SZAKDOLGOZAT. Mezősi Richárd 2014.

Átírás

1 SZAKDOLGOZAT Mezősi Richárd 2014.

2 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA, Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Kar Az Alexandra és a Bookline online könyvesboltok összehasonlítása, és online marketing eszközeinek elemzése. Konzulens: Dr. Kozák Tamás Főiskolai docens Készítette: Mezősi Richárd Kereskedelem és marketing szak Távoktatásos tagozat 2014.

3

4

5 1 TARTALOMJEGYZÉK 1. Bevezetés Szakirodalmi áttekintés Elektronikus kereskedelem Fogalom meghatározások A webáruház és előnyei A kereskedelmi modellek típusai A könyvkereskedelem Az online könyvpiac Az Alexandra és a Bookline története Libri-Shopline Az áruházak jelenlegi helyzete Alkalmazott kutatási módszerek Szekunder kutatás Megfigyelő, leíró kutatás Primer kutatás Kutatás A két webáruház összehasonlítása Az online felületek bemutatása Regisztrácó A vásárlás folyamata Szállítási feltételek Fizetési feltételek A kínálat Az üzleti modellek összehasonlítása... 29

6 2 4.3 A marketing eszközök összehasonlító elemzése Önálló primer kutatás Eredmények Konklúzió Összefoglalás Forrásjegyzék Ábra-, táblázat-, diagramjegyzék Mellékletek... 57

7 3 1. BEVEZETÉS Digitális gazdaság, e-kereskedelem, online vásárlás, netbank és elektronikus fizetés. Digitális kultúra, e-dokumentumok, e-ügyintézés, tablet, okostelefon, applikációk, e-book, e-könyvtár és a sornak nincs vége. Nem is olyan régen, ezek a szavak kínaiul hangzottak mindannyiunk számára, ma pedig el sem tudjuk képzelni, hogy néhány évvel ezelőtt hogyan éltünk, dolgoztunk ezek nélkül a könnyítések nélkül. Az Interneten történő vásárlástól sokáig idegenkedtünk, féltünk, hogy többet vonnak le a kártyánkról, féltünk, hogy az adatainkkal visszaélnek, féltünk attól, hogy nem érkezik meg a kifizetett termék és féltünk attól is, hogy ha nem tetszik, vagy hibás áru érkezik, nem tudjuk érvényesíteni a jogainkat. A félelmek lassan múlni kezdtek és a digitális társadalomban az idő mindennél drágább lett, évek óta, amit lehet a távból a számítógépen vagy telefonon intézünk, az új igények pedig, új kihívások elé állították a könyvkiadókat és a könyvkereskedőket is. A vásárlóknak pedig nem könnyű megfelelni, főként annak a ténynek a tudatában, hogy a digitális kultúrában az olvasási szokások, az olvasás kultúrája is megváltozott. A könyv korszakváltása megkezdődött sokan beszélnek a Guttenberg galaxis második korszakáról, hiszen a hagyományos nyomtatott könyv kizárólagossága megszűnt. Ennek ellenér sokan ragaszkodnak még a papír illatához, a kézzel fogható, szép, hagyományos, papírra nyomtatott könyvekhez, melyek többségét a magyar online könyvkereskedelemben két legnagyobb forgalmat bonyolító online könyváruházában vásárolnak meg az olvasók. Szakdolgozatban e két áruházat - alexandra.hu és a bookline.hu -, veszem górcső alá. Az összehasonlító elemzés, során megvizsgálom a könyvesboltok fejlődéstörténetét, a működésüket, az online felületet, annak használhatóságát, a kínálatot, a rendelés és szállítás feltételeit. Témaválasztásom oka, hogy magam is szívesen olvasok, és gyakran vásárolok nyomtatott könyveket ezen a két online felületen, mert én is szeretem, ha a vásárlást megelőzően van lehetőségem a keresésre, összehasonlításra, ha vásárlás folyamata egyszerű, gyors. Az elemzés azért érdekes számomra, mert a sajtóban

8 4 felbukkant a hír, miszerint Alexandra csőd közeli állapotát miközben a Shopline és a Libri egyesültek és egyre jobb pozícióban vannak a könyvpiacon. Dolgozatomat hét fejezetre osztottam. Az első két fejezetben az e-kereskedelemről ejtek néhány szót, majd vázlom az online könyvpiac, illetve a témám alapjául szolgáló két áruház helyzetét. Az ezt követő fejezetekben bemutatom mind az Alexandra, mind a Bookline online felületét, a kínálatot, az üzleti modelljüket és az alkalmazott marketing eszközöket. Az elméleti háttér után kezdeményezek egy önálló mini primer kutatást is, melynek keretein belül kérdőíves felmérést végzek. Kutatásom célja, felmérni, hogy válaszadóim mennyire aktívak az online könyvpiacon, milyen gyakran vásárolnak, azaz mennyire ismerik a két webáruházat. A kérdésim között szerepel, hogy mit tartanak a vásárlók legvonzóbbnak az online vásárlásban, tapasztalnak-e hátrányokat, ismerik-e a reklámokat, mely funkciókat kedvelik és használják gyakorta és mi a személyes véleményük mind az egyik, mind a másik áruházról? Dolgozatomat természetesen összegzéssel zárom.

9 5 2. SZAKIRODALMI ÁTTEKINTÉS 2.1 Elektronikus kereskedelem Fogalom meghatározások Az elektronikus kereskedelem fogalma Az elektronikus kereskedelem fogalmát is több módon közelíthetjük meg. Egyik lehetséges definíciója: Szolgáltatások és javak vétele-eladása, valamint transzferálása digitális kommunikáció útján. Ez a megfogalmazás megpróbálja egy mondatba koncentrálni az elektronikus üzletvitel fogalmát, de tudnunk kell azt, hogy itt olyan technológiák alkalmazásáról van szó, amelyek magukban foglalják az on-line információáramlást, pl. a marketing, a pénzügy, illetve a termelés területén. A legszemléletesebben a brit mezőgazdasági minisztérium fogalmazta meg e-business stratégiájában azt, hogy: Az e-kereskedelem elsődlegesen nem valamiféle IT-rendszert jelent. Olyan üzletvitel változásról van szó, ahol a rendelkezésre álló információs előnyök és lehetőségek teljes körű kiaknázása a cél annak érdekében, hogy ügyfeleink számára még könnyebbé tegyük a mindennapi életet. Az e-kereskedelem típusai Az elektronikus kereskedelmet a benne résztvevők típusa szerint a következő kategóriákra lehet felosztani: Vállalkozás-vállalkozás (business to business B2B), Vállalkozás-ügyfél (business to customer B2C), Vállalkozás-közigazgatás (business to administration B2A), Ügyfél-közigazgatás (customer to administration C2A). Forrás: (Elektronikus kereskedelem, szerkesztette: Mojzes Imre, Talyigás Judit, 2000.MTA Információtechnológiai Alapítvány)

10 6 Hazánkban és az egész világon egyre nagyobb teret hódít az e-kereskedelem, mivel rengeteg előnye és annál kevesebb hátránya van. Sőt a technológia fejlődésével és az idő előrehaladtával a hátrányok egyre inkább csökkennek. A HVG április 23. Drámai változások előtt a hagyományos kiskereskedelem című cikkéből kiderül, hogy az USA-ban az e-kereskedelem sokkal rohamosabban fejlődik, mint a hagyományos kiskereskedelem. Az Egyesült Államokban megjelenő trendek a kereskedelemben előbb-utóbb Európában és Magyarországon is megjelennek A webáruház és előnyei A webáruház (más néven: online áruház, webshop) nem más mint az online kereskedelem színtere. A webáruházakon keresztül folyik az internetes adás vétel. Ezek az áruházak weblapokon érhetőek el. Az itt vásárolt termékek nem foghatóak kézzel általában csak képekkel illusztrálják a vásárlók számára. Természetesen az online webáruházaknak is vannak költségei, informatikusokat, programozókat kell fizetni, gondoskodni a személyes adatok védelméről és a készletek percre kész nyilvántartásáról. A piaci versenyben óriási versenyhátrányt jelent egy gyártó vagy kereskedő számára, ha termékei nem vásárolhatóak meg webáruházon keresztül is. Hazánkban a legutóbbi fejlemény ezen a területen a Tesco webshopjának a megjelenése volt, ez a szolgáltatás remélhetőleg népszerűbbé teszi az online vásárlást Magyarországon. A webshopokat folyamatosan fejleszteni kell, ebben mutatkozik meg az alexandra.hu és a bookline.hu közötti különbség lényege. Míg utóbbi modern és fejlődik, az alexandra.hu már évek óta változatlan. Előnyök a vásárlói oldalon: időtakarékos termékkeresés, melynek alapja, hogy a nap 24 órájában hozzáférhetők az információk; nagyobb áruválaszték

11 7 puha termékek, digitális tartalmak például e-könyvek, letölthető zene(nem is szerezhető be máshol, csak webáruházakban, ami egyúttal azt is jelenti, hogy internetes fizetés esetén azonnal megkapjuk az árut); szinte a világ bármely országából beszerezhetjük a kívánt terméket; a termék személyre szabható, perszonalizálható pl. a vevő kiválaszthatja a megfelelő konfigurációt (pl. a felkínált bútor vagy számítógépelemekből), és megtudhatja, mennyibe fog kerülni; lehetőség van olyan termékek megrendelésére, amelyeknek még csak most készítik elő a forgalombahozatalát például a Kickstarteren kapható ötletes kulcstartó. lehetőség van több gyártó árainak az összehasonlítására; Előnyök az eladói oldalon: lehetőség van a készletek rugalmasabb tervezésére (a vevő megrendelései előre befutnak), valamint a konjunktúraciklus, periodikus ciklikusság jobb nyomon követésére, vállalatirányítási rendszerek (VIR) hatékony használatára pl. SAP csökkenthetők a helyiségbérlés, a reklám és a rendelésfeladás költségei; az internet révén bővíthető a kereskedés hatóköre, a potenciális vásárlók száma; a közvetítők számának csökkentése Az elektronikus kereskedelem nem csupán a vásárlás-eladás műveleteit foglalja magába, hanem biztosítja egy olyan zárt láncolat létrehozását (lásd az ábrát), amelyben bennfoglaltatnak a termék iránti kereslet felkeltésének elemei, a terjesztés, valamint az értékesítést követő szolgáltatások és a partnerek közötti együttműködés automatizálása. FORRÁS: (A WEBSHOP ÉS ELŐNYEI /

12 8 1. ábra - Elektronikus kereskedelmi láncolat Forrás: romlex.hu / (2014. július.14.) A kereskedelmi modellek típusai Virtuális kereskedő E-kereskedő vagy kiskereskedő, amely csupán a neten keresztül tevékenykedik. Az ilyen értékesítőknek nincsenek valós, fizikai értelemben vett boltjaik, csupán az online felületen keresztül folytatják üzleti tranzakcióikat (klasszikus példa erre az Amazon.com vagy a magyar ebolt.hu). E forma előnye az alacsony fenntartási költség és az üzleti folyamatok gyors lebonyolítása, nagyon gyakori hátránya viszont a kiépített infrastruktúra fejletlensége, ami gátolja a frontline tevékenység kellő támogatását. Az általános e-kereskedők termékek és szolgáltatások nagyon széles körét árusítják, a célpiacuk is vegyes, különböző földrajzi körzetekhez tartozó vevőket szolgálnak ki anélkül, hogy fenntartanának egy gigantikus kiterjedésű fizikai elosztási láncot. FORRÁS: (ESZES, I. 2011, P.91) Katalóguskereskedő A klasszikus csomagküldő kereskedő, amely a katalógusát a webre tette fel. A normál üzleti evolúciós folyamat keretében legkönnyebben és leghamarabb a klasszikus csomagküldő szolgálatok (Quelle, Lands End) álltak át az online kereskedésre. Direktmarketing-tevékenységet folytatnak most is, nem vonnak be közvetítő kereskedőket. Semmi más nem történt, mint hogy a meglévő postai értékesítési csatorna mellé bevontak egy új csatornát, az online értékesítést. Többnyire állandó megrendelői állománnyal rendelkeznek, és rendelkezésükre áll a tevékenységhez szükséges alapinfrastruktúra: raktárak, kiszállítás, fizetési rendszerek.,,tégla és klikk vagy,,klikk és habarcs kereskedő ez egy öszvér

13 9 megoldás, amely a klasszikus (,,tégla és habarcs ), valamint az online kereskedést egyesíti. A megközelítés két oldalról indulhat. A kereskedők egy része fizikai értelemben vett üzletekkel kezdte, majd látva az online környezet nyújtotta előnyöket, kibővítette a meglévő disztribúciós csatornáját az online bevonásával (,,tégla és klikk kereskedők). Ugyanakkor találunk olyan kereskedőket, amelyek kezdetben csak tiszta e-kereskedőként tevékenykedtek, és ezt egészítették ki fizikai értelemben vett üzletek nyitásával (,,klikk és habarcs kereskedők). FORRÁS:(ESZES, I. 2011, P.91) 2.2 A könyvkereskedelem Mint minden elektronikus kereskedelem az online könyvkereskedelem is növekedő ütemet mutat hazánkban. A könyv tipikusan olyan homogén termék, amelyet nem szükséges személyesen megtekinteni vásárlás előtt, minden szükséges információt tartalmaz a termékek oldala a webshopon belül. Az interneten vásárolható termékek köre bővül, a piac átrendeződik, a könyv részesedése csökken. Az elektronikus könyvek forgalma ugyanakkor több mint duplájára bővül. A magyarországi webáruházak 2012-ben 177 milliárd forintos forgalmat bonyolítottak, ami a teljes kiskereskedelmi forgalom 2,7 százalékát teszi ki. Az online értékesítés bővülése változatlanul erőteljes, a forgalom volumene idén várhatóan meghaladja a 200 milliárd forintot (tavalyelőtt közel 160 milliárd volt). A legnagyobb értékben számítástechnikai és szórakoztató elektronikai eszközöket, élelmiszert, könyvet, lakásfelszerelést és játékot/ajándékot adtak el. Könyveladásból 11,9 milliárd forintos forgalom származott, ez a teljes online kereskedelem közel 8 százaléka derül ki az enet felméréséből. MEG-AZ-OLVASAST/?LANG=HU) Forrás: ( A könyv részesedése az online piacból tavaly és tavalyelőtt is csökkent a megelőző évhez képest (2010-ben még a forgalom közel tizedét adta), ez azonban nem a könyvpiac zuhanását jelenti, hanem az online kereskedelem fejlődését, átrendeződését - erősödött a többi áruszegmens értékesítése, bővült az online megvásárolható termékek köre.

14 Teljes Ebből könyv 13,4 12,8 11,9 Részesedés (%) 9,78 8,26 6,72 1. táblázat - Internetes kiskereskedelmi forgalom (milliárd Ft) Forrás: enet / (2014. július 14.) Az online könyvpiac Az online kereskedelem és az online könyvpiac megalapítója, első úttörője az Amazon. Rengeteg innovációs újítás, fejlesztés fűződik hozzá az e-kereskedelem világában. Az Amazon vezette be először az internetes bevásárlókosarat és a kívánságlistát, amelyek ma már alapvető tartozékai minden webshopnak. Innovációit fokozatosan veszik át versenytársai illetve a webáruházak az egész világon. Magyarországon is sok online áruház az amerikai cég példáját követve kezdte el működését. A magyarországi online könyvpiac története 1999-ben kezdődött a Fókusz online létrejöttével. Ezután 2000-ben következett a Libri és az Alexandra, majd egy évvel később a Bookline online könyváruház belépése a piacra. Ez utóbbi mára átvette a vezető szerepet az online könyvkereskedelemben. A piaci koncentráció, sokkal jelentősebb, mint a hagyományos könyvpiacon. A könyvpiac legnagyobb százalékát még mindig a hagyományos vásárlás teszi ki Az Alexandra és a Bookline története Az Alexandra mint könyvkiadó 1993-ban kezdte meg működését. A márkanév a Pécsi Direkt Kft. tulajdona, amely cég a legnagyobb a piacon. A cégcsoport nagy fejlődésen ment keresztül és ma már nemcsak az Alexandra Kiadóból, és az Alexandra Könyváruházakból, hanem más kisebb kiadókból áll és a könyvpiac egyikvezető egyéniségévé vált. A kiadót Matyi Dezső a cég vezetője, a lányáról nevezte el. Agresszív terjeszkedési stratégiájának köszönhetően a legszerteágazóbb üzletlánccal rendelkező könyvkereskedési nagyvállalat, bár

15 11 jelenlegi fizetésképtelenségének is valószínűleg ez a gyors terjeszkedés az oka. Az ország 45 városában vannak könyvesboltjai. Az online könyvértékesítés világában 2000 óta van jelen az Alexandra Online könyváruházzal, ám ennek ellenére úgy tűnik a hagyományos bolti értékesítésre fókuszál és kevésbé hisz az online webshop által nyújtott lehetőségekben. Webáruháza a könyvek mellett film, zene, bor, játék és szoftver értékesítésével is foglalkozik. Az Alexandra a legjelentősebb szereplő a hagyományos könyvpiacon a teljes könyvforgalom 20-25%-t tudhatja magáénak Ezzel szemben az online könyvértékesítési piacon a hasonló %-os részarányával csak a második legnagyobb szereplőnek tekinthető a Bookline után. A cég tulajdonosi helyzetét tekintve, a sokak által magyarnak hitt cég többségi tulajdonosa (kb. 97,2%) az Egyesült Államokban bejegyzett Rainbow Publishing LLC, amely világszerte birtokol könyvipari cégeket, és ezekre a cégekre is jellemző, hogy az ellátási lánc, különböző szintjeit fedik le, a kiadás-gyártástól az online vagy épp hagyományos értékesítésig. A cég két további tulajdonosa a cégvezető Matyi Dezső és felesége (kb. 1,4-1,4%). Matyi Dezsőről több szakmai jellegű interjú alapján kiderült, hogy nagyon elszánt ember, akiben komoly versenyszellem lakozik. Szinte minden iparagi szereplő tett róla említést, s a legtöbben negatív előjellel, vitája van Csányi Sándorral is, az OTP vezetőjével. Matyi Dezső személye szálka sokak szemében, de ennek oka éppen az, hogy egy olyan rivalizáló versenyszemlélet vitt az iparágba, ami ott egyedülálló és szokatlan, és fogyasztói szempontból mindenképp hasznos. Az Alexandra által elnyert díjak: Fehér Rózsa-díj 2006, Hermész-díj A Bookline az Alexandra piacra lépését követően egy évvel kezdte meg működését az online könyvpiacon ben Márffy György internetes könyvkereskedést hozott létre, mely előbb online antikváriumként indult a Központi Antikvárium készletével, aztán 2006-ra az ország legnagyobb olnine könyváruházává nőtte ki magát. Az átgondolt ár- és marketingstratégiának köszönhetően az oldal igen dinamikusan növekedett az évek során. A tulajdonosi szerkezet és a cégforma folyamatosan változott egészen a vállalat augusztusi tőzsdei bevezetéséig. Tudni kell még a cégről, hogy a Shopline webáruház alapjait is lefektette. A Bookline.hu Nyrt január 15-én új, univerzális webáruházként hozta létre a

16 12 Shopline-t, a Budapesti Értéktőzsdén jegyzett társaság saját, hivatalos elnevezését is Shopline-webáruház Nyrt.-re változtatta, ami 2014-től Libri-Shopline lett a Libri és a Shopline egyesülése miatt. A Shopline márkanév bevezetését azzal indokolták, hogy egy ernyőmárkát akartak létrehozni, amelynek egyik része a bookline.hu ahol a könyvkereskedelem a hangsúlyos, a shopline.hu webshopban viszont már rendkívül széles a termékválaszték, dvd, élelmiszer, műszaki cikkek, fitness felszerelés, drogéria. A Bookline addigi működésének 10 éve során a kezdeti online antikváriumból többmilliós termékkínálattal és közel 900 ezer regisztrált felhasználóval bíró internetes vállalattá vált, melynek termék- és szolgáltatáskínálata messze túlmutat a kezdeti elképzeléseken. A társaság korábban elfogadott termékbővítési stratégiájának köszönhetően már a 2011-es, rekorderedményeket felmutató karácsonyi szezonban is több százezer termék szerepelt a könyvön kívül a webáruház kínálatában, melyeket január 15-től új márkanéven és a shopline.hu webcímen érhettek el a vásárlók. Díjak: Az Év Internetes Kereskedője 2005, Az Év Internetes Kereskedője 2009 Az Év Könyvkereskedője 2009 (MKKE), Az Év Internetes Kereskedője 2010 Az Év Honlapja, e-kereskedelem kategória , Az Ország Boltja Népszerűségi díj - Könyv, CD, DVD kategória Libri-Shopline A cég vezetői Starcz Ákos vezérigazgató, Kovács Péter Tamás ügyvezető igazgató (LIBRI KÖNYVKERESKEDELMI KFT.). Fontosnak tartom megemlíteni, hogy a tavalyi évben a Libri és a Shopline egyesültek egy bonyolult tőzsdei megoldás eredményeképpen. Az új tulajdonosi szerkezetben a Libri tulajdonosai vannak többségben.

17 13 2. ábra - Tulajdonosok megoszlása Forrás: (2014. július 14.) Érdekesség, hogy a Shopline részvénytársasági formában működik, a BÉTen, a Budapesti Értéktőzsdén SHOP név alatt található. Annak ellenére, hogy részvénytársaság, a közkéz hányad rendkívül alacsony és a papír forgalma is csekély, ezért T kategóriás részvénynek minősül, tehát napi 4 alkalommal lehet kereskedni vele aukció keretében. 2.3 Az áruházak jelenlegi helyzete Alexandra 2014 júliusában röviden Évek óta rendszeresen lehet olvasni a sajtóban az Alexandra, azaz a Pécsi Direkt Kft. csőd közeli helyzetéről, már 2009-ből is találni ilyen híreket. Most is gyakran van szó a cég fizetésképtelenségéről. Legutóbb Szabó Tibor Benjámin író, könyvszakmai újságíró nyílt leveléből tudhattuk meg, hogy súlyosbodtak a már meglévő problémák. A május 18-án megrendezett képregény fesztiválon is említették a kiadók, hogy az Alexandra nem tud fizetni nekik, ezért kérik, hogy ne vásároljunk ott, illetve ezért az újabb megjelenéseket már el sem juttatják az Alexandrához, a Shopline-Librihez viszont igen. A kisebb kiadók nem tudnak mit tenni a helyzettel, hiszen a cég csődje az ő terjesztési lehetőségeikre is súlyos csapást jelentene. Elképzelhető, hogy az Alexandra meg tudja állítani ezt a negatív folyamatot, hiszen több jól jövedelmező kiadó tartozik a cégcsoporthoz.

18 14 FORRÁS: (HVG.HU/VELEMENY/ _AZONNALI_VALASZOK_ORAJA) Shopline 2014 júliusában röviden A BÉT-en publikált Libri-Shopline Nyrt. időközi vezetőségi beszámolója (2014 első negyedév) szerint:,,az új cégcsoportban felállításra kerültek az összevont folyamatok, amelyek érintik a közös könyvbeszerzést, marketinget, logisztikát és informatikát is. A társaság még a tavalyi GVH döntést követően kialakította átfogó marketingstratégiáját, ennek keretein belül - a költséghatékonyság jegyében - célzottabban és mérhetőbben kommunikálja a három kereskedelmi márkát (Libri, Shopline, Bookline). Forrás:( 9),,A Libri-Shopline (kereskedelmi üzletág) összevont első negyedévi árbevétele mft, amely 1%-os növekedés a bázishoz képest, az összevont adózás előtti eredmény pedig a bázishoz képest 52 mft-tal alacsonyabb. A csoport (kereskedelmi, média és kiadói üzletág) összevonásba bevont leánycégeinek összevont árbevétele mft, adózás előtti eredménye -88 mft volt (a LS tulajdoni hányadot figyelembe véve). Forrás:( 9) 2. táblázat - Libri-Shopline cégcsoport összevont 2014 első negyedévi eredménye (2014. július 20.)

19 15 3. ALKALMAZOTT KUTATÁSI MÓDSZEREK Dolgozatom készítése során többféle kutatási módszert alkalmaztam. A szekunder kutatás során az szakirodalmat tekintettem át, alkalmaztam a megfigyelés módszerét és a primer kutatási módszert is, ezzel biztosítva, hogy választott témámat teljes körű megismerését. 3.1 Szekunder kutatás A szekunder kutatás során már meglévő adatokra támaszkodtam. Összegyűjtöttem a témámhoz kapcsolódó szakirodalmat és az alapján ismertettem az online kereskedelem és a könyvkereskedelemmel kapcsolatos legfontosabb fogalmakat, valamint ismertettem az olvasóval az e-kereskedelem modelljeit, a webáruház előnyeit, az online könyvpiac méretét, és itt került sor a választott két online könyváruház történetének és jelenlegi helyzetének leírására is, valamint ezzel a módszerrel végeztem a két web áruház összehasonlító elemzését is. A kutatás előnye, hogy időtakarékos, hiszen a karosszékből is el lehet végezni, mivel e-kereskedelemről van szó, sok információ a nyomtatott kiadványokon túl, Interneten is fellelhető volt. 3.2 Megfigyelő, leíró kutatás Ennek a módszernek a lényege a megfigyelés és a tapasztaltak leírása, pontos bemutatása. Ennek keretein belül kerestem fel az Alexandra könyváruház és a Bookline webáruház felületét és magam vizsgáltam, figyeltem meg, hogy az áruházakban milyen módon lehet regisztrálni, és hogyan alakul a vásárlási folyamat. Ebben az esetben arra a kérdésre kerestem a választ és ez a lényege ennek a módszernek, hogy milyen a felület, mennyire könnyű a használata, milyen szolgáltatások érhetők el, itt még nem tettem fel kérdéseket, nem kérdezzük meg, hogy vajon miért ilyen és ez mennyire jó vagy sem. 3.3 Primer kutatás A gyakorlati kutatás céljának meghatározása fontos művelet, mely elméleti megfontolást igényel. Ha tisztán gyakorlati célú vizsgálatot tervezünk, az elméleti vonatkozásokat akkor is át kell tekinteni, különben a vizsgálat megalapozatlan

20 16 marad, esetleg látszateredményekre vezethet. A tudományos célú kutatások esetében (szakdolgozatom esetében is), ahol a már meglévő ismeretanyag elméleti rendezéséből adódnak a további kérdések, az elméleti alapok tisztázása határozza meg az empirikusan megközelítendő problémát és annak tárgykörét. Akár gyakorlati, akár tudományos célú vizsgálatról van szó, a problémát úgy kell meghatározni, hogy az, empirikus eszközökkel vizsgálható legyen. Ezt figyelembe vételével határozom meg kutatási célomat, mely az volt, hogy olyan információkat gyűjtsek, amely révén pontos ismeretekhez juthatok arról, hogy az online áruházak (jelen esetben könyváruházak) által használt online marketing eszközök milyen hatást, véleményt váltanak ki a fogyasztói oldalból? A webáruházak online marketing eszközeinek hatékonyságát vizsgáltam két ismert online könyvkereskedő vállalkozás példáján keresztül. A primer kutatás kapcsán a kérdőíves vizsgálatára esett a választásom, mely az egyik legrégebbi és leggyakrabban használt módszer olyan esetben, amikor nagyméretű alapsokaság leírásához akarunk eredeti adatokat gyűjteni. Ehhez egy tizenegy kérdésből álló kérdőívet szerkesztettem, amely arra kereste a választ, hogy a két kiválasztott online könyváruház az Alexandra és a Bookline mennyire képes a meglévő online marketing eszköztár felhasználásával megfogni, befolyásolni az interneten keresztül vásárlókat. Mi a véleménye a fogyasztói oldalnak ezekről az eszközökről. A kutatás tervének elkészítésekor célom volt, hogy kizárjam a megkérdezettek válaszait befolyásoló személyes tényezőt. Ezért esett választásom az önkitöltős kérdőív használatára. Az önkitöltős kérdőíves kutatás jellemzője, hogy online eszközökkel is el lehet juttatni a kérdőívet a mintának, melyet segítség nélkül maguk töltenek ki a kiválasztott személyek. Ez a survey technika, mely módszer nagyon előnyös, hiszen rövid időn belül nagy mennyiségű adat gyűjthető össze, a válaszokat gyorsan és hatékonyan lehet értékelni. Élve ezzel a lehetőséggel egy webes felületen helyeztem el a kérdőívet a válaszadók számára, így nagyban leegyszerűsítette és gyorsabbá tette annak kitöltését. A kérdőív kitöltésére itt volt lehetőség:

21 17 A könnyebb feldolgozás érdekében úgy szerkesztettem meg, hogy többnyire zárt kérdésekből álljon, így nyitott kérdésből összesen került a kérdőívbe. Azért döntöttem úgy hogy főként zárt kérdéseket alkalmazok, mert az eredmények elemzése során sokkal könnyebb dolgozni a sztenderd kérdésekre adott válaszokkal. Nyitott kérdések esetében általában elkalandoznak és nem tudnak lényegi választ adni a kérdéseimre. Ennek ellenére azért engedtem szabadabb véleménynyilvánítást a válaszadók számára. Azonban a téma további kutatása során már sokkal bátrabban alkalmaznám a nyitott kérdéseket is, hogy minél teljesebb képet kapjak az online marketing eszközök és a fogyasztókra gyakorolt hatásáról.

22 18 4. KUTATÁS 4.1 A két webáruház összehasonlítása Kutatásom célja két ismert online könyváruház online marketing eszközeinek összehasonlítása és véleményformáló hatásának vizsgálata a fogyasztók körében. A kutatásomat két részre bontottam: 1. Szekunder kutatás a meglévő online marketing eszközök összehasonlítása más vizsgálatok eredményei alapján. 2. Primer kutatás, saját szerkesztésű kérdőív alapján, olyan fogyasztók megkérdezése, akik szeretnek olvasni és interneten keresztül is vásárolnak könyveket. A szekunder kutatásnál első lépésben összegyűjtöttem azokat az online marketing eszközöket, melyeknek használata tapasztalható a vizsgált online áruházak esetében. Majd egyesével megvizsgáltam azok hasznosságát, ehhez használtam a honlap elemzőt, valamint a két könyváruház honlapját. Az így nyert statisztikai és egyéb adatokat azután összegeztem és elemeztem a kapott eredményeket Az online felületek bemutatása Az áruházak online felületeire lépve láthatjuk, hogy szerkezetükben, felépítésükben sok tekintetben hasonlítanak, ám ha jobban megvizsgáljuk észrevehető néhány jelentős különbség. Az Alexandra oldala sokkal színesebb, vidámságot sugalló összképet tár elénk, talán ezzel szeretnék a vásárlókat ösztönözni arra, hogy az oldalon minél több időt töltsenek, többször visszatérjenek. A sok szín használatának köszönhetően véleményem szerint az oldal kínálata elkülöníthetőbb, könnyen áttekinthetők a kategóriák. A színvilágot tekintve a Bookline a kicsit letisztultabb formátumot használja. Kevésbé színes, inkább nyugalmat áraszt az zöld színű kerettel a felhasználók körében. Mindkét oldal tetején megtalálható a belépés, illetve regisztráció menüpont amely elengedhetetlen a rendelések leadásához, a vásárlás létrejöttéhez. Az oldalak továbbá felsoroltatják adott termékcsoportok toplistás darabjait és láthatóak az általuk kiemelt termékek reklámjai is. Láthatóak itt

23 19 egyéb más, az áruházakhoz nem kapcsolódó hirdetések is, valamint a Bookline oldala elérhetővé teszi más, a Shopline rendszerhez tartozó webáruházakra való átlépést is pl. az UNICEF, Douglas, Disney stb. webshopokra Regisztrácó Az oldalakon való vásárláshoz elengedhetetlen a regisztráció kitöltése, felhasználónév, jelszó igénylése. Az alexandra.hu-n a regisztráció menete a következő: Az oldal felső részén található egy regisztráció gomb, melyre kattintva egyből elindul a varázsló, aminek segítségével könnyen és egyszerűen regisztrálhatjuk magunkat. Először a rendszer a személyes adatokat kéri (név, cím, telefonszám), aztán a felhasználói adatokat (felhasználó név, jelszó), majd a számlázási (helység, irányítószám, utca, házszám) és a szállítási adatokat (ha nem egyezik a számlázási adatokkal). Végül pedig két beállítási lehetőséget kínál fel: Kérem, hogy az Alexandra Online hírlevelét hetente küldjék a megadott e_mail címemre. Kérem, hogy az előjegyzett termékeimet a megjelenéskor azonnal postázzák. (Ellenkező esetben a következő megrendeléssel lesz együtt postázva.) Az Alexandra oldalán tehát nincs lehetőség személyre szabott hírleveleket kérni, mindenkinek azonos tartalmú t küldenek az éppen aktuális akciókkal. Ha mindent beállítottunk akkor elindíthatjuk a regisztrációt. Sikeres regisztráció esetén a következő üzenet jelenik meg: Regisztráció sikeres. Az Ön adatai mentésre kerültek, kérem, ellenőrizze helyességüket. Ha javít az elmentett adatain, akkor befejezésül kattintson a "Mentés" gombra. Ez után meg is kezdhetjük a vásárlást az Alexandra online felületén.

24 20 3. ábra - Az Alexandra online felülete forrás: (2014. május 06.) A bookline.hu regisztrációja szintén egyszerű, viszont kicsit eltérő az Alexandráétól. A művelet elindítása itt is a weblap tetején lévő regisztráció gombbal történik. Ki kell választanunk, hogy milyen típusú felhasználók vagyunk. Erre három lehetséges opció van, a magánszemély, a felsőoktatási hallgató és a jogi személy. A következőkben meg kell adnunk az címet, nevet, jelszót és ellentétben az alexandra.hu-val itt kérik a születési évet, a nemet és hogy honnan hallottunk a Bookline-ról. A születési idő megadásával részben azt tesszük lehetővé, hogy születésnapunk alkalmával kedvezményre jogosító kupont küldjenek e- mailben. Mindezek után kiválaszthatjuk, hogy milyen hírleveleket kívánunk fogadni az oldalon keresztül. Választható általános hírlevél, azaz a Shopline hírlevél (időben értesülhetünk egyedülálló kedvezményekről, új termékekről), tematikus hírlevél mint a Bookline hírlevél (elsők közt értesülhetünk a

25 21 legfrissebb könyv-, film- és zenei újdonságokról), vagy a gyerek hírlevél (gyerekkönyvek, játékok, lemezek, babacikkek megjelenéséről tájékoztat). Közösségi vásárlás téma alatt pedig választhatóak a Liners hírlevelek (Wellness, utazás, kaland és kultúra kedvezmények a Shopline-on keresztül), kedvenc, kívánságlistás termékek akciója (értesíti a felhasználót, ha a kedvenc vagy kívánságlistás termékei közül valamelyik akcióban van), valamint választható opció még az értesítés a törzsvásárlói pontok várható elévüléséről. Ezen lehetőségek kiválasztása tehát a felhasználó döntése alapján történik. Ezután három pontban kell nyilatkozni a vásárlónak melyben elfogadja az oldal üzleti feltételeit és esetlegesen hozzájárul az adatainak felhasználásához. A kitöltés befejeztével és a regisztráció elfogadása után kapunk egy üzenetet miszerint a megadott címre kapunk egy ben egy linket amit ha megnyitunk akkor aktiválódik a felhasználónk. Ez után már indulhat is a vásárlás. 4. ábra - A Bookline online felülete forrás: (2014. május 06.)

26 A vásárlás folyamata Vásárlás az alexandra.hu-n Természetesen legelső feladatunk kiválasztani a terméket/termékeket, amit meg szeretnénk rendelni. Minden árucikk alatt találunk egy kosárba és egy polcra gombot. Jelen esetben, a vásárlásnál a kosárba gombot kell választanunk. A kosár (egy virtuális kosár, amiben azok a termékek tárolódnak, amiket meg szeretnénk vásárolni) gombra kattintva egy új ablak nyílik meg az Ön kosara névvel. Ebből az ablakból közvetlen átléphetünk a adatmódosításhoz, ahol megváltoztathatjuk regisztrációnk során megadott adatainkat, ez például azért lehet fontos, ha a címünk megváltozott. Tovább léphetünk a megrendeléseim menüpontba ahol az eddig megrendelt tételeket, lezárt megrendeléseket láthatjuk. Végül megnézhetjük az előrendelt árucikkeinket is. Tehát a saját kosarunknál maradva egy szöveges üzenet látható elsőként, mely a kosárban való műveletekhez ad instrukciókat. Eggyel lejjebb haladva két lehetőség közül választhatunk, a tovább vásárolok gombot megnyomva visszakanyarodunk a termékek böngészéséhez, a tovább a rendelés véglegesítéséhez gomb megnyomásával folytathatjuk a vásárlás teljesítését. Ebben az ablakban láthatjuk még a kiválasztott terméket/termékeket, beállíthatjuk az rendelni kívánt darabszámot, láthatjuk az engedményes árat, a tétel értékét és a szállítási időt. Lehetőségünk van a megrendelés előtt, ha esetleg mégsem szeretnénk megrendelni valamelyik terméket, akkor törölhetjük azt a listánkról a törlés gombbal. Végül kapunk egy összesítést, ami megmutatja a rendelés költségeit, mennyi a termékek összértéke, mennyi az engedmény, a rendelés értéke és a szállítási költség. Az oldal legalján pedig a szállítási és fizetési feltételeket olvashatjuk, amelyeket mindig érdemes elolvasni a vásárlás előtt. Vásárlás a bookline.hu -n A vásárlás elindítása itt is hasonlóan az Alexandrához a termék mellett megjelenő kosárba gomb megnyomásával történik. Eltérően az alexandra.hu oldalon tapasztalttól, itt egy felugró ablakot láthatunk. Az ablakban megjelenik az általunk választott termék/termékek, itt érvényesíthetjük az esetlegesen

27 23 rendelkezésünkre álló akciós kuponunkat, a kupon számának begépelésével. Ellenőrizhetjük az árucikk árát, szállításának idejét, szállítási költségeit. Mivel a bookline.hu-n pontrendszer működik, melyet a későbbiekben kedvezményekre lehet fordítani, így ebben az ablakban megtudhatjuk azt is, hogy adott vásárlásunkkal mennyi pontot írnak jóvá számunkra. Továbbá ebből az ablakból megtudhatjuk a fizetési és szállítási feltételeket és az úgynevezett új átvételi lehetőségeket, ami a hozzánk közelebb lévő üzletben való személyes átvételt jelenti. Bookline bolt viszonylag kevés van, ezért a bookline.hu megoldotta a személyes átvételi helyeket, melynek következtében a vásárlók már 3300 ponton vehetik át személyesen a megrendelésüket. Ilyen átvételi pont a Posta Pont, Pick Pack Pont és már a Libri országos bolthálózata is. A Librinek és a Shopline-nak ugyanaz a tulajdonosa Szállítási feltételek Alexandra A raktáron lévő könyvek szállítási határideje 1 munkanap. A munkanapokon 17 óráig leadott rendeléseket a következő munkanapon, a pénteken 17 óráig leadottakat hétfőn, a hétvégi rendeléseket pedig a következő hét keddjén szállítják a megadott címekre. A kiszállítás előtti napon ben értesítenek a csomag feladásáról. Bolti átvétel esetén a szállítási határidő 2 munkanap. Az előrendelt termékek kiszállításának idejét a megrendelés folyamán meg kell határozni, hogy azonnali, vagy a következő megrendelésünkkel együtt szállítsák. Minden szállításnak külön költsége van. A termék beérkezéséről a cég rendszere automatikusan ben értesíti a vásárlót. A megrendeléseket a GLS Hungary csomagszállító szolgáltatásával juttatják el a megadott címekre. Postai úton, postafiókcímre nem kézbesítenek. A szállítási költség a könyvek súlyától függetlenül, Magyarország egész területén egységesen 550 Ft, Ft feletti megrendelés esetén pedig ingyenes. A GLS a csomag feladását követő munkanapon 8-17 óra között szállít a megadott címre, előzetes egyeztetés nélkül. A megrendelésnél a szállítás címének olyat kell megjelölnünk, ahol napközben is elérhetőek vagyunk. A kiszállítási értesítőt követő munkanapon a

28 24 csomagazonosító szám segítségével mi is érdeklődhetünk a csomag állapotáról a GLS ügyfélszolgálatán. Bookline A felugró ablakban látható, hogy melyik átvételi lehetőség mennyibe kerül. Az ablakban továbbá van még egy olyan lehetőség, amellyel visszaléphetünk a kosarunkból és tovább folytathatjuk a nézelődést az oldalon. Ez a funkció ugyanolyan, mint az alexandra.hu.-n. Amennyiben be szeretnénk fejezni a vásárlást akkor a fizetés gombra kell kattintanunk, ami után újabb ablak jelenik meg, a rendelés leadása nevezetű ablak. Itt elsőként az átvételi módot választhatjuk ki. Előbb az országot kell megjelölni aztán, hogy házhoz szállítást illetve a személyes átvételi pontot vesszük igénybe. A házhoz szállítást választva, a rendszer kiírja, hogy mennyiért, mivel és milyen időintervallumon belül szállítják a terméket, valamint a szállításra vonatkozó információkat. 3. táblázat Bookline szállítási feltételek Forrás: (2014. július 16.) A futárszolgálat munkanapokon 8-17 óra között végzi a kézbesítést. A kiszállítás reggelén csomagszámáról és a központi információ elérhetőségéről smsben is tájékoztatjuk Önt. Szállítási címét az Adategyeztetés pontban ellenőrizheti. Felhívjuk figyelmét, hogy a nagy forgalomra való tekintettel csomagok összevárakoztatására nincs lehetőség! Amennyiben a személyes átvételt választjuk, abban az esetben be kell állítanunk a megyét és a várost, majd ki kell választanunk a hozzánk legközelebb eső átvételi pontot a felsoroltak közül. Az átvételi mód kiválasztása után a fizetési módot kell megjelölnünk, amit vagy utánvétellel vagy többféle bankkártyás fizetéssel