Szerzői jogi védelem

Átírás

1 Szerzői jogi védelem A szerző számára minden jog fenntartva! Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele, másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli. Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló évi LXXXVI. törvény rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll. Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi igénnyel léphet fel. Berkes Péter szellemi tulajdona minden jog fenntartva!

2 Felejtsd el, amit a pénzgyűjtésről tudsz A szponzorszerzés folyamata a FŐSODORBAN

3 VII. RÉSZ 1. Szerezzünk szponzort 2. A szponzori ajánlat 3. A szponzorszerzés folyamata 4. A sportba invesztálók

4 A szponzorszerzés folyamata - A szponzorációs ajánlat tartalmi elemei - A szponzorszerzés folyamata - A (sport)szponzorációs piac aktív szereplői

5

6 A szponzoráció egy piacgazdasági technológia arra, hogy hogyan lehet a for-profit szférából pénzeket átemelni abba a non-profit szférába, ahol soha nincs elég pénz. (Bíró Péter)

7 KIHEZ HOGYAN

8

9 Vállalati stratégia Marketing stratégia SZPONZORÁLÁS Szponzor Szponzorált Szponzorálási területek - sport - kultúra - szociális szféra Kommunikációs stratégia Szponzorálási szintek Szponzorálási stratégia A szponzor célcsoportja A szponzorált célcsoportja - egyén - csoport - szervezet - esemény - stb. Tömegkommunikációs eszközök TV Rádió Sajtó Médiaérték maximalizálás Forrás: Fazekas, I. Nagy, A. (2000): Szponzorálás.

10 A szponzorációs tevékenység döntési modellje I.SZPONZORÁCIÓS MENEDZSMENT IV. KERESZTHATÁS-ANALÍZIS Marketing és kommunikációs célok megfogalmazása; Szponzoráció tárgyának kiválasztása (pl. kultúra, sport, szociális szféra) durva és finom kiválasztás; Szponzorációs tevékenységgel kapcsolatos főbb menedzsment elvek körvonalazása; Megfelelő célcsoport megválasztása; Sportszponzorációs tevékenység kapcsolata a marketingkommunikációs-mix többi összetevőjével; II. INTEGRÁCIÓ Sportszponzorációs tevékenység integrálása a marketing és marketingkommunikációs terv részeként; Szponzorálási költségvetés kalkulációja; III. SZPONZORI CÉLOK MEGFOGALMAZÁSA Vállalati célok - goodwill (jó hírnév) építése, vállalati imázs építése, vállalati név asszociációja egy sikeres csapattal\eseménnyel\egyéni sportolóval; Termék/márka/szolgáltatáshoz kapcsolt célok - termék pozícionálása, fogyasztói csoportokban kialakult márkapreferenciák erősítése, márkatudatosság növelése, márkaaffinitás növelése, márkahűség növelése; Értékesítési célok - termékértékesítés növelése, keresletbefolyásolás; Médiamegjelenéssel kapcsolatos célok - szponzorált esemény előtti/alatti/utáni médiaérdeklődés (TV, rádió, sajtó); Hospitality (vendéglátás) célok - üzleti partnerek vendégül látása, üzleti kapcsolatok ápolása; V. ÉRTÉKELÉS Szponzori célok realizálása; A szponzoráció kapcsolata a marketingkommunikaciós-mix elemeivel kereszthatás analízis; KONKRÉT MÓDSZEREK 1.Termék/márka értékesítéssel kapcsolatos; 2. Médiaanalízis; 3. Márka, név, termék felismerése; 4. Emlékezés, tudatosság vizsgálat; 5. Fogyasztói viselkedés befolyásolása; 6. Imázs, attitűd vizsgálatok; + SPECIÁLIS (S-Comm Research) médiaérték számítása Forrás: Van Heerden (2001): Doktori disszertáció

12 SZPONZORI AJÁNLAT differenciált ellenszolgáltatáshoz kapcsolt szponzori szintek, kategóriák;

13 Szponzori ajánlat a sporttermék sajátosságaira történő hivatkozás (pl.: sportág sikere, tradíciói, ismertsége); a sport és média kapcsolata (médiaképesség); a szponzor marketing-megjelenési lehetőségei; a sportág, sportoló, csapat közönségkapcsolata (rendezvény látogatottsága, reklám- és költséghatékonyság; a sportrendezvény fogyasztóinak demográfiai, életstílus, fogyasztási szokásai; sport, sportág, sportoló sportfogyasztók körében kialakult imázsa, mely összevethető a potenciális szponzorjelölt imázsával (image-transzfer;

14 Érzékenységi pontok arculati összeférhetőség (közös imázs a szponzor és szponzorált között); személyes ismeretség; a sportág, sportoló, csapat, esemény médiaképessége; a sportág jellege, népszerűsége, sikeressége teljesítménye; az ajánlattevő (leendő szponzorált) szakértelme, felkészültsége; szponzor és szponzorált közös célcsoportja; a szponzori ajánlat tartalmilag megfelel a potenciális szponzorjelölt marketingkommunikációs céljainak;

16 Kérdések amit fel kell tennünk MAGUNKNAK!

17 1. Üzleti terv - Marketing terv -Szponzorációs portfólio A szponzorálás az Önök üzleti tervének szerves része, vagy csupán ad-hoc jellegű? 2. Kompatibilitás Tökéletesen illeszkedik az Önök szponzorkereső tevékenysége a a megkeresett vállalatok marketing és szponzorációs stratégiájába? Kihasználják-e maradéktalanul a vásárlás-ösztönzés, az eseménymarketing és a PR által a szponzorációhoz kötődő felkínált lehetőségeket? 3. Adatok Rendelkeznek-e a megfelelő információval ahhoz, hogy professzionális szinten kezeljék a szponzorálás kapcsán felmerülő problémákat? 4. Döntéshozatal Rendelkeznek-e Önök szponzorálási ügyekben világos döntéshozatali eljárással? 5. Reaktív/Proaktív magatartás Önök kezdeményezik-e a szponzorálási programokat? 6. Célok Kitűztek-e Önök konkrét célokat a szponzorálási programok megtervezése során?

18 7. Munkaerő Rendelkeznek-e tapasztalt belső munkaerővel a szponzori akciók megtervezésének, költségvetésének, lebonyolításának kidolgozására? 8. Milyen módon tesz ajánlatot az Önök szervezete? Tisztában van-e azzal a szervezet, hogy ajánlata milyen érdeklődésre tarthat számot a potenciális szponzoroknak? Van-e pontos elképzelése arról, hogy az egyszeri támogatást, hogyan tudná hosszú távú szponzori kapcsolattá fejleszteni? 9. Szakértelem Vajon az Önök szervezete, a támogató céghez hasonlóan, professzionális szinten kezeli-e a szponzoráció kérdését? 10. Ármeghatározás Milyen árat szab az Önök szervezete a javasolt szponzorálási programokért? Mennyit kér a szervezet: amennyire pillanatnyilag szüksége van, vagy amennyit a rendezvény támogatása a szponzornak megér? 11. Piacismeret Elegendő adattal rendelkezik-e a szervezet az egyes vállalatok szponzori tevékenységéről, illetve más non-profit szervezetek szponzorkereső stratégiájáról? 12. Kapcsolatteremtés Kizárólag szervezete aktuális céljainak megfelelő támogatót keres, vagy figyelembe veszi a leendő szponzori vállalat termékének, szolgáltatási ágazatának, célpiacának jellegét, hogy saját tevékenységét minél inkább kiterjeszthesse?

19 Eszköztárunk teljes Tudásunk a tetőfokán A SIKER GARANTÁLT!

20 FELKUTATÁS SZEREZZÜNK SZPONZORT MEGISMERÉS KÖZELEDÉS BEVONÁS BENNE VAGY? FELKÉRÉS MEGÁLLAPODÁS HÁLA

22 A szponzor felkutatása Figyeljünk arra, hogy a szponzor lehetőség szerint nem csupán magát a szponzoráltat támogatja, hanem annak küldetését, üzenetét is; Például a dohánygyárak a cigarettafüstre asszociálva szívesen támogatják a balettet vagy a sportrepülést, azok légies, könnyed volta miatt; TUDD KI VAGY! Marketingkommunikációs aspektusok

24 A szponzor megismerése A vállalkozások szponzorálási politikáját érdemes még kopogtatás előtt tanulmányozni; De általában is hasznos előzetesen felkészülni az adott cégből, döntéshozókból (pl. sajtókutatás, a döntéshozók személyes érdeklődése); A reménybeli szponzorok szeretik, ha a kérvényezők ismerik az ő kultúrájukat, és ha a kérésről látszik: rájuk van szabva (PERSZONALIZÁLT DM LEVÉL);

26 A közeledés megtervezése A kérésnél ne a saját érdekeinket, hanem olvasóink jellegzetességét és hasznát emeljük ki. Azt kell kidomborítanunk, hogy a lehetséges szponzornak miért bennünket érdemes támogatnia, azaz üzenete kikhez ér el általunk. Honlapunkat is úgy készítsük fel, hogy ösztönözze a lehetséges támogatót. Emlékezzünk marketinges tanulmányainkra nem az számít, hogy MIT CSINÁLUNK MI, hanem az, hogy HOGYAN PROFITÁL A SZPONZOR ebből;

27

28

30 A szponzor bevonása a kampányba Érvelésünk visszhangra talál, ha keresünk ügyünk mellé befolyásos szószólókat; Amennyiben sikerül befolyásos véleményvezérek ajánlásait megszereznünk, nagyobb lesz az esélyünk (Testimonals);

31 1 : 0 KÖZVETLEN KÖLTSÉG JÁRULÉKOS KÖLTSÉG

32

33 1 :1(2) KÖZVETLEN KÖLTSÉG JÁRULÉKOS KÖLTSÉG

34 PASSZÍV kommunikációs eszközök esetében a szponzor az egyirányú üzenetközvetítés lehetőségeivel tud élni elsősorban táblákkal, molinókkal, logók különböző megjelentetésével, a közvetítés során reklámok sugárzásával.

35 AKTÍV kommunikációs eszközök lehetővé teszik, hogy a szponzor közvetlen kapcsolatba az elsősorban helyszíni közönséggel, és tapasztalatot szerezzen a márkáról, véleményt formáljon róla, esetenként kipróbálja. Ezen eszközök egy kisebb részét a jogtulajdonos is biztosítani tudja (például játékok, au-togramok, dedikálások), az eszközök többségéhez azonban az alkalmazást engedélyezi, a megvalósítás, az aktivizáció már a szponzor lehetősége.

36 AKTIVIZÁLÁS Célirányos

37

38

39 FELKUTATÁS SZEREZZÜNK SZPONZORT MEGISMERÉS KÖZELEDÉS BENNE VAGY? BEVONÁS FELKÉRÉS MEGÁLLAPODÁS HÁLA

40 A szponzor felkérése A meggyőzés érdekében használjunk pontos adatokat, megadva, hogy cserében mit és miért kérünk. Jól definiált ellenszolgáltatási csomagot kell kialakítanunk; Az a szponzorkérelem számíthat sikerre, amely pontosan el tudja mondani, hogy mit tud adni a támogatás fejében a cégnek, hogyan éri el a célcsoportot, hogyan kelti fel a média érdeklődését, milyen megjelenéseket biztosít; Az a legbiztosabb, ha mindez kvantifikálható, hiszen a vállalat elsősorban számokban gondolkodik;

42

43 Szponzorálás vs. sportreklám Szerződéses jogviszony (csomag package-elv ) Egyszerű szerződéses jogviszony (felület nyújtása)

44 Megállapodás a szponzorral A szerződés tartalma: általános feltételek szerződő felek eseti, egyedi feltételek, szerződés tárgya, szponzorált dolog megfogalmazása szponzoráló feltételei - szponzorált vállalásai pénzügyi kondíciók egyéb feltételek - szponzori szint meghatározása (adott esetben fő, kiemelt, névadó és co-szponzor); a juttatás feltételei, módja, természete és ütemezése (pl. a támogatás bizonyos százalékának eredményhez kötése részfizetés részteljesítés esetén); a felek kötelességei (határidőkkel); pénzügyi feltételek és szankciók; a médianyilvánosság megszervezése; Ügynökség alkalmazása esetén ügynökségi jutalék;

45 Szponzorációs szerződés Két vagy több személy megállapodása elsősorban vagyoni természetű jogok és kötelezettségek létesítéséről. A szerződés a felek akaratának kölcsönös és egybehangzó kifejezésével jön létre. A szerződés érvénye megszűnik teljesítéssel, közös megegyezéssel, egyes esetekben egyoldalú elállással vagy felmondással. Nincs általánosan alkalmazható szponzorációs szerződés, de vannak alapelvek, melyek mindenképpen követhetőek, követendőek!

46 Szponzorációs szerződés részei 1.) Általános feltételek - szerződő felek megnevezése 2.) Eseti, egyedi feltételek, amelyek a konkrét (szerződés) tárgyának speciális kérdéseit szabályozzák - szerződés tárgya - szponzorált (sportoló/esemény/csapat/klub) pontos megfogalmazása, helye, időpontja - a szponzoráló feltételei - a szponzorált vállalásai (kötelezettség) - pénzügyi feltételek, kondíciók, fizetési szankciók - egyéb szerződéses feltételek

47 Hibák, melyeket kerüljünk el 1.) (...)Szponzori (támogatói) szerződés (...) 2.) (...) Nyilatkozataiban megemlíti (...) 3.) (...) A Szövetség biztosítja, segíti a sportolót abban, hogy a médiában a TV-közvetítéses eseményeken, kommunikációkban megfelelő módon megjelenjen, ezeket a Támogatónak dokumentálja (...) 4.) (...) Támogató a sportoló szponzorálásával a Ft összeget a lehető legkedvezőbb formában juttatja el (pl. Életbiztosítás), legkésőbb.időpontig (...) 5.) ( ) Abban az esetben, ha a sportoló előre nem látható okból (sérülés, baleset, betegség) nem tud a szerződésben foglaltaknak eleget tenni, nem hibáztatható, a Támogató vele szemben kártérítési igénnyel nem léphet fel ( )

48 Hibák, melyeket kerüljünk el 6.) (...)A Kft. biztosítja, hogy a versenyről a Magyar Televízió, valamint a Magyar rádió közvetítést ad, továbbá folyamatosan beszámol a verseny előkészületeiről (...) 7.) (...) A Kft. biztosítja, hogy a verseny előkészületeiről és lebonyolításáról a sajtóban folyamatosan hírt ad (...)

50 Hála Hasznos, ha a szponzorált a kapott támogatás kb. 20%-át a szponzor céljaira forgatja vissza; A bizalmi kapcsolatot az is segíti, ha a szponzoráltak valóban betartják ígéreteiket; A XXI. SZÁZAD VÁLLALATAI KIZÁRÓLAG AKKOR LEHETNEK ÜZLETILEG SIKERESEK: AMENNYIBEN TEVÉKENYSÉGÜKET MARKETINGORIENTÁLT MÓDON, A TÁRSADALMI IGÉNYEKNEK ÉS ÉRTÉKEKNEK MEGFELELŐEN HITELESEN ALAKÍTJÁK

52 A sportba potenciálisan befektetők A hagyományos reklámkommunikációs csatornák mellett egyre inkább kiszorulnak a sport szponzorációs piacról is. Azért, mert a szponzoráció pozitív márkaasszociációt generál, nem veszélyezteti a fiatalokat, semmilyen kutatás nem támasztja alá a lehetséges összefüggéseket. Az alkoholmárkák szponzorációja és a mértéktelen alkoholfogyasztás között semmilyen kapcsolatot nem mutatnak ki a kutatások. Mértékletes/kulturált alkoholfogyasztás Pl.: Johnnie Walker-Forma I, Dreher-Talmácsi A hagyományos reklámozásban is meghatározó költőnek számító szektorok kiemelkedő szerepet játszanak. Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

53 Elkészíthetjük a legjobb egérfogót, de ha nem a megfelelő helyen, a megfelelő időben találkozik a megfelelő vevővel, akkor olyan, mintha el sem készítettük volna.

54 Összejönni kezdés, Együtt maradni haladás Együtt dolgozni siker. Henry Ford

55