DIREKT ÉS INTERAKTÍV MARKETING SZÖVETSÉG KKV ROADSHOW HŰSÉGPROGRAMOK. Boroznaki Gergő Crane ügyfélkapcsolati igazgató november 9.

Átírás

1 DIREKT ÉS INTERAKTÍV MARKETING SZÖVETSÉG KKV ROADSHOW HŰSÉGPROGRAMOK Boroznaki Gergő Crane ügyfélkapcsolati igazgató november 9.

2 HAZAI FOGYASZTÓI ATTITŰDÖK 2 A loyalty programok és kuponok befolyásolják a választásaikat, vásárlásaikat Nem szeretnének másodrangú ügyfelek lenni, csak mert kedvezménnyel vásárolnak Kialakult egy réteg, aki a kedvezményekhez hűséges, és nem a márkához Szeretnek szabad szemmel is látható kedvezményt vagy előnyöket kapni A bonyolult rendszereket, játékszabályokat sem idejük, sem kedvük nincs megtanulni

3 HAZAI KERESKEDŐI ELVÁRÁSOK, TRENDEK 3 ELVÁRÁS: Ne az akcióvadász vásárlókat aktivizálja ELVÁRÁS: Új vásárlásokat generáljon, és ne azt jutalmazza, ami amúgy is történne TREND: Szívesen adják más szolgálató/kereskedő kedvezményét a saját helyett

4 NEMZETKÖZI LOYALTY TRENDEK 4 MEGÉRI 86% szerint a hűségprogramokba megéri belépni MEGTART 83% szerint valószínűbb, hogy ott vásárol ismét ÉLMÉNY 76% szerint része a márkaélménynek MOTIVÁL 70% módosít vásárlási szokásain az előnyökért ÁTCSÁBÍT 67% hajlandó más márkát vásárolni az előnyökért 2015-ÖS ADATOK, TREND 2014-HEZ KÉPEST Források: Loyalty Report 2016/2015 by bond.brandloyalty; Forrester Research; McKinsey Insights; crmtrends.com

5 HAZAI LOYALTY TRENDEK 5 MAGYARORSZÁG ÉRETT PIAC Az összes nagy szereplőnek van kedvezményprogramja (vagy csatlakozott egyhez): már nem a megléte versenyelőny, hanem a hiánya versenyhátrány A HŰSÉGPROGRAMOK IS VERSENYEZNEK EGYMÁSSAL Egy fogyasztó több programnak is tagja, összehasonlíthatja az ajánlatokat, kupon-aggregátor oldalakon válogatnak A HŰSÉGPROGRAMOK ÖNÁLLÓ BRANDEKKÉ VÁLTAK A hűségprogram befolyásolja egy márka megítélését, multibrand program esetén, mint önálló brand a tagokét AZ AJÁNLATTÍPUSOK KOMBINÁLÓDNAK A pontgyűjtő programok kuponokat küldenek, vagy matricagyűjtő hűségpromóciós ajánlatokat dolgoznak ki, a Bónusz Brigádnál hűségszinteket és jóváírásokat vezettek be

6 ÉSZAK-AMERIKÁBAN EGY LOYALTY TAG ÁTLAGOSAN 8 PROGRAMBAN VESZ RÉSZT. NÉZZÜNK MEG MOST KÉT SZAKÉRTŐT The Loyalty Program Participant Profile Forrester Research

7 Egek ura / Up in the Air (2009), DW, Paramount

8 3 TREND, AMIRE ÉRDEMES FIGYELNI MEGVÁSÁROLT TRANZAKCIÓK VAGY VALÓDI HŰSÉG? NÖVEKVŐ KOMPLEXITÁSBÓL EGYSZERŰSÍTÉS 3 A HŰSÉGPROGRAMOK MOBILIZÁLÁSA

9 1 MEGVÁSÁROLT TRANZAKCIÓK VAGY VALÓDI HŰSÉG? The Loyalty Program Participant Profile Forrester Research

10 LOJALITÁS VAGY PROMÓCIÓ? 10 MÁRKÁHOZ HŰ VÁSÁRLÓ LOJALITÁS (HOSSZÚ TÁVÚ) PROMÓCIÓ KEDVEZMÉNYHEZ HŰ VÁSÁRLÓ

11 VALÓDI HŰSÉG VAGY MEGVÁSÁROLT TRANZAKCIÓK? 11 A LOYALTY PROGRAMOK AZ UTÓBBI IDŐBEN LEGINKÁBB A PONTGYŰJTÉSRE, KUPONOZÁSRA, KEDVEZMÉNYEK KIPORCIÓZÁSÁRA, A FOGYASZTÓI ÉLETCIKLUS VÁSÁRLÁS PONTJÁRA KONCENTRÁLTAK: TEDD EZT ÉS EZT - ÉS ENNYIT MEG ANNYIT KAPSZ ÉRTE. A FOGYASZTÓI HŰSÉGET NEM CSAK A TRANZAKCIÓKRA SZŰKÍTVE, HANEM SZÉLESEBBEN KELL SZEMLÉLNI!

12 A LOJALITÁS EVOLÚCIÓJA 12 TRANZAKCIÓS SZINT EMOCIÓS SZINT LOJALITÁS 2.0 AJÁNLAT FÓKUSZÚ KAPCSOLAT FÓKUSZÚ FOGYASZTÓ/VÁSÁRLÓ FÓKUSZÚ ÉRTÉKESÍTÉS IRÁNYULTSÁGÚ ELKÖTELEZETTSÉGET ÉPÍT AJÁNLÁST ÖSZTÖNÖZ ÉS MÉR KVANTITATÍV ADATOK TRANZAKCIÓS ADATOK VISELKEDÉSI ADATOK DEMOGRÁFIA + KVALITATÍV ADATOK FOGYASZTÓI INSIGHTOK VISSZAJELZÉSEK A TERMÉKRŐL/SZOLGÁLTATÁSRÓL AJÁNLÁS FOGYASZTÓI INTELLIGENCIA A FOGYASZTÓI ÉLETCIKLUS MINDEN ASPEKTUSÁVAL FOGLALKOZIK, KVANTITATÍV ÉS KVALITATÍV ADATOKKAL EGYARÁNT, AZ INFORMÁCIÓ ÉS INSIGHTOK ALAPJA A FOLYAMATOS DIALÓGUS. HAGYOMÁNYOS LOJALITÁS EVOLÚCIÓS LOJALITÁS A Forrester Research lojalitás tanulmánya (2015) alapján.

13 KI CSERÉLNÉ EL IPHONE KÉSZÜLÉKÉT EGY CSÚCSKATEGÓRIÁS ANDROIDOS KÉSZÜLÉKRE? ANDROID PONTOT IS ADUNK MELLÉ!

14 BÉKÁSMEGYERI VÁSÁRCSARNOK HŰSÉGET NEM CSAK HŰSÉG- PROGRAMMAL LEHET ELÉRNI

15 A HŰSÉG SZÉLESEBB PERSPEKTÍVÁBÓL 15 MÁRKAÉPÍTÉS Ha csak a tranzakciók ismétlésére koncentráló programok kockázata, hogy valaki más jobban lefizeti a fogyasztót, érzelmi bevonódásra is szükség van. A FOGYASZTÓI ÉLMÉNY (CX) A hűségprogramokkal gyűjtött adatokat és insightokat a teljes fogyasztói élmény (customer experience, CX) tervezési folyamatban hasznosítani lehet. A FOGYASZTÁSI ÉLETCIKLUS A fogyasztási életciklusnál ne csak az eladási fázisra koncentráljunk kommunikációval, hanem mindegyikre.

16 A FOGYASZTÓI ÉLETCIKLUS 16 ÉS LOYALTY PROGRAM LEHETSÉGES SZEREPE kiváltó ok E-DIALÓGUS PROGRAMMAL A VÁSÁRLÁSI SZOKÁSOK ISMERETÉBEN ÉRDEKLŐDÉST GENERÁLHATUNK megfontolás CONTENT MARKETING: AZ ÁLTALUNK BIZTOSÍTOTT TARTALOMMAL RÁKERÜLHETÜNK A LISTÁRA tapasztalatok KÉRHETJÜK A FOGYASZTÓ VISSZAJELZÉSÉT; REKLAMÁCIÓ KEZELÉSÉHEZ ADATOK keresés PONTOK GYŰJTÉSÉVEL, EGYEDI ELBÁNÁSSAL A FOGYASZTÓ ÚGY ÉRZI KAP CSERÉBE VALAMIT A PONTOK, KUPONOK ÉS KEDVEZMÉNYEK BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK vásárlás választás

17 PÉLDÁK 17 MÜPA Az évi, több mint 1000 program közönsége rendkívül heterogén. A CRM-ből származó adatokkal lehetséges a rendszeres hírlevél tartalmát érdeklődés alapján személyre szabni, ezáltal releváns ajánlatot eljuttatni az ügyfelekhez MASTERCARD PREMIUM SELECTION Az Élet-Érzés blogajánló a legnépszerűbb és leginkább kattintott hírlevéltartalmak között van BÁRMELY SZOLGÁLTATÓ Reklamáció esetén az ügyfélszolgálatos látja az ügyfél vásárlási szokásait, és olyan kompenzációt tud felajánlani, amivel rögtön le tudja kenyerezni

18 2 EGYSZERŰSÍTÉS NÖVEKVŐ KOMPLEXITÁSBÓL

19 NÖVEKVŐ KOMPLEXITÁS 19 A HŰSÉGPROGRAMOK A VERSENY HATÁSÁRA EGYRE ÖSSZTETTEBBÉ VÁLNAK, MÉG TÖBB, KÜLÖNFÉLE TÍPUSÚ AJÁNLATOT KÍNÁLNAK......DE A BONYOLÓDÓ JÁTÉKSZABÁLYOKAT A FOGYASZTÓKNAK EGYRE NEHEZEBB KÖVETNI. Ha Minden vásárolok, vásárlásnál akkor kapok 1000 valamennyi Ft-onként 10 pontot írunk jóvá, bizonyos akciós termékcsoportok dupla pontot érnek. Születésnapján minden gyűjtött pontot megduplázunk. A pontbegyűjtés nem vonatkozik bizonyos amitermékcsoportokra, asszem most már be mint kellenepéldául váltanom, üzemanyag, mert múltkor vagy is lejártak. mobil feltöltőkártyák. Hétfőnként a nyugdíjasok, szombatonként a családosok korábbi regisztráció Regisztrálnom után alapvető kellene élelmiszerekre erre a családi 5% további kedvezményre, visszatérítést de mindig kapnak éppontok rohanásban formájában. vagyok, Az ha adott látom tárgyévben a plakátot gyűjtött az üzletben. pontok csak a tárgyév utolsó hónapját követő 90. napig felhasználhatók. Pontjait termékekre vagy szolgálatatásokra válthatja be a jelszóval védett oldalon. A pontok Rémlik, felhasználáskor hogy láttam nemegy vonthatók ben, össze hogy kedvezménnyel, már kuponokra is azok be lehet minden váltani esetben a pontokat, a listaárból de végül kerülnek is nem levonásra. nyitottampontjait meg. bizonyos esetekben kuponokra válthatja be, ebben az esetben további jelszóra és a kiegészített felhasználási feltételek elfogadására van szükség. A kuponokat heti rendszerességgel Hmm frissítjük, ide be kell innentől jelentkeznem, elérhetők de nem az új emlékszem ajánlatok. a jelszavamra. A beváltott kuponok csak érvényességi időn Majdbelül legközelebb használhatók utánanézek fel.

20 KOMPLEXITÁSBÓL EGYSZERŰSÉG 20 MIT TEHETÜNK, HA A FOGYASZTÓKNAK EGYRE KEVESEBB IDEJÜK ÉS KEDVÜK VAN MEGISMERNI LOYALTY PROGRAMUNK AJÁNLATAIT, MECHANIZMUSAIT? EGYSZERŰSÍTSÜNK SZÁMUKRA. A PROGRAM MARADHAT KOMPLEX, DE AZ ÉRINTKEZÉSI PONTOKON NEKÜNK KELL MEGTENNI A LEHETŐSÉGEK ÉS AJÁNLATOK ELŐSZŰRÉSÉT, ELŐVÁLOGATÁSÁT. EHHEZ ADATELEMZÉSRE ÉS TESTRE SZABÁSRA VAN SZÜKSÉG.

21 ADAT ÉS ADATELEMZÉS 21 ADATGYŰLÉSBŐL LEGYEN ADATGYŰJTÉS 1.0 Ismerjük meg a fogyasztókat lifestyle kérdőívek, rendszeres megkérdezések segítségével! 2.0 Integráljunk be minden lehetséges adatot egy adattárházba (vásárlási, ügyfélszolgálati információk, kuponletöltés és beváltás, weboldali látogatások útvonala, stb.) AZ ADAT MÉG NEM TUDÁS A gyűjtött adatot elemezni kell, és insightokká feldolgozni. Az insightokat a kommunikációban és az ügyfélkiszolgálásban, az érintési pontokon kell CRM logikák segítségével felhasználni és elérhetővé tenni.

22 PÉLDÁK 22 TESCO CLUBCARD Magyarországon ők haladtak előre leginkább a testre szabott ajánlatok kialakításában, saját adatbázisuk elemzésével. Az ajánlatokat perszonalizált edm és DM küldeményekben juttatják el a fogyasztókhoz, és az átlagot messze meghaladóbeváltási arányokat realizálnak. WELLS FARGO BANK Az ATM-ek képernyőjén az azonosítás után a két leggyakrabban használt funkció jelenik meg, a többi opció pedig a használati gyakoriság sorrendjében BÁRMELY GYORSÉTTEREM Mi lenne, ha a kártyát a vásárlás előtt és nem a fizetés előtt kérnénk el? A kiszolgáló tehetne ajánlatot a vásárló korábbi vásárlásai alapján.

23 3 MOBILIZÁLÁSA A HŰSÉGPROGRAMOK

24 A MOBIL HELYZET 24 A MAGYARORSZÁGI PROGRAMOK NAGY RÉSZE RENDELKEZIK RESZPONZÍV WEBOLDALLAL, DE VALÓDI MOBIL ALAPÚ FUNKCIÓK CSAK ELENYÉSZŐK AZ OKOSTELEFON PENETRÁCIÓ MOST KB. 40%-OS, DE NINCS MESSZE, HOGY A MOBILOS FIZETÉS ELTERJEDJEN KUPONBEVÁLTÁS: SZINTLÉPÉS VÁRHATÓ A KÉPERNYŐN VALÓ KÓDLEOLVASÁSBAN

25 A HŰSÉGPROGRAMOK MOBILIZÁCIÓJA 25 AZ INFORMÁCIÓ MOBILON MEGJELENÍTÉSE JÓ IRÁNY, DE MÉG CSAK A 0.1-ES FÁZIS A HŰSÉGPROGRAM FUNKCIÓIT A FOGYASZTÓ KEZE ÜGYÉBE KELL TENNI VALÓDI MOBIL ALAPÚ, VALÓBAN HASZNOS FUNKCIÓKRA VAN SZÜKSÉG INTERAKTÍV, HELY ÉS SZEMÉLYFÜGGŐ FUNKCIÓK

26 ÖSSZEFÜGGÉSEK 26 ADAT- ELEMZÉS CRM LOYALTY PROGRAM E-DIALÓGUS SOCIAL MEDIA CONTENT MARKETING MOBIL

27 ÚTRAVALÓ 27 PROMÓCIÓK ÉS KEDVEZMÉNYEK LOJALITÁS ÉS ÉLMÉNYEK WEBOLDAL ALAPÚ MOBIL WEB ÉS APPOK SPONTÁN AKCIÓK TUDATOS TERVEZÉS

28 KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! Boroznaki Gergő ügyfélkapcsolati igazgató gergo.boroznaki@crane.hu