Szerzői jogi védelem

Átírás

1 Szerzői jogi védelem A szerző számára minden jog fenntartva! Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele, másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli. Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló évi LXXXVI. törvény rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll. Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi igénnyel léphet fel. Berkes Péter szellemi tulajdona minden jog fenntartva!

2 Felejtsd el, amit a marketingről tudsz Marketingtervezés Marketingterv a FŐSODORBAN

3 XVI. RÉSZ 1. A tervezőmunka szükségszerűsége 2. A marketingterv tartalma 3. Marketingtervezés másképpen 4. A KKV-szektor marketingje 5. Marketingtervezés a sportban

4 It s Not How Good You Are, It s How Good You Want To Be

5

6

7 Tervezz meg mindent, a terv az jó dolog! Aztán tervezz újra, mert menni úgysem fog!

8 Sok menedzser vallja azt a nézetet, hogy fontosabb a dolgokat jól tenni megvalósítani, mint helyes dolgokat tenni stratégiai tervet készíteni!

9 Vörös óceán Kék tenger

10 A marketing - mint bármely vállalati tevékenység - nem lehet sikeres megfelelő tervezés és stratégia kialakítása nélkül. Ezek hiányában ugyanis irányíthatatlan lépéseket teszünk csupán, és megeshet, hogy hiábavalóan pazaroljuk erőforrásainkat. A marketingterv kidolgozásával azonban megfogalmazhatjuk célkitűzéseinket, valamint azokat a lehetséges útvonalakat, amelyeken keresztül elérhetőnek, megvalósíthatónak érezzük őket.

11 Marketing központi vezérelve a fogyasztói szükségletek feltérképezése és elemzése; a fókuszban a fogyasztó áll és nem a szervezet; a fogyasztó nem terméket, vagy szolgáltatást kíván vásárolni, hanem egy problémamegoldásból fakadó előnyt kíván realizálni; a termék, az tárgyi kifejezője a fogyasztóknak nyújtott problémamegoldásnak; vevőértéket akarunk teremteni; mindehhez nélkülözhetetlen a piacorientált szervezet, szolgáltatói magatartás, vevők elégedettségének tudatos keresése; 4P-koncepció Fogyasztói elvárások, szükségletek Product - termék Price - ár Place distribution elosztási csatorna Promotion - Kommunikáció szinergiahatás koordinált marketing Fogyasztói igények kielégítése

12 kulturális és társadalmi környezet termék elosztás politikai és jogi környezet ár FOGYASZTÓ promóció más vállalati célok és források technológiai és gazdasági környezet ágazaton belüli konkurencia Marketingmix, a marketingtervek környezete

13 Marketing Emberke Marketing menedzser ELOSZTÁS place distribution KOMMUNIKÁCIÓ /promotion/ Szinergia TERMÉK /product/ ÁR /price/ Szinergia A vállalati marketingeszközök különböző piaci szituációban alkalmazott kombinációja

14 MARKETINSTRATÉGIA VS. MARKETINGTERV Hosszú távra írja le a szervezeti cselekvést 3-10 év; Hosszú távra írja le a szervezet által megvalósítható elképzeléseket a kompetitív előnyök és nyereségcélok függvényében Rövid távra szól 6-12 hónap; Rövid távra szól 6-12 hónap; Elemeit konzisztens terv fogja össze; A marketingváltozók adott halmazát írja le;

15 A marketingmenedzsment tipikus feladatai Vezetői feladatok Elemezés Tervezés Megvalósítás Ellenőrzés Marketingmenedzseri feladatok Hosszú és rövid távú célok, piaci lehetőségek feltárása, elemzése A marketingstratégia meghatározása (stratégiai + operatív marketing) A marketingterv végrehajtása A marketingcélok és eredmények összehasonlítása A sportmarketingben, hasonlóan az üzleti szférához, a marketingfeladatok menedzsmentfunkciók formájában jelennek meg! A sporttermékek sajátosság, hogy egyidejűleg termék- és szolgáltatás tulajdonságú. A non-profit szervezetek: nem törekszenek profitra; sokféle emberrel kerülnek kapcsolatba; általában szolgáltatást (pl.: sportszolgáltatás) látnak el; A marketing: filozófia (fogyasztói orientáció); magatartás (fogyasztói elégedettségre törekvés); a szervezet egyik alrendszere (mit kínáljunk, mennyiért, kinek, hogyan); a csere tudománya (szolgáltató, termelő és a fogyasztó közötti rés kitöltője);

16 A marketing legfőbb alappillérei ELEMZÉS TERVEZÉS MEGVALÓSÍTÁS ELLENŐRZÉS SZÜKSÉGES MÓDOSÍTÁSOK A marketing feladatok menedzsment funkciói

17 XVI. RÉSZ 1. A tervezőmunka szükségszerűsége 2. A marketingterv tartalma 3. Marketingtervezés másképpen 4. A KKV-szektor marketingje 5. Marketingtervezés a sportban

18

19 A MARKETING-TERV 1) Rövid összefoglaló a (leg)felső menedzsment számára; - A marketingterv legfőbb célja, árbevétel; - A várható működési költségek alakulása; - A célok végrehajtását támogató legfontosabb eszközök költségvetése, pl.: reklámkiadások nagysága; 2) A jelenlegi piaci helyzetet bemutató, elemző adatok; - A piaci szegmensről (piac mérete, főbb szegmentumok nagysága, fogyasztói összetétel, igények); - A termék vagy szolgáltatás piaci szerepléséről, teljesítményéről; - versenytársakról, versenyhelyzetről (azonosítás, piaci szerep meghatározása, versenytársak stratégiájának azonosítása); - értékesítési módokról, formákról; - makrokörnyezeti helyzetkép;

20 3) A szervezet számára a közeljövőben kínálkozó lehetőségek, veszélyek összegzését tartalmazó előrejelzések; - SWOT-analízis (erősség, gyengeség, lehetőség, esély) a portfolióelemzés adatainak összefoglalása 4) A szervezet által elérhető célok és követelmények; - A célok marketingcélokká történő átkonvertálása. Mindez függ a termék v. szolgáltatás termék-életgörbén elfoglalt pozíciójától. (pl.: bevezetés szakaszában lévő termék v. szolgáltatás esetében ismertség növelése, érettség szakaszában piacrészesedés emelése)

21 5) Marketingmix termék / szolgáltatás, ár, elosztás, promóció, ill. a stratégiai célok megvalósítását szolgáló eszközrendszerek rövid távú feladatai; - termék/ár/elosztás/kommunikáció 6) A cselekvési programok és célok operatív végrehajtása; Mit kell tenni? Mikor? Ki a felelős? Mennyibe fog kerülni? Pl.: Sportegyesület gyermekek megnyerése érdekében ösztönzőakciót végez. Mikor indulnak a programok? Ki a felelős a lebonyolításért? Mennyibe fog kerülni? Milyen támogatókra számíthatnak? 6) Marketingköltségvetés; Kiadás - Bevétel 8) Várható nyereség / veszteség, költség / haszon elemzés; 9) Ellenőrzés operatív programja;

22 XVI. RÉSZ 1. A tervezőmunka szükségszerűsége 2. A marketingterv tartalma 3. Marketingtervezés másképpen 4. A KKV-szektor marketingje 5. Marketingtervezés a sportban

23

24 MINDENKI CÉLPIAC HŰSÉGES KLIENS IDEÁLIS SZEGMENS ÉRDEKLŐDŐ ELSŐ VÁSÁRLÓ VISSZATÉRŐ VÁSÁRLÓ Forrás: Wolf, G.:

25

26 A fogyasztói termékelfogadás Első újravásárlás Próbavásárlás (first time costumer) További újravásárlás (returning customer) Ügyfél (client) Pártolók (advocat) Tagok (member) Partnerek Vásárlási szándék Érdeklődés Ismeret Nincs ismeret

27 A MARKETING-TERV - supplement A legtöbb cég: Forrás: Wolf, G.:

28 Forrás: Wolf, G.:

29 Forrás: Wolf, G.:

30 Forrás: Wolf, G.:

31 Forrás: Wolf, G.:

32 Forrás: Wolf, G.:

33 Forrás: Wolf, G.:

34 Forrás: Wolf, G.:

35 Forrás: Wolf, G.:

36 Forrás: Wolf, G.:

37 Google Adwords = Ft-ból 1 milliót

38

39 Forrás: Wolf, G.:

40 Forrás: Wolf, G.:

41 TERVEZÉS ÉS KIVITELEZÉS Forrás: Wolf, G.:

42 ÉRTÉKELÉS Kategória Tervezett ktsg. 1) hírlevél A 0 2) PR - új termék sajtótájékoztató B ) Keresőszavas kampány B ) Kiállítás C ) Termékminta kampány B ) Keresztmarketing konferencia B Marketing Eszközök Célpiacból Érdeklődő A Használom és jól megy! B Használom, de tökéletesíteni kell... C Nem használom, de kellene D Használom, de NEM kellene Érdeklődőből Első Vevő 1) DM a Termékmintásoknak 2) DM a kiállítás résztvevőinek 3) DM a Keresztmark. konf. Résztvevőknek Első Vevőből Visszajáró 1) Vásárlói klub hírlevél 2) Tavaszi kollekció exkluziv akció DM 3) Havi kupon akció 4) Vevő adatbázis frissítés 5) Régi vevők bulija (vacsora+borkostoló) Visszajáró Vevőből Kliens 1) Limit felettiek ajándék akció 2) Spéci kliens hírlevél Forrás: Wolf, G.: 3) Csak VIP szeminárium

43 Kategória Tervezett évi ktsg Google Adwords kulcsszavas reklám (folyamatos) A Hirdetés szaklapban - grafikai díj A Hirdetés szaklapban - média ktsg B DM meghívó az ingyenes szemináriumra A Címlista a DM-hez B Szeminárium A Weboldal frissítése B Hírlevél rendszer A a szemináriumon érdeklődőknek B 0 DM a résztvevő de ott még nem érdeklődőknek B Ajándék akció az első vásárláshoz A Ajánlatok (színes nyomda + kötészet + futár) B Szezonális exkluzív akció e-dm A 0 2. vásárláshoz járó ajándék B Havi hűségakció - edm B 0 Havi hűségakció - forintosított pontok leírása B Új, online ügyfélszolgálati modul - programozás A Új, online ügyfélszolgálati modul - edm régieknek A 0 Garanciális költségek - becslés A Marketing Eszközök ÉRTÉKELÉS A Használom és jól megy! B Használom, de tökéletesíteni kell... C Nem használom, de kellene D Használom, de NEM kellene Célpiacból Érdeklődő Érdeklődőből Első Vevő Első Vevőből Visszajáró Visszajáró Vevőből Kliens Forrás: Wolf, G.:

44 XVI. RÉSZ 1. A tervezőmunka szükségszerűsége 2. A marketingterv tartalma 3. Marketingtervezés másképpen 4. A KKV-szektor marketingje 5. Marketingtervezés a sportban

45 A vállalatok marketingtevékenysége Kutatási eredmények az MMSZ részére (2008. július) 45

46 A kutatás módszertana és célja Online megkérdezés Magyarországi vállalatok N= perces kérdőív Szakértői interjúk Vállalati vezetők N= perces kérdőív Címlista: MMSZ, GfK, AMC Célok: Feltárni a marketinggel kapcsolatos attitűdöket, megvizsgálni a marketing szerepét a vállalati működésben, másrészt információkat nyújtani az MMSZ ismertségére, megítélésére vonatkozóan.

47 A minta megoszlása N % magyar tulajdonban van külföldi tulajdonban van vegyes tulajdonban van fő alatt fő fő fő felett < < millióft Összesen Az Önök vállalata: A foglalkoztatottak száma: Az éves árbevétel:

48 I. A vállalatok marketingtevékenysége

49 A marketing szerepe a vállalatoknál Megkérdezett cégek többségében (91%) van marketing tevékenység, 2/3-nál külön marketing szervezeti egység felügyeli az ezzel kapcsolatos teendőket. Marketing szervezeti egység Van-e az Önök vállalatánál marketing szervezeti egység? 9% igen, van 26% nincs, a különböző területen dolgozó munkatársak ellátják 65% Bázis: N=93 nincs

50 A marketing szemléletmód Mennyire jellemzi a marketing szemléletmód a vállalat tevékenységét? 7% a tevékenységet áthatja 34% 59% eltérő mértékben jellemzi kevéssé érhető tetten Bázis: N=85

51 A marketing szerepe a vállalatoknál Ahol van marketingtevékenység marketing szemléletmód áthatja az egész vállalat tevékenységét 14% Ahol nincs Miért? 34% nincs megfelelő szakember tevékenységünk nem igényli 29% kicsik vagyunk drága, nem éri meg a ráfordítás 23% Bázis: N=35 (ahol a vállalat tevékenységét kevéssé vagy eltérő mértékben jellemzi a marketing szemlélet)

52 A marketing szerepe a vállalatoknál Formális marketingszervezet megléte: többségnél (78%) közvetlenül a felsővezetés alá tartozik Formális marketingszervezet megléte Vállalatukban a formális marketingszervezet, szervezetileg hová tartozik? 7% 15% közvetlenül a felsővezetés alá kereskedelem/ értékesítéshez egyéb 78% Bázis: N=61

53 A marketing szerepe a vállalatoknál A marketing részleg funkciói: A marketing részleg feladatai Az alább felsorolt tevékenységek közül melyek tartoznak a marketing r észleg feladatai közé? 95 vállalati marketingstratégia megvalósítása marketingkommunikáció vállalati marketingstratégia elkészítése 69 PR 67 termékmarketing /márkamenedzsment 61 piackutatás 57 vállalati kommunikáció 44 ügyfélkapcsolat CSR 5 weboldal frissítés 2 trade marketing 2 szponzoráció, ügyfélkapcsolatok 2 rendezvényszervezés 2 CRM 2 0 Bázis: N=61 % 10 (több válasz lehetséges)

54 A marketing részleg nagysága Hány fo foglalkozik marketinggel? 11% 6%? 3fő 4-6 fő 7-10 fő 21% 11 fő? 62% Bázis: N=85

55 A marketing jelentőségének változása A marketing jelentősége az elmúlt 3-5 évben folyamatosan növekedett (79%-nál) A marketing jelentoségének változása Változott-e az elmúlt (3-5) években a marketing jelentosége a vállalaton belül? 5% 1% 15% 32% jelentősen növekedett valamelyest növekedett nem változott valamelyest csökkent számottevően csökkent 47% Bázis: N=85

56 A marketing költségvetés alakulása A marketingre fordított összeg átlagosan az éves árbevételük 3%-a (nyesett átlag) a költség változásának tendenciája: A vállalatok 62%-ánál 1-3 fő foglalkozik a marketinggel, 1/5-ödében 4-6 fő. A marketingre fordított összeg változása Hogyan változott tendenciájában a marketingre fordított összeg vállalatuknál az elmúlt évek során? 4% 12% 19% növekvő ütemben növekedett a többi költséghez hasonló mértékben növekedett nem változott 22% valamelyest csökkent 43% Bázis: N=85 számottevően csökkent

57 A marketing szerepe a döntésekben A marketingszempontoknak a vállalati döntésekben betöltött szerepe csupán 41%-nál meghatározó A marketing szerepe a vállalati döntésekben A marketing milyen szerepet játszik a vállalati döntésekben? 12% a vállalati döntésekben a marketingszempontok meghatározóak 41% csak a szorosan marketinget érintő döntésekben van szerepe 47% a marketingnek a vállalatnál inkább végrehajtó funkciója van Bázis: N=85 A marketing-teljesítmény mérését leggyakrabban eseti vizsgálatokkal végzik vagy tapasztalati úton értékelik, KPI alkalmazása nem jellemző

58 A marketing tervezése A marketing tervezése során 58%-nál formalizált, éves tervek készülnek A marketing tervezés Milyen a marketing tervezés a vállalatánál? formalizált, éves tervek készülnek 25% személyekhez kötött 58% 17% Bázis: N=85 nincs formalizált marketingtervezés, az egyéb tervezési munkák során jelenítik/tervezik meg a marketingfeladatokat

59 A marketingteljesímények értékelése Milyen formában történik a marketingteljesítmények értékelése? 14% 20% a marketingtervben meghatározott mutatók alapján/ KPI-ok alapján (Key Performance Index) eseti vizsgálatokkal 21% tapasztalati úton nem mérjük 45% Bázis: N=85

60 A marketing szerepe a vállalatoknál a szakértői interjúk eredményei Kereskedelemnek, értékesítésnek alárendelt marketingrészleg Feladatai: marketingstratégia kidolgozása, marketingkommunikáció, vevőkapcsolatok ápolása (!), valamint márkamenedzsment Meghatározó szerep a döntések előkészítésében Budget: a piac marketing igénye határozza meg, általában stagnált; növekedés csak abban az esetben, ha alacsony szinten állt A marketing teljesítmény értékelése: vevőknek, ügyfeleknek eljuttatott kérdőívekkel

61 XVI. RÉSZ 1. A tervezőmunka szükségszerűsége 2. A marketingterv tartalma 3. Marketingtervezés másképpen 4. A KKV-szektor marketingje 5. Marketingtervezés a sportban

62 A futballvállalkozások rendelkeznek-e írott marketingstratégiával (%) 33,33 Igen Nem 66,67 A marketingstratégia időhorizontja (%) Hosszútávú (5 év<) 0 Rövid távú (1-2 év) 16,67 Középtávú (3-5 év) 16, % Forrás: Berkes,P. (2007): Doktori disszertáció, saját kutatás.

63 Az alkalmazott marketingstratégia főbb elemei (%) A sportszervezet küldetésének meghatározása 16,67 A sportszervezet belső (erősség, gyengeség) és külső (lehetőség, veszély) környezetének elemzése 50 A sportszervezet céljainak meghatározása 100 % A marketingstratégia hiányát befolyásoló tényezők (%) E nélkül is megvalósítható a sikeresen működő sportszervezet 0 25 Nincs rá idő Pénzügyi f orrás hiánya 41,67 Gyakorlati tapasztalat hiánya 41,67 % 58,33 Elméleti háttér hiánya Forrás: Berkes,P. (2007): Doktori disszertáció, saját kutatás.

64 A futballvállalkozások rendelkeznek-e írott marketingtervvel (%) Igen 33,33 Nem 66,67 Forrás: Berkes,P. (2007): Doktori disszertáció, saját kutatás.

65 Az alkalmazott marketingterv főbb elemei (%) 33,33 Ellenőrzés operatív programja Marketingköltségvetés 50 Marketing-mix részstratégiák kidolgozása (sporttermék, ár, értékesítés, kommunikáció) 50 A sportszervezet által elérhető marketing célok és követelmények 50 A sportszervezet belső környezetének (erősség, gyengeség) vizsgálata 50 A jelenlegi piaci helyezetet bemutató adatok (piac, sportszolgáltatás, verseny, értékesítési módok) 50 Döntéselőkészítő összegzés 50 Cselekvési programok, célok operatív végrehajtása 83,33 % Forrás: Berkes,P. (2007): Doktori disszertáció, saját kutatás.

66 A marketingterv hiányát befolyásoló tényezők (%) E nélkül is megvalósítható a sikeresen működő sportszervezet 8,33 Nincs rá idő 8,33 16,67 Egyéb ok 33,33 Elméleti háttér hiánya 50 Gyakorlati tapasztalat hiánya 83,33 Pénzügyi forrás hiánya % Forrás: Berkes,P. (2007): Doktori disszertáció, saját kutatás.

67 Végre elkezdhetünk a megismert ABC alapján olvasni Előbb szavakat majd mondatokat aztán már verseket és regényeket is

68

69