Pénzügyi és bankmarketing I. rész. Babeș-Bolyai Tudományegyetem, Kolozsvár

Átírás

1 Pénzügyi és bankmarketing I. rész Babeș-Bolyai Tudományegyetem, Kolozsvár

2 A pénzügyi szolgáltatások marketingje A pénzügyi szektor a legutolsók között van, akik alakalmazták a marketinget A marketing hatékonyságának mérése a hitelkátrya szegmensen kezdődött rövid ciklusú hitel, jól modellezhető fogyasztói magatartás FS marketing paradoxonja A bankok birtokolják a legtöbb információt a fogyasztói magatartásról Jelentős a külső környezet hatása, ezért csak a fogyasztói magatartás modellezése nehéz Szolgáltatásmarketing elemek Két piacon dolgozik: hitelezés (valódi fogyasztók), betétgyűjtés (szállítók) Betétesek Beszerzési marketing Bank Piaci marketing Hitelfelvevők

3 A tantárgy szerkezete I. A szolgáltatásmarketing elemk a pénzügyi szolgáltatások marketingjében - A szolgáltatás fogalma - A szolgáltatásmarketing fejlődése - A szolgáltatások sajátosságai és marketingkövetkezmények - A szolgáltatásmarketing-mix elemei - A szolgáltatásmarketing kulcskérdeései - minőség, folyamatok, sztenderdizálás, fogyasztói magatartás, szegmentáció, kapcsolati marketing, panaszhelyzet kezelés II. A pénzügyi szolgáltatások környezete és a marketing-mix A piac Bankmarketing-mix (termék, ár, értékesítés, kommunikáció, sajátos változók)

4 A szolgáltatás fogalma A szolgáltatás minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak, és ami lényegében nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot semmi fölött. Előállítása vagy kapcsolódik fizikai termékhez, vagy nem. Kotler, 2008 Szolgáltató ágazatok. Minden cég, amelynek kibocsátása megfoghatatlan, nem anyagi áru Szolgáltatások. Bármely cég álatal kibocsátott megfoghatatlan, nem anyagi áru. Szolgáltatási foglalkozások. Nem termelnek anyagi javat, de minden ágazatban megtalálhatók. Szolgáltatási funkciók. A nem gazdasági jellegű szolgáltatásokat is tartalmazzák. A szolgáltatás egy piac által elfogadott teljesítés, amelynek alapja a fogyasztó rendelkezésére bocsátott szolgáltatóképesség. Bruhn, 2001

5 Termék vs.szolgáltatás Termékek Konkrét, reális, kézzelfogható. Ha megvásároljuk, tulajdonosává válunk. Újból, ismételten eladható. A termék eladás előtt kirakható. A terméket mind a termelő, mind a vásárló raktározhatja. A fogyasztást megelőzi a termelés. A termelés, az eladás és a fogyasztás térben elszigetelődnek, lokalizálva vannak. Szállítható. Szolgáltatások Elvont. Semminek nem válunk a tulajdonosává. Újból, ismételten nem eladható. A szolgáltatás nem rakható ki, nem létezik a megvásárlás előtt. Nem raktározható. A termelés és a fogyasztás általában időben egybeesik. A szolgáltatás, a fogyasztás és gyakran az árusítás is térben nincsenek elszigetelve. A szolgáltatás nem szállítható, de a szolgáltató igen. A fogyasztó nem vesz részt a gyártási A fogyasztó a szolgáltatási folyamat résztvevője. folyamatban. A termelő cég és az ügyfél között csak közvetett A legtöbb esetben kötelező a közvetlen kapcsolat. kapcsolat létezhet. A szolgáltatás nem exportálható, de a szolgáltató Exportálható. rendszer igen.

6 A szolgáltatások fejlődése a jelenkorban A szolgáltatások fejlődése hozzájárul: A humán, anyagi és pénzügyi erőforrások hasznosításához A társadalom szükségleteinek magasabb szintű kielégítéséhez A termelés növekedéséhez, korszerűsítéséhez A értékesítési folyamatok ésszerűsítéséhez A gazdasági hatékonyság növeléséhez A munka és szabadidő ésszerű kihasználásához A munkaerő szakmai felkészítéséhez A lakosság jólétének növeléséhez A gazdaság exportképességének javításához A gazdasági szerkezet korszerűsítéséhez A gazdasági versenyképesség javításához

7 A szolgáltatások nemzetgazdasági jelentősége A szolgáltató gazdaság jellemzői a modern világ szolgáltatásainak két meghatározó jellemzője az emberközpontúság és tudásintenzitás a szolgáltatás szektorra alapult gazdaságoknak több jól képzet munkaerőre van szüksége, elősegítve a tudásalapú társadalom kialakulását megfoghatatlanság, a szolgáltatások egyik főbb jellemzője, nem igényel anyagi javak felhasználását, így a gazdaság környezetbarát jellegét erősíti az átmeneti gazdaságokban a szolgáltatás szektor növekedése igen nagy a technológia fejlődés és az outsourcing hozzájárul a szolgáltatás szektor fejlődéséhez napjainkban a szolgáltatás szektor egy modernizálási folyamaton megy keresztül, a magas technológiának köszönhetően szolgáltatás hálózatok jelennek meg, a modern szolgáltatások aránya nő a terciális gazdadaságban hangsúlyt fektetnek a cégeknek kínált szolgáltatásokra A szolgáltató szektor a nemzetgazdaságok vezető szektora.

8 A szolgáltatáspiac jellemzői és sajátosságai A piac méreteit hasonló mutatókkal jellemezzük, mint a termékek esetében A mennyiségi eladások máshogy értelmezhetőek Egymásba kapcsolódó piacok (kiegészítő szolgáltatások) Rugalmasabb kereselt Elsődleges szükségletek rugalmatlan Másodlagos, harmadlagos szükségletek - rugalmas kereslet A kereslet erős időbeni ingadozása Gyakori a helyi piac Aktív és passzív elemek Jellemzően rugalmatlan kapacitás kínálat Homogén termékszerkezet/választék

9 Szolgáltató gazdaságok? Mezőgazdaság Ipar Szolgáltatások EU 27 1,70% 24,70% 73,50% Románia 6,60% 38,80% 52,40% Magyarország 3,50% 31,20% 66,90% Törökország 9,90% 26,50% 64,20% AEÁ 1% 20% 79% Egyes ágazatok részesedése a GDP-ből, 2010 Mezőgazdaság Ipar Építőipar Szállítás, kereskedelem, kommunikáció Üzleti, pénzügyi Egyéb szolgáltatások EU 27 1,70% 18,70% 6% 20,80% 29% 23,70% Románia 6,60% 29% 9,80% 23,30% 15,30% 13,80% Magyarország 3,50% 27,20% 4% 20,80% 23,70% 22,40% Törökország 9,90% 21,80% 4,70% 29,70% 22,10% 12,40% Forrás: eurostat.eu

10 Alkalmazottak átlagos aránya, RO 100% 90% 80% 28.5% 31.4% 36.1% 37.6% 40.7% 43.4% 44.7% 43.8% 43.4% A szolgáltató szektor Romániában 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 6.2% 8.6% 10.7% 12.3% 7.2% 14.9% 6.8% 16.9% 17.1% 7.6% 17.2% 17.3% 17.1% 9.0% 47.2% 8.5% 7.7% 7.7% 8.0% 42.4% 40.5% 36.7% 31.1% 28.7% 28.3% 29.0% 29.2% Szolgáltatások Kereskedelem Építőipar Ipar Mezőgazdaság 0% Szolgálta tások 52% A hozzáadott érték ágazati eloszlása, RO 2012 Ipar 42% Mezőgaz daság 6% Pénzügyi szolgáltatások Kereskedelem, 6% HoReCa, Szállít ás 25% A szolgáltató szektor hozzáadott értékének megoszlása, RO 2012 Kulturális, szaba didő 6% Információ és kommunikáció 9% Professzionális szolgáltatások 13% Közszolgáltatás ok 23% Ingatlanügyletek 18% Forrás: insse.ro

11 A szolgáltatásmarketing fejlődése Állítom, hogy a szolgáltatásmarketing más menedzsment megközelítést igényel A marketingmenedzsment feladatai két vetületben különböznek a termelőszférától. Az egyik a fizikai javak és a szolgáltatások közötti lényegi különbségből származik a másik pedig abból, hogy a marketingtervezés és végrehajtás környezet más. Lovelock, 1981 AMA, 1981 Service Marketing conference gyümölcsözőbb megközelítés lenne, ha tovább építenének a fejlett és elfogadott marketinghagyományokat a fizikai és a nem fizikai elemek (ugyanis) minden termékben benne vannak. Következésképpen ugyanaz az általános stratégiaalkotási folyamat felel meg minden terméknek Nem fizikai javakat vagy szolgáltatásokat értékesítünk, (hanem) az előnyök egy olyan kombinációját, amely fizikai és nem fizikai elemeket is tartalmaz. Enis&Roering, 1981

12 A szolgáltatásmarketing fejlődési szakaszai I. Laposkúszás (Crawling out) II. Berobbanás (Scurrying out) III. Felemelkedés (Walking erect) IV. Szolgáltatásközpontú marketing (Service Dominant Logic) 2004-jelen

13 I. Laposkúszás (Crawling out) Útkeresés időszaka A későbbi nagy nevek ekkor kezdtek publikálni Fizikai termék kontra megfoghatatlan szolgáltatás Lynn Shostack (1977) Elszakadás a termékmarketingtől Leonard Berry (1980) A szolgáltatásmarketing más

14 II. Berobbanás (Scurrying out) AMA konferencia tisztázza a szolgáltatásmarketing helyét Első szolgáltatásmarketing szakfolyóirat Ekkor jelennek meg az alapozó modellek Szolgáltatásosztályozás, Lovelock Gap-modell, Berry et al. Service encounter, Solomon et. al. Relationship-marketing koncepció, Berry 7P, Booms és Bitner Belső marketing, Grönroos Legend in marketing Hanken School of Economics Finland Szolgáltatás és kapcsolati marketing Részletes info Dr. Christian Grönroos Levitt (1981) megfogalmazza a szolgáltatásmarketing legfontosabb feladatát: a tárgyiasítást

15 III. Felemelkedés (Walking erect) Európai szolgáltatásmarekting műhelyek megjelenése Újabb módszerek Fókusz: melyek a kimondottan szolgáltatásspecifikus problémák Marad a régi vita termék vs. szolgáltatás mindig a termék és szolgáltatásmarketing keverékét alkalmazzuk, a szolgáltatásmarketing lehet domináns vagy sem Új koncepció relationship marketing, Grönroos

16 IV. Szolgáltatásközpontú marketing (Service Dominant Logic) 2004-jelen Lusch és Vargo (2004) Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, Journal of Marketing. A csere lényege a szolgáltatás nyújtása A fogyasztók nem termékeket vagy szolgáltatásokat vásárolnak, hanem olyan ajánlatokat, amelyek értékteremtő szolgáltatásokat nyújtanak. Gummerson, 1995 SDL-tézisei Az üzleti tranzakcióban a csere alapegysége a felhasznált kompetencia A nagy, bürokratikus vállalati rendszerek elfedik az eredeti cserét. A fizikai termék a tárgyiasult szolgáltatás elosztásának közvetítője. A versenyelőnyt a kompetenciák biztosítják. A vevőaktivitás alapján a vevő egyben szállító és gyártó is. Az eladó csak értékajánlatot tesz, az értékteremtés a fogyasztó tevékenysége. Fogyasztó- és kapcsolatorientáció.

17 Szolgáltató-szektor változása Demográfiai hatások kor-összetétel idősödő társadalom Jövedelmi polarizálódás rétegszolgáltatások növekvő jólét Életmódváltozás környezet és egészségtudatos fogyasztó női munkavállalók hagyományos családszerepek felbomlása több szabadidő Globalizálódás Jogi környezet Technológiai fejlődés bonyolultabb világ komplexebb termékek rengeteg új termék

18 A szolgáltatások osztályozása SZERINT ÁRU (piaci, kereskedel mi) NEM ÁRU RENDELTETÉSÜK SZERINT IPARI FOGYASZTÓI Tiszta tárgyialult termék Munkán alapuló Szakképzetlen munkán alapuló Szakképzett munkán alapuló Tárgyiasult termék kisérő szolgáltatással MUNKAIGÉNYÜK SZERINT Berendezésen alapuló Szakmai/professzionális szolgáltatások Automatizált Viszonylag szakképzett Magasan szakképzett Hibrid Jelentős szolgáltatás kiegészítő termékkel Tiszta szolgáltatás

19 A felszerelések és a személyzet relatív fontossága a szolgáltatások területén

20 A szolgáltatások osztályozása a tevékenység természete és a haszonélvező típusa szerint Dr. Christopher Lovelock Yale School of Management Harvard Business School Szolgáltatásmarketing kurzusok MBA-n Az AMA életműdíja A tevékenység természete Megfogható Megfoghatatlan Egyén Orvosi Személyszállítás Kozmetikai Étterem Oktatás Informatikai szolgáltatások Színház Múzeum Haszonélvező Tárgy Teherszállítás Karbantartás Tisztítás Banki szolgáltatás Jogi szolgáltatás Könnyvvitel Biztosítás

21 A szolgáltatások osztályozása a személyesítés szintje és a kialakuló kapcsolat függvényében

22 A kapcsolat jellege szerint Jellem zők Szoros kapcsolat Laza kapcsolat Létesítmény elhelyezés Létesítmény berendezés Terméktervezés közel a fogyasztóhoz a fogyasztó fizikai és pszichológiai igényeinek és elvárásainak kielégítése a környezet és a fizikai termék együtt határozzák meg a szolgáltatás természetét a kínálat, a szállítás vagy a munkaerő mellé település a létesítménynek a termelést kell erősítenie a fogyasztó nem kerül kapcsolatba a szolgáltató környezettel, így a termék kevesebb jellemzővel is meghatározható a fogyasztó a megmunkálási lépések nagy részébe nincs bevonva a fogyasztó többn yire csak a teljesítés időpontjában érintett rendelésfelvétel és termeléssimítás egyaránt lehetséges csak technikai képzettséget igényel Folyamattervezés a termelési folyamat szakaszai közvetlen, azonnali hatást gyakorolnak a fogyasztóra Ütemezés a fogyasztó a termelésütemezés része, alkalmazkodni kell hozzá a megrendelések nem raktározhatók, a Termeléstervezés termelés simítása üzletvesztéshez vezet a fogyasztói kapcsolattartás képességével Munkaerő képzettsége rendelkező munkaerő Minőségszabályozás a minőségi normát a fogyasztó határozza a minőségi normák általában mérhetők és meg, ezáltal ez nagyon változó így rögzítettek a kiszolgálási idő a fogyasztói igények a munka a fogyasztót képviselő Időnormák függvénye, ezért az időnormák jellegükből helyettesítőkön pl. nyomtatványokon fakadóan lazák folyik, ezért az időnormák viszonylag feszesek lehetnek Fizetés a változó output időarányos fizetést tesz a meghatározható output szükségessé teljesítményarányos fizetést tesz lehetővé az értékesítés elvesztésének csökkentése a raktározható output lehetővé teszi a Kapacitástervezés érdekében a kapacitást a csúcskereslethez kapacitás átlagkeresleti szinthez igazítását kell igazítani Előrejelzés rövid távú, időorientált hosszú távú, output orientált

23 Sztenderdizálás vagy adaptálás Optimális elérhetőség biztosítása Szolgáltató szemályzet szerepe az igénykielégítésben A szolgáltatás testreszabhatósága Magas Alacsony Vevő-szolgáltató kapcsolat jellege Egy helyszín A szolgáltató egységek Több helyszín Magas Alacsony Jogi szolgáltatások Egészségügy Építészet Taxi Oktatás (egyéni) Telefon Hotel Kereskedelmi bank Oktatás (tömeg) Betegségmegelőzés Tömegközlekedés Gyorsétterem Mozi Vevő keresi fel a szolgáltatót A szolgáltató megy a vevőhöz A szolgáltató és vevő egymástól távol dolgoznak Színház Fodrász Fogorvos Kertész Taxi TV Autóbusz Gorsétterem-lánc Kereskedelmi bank Posta Szervíz Bankautómata Telefon

24 A szolgáltatások sajátosságai HIPI-elv Megfogtatlanság Intangibility Megfoghatatlanság Változékonyság Romlékonyság Romlékonyság Perishability Elválaszthatatlanság Inseparability Elválaszthatatlanság Változékonyság Heterogeneity H változékonyság (heterogenity). A szolgáltatás teljesítménye térben és időben változó (ingadozó). I nem-fizikai természet (intangibility). Nem tapintható, nem ízlelhető, nem szagolható és nem látható. Megismeréséhez a vevőnek át kell élnie a szolgáltatás igénybevételét (tapasztalati termék!) P nem tárolható jelleg (perishability). A ma el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható, elveszett forgalmat jelent (pl. a szállodai férőhely). Azt is jelenti, hogy a szolgáltatás végterméke nem helyezhető el a készáruraktárban. (pl. maga a hajvágás művelete) I elválaszthatatlanság (inseparability). A szolgáltatás nyújtása és felhasználása időben és térben elválaszthatatlan egymástól, azaz a termelés és a fogyasztás egy időben megy végbe

25 A pénzügyi termékek/szolgáltatások sajátosságai Termék Szolgáltatás Elválaszthatóság az ajánlat legyártása megelőzi annakigénybe vételét Tartós, nem romlékony pl. hitelkártya Tömegtermelés, tömegértékesítés lehetősége - hitelkonstrukció Megfoghatatlanság A hozzáférés minősége meghatározza a teljes minőséget Alacsony belépési fizikai korlátok. Nem kell raktározni. Gyors termékfejlesztés. Íróasztalnál. Ötlet=termék Exkluzivitás hiánya, nem védhető le Forrás: Evelyn Ehrlich,Duke Fanelli, The Financial Services Marketing Handbook

26 A megfoghatatlanság A szolgáltatás eredménye nem kézzel fogható Ez a szolgáltatások fő sajátossága Következmények Fizikai érintés lehetetlensége Elvont ajánlat tárgyiasítása Elképzelés nehézsége Korlátozott kipróbálás Nem kirakható Nehéz összehasonlítani az ajánlatokat Az észlelt megfoghatatlanság mérhető Magas fogyasztói kockázat

27 Megfoghatatlanság A megfoghatatlanságból eredő problémák kezelése Megfogható elemek hangsúlyozása Szájreklám ösztönzése Ingyenes kipróbálás lehetősége Garancianyújtás Erős szervezeti imázs megteremtése

28 Az elválaszthatatlanság A termelés, szállítás és fogyasztás időben egybe esik A szolgáltató és fogyasztó jelen van szoros kapcsolat Az interakció közvetlen hatással van a minőségre Az elválaszthatatlanság számos marketingfunkció gyakorlását teszi lehetővé (pl. információgyűjtés, testreszabás, kommunikáció) Problémák A selejtet előre nem lehet kezelni, csak utólag panasz-szituáció Nehéz a szabványosítás Az újítás a fogyasztó tanítását igényli Csoportos fogyasztásnál több fogyasztó is befolyásolja a folyamatot

29 Az elválaszthatatlanságból fakadó problémák kezelése Munkatársak megfelelő kiválasztása, képzése, motiválása Vevői részvétel bátorítása Vevők megfelelő irányítása, képzése Telephely és nyitva tartás vevői igények szerint Szétválasztás (személyes megjelenés visszaszorítása)

30 A változékonyság A minőségi szint nem állandó Erős humán tényező: szolgáltató+fogyasztó Humánerőforrás-intenzív szolgáltatásoknál jelentősebb Szabványosításra való törekvés Változékonyság = megismételhetetlenség Műszaki fejlesztés eredményezhet jó helyettesítést

31 Romlékonyság Nem lehet tárolni Egyenetlen kereslet kihasználatlan kapacitás Jelentős marketing-feladatok (pl. ösztönzés, kommunikáció, árdifferenciálás, fogyasztói co-production, stb.) A tárolhatatlanság plusz költséget okoz Alacsony A romlékonyság költségei Magas fodrászat biztosítás autószervíz Vegyi tisztító Szálloda Szórakoztató park Légitársaság

32 Romlékonyság elveszített forgalom Maximális kihasználtság csökken a szolg. min. Optimális kihasználtság fölös kap. Alacsony kihasználtság 1. időciklus 2. időciklus

33 Romlékonyság A kapacitáskorlát okai Idő - jogi, tanácsadási, könyvelési, orvosi szolgáltatások Munkaerő - klinika, ügyvédi iroda, posta Berendezés - (állóeszköz jellegű állomány) légitársaság gépparkja, közművek Eszközök - (a berendezések befogadókapacitása) kórházak, éttermek, légitársaságok gépei, iskolák

34 Kínálat menedzselése Az egy vendégre, vevőre fordított idő csökkentésével a kapacitások kihasználásának hatékonysága növelhető az alábbi módokon: a kiszolgálás folyamatának egyszerűsítésével a kiszolgálási tevékenység közötti várakozási idők csökkentésével néhány tevékenység átszervezésével, a szolgáltatási folyamaton kívüli végrehajtásával. A szolgáltatási folyamathoz közvetlenül nem kapcsolódó tevékenységek kiszervezhetők A vevők, vendégek aktív részesévé tehetők a szolgáltatási folyamatnak A kapacitás rugalmasságának növelésével a keresleti csúcsok könnyebb kiszolgálására van lehetőség.

35 A kapacitás és kereslet összehangolásának stratégiái Kereslet terelése Keresleti csúcsok esetén Kommunikációs üzenetek Előnyök nyújtása Diszkrimináció Negatív marketing Az igénybevevők készletezése Keresleti völgyek esetén Intenzív reklám Diverzifikálunk új szegmens bevonására Kedvezményes árak Nyitvatartási idő módosítása Rugalmas kapacitás Keresleti csúcsok esetén Időbeni elérhetőség javítása Több kiképzett alkalmazott Részidős alkalmazottak foglalkoztatása Bérelt kapacitás Alvállalkozók bevonása Keresleti völgyek esetén Karbantartási és átalakítási munkák Szabadságolás Továbbképzés Létszámcsökkentés

36 A szolgáltatások jellemzőiből adódó marketingproblémák Jellemzők Probléma Stratégia Heterogenitás - a standardizálás és - szolgáltatások iparosítása minőségellenőrzés problémás - szolgáltatások fogyasztósítása - a szolgáltatások nem tárolhatók - megfogható célok hangsúlyozása - a szolgáltatásokat nem lehet védeni a fogyasztón keresztül - személytelen források helyett személyes források alkalmazása - a szolgáltatásokat nem lehet készen - szájreklám alkalmazása ajánlatos Megfoghatatlanság bemutatni, leközölni - erős szervezeti image kialakítása - az árakat nehéz fixálni - költségbecslés alkalmazása fix árak kialakításához - hosszan előre megtervezett Nem tárolható jelleg - a szolgáltatásokat nem lehet raktározni kommunikációk - a változó keresletnek megfelelő stratégia alkalmazása - kereslet és kapacitás párhuzamos közelítése - a fogyasztó a termelésben van (az - közvetlen eladás stratégiája ügyfél befolyásolni tudja a gyártást) - a közönséggel való kapcsolat Elválaszthatatlanság - a többi fogyasztó is a termelésben megválasztása és gyakorlata személyes van legyen - a szolgáltató központi - a fogyasztó irányítása szükséges tömegtermelése bonyolult - több lábon állás politikájának alkalmazása Forrás: NÉMETH György PAPP Ilona: Szolgáltatásmenedzsment, Aula Kiadó, Budapest, 1995., p. 385.

37 Szolgáltatás marketing-mix Booms és Bitner Termék Product Ár Price Értékesítés Place Kommunikáció Promotion Fizikai bizonyítékok Phisical evidence Személyzet Personnel/ People Folyamatok Process Szolgáltatások Design Minőség Garancia Választék Technológia Brand Kapacitás Árszint Minőség/ár arány Árdifferenciálás Listaár Kedvezmények Fizetési határidő Hitelezés Fizetési módszerek Csatornák Köyvetítők Lefedettség Gravitáció Telephelyválasztás E-csatorna Reklám Személyes eladás Vásárlásösztönzés PR Direkt marketing Arculat Csatornák, eszközök Belső/külső Design Stílus Hangulat Illat Színek Berendezés Funkcionlaitás Alkalmazottak megjelenése Szervezeti kultúra Toborzás Kiválasztás Motiválás Támogatás Mérés Szervezeti keret Fő szolgáltatás Támogató szolgáltatások Bekapcsolódási szint

38 Szolgáltatás-marketing eszközrendszere (7P elv) 1. Termék -marketing (Product) kiegészítő,kapcsolódó szolg. szerepe fontosabb bonyolultabb minőségi viszonyok (a minőség biztosítása az egyik legnehezebb feladat) specifikáció szerepe nagyobb nem fizikai jelleg, megfoghatatlanhoz megfoghatót párosítani bizalmi viszony kiépítése a vevővel nem szabványosítható, erős az utánzási hajlam egzakt paraméterekkel nem írható le

39 Szolgáltatás-marketing eszköz-rendszere (7P elv) 2. Ármarketing (Price) a fix költség szerepe nagyobb szorosabb és ár és a minőség kapcsolata nagyobb a gazdaság, jog,hatóság szerepe nagy szórás az árban 3. Marketingcsatornák (Place) hagyományos értelemben nem használhatók (időbeli és térbeli rés) az értékesítési csatornák rövidebbek (közvetítő kereskedő) általában saját tulajdonúak nem tárolható jelleg

40 Szolgáltatás-marketing eszköz-rendszere (7P elv) 4. Promóció (kommunikáció) (Promotion) személyes eladás (fő eszköz) nagyobb a PR, arculat szerepe hatékony reklám az image, ill. szimpátia reklám sales promotion szerepe kisebb a word of mouth hatás erősebb 5. Emberi tényezők (People) a személyzet kulcsfontosságú a személyzet kiválasztása kritikus elem klasszikus minőség-ellenőrzés nem alkalmazható a belső PR szerepe felértékelődik

41 Szolgáltatás-marketing eszköz-rendszere (7P elv) 6. Tárgyi elemek (Physical evidence) az ígéret kézzel fogható közvetítői a szolgáltatás színvonalára utal kialakítása a funkciónak és célcsoportnak megfelelően történik 7. Folyamat (Process) az ügylet teljesítése hosszabb időt vesz igénybe adás-vétel folyamat jellegű a folyamat már a találkozás előtt elkezdődik

42 A szolgáltatásmarketing kulcskérdései Szolgáltatásminőség Folyamatok tervezése Sztenderdizálás szintje Fogyasztói magatartás és kockázatcsökkentés Piacszegmentálás Kapcsolati marketing és hűségesítés Panaszhelyzetek kezelése szolgáltatási hiba helyreállítása (service recovery)

43 A szolgáltatások minőségmodellje

44 Szolgáltatás-minőség modellje 1. Félreértelmezés: 2. Nem megfelelő adaptálás: 3. Nem megfelelő megvalósítás: 4. Túlzott ígéretek:

45 A szolgáltató rendszer SERVUNCTION

46 SERVUCTION modell Fogalmak: A modell elemei: Előnyök összessége vevői elvárások vevőként eltérő lehet (szegmentáció) szolgáltatáscsomagok összeállítása Szolgáltatásélmény igénybevételből, megtapasztalásból eredő haszon semleges kategória Interakció a szolgáltatás előállítása és fogyasztása egy időben történik kölcsönhatás eladó vevő között Szolgáltatógyár szolgáltatás helyszíne speciális: itt van a vevő is! Vevő ( A vevő) a vevő a szolgáltatás integrált része aktív részese a szolgáltatás folyamatának Kapcsolattartó személyzet (front office) munkatársak kiválasztása, képzése, motivációja (belső marketing) vevőkkel való kapcsolattartás képessége Látható tárgyi környezet szolgáltatás minőségmércéje Láthatatlan szervezet és rendszer háttérben működő folyamatok Más vevők ( B vevő) Az összes tényező együttesen határozza meg a végső előnyöket a vevő szolgáltatás élményét.

47 Sztenderdizálás kérdései A szolgáltatás-mix összetétele A szolgáltatás végső megítélésében összegződik a kimenet (vagyis a hagyományos értelmű termék ) és a kölcsönhatás (vagyis az ember és a folyamat ) minősége. Ezt a két oldalt együtt ábrázolja a szolgáltatás-intenzitási mátrix. A szolgáltatás-intenzitási mátrix alapján végezhető el az adott szervezet stratégiai pozícionálása. Széles választékú, fogyasztói igényre formált, sokféle jellemzővel kiegészített, egyedi és drága szolgáltatás Szűk választékú, szabványosított, tömegméretek ben kínált, egyforma, de olcsó szolgáltatások Magas intenzitású, sok személyes találkozást, és nagy szakértelmet követelő ( high touch ) kapcsolat Alacsony intenzitású, kevéssé személyhez kötött, ugyanakkor együttműködésre alapozott ( low touch ) kapcsolat A kölcsönhatás intenzitása: (a folyamat és az ember) Kimenet ( a termék ) VEVŐ OLDALI KAPCSOLAT

48 A szolgáltatás-intenzitás mátrix Változatosság Szabvány termék Magas intenzitás Private banking Előtér Szolgáltatás-intenzitás mátrix Alacsony intenzitás Folyószámla ügyletek Műhely Futószalag Rugalmas Funkcionális folyamatok Mereven előírt sorrend Háttér Termék-folyamat mátrix

49 A szolgáltatások működési alapelvei A szolgáltató szféra több évtizedes dilemmája, ami a mai napig sem került feloldásra és várhatóan nem is fog rövid időn belül - a testre szabás és a sztenderdizálás között folyik. Mindkettőnek megvan a nagyon alapos közgazdaságtani és piaci logikája, mégis eltérő ágazatokban láthatunk példát mindkettő létjogosultságára. Az egyéni igények kielégítése a szolgáltatás menedzsment és marketing megközelítés központi eleme, míg a sztenderdizálás a klasszikus közgazdaságtan alapelveire épül. A hagyományos közgazdaságtan a termelékenység növelését tekinti a gazdasági tevékenységek elsődleges sikerkritériumának és így jut el a költségcsökkentésen és méretgazdaságosságon át a sztenderdizálásig. Ezzel szemben a szolgáltatás menedzsment az egyéni fogyasztói igények kielégítését tartja gazdaságilag elsődlegesnek és így a minőség fogalmát helyezi előtérbe, szemben a költségcsökkentéssel. A szolgáltatások termelékenységét egyébként is nehéz makroökonómiai értelemben vizsgálni, mivel már az input és output oldal pontos meghatározása és mérése is nehézségekbe ütközik, jórészt az előbb említett nagyfokú testre szabottságnak köszönhetően.

50 Szolgáltatások sztenderdizálása A szolgáltatások sztenderdizálásának a következők a szervezeti előnyei: Fogyasztói megelégedettség (mindannyiszor ugyanazt az elvárt olcsó terméket kapják) Minőségbiztosítás sokat javul Könnyű a költségek befolyásolása Jó lehetőségek a termelékenység növelésére Jó lehetőségek az ár növelésére. Az innováció rendszerbe foglalható (Ez ismételhető egy kifejlesztett szakértői rendszeren keresztül, ami növeli az innovációs befektetések megtérülését) A sztenderd szolgáltatásoknak megvan az az előnye, hogy a szolgáltatások hagyományos jellemzői közül nem igaz rájuk, hogy nem ismételhetők. Így ha minőségi hiba történik, az igenis javítható. (takarítás, gyors étterem, befektetés (kompenzáció) Ez utóbbi állapot azonban az eredeti közgazdaságtani megközelítésekben nem szereplő piaci tényezőt, a bizalom meglétét feltételezik.

51 HIT és BIZALOM A piac ebben az értelmezésben nem mennyiség és ár által uralt, hanem minőség és elvárások alapján. A hagyományos gazdasági megközelítésekkel ellentétben optimális modellt nem érdemes keresni, mert a folyamat kezdetén, sem a szolgáltató sem maga a fogyasztó nem tudja pontosan meghatározni, mely megoldást fogja legjobbnak találni. Így az elvárások gazdaságtana alapján a fogyasztó magát a szolgáltatási folyamatot, mint eredményt preferálja, mivel a lehetséges kimenetről nincs tökéletes képe és információja. Ezért aztán a bizalom, mint közgazdasági fogalom (Williamson, 1975) helyett pontosabb a hit kifejezést használni, amely szerint a szolgáltatás igénybe vevője soha nem tudja objektívan meghatározni, hogy megfelelőáron, megfelelő mennyiséget kapott-e. Ezért aztán a fogyasztó megelégedettsége azon múlik, hogy azt hiszi-e, hogy megfelelő paraméterek mentén nyújtották számára a szolgáltatást. Amennyiben erről meg van győződve, úgy ezért hajlandó folyamatosan magasabb árat is fizetni.

52 MODULIZÁCIÓ: A kompromisszumok gazdaságtana A termelésben is használatos tömeges testre szabás néven. Itt a középutat az jelenti, hogy a szolgáltató cég megpróbálja a sztenderizálás előnyeit (növekvő termelékenység lehetősége) egyesíteni a testre szabáséval (egyéni fogyasztói megelégedettség). Magas áron ad el egyénre szabott szolgáltatásokat, melyek mögött sztenderdizált és így alacsony költséggel járó folyamatok állnak. Ennek megvalósításához arra van a szervezetnek szüksége, hogy sztenderd modulokból álljanak össze folyamatai, amelyeken kis változtatásokat eszközölve (ti. a perifériális szolgáltatásokat hozzáadva) a fogyasztó által nagyon is individualizáltnak érzékelt szolgáltatásokat tud előállítani. Hosszú távon természetesen nem becsapható a fogyasztó, nézzük ezért inkább a megközelítés gazdasági oldalát! Ez a kompromisszum gazdaságtana: félig testre szabott szolgáltatást adok el viszonylag alacsony áron. A szolgáltatás előállítása sztenderdizált és onnantól válik egyénivé, ahogy a fogyasztó belép a folyamatba. Innováció tekintetében viszont nagyon jól használható a sztenderdekből adódó rendszerhatás. A modulizáció megfelelője a termelés oldaláról a rugalmas specializáció, ami szintén évek óta ismert. Azonban a már említett határok elmosódása a termelő és szolgáltató tevékenységek között szükségessé teszi a két módszer együttes megértését egyes területeken. Ebben nagy segítségére van a cégeknek a információs és kommunikációs technológia, melyek egyaránt alkalmasak az előbb említett gazdasági logika befogadására.

53 A fogyasztói magatartás Vásárlás előtti Információkeresés erős személyes befolyás Igéretet kell kiértékelnie Vásárlás közbeni az igazság pillanata Fogyasztó és szolgáltató találkozása Bizonytalanság és kockázatérzet Vásárlás utáni Kiértékelés Elvárt szolgláltatás Kapott szolgáltatás Elvárt szolgáltatás Kapott szolgáltatás problémafelismerés információkeresés alternatívák értékelése döntés/vásárlás kiértékelés

54 Észlelt kockázatok a szolgáltatások vásárlásánál Kockázat típus Funkcionális Pénzügyi Pszichológiai Társadalmi Fizikai Idő Érzékszervi Kérdések Elfogadják-e majd mindenütt a hitelkártyát, ahol használni szeretném? Sikerül-e eltávolítani a foltot a zakómról a tisztítóban? Lesznek-e nem várt kiadásaim ha nyaralni megyek? Többe fog kerülni a kocsi javíttatása, mint amire számítottam? Biztos nem zuhan le a repülőgép? Kiborulok-e az orvosi diagnózistól? Vajon a rokonaimnak tetszeni fog-e az étterem, amit választottam? Mit szólnak majd a kollégáim, ha megiszok vele egy sört? Ér-e baleset ha erre a sípályára megyek? Megbetegszem, ha Thaiföldre megyek nyaralni? Sokat kell várnom, mire bejutok a kiállításra? Kész lesz a lakásfelújítás az ünnepekig? Kényelmes lesz az ágy? Fogom látni a tengert a hotelszobából?

55 A leggyakrabban alkalmazott kockázatcsökkentő eszközök az ügyfél tekintetében Információkeresés személyes információforrásokból Információkeresés reklámokból A vállalat hírnevének megítélése Garanciakeresés A szolgálati egységek felkeresése, kipróbálása Az alkalmazottak véleménye Megfogható elemek keresése Összehasonlítás az Interneten

56 Kockázatérzetet csökkentő mechanizmusok sztenderdizálás vagy adaptálás frontvonal menedzsment minőségmenedzsment panaszszituáció menedzsment franchise belső marketing fizetés menedzsmentje aktív ügyfélpolitika kapacitásmenedzsment tárgyiasítás hozam (yield) menedzsment folyamatmenedzsment márkamenedzsment fázisspecifikus menedzsment kapcsolat marketing kultúraközi marketing menedzsment

57 A márkahűség szerepe a kockázatérzet során A márkaváltás költségei: Keresési költség: az új alternatívák felkutatására fordított idő Tranzakciós költség: az első látogatáshoz kapcsolódó költség Tanulási költség: idő és pénz, amit egy új rendszer megismerésére fordítunk Kedvezményekhez kötődő költség: a hűségért járó kedvezmények elvesztése Emocionális költség: kapcsolat megszakításához kötődő kellemetlen érzet Kognitív költség: a szolgáltatóváltásról való gondolkodás ideje

58 A piacszegmentáció célja és előnyei Pontosabb képet kapunk arról, hogy kinek, mire, hol, milyen mennyiségben, mikor van szüksége, milyen áron? A fogyasztói igények alapos megértése, magatartási mintázatok azonosítása Pontosan be tudjuk határolni a potenciális és tényleges fogyasztók körét Hatékonyabb marketingerőfeszítések Kielégítetlen kereslet azonosítása A versenytársak pontosabb azonosítása és figyelése Előny a fogyasztó számára Meglévő fogyasztók elégedettségének és értékének növelése Fokozódik a márkahűség

59 A célpiaci marketing tevékenységei Piacszegmentálás (Segmenting) Változók meghatározása és szegmentálás Szegmentumok jellemzőinek kutatása Célpiacok kiválasztása (Targeting) A piacok térfogatának becslése Célpiacok vonzerejének vizsgálata Termékpozicionálás (Positioning) Pozicionálási szempontok meghatározása A szempontok megkülönböztető jelzővel való ellátása

60 IV. Szegmentációs változók (végső fogyasztók) Földrajzi Szocio - demográfiai Pszichográfiai Magatartási Lakhely és jellemzői Életkor Nem Jövedelmi csoportok Iskolázottság Háztartás mérete Társadalmi osztály Személyiség Életstílus Használat intenzitása Keresett előnyök Attitűd Termék/márkaismertség Motiváció Márkahűség Vallás Foglalkozás Családéletciklus Nemzetiség Durva szegmentáci ó Kérdés: A hasonló magatartást mutató fogyasztók még miben hasonlítanak egymáshoz? Kifinomult szegmentáci ó Könnyű adathozzáfér és Nehéz adathozzáfér és

61 Szegmentációs változók (szervezeti fogyasztók) Földrajzi Szocio demográfiai Személyes Magatartási Székhely, telephely Életkor Iparág Méret Értékrend Kockázatvállalás Lojalitás Használat intenzitása Keresett előnyök Szolgáltatásigény Beszerzés szervezeti háttere Hatalmi struktúra Beszerzéspolitika Beszerzési kritériumok Gyakori a két(több)lépcsős szegmentáció: 1. Iparág 2. Szolgáltatásigény Példa szegmentációra: 1. Árorientált vevők 2. Megoldásorientált 3. Stratégiai értékű vevők

62 Saját ügyfelek szegmentálása McKinsey Quarterely, 2005

63 A középosztály megnyerése Forrás: McKinsey Qarterely, július

64 Éeltkor szerinti szegmentálás a pénzügyi szolgáltatások piacán

65 VI. Szegmentumok értékelése és kiválasztása (hányat, melyiket?) A szegmentum vonzereje A piac növekedési üteme Verseny intenzitása, a piac koncentráltsági foka Piac hozzáférhetősége, elérhetősége A szegmentum kereslete Méret Vásárlóerő Pénzáram Fogyasztó által fizetett többlet A differenciálás költségei Termékmódosítás költségei Gyártási költségek Tervezési költségek Készletezési költségek Promóciós költségek Szegmentálás mélysége A termékadaptálás költsége

66 Relationship marketing kapcsolati marketing A vállalat és környezete kapcsolatai, informális piaci hálózatai és interakció nézőpontjából értelmezett marketingtevékenység. Gummerson, A piacrészesedés növelése a vállalat számára 3 féleképpen képzelhető el: 1. Új vevők szerzésével 2. A meglévő vevőkör gyakoribb vásárlásra való ösztönzéssel vagy 3. A vevők elpártolási hajlamának csökkentésével Ügyfélmegtartó marketing (Berry és társai) Modelljükben azt mondják, hogy a marketing feladata, felépíteni az igénybevevő kötődésének rétegit 3 fázisú folyamat, 3 kötődési réteg

67 Ügyfélmegtartó marketing Kötődés típusa Marketing orientáció A szolgáltatás személyre szabottságának foka Elsődleges marketing mix alkotóelem A fenntartott kompetitív differenciálás lehetősége 1. szint Pénzügyi Igénybevevő Alacsony Ár Alacsony II. szint Pénzügyi és szociális Ügyfél Közepes Személyes kommunikáci ó Közepes III. szint Pénzügyi szociális és szerkezeti Ügyfél Közepestől magasig Szolgáltatás teljesítmény Magas

68 Ügyfélmegtartó stratégia elemei a) Első vásárlást megelőző érzékelt eredménykockázat csökkentése pl. ingyenes próba-bankszolgáltatás b) Személyes kapcsolat hangsúlyozása c) Korrekt panaszszituáció menedzsment pl. kivételes próbamegoldás d) aktív ügyfél politika pl. ügyfelek bevonása a minőségmenedzsment e) Növelt szolgáltatástartalom pl. extra szolgáltatások f) A kilépési korlát emelése strukturális-technológiai kötöttséggel g) A befolyásos fogyasztók megnyerése h) Rutinműveleteket automatizálni i) Az alacsonyabb értékű fogyasztókat átirányítani gyors és olcsó megoldásokhoz j) Nagyobb figyelem a testreszabásra a kiemelt ügyfeleknél k) Multichannel omnichannel, mobilitás növeli a hűség valószínűségét

69 A fogyasztói hűség előzményei bizalom minőség elkötelezettség elégedettség hűség költség Bilal Afsar, Zia Ur Rehman, Jaweria Andleeb Qureshi and Asad Shahjehan, 2010

70 A vevőélettartam-érték Customer Lifetime Value - CLV) Elemei Megszerzési költség (AC) Kiszolgálási és megtartási költség (c) Ügyfélélettartam (t) Bevétel (p) Megtartási valószínűség (r) Az ügyfélmegtartás és a profitabilitás kapcsolata (Reinartz és Kumar, 2000): Szoros pozitív kapcsolat van az ügyfél élettartama és profitabilitása között. A profit növekszik-e az idő múlásával. A hosszú életű vevők kiszolgálási költsége kevesebb. A hosszú életű vevők magasabb árat hajlandók fizetni. CLV T p t 1 t0 c i t t r t AC

71 Kommunikáció a vevőéletciklusban

72 A hűségesítés taktikai eszközei a bankoknál Pénzvisszatérítő (cashback) kártyák Pontrendszerben működő kártyák Cobranded kártyák - TAROM American Express Classic

73 Miért is fontos panaszhelyzetek szisztematikus kezelése újravásárlás aránya, az ügyféllojalitás sokkal magasabb a megoldott reklamációknál törzsügyfél olcsóbb mint az új igénybevevő megszerzése ( lyukas hordó ) negatív szájreklám sokkal gyorsabban terjed mint a pozitív elégedett ügyfelek nem egyenlítik ki az elégedetlen ügyfelek cégimázsra gyakorolt hatását (hibátlan teljesítés magától értetődő) Panszkezelési helyzetek 1. Nincs hiba a termékben vagy a szolgáltatás során Az igénybevevő nem mond semmit A vállalat reakciója: ünneplés 2. Nincs hiba a termékben vagy a szolgáltatás során Az igénybevevő elégedetlen és szóvá is teszi A vállalat reakciója: proaktív igénybevevő nevelés 3. Hiba van a termékben vagy a szolgáltatás során Az igénybevevő nem szól ( silent killer ) A vállalat reakciója: ösztönzi az igénybevevői reakciókat 4. Hiba van a termékben vagy a szolgáltatás során Az igénybevevő elégedetlen és szóvá is teszi a hibát A vállalat reakciója: az elégedettség helyreállítása

74 A panaszszituáció-kezelés öt aranyszabálya A megelőzés elve: könnyebb elkerülni egy panaszszituációt, mint jól megoldani! A megelőzés hatékonyságát úgy tudjuk növelni, ha módszeresen gyűjtjük és kutatjuk a tipikus panaszhelyzetet. Vizsgálni kell, hogy az egyes reklamációk okai megszüntethetők-e, vagy milyen fontossági rangsorba állíthatók (A fontosságot az egyes reklamációk súlyosságával mérhetjük) A felkészültség elve - Ha észleltük a panaszszituációt, haladéktalanul indítsuk be a panaszhelyzet megoldásának sztenderd mechanizmusát. A panaszszituációsztenderdek elsősorban a rutinproblémákra vonatkoznak A panaszszituáció-kezelés sztenderdjének nyolc lépése: Köszönd meg a panaszt! Magyarázd meg, miért tartod fontosnak a panasz megismerését! Kérj elnézést! Ígérd meg, hogy azonnali lépéseket teszel! Kérdezz! Azonnal javítsd a hibát! Ellenőrizd az ügyfél elégedettségi állapotát! Előzd meg a hiba megismétlődését! Az észlelés elve: panaszszituáció akkor keletkezik, amikor az ügyfél elégedetlen, függetlenül attól, hogy panaszkodik-e vagy sem! Az igénybe vevők reakciója az érzékelt panaszszituációra alapvetően háromféle lehet: a szolgáltatónak közvetlenül kinyilvánítja az elégedettségét. negatív szájreklám formájában másnak (családtag, barát stb.) panaszkodik. harmadik félnek adja át a negatív tapasztalatait (sajtó, jogi képviselő stb.) A kompetencia elve: a panaszkezelésben a legjobb alkalmazottaknak kell részt venniük! Ne a leggyengébb alkalmazottat ültessük oda! A kompenzáció elve: a szolgáltatás nem javítható, ezért kismértékű túlkompenzációt alkalmazunk. (Árengedmény, őszinte megbánás, ajándék, biztosíték.)

75 A reklamációbarát szervezet Ösztönözzük a reklamációt: Ingyenes telefonvonalak, Vevők képzése a reklamációra, Kommunikáljunk, hogy várjuk a reklamációkat! Értékeljük a panaszkezelésünket! Az észrevételi űrlapok legyenek könnyen elérhetők! Készüljön írott Szolgáltatói Panaszpolitikai Nyilatkozat (Complaint Policy), amelyben a reklamáló vevő élvezzen előnyt! fogalmazzuk meg a sikeres panaszszituáció-kezelés jutalmazásának elvét! Törekedjünk reklamációbarát vállalati kultúra megteremtésére Az alkalmazottak (akik egyben belső vevők) reklamációbarát közegben dolgozzanak! Ennek lehetséges módszerei olyanok, ahol az alkalmazottakat is ösztönözzük a panaszkodásra: ötletdobozok, szervezeti auditok, nyitott ajtók politikája, személyzeti forró drót, személyzeti fókuszcsoportok személyzeti megbeszélések. Nehéz ügyfelek kezelésének elvei, amellyel a dühöngő és ellenséges igénybe vevőt lépésről lépésre együttműködő partnerünkké tesszük: Érzelmi síkról váltsunk át tárgyszerű megközelítésre! Helyezkedjünk a panaszos pozíciójába (empátia)! Alkalmazzuk a megfelelő hangnemet megfelelő időzítésben! Kerüljük az olyan elidegenítő hangnemeket, mint pl. a gondolatolvasó, a lekezelő, a bagatellizáló, a korholó, a fenyegető vagy a bizalmaskodó. Vonjuk be az ügyfeleket a megoldásba! Helyezzük a hangsúlyt a személyes megközelítésre!