl. nyitási akciók keretében, amikor minden órában egy szerencsés vásárló visszanyerheti a boltban elköltött pénzét. A válaszadóknak a hat SP megoldás közül jelölni kellett az egyetlen általuk leginkább kedvelt vásárlást ösztönző technikát. A pénzügyi előnyöket nyújtó megoldások kerültek itt is előtérbe: a válaszadók 70%-a az árengedményt, szezonális kiárusítást jelölte be, 15,8% az egyet fizet, kettőt kap akciókat, 6,1% pedig a kuponokat. A hűségprogramokat csupán a válaszadók 5%-a, míg az ajándékot 2,2%-a nevezte meg a leginkább kedvelt technikának, a nyereményjátékot, versenyt három válaszadó kedveli igazán. Így a második hipotézis elfogadásra kerül, hiszen tényleg az árengedmény a legdominánsabb ösztönzési technika ruhavásárlás alkalmával. Varianciaelemzés segítségével vizsgálom, hogy milyen demográfiai ismérvekkel jellemezhetők az árengedményeket leginkább kedvelők. Nem, életkor, lakhely és anyagi helyzet alapján nem mutatható ki semmilyen szignifikáns különbség, vagyis a férfiak, a nők, a fiatalok, középkorúak, és idősek egyaránt nagyon kedvelik az akciókat. Igaz az átlagosnál rosszabb anyagi körülmények között élők (3,67) valamivel jobban szeretik a leértékeléseket, mint az átlagos (3,56) jövedelműek, illetve a jól szituált (3,4) egyének, de ez a különbség nem jelentős. Szignifikáns kapcsolat az árengedmény kedveltsége és az iskolai végzettség között mutatható ki. Érdekes, hogy az alapfokú iskolai végzettségűek (3,18) kedvelik a legkevésbé, aztán a középfokú (3,49), végül pedig a felsőfokú (3,66) képesítéssel rendelkezők. Bár itt fontos megje

197 gyezni, hogy az alapfokú iskolai végzettséggel rendelkező egyének elsősorban középiskolai diákok, akik még nem rendelkeznek önálló jövedelemmel és általában a szüleikkel vásárolnak [Tárkányi 2008]. A háztartás mérete és az árengedmény kedveltsége között nincs összefüggés, vagyis nem igaz, hogy az egy családban élők számának növekedésével nő az akciók kedveltsége. árengedmény, akció; szezonális kiárusítás 3,55 egyet fizet, kettőt kap akció 3,27 ajándék 3,00 kupon 2,82 hűségprogram 2,77 verseny, nyereményjáték 2,16 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4 fokazatú Likert skála 3. ábra: Ruhavásárlás kapcsán kedvelt SP technikák Forrás: Saját kutatás, N = 360 fő Az eredmények alapján a második hipotézis részben elfogadásra kerül, miszerint a felsőruházati cikkek vásárlásakor az árengedmény legkedveltebb promóciós technika, főleg az átlagosnál jobb anyagi körülmények között élők körében. A harmadik hipotézis teszteléséhez Babin és társai [1994] által kifejlesztett skálákból indultam ki, nevezetesen: V1: A ruhavásárlás igazi élmény számomra. V2: A ruhavásárlás számomra egy kellemes kikapcsolódási lehetőség. V3: Ruhavásárlás alkalmával megfeledkezem a mindennapi problémákról. V4: Ruhavásárláskor nem csak azokat a dolgokat nézem meg, amiket keresek. V5: Boldoggá tesz, ha több boltot is fel kell keresnem ahhoz, hogy ráleljek az ideális ruhadarabra. A skálák megbízhatónak tekinthetők, hiszen Cronbach-alfa értéke 0,773, vagyis a skálát alkotó állítások konzisztensnek tekinthetők a mért fogalommal [Sajtos Mitev 2007, p. 26]. A hierarchikus és nem hierarchikus klaszterelemzés lefuttatásának eredménye értelmében valóban elkülöníthető a feladatorientált és az élményorientált vásárlók csoportja. Amíg az előbbiek a válaszadók 45,8%-át, addig az utóbbiak a megkérdezettek 51,1%-át alkotják. A feladatorientált vásárlók nem élvezik a ruhavásárlást, nem tartják kellemes kikapcsolódási lehetőségnek, és a mindennapi problémáikról sem tudnak elfeledkezni e tevékenység közben, viszont nem csak azokat a dolgokat nézik meg, amiket keresnek, ugyanakkor csalódottá teszi őket, ha több boltot is fel kell keresniük az ideális árucikk megtalálása érdekében. Ezzel szemben az élményorientált vásárlók kellemes kikapcsolódásnak tartják a ruhavásárlást, ami

198 kor elfeledkezhetnek mindennapi gondjaikról, szívesen keresgélnek, akár más dolgokat is megnéznek, azonban nem örülnek neki, ha több üzletbe is el kell menni, hogy ráleljenek az ideális darabra. (lásd 4. ábra) 4. ábra: A feladat- és élményorientált vásárlók jellemzői Forrás: Saját kutatás, N = 349 fő Az egyes szegmensek demográfiai ismérvek alapján történő tipizálását kereszttáblás elemzés és a χ2 statisztika segítségével végzem el. A feladatorientált vásárlók csoportját 54,5%-ban nők, míg 45,5%-ban férfiak alkotják. A ruhavásárlást teljesítendő feladatnak tartó fogyasztók 35,2%-a fiatal, 58,8%-a középkorú, míg 6,1%-a idős. Az élményorientált vásárlók jellemzően nők (83,2%), és fiatalok (51,1%), illetve a középkorúak (41,8%). A lakóhely típusa, a háztartás mérete, az iskolai végzettség, és az anyagi helyzet alapján nincs szignifikáns eltérés a két vásárlói csoport között, hiszen az egyes alkategóriákba tartozó egyének aránya a teljes minta eloszlása szerint alakul. Varianciaelemzés segítségével elemezem, hogy milyen különbség van az egyes promóciós technikák kedveltsége között a két fogyasztói szegmens körében. Egyedül az árengedmények esetében nincs jelentős eltérés, hiszen mind a feladat- (3,53), mind az élményorientált (3,56) vevők nagyon kedvelik. A hedonista előnyöket kínáló promóciós megoldásokat, így az ajándékokat, hűségprogramokat, vevői versenyeket, nyereményjátékokat jobban szeretik a vásárlást kikapcsolódásnak tartó egyének, de ugyanúgy a pénzügyi megtakarítással járó kuponok, egyet fizet, kettőt kap akciók is nagyobb népszerűségnek örvend a körükben (lásd 5. ábra). Kereszttáblás elemzés segítségével tesztelem, hogy klasztertagság alapján létezik-e szignifikáns kapcsolat a leginkább kedvelt promóciós megoldás tekintetében. A χ2 statisztika értelmében nincs, ugyanakkor fontosnak tartom kiemelni, hogy azok a fogyasztók, akik elsősorban az ajándékokat, illetve a versenyeket, nyereményeket preferálják a leginkább kivétel nélkül mind élményorientált vásárlók. A feladatorientált vevők közül nagyobb arányban (75,2%) vannak a leértékeléseket kedvelők, mint az élményorientáltaknál (65,8%)

199 5. ábra: A feladat- és élményorientált vásárlók által kedvelt SP technikák Forrás: Saját kutatás Az eredmények alapján a harmadik hipotézis részben elfogadásra kerül, miszerint a pénzügyi promóciók közül a leértékeléseket elsősorban a feladatorientált vásárlók kedvelik, de az élményorientáltak számára is ez a leginkább előnyben részesített megoldás, ugyanakkor a hozzáadott érték típusú, hedonista előnyt nyújtó megoldások egyértelműen az élményorientált vevők körében népszerű. 4. Következtetések, javaslatok Az értékesítésösztönzés kedvelt promóciós megoldás a hazai vásárlók körében és nem csupán élelmiszerek, vagy kozmetikai termékek beszerzésekor, hanem felsőruházati árucikk megvételekor is. Az egyes vásárlást ösztönző megoldások különböző hasznossági és hedonista előnyökhöz juttatják a vásárlókat. Külföldi kutatásokkal ellentétben a magyar vásárlók jóval magasabb hedonista előnyt tulajdonítanak a pénzügyi típusú promócióknak, ugyanakkor az ajándékjuttatásokat inkább szórakoztatónak, mintsem gazdaságosnak tartják. A vevők által leginkább preferált technika az árengedmény, amikor leértékelések, vagy szezonális kiárusítások alkalmával alacsonyabb áron jutnak hozzá egy-egy ruhadarabhoz. Az akciókat nők, férfiak, fiatalok, idősek, egyedül élők, nagycsaládosok, rossz és jó anyagi körülmények között élők egyaránt kedvelik, bár meglepő módon a kvalifikáltak jobban, mint az alacsony iskolai végzettségűek. A nők jellemzően élményorientált vásárlók, kikapcsolódásnak tartják a ruhavásárlást, míg a középkorúak inkább teljesítendő feladatnak tekintenek rá. Mindkét fogyasztói réteg elsősorban az alacsonyabb árakkal győzhető meg, igaz a vásárlást szórakozásnak tartó vevők nyitottabbak más értékesítésösztönzési eszközök felé, így a magasabb hedonista élményt nyújtó megoldások iránt. A kutatás rávilágított, hogy a magyar vásárlók árorientáltak, szeretnek pénzügyi előnyökhöz jutni ruhavásárlás alkalmával, jóleső érzéssel tölti el őket, ha úgy érzik pénzt takarítottak meg, vagy magas minőségű ruhadarabhoz jutottak hozzá kedvező feltételek mellett. A kiskereske

200 dők mind a feladat-, mind az élményorientált vásárlók körében az árengedmények, leértékelések alkalmazásával érhetnek el eredményt a vevők körében. Felhasznált irodalom 1. Babin, B. J. Darden, W. R. Griffin, M. [1994] Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value, Journal of Consumer Research, Vol. 20, p Bearden, W. O. Netemeyer, R. G. [1999] Handbook of Marketing Scales. Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behavior Research, Sage Pub., Thousand Oaks, London 3. Blattberg, R. C. Neslin, S. A. [1990] Sales Promotion: Concepts, Methods and Strategies, Prentice Hall, Engelwood Cliffs 4. Brochand, B. Lendrevie, J. [2004]: A reklám alapkönyve, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest 5. Chandon, P. Wansink, B. Laurent, G. [2000] A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness, Journal of Marketing, Vol. 64, No. 4, p Cummins, J. Mullin, R. [2002]: Sales Promotion How to create, implement and integrate campaigns that really work, Kogan Page, London 7. Fill, C. [2005]: Marketing Communications - Engagement, strategies and practice, Pearson Education Ltd., Edinburgh Gate 8. Gonzalez, C. Korchia, M. Attitude toward seasonal sales: An exploratory analysis of the concept and its background, Bordeaux Ecole de Management [ 9. Hardesty, D. M. Bearden, W. O. [2003] Consumer evaluation of different promotion types and price promotions: the moderating role of promotional benefit level, Journal of Retailing, Vol. 79, Issue 1, p Hofmeister-Tóth, Ágnes [2006] Fogyasztói magatartás, Aula Kiadó, Budapest 11. Howard, K. S. [1940] Methods of Sales Promotion, McGraw-Hill Book Company Inc., New York 12. Jha-Dang, P. [2004] A review of Theoretical Perspectives Applied to Sales Promotion and a New Perspective based on Mental Accounting Theory, Working Paper, Indian Institute of Management, Ahmedabad 13. Józsa, L. Piskóti, I. Rekettye, G. Veres, Z. [2005]: Döntésorientált marketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest 14. Kolos, K. Kenesei, ZS. [2005/3]: A magyar vásárlók akciókkal és árakkal kapcsolatos attitűdjeinek vizsgálata, Marketing & Menedzsment, p Kotler, P. Keller, K. L. [2006]: Marketing-menedzsment, Akadémia Kiadó, Budapest 16. Lorterapong, A. [2005] Factors influencing consumer intentions to purchase seasonally discounted Reebok athletic footwear. Other thesis, University of Southern Queensland 17. Malhotra, N. K. [2005] Marketingkutatás, Akadémiai Kiadó, Budapest

201 18. O Guinn, T. C. Allen, C. T. Semenik, R. J. [2006] Advertising & Integrated Brand Promotion, South-Western Cengage Learning, Mason 19. Raju, J. S. [1995] Theoretical models of sales promotions: Contributions, limitations, and future research agenda, Journal of Operational Research, Volume 85, Issue 1, p Sajtos, L. Mitev, A. [2007] SPSS kutatási és adatelemzési kézikönyv, Alinea Kiadó, Budapest 21. Schultz, D. E. Robinson, W. A. Petrison, L. A. [1998]: Sales Promotion Essentials- The 10 Basic Sales Promotion Techniques and How to Use Them, McGraw Hill Professional 22. Sikos T., T. Hoffmann, I. [2004] A fogyasztás új katedrálisai, MTA Társadalomkutató Központ, Budapest 23. Tárkányi, E. [2008] A referenciacsoportok szerepe a fogyasztói magatartásban, doktori értekezés, Széchenyi István Egyetem, Multidiszciplináris Társadalomtudományi Doktori Iskola 24. Teunter, L. H. [2002] Analysis of Sales Promotion Effects on Household Purchase Behavior, ERIM Ph. D. Series Research in Management 16, Erasmus University Rotterdam 25. Törőcsik, M. [1998]: Kereskedelmi marketing, Közgazdasági és Jogi Kiadó, Budapest 26. Törőcsik, M. [2007] Vásárlói magatartás, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest 27. Zgolli, N. [1999] The Effects of Acculturation on Consumer Interests Toward Sales Promotion Techniques: An Empirical Study of French and English Canadians, A Thesis in The Faculty of Commerce and Administration, Monteral, Quebec, Canada INTERNETES FORRÁSOK 1. Cipőt átlagosan hétszer vásárol egy család [2009. május 6.] 2. Felmérés a kereskedelmi akciók fogadtatásáról. Leggyakrabban élelmiszert vásárolnak, GfK Hungária Piackutató Intézet, feltöltve március. [2007. március.14.] 3. Márkás termék, minőség, ár. Fontosabb az akció, mint a kényelem Feltöltve: január [2007. március.19.]

202 DR. PÉTER ERZSÉBET 99 - KASZÁS NIKOLETTA 100 : Az ember, mint érték a szervezeti kultúrában 1. Bevezetés Az egészségügyi magánszolgáltatók iránti bizalom is megnőtt a válság kezdete óta. Az egészségügy privatizációjától azt remélik, hogy nő a teljesítmény, a társadalmi jólét, javul az ellátás minősége. Az állami szolgáltató szervezet magánszervezetté alakítása a várakozások szerint javítja a hatékonyságot. A vizsgálat arra irányul, hogy kiderítse, hogy a piaci versenyben a magánszervezet vagy az állami egészségügy lehet lépéselőnyben. A kutatás egy kínálati oldal elemzésen keresztül, arra keresi a választ, hogy az állami, illetve magán egészségügyi ellátó rendszerben tevékenykedő szakemberek, hogy látják az átalakuló rendszert, milyen nehézségekkel kell megküzdeniük, és hogyan tudják ellátni feladataikat a változó igényekhez alkalmazkodva. Az a vállalati kultúra, amelyben az egészség legalább annyira fontos, mint a szervezet által kitűzött gazdasági célok nagymértékben hozzájárulhat a munkavállalók egészségfejlesztéséhez. Mivel a munkahelyi környezet minősége és közvetlen/közvetett hatásai meghatározzák egészségi állapotunkat, így belátható, hogy az egészségfejlesztés és az egészségvédelem egyik legfontosabb színtere a munkahely. 2. Elméleti áttekintés egészségügyi reformok Krízis idején számos változás következhet be az egészségügyi rendszerek erőforrásaiban (anyagi és humán erőforrások, gyógyszerköltségek, infrastruktúra stb.), az életkörülményekben, a társadalmi normákban. Az adóból finanszírozott rendszerekben a GDP csökkenése az egészségügy számára nyújtható állami hozzájárulások csökkenéséhez vezet. A bérekre vetített biztosítási hozzájárulásokból finanszírozott rendszerekben a munkanélküliség növekedése az egészségbiztosítás bevételeit csökkenti. A gyógyszerek ára ugyanakkor pl. a valutaleértékelődések miatt növekedhet. Ezek a bevételteremtésre és a vásárlóerőre gyakorolt hatások arra indíthatják a döntéshozókat, hogy költségvetési megszorításokat vezessenek be, felhasználói hozzájárulást állapítsanak meg, illetve növeljék ennek díjtételét, szűkítsék a szolgáltatási csomagot vagy hosszabb várakozási idővel számoljanak. A hitelválság leginkább a privát beruházókat és egészségbiztosítást érinti. A háztartások előrelátható jövedelemcsökkenése leginkább a magánkiadások alakulására gyakorolt hatást. A valuták leértékelődése a gyógyszerek és az orvosi műszerek árának növekedéséhez vezet, de jelenleg még viszonylag kis változások érzékelhetőek a gyógyszerfogyasztásban és az egészségügyi szolgáltatások igénybevételében. A növekvő munkanélküliség, az életkörülmények romlása és a válság okozta stressz kockázatos magatartásformákhoz (fokozott gyógyszerfogyasztás, alkoholizmus) vezethet. Az elmúlt években történt egészségpolitikai területen bekövetkezett változások nagyban hozzájárultak a magyar egészségügy átalakulásához. Emellett az eddigi tendencia azt mutatja, hogy a változtatásokat még nem fejezték be, a piac folyamatosan megújul. Az Új-Széchenyi terv segítségével a magyar egészségipart egy új kitörési pont -ként definiálta akkoriban a kormány. A terv szerint fejlesztésre szánták az egészségipart és a zöldgazdaságot, emellett az egészségügyi dolgozók foglalkoztatásának a növelését tűzték ki célul. Számbeli arányokkal mérve a kormány 2011-ben ígérete szerint egymillió új munkahelyet kíván teremteni tíz év intervalluma alatt. Nem megszorításokkal, hanem újracsoportosításokkal rendezték az egészségügy sorsát 99 egyetemi docens, Pannon Egyetem, Nagykanizsai Kampusz 100 PhD-hallgató, Pannon Egyetem, Nagykanizsai Kampusz

203 [ÚJ SZÉCHENYI TERV, 2013]. Az Új-Széchenyi terv előreláthatólag 2011 és 2014 között milliárd Ft-tal és évente 5%-kal emelheti meg a beruházási rátát. Tulajdonképpen a Semmelweis terv foglalja össze, hogy mi szolgálhat a megújuló egészségügy alapjául. Mint ahogy azt a Nemzeti Erőforrás Minisztérium Egészségügyért Felelős Államtitkárság 2011-ben megjelent jelentésében is olvashatjuk a ig terjedő időszakban az egészségügy helyzete kritikus szintre zuhant alá. Nyolc év alatt a magyar betegellátásból 250 milliárd forintot, az Egészségbiztosítási Alapból 400 milliárd forintot vontak el. A hírek szerint a legtöbb egészségügyi intézmény eszközállománya felér egy időutazással a múltba. Az egészségügy kulcsfontosságú stratégiai ágazat, amellyel az állam hozzájárulhat a magyar lakosság egészségi állapotának javulásához. Ez hosszú távon előrelendíti a gazdasági versenyképességünket. A terv keretein belüli változtatások többek között: struktúra optimalizálás, népegészségügyi termékdíj bevezetése, egészség-turizmus fejlesztése stb és 2018 közötti időszakra pedig egy úgynevezett finomhangolás -t terveznek. Értékelik a rendszert és szükség esetén továbbfejlesztik. A Széll Kálmán-terv több területet érintő nagyfokú újításokat és átalakításokat, emellett a kiadások csökkentését célozza meg. Az egyik legjelentősebb része a tervnek az egészségügy. Az Adósság és egészségügy címet viselő fejezet szerint: Át kell alakítani a gyógyszertámogatás rendszerét úgy, hogy a gyógyszerek ára ne emelkedjen, de az adófizetők pénzéből kevesebbet kelljen költeni rá. Mindezt egy többlépcsős folyamatban kell elvégezni, a támogatások korrupt és átláthatatlan jellegét fel kell számolni [SZÉLL KÁLMÁN TERV, 2012] Szemléletbeli változásként tekinthetünk arra tehát hogy a korábbi könnyű kézzel irányított rendszer átdolgozásra került. Az egészségügyi rendszer hibái, problémái mindenki számára ismertté váltak, és a lakosság is axiómaként vélekedik arról, hogy radikális változás vált szükségessé. A jövőbeni terv részévé vált, hogy az egészségügyre ne csak egy kiadási tételként tekintsünk a költségvetésben, hanem egy alapvető szükségletként a lakosság felé, melynek fellendítése gazdaságélénkítő hatással bír. A kínálati oldalról a tudatos életmódot megcélzó változtatások is megfigyelhetőek különböző szabályzók bevezetésével, mint a hamburgeradó, a nemdohányzók védelméről szóló törtvény, stb. A piacon belüli államosítás és a várólisták nyilvánossá tétele, emellett az egészségbiztosítás adómentes formában történő béren kívüli juttatásként való elérhetősége felértékeli a magánorvosi-szektort is. A keresleti oldalról az érdeklődés a magánszektor iránt egyre nagyobb. A válságjelenségeknek (pl. munkanélküliség, jövedelemcsökkenés, fogyasztás visszaesése) közvetlenül és közvetetten is szerepük van az egészéggel és egészségüggyel kapcsolatos folyamatokban. A hatások elsősorban a negatív tendenciák felerősödésével és újszerű folyamatok kialakulásával járnak együtt. A rövid távú hatások (mint például a mentális betegségek gyakoriságának növekedése) néhány év tükrében kevésbé értelmezhetők, azonban hosszú távon az egészségpolitikai döntéshozatalnak fel kell készülnie a következmények kezelésére. Az egészségbiztosítás kiadási oldalán azt láthatjuk, hogy a gyógyító megelőző ellátások esetében a különböző finanszírozási módszerek biztosítják, hogy a kiadások ne haladják meg a tervezettet (felülről zárt kasszák). Itt a költségek növekedése miatt az intézményeknél (kórházi eladósodás) jelentkeznek a feszültségek. Ezzel szemben a lakossági gyógyszertámogatás, a táppénz, a rokkantsági nyugdíj finanszírozása nyílt végű, tehát nincsenek eszközök az előirányzatok betartatására. A finanszírozás rendszeréből gyakorlatilag hiányzik a tőkeköltségek elismerése, az amortizáció fedezete. A beruházási hányad a fejlesztési igényekhez képest igen alacsony. A működés és a fejlesztés finanszírozásának elkülönülése megnehezíti az átláthatóságot és a szakmai fejlesztések megalapozását. A finanszírozás kapcsán meg kell említenünk az egészségügyi szolgáltatók csoportjai között zajló harcot a jövedelmekért, s itt elsősorban az egészségügyi bérek és a gyógyszer gyártók jövedelme közötti feszültségről van szó. Az Egészségbiztosítási Alapon belül a

204 gyógyszertámogatások javára történt arányeltolódás miatt a gyógyszer gyártók gyakorlatilag elszívják a jövedelmeket, elsősorban az egészségügyi dolgozóktól (csökkenő reálértékű kiadások mellett) [Péter b, 2013]. A jövedelmek közötti arányeltolódás szektorok között is tapasztalható, hiszen a versenyszféra és az állami szektor bérei, illetve az állami szektoron belül az egyes ágazatok közötti arányváltozások egyik legnagyobb vesztesei az egészségügyi dolgozók. A finanszírozási gondok a gyógyítás napi gyakorlatában is jelentkeznek, és az általános presztízsvesztés miatt a gyógyítás szakmai színvonala is kezd egyenetlenné és kiszámíthatatlanabbá válni, mert a rendszer utolsó tartaléka, az egészségügyi dolgozók morális tartása is kimerülőben van. A közelmúlt jogszabály módosításait kísérő tiltakozások, az érdekképviseletet ellátó szervezetek ellenállása, az ágazatban sokáig ismeretlen sztrájkhangulat mind azt jelzi, hogy a változtatásokat megelőző szakmai- és érdekegyeztetések nem zajlanak megfelelően, vagy sokszor nem is jönnek létre. A jelenleg fennálló egészségügyi szolgáltatói struktúra nem illeszkedik a valós szükségletekhez. A fentiekből kifolyólag vannak bizonyos tényezők, amelyek alapvetően befolyásolják ugyan az egészségügyi állapotot, ugyanakkor sem az egyén, sem a társadalom nem hathat rájuk. Ilyen tényezők például egyrészt az egyéni endogén tényezők, mint a genetikai adottságok és szerzett tulajdonságok; valamint az életkor és a nem. Vannak azonban befolyásolható kockázati tényezők is, amelyek elsősorban az életmódra és életvitelre irányulnak, mint például a táplálkozási szokások, fizikai aktivitás és élvezeti szerek használata. Az egészségügyi állapotra ható faktorok mélyebb vizsgálata során számos tényezőt definiálhatunk: Környezeti tényezők: az egyének alapvető egészségügyi állapotát jelentősen befolyásolják azon tényezők, amelyek a közvetlen környezetet érintik (pl. élelmiszerbiztonság, levegőminőség, vízminőség, hulladékgazdálkodás). Munkavégzés és munkakörnyezet: a munkahelyi környezet nem hagyható figyelmen kívül az egészség vizsgálata során, hiszen mindennapjaink jelentős részét ott töltjük. Ezért kiemelten fontos a káros hatások kiszűrése mind a testi, mind az idegrendszeri és lelki vonatkozásban (pl. fizikai és pszichés megterhelés). Társadalmi tényezők: egyes kutatók a jövedelmet, az iskolai végzettséget és a munkahelyet azonosítják egészségre legerőteljesebben ható társadalmi tényezőként. E tényezők azért lehetnek relevánsak az egészség kapcsán, mert az életminőség jelentősen befolyásolja az étkezési szokásokat, a munkakörülményeket stb. Egészségügyi, szociális ellátás: egészségügy és gyógyszerellátás minősége, ellátás elérhetősége [Péter a, 2013]. A WHO 2004-es 57. közgyűlése is különös figyelmet szentelt az egészséges életmódnak, s arra ösztönözte a tagállamokat, hogy kiemelt jelentőséget tulajdonítsanak az egészséges életmód propagálásának, elsősorban a gyermekek és fiatalok részére, iskolai és oktatási intézményeken belül. Általános célként fogalmazódott meg, hogy egészséges életmódot támogató környezet kialakítását szorgalmazzák ezáltal, nem csak az oktatási intézményekben, hanem a munkahelyeken is [Nemzeti Népegészségügyi Program, 2004]. Ha a hazai prevenciós programokat és projekteket vesszük górcső alá, láthatjuk, hogy ma Magyarországon nincs megfelelő prevenciós stratégia. Mindez elsősorban azzal magyarázható, hogy sem a szervezeti keret, sem a finanszírozási háttér nincs hozzárendelve a fontos célhoz: a felelősség számos szervezet és testület között oszlik meg; nincsenek világos, megalapozott prioritások; nem meghatározottak a források. A primer prevenciós intézkedések arra irányulnak, hogy elkerüljék az egészségkárosodást, mielőtt az elkezdődik. Ennek érdekében megpróbáljuk megelőzni a problémákat a táplálko

205 zás, a járványos betegségek elleni immunizáció, valamint a környezetvédelem révén, amiért a munkahely is sokat tehet a vállalati kultúra részeként. A szekunder prevenció célja a betegségek korai, rejtett, panaszt még nem okozó szakaszában való felismerése. Ezáltal a beteg jó eséllyel, kisebb károsodással, alacsonyabb költséggel gyógyítható. Ide sorolható akár az önvizsgálat is, amely révén eljuthatunk a szűrővizsgálatra is orvosi segítséggel. Amennyiben a munkáltató erre is szánna figyelmet, elérhetővé válhatna, hogy a munkavállaló kevesebb ideig legyen táppénzen és hosszú távon hatékonyabban lássa el feladatait. A tercier prevenció célja a betegségekből fakadó károsodások, a tartós egészségdeficitet előidéző, az életminőséget rontó, tartós fájdalmat okozó és ellátást igénylő állapotok megelőzése. Ebben a szakaszban a cég pozitív imázsához azzal is hozzájárulhat, ha megbecsült dolgozóit támogatja a tercier prevencióban. Sokan a prevencióban látják az egészségügy finanszírozási problémáinak egyik megoldási lehetőségét. A megelőzés egészséggazdaságtana azonban nem ilyen egyszerű. Az eredményes betegségmegelőzés hosszabb és jobb egészségben megélt élettartammal jár. Paradox módon, minél eredményesebben növeli egy beavatkozás a várható élettartamot, annál jobban növeli a teljes élethosszra jutó egészségügyi kiadásokat. A megelőzési beavatkozások esetében rövidtávon természetesen jelentkeznek az egészségügyi kiadásokban megtakarítások, de hosszú távon a megnövekedett élettartamból fakadó kiadásnövekedés meghaladja ezt [Péter b, 2013]. 3. Elméleti áttekintés vállalati kultúra típusai A kultúra egyéni szintjei mellett a szervezeti szint is fontos, az Edgar H. Schein által meghatározott kulturális szintek pedig a vállalkozások esetén is értelmezhetők. Az első szinten találhatók azok a látható elemek, melyeket egy kívülálló is érzékelhet, s ezen észlelések alapján alakul ki benne az első benyomás. Ilyen például a szervezetben alkalmazott nyelvezet, esetleg zsargon, az irodák berendezése, vagy akár az egyénre vonatkozó viselkedési és öltözködési szabályok is. A látható jelek közé tartozik a szervezet hangulata, a humor, a tradíciók szerepe, vagy a közösségi élet alakulása. A szervezeti kultúra vizsgálatok többsége e szint felmérését végzi, hiszen ez a kifelé irányuló, legkönnyebben hozzáférhető és megfigyelhető szint. Az általunk végzett kutatásban a látható elemek közül a béren kívüli juttatások szerepét vizsgáljuk [Péter c, 2013],. A középső szint a szervezeti értékek és ideológiák szintje, amelyek egyszerre tudatosak és ösztönösek, s a szocializáció során épülnek be. Az eszmék, ideológiák, szervezeti szabályok, attitűdök, erények és bűnök révén érthetjük meg a szervezet, mint közösség működését, s azokat az értékeket, melyeket a szervezet elsősorban befelé, a munkatársak felé kíván kommunikálni. Ide sorolható az egészségtudatosság és az egészségmegőrzés fontosságának elve is. Ezek a szervezeti értékek - kimondva vagy kimondatlanul - megjelennek a szervezet döntéseiben is. Jelen vizsgálatban a munkáltatók által finanszírozott védőoltások, illetve az egészségmegőrzéshez köthető intézkedések jelentőségét vesszük górcső alá. A harmadik, s egyben legmélyebb szint az alapfeltevések és premisszák szintje, melyek leginkább adottságokként kezelhetők, ösztönösek, s nem kérdőjeleződnek meg az adott kultúrában. Ez a réteg, s elemei a kultúra legkevésbé látható és tudatos részei. Ilyen alapfeltevésként tekintünk a világhoz való viszonyulásra, az ember és természet viszonyára, az idő- és térorientációra. Bár ezek a premisszák nem mindig azonosíthatók és határozhatók meg egyértelműen, mégis mozgatórugói lehetnek a szervezeti életnek [Péter b, 2013]. Az értékek forrása ebben a gondolati megközelítésben a munkavállaló egészségmegőrzése, amely nagyban meghatározza a vállalati légkört

206 4. A kutatás módszertana A kvalitatív kutatáson belül elit kutatást végeztünk. 70 fővel készítettünk strukturált mélyinterjút, amelyből 62 volt értékelhető. Gyógyászattal foglalkozó szakemberek, orvosok, fizikoterapeuták, természetgyógyászok kerültek lekérdezésre Zala megyében. A kvantitatív vizsgálat során egy kérdőíves felmérés készült annak feltárására, hogy az egészségtudatosság mennyire része a vállalati kultúrának. Az empirikus kutatás során az alapsokaságot a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) szolgáltatta. A lekérdezés helye Zala megye. A felmérés során a szisztematikus mintavétel módszerét választottuk, mely alapján a KSH vállalkozói címlista minden 15-ik egységét választottuk be a mintasokaságba, miután véletlenszerűen meghatároztuk a sorozat kiinduló pontját [Babbie, 2001]. Személyesen 300 vállalkozót kerestünk fel, akik közül 198 személy adott értékelhető választ. A mintasokaság méretkategóriák, valamint az állami és magán szektorhoz való besorolás alapján volt reprezentatív. A lekérdezés 2013 tavaszán zajlott. Az eredmények vizsgálata során Excel és SPSS programcsomagokkal dolgoztuk fel az adatokat. Az empirikus kutatás helyszíne Zala megye, ahol a kvantitatív kutatáson belül készült másik kérdőíves vizsgálat során is. A lekérdezés 2013 tavaszán valósult meg. A kvantitatív felmérés alapsokaságát a KSH által január 1-én kiadott népességi adat szolgáltatta. Ebből a mintasokaság 500 fő, amelynek 47%-a férfi és 53%- a nő volt. A felmérés nemenkénti és életkor alapján volt reprezentatív. A mintába kerülés során a Véletlen Kiválasztás Módszerét választottuk. "Dr. Péter Erzsébet publikációt megalapozó kutatása a TÁMOP A/ azonosító számú Nemzeti Kiválóság Program Hazai hallgatói, illetve kutatói személyi támogatást biztosító rendszer kidolgozása és működtetése országos program című kiemelt projekt keretében zajlott. A projekt az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával valósul meg." 5. Az empirikus kutatás eredményei A megkérdezett zalai lakosság 69,1%-a nem elégedett az állami egészségügyi ellátó rendszerrel, ami többek közt annak tudható be, hogy betegen az ember érzékenyebb és több odafigyelést igényel, amit a kevésbé támogatott, alacsony szakember létszámmal működő állami szféra nem mindig tud megadni. A túl hosszú várakozási időre panaszkodnak a legtöbb esetben, de az egészségügyben dolgozók szakértelmével az emberek elégedettek. Többen panaszkodtak a paraszolvenciára is az állami rendszerben, ők inkább a magán szférát preferálják, mert úgy érzik, itt a pénzükért több figyelmet kapnak [Péter b, 20103]. Problémát jelent, hogy sokan azt gondolják, hogy az állami szféra fenntartható kizárólag a járulékokból is (45,3%), egyéni befizetésekből 27,5%. Egy másik kérdésben az adók és járulékok hatásait mértük fel az egészségügyi ellátó rendszerben és a lakosság 54,4%-a gondolja úgy, hogy ezekkel teljesen fenntartható az állami szféra. 61%-uk, ha érzékelné, hogy a rendszer, ezáltal javulna kiegészítő egészségügyi biztosítást is hajlandó lenne kötni. Egyaránt igénybe veszi az állami, illetve a magán szféra szolgáltatásait is a megkérdezettek 43,3%-a, míg kizárólag az állami rendeléseket látogatja 38,8%-uk, és kifejezetten a magán szakrendelést 17,8%-uk. A magánrendelésre maximálisan 2000 Ft-ot szán a megkérdezettek 12,3%-a, Ft közötti összeget 26,4%-uk, Ft között 27,2% és e feletti összeget is kiadnának azok, akiknek fontos, hogy megkülönböztetett figyelemmel forduljanak problémáik felé a szakemberek egy magánrendelés keretein belül. A legtöbben, ha úgy érzik az emberek, hogy betegek, szakorvoshoz fordulnak (54,7%), 31,7%-uk saját maguk kezelik a problémát vagy családtagtól kérnek segítséget, 6%-uk alternatív gyógymódot választ (természetgyógyász, csontkovács, 4,5%-uk pedig gyógyszerészétől kér tanácsot. Az esetek többségében (több mint 88%-ban) jól tájékozottak arról, hogy mely szakember tud segíteni problémájuk kapcsán. A magánúton igénybe vett szolgáltatások esetén

207 a figyelmünket arra összpontosítottuk, hogy milyen gyakorisággal veszik igénybe a szakrendeléseket. A legtöbben a fogászati, szemészeti, bőrgyógyászati, nőgyógyászati, illetve fülülorr gégészeti rendeléseket veszik igénybe alkalmanként vagy kizárólag. Főként kényesebb területeket érintő bizalmi megfontolásból. Sajnos az egészségpropaganda ellenére az onkológiai szűrővizsgálatot az emberek 90,2%-a nem veszi igénybe, ahogy 80% feletti értéket mutat a kardiológiai, ortopédiai, urológiai, pulmonológiai, reumatológiai, neurológiai, pszichiátriai szűrés is. A dietetikust is szinte kizárólag már valamely betegségben szenvedők keresik meg. Az alábbiakban szeretnénk összefoglalni a hipotézisvizsgálat eredményeit, amelyben összefüggéseket kerestünk az egészségügyi ellátórendszer és az önkéntes biztosítás vállalása között a nagykanizsai lakosság körében. Hipotézis: A magyar állami egészségügyi ellátó rendszerrel való elégedettség összefügg az önkéntes kiegészítő biztosítás kötésével Ahogy az 1. táblázatból is jól látható a megkérdezettek többsége szkeptikus azzal kapcsolatban, hogy ha hozzájárulna plusz biztosítás kötésével az állami egészségügyi ellátó rendszer egészségéhez, akkor betegként jobb ellátásban részesülne. A többség nem elégedett a hoszszú várakozási idő miatt, valamint a munkakörülményeikkel, és az elégedetlen egészségügyi dolgozók sem tudnak mindig a rendelkezésükre állni megfelelő empátiával, így 14%-uk határozottan ellenzi, 32,8%-uk kételkedik a sikerességben. A kutatásból azonban az is kiderült, hogy akik elégedettek ők sem preferálnák jobban az állami szférában való tőkeinjekciót, inkább magán úton veszik igénybe a szolgáltatásokat. Mindkét táborról elmondható azonban, hogy az egészségügyi dolgozók szakmai felkészültségét elismerik, hiszen magán úton is az ő segítségüket veszik igényben, ott azonban több odafigyelést kapnak és megfelelő ár/érték arányúnak tartják az ellátás színvonalát is. A szignifikancia szint a vizsgálat során 0,0000 értéket képviselt. 1. táblázat: Az önkéntes egészségügyi biztosítás kötése és az ellátórendszerrel való elégedettség összefüggései Önkéntes kiegészítő egészségügyi biztosítás kötése határozottan ellenzi kételkedik a sikerességében szolgáltatás függvényében támogatja mindenképpen támogatja Ellátó rendszerrel való elégedettség nem elégedett 14% 32,8% 16,6% 8,2% elégedett 7,8% 8,2% 6,8% 5,6% Forrás: Saját vizsgálatok

208 Államháztartás által finanszírozott megelőzési programok (46,1 milliárd Ft-ot) tettek ki a 2012-es esztendőben, amelyből számottevő rész képviseltek a vállalati programok prevenciós kiadásai is (26,8 milliárd Ft) [Péter, 2013a]. A megkérdezettek az állami ellátáson belül a megfelelő ár/érték arányt emelték ki (52%), a megszokás a háziorvost, illetve szakorvost illetően (68%), valamint anyagi helyzetükkel indokolták ennek a szolgáltatásnak az igénybevételét (57,4%) (1. ábra). A magán egészségügyi ellátó rendszer előnyeinek tekintik a figyelmességet (70,4%), a rövid várakozási időt (78,1%), a rendelkezésre állás rugalmasságát (67,5%). Az alternatív gyógyászat esetén az egyéb kategórián belül, a bioenergetikát, homeopátiát és a gyógyító masszázst említették meg. 1. ábra Az egészségügyi ellátási formák közül előnybe részesített alternatívák Forrás: Saját vizsgálatok Kvalitatív eredmények az interjúalanyok válaszain keresztül világítanak rá az állami, illetve a magán egészségügyi ellátó rendszer különbözőségeire. Az Elit kutatásba olyan személyek kerültek be, akiknek mindkét területen volt hosszabb-rövidebb ideig tapasztalatuk. Állami praxis esetén kiemelték a kielégítő, helyenként a jó felszereltséget. Többen úgy vélték, hogy a pályakezdők motiválása ösztöndíjrendszerrel, ugyanakkor a többi munkatárs esetén a belső motiváltság csökken. Bár a legtöbb esetben az önkormányzati ad támogatást és a pályázati forráslehetőségek is elérhetőek, azonban égető problémát okoz szakmán belül a képzett humánerőforrás hiánya. A túlzott adminisztrációs terhek miatt, kevesebb idő jut a betegekre. A szakrendelések esetén hosszú a várakozási idő (az irányított beutalási rend nem mindig veszi figyelembe a beteg állapotát), ami költséges a beteg számára (TB) és költséges az állam számára is (elegendő finanszírozás rossz elosztással). Magántőke bevonására lenne szükség, ami a szakmai döntésekben rugalmas maradna, hogy mindinkább elkerülhetővé váljon a paraszolvencia

209 A Zala megyei egészségügyi intézmények (kórházak) többségében lehetőség van új kezelések kipróbálására a megvalósult technikai fejlesztésnek, illetve a tudományos tevékenység támogatásának köszönhetően. Az interjúalanyok tiszta, egészséges munkakörnyezetről számoltak be, azonban a legtöbben megterhelőnek tartják a munkabeosztást. A szakképzett munkaerő alulfizetett, emiatt szakemberhiány alakult ki egyes intézményekben, mivel a szakmai megbecsülés hiánya presztízs csökkenéssel párosult. A beteg utak szervezésének nehézségei miatt az adminisztrációra vonatkozó előírások és az időhiány tehetők felelőssé. Magánpraxis esetén kiemelték a jobb megélhetési lehetőség megteremtését, mint pozitívumot. Ez egy bizalmon alapuló rendszer, ahol a szakmaiság változatlan, a betegek számára a várakozási idő rövidül. A legtöbb magánintézményben kiváló a technikai felszereltség, több idő jut a páciensekre nyugodtabb körülmények között, ami hosszútávon megtérülő befektetés a beteg és a szolgáltató számára egyaránt. A vállalkozások méretkategória szerinti változóit (mikro, kis, közepes és nagy vállalkozások) hasonlítottuk össze más változókkal és figyeltük meg a köztük lévő kapcsolat szorosságát és együttmozgását korrelációszámítással, SPSS 16.0-os programcsomag segítségével. A változók esetében 5%-os szignifikancia hibahatárt engedélyeztünk. A méretkategóriák, illetve a béren kívüli jutatatások esetén egy közepes erősségű, de ellentétes irányú kapcsolatot kaptunk (szignifikancia: 0,00, Pearson: -0,317). Az eredmény szerint, minél kisebb egy vállalkozás, annál családiasabb a hangulat, annál inkább ismeri a munkáltató a munkavállalók igényeit és problémáit, ezért fontosnak tartja a megfelelő béren kívüli juttatások nyújtását, a megfelelő ellátást és a védőoltásokat. Fontosabb az egymásra történő odafigyelés, ami egy nagyobb multinacionális cégnél is jelentkezik, de ott ez leginkább az előírásoknak való megfelelésre vezethető vissza. A vizsgált mikro- illetve kisvállalkozásoknál a csapatépítő tréningnek összekovácsoló ereje lehet. A tréningeken a legfontosabb fejlődésre késztető erő az egyén saját tapasztalata, szembesülése a saját és a körülötte lévő emberek jellemvonásaival, kommunikációs és viselkedési stílusával. Elősegíti a csapatszellem és az empátia kialakulását, ami jobb közérzetet és munkakedvet, a későbbiekben egy lelkileg kiegyensúlyozottabb munkavállalót eredményezhet [Péter, 2013b]. A vizsgálat eredménye a vállalati kultúra elemek közül a hagyományos és a közösen vallott értékekben mutatkozik meg. A vállalkozások által felkínált sportolási lehetőség, a kedvezményes étkezés, valamint a céges üdülő felajánlása is hatással van a munkavállaló egészségmegőrzésre. Megkérdeztük a munkáltatókat, hogy támogatják-e munkavállalóik számára a védőoltások beadását. Az OEP térítésből kieső munkavégzéshez előírt, valamint influenza elleni védőoltást főként a mikro- és kis vállalkozások támogatják, ami a szervezeti értékek és ideológiák szintjén mutatkozik meg. Ezt támasztja alá a negatív előjelű ellentétes irányú együttható is (- 0,160). Azonban ebből a gyenge kapcsolatból nem lehet egyértelmű következtetéseket levonni, hiszen a megkérdezett közepes és nagy vállalatok a mintasokaságban alacsonyabb számban jelentek meg, valamint nem fokozottan veszélyes munkakörben alkalmazták dolgozóik nagy részét, emiatt sem támogatták a védőoltások beadatását. Következtetések A Zala megyei lakosság véleménye szerint 87,1%-ban jövedelemarányosan járulnak hozzá az egészségügyi ellátó rendszerhez. Az állami rendszerrel a legtöbben a hosszú várakozási idő és a türelmetlen bánásmód miatt elégedetlenek. Úgy érzik, a magánszférán belül több időt szentelnek a szakemberek a problémáikra. Az állami rendszer meglehetősen alulfinanszírozott és gyakran még a fontos beavatkozásokat is kénytelenek anyagi megfontolásokból későbbre halasztani. Az orvosok, ápolók szakértelmével azonban a kutatás alanyai elégedettek. A primer prevenció kevésbé elterjedt, mint a szekunder és a tercier. A szolgáltatók szerencsésebbnek

210 tartanák az állami finanszírozás jobb leosztását, esetleg magántőke bevonását. Jelenleg a magánpraxis jelent megoldást a gyorsabb beteg utak kezelésére. Szakmai humánerőforrás hiánya nem pusztán anyagi okokkal, hanem a belső motiváció hiányával is magyarázható. Ami komoly problémát okozhat a jövőben, hogy az egészségügyi szakemberek problémát látnak az állami ellátó rendszerben, a szakmai és anyagi megbecsülés hiánya miatt akár pályaelhagyásra vagy pályamódosításra kényszerülnek. A munkáltatókra és a munkavállalókra is súlyos gazdasági terhek nehezednek a tőkehiány, a munkanélküliség fenyegetése, a kényszerűen magas társadalombiztosítási és adóterhek miatt. Az egészség hosszabb ideig tartó hiánya akár betegség, akár baleset következményeként egzisztenciális válságba sodorhatja a munkavállalót. Bizonytalanná válhat a munkahelye, akár el is veszítheti. Valamilyen betegség megléte vagy a koncentráció nélkül végzett munka ugyanúgy veszteséget okozhat a vállalatnak, mint a teljes távolmaradás. A munkáltatók emiatt egyre fontosabbnak érzik a vállalati egészségfejlesztést a worksite wellness, valamint az egészségmegőrzést elősegítő béren kívüli juttatások nyújtása révén. A vizsgálatunk során azt tapasztaltuk, hogy a munkavállalók egészségének megőrzését a szervezetek nagy része fontosnak tartja (97,4%), ám a kafetéria elemekben ez nem mutatkozik meg, hiszen a legtöbb szervezet (98) egyáltalán nem ad béren kívüli juttatást, 61 intézmény pedig Erzsébet utalványt biztosít a dolgozók részére. Ki kell emelnünk ugyanakkor a feltörekvő SZÉP Kártya (35 vállalkozás nevezte meg) által kínált rekreációs és regenerációs lehetőségeket, valamint az önkéntes egészségbiztosítási hozzájárulást (28 szervezet), amelyek már egy egészségtudatos szervezeti kultúra irányába mutatnak. Minél kisebb egy vállalkozás, annál családiasabb a hangulat, annál inkább ismeri a munkáltató a munkavállalók igényeit és problémáit. A mikro- illetve kisvállalkozások a cafetéria, illetve a béren kívüli juttatások (csapatépítés, nyaralás, étkezési hozzájárulás, védőoltások) tekintetében példaértékű juttatásokat adnak a vizsgált térségben, megelőzve a multinacionális cégeket, valamint a forráshiánnyal küzdő állami fenntartású szervezeteket. Ennek révén a vállalati kultúrába beépítik a megbecsülés ezen formáját, egészségesebb és ezáltal hosszú távon jövedelmezőbb munkahelyet teremtve. A vállalati kultúra látható elemei mellett a mikro- és kisvállalkozások esetén a kultúra középső szintje: a szervezeti értékek és ideológiák, valamint az alapfeltevések, premisszák szintje is megmutatkoznak. Ugyanakkor a vizsgált közepes- és nagyvállalatok esetén főként a látható elemek szintje dominál. Ennek magyarázata, hogy az alacsonyabb létszámmal működő intézményekben a forráshiány ellenére is nagyobb az egészségtudatosság melletti elkötelezettség, míg a nagyobb cégeknél inkább a humánerőforrás menedzsmenthez kapcsolódó anyagi döntések dominálnak. Irodalomjegyzék 1. Babbie E. [2001]: A társadalomtudományi kutatás gyakorlata. Balassi Kiadó, Budapest p Nemzeti Erőforrás Minisztérium Egészségügyért Felelős Államtitkárság [2013]: Újraélesztett egészségügy Gyógyuló Magyarország Semmelweis Terv az egészségügy megmentésére, Szakmai koncepció, június koncepci%c3%b3% %20j%c3%banius%2027..pdf, (2013. november 2) 3. Orosz É. (szerk.) [2011]: Az egészség társadalmi-gazdasági meghatározói. A Népegészségügy folyóirat tematikus száma, Budapest, Péter E. [2013a]: Mit, merre, mennyiért?- Állami- és magán egészségügyi ellátás értékelése Zala megyében, XVII. Apáczai-nap Tudományos Konferencia- Mobilis in mobili: egyszerűség és komplexitás a tudományokban, október

211 5. Péter E. [2013b]: Preventív szemlélet munkahelyi környezetben, Zala megye példáján, XVII. Apáczai-nap Tudományos Konferencia- Mobilis in mobili: egyszerűség és komplexitás a tudományokban, október Péter E.[2013c]: Az egészséges munkavállaló, mint megtérülő beruházás a vállalati kultúra szintjein, LV. Georgikon Napok, szeptember 26-27, ISBN , p Új Széchenyi Terv [2013]: ( ) 8. Széll Kálmán-terv [2012]: A következő lépés Széll Kálmán terv 2.0, április, A_k%C3%B6vetkez%C5%91_l%C3%A9p%C3%A9s%20%28SzKT%2020%29.pdf (2013. október 20.)

212 KÁDÁRNÉ DR. HORVÁTH ÁGNES 101 : The Increasing Importance of Energy Management in Corporate Resource Management - Particurarly with Regard to Energy-Intensive Industries Abstract According to relevant sources of information, which are available about energy prices, the trends in evolution of energy prices are unfavourable for the EU s energy intensive industries. This study highlights two main problems regarding energy prices. First, energy prices have consistently been rising in the past few years, and as a result, the energy costs for companies have also increased. Second, there are significant differences in energy prices among EU Member States and their main economic partners. If the energy prices, and the differences in energy prices among the countries show a further increase, the production costs of EU s energy intensive products and the transportation costs will increase compared to its competitors, which will result in substantial adverse effects not only on product export ability, but also on national competitiveness. Apart from energy prices, the amount of consumed energy is another factor that affects energy costs, so the efficient and conscious energy management is playing an increasingly important role in corporate resource management, especially in energy-intensive setors. The aim of this paper was to show the collection of corporate energy management tasks from an economic and management approach. This task collection can be the base of a complex evaluation model of corporate energy management. 1. Introduction Efficient resource management is one of the key factors of the competitiveness of companies. To ensure proper and sufficient resources for an operation of a company at the lowest possible cost level is of fundamental importance. In addition to materials, labour, machinery, equipment and other resources, energy is also an important input in company operations. All company forms need energy, irrespective of their fields of activities. Manufacturing, service and commercial companies also use energy for their operation. However, the amount of the required energy and its forms vary. Apart from main operation processes (production, services and logistics within the company), the auxiliary and supporting processes (IT, repair, maintenance, cleaning and safety) and overhead-related processes (building energetics: lighting, heating, cooling and ventilation) also need energy. In addition to energy use of these processes the energy use in transport and shipping, namely, the supply and shipping of raw materials and finished goods (fuel consumption of vehicles) is significant. The rising energy prices and strict environmental and climate-protection requirements require companies to rationalise their energy consumption and decrease energy costs. Increasing energy prices have a considerable impact on the national and international competitiveness of certain industries, so the identifying corporate challenges resulting from global energy crises and seeking possible answers to them, namely a conscious energy management have a growing importance. The fact that companies assign different priorities to these issues should not be neglected. The efforts companies make for energy rationalisation depend on company size, the sector it is categorised in, energy intensity of the activities, and the proportion of energy costs compared with operating costs. The energy managment has the greatest importance in energyintensive industries. 101 egyetemi docens, Miskolci Egyetem

213 2. Identification of energy-intensive industrial sectors First of all, we have to identify the industrial sectors where energy plays a key role in energy management. There is no universally accepted definition for energy-intensive sectors. More criteria should be used to allow us to identify whether the sector is energy intensive. The proportion of energy consumption and energy intensity indicator help to identify the range of energy-intensive sectors. One further criterion might be the proportion of energy costs in production costs. Final energy consumption in the EU manufacturing industry This study investigates final energy consumption 102 of manufacturing industry in the EU, in order to identify the sectors where energy or energy management plays a determining role in resource management and competitiveness. Figure 1 shows the evolution of final energy consumption in the manufacturing industry (left) and value added (right) by subsectors. Enerdata uses the NACE sectorial classification system in its database to categorise sectors. *value added at constant prices in 2000 (in million Euros) Figure 1: Evolution of final energy consumption and value added in the manufacturing industry in the EU, Source: Author s own elaboration based on the Enerdata database According to the Enerdata database the total final energy consumption of manufacturing industry amounted to about 250 Mtoe in Primary metals had the largest share (22.14%) in the total energy consumption of the manufacturing industry, with 18% for the iron and steel industry and 4% for the non-ferrous industry. According to the data, the chemicals sector was the second largest energy consumer with its 19.1% in The paper industry (13%) and the production of non-metallic minerals (12.4%) also belong to energy-intensive sectors. The 102 In the Enerdata database, the industrial final energy consumption includes energy used for activities performed by the mining, manufacturing and construction sectors. The energy used by industry for transportation is not included in this group. The database also excludes non-energy use from the industrial final energy consumption. It excludes the energy used by the energy transformation sector as well. It applies a completely different approach to heat and electrical energy production: in the case of heat, the fuel used for heat generation is included in the final energy consumption, but the generated heat is excluded, whereas in the case of electrical energy production, the generated electrical energy is included, but the fuel used for electricity generation is excluded. This principle also applies to the manufacturing industry [Enerdata, 2012]

214 most significant non-metallic minerals industries, those requiring a substantial amount of energy, are the cement and glass industries. Over the period 1995 to 2010, the energy consumption of the manufacturing industry fell by 12%. The most striking decrease in the energy consumption occurred in the textile industry and in manufacture of basic metals and fabricated metal products (primary metals). The right-hand graph in Figure 1 illustrates the evolution of value added by subsectors of the manufacturing industry. The graph shows that the performance of the manufacturing industry actually improved by 19.6%. The sectors are listed by their value added on the basis of 2010 data. A considerable increase was experienced in the chemical (52%), machinery (36%) and transport equipment (23%) manufacturing sectors, whereas the value added in textile and fabricated metal production decreased significantly (based on Enerdata database). When the two graphs in Figure 1 are compared, it becomes obvious that the sectors with larger ratio and growth (machinery and transport equipment) in value added figures perform less energy-intensive activities in terms of delivered energy consumption. In contrast, energyintensive sectors, which produce basic metal and fabricated metal products, chemicals and non-metallic minerals, have a smaller value added. Energy intensity The energy intensity indicator is calculated by dividing the final energy consumption by value added. This indicator measures how much energy is required to generate one unit of value added. The decrease in this indicator expresses a favourable trend. Figure 2 shows the energy intensity of manufacturing sectors in the EU between 1995 and *value added at constant prices in 2010 (in Euros) Figure 2: Energy intensities in manufacturing industry in the EU Source: Author s own elaboration based on Enerdata database In the period from 1995 to 2010 the energy intensity in the manufacturing industry, or more specifically in most of its sectors, experienced a slight recovery with larger or smaller fluctuations. There are two sectors whose energy intensity considerably differs from others. The energy intensity of the production and processing of metals (primary metals) far exceeded

215 other sectors energy intensity (iron and steel as well as non-ferrous industries perform highly energy-intensive activities). The other large energy-consuming sector is non-metallic minerals, which includes cement and glass. The third and the fourth highest intensity rate have the chemical and the paper industry. These calculations identify four energy-intensive sectors: primary metals (with iron and steel, and non-ferrous industries), chemicals, non-metallic minerals (glass, cement), and the paper industry. The European Commission uses several other criteria to identify energyintensive sectors [see EC, 2014], and ranks the same sectors to the energy-intensive industries. Share of energy costs in the production costs of energy-intensive industries The energy demand for main production processes 103 in energy-intensive sectors is high, so one further characteristic of energy-intensive industries might be the great proportion of energy costs in production costs. Figure 3 shows the share of energy-related costs in the production costs of selected energy-intensive industrial sectors. Energy expenditures are made up of costs of both energy resources and energy products purchased for production purposes, which include network tariffs, taxes, and levies, as well as incidental reliefs and exemptions. Total production costs are costs required to purchase goods for production including energy and costs of labour. In other words, total production costs are the difference between the total production value (gross annual turnover adjusted by changes in stocks and other correction items) and the gross operating margin in a given industry. [EC, 2014, p.135] According to an EC study, the share of energy-related costs in total production costs ranges from 4% to 10% in energy-intensive industrial sectors in the EU Member States [EC, 2014]. The fact that there are several classes with different energy intensity and energy demands within specific subsectors should also be taken into account. It is clearly seen that the share of energy costs in production costs of specific classes can be as high as 40%, whereas in other classes these costs are under 5%. Thus, the energy intensity of some industrial subsectors can be influenced by subsector structures. Figure 3 shows the divergent ranges of performance by classes within subsectors. Figure 3 also shows the lowest and the highest Member State values and EU averages. It should be highlighted that the share of energy-related costs compared to production costs varies greatly by classes. This may be because of different product structures in Member States, and differences in energy prices, energy efficiency and technological procedures in sectors. 103 The energy resources used for non-energy purposes, such as the amount of energy resources used as raw materials or feedstock in production, are excluded from energy demand. (For example natural gas, which is a raw material used in production in the chemical industry, is excluded from calculations in order to ensure comparability.)

216 Figure 3: Share of energy-related costs in the production costs in selected sub-sectors 104 of energy-intensive industries in the EU Source: Eurostat, Structural Business Statistics in EC [2014, p.137] Figure 4 shows the share of energy costs in production costs of different energy-intensive industrial sectors in Germany, the USA and Japan in It is clearly seen that the USA had the lowest share of energy costs in all subsectors (aside from cement production). Note: To calculate the share of energy in total production cost, IEA has used official sources for the USA, Germany and Japan for all industrial sub-sectors apart from primary aluminium in Germany (estimated based on the US data accounting for differences in electricity prices and specific energy consumption). Figure 4: Share of energy costs in total production costs by subsectors, 2011 Source: IEA WEO 2013 and sources therein in EC [2014, p. 191.] The evolution of energy costs is affected by two factors. The first is the price of energy and the second is the volume of energy consumption. 104 Codes: C171 - Pulp, paper; C172 - Articles of paper; C181 Printing; C201 - Basic chemicals, fertilisers, plastics and synthetic rubber; C203 - Paints; C204 - Soap, cleaning-, perfumes and toilet preparations; C206 - Man-made fibres; C211 - Basic pharmaceutical products; C212 - Pharmaceutical preparations; C231 - Glass and glass products; C232 - Refractory products; C233 - Clay building materials; C234 - Other porcelain and ceramic products; C235 - Cement, lime and plaster; C241 - Basic iron, steel and ferro-alloys; C242 - Tubes, pipes, hollow profiles; C244 - Basic precious and other non-ferrous metals; C C2454 Casting. For a full list of codes see EC (2014, p. 137)

217 3. The effect of energy prices on competitiveness of energy-intensive industries in the EU According to relevant sources of information, which are available about energy prices [IEA, 2013; OECD, 2013; Buchan, 2014; EC, 2014], the trends in evolution of energy prices are unfavourable for the EU s energy intensive industries. Instead of presenting tables, charts, trends, and concrete price data, this study highlights two main problems experienced in energy prices. First, energy prices have consistently been rising in the past few years. This price rise has been experienced for gas and electricity as well as for coal and oil. Consequently, the increasing energy costs have a considerable impact on corporate competitiveness both in national and international markets, since they increase production costs and affect companies profitability. Second, there are significant differences in energy prices in different countries, in particular in case of electricity and natural gas 105. Taking into account that in most energyintensive industrial sectors the share of electricity and natural gas consumption is high compared to total energy consumption (according to Enerdata), the differences in electricity and gas prices among EU Member States and their main economic partners, the USA and Japan have a great (unfavourable) impact on the competitiveness of energy-intensive industries in the EU. Namely, both in wholesale markets and in retail markets for industrial consumers the EU faces significantly higher energy prices, than the USA and Japan [For details see EC, 2014, p.170. Figure 108; p.176, Figure 113; p.178, Figure 114; p.180, Figure 116]. There are several reasons for price differences and one of them is shale gas consumption in the USA. (Shale gas is a cheaper energy resource, than natural gas.) Another factor, taxes levied on energy products, has to be highlighted. The price of the final energy consumption contains an energy price element, network costs, as well as taxes and levies imposed by the state. When the proportion of taxes and levies in the price is examined, it can be observed that energy products bear a higher tax burden in the EU Member States than in Japan or in the USA [See: IEA, 2013; OECD, 2013]. Some part of these tax revenues is usually channelled into the national general budget and the other part is spent on financing energy and climate policy measures. The EU is more strongly committed to energy and climate policy than the USA, Japan or developing countries. It is quite obvious that both national and international competitive advantages of a product decreases if it is produced at a higher cost than products of competitors. Studies investigating specific energy-intensive sectors consider increasing energy prices and stricter environmental regulation to be great challenges in terms of competitiveness of industries [ICEG EC, 2004; EC, 2010]. Export data of energy-intensive industries Part 1 of Table 1 illustrates the share in the world export of the EU, the USA, Japan and BRICS countries (Brazil, Russia, India, China and South Africa) in 2012, while Part 2 shows the differences in share between 2000 and 2012 in the world export of all energy-intensive industrial sectors. 105 This is because electricity and natural gas prices are regulated by several contracts, where, apart from energy prices, other contractual obligations are stipulated

218 Table 1: Export data of energy-intensive industries Part 1 Share in world export in 2012 (%) BRICS Japan United All these EU27 States together Chemicals and related products Paper and paper manufactures Non-metallic mineral manufactures Iron and steel Non-ferrous metals Part 2 Changes of share in world export between 2000 and 2012 (%-point) BRICS Japan United States EU27 All these together Chemicals and related products Paper and paper manufactures Non-metallic mineral manufactures Iron and steel Non-ferrous metals Source: Author s own elaboration based on UNCTADSTAT database The data in Table 1 (Part 1) confirm that the EU plays a vital role in the export of products of energy-intensive industrial sectors. The EU export share exceeds 30% in all products. What is more, in the case of chemical products (47%) and paper (55%), this share is even higher. Hence, the EU is a dominant exporter of these products. However, note should be taken of the trend that between 2000 and 2012 the decline in the EU share in the global export of all sectors was much more significant than that of the USA and Japan (Table 1, Part 2) 106. This phenomenon can be explained, at least partially, by the unfavourable increase in the EU energy prices. If this huge gap in energy prices grows even further over the next few years, it will have an unfavourable effect on exportability of products of energy-intensive industrial sectors and erode the EU competitive advantage, which can result in further decrease in exports of energy-intensive products. The EU has realised that it can lose its competitive advantage against its main economic partners, primarily to the USA, due to high energy prices. The production costs of energy intensive products and the transportation costs will increase compared to its competitors, which will result in substantial adverse effects not only on product export ability, but also on national competitiveness. The EU has introduced several measures to control price growth and to protect its climate. By creating a competitive environment and liberalising the energy market, EU expects a reduction in energy prices. However, the conditions of undistorted competition have not met, and the actual results are below expectations. The development and deployment of energy-efficient technologies is on the rise. There has been a shift towards clean energy in electricity generation. Energy efficiency in transport has increased. The Directive on Energy Efficiency has been adopted where energy savings potential of specific sectors is identified. In the case of natural gas, efforts have been made to diminish infrastructural shortcomings and dependence on gas import, and to seek new purchasing directions and alternatives. The EU Emission Trading System (ETS) aims at increasing energy efficiency and reducing CO2 emissions. In order to attain EU energy policy objectives, new environmental protection measures and regulatory instruments will be introduced. Apart 106 While the export share of the EU, USA and Japan in these sectors decreased, the export share of BRICS countries considerably increased

219 from regulations at EU level, energy policies in the Member States also regulate energy prices (imposed taxes, levies, etc.). However, resolving global environmental problems is not primarily the EU s task. As long as the main climate polluting countries make little effort to combat climate change, the EU s competitive disadvantage will further increase. 4. The Increasing Importance of Energy Management in Corporate Resource Management Apart from energy prices, the amount of consumed energy is another factor that affects energy costs. If energy prices are considered to be facts from sectorial points of view, the efforts targeting improving energy efficiency are vital for reducing energy costs. Increasing energy efficiency is important at the company level. Efficient and conscious energy management is playing an increasingly important role in corporate resource management, especially in energy-intensive sectors. One of the most important conditions of the efficient energy management is the identification and implementation of the energy management tasks. A lot of studies in technical literature deal with the topic of energy management, the number of available sources has increased over the past few years. Some of these studies deal with setting tasks in energy management, identifying motivation factors and barriers of its application, and presenting energy-management tools from different aspects and in various depths. [See among others: National Productivity Council, 2002; Zsebik & Czinege, 2003; Zsebik et al., 2003; Goebel, 2007; Carbon Trust, 2011; Hirzel et al., 2011; Thorpe, 2013]. There have been several empirical studies on evaluating energy efficiency, and energy management practices of particular sectors of economy [Wei at al, 2007; Saidur-Mekhilef, 2010; Thollander Ottosson, 2010; Hong at al. 2011; Saygin at al., 2011; Sivill, 2011; Ates- Durakbasa, 2012; Madlool et al., 2013]. Apart from the above-listed studies, a number of other sources provided background for the research of corporate energy management. The reviewed research studies were inspiring, however, none of them was really suitable for performing the requirement of an economic and management approach. The aim of this part of the paper is to show a collection of corporate energy management tasks from economic and management approach. The aim of this collection is to explore and to group the most important task in corporate energy management not from technical, but from an economic point of view. When the task groups in the model were determined, a principle of gradation was applied. On particular levels, the energy management activities reflect tasks which require higher level and more corporate efforts and a more sophisticated and energy-conscious approach (Figure 5)

220 CORPORATE ENERGY MANAGEMENT TASK GROUPS FIRST LEVEL SECOND LEVEL THIRD LEVEL FOURTH LEVEL Measuring - Monitoring - Target setting Measures not requiring a considerable investment of resources Investments in improving energy efficiency Formalisation and institutionalisation of energy management (EM) FIFTH LEVEL Communication of energy awareness, commitment to social responsibility and sustainability TASKS TASKS TASKS TASKS TASKS Measuring Monitoring Energy purchasing Preparing decisions Formalising the position of EM within the organisation Communication of energy awareness Identifying losses Setting targets, norms Taking measures cutting Implementing and planning energy use (and costs), not investments in improving energy requiring investment resources efficiency Ensuring the emergence of EM at strategic level Evaluating energy management activities Being committed to social responsibility Being committed to sustainability Figure 5: Collection of corporate energy management tasks from economic and management approach Source: Author s own elaboration The first level: measuring monitoring target setting The first level includes four tasks, which are measuring, monitoring, identifying energy losses, and setting norms and objectives (Table 2). They make up the first level of energy management tasks, where there is neither energy nor cost savings. However, these tasks are crucial from an efficient energy management perspective. Sustainable energy savings cannot be achieved without knowing where and with what purpose the energy is used, the amount of energy used, factors influencing it, where and at what points intervention is required, and what measures should be taken to achieve energy rationalisation. Major energy consumers, energy loss sources and the amount of lost energy are to be identified as well. Table 2: Tasks on the first level Measuring Monitoring TASKS Identifying energy losses THE FIRST LEVEL Measuring Monitoring Target setting EVALUATION CRITERIA Presence of measurement conditions Measurement levels, frequencies Monitoring frequencies Precision, detailedness of analysis Identification of sources of energy losses Quantification of energy losses Setting targets, defining Conformance of targets norms Extent of objective elaboration Source: Author s own elaboration Without measuring, monitoring and controlling energy consumption, energy rationalisation measures cannot be accomplished. Identification of sources of energy losses and target setting are also important tasks. An assessment of certain tasks should be carried out according to the following criteria: - Measuring energy consumption. A company can estimate the amount of the energy used in several ways. One is to collect data from utility bills and suppliers invoices. Another way is to read the utility meters. The latter provides more accurate information. As for the

221 measurements, the first evaluation criterion is to identify the presence of measurement conditions, namely, to map whether the company has enough utility meters and submeters and in what state of maintenance they are; and whether the company has energy supervision and information systems that are suitable for analysing and evaluating the collected data. The other evaluation criterion is to identify the levels where the accurate measurements of energy consumption are performed and to examine the frequency of these measurements. - Monitoring. Monitoring and analysing the energy consumption and energy costs are of vital importance from an energy management perspective. As for evaluation criteria of activities, it is also critical to know at what levels the measurements are carried out and with what frequency they are performed. Apart from monitoring at the corporate level, performing monitoring at site, category, plant, building, process, equipment and shift levels also provides useful information for analyses. Accurate measurement data and the data available on the utility bills, as well as different calculation methods, provide bases for information. Another important move is to analyse and monitor energy costs. Accurate and detailed analyses also allow reliable evaluation of activities. It is not sufficient to examine only the trends in energy usage and energy costs the reasons lying behind these trends are also worth considering when energy consumption and energy costs are evaluated. This is because several factors have a considerable impact on energy consumption and energy costs. Thus, identifying these factors and analysing each impact are essential. The savings resulting from energy rationalisation measures, should be distinguished from the savings that result from changes in the weather, in the production structure, in the organisational structure (organisational changes, changes in work schedules, outsourcing or insourcing activities), in the production volume, in costs, in purchasing strategies and in energy prices. - Identifying energy losses. Energy losses can be experienced at several levels. Apart from shipping, distribution and transformation losses, there may be technological and overheadnature losses (in technological process or in lighting, heating). It is of utmost importance whether companies identify the main sources of energy losses or quantify the losses in some way. If monetary losses are quantified, companies become sensitive to these losses, which helps them overcome their vulnerability. - Setting goals and norms. Taking into account the outcome of analyses, a company sets goals related to energy savings. Assessing suitability and elaborating precision of these goals may be another evaluation criterion. The goals should be clear, realistic, relevant to the specific features of the area under analysis, and measurable. An additional criterion of evaluation is the presence of concrete action plans including resource, cost and timescale analyses, a list of names of responsible persons with set deadlines, and evidence for goal implementation, feedbacks and regular reviews. The second level: measures not requiring a considerable investment of resources Measures not requiring a considerable investment of resources constitute the second level of energy management tasks (Table 3). The first task among the measures is energy purchase which is not accompanied by considerable additional costs. When the energy is purchased, there are no energy savings; however, considerable energy costs can be saved by adopting appropriate energy purchasing strategies. Apart from purchasing tasks, the second level encompasses company measures resulting in reducing energy use and not requiring a considerable investment of resources

222 Table 3: Tasks on the second level Energy purchasing THE SECOND LEVEL Measures not requiring a considerable investment of resources TASKS Taking measures for reducing energy use without requiring a considerable investment of resources EVALUATION CRITERIA Bargaining power in the energy market Performing operative tasks Elaborating the energy purchasing strategy Energy saving measures Source: Author s own elaboration Energy efficiency measures An assessment of certain tasks should be carried out according to the following criteria: - Energy purchasing. The role of energy purchasing in saving corporate energy costs has increased in the past few years, especially after the liberalisation process of energy markets. Different types of contracts have been concluded in the free market, which requires better preparedness and knowledge from energy managers. Comparing tenders submitted by energy traders competing in the energy market is also a complicated process. Apart from the negotiated prices and the network fees, there are several other contractual terms and conditions (tolerance bands, surcharges, penalties, currencies, exchange rates, payment deadlines and timeframes) that should be taken into account. It is by no means certain that the contract offering the lowest price is really that cheap. Energy can be purchased from different vendors and places in various ways (OTC markets, energy stock exchanges, energy tenders and grouped purchases). There are also several ways to rationalise energy costs while purchasing energy. Whilst evaluating the utilisation of the opportunities lying in purchasing energy, the company s bargaining power, the performance of such basic tasks as checking energy bills, and the presence of professional competences used for developing purchasing strategies are also worth considering. - Measures reducing energy usage and not requiring a considerable investment of resources. Energy usage can be reduced in two ways: by introducing measures targeting energy savings and through increased energy efficiency. The fundamental difference between the two ways is that in the first case energy can be saved by placing consumers in a worse situation (providing heating at a lower temperature). In the latter case, energy consumption is reduced; however, the original degree of comfort remains. The available options arising from this should be examined. This idea involves such simple actions as turning off machinery and interrupting power, eliminating the standby mode, encouraging employees conserving behaviour, setting appropriate lightning levels, or identifying and utilising natural lighting options. The third level: investments in improving energy efficiency The third level is a considerable jump in terms of corporate energy management. The tasks on this level have financial implications since decision making involves financial considerations. In order to implement investments, a financial basis is to be established. As for energy-efficient investments, two tasks are worth giving priority (Table 4). First, it should be analysed how much caution and prudence was exercised when the decision about investing in energy project was made and processes were prepared. Second, it should be investigated

223 whether the company has already performed any investment activities or planned investments aiming at improving energy efficiency. Table 4: Tasks on the third level THE THIRD LEVEL Investments in improving energy efficiency TASKS Preparing decisions on investments improving energy efficiency Implementing and planning investments in improving energy efficiency EVALUATION CRITERIA Priority to energy investments Support of energy investments Decision-making methodology Ways of raising resources Energy investment in corporate processes Energy investment in building energetics Reduction of energy loss Source: Author s own elaboration Incorporation of energy efficiency criteria into other investment processes The assessment of certain tasks should be carried out according to the following criteria: - Preparing decisions. From the perspective of implementing different energy investments it is essential to analyse priorities a company has given to energy investment projects and their support in a company. Its mapping is important because some companies lack solid justification of investment projects in energy and the conditions of their implementation. Another evaluation criterion can be to identify the applied decision-making methodology and to evaluate the calculations a company has made before deciding for or against investing in a project. It is also worth examining whether minimum criteria (for instance, the return on the investment) are set when evaluating a project and whether all investments in energy are given the same considerations or each investment project is evaluated according to separate criteria. The method of financing investment projects is also of great importance. - Implemented and planned investments in improving energy efficiency. Mapping implemented and planned investments in improving energy efficiency is an important evaluation criterion. It is worth examining in what areas investments in energy efficiency were implemented and with what objectives, whether they targeted corporate main and support processes or building energetics or they were aimed at reducing losses. Another critical element is the presence of energy efficiency criteria in other investment processes of a company (for instance, in purchasing office machines). The fourth level: formalisation and institutionalisation of energy management The fourth level analyses the level of formalisation and institutionalisation of energy management (Table 5). Formalisation and institutionalisation mean how energy management is addressed by a company, whether the company has an official framework for pursuing this activity and whether the functional area plays any role in corporate strategic visions. The fundamental tasks at this level are to identify the position of energy management within the organisation, to map its place at a strategic level and to evaluate corporate activities in energy management

224 Table 5: Tasks on the fourth level THE FOURTH LEVEL Formalisation and institutionalisation of energy management TASKS Formalising the position of energy management within the organisation Ensuring the emergence of energy management at the strategic level EVALUATION CRITERIA Emergence of energy management functional areas in the organisational structure The number of employees responsible for the energy management, their job duty areas and organisational position Harmonisation of competencies, powers of decision and responsibilities Emergence of energy management in the corporate strategy Energy strategy, energy policy Energy management system Evaluation of outcomes of energy efficiency policy Evaluation of energy management measures activities Identification of energy management tasks Source: Author s own elaboration The assessment of certain tasks should be carried out according to the following criteria: - The position of energy management within the organisation. Energy management tasks can be positioned within the corporate hierarchy in a different way. Because of the character of energy management, it can be considered to be a border area between technical and economic areas, so its position in the organisation structure is not clearly defined. For this reason, the emergence of energy management functional areas in organisational structure is worth analysing. The focus should be laid on determining whether a company employs a person whose job duty areas are related solely to energy management; how many persons are responsible for performing energy management tasks; whether competencies, powers of decision and responsibilities are harmonised; whether the company has an Energy Management Department; whether the energy management tasks are present at middle and top management levels and the performance of this activity is indicated in the management s and other employees payrolls; and whether energy efficiency is included in the performance evaluation as a criterion. - Emergence of energy management at strategy level. Important evaluation criteria can be whether energy management issues are present in the corporate strategy within a formalised framework; whether the company has elaborated independent energy strategy and energy policy and whether they are in harmony with each other and with the corporate strategy; whether the company has implemented an energy management system certified by an international standard; and whether a regime of energy audits is introduced on a regular basis. The above-listed issues emerge at a more sophisticated level of a corporate energy management policy. - Evaluation of energy management activities. It is worth examining whether a company performs a regular efficiency evaluation of energy management, strives to quantify the outcomes of energy efficiency policy measures, identifies the areas in energy management practices requiring improvement, and has professional competences to perform energy management tasks. The methods applied by the company when conducting the evaluation should also be examined

225 The fifth level: communication of energy awareness and sustainability The fifth level is the most sophisticated level of performing energy management tasks (Table 6). Table 6: Tasks on the fifth level TASKS Communication of energy awareness Being committed to social responsibility THE FIFTH LEVEL Communication of energy awareness and sustainability EVALUATION CRITERA Communication of energy awareness Participation in energy efficiency initiatives Further expansion of an energy-aware purchasing policy to materials, equipment and buildings Further expansion of energy-aware purchasing policy to the complete supply chain Emergence of energy efficiency criteria in product development Being committed to sustainability Emergence of sustainable energy management Social and environmental responsibility Source: Author s own elaboration The assessment of certain tasks should be carried out according to the following criteria: - Communication of energy awareness and emergence of sustainable energy management. Information about the following issues is to be collected at this level, namely whether the company communicates energy awareness inside and outside the company, is a participator or an active initiator of energy efficiency initiatives (for instance, the Virtual Power Plant Project), expands energy efficiency criteria to the whole purchasing process (including material, equipment and building purchases), expands energy aware purchasing concept to the complete supply chain, applies energy efficiency criteria in product development, undertakes social and environmental responsibility in corporate activities and includes sustainability and sustainable energy management in the corporate strategy. After identifying and implementing energy management tasks mentioned here, evaluating the company s energy management practice considering the criteria listed above, exploring and identifying causes, areas for energy improvement can be determined. The presented collection makes it possible to perform an energy management analysis for each company separately. The concept showed in this paper underlines the importance of background information, separate analyses of specific areas, and emphasize considering specific features of companies. When a company has some energy management areas where its efficiency is low, it is invalid to draw negative conclusions from the outcomes themselves. First, taking into consideration the sectoral and corporate characteristics, low and high level of efficiency need to be determined. If the efficiency is low, the company s specific features are to be considered and the reasons for low performance in specific areas should be identified. It should be noted that not every company needs to have high level of efficiency in every area. It may happen that a lower value in one group of companies shows better performance than a slightly higher value in another company group. This depends on what an acceptable level in specific cases is considered to be. For example, in the case of a small company, the circle of issues related to strategy, formalisation, communication of energy awareness and sustainability will not play a very important role

226 5. Conclusions and further research directions This paper showed that the energy prices can have a great impact on the national and international competitiveness of a company. EU has realised that it can lose its competitive advantage against its main economic partners, primarily to the USA, due to high energy prices. If the energy prices, and the differences in energy prices among the EU and its main partners show a further increase, the production costs of EU s energy intensive products and the transportation costs will increase compared to its competitors, which will result in substantial adverse effects not only on product export ability, but also on national competitiveness. As long as the main climate polluting countries make little effort to combat climate change, the EU s competitive disadvantage will further increase. Apart from energy prices, the amount of consumed energy is another factor that affects energy costs, so the efficient and conscious energy management is playing an increasingly important role in corporate resource management, especially in energy-intensive sectors. One of the most important conditions of the efficient energy management is the identification and implementation of the energy management tasks. The aim of this paper was to show the collection of corporate energy management tasks from an economic and management approach. The collection of energy management tasks showed in this paper is the base of a complex evaluation model of corporate energy management (see Kádárné 2014) which is suitable for meeting two objectives, namely it offers an informative evaluation about corporate energy management and shows areas for further improvement. In addition, it makes comparison of companies possible. Furthermore, it serves as a basis for constructing a composite type of indicator. The concept underlines the importance of background information, separate analyses of specific areas, considering specific features of companies, and the parallel application of evaluation tools to reduce information loss as much as possible. As a result of the research work, a research questionnaire and the first draft of the complex evaluation model have been created. Pretesting has already been carried out. After the final version of the model is developed, an empirical research will be conduct in crise of companies acting in energy intensive industries. Acknowledgement This research was (partially) carried out in the framework of the Center of Excellence of Mechatronics and Logistics at the University of Miskolc. REFERENCES 1. Ates, S.A.- Durakbasa, N.M. [2012]: Evaluation of corporate energy management practices of energy intensive industries in Turkey. Energy 45, pp Buchan, D. [2014]: Cost, Competitiveness and Climate Policy: Distortions Across Europe. The Oxford Institute for Energy Studies, University of Oxford. (Retrieved: June 2014) 3. EC [2010]: Spotlight on Europe s invisible sector The metalworking and metal articles industries. Cambridge Econometrics, Danish Technological Institute and IDEA Consult for the European Commission s Directorate-General for Enterprise and Industry. European Commission, Europian Union file:///c:/users/inspiron/downloads/nb enc_002.pdf (Retrieved: June 2014)

227 4. EC [2014]: European Commission: Energy prices and costs in Europe. {COM(2014) 21 final}, {SWD(2014) 19 final}, Commission Staff Working Document, Energy prices and costs report. Brussels, , SWD(2014) 20 final/2 (Retrieved: June 2014) 5. ENERDATA [2012]: Definition of Energy Efficiency Indicators in Odyssee database. Enerdata, 6. ENERDATA: 7. ICEG EC [2004]: A vegyipar helyzete és kilátásai Magyarországon. (The position and prospects of chemical industry in Hungary) ICEG EC (International Center for Economic Growth Európai központ), Ágazati elemzések - Vegyipar 8. IEA [2013]: International Energy Agency: Energy Prices And Taxes. Quarterly statistics, first quarter. (Retrieved: June 2014) 9. Kádár Horváth, Á. [2014]: Complex Evaluation Model of Corporate Energy Management. Theory Methodology Practice: Club of Economics in Miskolc 10:(1) pp OECD [2013]: Environment at a Glance 2013: OECD Indicators, OECD Publishing. (Retrieved: June 2014) 11. UNCTADSTAT: Carbon Trust [2011]: Energy Management: A comprehensive guide to controlling energy use. Carbon Trust, United Kingdom. (Retrieved: January 2014) Goebel, D. [2007]: Betriebliches Energiemanagement. PhD Dissertation, Universität Duisburg-Essen, Essen. (Retrieved: December 2013) Hirzel, S.- Sontag, B.- Rohde, C. [2011]: Betriebliches Energiemanagement in der industriellen Produktion. Kurzstudie. Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung ISI, Karlsruhe. (Retrieved: December 2013) Hong, G.B. Ma, C.M. Chen, H.W. Chuang, K.J. Chang, C.T. Su, T.L. [2011]:Energy flow analysis in pulp and paper industry. Energy 36, pp Madlool, N.A. Saidur, R.- Rahim, N.A.- Kamalisarvestani, M. [2013]: An overview of energy savings measures for cement industries. Renewable and Sustainable Energy Reviews, 19, pp (Retrieved: February 2014) 17. National Productivity Council [2002]: Tisztább termelés és energiahatékonyság integrálása a vállalati gyakorlatban. (gyakorlati útmutató). (Integration of cleaner production and energy efficiency in corporate practice) National Productivity Council, New Delhi, India, Adapted by: Tisztább Termelés Magyarországi Központja, Budapest, (Retrieved: March 2013) Saidur, R. - Mekhilef, S. [2010]: Energy use, energy savings and emission analysis in the Malaysian rubber producing industries. Applied Energy 87, pp Saygin, D. Patel, M.K. Worrell, E. Tam, C. - Gielen D.J. [2011]: Potential of best practice technology to improve energy efficiency in the global chemical and petrochemical sector. Energy 36, pp Sivill, L. [2011]: Success factors of energy management in energy-intensive industries: Energy performance measurement. PhD dissertation, Aalto University. 21. Thorpe, David [2014]: Energy Management in Industry. The Earthscan Expert Guide. Routledge: London and New York

228 22. Thollander, P. Ottosson, M. [2010]: Energy management practices in Swedish energyintensive industries. Journal of Cleaner Production 18, pp Wei, Y.M. - Liao, H. Fan, Y. [2007]: An empirical analysis of energy efficiency in China s iron and steel sector. Energy 32, pp Zsebik A.-Falucskai N. J.-Czinege Z. (Editor) [2003]: Energiagazdálkodás. (Energy management) Oktatási segédanyag. Kézirat. E.ON Hungária Rt. Budapest. 25. Zsebik A.-Czinege Z. (Editor) [2003]: Energiaveszteség-feltárás. (Exploration of energy losses) Oktatási segédanyag. Kézirat. E.ON Hungária Rt. Budapest

229 KELEMEN ZITA 107 : Márkák-e a saját márkák? 1. Bevezetés Mielőtt elkezdtem ennek a cikknek az írását, azon gondolkodtam, vajon márkák közt nőttem-e fel? Hiszen az as években saját márkák jelenlétéről Magyarországon még nem beszélhettünk, de a világ többi részén is csak kezdeti fázisban voltak jelen. Ekkor kezdett el az Ahold, Carrefour, Metro saját márkás termékekkel próbálkozni (N. Kumar, J-B. Steenkamp, 2007). De voltak-e márkák Magyarországon a napi fogyasztási cikkek között? Vagy a kérdést inkább úgy kellene-e feltenni, hogy nevezhetjük-e őket márkáknak, hiszen a választék nagymértékű korlátozottsága miatt, nem igazán volt lehetőségünk márka alapú döntést hozni. És bár nagy választék nem volt a márkás termékekből, azért néhányra még mindig emlékszem: Traubisoda, Pöttyös Túró Rudi, Fabulon, Hélia-D, némelyik közülük még ma is jelen van, bebizonyítva, hogy a márka által biztosított minőséget és különlegességet hosszú távon is értékelik a fogyasztók. Majd a rendszerváltás után elözönlötték Magyarországot a külföldi márkás termékek. Megjelentek a hipermarketek és diszkontáruházak a lehető legnagyobb választékkal és a globális márkás termékek gyártói megkezdték itthon is a márkaépítést. Ma pedig már nem csak gyártói márkák, hanem a kereskedők saját márkái közül is válogathatunk. Cikkemben a saját márkás termékek márka mivoltát nem a márka érték szempontjából értékelem, hanem inkább a kereskedelmi viszonyokra gyakorolt -, és fogyasztói magatartás formáló hatásuk alapján vizsgálom fejlődésüket. 2. A kereskedelmi láncok növekvő hatalma There s only one thing worse than dealing with Coles and Woolworth, and that s not dealing with Coles and Woolworth. a manufacturer brand manager Már csak egy rosszabb dolog van annál, hogy a Coles és a Woolworth-el kell együttműködnünk (a két legnagyobb ausztrál szupermarket lánc-a szerző), és az az, ha nem működünk együtt a Coles és a Woolworth-el. - gyártó márka manager Nemzetközi szinten talán az egész XX. századot a márkás termékek századának nevezhetjük. A gyártók a technológia fejlődésével folyamatosan megbízható minőségű termékek előállítására lettek képesek, és ezen termékek egyedi jellegzetességeit kihasználva a fogyasztókat a no-name termékekről a márkázott, később globális termékek vásárlására ösztökélték. Létrejöttek az olyan globális márkák, mint a Coca-Cola, McDonalds, Nivea Creme stb. A márkás termékek gyártói a termékeik által biztosított fogyasztói előnyt nagymértékben érvényesítették a kereskedelmi láncokkal szemben, elfogadtatva promóciós tevékenységüket, áraikat. Majd az 1970-es évektől néhány kereskedelmi lánc megpróbált saját márkás termékeket kínálni vásárlóinak. Eleinte ezt a profit növelés céljából tette, hiszen ezen termékek alacsonyabb árszínvonaluk ellenére is nagyobb profitot kínáltak a kereskedőnek, mint a márkás termékek forgalmazói, a fent említett okokból, ám a siker miatt több más lánc is bekapcsolódott és a 90 -es évek végére komoly versenytársakká nőtték ki magukat, ezzel tovább növelve immár a kereskedelmi láncok hatalmát. Ma már ezek a kereskedelmi láncok: Wal-Mart, Carrefour, Metro, Tesco nagyobbak, mint a legnagyobb globális cégek. 107 PhD-hallgató, Nyugat-magyarországi Egyetem, Sopron

230 1. táblázat: A kereskedők nagyobbak, mint a gyártók Forrás: N. Kumar, J-B. Steenkamp (2007), Private Label Strategy, Harvard Business School Press, Boston A táblázatban jól látható, hogy a legnagyobb gyártót, a Nestlét megelőzi mind a Carrefour, mind a Wal-Mart, melynek saját márkás forgalma is 68%-kal több, mint a Nestlé teljes összforgalma. Mindazonáltal sok márkás gyártó a saját márkás termékeket nem tartja versenytársainak, mivel rosszabb minőségű termékeknek tartják őket. Valójában a saját márkákat sokáig category killer - ként emlegették, amelyek olcsó, másolt (copycat) termékek, és a vásárlók ár érzékennyé válása miatt, elszívják a piaci profit termelési lehetőségek nagy részét, és természetesen fájdalmas szimbólumai a kereskedelmi láncok disztribúciós hálózat felett gyakorolt növekvő kontrolljának. (D. Dunne, C. Narasimhan, 1999). 3. Változnak az idők, változnak a saját márkák is Nestlé CEO Peter Brabeck 2005: Private Label for me is the expression of the industry s failure to create value. A saját márkák számomra az iparág értékteremtő kudarcát jelképezik. (ford. a szerző által) A saját márkák sikerének talán legszembeötlőbb bizonyítéka növekedési rátájuk világszerte. A saját márkás termékek európai forgalma elérte a 100 milliárd eurot (ACNielsen). Az A.C. Nielsen 2005-ös felmérése alapján a saját márkás termékek elterjedése országonként változik, de Európában jelentős az aránya. Svájcban majdnem minden második megvásárolt termék, Németországban minden harmadik, saját márkás termék

231 1. ábra: Saját márka részesedés értékben országonként Forrás: Executive News Report from ACNielsen Global Services September 2005 Ha pedig a saját márkák elterjedését vizsgáljuk, akkor ugyanebből a felmérésből kiderül, hogy 9 országban MINDEN háztartás vásárolt legalább egyszer valamilyen saját márkát a megelőző évben, tehát penetrációja 100%-os volt. 2. ábra: Saját márkás termékek penetrációja országonként Executive News Report from ACNielsen Global Services September 2005 A fent említett számok már önmagukban is meggyőzőek, hogy a saját márkás termékek valóban versenytársai lettek a gyártói márkáknak, így azoknak nem csak egymással, hanem egy új, az eddigiektől merőben eltérő szintéren kell versenyezniük. A kereskedelmi viszonyok koncentrálódása a láncok méretgazdaságosságának növekedésével jár, így azok egyre szélesebb és mélyebb saját márkás termék kategóriákat vezetnek be. Mivel ezzel párosul a marke

232 ting tevékenység kifinomultabbá válása is, így a fogyasztói oldalról ezen termékek elfogadottsága is nő (Koen De Jong, 2007). 4. A saját márkák, mint márkák A saját márkás termékek a kezdetekben inkább másolták a gyártói márkákat és rosszabb minőségben, de alacsonyabb áron a szegényebb vásárlói réteget célozták meg. Ma már azonban mind minőségben, mind csomagolásban utolérték vagy meghaladták gyártói versenytársaikat, sőt sok esetben innovatív termékekkel álltak elő. Ennek a tendenciának köszönhetően ma már a kereskedelmi márkás termékeket is, akárcsak a gyártói márkás termékeket, több kategóriába oszthatjuk stratégiájukat tekintve. Eszerint a kereskedelmi láncok multibrand saját márkás portfólió stratégiát követnek. N. Kumar és J.B. Steenkamp (2007) szerint négy saját márka kategóriát különböztethetünk meg: 1. Generikus saját márkák- Generic Private labels 2. Copycat saját márkák- Copycat Private labels 3. Prémium saját márkák- Premium Store brands 4. Innovátorok- Value Innovators A Generikus Márka kategória, mint például a Tesco Value (Tesco Gazdaságos), alapélelmiszereket kínál jóval olcsóbban és egyszerűbb kivitelben a márkás gyártói termékeknél, hiszen ezeknél a termékeknél a fogyasztó általában nem rendelkezik különleges preferenciákkal, így az innováció vagy a megkülönböztetés mértéke is kevésbé fontos számára. A generikus márkákra jellemző az olcsó, megkülönböztetés nélküli csomagolás, mivel a legolcsóbb árkategóriába tartoznak és az ár érzékeny szegmens kiszolgálása mellett a fogyasztói bázis növelésére használják őket. Áruk 20-50%-kal a vezető márkás termékeké alatt vannak és gyenge minőségűek. A Copycat Márkák közé tartozik a Tesco Színes saját márka. Csomagolása nagyon hasonlít a a vezető márkás termékére, jobb minőségű, mint a generikus márka termékei, de annál drágább is. A copycat márkák a gyártói márkánál 5-25%-kal olcsóbbak a kategóriától függően. Gyakran szerepelnek árpromóciókkal és azonos minőséget olcsóbban alapján pozícionálják őket. Ezen termékek gyakran résztvevői a gyártók által indított pereknek, mivel gyakran a gyártó termékéhez megtévesztésig hasonló csomagolással vannak ellátva. A Prémium Saját Márkák minősége gyakran jobb a gyártók termékeinél és így vásárlóik sokkal nagyobb lojalitást is tanúsítanak irántuk, mint általában a többi saját márkás termék iránt. Angliában például egyáltalán nem kellemetlen vendégségbe Tesco Finest márkájú belga csokoládéval vagy borral érkezni. Gyakran ezek a termékek vakteszteken is remekül megállják a helyüket és nemzetközi versenyeken is nyernek, például a Tesco Finest Fiano bor nyerte el az International Wine Challange 2008 Great Value Champion White díjat. Áruk ennek megfelelően csak kismértékben alacsonyabb, sőt Angliában már gyakran magasabb a gyártói márkáknál, csomagolásuk exkluzív, termék innovációba és technológiába egyaránt befektetnek a láncok ezeknél a márkáiknál. A Prémium saját márkás termékek tökéletes eszközei lehetnek a bolt megkülönböztetési stratégiájának, és a vásárlók lojalitásának növeléséhez (Aliawadi et al. 2001, Corstjens and Lal 2000). Mielőtt rátérnék az Innovátorok kategóriájára, szeretném a Tesco multibrand saját márkázási stratégiáját a narancslevek kategóriáján keresztül szemléltetni. Ebben a kategóriában Angliában a Tropicana (Pepsi) és a Minute Maid (Coca Cola) narancslevek voltak a gyártói márkák a prémium szegmensben. Ekkor a Tesco megjelent a Tesco Finest Freshly Squeezed narancslével, melyet a két gyártó márka fölé pozícionált ( ld. Ábra:1.62 vs vs

233 1.84 GBP). A termék frissen facsart tulajdonsága növelte a fogyasztók szemében az értéket és így ár prémiumhoz juttatta a gyártót, azaz a kereskedelmi láncot, a Tesco-t. A gyártói márka pedig ezt az ajánlatot nem tudja követni, hiszen hosszabb a logisztikai lánca és így a frissen facsart termék időben történő kiszállítása nem megoldható. A gazdaságos és prémium márkái között pedig a többi speciális saját márkás narancslé változatával lefedte a fogyasztók piacának egészét, ezzel biztosítva minden vásárlójának a megfelelő termék kiválasztásának lehetőségét saját márkái közül. 3. ábra: A Tesco márkaportfólió ár pozicionálása a narancslevek kategóriában (angol fontban) Forrás: N. Kumar, J-B. Steenkamp (2007), Private Label Strategy, Harvard Business School Press, Boston Az Innovátorok kategóriájába tartozik az Aldi. A német diszkontláncok vezető szereplőjének termékválasztéka 90-95%-ban saját márkás termékekből áll össze. Választéka 700 terméktípusra koncentrálódik, melyeknek külön márkaneveket adnak, hogy a vásárló érezze a választási lehetőséget, például a Choceur csokoládék vagy a Lomee Delikát saláták. Magas minőségű termékeket gyárt, rendkívül hatékony beszerzési láncán keresztül. Így óriási akár 50%-os árkedvezménnyel tudja kínálni a márkás termékekkel megegyező minőségű termékeit. Saját márkái többször nyertek független teszteken, így Németországban a Németország Legjobban Tisztelt Cége listán a meglepő harmadik helyen áll az Aldi márkanév a Siemens és BMW után, megelőzve a DaimlerCryslert. Az Innovátor cégek saját márkáinak sikeressége abban rejlik, hogy képesek jó minőségű termékeket verhetetlen árakon kínálni. Költségeiket a választék korlátozásával tartják alacsonyan, így azonban korlátozzák a célpiaci szegmenst is. Az innovátor márkák vásárlóinak vásárlási költségei ( a vásárolt termékek árán felül) magasabbak, mint a többi saját márkás termék esetében, hiszen a szűk választék miatt, nem kaphatnak meg mindent egyszerre, például gyártói termékeket, de akár kategóriák is hiányozhatnak a portfóliójukból. Az Aldit másoló Lidl felismerte ezt a problémát és diszkontláncként 800 féle terméket kínál, köztük 35%-ban gyártói márkákat is

234 5. Saját márka építés (Brand Architecture) A Tesco példáján keresztül egy kereskedelmi láncnak a következő stratégiai márka döntéseket kell meghoznia, hogy saját márkás termékei a legnagyobb nyereséget hozzák és megfelelő vásárlási opciókat kínáljanak fogyasztóiknak. A Tesco három alapmárkája biztosítja, hogy az ár kategóriák szerint a fogyasztók minden szegmensben találkozzanak Tesco márkás termékekkel illetve, hogy minden irányból körülöleljék a gyártói márkákat. A Tesco Gazdaságos az alacsony árkategóriában versenyez, a Színes a jó ár-érték aránnyal készteti a gyártókat versenyre és a Finest termékek magasabb árával bebizonyosodott, hogy a kereskedelmi láncok is képesek innovatív, jó minőségű termékeket előállítani a fogyasztói elvárásoknak messzemenően megfelelve. Ezen alap márkák mellett azonban a Tesco bevezetett különböző előnyalapú (N. Kumar, J-B. Steenkamp, 2007) márka kategóriákat is. Tesco Carb Control: Olyan termékek, melyek csökkentett szénhidrát tartalommal rendelkeznek, és a fogyókúrázni kívánó vásárlókat célozzák meg. Tesco Free From: Olyan termék család, mely az étel allergiás emberek számára készült. Mind Glutén és lisztmentes, legtöbbje pedig még tartósítószer mentes is. Tesco Healthy Eating (Tesco Light Choices Magyarországon): Alacsonyabb zsír és kalóriatartalommal rendelkező termékek. Tesco Organic. Biotermékek, a környezet kímélő és organikus termékeket kereső vásárlóknak. Tesco Serves One: Az egyszemélyes háztartásokat célozza meg Tesco Simple Solutions (Tesco Quick&Easy Magyarországon): Félkész termékek, mely minimális előkészítést igényelnek. Tesco Fair Trade: olyan termékek melyek fejlődő országból származnak, ahol termékeiket a Tesco piaci áron felül vásárolja meg. Azokat a vásárlókat célozza meg, akik tudatosan érdeklődnek a világban az etikus céges magatartás iránt, és a társadalmi felelősség szintje befolyásolja őket termék választásukban. 4. ábra: A Tesco márka szerkezete (Brand Architecture) Forrás: N. Kumar, J-B. Steenkamp (2007), Private Label Strategy, Harvard Business School Press, Boston

235 A mennyiségi eladás a minőség és ár függvényében a fenti ábrán jól látható, hogy a Tesco esetében a Gazdaságos termékek mindössze 34%-át teszik ki a forgalomnak. Ezek a termékek a vásárlókat az áruházba vonzzák, majd a vásárlás során a széles saját márka és gyártói márka kínálatból kiválaszthatják a nekik megfelelő terméket. A nyereségesség már ezen az ábrán is jól kivehető, hiszen a forgalom 66%-a a saját márkás termékeken belül is a magasabb árkategóriából származik, azaz olyan termékek eladásából, melyek árai közel megegyeznek vagy magasabbak a gyártói márkák árainál. Az előny alapú saját márkák pedig áthidalják a Színes és a Prémium kategória közti nagyobb árkülönbözetet, ezzel biztosítva az árazási stratégia folyamatosságát. Természetesen a többi hipermarket láncnál is megfigyelhetjük a saját márkaépítés hasonló tendenciáját. A SPAR esetében a Budget termékek felelnek meg a generikus saját márkás termékeknek, a Spar márka például az American Cola almárkával a copycat kategóriába tartozik, a Vital termékek a prémium saját márka családba tartoznak. A Sparnál is megfigyelhető az előnyalapú márkázás, hiszen megtaláljuk a Despar termékcsaládot, mely Itália Ízeit hozza el konyhánkba, a Spar Válogatás keretében jó minőségű borok közül választhatunk, a Naturpur a biotermékeket tartalmazza, és a kávékedvelők is válogathatnak a Spar Régió saját márkás kávékeverékei közül. 6. A saját márka nem csak az árról szól A marketing egyik alappillére, hogy a fogyasztók által egy termékért fizetett árat leginkább az befolyásol, hogy mennyire elégíti ki szükségleteiket az adott termék, melyet nagymértékben befolyásolja annak minősége illetve a fogyasztó által észlelt minőség. A fentiekben láthattuk, hogy nem csak a legolcsóbb generikus márkakategória sikeres, hanem a fogyasztó elvárásaihoz igazított alap- illetve előnyalapú márkák hozzák a forgalom nagy részét. Ezt azzal magyarázhatjuk, hogy a legtöbb fogyasztónál, nem az ár az elsődleges döntési kritérium, hanem a minőség. Ezt Kumar és Steenkamp (2007) egy felmérésében igazolta. A holland Albert Heijn kereskedelmi lánc piacrésze kávé és tejpor szegmensben elérte a 15%-ot, annak ellenére, hogy a gyártói márkák közti árkülönbsége csak 12% volt. Ugyanakkor más kategóriákban, pl. vaj, sör sokkal alacsonyabb, 7%-os piacrészesedése volt a 21 % árelőny ellenére. Ez azt jelenti, hogy bár kategóriától függően, de a fogyasztó hajlandó nagyobb észlelt minőségi különbségért nagyobb árprémiumot fizetni. Mindazonáltal a felmérés azt is kimutatta, hogy a kategóriák 50 százalékában a minőségi különbség nagyon kicsi, és csak azok a gyártói márkák lehetnek sikeresek, amelyek valóban innovatívak, konstans minőséget tudnak kínálni a fogyasztóknak. Természetesen felmerül bennünk, hogy azért a márka imázs a gyártók által elért árprémium egyik meghatározó alappillére. Steenkamp és Kumar szerint valóban van a saját márkák és a gyártói márkák között egy megmagyarázhatatlan árkülönbség, mely felelős a gyártói márkák aránytalanul magas árának elfogadásáért, még akkor is, ha a saját márka minőségét azonosnak is észlelik a fogyasztók. Ez a faktor a márka imázs. A gyártók rengeteget költenek márkaépítésre, és azokban a kategóriákban, ahol az imázs fontos, érvényesíteni is tudják ezt az előnyt. A kereskedők ezért alkalmazzák olyan széles körben a copycat stratégiát, mivel a hasonló csomagoláson keresztül ebből a márka imázsból ők is részesedhetnek. Ugyanezen tanulmány keretében bebizonyították, hogy Franciaországban azon termék kategóriákban, ahol a copycat stratégiát a kereskedelmi lánc sikeresen alkalmazta, a saját márka és gyártói márka közti ár különbség átlagosan 30% volt. Azon termék kategóriáknál, ahol döntően a gyártói márkák domináltak, ez az árkülönbség 69%-ra emelkedett. Egy másik lehetőség, melyet több kereskedelmi lánc is sikeresen alkalmaz, a saját márkás termékek reklámozása

236 Így a saját márkák imázsát is fel tudják építeni, melynek egyik eszköze a Prémium saját márka szegmens kialakítása volt. A sikeres saját márka építés tehát nem csak a megfelelő ár-érték arány megtalálásáról szól, hanem a jövőben sokkal inkább arról, hogy vajon a kereskedelmi márkák is képesek lesznek-e kialakítani egy kapcsolatot a fogyasztóval, így felépítve a márka imázst, melyen keresztül, nemcsak nagyobb lojális fogyasztói bázist tudnak kialakítani, hanem hosszútávon képesek lesznek biztosítani az egyre magasabb árat, ezzel is csökkentve a gyártói márkák és saját márkák közötti árkülönbséget. 7. A magyarországi helyzet Az A.C. Nielsen adatai alapján Magyarországon a kereskedelmi márkás élelmiszerek eladása 2008 első félévében elérte a 130 milliárd forintot. Ez a mennyiségi összforgalom 26%-a, mely összehasonlítva Európa vezető kereskedelmi márka orientált országaival Svájc (54%), Anglia (43%) Belgium (42%) a kereskedelem elaprózottságát és az európai saját márkás fogyasztási szinttől való elmaradottságát mutatja. A lassú 1% pontos növekedés (19%-ról 20%-ra 2008 I. félévében) bizonyítja, hogy a magyar fogyasztók még mindig inkább gyártói márkákat vásárolnak, ezért a növekedési lehetőség óriási. A piacra 2008-ban belépett a legnagyobb német diszkontlánc az Aldi is, aki véleményem szerint meggyorsítja ezt a folyamatot. Az AC Nielsen adatai alapján a legnagyobb forgalmú élelmiszert és vegyiárut forgalmazó kiskereskedelmi láncok listája a következőképpen alakul. 2. táblázat: Az élelmiszer és háztartási vegyiáru, valamint kozmetikum kis- és nagykereskedelmi vállalatainak forgalom szerinti rangsora a 2008-ben. Milliárd forintban. (ACNielsen 2008) Boltlánc Üzletek száma Forgalom 1 Tesco CBA Coop Spar Real Metro Auchan Lidl Penny Market Cora SDM Match Rossmann Profi Aldi Az élelmiszer kiskereskedelem egyre koncentrálódik. A Tesco realizálta a legnagyobb forgalmat 2008-ban, mivel az emberek egyre inkább egy helyen szeretnék megvásárolni termékeiket, ezzel is csökkentve, ahogyan már korábban említettem, vásárlási költségeiket. A

237 CBA, a Co-op és a Real magyarországi láncok a bolthálózat több mint a felét adják, mely számban nem növekedtek, mégis európai viszonylatban egyedülálló helyet foglalnak el a toplistán, mint hazai láncok. A Spar a Plus megvásárlásával erősítette piaci jelenlétét, kissé a diszkontláncok kategóriájába belépve. Az Aldi áprilisban lépett be a piacra, de rendkívül gyorsan terjeszkedik. Belépése óta 40 üzletet nyitott. Magyarországon a GFK adatai szerint (Gfk 2006) a napi fogyasztási cikkek piacán a saját márkák 2000-ben 9%-os részesedéssel bírtak az értékben mért összforgalomban, míg 2006-ban ugyan ez az arány már 23%-re emelkedett. A legnagyobb saját márkás termék kategóriák a papíráru, a tejtermék, az állateledel és az alapvető élelmiszerek kategóriája. A saját márkás termékek vásárlási adatait tekintve a magyar vásárlók 98%-a állította, hogy 2006 során legalább egyszer vásárolt saját márkás terméket, vásárlásonként 584 forintért. A gyártói márkákra pedig vásárlásonként 929 forintot költöttek. A legtöbbet éves szinten saját márkákra a vásárlók a Lidl-ben, a Plusban, a Penny Marketben és a Tescoban költötték, de alkalmanként a Lidlben (1444 Ft) majd a Tescoban (795 Ft) vásároltak a legtöbbet. A fentiekből is kiderül, hogy a magyar vásárló a saját márkás termékek esetében még igen ár érzékeny, leginkább diszkontáruházak saját márkás termékeit vásárolja, mint például a Lidl és Penny Market. A Gfk adatai szerint a saját márkás termékek eladásának nagy részét az intenzív saját márkás termékek vásárlói generálják, hiszen azok akik Lidlbe vagy Penny Marketbe mennek, azok biztosan kedvelik a saját márkákat illetve nagy mértékben csak azt tudnak venni. Ez annak is köszönhető, hogy a hipermarketek csak nemrég kezdték meg Magyarországon a multibrand saját márkás stratégiát. A Tesco kezdetekben csak a gazdaságos termékvonalát érvényesítette, melynek eredménye az olcsó, de gyenge minőségű termékek kereskedelmi lánca imázs lett. Ma már bevezették a Tesco Színest, a Tesco Finest, a Quick&Easy és a Light Choice saját márkákat is, de még mindig messze elmarad az anyacég által kínált lehetőségektől. A Tesco tehát leginkább a Színes termékeit reklámozza, hogy az olcsó imázs helyett a vásárló a jó ár-érték arányra és széles fogyasztóbarát választékra gondoljon. A Spar Group a Spar saját márkát kezdetektől fogva 20-30%-kal olcsóbban kínálta, mint a gyártói márkák, de mivel Budget márkáját csak nem rég kezdte el reklámozni, így az ő esetében inkább egy igényes, de drágább imázs alakult ki a fogyasztók fejében. Azonban a vásárlói bázis szélesítése végett fontos volt egy alacsonyabb árkategóriás saját márka megismertetése a fogyasztókkal. A Spar is igyekszik több előnyalapú saját márkát bevezetni, melyek közül a Regnum márka a Magyarországon gyártott prémium minőségű húsárut tartalmazza. A Spar stratégiailag is megalapozta saját márkás innovációját, hiszen felvásárolta a Plusz üzletláncot, mely széles választékban kínált, jó minőségű, csak ott kapható saját márkás termékeket. Ezeket most már integrálta saját Budget és Spar márkáiba, így szélesítve azok választékát és innovatív tulajdonságait. A CBA hazai lánc egyelőre csak egy saját márkával rendelkezik (CBA márka), és kategóriákon keresztül igyekszik azt kiszélesíteni. 8. Következtetések A saját márkák kimerítik a márka fogalmát. Annak ugyan nem minden aspektusával rendelkeznek, ahogyan ezt J. N. Kapferer (2007) a vásárlók számára nyújtott előnyökön keresztül levezeti, ám a hiányzó előnyöket gyakran az árelőny kiegyensúlyozza. A fentiekben láthattuk, hogy a saját márkák ugyanolyan stratégiai menedzsmentet igényelnek, mint a többi gyártói márka. A kereskedők létrehozhatnak egy saját márka portfóliót, mely egy megadott fogyasztói szegmens megcélzásával, igényeik minőségi kielégítésével képesek ár prémiumot realizálni, vásárlói lojalitást kiépíteni és megkülönböztetni magukat a többi kereskedőtől. Sok saját márka esetében már beszélhetünk a márka erejéről is, hiszen a fogyasztó fel tudja idézni,

238 elfogadja, szívesen megvásárolja, és lojális lesz hozzá. A sikeres saját márkák kiterjeszthetőek más termék kategóriákra is és növelik a lánc imázsát. Például a Tesco márka már pénzügyi és biztosítási piacon is jelen van Angliában, csak úgy mint a mobil piacon, ahol mindkét piacra jellemző az átlagon felüli bizalmi kapcsolat feltételezése, melyet a Tesco márka biztosít. Sokan a gyártói márkák halálhírét is beharangozták már, ami még a fent említett okokból sem valós veszély, de mindenesetre fel kell venniük a versenyt az új kihívóval, a kereskedelmi láncok saját márkáival, és a jövőben ez a verseny fogja eldönteni ki fog nyerni a fogyasztók kegyeiért vívott harcban. Végül talán a legjobban a Financial Times újságírója fogalmazta meg a jelen helyzet pikantériáját: Amit a Colgate és Unilever csak most fedez fel az az, hogy a márkáknak még messze nincs végük, élnek és köszönik jól vannak csak néhány már a kereskedelmi láncok tulajdonában van. (ford. szerző) For, what Unilever and Colgate are discovering, is that far from brands being dead, they are alive and well it is just that some of them are now owned by the supermarkets. Irodalomjegyzék 1. Ailawadi, Kusum L., and Bari Haralm (2004), : An Empirical Analysis of the Determinants of reatil Margins: The Role of Store Brand Share,, Journal of Marketing, Jan. 2004, Vol. 68 Issue 1, p , 19p, 10 charts; 2. Aldi: The next Wal-Mart,, Business Week, April 26, 2004, Corstjens, Marcel, and Rajiv Lal (2000), Building Store Loyalty through Store Brands, Journal of Marketing Research, Vol. 37, No. 3 (Fall), p , 4. D. Dunne, C. Narasimhan, (1999), The New Appeal of Private Labels, Harvard Business Review, May-June, Executive News Report from ACNielsen Global Services September Gfk Kereskedelmi Márka Analízis J.B. Steenkamp and Marnik G. Dekimpe, The Increasing Power of Store brands: Building Loyalty and Market Share, Long Range Planning 6 (1997), p Joanna Cosgrove (2004), The Gateway to Retailer Loyalty, Beverage Industry, October J.N. Kapferer (2007): The New Strategic Brand Management, Kogan Page, Keith Lincoln, Lars Thomassen: Private Label: Turning your brand threat into your biggest opportunity, Kogan Page, Koen De Jong: Why Europe is Leading the Pack, Elsevier Food International, Nr 1, Febr K. Sudhir, and D. Tabukdar: Does Store Brand Patronage Improve Store Patronage?, Review of Industrial Organization., Vol. 24. Issue 2, 2004, p N. Kumar, J-B. Steenkamp (2007), Private Label Strategy, Harvard Business School Press, Boston e2511c8.html?nclick_check=

239 DÖMÖTÖRFI ÁKOS 108 : A lean menedzsment rendszerszemléletű alkalmazása az autóipari ellátási láncban 1. Bevezetés Az autóipari értékteremtő láncok nemzetközivé válása jelentős mértékben befolyásolja az autókkal kapcsolatos költségeket. Makrogazdasági szinten a világra kiterjedő beszerzés (global sourcing), a nemzetközi termelési hálózatok és a világraméretű elosztás (global distribution) jellemzi a gyártók értékteremtő láncait. A szállítási láncok sokrétűsége, az elemek és résztvevők nagy száma, a környezeti hatások figyelembevétele, a jogi szabályozások kényszerítő ereje önmagában elegendő input paraméterei annak a rendszernek, melyeben az érdekeltek az egyes láncelemekben csak a személyes költséghatékonyságot, erőforrás felhasználás csökkentését és az egyes tranzakciós költségek kapcsolatát próbálják optimalizálni céljaik elérése végett. [Földesi, 2004] A világgazdasági válság rámutatott arra, hogy a gépjárműipar különösen érzékenyen reagál a fogyasztói magatartás rövid távú változásaira, mivel az iparágban a termékélet ciklusok technológiai okokból már nem rövidíthetők tovább, a gyártói kapacitáskihasználás döntően befolyásolja a költségeket, ugyanakkor az átfutási idők (lead-time) növelését a piac nem tolerálja. A termék szortiment szélesedése és a nagy értékű termék miatt a készletezés sem adhat megoldást, mivel ez rendkívüli lekötött forgóeszköz állományt jelentene, ugyanakkor az ostorcsapás-effektus megjelenésével a rövid távon állandónak tekinthető kapacitások rossz kihasználását vagy éppen túlterhelését okozná. Ezért szükséges a lean management és az agilis gyártás kiterjesztése a vállalatok határain túl, és az egész ellátási láncban integráltan alkalmazni ezeket az elveket. Ehhez azonban nem elegendő a szándék, mivel az egyes termelési fázisokban a gyártók eltérő mérethatékonysági és technológiai sajátosságokkal bírnak. Elméleti kutatások és gyakorlati verifikációk alapján lehet azokat az elméleti modelleket, stratégiai és taktikai célrendszereket kialakítani, melyek alapján meghatározhatók a kapcsolási pontok (decoupling points) és az egyes célfüggvények az autóipari ellátási láncon belül. 2. A fogyasztói magatartás A fogyasztói igények az idők során változtak, amely az ellátási rendszerek számára is új kihívást jelentett. Míg a múltban a hosszú termékélet ciklusok, nagy sorozatnagyságok, alacsony számú termékvariációk voltak a jellemzőek, addig ez napjainkra megváltozott. Általánosságban igaz, hogy a fogyasztók vágya az, hogy egyre olcsóbban (és gyorsabban) jusson hozzá termékekhez. Egyrészt mert gazdasági potenciálja azt megköveteli (azaz, hogy nem engedheti meg magának), másrészt pszichológiai okokból lelki örömöt okoz, ha valamihez olcsón hozzájut. Ugyanakkor a fogyasztói igények differenciálódása miatt korunk információs társadalmában a termékvariációk nagy száma figyelhető meg, kis sorozatnagyságokkal és rövidebb termékélet ciklusokkal kiegészülve. Ha ezeket a trendeket figyelembe vesszük, akkor a jövő könnyen megjósolható: még rövidebb termék életciklusok fognak megjelenni, nagyobb számú termékvariációk lesznek a jellemzőek és a sorozatnagyságok mértéke az egyhez fog konvergálni. Nincs ez másképp az autóiparban sem, ahol a vásárlói szokások szintén kiszámíthatatlanabbak lettek. A vevők többsége egyre intenzívebben akar különböző extrákat autójába és kevésbé hajlandó elfogadni a szokványos szériafelszereltséget. A kereslet tehát már nem a kínálathoz igazodik, hanem az individuális, erősen differenciált vevői igény határozza meg a modellek sokszínűségét. Ezért a felhasználók napjainkban magasszintű technikai- és kényelmi elemeket (infotainment), valamint a kis gépkocsikban is a legjobb biztonságtechnikát várják el. A belül- 108 logisztikai mérnöki M.Sc. hallgató, Széchenyi István Egyetem, Győr

240 ről több, mint kívülről látszik ( mimikry ) tendencia szintén egyre erősödik, vagyis elmondható, hogy az autó a használati termékből a személyes életstílust kifejező presztízstermékké vált. Eddig igaz volt, hogy a növekedés motorja az, hogy sokat adunk el kevésbé speciális termékekből. A nagy árbevétel abból eredt, hogy megtalálták a termékgyártók azt a jó termék-portfóliókompromisszumot, amely a lehető legtöbb fogyasztó igényével találkozott. Napjainkban azonban már mind ritkább az átlagos fogyasztó. [Svéhlik, 2010]. Ha egy autógyár napjainkban nagy forgalmat akar elérni, piactól függően változtatnia kell a márkatermék-palettáján. A jövőben csak az a cég tud növekedni, amely sok egyedi árut kínál sok piaci réteg számára. Ebből következően az autópiac klasszikus vertikális felosztása felső-, felsőközép-, közép-, alsóközép- és alsókategóriájú gépkocsira egyre inkább felborulni látszik, és valószínűleg az elkövetkezendő években már nem lesz ilyen merev osztályozás. A vásárlók egyre növekvő egyediség iránti igénye mindinkább fel fogja váltani ezt a csoportosítást és a horizontális tagoltság lesz a jellemző. Mivel az új modellek és felszerelési variációk fogják jelenteni az autóipar egyre szélesedő (és színesedő) termékpalettáját, a konkurenciaharc egyértelműen a termékciklusok rövidüléséhez és a kínálat differenciálódásához is vezet. A gyártóknál (OEM - Original Equipment Manufacturer) ezek a tendenciák egyre több járműkoncepció kiötlésében és új modellek piacra dobásában fog jelentkezni. [Svéhlik, 2005] Okkal merül fel a kérdés, hogy a technológiai hogyan képes áthidalni a fogyasztók igényeinek kielégítését? 3. Technológia- és kapacitáskihasználás az autóipari ellátási láncban A globális átalakulás és verseny kiéleződése azt eredményezte, hogy az autóipar az egyik legfejlődőképesebb és legaprólékosabban kidolgozott gyártási ágazat lett. Ez az iparág mindig is élen járt a technológiai innovációk területén, de egyben számos lehetőséget és veszélyeket is magában rejt a fejlett és fejlődő országokban egyaránt. Különösen fontos ez napjainkban, amikor a gazdasági átrendeződések korát éljük (helyenként dinamikus fejlődés, máshol recesszió). Ezért az iparág résztvevőinek hatékonyabban kell a dinamikusan változó környezethez igazodniuk. [Dömötörfi, 2010] A növekedés sikerességéhez elengedhetetlen feltétel a technikai fejlődése is. A korszerű berendezések és robotok megjelenésével az autóipari komponenseket nagyon olcsón, nagyon nagy tömegben folyamatos termelés szerint szalagszerűen lehet gyártani. Ez a megoldás technológiai okokból tovább már nem gyorsítható. Másrészről az autóipari gyártóknak sem érdekük, hogy teljesen automatizáljanak, ugyanis (az egész láncban dolgozókat is beleértve) jelentős mértékű potenciális vevőkörtől esnének el. A nagyobb volumen elérése tehát csak újabb gyártósorok felállításával lehetne elérhető, de a kereslet előrejelzésének pontatlansága és az ostorcsapás-effektus megjelenése miatt (lásd következő fejezet) ez még jelentősebb lekötött tőkét jelentene. A termék értéke a vevő szemében nem függ attól, hogy a terméket milyen hatékonysággal állították elő, ezért az autógyárak a kapacitás növelése nélkül csak a költségek csökkentése révén tudják jövedelmezőségi mutatóikat javítani. A költséghatékony gyártás szükséges, de önmagában nem elegendő feltétele a piacon való fennmaradásnak. Ezért szükséges olyan technikák alkalmazása, amely ezt a problémát átfogóan tudja kezelni. Ha ezt sikerül kiterjeszteni az OEM-ek határain túl, akkor jelentős megtakarítás érhető el a lánc egészét tekintve. 4. Az ostorcsapás-effektus megjelenése az autóiparban Ahhoz, hogy értelmezni lehessen az ostorcsapás-effektust az autóipari ellátási láncra, előbb annak működését és felépítését kell megérteni. A személyautó gyártás az elmúlt évtizedek

241 ben jelentős strukturális változásokon ment át. A menedzsment irodalomban sokat tárgyalt koncepciók -, mint az alapvető képességre történő koncentrálás, a kapcsolódó tevékenységek kiszervezése, és ennek következtében az ellátási lánc tudatos kezelése - talán legmarkánsabban ebben az iparágban figyelhetők meg. E tendenciának megfelelően az autógyártó vállalatok döntő többsége ma már elsősorban a gépkocsi koncepciójának, a piaci márka kialakításának feladatait vállalja magára, a gyártás terén pedig azokat a részegységeket tartja házon belül, amelyek ennek a piaci márkának a hordozói lehetnek. [Gelei-Nagy, 2004] E folyamat eredményeképpen napjainkban a személygépkocsi alkatrészek nagy részét már nem a nagy autógyártók maguk gyártják, hanem beszállítói hálózatukon keresztül szerezik be. 1. ábra Az autóipari ellátási lánc jellemző felépítése Forrás: saját szerkesztés, Gelei Andrea - Nagy Judit [2004]: Partnerkapcsolatok értéke a hazai autóipari ellátási láncban fókuszban a beszállító vállalatok alapján A tevékenységeknek erőteljes kiszervezése azt is jelenti, hogy jelentősen megnő azoknak a beszállító vállalatoknak a száma, akikkel az OEM vállalatoknak hatékonyan kell menedzselniük a kapcsolatot (stratégiai szövetségek). Ezeket a beszállító vállalatokat szokták első, második, illetve harmadik szintű (vagy első, másod, illetve harmadkörös) beszállítóknak nevezni. [Svéhlik, 2005] [Gelei-Nagy, 2004], [Svéhlik, 2010] A húzó rendszerben termelő autóipari vállalatok annyiban előnyt élveznek a többi iparághoz képest, hogy a termelési folyamat elkezdésekor ismert a vevő személye. De ez csak a megrendelés pillanatában derül ki. Ezért beszállítóiknak a kereslet kielégítés időzítése miatt meg kell őriznie rugalmasságát a külső kapcsolatokban és a belső folyamataikban egyaránt, amelyeket az előrejelzésekre alapoznak (ugyanez igaz a nem pull rendszerben gyártó OEM-ekre is). Ennek következtében keresletingadozások léphetnek fel, amely a hosszú értékteremtő lánc első tagjainál felerősödve jelentkezik. Ezt a jelenséget nevezzük ostorcsapás-effektusnak. Szegedi és Fodor [2002] négy különböző okot jelöl meg az ostorcsapást kiváltó okok között: 1. keresleti előrejelzések pontatlansága 2. megrendelések periodikus feladása 3. áringadozás 4. hiánytól való félelem Az autóipari ellátási láncban ez a négy tényező szintén meghatározó, továbbá a résztvevők partnerkapcsolatainak nagy száma miatt számolni kell az ún. multiplikátor hatással is. Ennek

242 következtében a folyamatban egyszerre több egymástól függő és független keresletingadozás jön létre, amely még jobban megnehezíti a gyártástervezést, a kapacitások megfelelő kihasználását. 2. ábra: Az autóipari ellátási láncban megjelenő ostorcsapás-effektus a szereplők rendelésének függvényében Forrás: saját szerkesztés, Komáromi Nándor [2006]: Marketing-logisztika. Akadémiai Kiadó, Budapest alapján A kereslet előrejelzés pontatlansága abból adódik, hogy a beszállítók a megrendeléseket általában múltbéli adatokra alapozzák. Ha új megrendelés érkezik az OEM-től, akkor a saját becsléseibe azt is bekalkulálja, valamint kiegészíti egy biztonsági szinttel és ez fogja adni az alapját a készleteinek. Ha a két megrendelés között nagy idő telik el, akkor a biztonsági készlet nagysága akár több cikluson keresztül is feltorlódhat. Minél hosszabb az ellátási lánc annál erősebben jelentkezhet a biztonsági készlettel növelt becslések miatti torzítás, azaz annál nagyobb az ostorcsapás-effektus [Szegedi-Fodor, 2002] A megrendelések periodikus feladása szintén az ostorcsapás-effektus okozója lehet. Ha a szereplők nem folyamatosan adják le igényeiket, hanem nagyobb tételt rendelnek egyszerre akkor raktáraikban nagy készleteket halmoznak fel. Minél hosszabb a két rendelésfeladás között eltelt idő, annál nagyobb készletre van szükség, annál kevésbé lehet pontosan megbecsülni a valóban szükséges rendelési mennyiséget. Arról nem is beszélve, hogy ez mekkora lekötött tőkét jelent. A rendelések szintén költségesek a kereskedők ezért minimalizálására törekednek és összevárva az igényeket inkább ritkábban, de nagyobb tételeket rendelnek a folyamatos készletfeltöltés helyett (trade-off). Ennek elkerülése érdekében kell alkalmazni az optimális rendelési tételnagyság (EOQ - Economic Order Quantity) számítására általánosan elfogadott modellt: S R EOQ = 2 (1) k c ahol: EOQ = az optimális rendelési tétel mennyisége S = egy rendelésfeladás költsége R = időegységnyi szükséglet k = egységnyi termék időegységnyi készlettartási költsége c = egységnyi készlettétel nyilvántartási értéke

243 Az áringadozásnak van talán a legkisebb szerepe az autóipari láncon belül, de kétség kívül nem elhanyagolható tényezői. Áringadozás előfordulhat recesszió idején, egy kifutó modell váltásakor, de alapvetően az a jellemző hogy az ellátási lánc tagjai keretszerződésekben előre rögzített fix árakkal dolgoznak. A szállítói láncban mélyebbre haladva a hiánytól való félelem figyelhető meg, amely a vevők elvesztésétől való aggódásból származik. Az autógyárak és beszállítóik is jól tudják, hogy csak úgy tudnak megmaradni a piaci versenyben, ha a megrendelőik igényeit kielégítik. Ezért a gyakorlatban gyakran a "valósnál" nagyobb inputrendeléseket adnak fel, hogy a szükséges termékeket biztosítani tudják a kereslet esetleges fellendülésekor is. [Szegedi-Fodor, 2002] Összefoglalóan tehát megállapítható, hogy a kereslet pontatlan előrejelzésének az autóiparban is számos negatív hatása van. Az ostorcsapás-effektus ezt a pontatlanságot még jobban felerősítheti és a problémákat nagyságrendekkel megnövelheti. A gyakorlatban ennek a következménye lehet a túl nagy készletszint, a hatékony erőforrás-kihasználás csökkenése, a szállítási, raktározási és egyéb logisztikai költségek növekedése, a kiszolgálási színvonal csökkenése stb.. 5. A lean menedzsment és az agilis gyártás alkalmazása az átfutási idők csökkentésére Az előző fejezetekben láttuk, hogy mely kihívásokkal kell szembenéznie az autóipari láncoknak. Ebben a fejezetben megpróbálok olyan eszközöket bemutatni, amelyek segíthetik ezen problémák megoldását. Mivel a vevők igényei gyorsan változnak, a technológia tovább nem gyorsítható, az ostorcsapás-effektus szintén jelen van, ezért hatékony megoldást kell találni az átfutási idők csökkentésére. Erre lehet alkalmas a lean menedzsment és agilis gyártás kiterjesztése a vállalatok határain túl. 3. ábra: Átfutási idő rés az ellátási láncban Forrás: Martin Christopher [2000]: The Agile Supply Chain: Competing in Volatile Markets. Industrial Marketing Management. Vol. 29. No. 1. A világgazdasági válság segített rávilágítani az autóipari cégeknek azokra a hiányosságokra és/vagy pazarlásokra, amelyek csökkentették piaci pozícióikat versenytársaikkal szemben (pl. General Motors csődjövedelem kérése). Ennek elkerülésének egyik eszköze volt a lean szemlélet alkalmazása, amely a japán Toyota gyár termelési filozófiájának alapja és elsősorban operatív folyamatok karcsúsítására szolgált. A vevők hatékonyabb kiszolgálása érdekében viszont a lean megközelítés ma már nemcsak operatív, hanem menedzsment szinteken is egyre nagyobb szerepeket kell, hogy betöltsön a vállalatok életében

244 A lean menedzsment alapvetően két szinten ragadható meg: a karcsú menedzsment stratégiai szintjét alkotó alapelvek és a karcsú menedzsment konkrét megvalósulását biztosító operatív eszközök szintjén. Az öt stratégiai alapelv a következő: 1. Érték elve: meg kell határozni azokat a folyamatokat, amelyek a vevők számára értéket képviselnek. Definiálni kell melyek a hozzáadott értéket tartalmazó és nem tartalmazó tevékenységek a vevő szempontjából. (5S, TQM, Standard Work) 2. Értékáram elve: meg kell határozni azt a folyamatot, mely az érték előállításához szükséges. Azonosítani kell az összes a termék vagy szolgáltatás előállítása szempontjából szükséges tevékenység láncolatát azaz az értékáramot, és azonosítani kell a veszteségeket. (VSM, One Piece in Flow, Heijunka, MUDA-k) 3. Áramlás elve: folytonossá, megszakítások, eltérések és megállások nélkülivé kell tenni a második alapelvben meghatározott értékáramot. (Poka-Yoke, PDCA, Jidoka) 4. Húzó elv: alkalmazása biztosítja, hogy csak a valós vevői igények miatt kerüljenek az értékteremtő folyamatok kivitelezésre. Csak akkor és csak azt szabad előállítani, amit a vevő igényel. (JIT, JIS, Kanban) 5. Folyamatos fejlesztés elve: a tökéletességre való törekvés, japánul a kaizen elve melyet a lean menedzsment állandó, kis lépéseken keresztül történő fejlesztéssel kíván elérni. (Kaizen, TPM, SMED) [Gelei-Nagy, 2010] A gyakorlatban az alapelvek kiegészülnek a zárójelekben található konkretizált lean menedzsment eszközökkel. Ezek részletes bemutatásától most eltekintek, de azt meg kell jegyezni, hogy a lean csak akkor működik igazán hatékonyan, ha az autógyártók és beszállítóik közösen dolgoznak céljaik megvalósításán. A pazarlások ellátási lánc szinten szűrhetőek ki optimálisan. Itt is érvényes az a megállapítás, hogy egy-egy rész javítgatása csak szuboptimális eredményt hozhat. Az intenzív együttműködés további nagyon fontos indoka, hogy egy-egy lean rendszer nagyon érzékeny a keresleti ingadozásokra, legfeljebb %- os ingadozást tud kezelni. Tehát a vevői igények pontos ismerete elengedhetetlen, hogy éppen akkor és annyit termeljünk, amennyire szüksége van. Így a szállító vállalat nem pazarol (pl. készlet, túltermelés), és nem sérti az áramlás és a húzásos rendszer alapelveit. Ez csak a vevővel szorosan együttműködve valósítható meg. Az ilyen típusú vevői igények rákényszerítik a beszállítóra a lean-t. Természetesen havi egyszeri és nagy volumenű kiszállítás esetén is érdemes lehet lean folyamatokkal dolgozni, de az igazi potenciál akkor realizálható, ha a vevő már lean szállításban gondolkodik. Ennek megfelelően osztja meg az információkat, kér szállítást, vár el termékfejlesztést és beruházást, nyújt fejlesztési segítséget. [Losonci, 2010] Ahhoz, hogy a lean-t ki tudjuk terjeszteni az egész értékteremtő láncra, egy másik képességgell is tisztában kell lenni. Ez pedig az agilitás, melynek jelentése hogy használjuk fel a piaci információkat és virtuális vállalatokat arra, hogy kiaknázzuk a hullámzó piacban rejlő előnyös lehetőségeket. Az agilitás nem egy egyszerű vállalati, hanem üzleti szintű képesség, amely az ellátási lánc egyik végétől a másikig terjed. Magába foglalja a szervezeti struktúrákat, az információs rendszereket, a logisztikai folyamatokat, de főként a gondolkodásmódot. Napjaink kihívásokkal teli üzleti környezetében, ahol az ingadozás és a megjósolhatatlan kereslet normává vált elengedhetetlen, hogy az agilitás fontosságát felismerjük.[nagy-hartványi, 2010] Más szóval úgy is jellemezhetnénk az agilitást, mint azt a képességet, amely lehetővé teszi, hogy gyorsan tudjunk reagálni a keresletben lévő változásokra

245 4. ábra: Az agilis ellátási lánc Forrás: saját szerkesztés, Nagy Zoltán - Hartványi Tamás [2008]: Agility in Supply Chains. Acta Technica Jaurinensis Series Logistica. Vol. 1. No. 2 alapján Egy agilis szervezet legfőbb jellemvonása a rugalmasság, valójában tehát az agilitás a rugalmas gyártási rendszerek koncepciójából (Flexible Manufacturing System - FMS) származik. Az agilitás azonban nem összekeverendő a karcsúsággal, ugyanis a lean célja, hogy kevesebbel érjünk el többet. Az agilis elnevezést ezért gyakran a karcsú gyártással hozzák összefüggésbe, beleértve a Just in Time, Kanban, nulla készlet stb. módszereket is. Paradox módon sok cég, mely üzleti gyakorlatként alkalmazta a karcsú gyártást mégsem tudott egyben agilis is lenni saját ellátási láncában. Az autóipar számos esetben igazolta ezt a talányt. Valójában sokszor sikerült megszűntetni a készleteket azáltal, hogy a termelést pontosan az autógyár és a végső felhasználó igényeihez igazították, de a pazarlás és tartalékok kiiktatása a teljes folyamatból nem mindig javította a reagáló képességet változó igények esetén. A lean termelés ez a fajta rugalmatlansága vezetett az agilis gyártás megfogalmazásához. Ahhoz, hogy ezeket a paradoxonokat elkerüljük a gyakorlatban a lean és agilis paradigmák kombinációját kell az egész ellátási láncra értelmezve alkalmazni, amelyet a Christopher [2000] leagilis megoldásnak nevezett el. Az autóiparban különösen fontos, hogy az egyedi igényeket a mérethatékonyság kihasználása miatt tömegtermeléssel érjük el. Ezért a két rendszer kombinációja megfelelő megoldásnak tűnik. A leagilis koncepció lean oldala felelős a tömeges testreszabás tömeg részéért, az agilitás pedig a testreszabás részéért. Ellátási lánctól függően a két rendszer összefonódása egy szétkapcsolódási pontot határoz meg, melynek nagy szerepe van a rugalmas teljesítésben. 6. Szétkapcsolási pontok szerepe az autóipari ellátási láncban A különböző ellátási láncok tipizálhatók. Azok típusát elsősorban a láncban megjelenő termék (szolgáltatás) és az alkalmazott termelési stratégia (pull vagy push) határozza meg. Az autóiparban mindkét megoldás egyszerre van jelen, ugyanakkor nagy dilemmát jelent, hogy mikor melyiket alkalmazzák. Nyilvánvaló, hogy nagy értékű, egyénre szabott autók esetén, ahol kvázi kézzel gyártanak a húzó elv fog érvényesülni (pl. Ferrari, Rolls Royce stb.). Vannak azonban olyan piacok (pl. Amerika), ahol vevők nem tolerálják a hosszú átfutási időket, gyorsan hozzá akarnak jutni a termékhez, ezért kénytelen a gyártók toló rendszerben előállítani. Ha a két végletet kivesszük a rendszerből és egy általánosan fenntartható, folyamatosan működő modellt próbálunk felállítani, akkor a push és pull rendszerek ötvözési lehetőségét kell megvizsgálni

246 Az ún. funkcionális termékek (többnyire standard tömegtermékek, pl. élelmiszer) kereslete viszonylag stabil, a múlt adataira alapozva jól előre jelezhető. [Gelei, 2003] Ezzel szemben ez az elv az autóiparra nem igaz. Hogy a rendszer ezen hiányát kiküszöböljük és a terméket a lehető legkisebb átfutási idővel (troughput time) juttassuk el a vevőhöz először az ellátási láncot kell rugalmassá tenni. Az ilyen típusú csatornák fő jellemzője, hogy a konkrét kereslet vezérli az értékteremtő folyamatokat, azaz a gyártás megkezdése előtt ismert az új jármű tulajdonosa. Cél az összeszerelés késleltetése (postponement), azaz hogy az egyénre való testreszabás a gyártási- és ellátási láncban minél később, a fogyasztóhoz minél közelebb menjen végbe. Ahogy az előzőekben is említésre került autóipari ellátási lánc keresleti oldalának fontos jellemzője a tömeges testreszabás, ami a rugalmas ellátási lánc alapelveinek érvényesítését is igényeli. Ugyanakkor pl. a moduláris tervezés eredményeképpen a kereslet lebontásával meghatározhatók olyan szakaszok, ahol a standard modulok iránti stabil kereslet lehetővé teszi a méretgazdaságosság kihasználását, a toló-elvű megközelítés alkalmazását. A két szakaszt elválasztó pontot szétkapcsolási pontnak (decoupling point) nevezzük. [Gelei, 2003]. 5. ábra: A szétkapcsolási pont szerepe az ellátási láncban Forrás: saját szerkesztés, J. Ben Naylor - Mohamend M Naim - Danny Berry [1999]: Legality: Integrating the lean and the agile manufacturing paradigms in the total supply chain. International Journal of Production Economics alapján Másképpen: a szétkapcsolási pont úgy is definiálható, hogy az úgynevezett upstream tevékenységek (fejlesztés, tervezés) már nem a keresleti előrejelzések, hanem a vevői megrendelés által vezéreltek. Vagyis a szétkapcsolási befolyásolja az operatív menedzsment tevékenységét, a termelés folyamatosságát, a gyártásközi készletek elhelyezését, továbbá biztosítja a kritikus egyedi összetevők rövid átfutási idejét a személyes igényeket is kielégítő tömegtermelés sikerességéhez. Normális esetben ahhoz, hogy a keresletre időben tudjunk reagálni néhány tevékenységet már végre kellene hajtani, mielőtt a vevői megrendeléseket fogadjuk. Azaz a vevői rendeléssel kapcsolatos ellátási lánc tevékenységeket későbbre kellene helyezni és a rendelés beérkezése után végrehatni. Ebből következően a vevői megrendelés határozza meg az egyes tevékenységek szétválasztását, ezért az angol terminológiában vevőmegrendelés által meghatározott szétkapcsolási pontnak (CODP - Customer Order Decoupling Point) szokás nevezni. Olhager [2003] szerint a szétválasztási pont elhelyezkedése az értékláncon belül pontosabban meghatározza a különböző gyártási lehetőségeket. Ez alapján beszélhetünk rendelésre terve

247 zésről (Engineering to Order - ETO), rendelésre vételről (Buy to Order - BTO), rendelésre gyártásról (Make to Order - MTO), megrendelésnek megfelelő összeszerelésről (Assembly to Order - ATO), készletre gyártásról (Make to Stock - MTS), és közvetlenül a raktárba (Ship to Stock STS ) megoldásról. Az autóiparban ezen stratégiák alkalmazását elsősorban a megcélzott vevőkör határozza meg, de az általános modell itt is felállítható. 6. ábra: A szétkapcsolási pont elhelyezése az autóipari ellátási láncban Forrás: saját szerkesztés, J. Ben Naylor - Mohamend M Naim - Danny Berry [1999]: Legality: Integrating the lean and the agile manufacturing paradigms in the total supply chain. International Journal of Production Economics alapján A 6. számú ábrán jól látható, hogy a húzó elv az egyes stratégiai szinteken milyen mélyre hatol az autóipari ellátási láncban. A szétkapcsolási pontok pontos helyének meghatározására azonban a Wikner és Rudberg [2005] által felállított P/D hányados szolgál, ahol P a termelés átfutási idejét D pedig a kiszállítás átfutási idejét adja meg. A P/D ráta azért is fontos, mert kifejezi azokat a termelési és tervezési tennivalókat, amelyeket a spekulációkra kellene alapozunk. Eszerint a gyártási stratégia megfelelő ütemezésére a következő arányszámokat javasolja: P D P D P D >> 1 MTS (2) > 1 ATO (3) = 1 MTO (4) P < 1 ETO (5) D

248 A kézbesítés átfutási ideje része a teljes termelési átfutási időnek. A vevői megrendelés pillanata fogja meghatározni a szétkapcsolási pont helyét, tehát az autógyártóknak a versenyben maradáshoz ismerniük kell a saját képességüket a megfelelő gyorsaságú és színvonalú kiszolgáláshoz. Az arányszámok nyelvére lefordítva, ha a termelés teljes átfutási ideje sokkal nagyobb mint maga a kézbesítés átfutási ideje, akkor korábban el kell indítani az egyes termelési fázisokat és előre, azaz készletre kell gyártani. Máskülönben az ellátási lánc átfutási ideje tovább nő, amely hátrányt okoz a versenytársakkal szemben. Ha a két átfutási idő azonos, akkor a megrendelésre történő gyártás a megfelelő stratégia (a gyakorlatban ez a leggyakoribb). Ahhoz hogy képesek legyünk az autókat a vevő igényei szerint megtervezni a kézbesítési időnek nagyobbnak kell lenni, mint a termelés átfutási idejének. Ez tipikusan a luxuskategóriák gyártására jellemző, azaz a P/D arány kisebb mint egy ETO jellegű stratégia alkalmazható. Összefoglalóan tehát a szétkapcsolási pont az a pont, amely megmutatja, hogy a vevői megrendelés késleltetése milyen mélyen avatkozik be a gyártás ütemezésébe.. 7. ábra: Ellátási lánc stratégiák az autóipari ellátási láncban Forrás: saját szerkesztés, Biao Yang - Neil D. Burns - Chris J. Backhouse [2004]: Postponement: A Review and an Integrated Framework. International Journal of Operations & Production Management, Vol. 24. No. 5. alapján A különböző termelési stratégiákat, késleltetést, a személyes igényeket kielégítő tömegtermelést, a lean és agilis gyártás kérdését figyelembe véve Yang [2004] alapján felállítható az autóipari ellátási láncra alkalmazható átfogó stratégiai modell (7. sz. ábra.) Ebben modellben a szétkapcsolási pontok helyét a színváltás és a szaggatott vonal jelenti. 7. Összefoglalás A világ hagyományos autópiacai keresletiből kínálativá váltak, amely az autóipar termékválasztéka iránti megnövekedett követelményrendszerben tükröződik vissza. A minél igényesebb vevői kívánalmak kielégítése miatt az autógyárak rákényszerültek, hogy a termékválasztékukat bővítsék. [Svéhlik, 2005] Ehhez hozzájárult az is, hogy a hogy a vevők gyorsan és nagyon olcsón szeretnének hozzájutni a termékekhez. Ha a fogyasztó vágya ez, akkor az ipar