Szerzői jogi védelem

Átírás

1 Szerzői jogi védelem A szerző számára minden jog fenntartva! Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele, másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli. Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló évi LXXXVI. törvény rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll. Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi igénnyel léphet fel. Berkes Péter szellemi tulajdona minden jog fenntartva!

2 Felejtsd el, amit a marketingről tudsz Marketing a szervezetben a FŐSODORBAN

3 V. RÉSZ 1. Hová telepítsük a marketingirodát 2. A marketingosztály feladatai 3. Sportmarketing-funkciók 4. Esettanulmányok

4 MENDZSEREK KÍMÉLJENEK!

5 Számos (sport)szervezet szakmailag kiváló, de nem tervezik tevékenységüket marketing-orientált módon, s ez korlátot szab sikereiknek!

6 Hogy adjuk el a terméket? bármit produkálunk, a fogyasztó nem azt igényli (Sport)termék, (Sport)szolgáltatás (Sport)fogyasztó) Hogy oldjuk meg a vevő problémáit? Problémamegoldás(előny) vevő

7 Marketing a szervezetben: A mai magyar sportszervezetek részben a nem nyereségorientált, részben a kis-vállalkozások jellegzetességeit viselik magukon. Éppen emiatt a szervezeti formák ma még nem tükrözik a marketingrészlegek beépülését! A sportban a fejlődés ugyan később indult meg, mint a termelőszférában, de a mozgások hasonlóak. A korábbiakban a sportegyesületek / sportvállalkozások / szabaidőközpontok önmagukat a sportot értékesítőknek minősítették, és nem nagyon foglalkoztak azzal, hogy az eladás mellett más funkciókat is teljesíteni kell. Így nem is beszélhetünk marketingszemléletű gondolkodásmódról. Jellemző a marketingfunkció hiánya a sportszervezetek esetében hasonlóan a kisvállalkozásokhoz. A kisvállalkozások is, hasonlóan a sportszervezetekhez lokális, vagy területi piacokat szolgálnak ki. Ma már a kisszervezetek körül is megváltozott a környezet, amihez alkalmazkodni a marketingfunkciók szervezett ellátásával lehet. Ha nem teszik, akkor beszélhetünk: MARKETING-RÖVIDLÁTÁS JELENSÉGÉRŐL (MARKETING MYOPIA)

8 Háromféle vállalat van?

9 Tevékenység: Üzleti vállalkozás Színtér: Piac Keret: Piaci verseny

10 Felső vezetés Középvezetés Frontvonal Vevők Hagyományos VEVŐK Frontvonal Középvezetés Felső vezetés Vevőorientált

11 Egy üzleti szervezet úgy is lehet fogyasztó-orientált, ha a marketingosztály nagyon kicsi! Ennek ellenkezője is igaz! Egy cég marketingtevékenységek egész sorával foglalkozhat anélkül, hogy közelebb kerülne a fogyasztóhoz.

12 Tanulmányok: Chicago Egyetem: közgazdaságtan MA ; Massachusetts Institute of Technology: közgazdaságtan Ph.D Életút: : tanársegéd a Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University Marketing tanszékén, majd ugyanitt : docens : Montgomery Ward-professzori díjas egyetemi tanár : Harold T. Martin-professzori díjas egyetemi tanár : S. C. Johnson & Son-professzori díjas egyetemi tanár. Philip Kotler Tanácsadói tevékenység: Többek között olyan vállalatok számára végzett tanácsadói munkát, mint az IBM, a General Electric, az AT&T, a Honeywell, a Bank of America és a Merck. Egyéb: Általa oktatott tárgyak, kutatási terület: marketing menedzsment, nemzetközi marketing, nonprofit marketing, szolgáltatásmarketing, stratégiai marketing, maketing elemzés és tervezés, kulturális intézmények marketingje, vendéglátóipari, turisztikai és területi marketing, marketing és gazdasági fejlődés. Az alábbi intézmények díszdoktora: Krakkói Közgazdaságtudományi Egyetem (1998), Stockholmi Egyetem (1998), Groupe HEC (1998), Santo Domingói Katolikus Egyetem (1997), Athéni Közgazdasági és Gazdálkodástudományi Egyetem (1995), Zürichi Egyetem (1990), DePaul Egyetem (1998). Ő az egyetlen, aki háromszor is elnyerte a Journal of Marketing Alpha Kappa Psi díját az év legjobb cikkéért ben Victor Mataja medált kapott, 1989-ben elnyerte a Charles Coolidge Parlin nemzeti marketing-díjat, 1983-ban Stuart Henderson Britt-díjat nyert. Marketinggel foglalkozó szervezetek élén is többször állt igazgatóként, számos vezető folyóirat szerkesztőbizottságának tagja, és a világpiacon vezető pozícióban levő cégek tanácsadója.

13

14 A marketing, mint egyenrangú funkció Termelés Pénzügy Emberi erőforrás Marketing

15 A marketing, mint fontosabb funkció Pénzügy Termelés Emberi erőforrás Marketing

16 A marketing, mint fő funkció Termelés Emberi erőforrás Marketing Pénzügy

17 A vevő, mint vezérlő funkció Termelés Emberi erőforrás VEVŐ Pénzügy Marketing

18 A vevő, mint ellenőrző és a marketing, mint integráló funkció Termelés Emberi erőforrás Marketing VEVŐ Pénzügy

19 V. RÉSZ 1. Hová telepítsük a marketingirodát 2. A marketingosztály feladatai 3. Sportmarketing-funkciók 4. Esettanulmányok

20 Funkcionális marketingszervezet A marketingfeladatok hatóköre: - törzskari szervezetek szemben értékesítési feladatok - stratégiai és operatív teendők - marketingtervezéstől (64%) a készletezésig (16%) A marketingtevékenységek szerepe a versenyelőnyben Részterület Magyarország (1996) Anglia (1988) Versenyképes ár 36% 8% Termékminőség 35% 18% Vállalat/márka hírneve 22% 26%

21 A marketing osztály feladata és vállalaton belüli státusza UK Portugália A marketing osztály feladata n = 83 n =94 Értékesítést támogató funkció 20,5 18,1 A termék kommunikációja és a fogyasztókhoz való eljuttatása 27,7 23,4 A fogyasztói igények feltárása és kielégítése 51,8 58,5 A marketing státusza a vállalaton belül n = 80 N = 97 Nem létezik 10,0 9,3 Értékesítés és marketing feladatok 48,8 44,4 Vállalati filozófia, amely irányítja a vállalatot 41,3 46,6

22 A marketing szervezet által végzett feladatok Termék Márkázás Árazás Kommunikáció Elosztás Szolgáltatás Értékesítés UK Fejlődő orsz

23 A marketing tevékenységért felelős osztályok % Nem végzett Marketing Értékesítés Igazgatótanács Egyéb TOTAL Piacrészesedés 27,8 19,6 18,6 4,1 29,9 97 Profitabilitás 8,4 8,4 8,4 22,1 52,7 95 Célcsoport 5,1 26,5 21,4 8,2 38,8 98 Márkázás 34,1 24,2 12,1 2,2 27,4 91 Termék pozícionálás 28,7 27,7 9,6 3,2 30,8 94 Piaci trendek elemzése 6,1 33,7 23,5 1,0 35,7 98 Vevők elemzése 2,0 21,4 29,6 3,1 43,9 98 Versenystratégiák 8,2 26,5 26,5 2,0 36,8 98 Termék/szolgáltatás kialakítás 5,3 31,6 20,0 3,2 39,9 95 Marketing terv 27,3 38,4 8,1 1,0 25,2 99 Marketing-mix 29,2 38,5 8,3 1,0 23,0 96

24 A vállalati marketingszervezet jellemzői Szervezeti megoldás Elkülönült marketingosztály van A marketing az értékesítési/kereskedelmi osztályhoz tartozik Az értékesítés a marketing osztály része A marketing közvetlen igazgatói hatáskörbe tartozik A marketing közvetlenül képviselve van az igazgatótanácsban A marketingtevékenységet termék és/vagy márka menedzserek köré szervezzük A marketingtevékenységet piaci és/vagy területi menedzserek köré szervezzük 26 29

25 Régi és új marketinggondolkodás termékcsoport szerinti üzleti egységek részvényesek érdekének kiszolgálása márkaépítés marketing kommunikációval, hirdetéssel vevő szerzésre fókuszál vevőcsoport szerinti üzleti egységek kockázat viselők érdekének kiszolgálása márkaépítés a csapat (mérnökök, recepciósok, szállítómunkások ) viselkedésével vevő megtartására fókuszál vevő elégedettség mérés sokat ígérj, keveset teljesíts márkaépítés évtizedek alatt vevő hűség mérés keveset ígérj, sokat teljesíts márkaépítés egy éjszaka alatt

26 Régi és új marketinggondolkodás az értékesítésre fókuszál minden értékesítésen profitot realizál értékesítési adatbázisok adatokon nyugvó döntéshozatal a vállalat fontos értékei márkái gyártástechnológiái befektetett eszközei munkatársai a vevőkapcsolatra fókuszál a profitot a tartós vevőkapcsolat során realizálja vevő adatbázisok modelleken nyugvó döntéshozatal a vállalat fontos értékei munkatársai vevői hálózata márkái

27 V. RÉSZ 1. Hová telepítsük a marketingirodát 2. A marketingosztály feladatai 3. Sportmarketing-funkciók 4. Esettanulmányok

28 Optimális szervezeti struktúra a sportmarketingfunkciókhoz A szervezet felső vezetője Marketing-menedzser Reklámmenedzser Értékesítésimenedzser Jegymenedzser Marketingkutatási menedzser PRmenedzser Médiakapcsolatimenedzser Közönségkapcsolatimenedzser

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57

58 V. RÉSZ 1. Hová telepítsük a marketingirodát 2. A marketingosztály feladatai 3. Sportmarketing-funkciók 4. Esettanulmányok

59 Márkaérték Stadion Szponzorok 13-tagú zsűri pont Forrás:

60 Forrás: Forbes Forrás: Forbes Forrás: Forbes (millió dollár) (millió dollár) (millió dollár) Manchester United 351 Real Madrid 288 Bayern München 255 New York Yankees* Arsenal AC Milan Dallas Cowboys** 175 FC Barcelona 130 Boston Red Sox* 125 Tiger Woods 64 David Beckham 18 Phil Mickelson 16 Roger Federer LeBron James Maria Sarapova Ronaldinho Dale Earnhardt* 9 9 Peyton Manning** 7 Jeff Gordon *7 Super Bowl 336 Nyári olimpia 176 Labdarúgó világbajnokság 103 Daytona NCAA Final Four 90 Téli olimpia 82 Rose Bowl Game* 72 MLB World Series** 61 Kentucky Derby*** 59 NBA döntő 58 Washington Redskins** 120 * egyetemi amerikaifutball bajnokság döntője * baseball csapat ** amerikai profi baseball-liga ** amerikai futball csapat *** a világ legnépszerűbb lóversenye Forrás:

61 Forrás:

62

63

64

65 Forrás: Szurkolói kiszolgálás - értékelőlap,

66 Forrás:

67 Forrás: Szurkolói kiszolgálás - értékelőlap,

68 Forrás: Szurkolói kiszolgálás - értékelőlap,

69 Forrás: Szurkolói kiszolgálás - értékelőlap,

70 Forrás: Szurkolói kiszolgálás - értékelőlap,

71 Forrás: Szurkolói kiszolgálás - értékelőlap,

72 Forrás:

73

74

75

76

77

78