Az innovációk diffúziójának általános elmélete Rogers diffúziós elmélete Science, Technology and Society studies, STS

Átírás

1 1 A technológia nem semleges. Társadalmi, politikai és gazdasági jelentéseket hordoz. Akinek kalapács van a kezében, mindenben szöget lát. Az internet forradalmi, de nem utópikus. Többnyire teljesen hétköznapi tartalommal van tele. A kormányzatnak fontos szerepe van. Új szabályok. Az információ nem tudás és nem bölcsesség. Az információt meg kell védeni. Meg kell adni a lehetıséget, hogy mindenki szabadon rendelkezhessen a saját szellemi tulajdonával. A közösségnek kell profitálnia a változásokból. A technológia megértése a globális polgárrá válás záloga. még több technológia nem egyenlı még jobb, vagy minıségileg más társadalommal.

2 2 Az innovációk diffúziójának általános elmélete Rogers diffúziós elmélete Science, Technology and Society studies, STS A technológia társadalmi felépítése elmélet (Social Construction of Technology, SCOT) A cselekvı-hálózat-elmélet (Actor-Network- Theory, ANT) Rendszerszemlélető technikatörténeti megközelítés A technológiák miért éppen a 20. század második felében indultak gyors fejlıdésnek, és nem korábban vagy késıbb? Milyen társadalmi folyamatok hívták életre és tették nélkülözhetetlenné létrejöttüket? Az ok a kontrollválság Példaként tünetei az USA gazdaságában: Az értékesítésben az információk irányíthatóvá és ellenırizhetıvé tétele A megnövekedett termelés következtében kialakuló logisztikai problémák Mibıl, mennyit és mikor termeljenek? Hogyan szervezzék meg a beszállítói láncot? A gyártósorok kapacitásának hatékony kihasználása A társadalom olyan rendszer, melynek fenntartását szabályozó alrendszerek biztosítják ilyenek a technológia és a bürokrácia Ezek eszköze az IKT Az IKT forradalma >> a kontroll, az irányítás forradalma Forrás: James R. Beniger: Az irányítás forradalma (2004)

3 3 Castells, a társadalom átalakulása felıl magyarázza az infokommunikációs technológiák létrejöttét. A hálózat az információs korszak társadalmi struktúrája: a hatalom, a pénz, az összes információ és maga a társadalom is hálózati formában termelıdik újjá. Az IKT az eszközrendszer, melynek köszönhetıen a hálózati struktúra kezelhetıvé válik. Megváltozott személyközi kapcsolatok meglétét bizonyítja az új eszközök alternatív módon történı felhasználása: one-to-one, one-to-many >>many-tomany A modern társadalmakban egyre inkább háttérbe szorulnak a személyes kapcsolatok, és az ezeken alapuló elsıdleges közösségek (családi, szomszédi, baráti kapcsolatok) jelentısége fokozatosan csökken. Egyre inkább a személytelen kapcsolatokon alapuló szervezıdések törnek elıre, csökken a társadalmi normákat közvetlenül átadó, közösségek szerepe. Az IKT eszközök elterjedésével a kapcsolatok egyre felszínesebbé válnak, és elsorvadnak az elsıdleges közösségekben (családban, rokoni körben, baráti társaságban). Az indusztrializáció, a globalizáció, és az információtechnológia forradalma a polgári aktivitás hanyatlását, az individualizálódást erısíti. Egyre komolyabb szerephez jut a társadalmi tıke fogalma: A társadalmi tıke alatt olyan nem anyagi erıforrást értünk, amely a hálózatokat alkotó szereplık közötti kapcsolatok eredményeként jön létre, és a társadalmi együttmőködés különbözı (például családi, szomszédsági, települési, nemzeti) közösségi szintjein végbemenı társadalmi és gazdasági folyamatokat befolyásolja. Ha az IKT eszközök a kommunikáció megkönnyítésével új hálózatok kialakulását segítik elı, és a hatékony gazdaságok egyre inkább hálózatszerően mőködnek, mindez miként hat a társadalmi integrációra, a kisközösségek kohéziójára, továbbá az egyén társas viszonyaira?

4 4 hálózati társadalom: olyan társadalmi berendezkedés, amelynek mőködését a mikroelektronikára épülı információs és kommunikációs technológiák biztosítják. A hálózati társadalomban ugyanis számítógépes hálózatok segítségével állítanak elı, dolgoznak fel és továbbítanak információkat, a hálózatok csomópontjaiban [hub] felgyülemlett tudásra építve. hálózati gazdaság: Az új típusú társadalmi berendezkedés alapjait többé nem a természeti erıforrások, hanem a digitális kommunikációs csatornák jelentik. Gyorsabban növekedik az ipari társadalomra jellemzı formánál A változásokban meghatározó szerephez jutott a tudomány és az innováció A hálózati gazdaság kialakulásával a munkaerıpiac is átalakult, A hálózati logikának megfelelıen a vállalatok belsı szervezeti felépítése is gyökeresen átalakult. A hálózati polgár a netizen: Castells szerint a hálózati társadalom tagjai nem elidegenedett emberek, hanem sokkal inkább fejlett társas viszonyrendszert ápoló egyének. A hálózati társadalomban az individuum felértékelıdik. Új média: A tömegkommunikáció egyrészt globálisak, másrészt lokálisan is beágyazott óriásvállalatok kezében. A kommunikációs csatornák digitalizáltak és interaktívak. A világ fejlett társadalmai egyre nagyobb mértékben elfordulnak a tömegmédiától és a személyre szabott, egyéni médiatartalmak felé orientálódnak. Kialakult és megerısödött egy új típusú médiumtípus: horizontális kommunikációs hálózat >> egyénileg szolgáltatott tartalmak bárki számára könnyen hozzáférhetıek, miközben elıállítóik képesek függetlenek maradni a médiavállalatoktól és a politikai hatalomtól. Pl.: blog, vlog, podcast stb. Új politika Rábeszélıgép vs. egyéni értelmezésének jelentısége Globalizáció: ha a hálózati társadalom globálisan mőködik, az állam sem tevékenykedhet nemzeti keretek között, ugyanakkor komoly kulturális akadályai lennének egy világmérető, a globalizáció folyamatához igazodó kormány felállításának.

5 5 A hálózat mőködésee sokrétően vizsgálható, Pl.: vallás terjedése, vírusfertızések, ismeretségek, információk mozgása stb. Az interneten: Kevés számú központi csomópont - sok perifériális skála-független hálózat: interneten nincs olyan jellemzı pont (kapcsolatainak számát tekintve), amelyrıl kijelenthetı lenne, hogy átlagos, A természetben elıforduló legtöbb komplex hálózat hatalmas középpontokból és sok kicsi periférikus pontból épül fel. A legtöbb kapcsolatháló nem véletlenszerően fejlıdik, hanem a már kialakult hálózati központok figyelembevételével alakul tovább. Az emberi társadalmak komplexitása ellenére a közösség két tagja közötti átlagos távolság talán kisebb, mint gondolnánk ben Stanley Milgram kísérlete: Közel 300 amerikai polgárt kértek fel arra, hogy egy általuk ismeretlen emberhez jutassanak el egy küldeményt barátaik, ismerıseik segítségével. 296 levélbıl 232 nem érkezett 64 sikeresen célba ért. Két találomra kiválasztott amerikait átlagosan 5,5 lépésnyi távolság választotta el. A hálózatelmélet segít megérteni azt a folyamatot, melynek során az elmúlt néhány évtizedben kialakult hálózati társadalomban jelentısen megnıtt az egyének, szervezetek és gazdasági vállalkozások egymáshoz kapcsoltsága, az úgynevezett interkonnektivitás.

6 6 A társadalmi tıke mindenekelıtt az emberek közötti kapcsolatok hálózatának értékét fejezi ki. Definíciók: Hanifan (1916): A mindennapi élet során az egyének, családok között létrejött társadalmi kapcsolatokban megjelenik a jóindulat, a szimpátia és a barátság. Meglátása szerint akkor, amikor kapcsolatot alakítunk ki a szomszédainkkal, azok pedig további ismeretségeket kötnek másokkal, gyakorlatilag társadalmi tıke létrejöttérıl van szó. Bourdieu (1997): Olyan magánvagyon, amelynek megszerzése érdekében az egyének erıfeszítéseket tesznek társadalmi hálózatuk kialakítására, kiterjesztésére és ápolására. Coleman (1990, 1998): Már az emberi kapcsolatok összességére vonatkoztatja a fogalmat, beleértve a kölcsönösséget, az egymásnak nyújtott támogatást és az egymás iránti bizalmat is Mindegyikben közös: Az interperszonális kapcsolatok erıforrást jelentenek. A társadalmi tıke és ezzel összefüggésben a civil társadalmi élet visszaszorulására, hanyatlására Putnam hívta fel a figyelmet. Jelentısen csökken a társas részvételi hajlandóság (Bowling Alone) Növekszik azok száma akik valamilyen ügyet átmeneti jelleggel szolgáló kapcsolatokat keresnek és hoznak létre. Ez a többségi csoport nem tudjaa kölcsönösségen és a bizalmon alapuló civil társadalmat (a társulási hajlandóságot) és a közösségi életet fenntartani. A siker és a versenyképesség fenntartása csak az közösségi elkötelezettségének újraélesztésével, a társadalmi tıke növelésével érhetı el. A putnami társadalmi tıkének két fontos alkotórésze van: a társadalmi hálózat: baráti találkozók, látogatások, szomszédi kapcsolatok, társadalmi események, a civil elkötelezettség: közösségekben való részvételi hajlandóság, véleménynyilvánítás, tagsági viszonyok, választásokon való részvétel stb.

7 7 Más kutatók szerint: Az IKT eszközök elterjedése megerısíti az egyént az állammal és a hagyományos hierarchikus struktúrákkal szemben, Lehetıséget ad arra, hogy sok felhasználó kommunikáljon egyszerre sok más emberrel. Folyamatos konzultációkra épülı és az egész társadalom aktív részvételével mőködı demokrácia fejlıdhet ki. társadalmi szoftver: a szoftverek azon csoportját értjük alatta, amelyek lehetıséget adnak az egyén számára a kollaboratív viselkedésre, közösségek megszervezésére és formálására, önmaguk kifejezésére, a társadalmi interakcióra és visszacsatolásra mindezeket a lehetıségeket olyan horizontális struktúrában biztosítva, ahol nincsenek sem intézményi keretek, sem alá- és fölérendeltségi viszonyok, sem pedig ellenırzés. A társadalmi szoftverek (példák) Ismeretségi hálózatok (Cyworld, MySpace, iwiw), Blog-szolgáltatásokat (például blog.hu, Xanga, Blogger), Az úgynevezett tagging (címkézés) céljára szolgáló eszközöket (például del.icio.us, Digg), valamint a média-megosztó honlapokat (például YouTube, Flickr). Ezek a szolgáltatások számos olyan közös elemet tartalmaznak, mint a felhasználók által generált tartalom közvetítése (web2), a felhasználók közötti kapcsolatok képi megjelenítése, a nyilvános kommunikációs fórumok biztosítása és a felhasználói viselkedés folyamatos követése

8 8 Szoftver Példa Outlook, Sendmail, Pine, Hotmail Weblog, Wiki Messenger rendszerek Dokumentumszerkesztı rendszerek Csoportnaplók Movable Type, Blogger, Wikipedia ICQ, MSN, Trillian Groove, Hydra, Lotus Notes Livejournal Bemutató rendszerek Csoportos viták és eszmecserék lebonyolítására szolgáló rendszerek MeetUp, Udate, Ryze SmartGroup, BBS, Usenet ? >150 Levelezés, társalgás Baráti kör Érdeklıdési csoport Ismeretlenek összekötése Instant Message (IM) ICQ, MSN, Skype, e-üdvözlılapok Baráti lista Instant Message (IM) ICQ, MSN, Skype, Ismeretségi hálózatok: IWIW címlista, Chat Tematikus weboldal Hírcsoport Keresırendszerek Google Amazon Yahoo (zárt) kis közösségi honlap vagy blog blog Blog (nyitott) Blog (nyitott)

9 9 Tim O'Reilly nevéhez köthetı Olyan második generációs internetes szolgáltatásokra utal, amelyek elsısorban az online közösségek aktivitására, a felhasználók által elıállított tartalmakra és azok megosztására épülnek. A webkettes alkalmazások technikai szempontból egyszerő, felhasználóbarát elven mőködnek, nem szükséges speciális (programozói) tudás ahhoz, hogy valaki tartalmat hozhasson létre, és azt közzétehesse a világhálón. Ennek a jelentısége elsısorban abban áll, hogy a tartalom válik fontossá a technológiával szemben. Web 2.0 divatos, bár ellentmondásos fogalom: nincs pontosan meghatározva, nem mond újat ahhoz képest, amit a világháló korábban is jelentett A dotkom válságra után lehet egy második kipukkanó buborék. Web 1.0 DoubleClick Ofoto Címlisták, csoporthonlapok Akamai mp3.com Britannica Online Személyes weblapok Domain-név spekuláció Oldal-letöltés alapú fizetés Közzététel Tartalom menedzselési rendszerek Könyvtárak, taxonómia, rendszerezés Web 2.0 Google AdSense Flickr Ismeretségi hálózatok BitTorrent Napster Wikipedia Blogok Keresı-optimalizáció Kattintásonkénti fizetés Részvétel Wikik Címkézés, közösségi osztályozás

10 10 Avagy az információs társadalom potenciális veszélyei A társadalom információs aktivitása eddigi története során rövid idı alatt nagyságrendekkel nıtt. Az információk birtoklása, kezelése (terjesztése vagy blokkolása) közvetlen hatalmi/vagyoni tényezıvé vált. A társadalom értékrendszere jelenleg átstruktúrálódási folyamatában van.

11 11 Az információ érték, de Pontos (csere)értékét nem mindig lehet meghatározni ezen értékek védelme még nem megoldott Az információ kezeléssel eddig nem látott elınyök szerezhetık / hátrányok okozhatók Eddig nem látott = minıségi és mennyiségi értelemben Megbízhatóság Hitelesség Valóságérzék elvesztése Elidegenedés Identitás elvesztése Agresszió Patológiák és szélsıségek A kommunikáció elembertelenedése Információs tenger Negatív utópiák

12 12 Tömeges megjelenésük a PCs világgal Oka: változtatható operációs rendszer A vírusok három fı feladata: Rejtızködés Terjedés Pusztítás Egyéb feladatok: Polimorf viselkedés (rejtızködés) Adatközvetítés Speciális típusai worm Trójai faló (trojan horse)

13 13 Adatok rendszeres archiválása Tudatos, meggondolt adatkezelés Víruspajzsok (shield) És ha már megtörtént a baj: Vírusírtók Az elkészült mővet felejtsd el (Lao Ce) Cél: bejutni egy renszerbe (információkat szerezni, erıforrásokat használni) Oka: biztonsági rések a szervereken, munkaállomásokon. Módszer: biztonsági rés (szabad port) keresése -> többi komm. Vonal megnyitása >rendszer feltörése Hackerek és Crackerek

14 14 Tőzfalak használata Internet forgalom figyelése SPAM Kéretlen reklámok Sok oldal akaratlan megnyitása

15 15 szőrı programok Pl. levelezıprogram beállításai Reklámok letiltása segédprogram segítségével pl.: OutPost Adatvédelmi elvek: egy helyen csak bizonyos adatrekordok tárolhatók egy személyrıl Telefonszám, telefonbeszélgetés figyelése Interneten megszerezhetı adatok: IP cím cím és forgalom Böngészés útvonala Vásárlás esetén: hitelkártya száma

16 16 Sok gép ugyanolyan rendszert futtat, így egy biztonsági rés esetén a terjedés sokkal gyorsabb Nem nyilvános programkód esetén a biztonsági rések felderítése nehezebb, a veszély fokozottabb. A vírusirtó programok készítıi naponta többszöri vírusadatbázis trissítést javasolnak A mobil hálózatok terjedésével újabb veszélyforrást jelent: A hálózati elemek (számítógépek) helye nem határozható meg. A kommunikációra használt protokoll lehetıvé teszi, hogy két gép ugyanazzal azonosítóval kommunikáljon. (ez vezetékes TCP/IP hálózatnál nem lehetséges) A kommunikációs folyamatok adatai titkosított formában igaz, de könnyen elérhetık

17 17 Adatszivárgás elemzése, megelızése Személyazonosítás már a hardvereken keresztül USB drive, billentyőzet ujjlenyomat-olvasóval Íriszazonosítás Biometrikus jegyek azonosítása pl. a jelszó begépelési ütemének, vagy a bırön mért elektromos jellemzıknek a mérése Potenciális problémaforrás a kis mérető, nagy kapacitású tároló és adatfeldolgozó elemek terjedése. A mobiltelefontól a digitális fényképezıgépig. Túl nagy adatmennyiség a globális ellenırzéshez. A publicitás, mint fegyver (lassan) kialakuló önvédelmi reflex Üzleti lehetıságek az adatvédelmi iparágban Elektronikus aláírás Elektronikus pénz Védelmi szoftverek Követı típusú jogalkotás felzárkózása

18 18 Kezdetben úri passzió volt Fizikailag megjelenı piacok A nemzetgazdasági piacok kapcsolatai Információs érték : tartalom, idı

19 19 Elıtte: nagy vásárlói bizalom, tömeges részvényvásárlás, ellenırizetlen információk október 29. Utána: elveszített bizalom, minimális forgalom, igény a pontos ellenırizhetı információkra Beinduló gazdaságok új vállalatok Meglendülı forgalmak megnövekedett adminisztrációs feladatok lakossági igények a gyors és megbízható információra Csökkentett tartalmú (és árú) szolgáltatások megjelenése (schwab.com)

20 20 Létrehozása a technológiai papírok megjelenéséhez kötıdik A rendes tızsdére alkalmatlan, bizonytalan vállalatok részvényei kereskedelmére hozták létre. Ilyen cégek: Microsoft, SUN, Cisco, Dell, Reuters

21 21 Mikroelektronikai boom hetvenes- nyolcvanas évek Számítástechnikai boom - nyolcvanas - kilencvenes évek Internetes boom körül Több hullámban Internet technológia Internet kapcsolatszolgáltatás Internet tartalomszolgáltatás (dotkom cégek: xyz.com) A pénzügyi elemzések a meglévı trend alapján további dinamikus növekedést jósoltak Az optimista hangulat tovább gerjesztette a befektetési kedvet (pozitív visszacsatolás) A megalapított cégek mögött hatalmas összegek, csekély ténylegesen meglévı technológia, minimális hozzáadott érték és minimális piaci tér állt ıszén leeresztett a léggömb beköszöntött a jelenleg is tartó gazdasági recesszió

22 22 Eszközök összekapcsolási igénye Hálózatok létrehozása és üzemeltetése Eszközeladás vs. Szolgáltatás Legnagyobb profit lehetısége: tartalom és szolgáltatás együttes kereskedelme. Fúziós láz: pl. AOL Time-Warner Edutainment, infotainment Terjeszkedés határa: a világ Gyarmatosítás vs. Agyelszívás, piaci tér vásárlása Kormányzati / nemzeti stratégiák Információs szakadék megjelenése

23 23 Sokkal könnyebbé vált: Cég / termék információkat szerezni Átlátni a piacot Kapcsolatokat teremteni Következmények A vállalati kapcsolatok, együttmőködések folyamata felgyorsult Egyre kisebb léptékekben is hajlandók az együttmőködésre Outsourcing

24 24 A termékélettartam lerövidült Az új fejlesztések üteme felgyorsult Nem az számít, hogy jó-e a termék hanem, hogy hányan tudnak róla. Termékgyártás: specializált félkész termékek összeállítása Kommunikációigényes feladatok Pl.: tervezés, gyártási folyamat, logisztika, pénzügyek, garancia, megsemmisítés

25 25 A bevételek aránya eltolódik a szolgáltatások felé A termékekkel csatoltan értékesített szolgáltatások megjelenése A versenyképesség növelhetı plusz szolgáltatásokkal Termék: egyszer eladható, értékét a fizikai tartalomhoz kötjük Szolgáltatás: többször eladható, értéke széles határok között változhat 2 fı típus B2B Business to business Vállalkozások közötti (C2C) Ny. Európa (e-kereskedelem) milliárd euró USA (vállalatok közti) milliárd dollár B2C Business to Costumer Kiskereskedelem 2000 körül nagy várakozások >>dotcom felfutása és recessziója

26 26 Rendelési, elszámolási rendszerek Garanciális ügyek Terméktámogatás, akciók Példák: Webes rendelési rendszerek Hírlevelek, árlisták es rendelések, es terméktámogatás Nagy remények az iparág motorja 2000-ig Korlátozott termékkör alkalmas rá Gond a fizetés és a szállítás Nehezen ellenırizhetı a cég megbízhatósága, tényleges mőködése Jelenleg szolid fejlıdés érezhetı

27 27 Lassan járj tovább érsz elv Nyitottabb vásárlói célcsoport Melléktevékenységként, meglévı kereskedelmi tevékenység mellett Kapcsolattartás a (potenciális) vevıkkel Elızetes ismeretszolgáltatás a termékrıl döntés elıkészítés: kiválasztom elektronikusan megveszem hagyományosan Autóvásárlás Fellendülésük a dotkom recesszió elıtt jelenleg lassú fejlıdés Információbörzék, adatbázisok Tisztán B2C típusú kereskedelmi egységek Internetes közösségek Webdizájn piac Reklámok (fizetıs) tartalomszolgáltatások webes szolgáltatások(pl társkeresık, speciális tartalmak) mobiltelefonos szoftver kiegészítık (csengıhangok, játékok) zeneletöltések stb

28 28 Részben a dotcom recesszó hatására rájöttek, hogy a honlapok látogatóinak böngészési útjának elemzésével további marketinginformációkat nyerhetnek. a honlapok népszerősítése alapvetı feladat Új iparág kezd kibontakozni; a site-elemzés és optimalizálás Pl.: google analytics Direct Mail Spam Banner típusú reklámok A felhasználó nem szeret fizetni egy szolgáltatásért de a reklámot elviseli Környezetbarát Jó a célcsoport Pontosan célozható részcsoportok A felhasználó kiszőrheti (ha akarja) 1% körüli kattintási arány

29 29 A reklámok árazási technikái megjenenés alapú (egyre ritkábban) idıalapú (forgalmas oldalakon) kattintás alapú (akkor kell fizetni ha rákattintottak) Új reklámozási technikák szöveges hirdetések tematikus, kontextus alapú hirdetések és szponzorált linkek (pl keresıkben) Pl: google adsense