Multinacionális ruházati vállalatok társadalmi felelısségvállalása

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA KÜLKERESKEDELMI FİISKOLAI KAR GAZDASÁGDIPLOMÁCIA ÉS NEMZETKÖZI MENEDZSMENT SZAK Újabb diplomás képzés tagozat Nemzetközi Menedzsment szakirány Multinacionális ruházati vállalatok társadalmi felelısségvállalása Témavezetı: Dr. Ternovszky Ferenc Készítette: Keszler Krisztina Budapest,

2 Tartalom 1 A kutatás célja és módszere Hipotézisek Mit jelent a CSR? Definíciók Az etikus üzleti magatartás közvetlen hozadékai Hat lehetıség a jócselekedetre Felelısségvállalás, mint stratégia CSR Magyarországon A CSR-tevékenység kommunikációja A demokratikus munkahely A C&A Mode sikertörténete Egy családi vállalkozás felvirágzása a titokzatosság jegyében A textilipar globalizálódása Stakeholderek A fenntarthatóság stratégiája/ Nachhaltigkeitsstrategie von C&A Der C&A Code of Conduct: C&A és környezete C&A és a társadalom Dolgozói megelégedettség felmérése A konkurencia felelısségvállalása Charles Vögele CSR-tevékenység, és annak kommunikációja H&M CSR-tevékenység, és annak kommunikációja Befejezés Irodalomjegyzék Melléklet

3 Az a különbség a jó és a nagyszerő vállalat között, hogy a jó cég kiváló termékeket és szolgáltatást nyújt. A nagyszerő cég természetesen szintén a kiválót nyújtja, emellett azonban arra törekszik, hogy tevékenysége nyomán a világot egy jobb hellyé tegye. (William Clay Ford Jr. CEO, FORD) 1 A kutatás célja és módszere A vállalati felelısség (VF vagy CSR) létjogosultságát ma már kevesen vitatják. Manapság minden magára adó nagyvállalatnak van CSR bizottsága, osztálya, jelentése, de legalább felelıse. A dolgok látszólag sínen vannak A reklámokkal teli világban egyre nehezebb hasonló árú és minıségő terméket eladni. Az átlagos fogyasztó kritikusabb a vásárolt termékkel szemben, figyel arra, hogy a termék mennyire egészséges, fogyasztása milyen veszélyekkel járhat, sok esetben arra is, hogy a termék elıállítása milyen környezeti, társadalmi következményekkel járhat. Egyre több fogyasztó vásárlási szokásait kezdi meghatározni az, ha valami rosszat hall egyik vagy másik nagyvállalat tevékenységérıl. Ez pedig közvetlen befolyással van a piacra és az eladásokra. A vállalatok mindent megtesznek azért, hogy kielégítsék vásárlóik igényeit. Azonban a növekvı környezeti problémák, a leszakadó társadalmi rétegek mérete, a terjedıben lévı AIDS ugyanannak a külvilágnak a része, mint a vásárlók és a cég maga. Mondhatjuk, hogy a világproblémák tılünk távol, több ezer kilométerre vannak, azonban a globalizáció bármely kihívást a közvetlen közelünkbe hozhat. A felelısség kiterjed a cég falain túli világra is. Hogyan lehet társadalom- és környezettudatos magatartást tanúsítani úgy, hogy ez jelentıs többletkiadással járjon; hogy az alkalmazottakra további munkaterheket rójon? És miért éri ez meg a vállalatoknak? Mit tesznek mások e téren? Szakdolgozatom célja, hogy hasonló kérdésekre választ találjak, bemutassam, mit is jelent felelısen profitot termelni, miért elmaradott Magyarország e téren, miként lehet a CSRtevékenységet a cég stratégiájába építeni. A C&A Mode Kft alkalmazottjaként be szeretném mutatni, hogy saját munkahelyemen miként valósul meg a társadalom- és környezettudatos vállalati magatartás, betekintést szeretnék nyújtani más ruházati konszernek (Vögele, H&M) CSR-tevékenységébe. Kérdıíves felmérés segítségével megvizsgálom, hogy munkahelyem saját alkalmazottai iránt is felelısen viselkedik-e. 2

4 Kiemelt figyelmet szeretnék szentelni a dolgozókkal való viszony ápolására, fejlesztésére. Dolgozatomban szakirodalom felhasználásával mutatom be a hazai és a fejlett nemzetközi CSR-felfogás közötti különbségeket. A vásárlás területén az állampolgárok tudatosabbá váltak a társadalmi felelısségük tekintetében, és elvárják, hogy a vállalatok is megváltoztassák társadalmi szerepüket. A vásárlás egyre inkább egy cég értékeinek támogatása vagy a cég elutasítása. Ez is arra utal, hogy a hosszú távú siker nagyban függ attól, miként építik be a cégek CSRtevékenységüket stratégiájukba. A C&A Mode esetében láthatjuk majd, hogy a cég nem rendelkezik külön CSR stratégiával, ehelyett a vállalati stratégia egészébe építi bele a CSR szempontokat. A nemzetközi gazdaság sikeres vállalatai mára felismerték, hogy önkéntes társadalmi felelısségvállalásukkal nem csak új értékeket teremthetnek, de jelentıs elınyre is szert tehetnek. A társadalmi igazságosság, a környezettudatos gondolkodás és az emberi jogok iránti elkötelezettség egyre kevésbé számít altruista tevékenységnek. Mindez ma már elvárásként jelentkezik. A tudatos fogyasztók és a munkavállalók mind kritikusabban figyelik és értékelik a cégek mőködését, a felelıs vállalatok létrehozása pedig egyre inkább a sikeres, hatékony, megbízható és profitorientált mőködés alapfeltételévé válik. Pár éve már uniós direktíva is ösztönzi a tagországokban mőködı közepes és nagyvállalatokat, hogy a pénzügyi eredményekrıl szóló jelentéseiket kiegészítve a társadalmi felelısségvállalásban elért eredményeikrıl is beszámoljanak. Az eredmény pedig szembetőnı: a komoly CSR stratégiával rendelkezı cégek értékelése nem csak az alkalmazottak, de a fogyasztók és ügyfelek körében is sokkal pozitívabbá vált. Szakdolgozatom arról szól, miként lehet egy profitot termelı cég sikerét, illetve ezáltal a társadalmi és természeti világot fenntarthatóvá tenni. Egy vállalat sikeres mőködése és a közérdek feltételezik egymást. Azt szeretném bebizonyítani, hogy a vállalatvezetés akkor segíti elı a vállalat sikerét, ha a profittermelés során folyamatosan szem elıtt tartja a demokratikus értékek betartását. Miért fontos, hogy a vállalkozók felelısséggel viseltessenek környezetük iránt? Miért jó egy cégnek, ha társadalomtudatos? Miért fontos a társadalom és a környezet számára egy vállalat társadalmi szerepvállalása? A válasz egyszerő: Mindenki számára fontos, hogy etikusan járjanak el vele szemben. Viszont másoknak éppen mi vagyunk az a bizonyos másik, akitıl ugyanezt várják. Ez a kölcsönösség csak akkor lehetséges, ha a játszmában résztvevık tudatában vannak saját lépéseik következményeinek, azaz felelısséget vállalnak tetteikért. 3

5 A CSR egyfajta attitőd: a közelmúltban bekövetkezett széles körő etikai szemléletváltás eredménye. A kezdetben még csak divatnak számító társadalmi felelısségvállalásról és etikus üzleti magatartásról kiderült, hogy szoros és pozitív kapcsolatban állnak a hosszú távú üzleti haszonnal, a vállalat pozíciójának megerısödésével, hírnevével és elismertségével. Kimutatható kapcsolat áll fenn a társadalmi felelısségvállalás és a jelentıs mértékő profitnövekedés között (Ligeti Gy.) A vállalatok szerepe és hatalma megnıtt az elmúlt évtizedek során. A nyolcvanas évektıl kezdve a jóléti állam visszaszorult, felgyorsult a globalizáció folyamata, elıtérbe került a vállalatok szerepe a dolgozóik jóléti ellátásában. Ma már a cégeket is felelısség terheli az állampolgárok jogainak biztosítása terén, valamint számos más dologban, melyekre kitérek a Demokratikus munkahely c. fejezetben. A cégeknek saját érdekeiken túl a társadalom érdekeire is tekintettel kell lenniük. A dolgozói megelégedettségre vonatkozó kérdıíves felmérésemmel be szeretném bizonyítani, hogy a C&A nemcsak környezete, de a társadalom, és saját dolgozói iránt is felelıs magatartást tanúsít. Dolgozatom 2. pontjában felállított hipotéziseit szeretném bebizonyítani azáltal, hogy miután definiálom a CSR fogalmát, bemutatom a felelıs vállalati magatartás hozadékait, példákat hozok a jócselekedet konkrét megvalósításával kapcsolatban, bemutatom, miként lehet létrehozni CSR-stratégiát. Ezután rámutatok azokra a hiányosságokra, melyek miatt Magyarországon még nem tudja elfoglalni méltó helyét a CSR sem a köztudatban, sem a vállalatok stratégiájában. A 4. pontban kitérek a C&A Mode sikertörténetére, majd összehasonlítom vállalati felelısségvállalását a konkurens ruházati láncok CSRtevékenységével. Témaválasztásomat az a talán véletlennek mondható egybeesés indokolja, hogy amikor elıször hallottam a CSR-rıl a fıiskolán Public Relations tantárgy keretében, akkor kezdıdött a magyarországi C&A-nál a vállalat szociális felelısségének, fenntartható gazdálkodásának ismertetése, nyilvánossá tétele, akkor kaptam kézbe a C&A-Report ot német nyelven. E jelentés elolvasása után eszméltem rá, hogy a C&A tevékenysége e téren milyen sokrétő, hogy valódi stratégia húzódik meg a CSR tevékenység mögött. Kérdıíves felmérésem célja többek között az volt, hogy kiderítsem, a C&A alkalmazottak tisztában vannak-e, hogy milyen mértékben valósít meg saját munkahelyük társadalmilag felelıs magatartást. 4

6 2 Hipotézisek A CSR által új szemlélet bontakozik ki a vállalatok szerepének felfogásában. Ez az új szemlélet a vállalati célokat is elısegítı jótékonykodás. A CSR filozófia az elkövetkezı évek új vállalatvezetési stratégiája. Magyarországon a médiaszabályozás a CSR terén olyan hiányosságokat mutat, amelyek jelenleg hátráltatják a társadalmi szerepvállalás kultúrájának fejlıdését és elterjedését. A CSR-alapú vállalat hosszú távon nyereség/fenntarthatóság tekintetében sikeresebb a profitszerzés kizárólagos szempontjait érvényesítı vállalkozással szemben A C&A egy demokratikus értékeket képviselı, környezet- és társadalomtudatos vállalat. 3 Mit jelent a CSR? A külvilág ezer meg ezer elvárással bombáz mindenkit, melyek között napjainkra megjelent a környezet és a társadalom iránti felelısségvállalás követelménye is. Valamilyen módon ki kell nyilvánítanunk, miként viszonyulunk környezetünkhöz. Mindig akad valaki, aki aszerint tekint egy cégre, hogy vajon csak a törvényi elıírások által meghatározott minimum várható el tıle, vagy a szankciók kilátásba helyezése nélkül is megteszi azt a pluszt, amitıl a világ élhetıbb lesz. Azokat a tevékenységeket soroljuk a CSR körébe, amelyeket a vállalatok törvényben meghatározott - kötelességeiken felül, azaz önkéntesen végeznek. A vállalatok önkéntesen szociális és környezeti szempontokat érvényesítenek üzleti tevékenységükben és a partnereikkel fenntartott kapcsolatokban. 1 A hiteles CSR tevékenység ma Nyugat-Európában és az USA-ban a vállalati döntéseket befolyásoló filozófia: szociális érzékenység, környezettudatos magatartás, társadalmi 1 Az Európai Bizottság Zöld Könyve a CSR-rıl. Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility július. 5

7 szolidaritás. A CSR-t az különbözteti meg a reklámtól és a promóciótól, hogy a vállalatirányítás filozófiájának, etikájának egyik meghatározója. Azok a cégek, amelyek PR célzattal indítanak jótékonysági akciókat de nem jellemzı rájuk a köztudatos magatartás -, súlyos kockázatot vállalnak: a tények elıbb-utóbb ellentétbe kerülnek a látszattal, s ez akár meg is pecsételheti sorsukat a média leleplezése nyomán. A vállalatok társadalmi felelısségvállalása sokszor összemosódik a hagyományos szponzorációs tevékenységgel. A CSR összetett és hosszú távú tevékenység, ami jóval átgondoltabb stratégiát és következetes megvalósítást igényel az adományozáshoz képest. A civil szervezetek életét igen megnehezítik (és gyakran ellehetetlenítik) a bevett adományozási mechanizmusok, a CSR stratégia azonban nem csak lehetıvé, de hosszú távon is követendı gyakorlattá teszi az üzleti és a civil szféra valós és felelıs együttmőködését. Amennyiben tehát az átláthatóan mőködı és elszámoltatható civil szervezetek aktívan és hitelesen lépnek fel értékeik képviseletében, a vállalatok saját CSR programjuk megvalósításában partnerként tekinthetnek rájuk. Mindez egyfelıl segíti a civil szféra stabil és hatékony mőködését, másfelıl lehetıvé teszi, hogy a vállalatok hiteles és mőködıképes stratégiát hozhassanak létre az együttmőködı szervezetek aktív segítségének köszönhetıen. 3.1 Definíciók A vállalatok társadalmi felelısségvállalása egy olyan fogalom, mely szerint a vállalatok a társadalmi és környezeti megfontolásokat önkéntes alapon beépítik üzleti tevékenységükbe és a tevékenységükben érdekeltekkel fenntartott kapcsolataikba. (Európai Bizottság) A felelıs üzleti magatartás elveit szemmel tartó cégek mőködésük során etikus magatartást tanúsítanak, és úgy járulnak hozzá a gazdasági fejlıdéshez, hogy a munkát végzık és hozzátartozóik, valamint a helyi közösség és társadalom életminıségét javítják. (A Fenntartható Fejlıdés Világgazdasági Tanácsa) A vállalati társadalmi felelısségvállalás azt az elkötelezettséget jelenti, amely során a vállalat a közösség jólétének érdekében folytat önkéntesen, szabadon választott üzleti gyakorlatot, amit erıforrásaival is támogat. (Philip Kotler) 6

8 Az Európai Unió így érvel a vállalatok felelıs gazdálkodó egységekké válása mellett: A felelıs vállalkozói magatartás lényegében arról szól, hogy fenntartjuk gazdasági sikerünket, és üzleti elınyt érünk el azzal, hogy jó hírnevet alakítunk ki, elnyerjük azoknak az embereknek a bizalmát, akik cégünknél dolgoznak, illetve a környékén élnek. Az Ön vevıi megbízható szállítót keresnek, aki jó minıségő termékeirıl és szolgáltatásairól ismert. Szállítói olyan vevınek kívánnak eladni, aki visszatér majd ismét vásárolni, és idıben fizet. Az Önt körülvevı közösség biztos szeretne lenni abban, hogy az Ön vállalkozása társadalmi és környezeti szempontból felelısen mőködik. És végül, alkalmazottai egy olyan cégnél szeretnének dolgozni, amire büszkék, és amirıl tudják, hogy értékeli munkájukat. 2 A vállalati társadalmi felelısségvállalás (Corporate Social Responsibility - CSR) önkéntes elkötelezıdés a közjó fejlesztése mellett: az üzleti gyakorlaton keresztül, a cég erıforrásainak bevonásával. 3 Oly módon törekednek a jelenben a sikerre, hogy nem élik fel a jövı lehetıségeit. A szervezetek társadalmi felelısségvállalása: - Tevékenység - Szemlélet-, gondolkodásmód - Magatartásforma. A belsı és a külsı környezet alakításán keresztül magába foglalja a társadalom számos területét, így például a fenntartható fejlıdést, a környezeti tudatosságot, az élethosszig tartó tanulást stb. Az etikus vállalati magatartás lényege az önkéntesség, azaz e téren mindig arról a bizonyos szükséges pluszról van szó, mely nincsen törvénybe foglalva, nincsen benne a munkaköri leírásokban, nem rögzíti semmiféle üzleti szabályzat, mégis tıle sikeres, elismert és különleges az, amit a vállalat tesz. A CSR néhány jellemzı területe: 2 Bevezetés a vállalatok szociális felelısségvállalásába kis- és középvállalkozások számára. Testületi Szociális Felelısség a Kis- és Középvállalkozásoknak Dokumentációs Központ. 3 Ligeti, György: CSR. Vállalati felelısségvállalás. Kurt Lewin Alapítvány 7

9 Vállalatirányítás és etika Környezettudatosság Emberi jogok (többek között az alapvetı munkajogok és munkavédelem) A szervezet belsı élete, humánerıforrás-menedzsment Helyi közösségek bevonása, fejlesztése, non-profit, civil szféra; befektetések Tisztességes verseny, a korrupció kiküszöbölése Elszámoltathatóság (accountability), átláthatóság Kapcsolat a stakeholderekkel A szervezetek társadalmi felelısségvállalása kölcsönös elınyökön alapuló kapcsolat a szervezet és a társadalom között. Ezt a tevékenységet a cégeknek önkéntesen és tudatosan kell vállalniuk, gondolkodásmódjukba, filozófiájukba, üzleti stratégiájukba beépítve, hogy hosszú távon a szervezet érdekeiket ugyanúgy szolgálja, mint a társadalomét. A jelentısnek mondható vállalatok éves jelentéseikben egyre nagyobb teret biztosítanak a pénzügyi eredmények bemutatása mellett a környezeti és társadalmi fenntarthatóságra vonatkozó adatoknak. Ezzel párhuzamosan egyre több minısítı szervezet és index létezik, mely a vállalatokat a fenntarthatóság alapján rangsorolja. Ez azt jelenti, hogy a vállalat iránti bizalom már nem csak egyetlen dimenzió, a profittermelı képesség alapján képzıdik. A CSR elveinek mind a szervezeten belül, mind a gazdálkodó szervezet és az érintettek kapcsolatában teljesülnie kell. Akár magánszemélyként, akár civil szervezetként kerülünk kapcsolatba egy vállalattal, ezen demokratikus alapelvek betartását tehát megkövetelhetjük, de partnerként magunknak is teljesítenünk kell. Profitmaximalizálás vs. CSR A vállalatok természetesen a piacgazdaság alapelvei szerint mőködnek, elsıdleges céljuk továbbra is a befektetık érdekeinek védelme, és a profit maximalizálása. A társadalom- és környezettudatos, felelısségteli mőködés számos területen jelenthet versenyelınyt. A közösségtıl kapott visszacsatolást felhasználva rugalmasabb üzleti modelleket alakíthatnak ki, illetve joggal számíthatnak arra, hogy a velük kapcsoltban álló üzleti partnerek felé kifejezett bizalom kölcsönössé válik. A CSR-alapú vállalat hosszú távon nyereség/fenntarthatóság tekintetében sikeresebb a profitszerzés kizárólagos szempontjait érvényesítı vállalkozással szemben. És hogy miként lehet mérni a CSR hatását? Az üzletmenetre gyakorolt hatás a brand ismertségében, a megnövekedett eladásokban, a profitban mérhetı. A társadalmi indikátorok közül 8

10 megemlíteném például a betegség miatt kimaradt munkanapok számát és arányát, a nık és hátrányos helyzetőek alkalmazásának arányát, míg környezeti indikátor a CO 2 kibocsátás vagy az elektromos áram felhasználásának változása. Az indikátorok elıállíthatók részben az üzleti jelentésbıl, részben különbözı benchmarkingot végzı szervezetek segítségével. De jól kimutathatók az eredmények, ha például kérdıíveket töltetünk ki vevıkkel, fogyasztókkal, a munkavállalókkal. Ezen kívül megfigyelhetjük, hogy a CSR-stratégia által lefedett idıszakban mennyi újságcikk, hirdetés jelent meg a cégrıl. A sikeres CSR programok hatásai (ezekrıl részletesen a 3.2.pontban fogok beszámolni): növekszik a vállalat üzleti teljesítıképessége, a piaci részesedés mértéke javul a kockázat- és krízismenedzsment csökkennek az üzemi költségek növekszik a munkavállalók elkötelezettsége javul a termelékenység javul a márka ismertsége, hírneve és pozíciója javulnak a kapcsolatok a kormányzati és a civil szférával hozzájárul a társadalom és a vállalat hosszú távú fenntarthatóságához 3.2 Az etikus üzleti magatartás közvetlen hozadékai Ebben a fejezetben azt szeretném bebizonyítani, hogy igenis sok elınye származik egy vállalatnak, ha felelıs magatartást tanúsít. Számos kutatás mutatja, hogy a CSR pozitív kapcsolatban áll a hosszú távú üzleti haszonnal. A Business for Social Responsibility 4 kutatási tapasztalata, hogy a CSR hatására: - növekszik az értékesítés és piaci részesedés : A Cone Incorporation és a Roper Archívum 5 által ben végzett amerikai kutatás eredményei szerint a fogyasztók - 84%-a pozitívabban ítéli meg azt a márkát, illetve céget, melyet lehet valamiféle szerepvállaláshoz kötni, 4 A BSR egy vezetı globális nonprofit szervezet, mely vállalatok számára nyújt információkat, eszközöket, képzést és tanácsadó szolgáltatásokat, amelyek segítségével a társadalmi felelısséget a vállalatok üzleti mőködésükbe és stratégiájukba integrálhatják. 5 A bostoni Cone Incorporation 25 éve létezı brand-építı és kommunikációs cég, mely célja olyan innovatív programok létrehozása, melyek révén a cégek választ adhatnak a vevık szükségleteire és szenvedélyeire. A Roper Center Public Opinion Archives 1947 óta mőködı közvéleményktató archívum. 9

11 -78%-a esetében valószínőbb, hogy olyan terméket vásárol, mely kötıdik a CSRhez, -66%-a váltana márkát/üzletet, ha azzal támogatna valamilyen ügyet, -62%-a szívesen helyezi elınybe a kiskereskedéseket, csakhogy egy ügyet támogasson, -64%-a hisz abban, hogy a társadalmi elkötelezıdéshez kapcsolható marketingnek a vállalati tevékenység állandó részének kell lennie. 6 - megerısödik a brand pozíciója: a mai fogyasztó már nem csak a praktikus pl. ár-érték arány elemeket veszi figyelembe, hanem a márka értékét is. Azaz tekintettel van arra is, milyen életérzést ígér számára a termék, figyeli, hogy mennyire hihet a márkának. Pringle és Thompson Brand Spirit címő könyvükben mutatnak rá arra, hogy A fogyasztók már többet várnak, mint a funkciójának megfelelı termékteljesítményt vagy ésszerően elvárható termékelınyt; tovább mennek elvárásaikban, mint a márkaszemélyiség és márkaimázs, a márka érzelmi és pszichológiai tulajdonságai. A fogyasztók a maslow-i hierarchia csúcsát szeretnék elérni: az önkiteljesítést keresik. 7 - javul a vállalati imázs: azaz nemcsak egy termékhez kötıdnek egyre pozitívabb érzetek, hanem a terméket nyújtó cég egészéhez. A pozitív sajtóvisszhang mellett a CSRtevékenységet folytató cégek kevésbé esnek szigorú ellenırzés alá az országos és helyi kormányzati, önkormányzati szervek által. - növekszik a dolgozókra gyakorolt vonzó hatás, felerısödik a motiváltság és a hőség: A már említett Cone/Roper-kutatások azt is jelzik, hogy a vállalatok szerepvállalása kedvezı hatással van a jövıbeni és jelenlegi dolgozókra ben készített tanulmányuk szerint azok az alkalmazottak, akik nemes ügyeket felvállaló vállalatoknál dolgoznak, 38%-kal nagyobb valószínőséggel mondják azt, hogy büszkék a vállalat értékeire, mint nemes ügyeket nem vállaló cégek alkalmazottai. Több amerikai cég biztosít munkavállalóinak fizetett szabadságot, hogy lakóközösségükben közösségi munkát végezzenek. - csökkennek a mőködési költségek: néhány példa: a megnövekedett publicitás, ingyenes sajtómegjelenések eredményeként csökken a reklámozás költsége. Vagy: kevesebb szemét 6 Kotler: Vállalatok társadalmi felelısségvállalása 7 Hamish Pringle Marjorie Thompson: Brand Spirit, London

12 termelıdik, az újrahasznosított anyagok olcsóbbá teszik a mőködést, csökken az áramfogyasztás stb. - megnı a vállalat vonzereje a befektetık szemében és a pénzügyi piacokon: hosszú távon növekszik a tızsdei árfolyam, a részvények értéke. A befektetık ma már megfizetik a társadalmi, környezeti és etikai tényezıket. Elkerülhetıvé válnak a negatív pénzügyi következmények: az etikátlan vállalati viselkedés ronthatja a cég részvényeinek tızsdei árfolyamát. Hatások, eredmények, következmények: A vállalat és a márka imázsának, pozíciójának és hírnevének megerısödése Nagyobb versenyképesség és erısödı piaci pozíció Kifinomultabb irányítási hatékonyság és jelentıs megtakarítások A veszélyek és kockázatok érzékelésére és kiküszöbölésére való kifinomultabb képesség A változásokhoz és változtatásokhoz való fejlettebb hozzáállás A társadalmi hitelesség jelentıs mértékő növekedése Tıkéhez való nagyobb hozzáférés A szabályalkotókkal való kapcsolat fejlıdése. A CSR-tevékenységnek a közvetlen elınyökön túl egyéb, más területekre kiható hozadéka is lehet, így a vállalat vezetıjének elismertségére, az innovációra, a minıségre gyakorolt pozitív hatás mind növeli a cég presztízsét. A CSR vállalati elınyeinek említésekor a PR-elınyök szoktak a legkézenfekvıbbek lenni Magyarországon. A megfelelıen átgondolt CSR-stratégiának lehetnek és vannak közvetlen PR-elınyei a cégek számára. De ez így is van rendjén. Ugyanakkor hangsúlyozni kell, hogy a felelısségvállalás, az etikus beszerzés célja nem a vállalat imázsépítési feladatainak megoldása. A CSR-tevékenység néhány PR-elınye: - nı a vevık, befektetık bizalma; - jó példa mások számára; versenytársak ösztönzése a felelısségvállalásra; - fejlıdik a belsı kommunikáció; - lehetıség nyílik arra, hogy egyáltalán létrejöjjön a kommunikáció számos stakeholderrel. 11

13 3.3. Hat lehetıség a jócselekedetre (Philip Kotler és Nancy Lee Vállalatok társadalmi felelısségvállalása c. könyve alapján) Ha egy vállalat kiválasztotta a társadalmi problémát, melyet szívesen felvállalna, felmerül a kérdés, hogy milyen eszközzel, programmal áll módjában támogatni az adott ügyet. A vállalatvezetésnek a következı kérdésekre kell választ adnia: - Hogyan jeleníti meg ez a kezdeményezés a vállalatot a nyilvánosság elıtt? - Miként kommunikálja kezdeményezését a nyilvánosság felé? - Tényleg hatékony a program? Kinek kelti fel a figyelmét? - Hogyan viheti végbe a programot anélkül, hogy eltérítené a céget legfontosabb üzleti teendıitıl? - Kik lesznek érintettek a program megvalósításában? Mennyi idıt vesz el a program a munkatársaktól? - Ez nem a márka álcázott reklámja? Hogyan kerülje el a cég a képmutatás látszatát? Philip Kotler hat fıbb kezdeményezéstípust azonosít be, amelyek valamelyikébe a legtöbb társadalmi felelısségvállaláshoz kapcsolható tevékenység besorolható. 1.Célhoz rendelt promóciók: amikor a vállalat anyagi támogatást nyújt, természetbeni hozzájárulást ad vagy más szervezeti erıforrással (pl. önkéntességgel) segíti a tudatosság növelését vagy segíti egy ügy elırehaladását. Ez a fajta promóció tehát az ismertségre, a pénzgyőjtésre és az ügyért dolgozó önkéntesek toborzására koncentrál. Abban különbözik a többi típustól, hogy ezekben úgy támogatják a felkarolt ügyet, hogy az érintett közösség körében növelik az ügy ismertségét és a közösség elkötelezettségét a cél irányában. Legfontosabb összetevıje a meggyızı kommunikáció, melynek célja, hogy a társadalmi probléma fontosságát tudatosítsa, növelje és hogy potenciális adományozókat vegyen rá, hogy adakozzanak az ügy számára, vagy önkénteseket mozgósítson az ügy érdekében. Példa: H&M: Fashion Against AIDS C&A: a C&A Initiative for Social Development keretében támogatott ivóvíz-ellátás Bangladesh-ben, iskola-építések, árvaház-építések. 2.Ügyhöz kapcsolt marketing: ebben az esetben a vállalat bevételeinek meghatározott százalékát egy speciális ügyhöz rendeli az értékesített termékmennyiség 12

14 vagy a szolgáltatás igénybevétele szerint. Az ajánlat általában egy bizonyos idıre és bizonyos termékre szól. Példa: A C&A 2008 márciusától biopamut termékeket kínál üzleteiben. A biopamutból készült táskák vásárlásával minden vásárló hozzájárul a biopamutot termesztı országok megélhetésének javításához (lsd. 1-es számú melléklet) H&M: A Fashion-Against-AIDS-kollekció termékeinek vásárlásakor, a bevétel 25%-a AIDS-prevenciós projektekhez jut. 3.Vállalati társadalmi marketing: E típusban a cégek magatartás-változást célzó kampány kialakítását és végrehajtását támogatják a közegészségügy, közbiztonság, környezetvédelem vagy közösségi jólét terén. Példa: A C&A és a H&M is elutasítja az Ausztráliában a mai napig elterjedt gyakorlatot, melynek során a birkákból a farkuk környékén tenyérnyi nagyságú húst vágnak ki érzéstelenítés és fájdalomcsillapítás nélkül, hogy az így kialakuló heges felületen a legyek ne rakhassák le petéiket (mulesing-technika). A C&A véleménye szerint ez az eljárás megengedhetetlen, és csatlakozva az Ausztrál Gyapjúipari Szövetség ajánlásához, sürgeti a kíméletes nyírási technológiák használatát. 4. Vállalati jótékonyság : ennek során a vállalat közvetlen adománnyal támogat egy konkrét ügyet, jótékonysági szervezetet készpénzes pályázatok, adományok vagy természetbeni szolgáltatások formájában. Ez a leghagyományosabb formája a társadalmi részvételnek. Példa: a C&A minden egyes üzlete tavaly karácsonykor fél millió Forint értékben támogatott helyi alapítványokat. A szekszárdi C&A üzlet (ahol dolgozom), a helyi Esıemberkék Alapítvány számára ajánlotta fel ezt az összeget, akik az Alapítvány által felkarolt fogyatékkal élı gyerekek nyári üdültetésére fordítja az adományt. 5. Közösségi önkéntes tevékenység: ebben az esetben a vállalatok támogatják, ösztönzik dolgozóikat, partnereiket arra, hogy önkéntes munkát vállaljanak a helyi közösségi szervezetekben egy helyi ügyért. Példa: (a ruházati szektorban nem találtam példát a közösségi önkéntes tevékenységre). A Magyar Telekom Digitális Híd programja keretében a vállalat munkatársai olyan 13

15 falvakban tanítják önkéntesen az internet használatát, ahol az ottani idıseknek és gyerekeknek nem sok esélyük lenne hozzáférni a világhálóhoz. 6.Társadalmilag felelıs üzleti gyakorlat: ennek keretében a vállalatok társadalmi ügyet támogató, önkéntesen vállalt üzleti gyakorlatot alkalmaznak és befektetéseket végeznek, amelyek emelik a közösségi jólét szintjét és védik a környezetet. Példa: Biopamut a C&A-tól: ez az adott ültetvényekhez igazodó, munkaigényes mővelési mód segít abban, hogy a talaj ökológiai egyensúlya újra helyreálljon, emellett a biogyapot földeken dolgozó emberek sem érintkeznek tovább kémiai anyagokkal. A C&A vásárlóinak az ökogazdálkodással elıállított pamut termékek iránti növekvı kereslete biztosítja az elıállító országok számára a stabil piacot, és így az ökogazdálkodók megélhetését is. A CSR-motívumot ki lehet fejteni egyszerre mind a hat típusú kezdeményezésben, egy kampány több kezdeményezést is integrálhat. Elınyös lehet, ha több, ugyanarra az ügyre irányuló kezdeményezést választunk. Legjobb, ha olyan kezdeményezést választ egy vállalat, amely: - legjobban illeszkedik a cég üzleti céljaihoz; - a társadalmi ügy legfontosabb szükségleteit szolgálja; - amiben korábbi tapasztalata van a cégnek; - támaszkodni tud a meglévı bı forrásokra Felelısségvállalás, mint stratégia Ha a társadalomtudatos tevékenységet stratégiai módon szervezzük, az annyit jelent, hogy megkíséreljük hozzáilleszteni a vállalat alapvetı üzletmenetéhez. Fontos, hogy arról a bizonyos szükséges pluszról ne csak ad hoc módon, ne esetlegesen, hanem stratégiailag is gondolkozzanak a vállalatok. Ne a véletlen, a pillanatnyi hozzáállás határozza meg, hogy a vállalat hozzájárul-e egy jobb világ fennmaradásához, meg is kell tervezni, hogy mihez, milyen eszközökkel és milyen elvárható eredménnyel járul majd hozzá. Meg kell 14

16 határozni, milyen ráfordításokkal és milyen haszonnal fog járni a CSR-tevékenység. A stratégia kialakítása befektetés idıt, energiát, pénzt igényel -, de hosszú távon megtérül. Kárba veszhet mindenfajta társadalomtudatos gesztus, ha nincs a háttérben egy átlátható CSR-stratégia. Ideális megoldás egy cég számára, ha olyan CSR stratégiát dolgoz ki, mely egyben a vállalat mőködésének stratégiája is (lsd. C&A). Ebbıl az fog következni, hogy az egyes szervezeti egységek is CSR-alapúak lesznek. A legnagyobb feladat a társadalmi probléma kiválasztása, melyet a vállalat felvállal. Fel kell tenni a következı kérdéseket: - miképpen támogatja a jótékonysági program a cég üzleti céljait? - milyen nagyságrendő társadalmi problémáról van szó? - milyen mértékő erıforrásokat vesz igénybe a felvállalt ügy? Mekkora a munkatársak ideje és bevonódása a programba? - ezzel a kérdéssel az államnak vagy valaki másnak kellene-e foglalkoznia? - mit gondolnak majd a cég részvényesei, ha ezzel a problémával elkezdünk foglalkozni? - érdekli-e az ügy cégünk alkalmazottait? - honnan lehet tudni, hogy az ügy nem átmeneti? - visszaüthet-e az ügy, botrányossá válhat-e? - nem olyasmi-e, amivel a versenytársak is foglalkoznak, esetleg nem kapcsolódik-e jobban hozzájuk, mint a mi cégünkhöz? - miként tehetem mérhetıvé a CSR társadalmi, környezeti és üzleti hasznát? CSR-stratégiát általában akkor alakít ki egy vállalat, ha már van valamiféle adományozási múltja, esetlegesen több egymással párhuzamosan létezı CSR-programja fut. A CSRstratégia két ciklusból tevıdik össze 8 : 1) nagy ciklus: a helyzet felmérésétıl kezdve a stratégiai tervezésen át, a terv megvalósításán keresztül a programok evaluációjáig. 2) kis ciklus: a stratégiai terv kialakításának körkörös folyamata. A stratégia létrehozásában fontos szem elıtt tartani a ciklikusságot, azaz a stratégiát folyamatosan meg kell újítani. 8 Ligeti, György: CSR 127.oldal 15

17 Felmérés Stratégiai terv Megvalósítás EVALUÁCIÓ Nagy Ciklus: Elsı lépésben tájékozódni kell a cég helyzetérıl, azaz elıre lefektetett szempontok szerint, meghatározott módszerrel objektív információkhoz kell jutni a vállalat társadalom- és környezettudatos tevékenységérıl, korábbi küldetésnyilatkozatáról, társadalmi megítélésérıl. Tisztázni kell a tervezés okait és körülményeit: miért látok hozzá CSR-stratégia elkészítéséhez, mi lesz a felmérés menetrendje, mekkora emberi, anyagi erıforrást igényel a felmérés stb. Második lépés a döntéshozás: az elegendı mennyiségben rendelkezésre álló információ alapján a vezetı feladata, hogy irányítsa a stratégia megalkotását. Létre kell hozni egy olyan irányvonalat, mely keretet ad annak, mit támogat a vállalat és mit nem. Behatárolja, milyen tevékenységeket vállal fel a cég, azok miért jók az ügynek és egyben a vállalatnak, hogy történik a tevékenység koordinációja, lépésekre lebontása és hogy miként lesz mérhetı a haszon. A harmadik lépés maga a megvalósítás, melynek önreflektívnek kell lennie: legyen, aki figyeli a folyamatot, értékeli azt, visszajelzéseket ad. Ezt követi a negyedik lépés, az evaluáció: ha a megvalósítás szakaszát sikerült mindvégig megfigyelés alatt tartani, akkor mód nyílik a reflexióra, visszacsatolásra. Az evaluáció segít a gyakorlati megvalósulás erényeinek hangsúlyozásában, abban, hogy a még fejlesztendı elemekre kellıképpen odafigyelhessünk. Kis ciklus: ekkor már rendelkezésre állnak azok az információk, melyek alapján stratégiai döntések születhetnek. A kis ciklus során: - megfogalmazásra kerül a vállalati jövıkép, a küldetés, a felvállalt érték - történik meg a felmérésbıl származó adatok kiértékelése - ez alapján egy sor döntés meghozatala - a CSR-tevékenység során követendı prioritási sorrend felállítása után készül el a stratégiai terv 16

18 - esetleges újabb finomítások, változtatások történnek. Felmérés kiértékelése Jövıkép, küldetés Döntések Prioritási sorrend Esetleges finomítások Stratégiai terv Amikor ki akarjuk választani, hogy melyik társadalmi ügyet vállalja fel cégünk, érdemes odafigyelni néhány dologra: - csak néhány támogatandó ügyet válasszunk! - olyan ügyet válasszunk, mely összhangban van a cég küldetésével, termékeivel, szolgáltatásaival, valamint elısegíti üzleti céljaink elérését: fejleszti a marketinget, a beszállítói kapcsolatokat, növeli a termelékenységet, költségcsökkenést eredményez. - olyan ügyet válasszunk, amely problémaként jelenik meg abban a közösségben, ahol a vállalat tevékenységét folytatja. - a kiválasztott ügy legyen tekintettel a kulcsfontosságú stakeholderekre. Nem érdemes olyan ügyet felvállalni, amitıl például idegenkednek a munkavállalók, a befektetık, a tulajdonosok. - hosszú idın keresztül támogatható ügyet érdemes választani. A CSR filozófia az elkövetkezı évek új vállalatvezetési stratégiája. Más szóval a hosszú távú üzleti siker egyik kulcsa a környezettel szemben tanúsított felelısségvállalás. A cégek természetesen azért jönnek létre, hogy anyagi hasznot termeljenek tulajdonosaik számára. A társadalommal szembeni kötelezettségvállalásuk azonban nem merül ki abban, hogy betartják a törvényeket és adót fizetnek. Az egyre jobban terjedı szemlélet alapján a cégek felelıssége kiterjed arra a természeti és társadalmi környezetre, melyben mőködnek, mely lényegében lehetıvé teszi azt, hogy egyáltalán létezzenek. A következetes CSR-stratégia eredménye a kedvezıbb társadalmi megítélés, a lojális fogyasztói kör kialakulása. A munkahely pozitív társadalmi megítélése pozitív hatással van a munkatársak hangulatára, megelégedettségükre. A munkatársak hatékonyabban 17

19 dolgoznak, ami növeli a cég eredményességét, és kevésbé hajlamosak munkahelyet váltani, ami csökkenti a képzési költségeket és növeli a cégnél felhalmozott tudást. A következetes CSR-stratégia természetesen a közösségért, az alkalmazottakért is felelısséget vállal, gondoskodik a jó munkahelyi légkörrıl, figyelembe veszi a munkavállalók érdekeit, igényeit, szolgáltatásokat, képzéseket nyújt számukra CSR Magyarországon Ha végigtekintünk a magyarországi vállalatok palettáján, nagyon vegyes kép tárul a szemünk elé. A skála a társadalmi felelısségvállalás teljes hiányától, az erısen PR-szagú arculatjavító kampányokon át a példaértékő kezdeményezésekig terjed. Szerencsére, az utóbbiakból is van jó néhány. Hazánkban az a megszokott, hogy az újdonságot eleinte csak egy-egy innovatív vagy elszánt úttörı alkalmazza, akik belátják, hogy ez érdekükben áll. Elmondható, hogy egész Kelet-Európában így Magyarországon is a késés általában jelentıs, továbbá nem is mindig garantált, hogy az újítások eljutnak az alsóbb rétegekhez, jelen esetben kisebb vállalkozásokhoz. A rendszerváltással elsısorban a négy évtizednyi egypártrendszerő állam-szocialista tervgazdálkodás idıszaka ért véget, azonban befejezıdött Kelet-Európa több évszázados elszigeteltsége is a nyugati világtól. Nemcsak gazdasági, de kulturális és társadalmi értelemben is. A rendszerváltással Magyarország is a piaci alapú demokratikus társadalmak útjára lépett. Az intézményrendszer átalakult parlamentarizmussá, a piaci kapitalizmus is gyorsan gyökeret vert. Azonban bizonyos társadalmi beidegzıdések a köztulajdon használata, a magántulajdonhoz való viszony, a véleményalkotás és kinyilvánítás kultúrája, a tisztességes versenyre való ambíció csak évtizedek alatt változnak meg. A rendszerváltással a tömegek várakozása sokkal inkább a Nyugaton akkoriban látható materiális jólét (árubıség, anyagi biztonság, magántulajdon) megérkezésére irányult, s csak kevesebben remélték a demokratikus normarendszer, a jogállamiság, a szólásszabadság meghonosodását. Az emberek igyekezete a saját felhalmozás megteremtésére irányult, a közjavak fejlesztésének, védelmének hátat fordítottak. Azonban Magyarországon sokkal nagyobb befektetéssel jutunk ugyanazokhoz a javakhoz, mint a civilizáltabb országok polgárai. A tudatos vásárló Magyarországon még nem a célcsoport meghatározó szegmense. Azonban az elmúlt évszázad tapasztalata mutatja, hogy ha egy eljárás, technológia, 18

20 kommunikációs forma sikeres nyugaton, az elıbb-utóbb gyökeret ver hazánkban is. Ami a közelmúltban még csak hóbort volt vagy elszigetelt civil kezdeményezés, az mára divattá vált, holnap pedig kifejezetten elvárt és követendı lesz. Ilyen magatartásmód mindenekelıtt a környezettudatosság, a tudatos vásárlás, a társadalomtudatos viselkedés a hétköznapokban és az önkéntesség. A következı különbségek tapasztalhatók a külföldi és hazai folyamatokban: Nemzetközi trendek növekvı CSR büdzsék vállalati CSR politikák kialakulása a stratégiai gondolkodás erısödése Hazai szokások alkalmi döntések a programok nem a vállalatok kompetenciáira épülnek a kommunikációs támogatás nem kellı erısségő ban jelent meg elıször Magyarországon is az AccountAbility Rating, mely azt mutatja meg, hogy a legjelentısebb magyar vállalatok mennyire tartják fontosnak társadalmi, gazdasági és környezeti kihívásaik hatékony kezelését, s miképpen építik be ezeket a szempontokat üzleti stratégiájukba. Az elsı helyezett a Magyar Telekom lett, a második a MOL Zrt., a harmadik pedig a Magyar Villamos Mővek Zrt A CSR-tevékenység kommunikációja A magyar médiában nem nagyon találunk a vállalati felelısségvállalással kapcsolatos híreket vagy olyan mősorokat, melyek gerjesztenék a CSR-szándékot. A legtöbbek által elért médiumok, a rádió és a televízió keze a jogszabályok és az azok mögött álló testületek (például ORTT) által igencsak meg van kötve. Ha például egy áruházlánc országos véradó programot hirdet, szinte elképzelhetetlen, hogy bekerüljön vele a hírmősorokba. Nem lehet megemlíteni a nevét, a nézık és a hatóságok ugyanis azonnal burkolt reklámra gyanakodnának. A konkrét helyszín említése nélkül viszont nehézkes orientálni az érdeklıdıket. A magyar tévécsatornákon keresztül sem mozgósítani nem lehet, sem bemutatni egy jó példát. Ha egy vállalat lélegeztetıgép-vásárlást támogat, azzal a hivatkozással utasítják 19

21 vissza a hírszerkesztık a megkeresést, hogy az esemény volumene miatt annak nincsen igazi hírértéke. Az ilyen magatartás hátterében a bujtatott reklám elkerülése és a hatóságokkal való összeütközés megelızése áll. Viszont a médium is cég! A brit BBC e téren példaértékő lehet. Mőködését olyan, mindenki által elfogadott és kötelezı érvényőnek tartott etikai kódex szabályozza, mely mősorszerkesztési, és egyéb, az egész vállalat mőködését meghatározó elveket tartalmaz. A BBC mőködése arra épül, hogy ha a cég mőködésének egésze a társadalmi felelısségvállalás alapjaira van helyezve, akkor maga a termék a mősor is meg kell feleljen az etikai elveknek. Magyarországon iránymutató e téren a Gazdasági Rádió Több mint üzlet mősora, mely magára vállalta a CSR ügyének terjesztését. Mősorunkban válaszokat keresünk arra, hogy hogyan egyeztethetı össze a növekedés és a fenntartható fejlıdés. Szakértık hazai és nemzetközi tapasztalatai segítségével tanácsokat adunk a CSR alapelveinek és gyakorlati megvalósításának kidolgozásához. olvasható a rádió honlapján. A Radio Cafe Egal c. mősora is hasonló módon tárgyal társadalmi, környezeti problémákat. A digitális sajtóban a Piac és Profit, illetve az Üzleti Etika weboldala említésre méltó. CSR az Unióban Európának olyan közhangulatra van szüksége, amelyben a vállalkozókat nem csak az elért nagy nyereség miatt értékelik, hanem azért is, mert méltányos hozzájárulást biztosítanak bizonyos társadalmi problémák kezeléséhez. Az Európai Bizottság március 23.-i közleménye Az Európai Unióban az az álláspont alakult ki, hogy az állam szerepének abban kell megnyilvánulnia, hogy ösztönzi a vállalati felelısségvállalást és megteremti az ahhoz szükséges infrastruktúrát és szabályozási keretet, de nem csorbítja az önkéntességben megnyilvánuló szabadságot. Az Unió 2001-ben a CSR-rıl kiadott zöld könyvében az önkéntesség szerepel a CSR egyik fı jellemzıjeként. Az Unió ma minden, az önkéntesség elvével összeegyeztethetı módon segíteni kívánja a CSR elterjedését. A közös uniós CSR politika gondolata már 1993-ban felmerült. Az elsı hivatalos állásfoglalás a CSR mellett a 2000-ben megfogalmazott Lisszaboni Stratégiában szerepelt, majd 2001-ben megjelent az EU vitaindító Zöld Könyve a CSR-rıl. 9 9 Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility.( A vállalati társadalmi felelısségvállalás keretei kialakításának támogatása ). 20

22 A CSR a lisszaboni stratégiában is az európai versenyképesség növelésének eszközeként jelenik meg márciusában jelent meg az Európai Bizottság újabb közleménye, amelyben egy önkéntes alapon mőködı európai CSR szövetség létrehozását kezdeményezi. Az Európai Bizottság a többoldalú egyeztetések, és egyes civil szervezetek nyomása ellenére mindvégig megırizte azt az álláspontját, hogy az állam feladata a vállalati szerepvállalás minden lehetséges módon való ösztönzése, de nincs szükség közvetlen jogi szabályozásra, például a CSR-jelentéstételi kötelezettség bevezetésére. A nyugat-európai gyakorlatban fontos eszközt jelentenek az állam kezében a vállalatok számára kidolgozott etikai kódexek, amelyek, bár általában nem rónak kötelezettségeket a cégekre, az állam elvárásainak megfogalmazásával nyomást gyakorolnak rájuk. A CSR európai éllovasának Nagy-Britannia számít, ahol a vállalati társadalmi felelısségvállalásnak nagy az elfogadottsága az üzleti szférában óta az Ipari és Kereskedelmi Minisztérium égisze alatt CSR-miniszter dolgozik egységes stratégiák kidolgozásán és a közgondolkodásba való minél erısebb integrálásán. Az állam emellett sok más eszközzel is segíti a vállalati felelısségvállalás terjedését: támogatja a CSR promócióját és a CSR-t érintı kutatásokat, javaslatokat tesz a vállalati jelentéstételi gyakorlatra, adópolitikai eszközökkel segíti, minısítésekkel díjazza a felelıs vállalatokat. A német Gazdasági Együttmőködési és Fejlesztési Minisztérium a fejlıdı országokban tevékenykedı német cégek számára állított össze viselkedési kódexet, útmutatást adva nekik az adott országban uralkodó szociális és munkakörülmények javításához. Ausztriában a felelıs minisztérium a turisztikai szektor számára adott ki útmutatást arról, hogy a szektorban mőködı vállalatok hogyan járulhatnak hozzá a gyermekek szexuális kizsákmányolásának megakadályozásához a fejlıdı országokban. A társadalmi felelısségvállalást ösztönzı eszköznek bizonyul az a globálisan növekvı igény is, hogy a vállalatok éves jelentésükben számoljanak be környezetvédelmi gyakorlatukról és társadalmi felelısségvállalásukról. Európában egyelıre Franciaország az egyetlen állam, ahol (2001 óta) kötelezı a CSR-jelentés készítése, amelyben külön ki kell térni a helyi közösség érdekében vállalt tevékenységekre is. Dániában a környezetvédelmi jelentéstétel kötelezı bizonyos vállalatok számára. Portugáliában a Munkaügyi Minisztérium a száz embernél többet foglalkoztató vállalatok számára írja elı az ún. társadalmi egyensúlyi jelentés készítését, amelyben a vállalat emberi erıforrás menedzsmentjérıl, a társadalmi befektetések hatékonyságáról és a munkavállalók életminıségének javítására tett lépésekrıl kell beszámolni. Jelentéstételre vonatkozó 21

23 ajánlásokat illetve elıírásokat a többi között a svéd, dán, brit és osztrák cégeknek is figyelembe kell venniük. Szintén ösztönzıleg hat a vállalati CSR-re az az egyes országokban már alkalmazott gyakorlat, hogy a közbeszerzéseknél a pályázati feltételek között a társadalmi felelısségvállalásra vonatkozó kitételek is szerepelnek. Csehországban törvény írja elı, hogy a közbeszerzéseknél mind környezetvédelmi, mind társadalmi szempontokat figyelembe kell venni: elınyben kell részesíteni azokat a vállalatokat, amelyek 50%-nál nagyobb arányban foglalkoztatnak mozgáskorlátozott munkatársakat. A vállalat társadalmi felelısségvállalására vonatkozó feltételek Dániában, Franciaországban, Olaszország egyes tartományaiban és Litvániában is szerepelhetnek a közbeszerzési kiírások feltételei között. Nagy-Britanniában adókedvezményt vezettek be a közösségi befektetésért, amely az elmaradott országrészekben megvalósított befektetésekért jár. Ide tartozik az a magyarországi gyakorlat is, amely szerint a civil szervezeteket támogató vállalatok adókedvezményben részesülnek. Lengyelországban a társadalmilag hasznos célokat megvalósító vállalatok 2004 óta az erre fordított összeg erejéig adómentességet élveznek. A vállalati felelısséggel kapcsolatos ismeretterjesztésre, a CSR népszerősítésére a közösségi CSR politika nagy hangsúlyt fektet. Ennek fényében érdemes vizsgálni a magyar helyzetet: az ellentmondásos, a vállalati kezdeményezéseket fékezı médiaszabályozást, az inkább elutasító mint felkaroló médiagyakorlatot, az egymást váltó kormányzatok érzéketlenségét a téma iránt. A hazai gyakorlat Kelet-Közép-Európa volt szocialista országaiban, Magyarországon is, a vállalati társadalmi felelısségvállalás sajátos pályát futott be. A szocializmus idıszakában az állami nagyvállalatok meghatározó szerepet játszottak a közösségi, kulturális és sportélet alakításában ezt a hivatalos ideológia és a felülrıl vezérelt sajtó hangsúlyozta is. A piacgazdaság beköszöntével megjelenı multinacionális cégek a közvélemény szemében még ma is a klasszikus kizsákmányoló kapitalista képében élnek. Ennek egyrészt az az oka, hogy e cégekhez a gyárbezárások, leépítések híre kötıdik. Másrészt, a társadalmi felelısséget mutató multik kezdeményezéseit a média nem közli. Nem meglepı, hogy ha sporadikusan egy-egy CSR akció nyilvánosságot is kap, annak sem egyértelmően pozitív a fogadtatása, sokan olcsó PR fogásként értékelik. A közvélemény nem ismeri a szép példát 22

24 mutató vállalatok társadalmi felelısségvállalásának megnyilvánulási formáit és valódi mértékét, így nem adhat ezeknek méltányos elismerést. A vállalati társadalmi felelısségvállalás így leszorított állapotában is igen komoly forrást ad a magyar társadalom számára: óvatos becslések szerint évente milliárd forintra tehetı a Magyarországon mőködı vállalatok által a társadalom szempontjából hasznos célokra költött támogatás. Egyesek szerint ez a milliárdot is elérte ben. A társadalmilag felelıs vállalatirányítás és köztudatos magatartás terjesztésére és elısegítésére a vállalati szférában több társulás is alakult a rendszerváltás óta. A Hungarian Business Leaders Forum ben jött létre a fenntartható fejlıdés magyarországi elısegítésének céljával. A Mecénás Klubot 2004-ben alapították vezetı magyarországi üzletemberek, azzal a céllal, hogy a hazai mecenatúra kiemelkedı alakjainak szellemi mőhelyeként segítse a társadalmi problémák megoldását, az esélyegyenlıség erısítését, a szociális hátrányok mérséklését, az egészségügy, a kultúra, az oktatás, a sportélet támogatását ben hét hazai nagyvállalat alapította meg a Magyarországi Üzleti Tanácsot a Fenntartható Fejlıdésért. Kifejezetten a környezettudatos vállalatirányítás népszerősítésén dolgozik 1995 óta a KÖVET (Környezettudatos Vállalatirányítási Egyesület). Az üzleti szektor hazánkban is gyakran vállal át olyan közszolgálati feladatokat, amelyeket ideális esetben az állami költségvetés fedezne. Néhány példa: A Nemzetközi Gyermekmentı Szolgálat Magyar Egyesülete nehezen tudna mőködni az OTP és az MKB Bank hozzájárulása nélkül. Ha a Holcim Hungária nem támogatná elkötelezetten a rászoruló családok lakhatásának ügyét, idén azzal a 100 millió forint értékő 24 önkormányzati bérlakással kevesebb épülne, amelyet a cég Otthon Alapítványa finanszíroz. A Coca Cola magyarországi leányvállalatának köszönhetı, hogy a Duna- Dráva nemzeti parkban kialakulhat a szelíd turizmus infrastruktúrája. Már ez a néhány kiragadott példa is mutatja, mirıl is beszélünk: a CSR, a felelısségvállalás ténylegesen minıségi hatással van a magyar társadalom életére / 23

25 A nyilvánosság hiánya: A vállalati társadalmi felelısségvállalásnak hazánkban sem elsıdleges célja a cég imázsának felépítése. Ugyanakkor jogos igénye a vállalatoknak, hogy tevékenységüket a közvélemény ismerje. A nyilvánosság fontos feltétele annak, hogy a köztudatos vállalatok tevékenysége például szolgálhasson a kevésbé felelısen viselkedı cégek számára. A CSR gyakorlatának minél szélesebb körő elterjedéséhez viszont a fogyasztó figyelmére is szükség van, ami csak akkor alakulhat ki, ha a közvélemény egyáltalán értesül az ilyen típusú tevékenységekrıl. A médiában való nevesített megjelenés egyik legnagyobb gátja az, hogy nem tisztázott a CSR kommunikációjának feltételrendszere. Ha a cég neve vagy logója megjelenik a CSR projekt közlésekor, felmerül a burkolt reklám gyanúja. Úgy tőnik, a pozitív eseményeknek még akkor is ritkán van hírértéke a sajtó szemében, ha azok társadalmi hatása az egész ország területére kiterjed. A megjelenés mértékét esetenként az is befolyásolja, hogy az érintett cég mennyit költ hirdetésekre az adott médiumban. Ha tevékenységüknek mégis szeretnének valamiféle nyilvánosságot szerezni, az jelentıs költségeket emészt fel. Ez sok cégnél legalább akkora kiadást jelent, mint amennyit a vállalat magára a programra költött. A cégnév elhallgatásának talán legkirívóbb, és legtöbbet emlegetett esete a Tesco véradási akciói kapcsán történt. A Tesco és a Vöröskereszt rendszeres véradó napja az ország legnagyobb eseménye ebben a mőfajban: elıfordult, hogy több kereskedelmi rádió és televízió felhívta ugyan a figyelmet az aznapi eseményre, az áruházlánc nevét viszont elhallgatta, így a véradóknak a szerencsére kellett bízniuk, hogy megtalálják-e azt a hipermarketet, ahol ezt megtehetik. Kijelenthetjük, hogy Magyarországon gyerekcipıben jár még a CSR, és az üzleti érdekek dominálnak. A média az üzleti érdekeket helyezi elıtérbe a döntésekben, de legtöbbször a cégek esetében is ez tapasztalható. Pontosan az, hogy a cégek promócióként kezelik, illetve akként próbálják tálalni a CSR körébe tartozó tevékenységüket. A másik nyomós indok a nézettség, ami miatt a média nem szívesen foglalkozik a témával. A társadalmi felelısségvállalás körébe tartozó témák megjelenítése a tisztázatlan jogi helyzet miatt nehézkes. A CSR esetében a tv-csatornák legegyszerőbb megoldása, ha azt reklámnak, vagy promóciónak minısítik és az ügyfelet a kereskedelmi részleghez irányítják, ahol esetleg társadalmi célú reklám címén kedvezményes tarifát számolnak fel a sugárzásért. A közvetlen anyagi érdekeltségen túl ezt azzal is indokolják, hogy meglátásuk szerint a cégek a CSR-t egyszerően arra használják, hogy kiváltsák a reklámköltségeket. 24

26 Akad kivétel persze. Ez olyan esetekre vonatkozik, ha egy kifejezetten nagy társadalmi támogatottságú közügyrıl, eleve nagy érzelmeket-indulatokat kiváltó témáról van szó. A CSR kommunikációja hazánkban még sem a jogalkotó szervek, sem a média, sem pedig a cégek részérıl nem egyértelmő. A hatályos magyar médiatörvény alapján a CSR-rıl szóló híradás legfeljebb a burkolt reklám kategóriájába sorolható. A burkolt reklám fogalmát a médiatörvény a következıképpen határozza meg: Burkolt reklám: az a mősorszám vagy mősorszámon belüli tájékoztatás, amely semleges információ látszatát keltve ösztönöz áru vásárlására, vagy szolgáltatás igénybevételére, vagy bármely más üzleti magatartásra. Ezt egészíti ki az ORTT jogértelmezése: Semleges információ látszatának minısül minden olyan közlés, akár képben, akár hangban, akár írásban, amellyel szerzıje illetve közreadója gazdasági, személyes vagy csoportérdeket jelenít meg az objektivitás érzését keltı eszközökkel. Burkolt reklámnak minısül az adott mősorszámban vagy mősorfolyam egészében az alapinformáció lényeges tartalmához képest indokolatlan módon és mértékben megjelenı gazdasági elem. A burkolt reklám lehet szándékos és gondatlan. 12 Nyugat-Európában, ahol a CSR társadalmi hasznát felismerték, a hatóság és a média jogértelmezése között nincs ellentmondás. A jogalkalmazási gyakorlatukban ezzel együtt fel sem merül, hogy a CSR kommunikációja és a burkolt reklámozás között bármilyen összefüggés lenne. Ez derül ki azokból a közelmúltban Nagy-Britanniában, illetve Németországban megjelent tanulmányokból is, amelyek a CSR és a média kapcsolatával foglalkoznak. 13 Kijelenthetjük, hogy a társadalmi felelısségvállalásnak helye van a médiában, hírértéke van, hiszen a társadalmi szolidaritás megnyilvánulási formáját jelenti, az azt népszerősítı ismeretterjesztés hozzájárul a felelısségvállalás iránti igény kialakulásához, és más cégeket is hasonló tevékenységre ösztönöz. A CSR-rıl szóló híradás azért is elfogadott a médiában, mert a média szerepének felfogását alapvetıen meghatározza a média felelısségének felismerése. A sajtó nem csak reprezentálja a társadalmat és a bennünket körülvevı /1997 (X.30.) sz. ORTT határozat 13 Adolf Grimme Institut (2004). TV-Medien und Nachhaltigkeit. ( A televízió és a fenntartható fejlıdés ). Tench, R., Bowd, R. és Jones (2005). CSR and the media. ( A CSR és a média ). WWF UK és SustainAbility (2004). Through the Looking Glass. Corporate Responsibility in the Media and Entertainment Sector. ( Vállalati felelısségvállalás a médiában és a szórakoztatóiparban. ) 25

27 világot, hanem alakítja is azt; azaz nem passzív résztvevı. A média társadalmi felelısségvállalása éppen ebben nyilvánulhat(na) meg: olyan tartalmakat közvetít, amelyek hozzájárulnak a fenntartható fejlıdés feltételeinek kialakulásához, és ezen belül a CSR terjedéséhez. A nemrég elkészült új médiatörvény-tervezet tartalmaz egy új kategóriát, amely a tervezık reményei szerint a CSR-kommunikációra is alkalmazható lenne: Közcélú reklám: az a gazdasági érdektıl, illetve pártpolitikai befolyástól mentes reklám, amely közérdekő cél elérése érdekében kíván hatást gyakorolni. A tervezet szerint a közcélú reklám sugárzásának anyagi feltételeit a mősorszolgáltató dönti el. Amennyiben térítésmentesen sugározza, akkor az európai szabályozásnak megfelelıen az idıtartama nem terheli a reklámidıt, azonban ha pénzt kér érte, akkor reklámidınek számít. Azonban ez a jogi álláspont csak átmeneti megoldást ad, hiszen a tervezet a lényegen nem változtatna: a CSR kommunikáció még mindig a reklám kategóriába kerülne, s kommunikációja mindenképpen megterhelné a felelısen gondolkodó és cselekvı cégek költségvetését. Felmérések sokasága bizonyította, hogy az emberek nem tekintik hiteles forrásnak a reklámokat. Éppen ezért a CSR tevékenység valódi értékét fogja elveszíteni ennek a kommunikációs eszköznek a használatával. Miért ütközik folyamatosan akadályokba a CSR magyarországi kommunikációja, miközben a világ más demokratikus országaiban ez az eszköz gyorsan fejlıdik, s egyik mellızhetetlen eleme a gazdasági filozófiának? Az új médiatörvény tervezete sem ígér korszerő szabályozást a témában. Félı, hogy beágyazódik az elavult felfogás, miszerint üzleti reklámnak minısül minden, ahol egy cég emblémája feltőnik, függetlenül attól, hogy üzenete ott és akkor nem a profit maximalizálását célozza, hanem a köz javát szolgálja. A problémát annak ellenére nem kezeli megnyugtatóan a törvénytervezet, hogy az idézett nemzetközi gyakorlat bizonyítja: hírt adni a társadalomért felelıs vállalati magatartásról nem hirdetés, nem promóció A demokratikus munkahely A valódi CSR a munkavállalók iránti felelıs magatartásban, egzisztenciális szempontjaik figyelembevételében is megnyilvánul. Erre utal a kismamák vagy a mozgássérültek szociális megfontolásból való alkalmazása, a rugalmas munkaidı, 26

28 esetenként a távmunka lehetıségeinek kialakítása, és így tovább. Nem lehet egy vállalat hiteles akkor, ha látványos jótékonysági akciókat szervez, de közben alkalmazottainak nagy részét színlelt szerzıdésekkel foglalkoztatja, vagy nem figyel szociális kötelezettségeire. A kifelé és befelé egyaránt felelıs magatartás erısíti egymás hatását, és olyan kézzelfogható tényezıkkel növeli a vállalat versenyképességét, mint a jó vállalati klíma, a munkatársi lojalitás és a növekvı innovációs készség. A CSR néhány általánosan elfogadott demokratikus alapkészségen nyugszik, és célja, hogy ezeket az elveket érvényesítse és fejlessze a vállalat mőködésében, tevékenységeiben. Ezek a következık: Kölcsönösség A kritikus gondolkodás, a reflexió és önreflexió képessége Nyílt kommunikáció, és a konfliktusok konstruktív kezelése. A választás és autonóm döntés képessége. Tolerancia és elıítélet-mentesség. Átláthatóság és elszámoltathatóság megteremtése. A tisztességes verseny képessége A demokráciában egyszerre érték az egyén és a közösség, a magán- és a köztulajdon. Ebbıl kifolyólag megkerülhetetlen az egyén jogainak elismerése. Az emberi jogok nemzetközileg elfogadottak, más kérdés, hogy az egyes államok mennyire tesznek érdemben érvényesülésükért. Meg kell említeni a kölcsönösség fogalmát is, azaz, hogy mennyire vagyunk képesek egy másik ember helyébe képzelni magunkat, képesek vagyunk-e arra, hogy az ı szemszögébıl tekintsünk saját tetteinkre. Ebbıl következik a kritikus gondolkodásra, a reflexióra és az önreflexióra való képesség, valamint, hogy észrevegyük a külvilág visszajelzéseit. A kommunikáció nélkülözhetetlen a megismeréshez, illetve ahhoz a vitához, mely nyomán lehetıvé válik a konfliktusok konstruktív módon való kezelése, a problémák megoldásának keresése. Annak a vállalatnak, ahol csak egyirányú kommunikáció van, ahol a beosztottak nem adnak vagy nem mernek visszajelzést adni, meg vannak számlálva napjai. A nyílt kommunikáció következménye a feltételezgetések elmaradása. Fontos a beosztottak partnerként való kezelése. Hinni kell abban, hogy a munkavállalók autonóm állampolgárok, akik tisztában vannak azzal, hogy a vállalat sikere vezet hosszú távon az ı céljainak eléréséhez. 27

29 A demokratikusan gondolkodó, cselekvı ember jellemzıje a választás, az autonóm döntéshozásra való igény és képesség. Ahol nincsen mód választásra, ott csak alattvalókról beszélhetünk, s tılük nincsen módunk felelısséget várni. Ha azonban valaki alkotójává válhat a szabályoknak, melyek késıbb rá is vonatkoznak, ezeket magáénak fogja érezni. Dönteni, választani csak megfelelı mennyiségő információ birtokában lehet. Ha a vállalat vezetıje/munkavállalója nem lát bele a folyamatokba, nem fog tudni dönteni, sıt ellenségessé válhat az ismeretlennel szemben. Tehát igen fontos kritérium az átláthatóság is. Az elszámoltathatóság igénye nem csak cégen belül érvényesülhet, ugyanez az attitőd él sok kívülállóban a vállalattal szemben is: mentes-e a cég a korrupciótól? Valóban költ-e a cég környezetvédelmi beruházásokra? A gazdasági fejlıdés záloga a verseny, méghozzá a tiszta verseny. Ahol a verseny nem tiszta, ott nem alakul ki igazi piacgazdaság: a vevı nem választhat. A CSR szempontjából talán legfontosabb a tisztességes versenyre való képesség: a korrupciómentesség, a szabályok betartása és annak feltételezése, hogy a másik is be fogja tartani azokat. A demokrácia további két ismertetıjegye az elıítélet-mentesség és a tolerancia: csak ezek által lehetséges, hogy létrejöjjön a partneri kapcsolat, és hogy közös nevezıre jussunk a közös érdekek terén. Nem merülhet fel olyan szélsıséges helyzet a vállalatnál, ahol ne lenne elsıdleges a munkavállalók emberi mivoltának megırzése, a velük való tisztességes bánásmód. Azonban ez nem azt jelenti, hogy ne támasszunk velük szemben követelményeket. İk elvárják, hogy legyenek feléjük elvárások, melyeket ık teljesíteni tudnak, s legyenek szabályok, melyek átláthatóak, betarthatóak és elıre le vannak fektetve. Egy cégnek tehát hozzá kell járulnia egyenként a demokratikus értékek terjedéséhez, azok megerısödéséhez. A demokrácia fontos kitétele, hogy ne tőrjük el a kizsákmányolást, így a gyermekmunkát, továbbá bizonyos embercsoportok kirekesztését, méltatlan helyzetbe hozását. A világban mind nagyobb ellenállás és bojkott látszik kibontakozni a gyermekmunkát alkalmazó vállalatokkal szemben. Az emberek mind nagyobb figyelmet fordítanak arra, hogy elkerüljék azon vállalatok termékeit, melyekrıl az a hír járja, hogy gyermekmunkával vagy rabszolgamunka igénybevételével készültek. Az International Labour Office (ILO) szerint a világon legalább 220millió gyerekkel végeztetnek a korának nem megfelelı munkát. A gyermekmunka a családoknak nemhogy nem jelent a szegénységbıl való kitörési lehetıséget, hanem egyenesen újratermeli azt. 28

30 Demokrácia nincsen demokrata polgárok nélkül. Olyan emberek nélkül, akik aktív résztvevıi a társadalmi életnek, akik bele tudnak és akarnak szólni a folyamatokba, akik nem csak elszenvedıi a történéseknek. Az emberek elsısorban a családban, másodsorban az iskolában, a baráti körben, illetve a munkahelyen sajátítják el azokat az ismereteket, attitődöket, melyek által felelıs polgárokká válnak. Ez a tanulás nem szándékolt, akaratlanul ragad rá az emberekre az a minta, amit otthon, az osztályban vagy a munkahelyükön látnak. Egy vállalat hosszú távú sikere, hatékony mőködıképessége szinte mindig a dolgozók tudásán, szakértelmén, újító kreativitásán és motivációján múlik. A munkaadó eleget tesz a munkaviszonyra, munkaegészségügyre és munkavédelemre vonatkozó jogszabályok betartásával a törvényeknek azonban ez korántsem elegendı! A demokratikus társadalomban a törvényeknek megfelelni természetes, nem jelent kiemelkedı teljesítményt. Egy bizonyos pluszt megtéve az tapasztalható, hogy az alkalmazottak is megteszik a vállalatért azt, ami nélkül a cég nem érhet el sikereket. A vállalatok felelısséggel tartoznak azon a téren, hogy munkavállalóik milyen közegben töltik mindennapjaikat. A vállalatoknak hozzá kell járulniuk a demokrácia fennmaradásához, hiszen ez az a közeg, amelyben mőködnek. Ha a társadalom túl nagy hányada válik hátrányos helyzetővé, kiszorulttá a munkaerıpiacról, a cégek bizonytalan közegben találják magukat. Mind több lesz az eltartott, mind kevesebb a potenciális munkavállaló. Mind többet fordít majd a társadalom éppen az ı adójukból ezeknek az embereknek az eltartására. A vállalatoknak tehát van dolguk a hátrányos helyzetőek integrációja terén, a humánerıforrás-fejlesztésben. Egy cég legfıbb ereje a tehetséges munkatárs, akit vagy alkalmazunk és megbecsülünk, vagy majd alkalmazza a konkurencia. A tehetség pedig nem ismer etnikai, nemi, életkori és vallási határokat. Ezért sok vállalat szívesen nyit az etnikai kisebbségek, nık, idısek soraiból kikerülı alkalmazottak felé és próbál ezáltal sokszínő munkahellyé válni. Hátrányos helyzetőek, kisebbséghez tartozók alkalmazásával lehetıséget teremtenek a cégek arra, hogy ezek az emberek is képzéshez jussanak, kielégíthessék az önbecsülésre, elismerésre való szükségletüket, és adófizetı polgárokká váljanak. Fontos, hogy az egyenlı bánásmód elve nem csak a cég stratégiájában, de a mindennapi gyakorlatban is érvényesüljön. Ha egy cég következetesen juttatja el a dolgozói iránti felelısségvállalás üzeneteit a munkavállalókhoz, annak eredményeként a dolgozók is aktív, a döntésekbıl részt vállaló partnerek lesznek. Hozzá fogják tenni munkájukhoz azt a szükséges kis pluszt, amitıl még 29

31 sikeresebb lesz a cég. Ha a cég egy társadalomtudatos vállalat, akkor mőködése hatással van a dolgozók megelégedettségére, karrierfejlesztésére és személyes jólétére. Leginkább pedig, mint egyéneket értékeli ıket. A dolgozók, akik hasznot termelnek a vállalatnak, nem ábrándoznak minden pillanatban a kézzel fogható és felmarkolható anyagi hasznon, bónusz-juttatásokon: egyszerően szeretnek dolgozni egy olyan cégnél, ahová nem összeszőkült gyomorral mennek be minden nap. Sokan tartják fontos bónusznak, ha karitatív akciókban vehetnek részt, önkénteskedhetnek. A demokratikus munkahelyen hosszú távon jobb a teljesítmény, mélyebb a motiváció és fellelhetı a munkavállalók belsı motivációja. Végezetül egy közhellyel szeretnék élni: kettın áll a vásár. Vagyis demokratikus viselkedésre hajlamos munkavállalók nélkül hiábavaló bármilyen munkáltatói igyekezet. Ha a dolgozóknak nincsen igénye véleményük hangoztatására, akkor bármiféle próbálkozás kudarcba fullad. A demokratikus munkahely elıfeltétele nemcsak a demokrácia szabályait ismerı vezetık megléte, hanem a demokratikus értékeket magukban hordozó munkavállalók aktivitása is. A magyar munkavállalók legtöbb esetben tartanak a nyílt vitáktól, a konfliktust elkerülendı rossznak, semmint a problémák megoldásának lehetıségeként tekintik. 30

32 4 A C&A Mode sikertörténete 4.1. Egy családi vállalkozás felvirágzása a titokzatosság jegyében A C&A Európában egyike a divattal foglalkozó piacvezetı kiskereskedelmi vállalatoknak már évtizedek óta. A Brenninkmeyer család tagjai már a 17. században kereskedtek textillel és vászonnal. A tényleges sikertörténet azonban 200 évvel ezelıtt kezdıdött, amikor a testvérpár Clemens és August ( innen a C&A elnevezés ) az addigi lakhelyükrıl a németországi Mettingenbıl elköltöztek és a hollandiai Sneekben megnyitották a textilraktárukat. Az elsı C&A üzlet, amely 1841-ben nyitotta meg a kapuit, nagy sikert aratott. Tulajdonképpen egyike volt azoknak az üzleteknek, amelyek elsıként kínáltak konfekcióárut - különbözı nagyságban elkészített készruhákat - egy széles publikum számára. És mindezt nagyon kedvezı áron. A vállalat dinamikusan fejlıdött és 1910-ig Hollandiában tekintélyes számú üzletet nyitottak meg. A további terjeszkedéssel már átlépték az országhatárt. Németországban 1911-ben, Angliában pedig 1922-ben nyíltak meg az elsı Hollandián kívüli C&A üzletek (Angliából a cég a 90-es években kivonult). A következı terjeszkedési hullám egy szociálisan és gazdaságilag nem teljesen egységes légkörben következett be ban Belgiumban, 1972-ban Franciaországban, 1977-ben Svájcban, 1982-ben Luxemburgban és 1983-ban Spanyolországban nyitott üzletet a Brenninkmeyer család ben következett Ausztria, majd 1991-ben Portugália és 1999-ben pedig Csehország. Magyarországon 2002-ben nyitott meg az elsı áruház a budapesti Árkád bevásárlóközpontban ben a C&A már 16 európai országban van jelen. A C&A a COFRA Holding AG egy vállalata. Az üzletláncnak európaszerte 931 áruháza, 212 Kids Stores üzlete, 14 Clockhouse üzlete, 15 Women Stores üzlete van és több, mint 31

33 dolgozót foglalkoztat. A cég 2006-ban ünnepelte az C&A áruház megnyitását. Magyarországon idén márciusban nyílt meg a 26. C&A üzlet. A 2005-ös üzleti évben a vállalat európai üzletei 5,2 milliárd euró bruttó forgalmat értek el. A C&A volt az elsı olyan divattal foglalkozó kiskereskedelmi vállalat Európában, aki megszerezte az ISO minısítést. Németországban harmadszorra választották a Most Trusted Brand 14, azaz Németország legmegbízhatóbb ruházati márkájává (lsd. 2.számú melléklet). A márka erısségét bizonyítja, hogy 2004 után egy gazdasági szakértıkbıl és médiaszakemberekbıl álló független szak-zsőri 2005-ben is a C&A-nak ítélte a Superbrand Germany kinevezést a kiváló márkavezetésért. Ezt a nemzetközi hírő címet évente ítélik oda egy ország 100 legjobb termék- és vállalatmárkájának. A 167 évre visszatekintı vállalat a mai napig kizárólag családi tulajdonban van, amely tény azért is figyelemreméltó, mert ezáltal azon kevés multinacionális vállalat közé tartozik, amely hosszú fennállása során is hatékony és mőködıképes tud lenni idegen tıke bevonása nélkül. Jelenleg a Brenninkmeyerek ötödik generációja irányítja a vállalkozást. Mivel a család a lehetı legkevesebb információt engedi át a nyilvánosságnak, nem lehet pontosan tudni, hogy Clemens és August hány leszármazottja ül a vállalat vezetıségében. Becslések szerint 40 és 60 fı közötti az aktív családtagok száma. Lucas Brenninkmeyer 1999 óta a C&A európai fınöke, ezt megelızıen Brazíliában, Argentínában, majd Németországban irányította a C&A-t. Amikor 1999-ben átvette unokatestvére, Herman helyét, új személyzeti politikát és stratégiát alakított ki, melynek következtében a C&A két év elteltével hosszú idı után újra pluszt tudott csinálni. Ausztia és Kelet-Európa jelenlegi felelıse Ferdinand Brenninkmeyer. Bettina Weiguny német újságírónı könyvet írt a sikeres családi vállalkozás történetérıl A C&A titokzatos urai ( Die geheimnisvollen Herren von C&A) címmel. A sejtelmes cím arra utal, hogy a Brenninkmeyer család minden tekintetben kerülte és kerüli ma is a nyilvánosságot. Ez az egyik oka annak is, hogy a cég különbözı stratégiákkal (kiválás, felosztás stb.) igyekszik elkerülni azt, hogy a vállalat akkora méretővé nıjön, hogy azt a tızsdén jegyezni kelljen, és ezáltal gazdasági és egyéb adatok nyilvánosságra kerüljenek. A Brenninkmeyer család és a C&A számára a vallás az üzleti élet fontos eleme, hitüket nem választják el munkájuktól, elmondásuk szerint ez gondolkodásmódjuk és sikerük alapja. A mai napig minden nagyobb üzleti megbeszélés azzal kezdıdik, hogy a résztvevık 14 Reader s Digest

34 közösen templomba mennek és részt vesznek egy misén. Minden egyes C&A üzlet megnyitása misével és az áruház felszentelésével kezdıdik. Néhány szó a C&A termékeirıl/kínálatáról: az áruházak négy divízióval mőködnek: M- Div (férfi osztály), L-Div (nıi osztály), J-Div (gyerek osztály), C-Div (fiatalok divatja). A C&A kizárólag saját márkát forgalmaz (lsd. 3-as számú melléklet), termékeit saját beszállítóitól szerzi be, jelenleg több mint 1200 beszállítóval mőködik együtt a cég. Korosztályt tekintve a csecsemıtıl a nyugdíjasig minden igényt lefed a kínálat, minıség ill. ár kombinációját tekintve is különbözı kategóriák állíthatók fel. A vállalat egész világra kiterjedı beszerzését a brüsszeli és düsseldorfi székhelyő C&A Buying szervezi és koordinálja. Itt több száz beszerzı, divattervezı és Stylist mőködik együtt annak érdekében, hogy a legújabb divatot juttassák el a C&A üzleteibe A textilipar globalizálódása Egy környezete iránt felelısséget érzı vállalat hatásköre nem korlátozódhat csupán jogi és gazdasági feladatokra, hanem megköveteli tıle, hogy a háttérben egyre növekvı globalizációs folyamat elıterében meggyızı etikai szerepet vállaljon szociális és környezeti szempontból. Ahhoz, hogy a globalizáció korában is megfelelhessen a gazdasági verseny követelményeinek, a C&A fontosnak tartja, hogy termékeit a világ minden részérıl, a textilipar állandóan változó és egyre komplexebb beszállítói piacairól szerezze be. A világmérető szabad kereskedelem növekedésének eddig történelmileg alapjában véve pozitív hatása volt a növekvı nemzeti gazdaság és az életszínvonal növekedésének vonatkozásában. Mint minden üzletág, a ruházati szektor is egyre globálisabb. Egyes országok nyersanyagtermelésre specializálódtak (pl. pamut, gyapot, selyem stb.), míg mások a ruházati termékek konfekcionálására. Ennek megfelelıen a C&A is kulturálisan és gazdaságilag egymástól teljesen különbözı országokból szerzi be termékeit. Azonban minden egyes beszállítójától elvárja, hogy az áru elıállítása megfeleljen a társadalmi követelményeknek, illetve a cég etikai kódexének. Mindezt annak érdekében teszi, hogy a 33

35 termelési folyamatban résztvevıket védelmezze, munkakörülményeiket elfogadhatóbbá tegye. Mivel a textil- és ruhaiparban a világ számos részén kínálkozik termelési kapacitás, az egyes ruhadarabok igen hosszú utat járnak be, míg a vásárlóhoz jutnak. Ez elsısorban a fejlıdı országoknak jelent üzleti és gazdasági lehetıséget, ahonnan a C&A termékeinek 50%-át szerzi be (lsd. a 4-as számú melléklet): a textiltermelés kínálta munkalehetıség több ezer családnak jelent megélhetést, a gazdasági növekedés számos régióban az életkörülmények javulását eredményezi és kínál kapcsolódást a világpiachoz. Ám pontosan ezek a körülmények eredményeznek számos megoldandó problémát a C&A számára. A fejlıdı országokban olyan termelési körülményekkel találkozik a vállalat, melyek a cég felelısségteljes termelésrıl alkotott elképzeléseihez nem illeszkednek: a környezeti és munkaügyi elıírások nem felelnek meg az elvárásoknak, illetve a termelıegységek nem tartják be azokat kellıképpen. A kevésbé pozitív globális hatásoknál megemlíthetı az egyre erısödı árharc, mely minden országban érezhetı, illetve ide társul még, hogy a textiliparban egyre gyakrabban változó trendek gyorsabb elıállítást és szállítást követelnek meg. Az említett problémák akkor oldhatók csak meg, ha a ruházati lánc minden egyes állomásán és a globális kereskedelem minden egységében megveti lábát az a felismerés, hogy a gazdasági elıny és pénzügyi siker nem lehet az üzleti magatartás egyetlen mércéje, és hogy a fenntartható siker eléréséhez a gazdasági növekedést a szociális minimális követelményekkel és az erıforrásokat kímélı termelési követelmények integrálásával kell párosítani. Ezt a Triple P (People, Planet, Profit) vezérelvet melynek célja a szociális, ökológiai és gazdasági elemek harmonizációja abban az esetben lehet véghez vinni, ha alapvetı paradigmaváltás következik be a vállalatok, termelık, politikusok, szervezetek és a fogyasztók körében. Egy jól mőködı kommunikációs- és információs hálózat elengedhetetlen feltétele a fenntartható cégstratégia hatásos érvényesítéséhez: csak így reagálhat a vállalat idıben és a megfelelı lépésekkel az aktuális változásokra. Ennek érdekében próbál a vállalat naprakész lenni pl. a beszerzık, szállítók, ellenırök továbbképzése, illetve a stakeholderekkel folytatott rendszeresebb párbeszéd és a nemzetközi grémiumokkal, szövetségekkel fenntartott kapcsolatok révén. A GIN (General Information Network) a C&A által az üzleti partnerek számára mőködtetett elektronikus információs hálózat, ahol a termeléssel és szállítással kapcsolatos minden információ, feltétel fellelhetı. A SOCAM (Service Organisation for Compliance Audit Management) auditorai számára (akik a C&A 34

36 megbízásában felügyelik a Code of Conduct betartását) a beszállítóknak nyújtott - a termelési feltételek javítását célzó - tanácsadás munkájuk egyik legfontosabb eleme. A SOCAM által végzett ellenırzésekrıl az 5-ös számú melléklet nyújt kimutatást Stakeholderek Mindazon embereket, csoportokat, akikre a vállalat léte, tevékenysége bármilyen hatással lehet, stakeholdereknek nevezzük: befektetık, tulajdonosok, fogyasztók, beszállítók, alvállalkozók, munkavállalók, önkormányzat, civil szervezetek. A stakeholderek körét alkotják a partnervállalatok és a versenytársak is. A felsorolt szereplık mindegyike hol erısebb, hol gyengébb hatással lehet a vállalat mőködésére. Lehetetlen ıket figyelmen kívül hagyni, mivel a vállalat megítélése, sikere függ tılük. A CSR-alapú vállalat jellegébıl következıen úgy viszonyul például a munkavállalóihoz, mint jogokkal rendelkezı emberekhez és hasonlóan a környezet megóvásához, a korrupcióhoz és az üzleti mőködés során felmerülı erkölcsi dilemmákhoz. Sok kisvállalkozás nem tájékoztatja a nyilvánosságot felelıs vállalkozói magatartásáról egészen egyszerő okból: nem akarja, hogy cselekedetét dicsekvésnek, esetleg reklámnak higgye a közvélemény. Ugyanakkor ha a vállalat megismerteti a stakeholdereket társadalomtudatos tevékenységével, növeli a vevık és befektetık bizalmát, követhetı példát állít mások elé. Talán legnagyobb erıvel a munkavállalókra hat a CSR. Az emberek azért dolgoznak egy vállalatnál, hogy profitot termeljenek. Azonban nekik több okuk is van arra, hogy ott dolgozzanak, ugyanis szükségleteiket elégítik ki e módon. Nem csak anyagi szükségletüket, de itt keresik társas szükségleteik, az elismerésre való szükségletük, valamint az önmegvalósításra való szükségletük kielégülését is. Szintén a Cone Incorporation és a Roper Archívum kutatási eredménye, hogy a munkavállalók 38%-kal nagyobb valószínőséggel állították azt, hogy hisznek vállalatuk értékeiben ott, ahol volt CSR, mint ahol nem. 35

37 A vállalatok etikai kódexei is a stakeholderekhez szólnak: Az etikai kódex adja a vállalat etikus magatartásának keretét. Nem létezik direktíva arra nézve, hogy mit kell tartalmazzon egy vállalat etikai kódexe. Létrehozásának lényege, hogy a vállalat maga alkotja meg, méghozzá egy demokratikus vitafolyamat nyomán. Minél több stakeholder számára nyílik véleménynyilvánítási lehetıség, az etikai kódex annál inkább megfelel a világ elvárásainak. Külsı auditok, így például a környezetvédelem terén elterjedt ISOstandardok komoly verseny elé állítják az egyedi etikai kódexeket. A C&A szerepvállalása a minden idıben fair és ıszinte elven alapul és állandóan ennek megfelelıen ellenıriz a vállalat. Ez azt jelenti, hogy nem tolerálja az emberi jogok és az alapvetı szociális standardok megsértését. Mindenesetre respektálnia kell a helyi törvényeket, normákat, kulturális szokásokat, amennyiben ezek nem ütköznek az érvényes alapvetı és általános érvényő etikai alapelvekkel és emberi jogokkal. Ebbıl kifolyólag a cég több mint 10 évvel ezelıtt etikai felelısségvállalásának alapelveit a C&A Code of Conduct for the Supply of Merchandise-ba foglalta, melyet a vele szerzıdésben álló partnereknek át is nyújt. Ebbıl kiindulva felépített egy pragmatikus és hatásos felügyeleti rendszert, amely lehetıvé teszi számára a kódex betartatásának lehetıségét az egész beszállítói láncban. A C&A egy olyan vállalat, amely a családi életben képviselt értékeket is magában hordozza. Mint magánkézben lévı vállalat az üzleti célokat és kapcsolatokat hosszú távra tervezi. A tartós kapcsolatokat minden szinten ápolja, legyen szó vevıkrıl, a dolgozókról, vagy bárki másról, akikkel napi kapcsolatban áll. Nem szabad azonban elfelejteni, hogy ezzel egyidejőleg a konkurenciával versenyben áll. Éppen ezért fontos számára, hogy a piacon teljesítményorientáltan, a környezetében pedig felelısségteljesen viselkedjen. A cég munkáját a következı elgondolás irányítja: elégedett vásárlókkal, alkalmazottakkal, szállítókkal és partnerekkel akarunk együtt dolgozni. A magatartásunk alapja a másik fél respektálása. Ez a mottónk és ez a legfontosabb a viselkedésünkben, és ez 160 éve helyesnek bizonyult. Aktív és részben kritikus párbeszéd köti össze a C&A-t a stakeholderekkel, mivel a tudás, vélemények és tapasztalatok nyílt közlése és cseréje fontos építıeleme a vállalat fenntartható stratégiájának. A vásárlókkal folytatott párbeszéd elsısorban konkrét megkérdezések, kérdıíves felmérések formájában manifesztálódnak, melyekben kifejthetik dicséretüket, marasztalásukat, tapasztalataikat. A C&A honlapján -ben is közölhetik a vásárlók észrevételeiket, kívánságaikat. C&A alkalmazottként tanúsíthatom, hogy az -en érkezı megkeresésekre, kérésekre ténylegesen reagál a cég (pl. egy konkrét 36

38 ruhadarab keresése esetén az összes áruház mozgósítva lesz annak érdekében, hogy az ország valamely üzletébıl megkerüljön a kívánt termék). Az 6-os. számú melléklet tartalmazza azon kormányzati és nem-kormányzati (NGO) szervezetek nevét, melyeknek a C&A tagja, illetve amelyekkel együttmőködik. Beszállítók a textilpiacon Azoknak a piacoknak a megnyitásával, amelyekhez vezetı út a fejlıdı országok számára nem volt elérhetı, a textíliák elıállítása növekvı mértékő bevételi forrást és egyidejőleg a saját gazdaság fejlıdésének lehetıségét jelenti. Ezáltal a beszállítói lánc egyre komplexebbé válik és a világ legtávolabbi részei is kínálnak már gyártási kapacitásokat. Olyan vállalatként, amelynek a világpiac említett országaiban is vannak beszállítói, a legkülönbözıbb szociális, kulturális és jogi struktúrával szembesül a C&A. Ahhoz, hogy a versenyben megállja helyét, a termékek nemzetközi piacon történı beszerzése különös jelentıséggel bír. A cég már idejében meghozta azt a döntést, hogy egy morálisan felelıs kereskedelem garantálása kulcsszerepet játszik egy jövıbe mutató folyamatban. A globális beszerzés vonatkozik egyrészt a vállalatok közötti üzleti kapcsolatokra, másrészt az elıállítókra a gazdaságilag fejlıdı országokban. Ilyen viszonyok között esetenként fennáll annak a veszélye, hogy az etikai alapszabályokban, illetve az elfogadhatatlan munkakörülményekben a különbözı nézetek miatt elmarad a megállapodás. Habár a vállalatnak nincsen saját termelése, tiszta meggyızıdése, hogy az áruja elıállításánál nem megengedhetıek a nem humánus és kizsákmányoló munkaviszonyok ben a vállalat bevezette a C&A viselkedési kódexet beszállítóknak (C&A Code of Conduct fot the Supply of Merchandise), amely integrált része az Általános szállítói feltételeknek (General Delivery Instructions, GDI) és melyet a cég csatol világszerte minden szállítóval megkötött kereskedelmi szerzıdéshez. A C&A által 1995 óta jól bevált út - az etikai standardok bevonása a mindennapi menedzsment folyamatokba - hozzájárul tervei betartásához. Az említett okokból bízta meg a SOCAM et (Service Organisation Compliance Audit Management), hogy ellenırizze a beszállítóknál a munkavégzési standardok betartására vonatkozó szerzıdéses kötelezettségeiket. Ezt a feladatot a C&A megbízásából végzi és alapja a "C&A Code of Conduct for Supply of Merchandise". Mindehhez szükségesek voltak az elıállítási helyekre vonatkozó részletes információk, és pedig nemcsak a direkt beszállítók címei, hanem minden olyan beszállító telephelyének címe, aki részt vállal a C&A termékeinek 37

39 elıállításában. A SOCAM-nak abban a helyzetben kell lennie, hogy hatékonyan és pragmatikusan követni tudja az árut az elsı munkafolyamattól az áruházakig. A SOCAM az átadott információkat csak monitoring- és auditálási célokból használja fel és szigorún bizalmasan kezeli. Ez mindenképpen szükséges a SOCAM operatív függetlenségéhez. A C&A Code of Conduct nem egy egyszerő nyilatkozat, hanem egy mindennapos használati eszköz. Kötelezı szabályokat és standardokat tartalmaz, amelyet a beszállítók átültethetnek a saját vállalkozásaikra. Bevezetése lehetıvé teszi a C&A számára, hogy jogi eszközökhöz folyamodjon olyan esetekben, ahol a nyújtott teljesítmények nem felelnek meg az elvárásaiknak. A beszállítói kapcsolatok és a beszállítói piacok állandóan változnak. A globalizációról folytatott nyilvános viták és az etikai alapokon nyugvó beszerzés kiélesítették a téma tudatosságát. A megszerzett gyakorlati tapasztalat és a szociális keretfeltételek és prioritások figyelembevételével a kódexet is mindig megfelelıen alakítja a cég azért, hogy megfelelhessen a megváltozott követelményeknek. A Code of Conduct (7-es sz. melléklet) számos nyelven megtekinthetı a SOCAM honlapján. Egy kódex mindaddig hatástalan marad, amíg a benne foglaltakat be nem tartják. Éppen ezért a C&A a SOCAM-mal együtt alapított egy operatívan független szervezetet, ahol nemzetközi tapasztalattal rendelkezı auditorok végzik a munkát. A SOCAMellenırzéseket soha nem jelentik be elıre. Mindaddig, amíg a vizsgálat során súlyos vétségeket találnak, az üzleti kapcsolatot felfüggesztik, a szállítónak lehetıséget adnak arra, hogy a hibák kijavítására kidolgozott tervet végrehajtsa, mielıtt újra üzleti kapcsolatba kerülnének. A SOCAM csak a 2005-es évben több mint ellenırzést tartott így az alapítás éve, 1996 óta elvégzett ellenırzések száma meghaladja a t. A SOCAM-ellenırzések folyamata az ISO 62/EN45012 szabványokon alapul. 38

40 4.4. A fenntarthatóság stratégiája/ Nachhaltigkeitsstrategie von C&A Der C&A Code of Conduct: A C&A vallja, hogy Habár az üzleti siker, illetve a társaság jóléti fejlıdése egy vállalat jövıjének biztosítása szempontjából elengedhetetlen, a vállalatok ennél többre hivatottak. Ez különösen érvényes egy olyan Európában letelepült vállalatra, amely beszállítói a világ sok országából kerülnek ki és a tevékenysége a legkülönbözıbb társasági magatartásformákkal konfrontálódik. Vállalatunk igyekszik minden tevékenységében felelısen cselekedni.. A cég filozófiája a következıképpen hangzik: Szeretnénk megszerezni és megtartani az irántunk érdeklıdı emberek bizalmát, ahol is a következı központi témák iránt különös felelısséget érzünk: biztonságos és minıségi termékek választéka; felelısségteljes kereskedés abban a közegben, amelyben jelen vagyunk; a beszállítói partnereinknél a munkakörülmények javításának támogatása, különös tekintettel a fejlıdı országokra; hozzájárulás egy megbízhatóságon alapuló vállalat felépítéséhez és támogatásához. A C&A esetében a Fenntarthatóság stratégiájáról beszélünk. A CSR értelmezésében kulcsszó a fenntartható fejlıdés szolgálata. A köztudatos vállalati magatartás fı kritériuma is ez az Európai Unió alapító országaiban, illetve a többi, nagy CSR hagyományokkal rendelkezı társadalomban (pl. az USA-ban és Japánban). Németországban a CSR jelenségeinek fı kutatója az ún. Fenntarthatósági Tanács. 15 A fenntarthatóság 15 Németül Nachhaltigkeitsrat: 39

41 kontextusában válik az is egyértelmővé, hogy a kevés közvetlen haszon ellenére miért alapvetı érdeke minden vállalatnak a felelıs magatartás. A C&A Code of Conduct tartalmazza a vállalat etikai felelısségvállalásának alapelveit, az üzleti magatartás szabályait, melyek nemzetközileg elismert standardokra épülnek, úgy mint az ILO (International Labour Organization) és az OECD (Organization for Economic Cooperation and Development) általános irányelvei. Olyan alapvetı meggyızıdéseket tükröz, mint amilyenek az ENSZ Általános Emberjogi Nyilatkozatában találhatóak. Mivel a beszállítói lánc a legkülönbözıbb kultúrákat foglalja magába, melyek érték- és normarendszere sokban különbözik az európaitól, szükségesek olyan szabályozások, melyek általánosan érvényesek az üzleti kapcsolatokra vonatkozóan. Természetesen az adott országok törvényeivel összhangban valósulnak meg a kereskedelmi ügyletek. A Code of Conduct tartalma: A vállalat a gyermekmunkát semmilyen körülmények között nem tolerálja. A munkavállalók kora legalább 14 év vagy az adott ország törvényben elıírt alsó korhatárának kell megfeleljen abban az esetben, ha utóbbi magasabb lenne, mint 14 év. A cég elutasít mindenfajta kényszermunkát, illetve olyan bánásmódot, mely fizikai, pszichikai visszaélést vagy a testi bántalmazás bármely formáját magában hordozza. Védtelen személyek, csoportok kizsákmányolását teljes mértékben elutasítja a vállalat. A bérek és egyéb juttatások kivétel nélkül meg kell feleljenek a helyi tarifáknak és törvényeknek, valamint a fair és ıszinte eljárás általános alapelveinek. A C&A elismeri a munkavállalók egyesülési szabadságát és elfogadja ezen szervezetek létezését, amennyiben azok legálisan mőködnek. Minden beszállítónak kötelessége, hogy alvállalkozóival ismertesse a C&A Code of Conduct-ot. A vállalat kötelezi beszállítóit, hogy azok közöljenek a C&A-val minden olyan információt, tényt, körülményt, mely a termelést és alvállalkozók alkalmazását érinti. A beszállítók kötelesek engedélyezni a SOCAM mindenkori, bejelentés nélküli ellenırzéseit. Amennyiben egy beszállító megszegi a kódexbe foglaltakat, a C&A megszakítja vele a kereskedelmi kapcsolatokat. Az ily módon megszakított kapcsolatok helyreállítására van lehetısége a beszállítónak, amennyiben egy meggyızı módosító tervet terjeszt a C&A elé. 40

42 C&A és környezete Környezetvédelem: A beszállító országokban a C&A gyakran tapasztalja a környezeti elıírások megsértését, azonban ezen kihágások legtöbbször tudatlanságból vagy a hiányzó infrastruktúra miatt következnek be. A vállalat fenntartható stratégiájának egyre fontosabb része, hogy az üzemekben megvalósítsa az ezzel kapcsolatos tanácsadást és felvilágosítást. Európai viszonylatban a cég pontos kimutatásokkal rendelkezik az áruházak, logisztikai központok energiafelhasználását vagy a CO 2 -kibocsátását illetıen, a fejlıdı országokban azonban ezen adatokhoz való hozzáférés illetve szisztematikus feldolgozásuk szinte lehetetlen. Tények és adatok: - a megújítható energia használatának köszönhetıen a C&A 2008-ban tonnával, 2010-ig pedig több mint tonnával csökkenti a CO 2 kibocsátást. A vállalat 2008-ban megnyitja az elsı CO 2 mentes öko-áruházát. - Csomagolás: az elmúlt években a C&A fokozatosan csökkentette a csomagolóanyagok mennyiségét. Amennyiben a termék védelme nem igényli, a cég lemond a termékek egyesével történı csomagolásáról. Az Általános Szállítási Követelmények részletesen tartalmazzák a szállítási csomagolás méretére vonatkozó utasításokat, amihez a szállítók kizárólag újrahasznosítható anyagot használhatnak. Európában 2004-ben 6000 tonna hulladékpapírt és kb. 600 tonna fóliát hasznosított újra a cég, 2005-ben kb tonna hulladékpapírt és 400 tonna fóliát. - A bevásárlószatyrok 1998 óta különösen vékony Co-Ex-fóliából készülnek, ami által az elızıleg használt szatyrokhoz képest mint egy 500 tonna mőanyagot tudott megspórolni a vállalat. A vezetıség takarékos csomagolásra ösztönzi az alkalmazottakat, nem kis eredménnyel: 2004-rıl 2005-re 7,64%-kal csökkent a felhasznált bevásárlószatyrok mennyisége. - Vállfák: a C&A kiváló minıségő vállfákat használ, melyek átlagosan négyszer újrahasznosíthatók, mielıtt erre szakosodott cégek felaprítják és új tárgyakat gyártanak belılük ben 200 millió vállfát hasznosított újra a cég, ami azt jelenti, hogy az újragyártással ellentétben e módon 7700 tonna mőanyag és 3,6 millió Kilowattóra energia megspórolása vált lehetıvé. 41

43 - Az újrahasznosítható kötegelık ( uni-tab -ok) alkalmazásával a vállfák kötegelésénél 2004-ben 8000 km ragasztószalagot takarított meg a cég, 2005-ben kb km-t. - Áru újrahasznosítása: az elıállítási hibával rendelkezı termékeket a vállalat központilag összegyőjti és visszajuttatja a szállítónak. Amennyiben ez nem megoldható, a hibás, de tiszta és biztonságos termékeket minden áruház egy helyi karitatív szervezetnek adja át. - Papír: 2004-rıl 2005-re a DIN-A4-es papírhasználatot tovább tudta csökkenteni a vállalat (Németországban pl. 2 millió lapot (-11,43%) ). Az alkalmazottak által küldött -ek alján a következı üzenet szerepel: Please consider the environmental impact of needlessly printing this . A cég központilag hívja fel ezáltal a dolgozók figyelmét a takarékosabb papírhasználatra. - Elektronikus ajándékutalványok: a 2005 óta alkalmazott ajándékkártyák nemcsak praktikusabbak, mint papírból készült elıdeik, de kímélik a környezetet: évi db eladásával a vállalat - az elızıleg papírból készült utalványoknál használatos db mőanyag átlátszó ajándékdobozt, hajtott kartonkártyát és 7000db 50-lapos utalványköteget vált ki. - Épületek: áruházak, logisztikai központok, igazgatási központok tervezésénél és építésénél kiemelkedıen fontos szerepet játszik az energiafelhasználás csökkentése és környezetbarát anyagok felhasználása. Modern hıszigetelési, energiatakarékos szellızési és légkondicionálási technikákat alkalmaz a cég új áruházak építésénél. A vállalat átáll az innovatív világítási rendszerre, mellyel 18% energiát takarít meg. Az energiamenedzsment terén egy külsı konzultatív szervezet segíti a C&A munkáját professzionális kimutatások és dokumentációk készítésével. E szervezet vizsgálja a cég energiafelhasználását a CO 2 -kibocsátást illetıen, ami a környezeti hatások értékelésénél elsıdleges szempont. - Az Élı folyók -együttmőködés célja a Neckar, Weser, Elba, Isar és Rajna folyóvidékek természetes állapotba hozatala. A C&A évente euróval támogatja ezt a projektet. Az összeg fele természetbarát pamut-táskák értékesítésébıl származik. Logisztika: A több mint 1000 C&A üzlet áruval történı ellátása nem kis logisztikai kihívás. A divattrendek gyakori váltakozása az aktuális termékek rövid határidejő pótlólagos szállítását követeli meg. A szállítás energia- és költségtakarékosabb megvalósítása 42

44 érdekében a vállalat folyamatosan optimalizálja logisztikai rendszerét. Ez többek között a vasúti szállításra való áttérést, az áruszállító hajók konténereinek hatékony megrakodását jelenti. Ezáltal a beszállítók számára felállított bónusz-rendszer bevezetésével a vállalat tovább tudta növelni a konténerkihasználtságot. Tehergépkocsival történı szállítás: mivel az utakon történı szállítás elengedhetetlen a rugalmas áruellátás tekintetében, folyamatosan keresi a cég az új megoldásokat, melyekkel költségeket, energiát és természetesen a károsanyag-kibocsátást tudja csökkenteni. Útvonaltervek optimalizálásával, a tehergépkocsik kapacitásának hatékony kihasználásával, az üres-járatok elkerülésével próbálja a cég elérni ezen céljait. Az eredmény: míg 2002-ben a 250 németországi áruház ellátására 19,9 millió kilométer megtételére volt szükség, addig 2005-ben 20,8 millió kilométert tettek meg a tehergépkocsik 350 áruház ellátása érdekében ben a tehergépkocsival történı németországi szállítások 9%-a környezetbarát biodízel felhasználásával ment végbe ig a tehergépkocsi-állomány 90%-a megfelel majd az Euro-Norm 5 szabványnak. Tények és adatok 2005: - 22%-kal nıtt a hajón történı áruszállítás. - Mivel 33%-kal megnıtt a vállfán érkezı áruk mennyisége, nagy mennyiségő csomagolóanyagot tudott megtakarítani a cég. - A vállalat arra utasítja beszállítóit, hogy konténereiket oly módon rakják meg, hogy egy konténer kizárólag olyan árut tartalmazzon, mely egy adott országé és ennek megfelelıen meghatározott kikötıbe irányítható (pl. Hamburgba a német áru, Rotterdamba a többi európai ország áruja.) - A kikötıkbıl a német elosztóközpontokba történı áruszállítások 50%-a vasúton történik. - A Svájcba történı vasúti szállítások részaránya a 2002-ben megvalósuló 5%-ról 2005/2006-ban 50%-ra nıtt meg. A környezetbarát szállítás megvalósításának érdekében a C&A rátért a repcébıl elıállított biodízel használatára, mely teljes mértékben megújuló energiaforrás a földgázzal ellentétben. A biodízel kénmentes, elégésnél kevesebb kormot termel, mint a hagyományos dízel, és csupán annyi CO 2 -t bocsát a légkörbe, amennyit a repce növekedése közben felvett. Termékbiztonság: Annak érdekében, hogy a minıséggel szemben állított magas elvárásoknak eleget tegyen, a vállalat létrehozott egy átfogó információs- és minıségbiztosítási rendszert, mely által az áru a teljes gyártási folyamat során a 43

45 kezdetektıl követhetı. A már korábban említett Általános Szállítási Követelmények (General Delivery Instructions, GDI) magukban foglalják azokat a minıségi elvárásokat és standardokat, melyek a C&A termékek elıállítására vonatkoznak. Olyan információkat tartalmaznak, mint pl. hogy milyen anyagokat lehet felhasználni a gyártás során, bizonyos kémiai anyagok alkalmazásánál megengedett határértékeket stb. A vállalat munkáját e téren kémikusok, neves kutatóintézetek (pl. Hohenstein, ITS, SGS, TÜV) segítik, de saját laboratórium is rendelkezésre áll a minıségbiztosítás teljesítése érdekében. A GDI éppen aktuális változata a beszállítók számára hozzáférhetı a cég elektronikus információs hálózatán, a GIN-en (General Information Network). A különbözı kémiai anyagok (színezékek, impregnálószerek, keményítık) tartósabbá, strapabíróvá, kényelmesebbé teszik a ruházatot és természetesen a divatos optika elengedhetetlen részei. Ezen anyagok felhasználását szigorú ellenırzések és korlátozások határolják be. Az unió kezdeményezésével, miszerint a REACH-törvényhozás értelmében átláthatóvá kell tenni a kémiai anyagok használatát, a C&A is egyetért. A kritériumok harmonizálása annyit jelent a kereskedelem számára, hogy a termékeket egységesen, nemzeti eltérésektıl és korlátozásoktól függetlenül kínálhassa. A kémiai anyagok alkalmazásáról ugyancsak a GIN-hálózaton keresztül tudnak informálódni a beszállítók. A nemzetközileg elismert Öko-Tex Standard 100 szigorúan szabályozza a textíliák összetételét. A C&A az elmúlt években folyamatosan növelte az Öko-Tex Standard tanúsítvánnyal rendelkezı termékek mennyiségét: a bébiruházaton és a bırrel közvetlenül érintkezı ruhanemők nagy részén, mint pl. alsónemő, hálóruházat, vagy fürdıruha a More Care for the Body címke található, ami által a vásárlók minden európai üzletben megbizonyosodhatnak arról, hogy a termék megfelel az Öko-Tex Standard 100-nak. Amennyiben minıségi hibás termék kerül eladásra, a C&A minden további nélkül visszacseréli azt, és miután meggyızıdött arról, hogy szériahibáról lehet szó, azonnali hatállyal beszőnteti az eladást minden C&A üzletben. Mivel a C&A Európában egyike azon üzletláncoknak, melyek a legnagyobb bébi- és gyermekruházati valamint kismamakollekcióval rendelkeznek, velük szemben kifejezetten fontos a felelıs gyártási mód: - a kismérető, apró részekbıl álló kiegészítık, melyek oldódhatnak vagy lenyelhetık, szigorú biztonsági követelményeknek kell megfeleljenek. - zsinórok, madzagok alkalmazása bébi- és gyermekruházatnál szigorúan tilos. 44

46 - Gombok, cipzárak szigorú ellenırzésnek vannak alávetve, nem válhatnak le és használatuk nem vezethet sérüléshez. - A cég által értékesített játékok kivétel nélkül megfelelnek a CE-normának. - A C&A által kínált bébi- és gyermekruházaton nem szerepelhet szexuális, rasszista, politikai vagy vallási tartalommal rendelkezı felirat, nyomott minta. Biopamut (lsd. 8-as számú melléklet): A C&A nem csupán az anyagok feldolgozásánál, a termékek gyártásánál tanúsít felelıs magatartást, hanem ügyel arra is, hogy az anyagok, cérnák elıállítása környezet- és erıforrás-kímélı módon valósuljon meg. A pamut nagy részét ma szerte a világon hagyományos módon állítják elı, amelynél kémiai anyagok, mőtrágya, különbözı növényvédı szerek kerülnek felhasználásra. Ezek bár az emberi egészségre nincsenek kihatással, de befolyásolják az ökoszisztéma alakulását. A C&A ebbıl kifolyólag ellenırzött, 100% biológiai módon termesztett pamutból készült biopamut termékeket kínál vásárlóinak. A pamut biológiai termesztése során nem engedélyezett a mőtrágya és a kémiai anyagok használata. A biopamut termékek bio cotton logóval vannak ellátva ban a vállalat fióküzleteiben Európa-szerte 12,5 millió biopamutból készült terméket kínál vásárlói számára. Ez a mennyiség 7500 tonnát, vagyis a világban gyártott biopamut 15%-át jelenti. A biopamutból készült termékeket a C&A nem kínálja drágábban. Minıségbiztosítás: A világszerte mőködı ún. Quality Assurance Departments (QAD) irányítja a C&A minıségbiztosítási folyamatait, ık fogalmaznak meg olyan minıségi standardokat, melyeknek minden beszállító és minden C&A üzletben értékesített termék meg kell feleljen. A minıségbiztosítási folyamat legfontosabb állomásai: Sample Approval: hogy egyáltalán eladásba kerülhet-e az üzletekben egy bizonyos termék, különbözı kritériumok alapján ellenırzött mintavétel dönti el: a) feldolgozás (varrás, méret, szabásvonal) b) fizikai tulajdonságok (moshatóság, színtartósság, szakítószilárdság) c) kémiai tulajdonságok (a termék származásától és fajtájától függıen annak meghatározása, hogy milyen összetevıit kell tesztelni) d) törvényi elıírások e) biztonsági követelmények (különösen bébi- és gyermekruházatnál fontos) f) konformitás ( a termék címkézése, anyagösszetétel, méretjelzés, mosási javaslatok) Amennyiben a termék megfelel ezen kitételeknek, megkezdıdhet a gyártás. A QAD kiad egy részletes vizsgálati jelentést, amely a terméket innentıl egészen a szállításig kíséri. 45

47 Quality Information System (QUIS): a Sample Approval eredményeit a belsı adathálózatban rögzítik, így a szükséges információk a minıségbiztosítási folyamat minden fázisában lehívhatóak. Quality Conformity Check (QCC): A termék szállítása után a minıségbiztosítási részleg leellenırzi, hogy valóban megfelelnek-e a termékek az elıírásoknak. Csak ezután kerül a termék az üzletekbe. Structured Quality Checks: a vállalat külsı ellenırzı szervezetek által is végeztet szúrópróbaszerő ellenırzéseket azoknál a termékeknél, melyek már az üzletek polcain vannak. Az Európai Unió 2001-es termékbiztonsági elıírásai (General Product Safety Directive, GSPD) általános, alapvetı követelményeket fogalmaznak meg a termékekkel szemben. Ezeket az alapelveket a C&A teljes egészében integrálta a szállítási- és minıségbiztosítási folyamataiba. (további adatokat lsd. 9-es melléklet) C&A és a társadalom C&A-alkalmazottak száma (2006 január) Belgium Portugália 309 Németország Svájc Franciao Spanyolo Luxemburg 134 Csehország 272 Hollandia 4460 Magyaro. 245 Ausztria európai központok Lengyelo. 174 TOTAL: A alkalmazott 89%-a nı, 11% férfi. Teljes munkaidıbe átszámítva a C&A Europa-nak alkalmazottja van (ez 66%-nak felel meg) A C&A vállalati kultúrája a kölcsönös tiszteleten és az egymással való igazságos bánásmódon alapul, függetlenül attól, hogy kollégákról, vásárlókról vagy üzleti partnerekrıl van szó. Ehhez az is hozzátartozik, hogy a vállalat alkalmazottait megfelelıen honorálja: piacképes fizetéssel, szociális juttatásokkal, egyéni fejlesztéssel, rendszeres továbbképzéssel, karriertervvel, flexibilis munkaidıkerettel, melyek a kereskedelmi 46

48 szektorban nem magától értetıdıek. Ezáltal a cég megadja a lehetıséget arra, hogy a dolgozók munkájukat és magánéletüket jobban összhangba hozhassák. Ezen felül a vállalat dolgozóit forgalomfüggı prémiumban részesíti, ami által közvetlenül érezhetıvé válik számukra a cég pozitív fejlıdése. A vállalati kultúra sikerét mutatja az a tény is, hogy a fluktuáció és a betegszabadság a kereskedelemben érzékelhetı átlag alatt van. Sok alkalmazott évtizedek óta C&A-dolgozó, ebbıl kifolyólag is kiegyensúlyozott a korosztály szerinti összetétel, amibıl fiatalok és tapasztaltak egyaránt profitálnak. Minden dolgozó a törvény által szabott keretek között abszolút véleménynyilvánítási és gyülekezési szabadságot élvez. Amennyiben egy alkalmazott hátrányos megkülönböztetést, törvénytelen vagy etikátlan viselkedést tapasztal munkahelyén a Fairness Chanel keretében feletteséhez illetve az Emberi Erıforrás Osztályhoz fordulhat segítségért. Biztonság: A C&A célja, hogy vásárlói és alkalmazottai minden szempontból teljes mértékben biztonságban érezzék magukat, és ne legyenek kitéve semmiféle veszélynek. A munkavédelmi és biztonsági standardok végrehajtásáért és betartásáért az egyes üzletekben, logisztikai központokban a mindenkori üzlet- ill. üzemvezetı felelıs. Fontos kérdésekben az ún. biztonsági-menedzsment segíti munkájukat, akik vállalaton belüli munkavédelmi bizottságként vizsgálják az e körbe tartozó eseteket. Mint mindenhol a C&A üzleteiben is elıfordulnak lopások, visszaélések, melyeket a következı lépésekkel próbál a vállalat kiküszöbölni: - a kasszatranzakciók folyamatosan ellenırzésre kerülnek, hogy az esetleges differenciára és annak okára minél elıbb fény derüljön; - a biztonsági szolgálat mellett biztonsági videofelvételek alkalmazásával próbálja védeni a vállalat vásárlóit és alkalmazottait; - a lopások elkerülése érdekében az egyes árucikkeket biztonsági etikettek védik; - a vállalat képzésben részesíti dolgozóit az elektronikus adatvédelem és a C&A által alkalmazott informatikai rendszerek használatával kapcsolatban. SOCAM a jobb munkakörülményekért: Amikor a C&A 1996-ban elkötelezte magát a Code of Conduct-ban az etikus, felelısségteljes termékelıállítás mellett, nyilvánvaló volt, hogy ez még csak a kezdet. A legjobb etikai kódex is hatástalan, ha betartását nem ellenırzik folyamatosan. Ennek érdekében még ugyanabban az évben megalakult a Service Organisation for Compliance Audit Management (SOCAM). A SOCAM a 47

49 C&A-tól operatív módon elkülönülı szervezet düsseldorfi és szingapúri székhellyel, megbízásában tapasztalt ellenırök látogatnak meg éves szinten kb gyárat, hogy felülvizsgálják a C&A Code of Conduct betartását. Az elıírások megszegése az üzleti kapcsolat azonnali felfüggesztését vonhatja maga után. Az ellenırzéseket bejelentés nélkül hajtja végre a SOCAM, mert csak így kaphatnak reális képet az uralkodó munkakörülményekrıl. Az ellenırzések megtagadása is járhat az üzleti kapcsolat befejezésével óta a SOCAM világszerte üzemet látogatott meg mintegy 60 országban. Az alkalmazott ellenırzési eljárások a nemzetközileg elismert ISO 62/EN n alapszanak. A SOCAM auditorai azokból a régiókból származnak, ahol a beszállítók üzemei találhatóak. Mindegyikük rendelkezik ruhaipari tapasztalattal és ismeri az adott régióban uralkodó munkakörülményeket. A látogatásoknál részletes ellenırzési listát használnak ( Production Unit Visit Reports ), melyek a Code of Conductba foglaltakra épülnek. Ellenırzésre kerülnek többek között a higiéniai körülmények, kémiai anyagok felhasználása és tárolása, tőzvédelmi elıírások, menekülési útvonalak betartása, bérek fizetése, munkaidı betartása, gyülekezési jog fenntartása stb. Az ellenırök a dolgozókkal is folytatnak beszélgetéseket. Az esetlegesen megállapított hiányosságokat egy az enyhétıl a súlyosig terjedı skálán minısítik. Amennyiben azonnali korrigálási lehetıség nem áll fenn, módosító tervet követelnek meg az üzemtıl, melynek megvalósítása egy késıbbi idıpontban kerül ellenırzésre. Ha a kihágás súlyosnak minısül vagy ismételten elıfordul, a C&A-val kötött szerzıdés felbontásra kerül. Ezt azonban a C&A igyekszik elkerülni, mivel ritkán vezet egy ilyen lépés a tényleges szituáció, körülmények javulásához. Ha a SOCAM gyermekmunkát észlel, a C&A dilemma elıtt találja magát: sok esetben a családok rá vannak utalva a gyerekek által keresett fizetésre. Ha a gyermek munkaviszonyát megtagadják, rövid idın belül valószínőleg újra munkába áll egy hasonló üzemben. Ezért arra kötelezi a C&A azokat a beszállítóit, akik illegálisan foglalkoztatnak gyerekeket, hogy továbbra is fizessék a bérét, valamint finanszírozzák a gyermek szakmai vagy iskolai képzését addig, míg el nem éri a munkaképes korhatárt. A C&A helyi partnerekkel mőködik együtt a gyermekmunka megfékezése érdekében: pl. szakiskolát, általános iskolát mőködtet Tirupurban, India textilipari központjában. A SOCAM egyre fontosabb feladata a beszállítók továbbképzése, a nekik nyújtott tanácsadás. Ez azért is fontos, mert a kihágások gyakran tudatlanság, hiányzó tapasztalat, elégtelen menedzsmentfunkció miatt következnek be. A SOCAM munkája 2 szakaszra osztható: 48

50 1 Achievement of Compliance a hiányosságok megszüntetése, hogy elérhetıvé váljon a C&A Code of Conductnak való megfelelés. 2. Competency Building tudás és kompetenciák továbbadása, ami segít abban, hogy a beszállítók elkerülhessék a kihágásokat. Az együttmőködés célja, hogy hosszútávú, megbízható üzleti kapcsolatok jöjjenek létre kiválasztott, megbízható beszállítókkal, akik tisztában vannak a C&A Code of Conduct követelményeivel és magukénak érzik azokat. A SOCAM sikerét mutatja, hogy mára már ritkán találkozik a cég gyermekmunka alkalmazásával, a beszállítók érdemben kezelik a konstruktív kritikát és javítanak az ottani munkakörülményeken. Néhány adat 2005-bıl: 36 ország 1412 üzemébe látogatott el a SOCAM Az ellenırzések 73%-a Ázsiában és Indiában zajlott az összes többi Európában és Észak-Afrikában 667 esetben került sor figyelmeztetésre, melyek vagy azonnali módosító eljáráshoz vezettek vagy módosító tervek megállapításához. Néhány példa a szerepvállalásra: A C&A felvállalja annak a felelısségét, hogy jó emberi vállalat legyen. Szeretné az embereket abban támogatni, hogy az életük jobbá váljon. Igyekezete fıként a gyermekek támogatására irányul, több országban ennek megfelelıen támogat projekteket. A C&A magatartási szabályzata a C&A minden beszállítójára kötelezı érvényő: A szabályzat szigorúan kimondja, hogy a gyermekmunka a C&A számára elfogadhatatlan. A C&A már 2007 decemberében írásban kötelezte minden globális beszállítóját arra, hogy ne használjanak Üzbegisztánból származó pamutszálakat a C&Atermékek gyártásához. Ezenfelül felkérte beszállítóit a világ minden táján, hogy világosan jelezzék a C&A-termékekben felhasznált pamutszálak eredetét. A vállalat teljes mértékben elutasítja az Ausztráliában a mai napig elterjedt gyakorlatot, melynek során a birkákból a farkuk környékén tenyérnyi nagyságú húst vágnak ki érzéstelenítés és fájdalomcsillapítás nélkül, hogy az így kialakuló heges felületen a legyek ne rakhassák le petéiket (mulesing-technika). A C&A véleménye szerint ez az eljárás megengedhetetlen, és csatlakozva az Ausztrál Gyapjúipari Szövetség ajánlásához, sürgeti a kíméletes nyírási technológiák 49

51 használatát. Mivel a Szövetség erıfeszítései mindeddig nem jártak komolyabb sikerrel, továbbá kétségesnek látszik az is, hogy a nyúzással a 2010-es határidıig felhagynak Ausztráliában, ezért a C&A a közelmúltban szerteágazó piaci kutatásokat kezdeményezett a kíméletes módon nyírt gyapjú beszerzésére, és ezt a jövıben is súlyponti kérdésnek fogja tekinteni. Projektek a beszállítói piacokon A C&A 1996-ban alapított egy szervezetet, melynek az a célja, hogy a helyi partnerekkel együttmőködve és azok tevékenységét támogatva részt vállaljon képzési és egészségügyi programokban. Az C.I.S.D. (C&A Initiative for Social Development) számos hosszútávú program fejlesztésért és kivitelezéséért felelıs. Ezeknek a programoknak az a célja, hogy napjainkban és a jövıben is segítséget nyújtson azoknak az embereknek, akik kevésbé kedvezı körülmények között élnek. A partnerek közremőködésével jelenleg már több mint 80 projektet sikerült megvalósítani, a kezdeti anyagi támogatást a C&A bocsátotta rendelkezésre, és ahol szükséges ott további anyagi támogatást is nyújt, azért, hogy a helyi befektetıket ösztönözze. A projektek közül több mint 50 lezárult és már saját magát tartja fenn. Több, mint 250 gyermek lakik olyan gyermekotthonban, amelyet a C&A-tól kapott pénzügyi forrásokból építettek. Több, mint 1500 gyermek kapott új esélyeket az oktatásra és képzésre és még több gyermek élvezhette az egészségügyi programok nyújtotta elınyöket, amelyeket a C&A anyagi segítségével hoztak létre. Ezeket a támogatásokat elsısorban egészségügyi felszerelések vásárlására és megfelelı személyzet foglalkoztatására fordították. A C&A eurót adományozott bangladesi árvízkárosultaknak, euró azonnali segélyt nyújtott a pakisztáni földrengés károsultjainak. Az ivóvízellátás biztosítása érdekében kutak építését támogatja a cég Indiában és Bangladesben, aminek köszönhetıen ember jut tiszta vízhez. Tirupurban, mely India egyik legszárazabb tartománya, 450 méterig kell leásni ahhoz, hogy ivóvízhez jussanak. A C&A 11 kút és 6 víztároló építését tette lehetıvé, ami 12 falu lakójának nyújt vízellátást. Banglades a világ egyik legesısebb országa, ám itt a talajvíz olyan mértékben szennyezett természetes arzénnel, hogy már a kutak vizeit is 50

52 megfertızte. A C&A 400 esetben finanszírozta az ivóvízellátáshoz szükséges technikai eszközöket, ami embernek jelent tiszta, arzénmentes ivóvizet óta mőködik a "Terre des hommes" Németországban. A Terre des Hommes egy gyermeksegítı egyesület, amely a gyermekek jobb egészségéért dolgozik különbözı országokban, és ennek keretében pl. iskolázási és képzési projekteket kezdeményez és hajt végre. A C&A finanszíroz egy képzési centrum támogatására létrehozott képzési projektet, amelyben a gyermekmunkát végzettek vehetnek részt Tirupurban/India/. Az iskolákban képzési és szakmai programokat közvetítenek, amelyek segítik a gyermekeket abban, hogy értékesebb életet éljenek. A Terre des hommes-sal együttmőködésben cunámi-áldozatokon segít a vállalat, az UNICEF-et orosz utcagyerekek megsegítésében támogatja. A 25 évvel ezelıtt a német Bild napilap által létrehozott Ein Herz für Kinder gyermeksegítı projekt munkáját a C&A euróval támogatta. A C&A felvállalja annak a felelısségét is, hogy helyi közösségeket támogasson és rendszeres támogatást nyújt minden olyan országban, ahol üzletileg jelen van. Spanyolországban például 9 városban alapított a vállalat gyermekmegırzıket, ahol szegény családok gyermekei tölthetik szabadidejüket. Belgiumban és Hollandiában a gyermekek biztonságos közlekedését támogatja a cég részben pénzügyileg, részben fényvisszaverı kabátok felajánlásával. Minden egyes európai C&A üzlet megnyitásakor a vállalat 2500 euróval támogat helyi alapítványokat Dolgozói megelégedettség felmérése Dolgozatom empirikus kutatása két részbıl áll: a) Az egyik felmérés a dolgozók munkahellyel kapcsolatos elvárásait vizsgálja. (lsd. 10-es melléklet) b) A másik felmérésem arra vonatkozik, hogy egyrészt vezetıi pozícióban lévı munkatársak, másrészt eladó-pénztáros munkakörben dolgozó alkalmazottak hogyan értékelik, illetve egyáltalán tisztában vannak-e a C&A környezet- és társadalomtudatos tevékenységével, milyen mértékben tekintik demokratikus munkahelynek a vállalatot. (lsd. 11. a) és b) melléklet) 51

53 Megjegyzés: a vállalat eleinte tartózkodott a felmérések engedélyezésétıl, mivel a C&A kerül minden fajta nyilvánosságot. Végül mégis megkaptam az engedélyt a kérdıívek kitöltésére, azonban az idı rövidsége miatt csak 8 áruházba volt lehetıségem eljuttatni az adatlapokat. Az elvárásokra vonatkozó kérdıíveknél 38 értékelhetı adatlapot kaptam vissza (többen nem jól értelmezték a rangsorolást, azaz nem sorba tették a tényezıket, hanem 1-tıl 10-ig terjedı skálába sorolták ıket /tehát pl. volt, aki csak 1-est írt be, mert számára minden tényezı fontos/). A társadalmi felelısségre vonatkozó kérdıívet 21 vezetı pozícióban lévı munkatárs (üzletvagy osztályvezetı) és 50 eladó-pénztáros munkakörben dolgozó alkalmazott töltötte ki. Mindkét kérdıívet névtelenül töltötték ki a munkatársak. a) A munkahelyi elvárásokkal kapcsolatos felmérésben a következı 10 tényezıt kellett sorba rakják az alkalmazottak (eladó-pénztáros munkakörben dolgozók): Megfelelı munkakörülmények A csapathoz tartozás érzése Következetes fegyelem a vezetıség részérıl (nem katonai szigor) A munkám maximális elismerése A vezetıség lojalitása az alkalmazottakkal szemben (nem az alkalmazottak ellen irányuló vezetıség) Jó fizetés Képzések és tanulás lehetısége Megértés a személyes problémáim iránt A munkahelyem biztonsága Érdekes munka Egyes sorszámmal kellett jelölni azt a tényezıt, amely a legfontosabb, majd kettessel a következıt, és így tovább, végül a tizes sorszámot kapta az a tényezı, amely a felsoroltak közül a legkevésbé fontos. EREDMÉNY: Tényezık aszerint, hogy átlagosan hányadik helyet töltik be: Megfelelı munkakörülmények: 3,94-2. A csapathoz tartozás érzése: 5,47-5. Következetes fegyelem a vezetıség részérıl (nem katonai szigor): 5,58-6. A munkám maximális elismerése: 4,

54 A vezetıség lojalitása az alkalmazottakkal szemben (nem az alkalmazottak 5,70-7. ellen irányuló vezetıség): Jó fizetés 3,82-1. Képzések és tanulás lehetısége 7, Megértés a személyes problémáim iránt 7, A munkahelyem biztonsága 4,47-3. Érdekes munka 7,00-8. Ebbıl látható, hogy a legfontosabb tényezı a jó fizetés, amit szorosan követ a megfelelı munkakörülmények tényezıje. Harmadik helyen áll a munkahely biztonsága, amivel szinte egy szinten szerepel a munka maximális elismerése. Az 5., 6. és a 7. tényezı, azaz a csapathoz tartozás érzése, a következetes fegyelem és a vezetıség lojalitása is közel azonos besorolást kaptak. Az érdekes munka csak a 8. legfontosabb elvárás, amit holtversenyben követ az utolsó helyen a képzések/tanulás lehetısége és a megértés a személyes problémák iránt. Gyakoriság szempontjából a legtöbb 1-es besorolást a munkahely biztonsága kapta (10szer), a legkevesebbet, azaz egyszer sem volt a legfontosabb a megértés a személyes problémák iránt illetve a vezetıség lojalitása az alkalmazottakkal szemben. Az utolsó helyen legtöbbször az érdekes munka állt (8szor). Ugyanezt a felmérést elvégezték németországi üzletekben is, ahol az elvárások rangsora teljesen más képet mutat: Magyarország Németország 2 Megfelelı munkakörülmények 9 5 A csapathoz tartozás érzése 2 6 Következetes fegyelem a vezetıség részérıl 10 4 A munkám maximális elismerése 1 7 A vezetıség lojalitása az alkalmazottakkal szemben 8 1 Jó fizetés 5 10 Képzések és tanulás lehetısége 7 10 Megértés a személyes problémáim iránt 3 3 A munkahelyem biztonsága 4 8 Érdekes munka 6 53

55 A legnagyobb eltérés a megfelelı munkakörülmények besorolásánál tapasztalható, talán abból az okból kifolyólag, hogy Németországban magától értetıdıek a jó munkakörülmények (akár infrastruktúrát, akár személyzeti politikát illetıen). Nagy a különbség a megértés a személyes problémáim iránt tényezıben is, melyet a német munkavállalók sokkal többre értékelnek, mint magyar kollégáik. A munkahely biztonsága mindkét országban fontos elvárás, mivel mindenhol nagy a munkanélküliségi arány. A jó fizetést a németek a rangsor közepén helyezték el, számukra a munkájuk maximális elismerése áll elsı helyen, amit második helyen a csapathoz tartozás érzése követ. A legkevésbé fontos elvárás Németországban a következetes fegyelem. Ezt a felmérést Németországban más szempontból is elvégezték, mégpedig aszerint, hogy a vezetık mit gondolnak arról, hogy alkalmazottaik hogyan rangsorolják az elvárásokat. Szembeállították tehát az alkalmazottak elvárásainak rangsorát azzal a rangsorral, amit a vezetık gondoltak az alkalmazottakról. Íme: Vezetık elképzelése Alkalmazottak rangsora alkalmazottaik rangsoráról 2 Megfelelı munkakörülmények 9 10 A csapathoz tartozás érzése 2 9 Következetes fegyelem a vezetıség részérıl 10 4 A munkám maximális elismerése 1 8 A vezetıség lojalitása az alkalmazottakkal szemben 8 3 Jó fizetés 5 7 Képzések és tanulás lehetısége 7 6 Megértés a személyes problémáim iránt 3 1 A munkahelyem biztonsága 4 5 Érdekes munka 6 Amint látjuk igencsak éles ellentét van aközött amit a vezetık gondolnak az alkalmazottak elvárásairól és a dolgozók tényleges elvárásai között. Mindössze két tényezıt soroltak be azonosan: a képzés/tanulás lehetıségét (7.hely) és a vezetıség lojalitását (8.hely). A legnagyobb különbség a megfelelı munkakörülmények megítélésében (2.hely 9.hely) és a csapathoz tartozás érzésének elvárásában (10.hely 2.hely) van. Az alkalmazottak jó 54

56 fizetéssel és a munkahely biztonságával kapcsolatos elvárását a vezetık fontosabbnak hiszik, mint a dolgozók azt ténylegesen besorolják. Sajnos nem állt módomban elvégezni Magyarországon a felmérés e formáját, de mindenképpen úgy gondolom, hogy további kutatások alapjául szolgálhatna e vizsgálat. b) A másik felmérés keretében kérdıíves formában vizsgáltam meg, hogy vezetık és alkalmazottak miként vélekednek a C&A felelıs tevékenységérıl. Az alkalmazottak számára készített kérdıív (lsd. 11a) melléklet) 27 kérdést tartalmaz, a vezetıké (lsd. 11b) melléklet) 34 kérdést. Mindkét kérdıívben 5 válaszlehetıség volt adott: igen/nem/részben/nem tudom/nem alkalmazható. Vannak kérdések, melyek csak alkalmazottaknál fordulnak elı (pl. D18. Törıdnek Önnel, mint emberrel munkahelyén?) illetve olyanok, melyek csak a vezetıknél szerepelnek (pl. V19 Próbál-e cége helyben vásárolni?). A legtöbb kérdés viszont mindkét kérdıívben elıfordul, de egyik oldalon a vezetıi, másik oldalon az alkalmazotti szempontot világítja meg (pl.: D3: Megbeszéli Önnel felettese a fontos kérdéseket? V3: Megbeszéli alkalmazottaival a fontos kérdéseket?) A kérdések 2 témakörre koncentrálnak: a munkahely demokratikus ill. etikus jellegére és a vállalat társadalom-és környezettudatos magatartására. Elıször azokra a kérdésekre térek ki, melyek mind a vezetıi, mind az alkalmazotti kérdıívben szerepelnek, és melyeknél viszonylag nagy eltérés mutatkozott a válaszadások aránya között (a D rövidítést alkalmazom a dolgozókra, a V -t a vezetıkre): 55

57 D1: Ösztönzi-e Önt cége, hogy valódi szakmai ismereteit, és hosszú távú karrierjét fejlessze? (pl. teljesítményértékeléssel, képzési tervvel, továbbképzésekkel stb.)/ V1: Ösztönzi alkalmazottait alkalmazott vezetı A munkavállalók 32%-a látja úgy, hogy cége nem ösztönzi hosszú távú karrierjét, míg a vezetık mindössze 4,8%-a látja ezt így. A dolgozók 28%-a válaszolt igennel, 40%-a részben-nel. igen nem részben nem tudom D2/V2:Van cégénél olyan folyamat, amely megfelelı lépéseket biztosít a megkülönböztetés minden formája ellen, mind a munkahelyen, mind a felvétel idején? ( pl. kisgyermekes nık, etnikai csoportok, rokkantak, külföldiek stb. ellen) alkalmazott vezetı igen nem részben nem tudom D3/V3. Megbeszéli Önnel felettese a fontos kérdéseket?/megbeszéli alkalmazottaival A válaszok aránya hasonló D. és V. között, a dolgozók 44%-a, a vezetık 52%-a érzi úgy, hogy cége nem diszkriminatív módon mőködik, azonban viszonylag magas a nem tudom aránya mindkét csoportnál. Tehát e szempont tudatos kommunikálása nem valósul meg Az igenek aránya szembetőnıen ellentmondó: a D. esetében 30%, a V. esetében 71,4%!! 20 0 alkalmazott vezetı igen nem részben nem tudom D4/V4: Számít az Ön véleménye munkahelyén?/számít alkalmazottai véleménye? alkalmazott vezetı igen nem részben nem tudom A nem-ek aránya mutat nagy eltérést: míg egy vezetı sem válaszolt nemmel, addig az alkalmazottak 24%-a gondolja úgy, hogy nem számít véleménye a munkahelyén. 56

58 D7/V5: Kollégái elkötelezték magukat a minıségi munka mellett?/alkalmazottai elkötelezték magukat? Ennél a kérdésnél a válaszok aránya nagyon hasonló: mind a D., mind a V. 30%-a igennel válaszolt, 60% körüli a részben-ek aránya. D8/V6: Van igazán jó barátja munkahelyén?/köttetnek igazán jó barátságok az alkalmazottak körében? alkalmazott vezetı Az adatok szerint születnek igazán jó barátságok a munkahelyen, de a vezetık nagyobb arányban hiszik ezt, mint az alkalmazottak. igen nem részben nem tudom D9/V7: Az elmúlt évben volt lehetısége arra, hogy újat tanuljon és szakmailag fejlıdjön?/ Az elmúlt évben biztosított lehetıséget alkalmazottai számára, hogy? alkalmazott vezetı igen nem részben nem tudom Az ábra szerint van lehetıség a cégnél a szakmai fejlıdésre, de ezt a vezetık nagyobb arányban gondolják így. A dolgozók 20%-a nem tudott újat tanulni az elmúlt évben, a vezetık közül azonban senki sem gondolja úgy, hogy nem biztosított erre lehetıséget. D10/V8: Vannak-e cégénél megfelelı egészségügyi, munkavédelmi és szociális rendelkezések, melyek kellı védelmet nyújtanak Önnek a munkavégzésnél? alkalmazott vezetı A dolgozók 10%-a szerint nem megfelelıek az említett rendelkezések. A vezetık csak igennel és részben-nel válaszoltak a kérdésre. igen nem részben nem tudom D11/V9: Jó egyensúlyt biztosít cége az alkalmazottaknak munkájuk és magánéletük között? (pl. rugalmas munkaidıvel, távmunka lehetıségével) alkalmazott vezetı igen nem részben nem tudom Ez az elsı olyan kérdés, melyet a vezetık negatívabban ítéltek meg: 28,6%-uk válaszolt csak igennel, míg a dolgozók 46%-a érzi úgy, hogy megfelelı egyensúlyt biztosít a cég e téren. A nem-ek aránya hasonló: 20% körüli. 57

59 D12/V10: Kellıképpen motiválja cége Önt abban, hogy szakértelmét a lehetı legjobb mértékben érvényre juttathassa?/ Kellıképpen motiválja cége alkalmazottait,.? alkalmazott vezetı A grafikon szerint a cégnek hiányosságai vannak motiváció terén: a V. 14,3%-a szerint nem megfelelı a motiváció, a D. 28%-a látja ezt így. igen nem részben nem tudom D13/V11: Részesül kellı elismerésben felettesei részérıl?/részesíti alkalmazottait kellı elismerésben? A kérdésben igencsak eltérı a vezetıi és dolgozói válaszok közti megoszlás: az alkalmazottak 22%-a úgy érzi, 60 hogy nem részesül kellı elismerésben. Mindössze 40%-uk 0 alkalmazott vezetı válaszolt igennel, ezzel szemben a vezetık 85,7%-a úgy érzi, igen nem részben nem tudom kellıképpen elismeri az alkalmazottak munkáját. D14/V12: Az elmúlt hét napban részesült dicséretben/elismerésben felettese részérıl?/ Az elmúlt hét napban részesítette.? alkalmazott vezetı igen nem részben nem tudom Míg a vezetık 81%-a azt válaszolta, hogy részesítette alkalmazottait elismerésben, a dolgozók ezt nem így érzékelték: mindössze 40% részesült dicséretben, 34%-uk részben, 40%-uk nem. D15/V13: Tisztában van azzal, pontosan mit várnak el Öntıl munkahelyén?/tisztában vannak alkalmazottai? A válaszok aránya szinte azonos: a dolgozók 84%-a válaszolt igennel, a vezetıknek pedig 81%-a.A vezetık nemleges választ nem adtak, a dolgozóknak is csak mindössze 4%-a. Az eredmény betudható annak, hogy részletes munkaköri leírást kapnak az alkalmazottak, és napi feladataik is mindig tisztázásra kerülnek. D16/V14. Rendelkezésre állnak a jó munkavégzéshez szükséges anyagok/eszközök?/ Rendelkezésre állnak alkalmazottai részére? A válaszok itt sem mutatnak nagy eltérést: a vezetık és alkalmazottak döntı többsége igennel és részben-nel válaszolt. 58

60 A következı kérdések már a vállalat társadalom- és környezettudatos magatartására vonatkoznak: D19/V15: Részt vállal cége valamilyen társadalmi célú tevékenységben/jótékonykodásban?(pl szponzorálás, adományozás, önkéntes munka, projektek támogatása) A vezetık döntı többsége tisztában van a C&A CSRtevékenységével, a dolgozók %-a úgy gondolja, hogy a cég nem jótékonykodik, viszont 66%- 20 uk szerint a vállalat folytat 0 alkalmazott vezetı társadalmi célú tevékenységet. igen nem részben nem tudom D20/V16: Kommunikálja cége jótékony tevékenységét a fogyasztók/külvilág felé? alkalmazott vezetı igen nem részben nem tudom A dolgozók 24%-a szerint a cég nem kommunikálja CSRtevékenységét kellıképpen, a vezetık 9,5%-a gondolja ezt hasonlóan. A C&A honlapján hozzáférhetı a fogyasztók számára a CSR-jelentés, de a sajtómegjelenés ezzel kapcsolatban valóban csekély. D21/V20: Ösztönzi cége alkalmazottait, hogy részt vállaljanak a helyi közösségi tevékenységekben? (pl. az alkalmazott munkaidejét és szakértelmét felszabadítja önkéntes társadalmi munkára? Ennél a kérdésnél a nem-ek és a nem tudom válaszok aránya 80 meghatározó: tudomásom 60 szerint a cég nem vállal részt 40 önkéntes társadalmi 20 munkában, erre alkalmazottait 0 alkalmazott vezetı sem ösztönzi. igen nem részben nem tudom D22/V21: Ön hajlandó lenne munkaideje egy részét feláldozni önkéntes munka javára? alkalmazott vezetı igen nem részben nem tudom Míg az alkalmazottak 40%-a lenne hajlandó munkaideje egy részét feláldozni, addig a vezetıknek csupán 33,3%-a válaszolt igennel. Azonban a nem-ek arányát tekintve az alkalmazottak nagyobb hányada válaszolt nemmel, mint a vezetık. 59

61 D23/V22: Úgy ítéli meg, hogy cége etikusan viselkedik fogyasztóival/vásárlóival kapcsolatban? A válaszok aránya szinte azonos: a vezetık és az alkalmazottak döntı többségének (90% és 82%) az a véleménye, hogy a C&A etikusan viselkedik vásárlóival szemben. D25/V24: Valósul meg cégénél környezetet kímélı tevékenység? (pl. hulladék szelektálás, energiatakarékos magatartás stb.) alkalmazott vezetı Mind a vezetık, mind az alkalmazottak úgy gondolják, hogy a cég környezetkímélı magatartást tanúsít igen nem részben nem tudom D26/V29: Cége egyértelmő és pontos információt ad a termékekrıl és szolgáltatásokról, ideértve az eladás utáni kötelezettséget is, illetve világosak és pontosak feliratozásai, ármegjelölései? Nemleges válasz nem született sem a dolgozók, sem a vezetık részérıl. Az igenek aránya a dolgozóknál 92%, a vezetıknél 81%. Mivel az alkalmazottak napi tevékenységével kapcsolatos ez a kérdés cserék lebonyolítása, áru kihelyezése, termékek árazása révén -, ezért nem született nem tudom és nemleges válasz. D27/V18: Ajánl-e cége képzési lehetıséget olyanoknak, akik a helyi közösséghez tartoznak? (pl. szakmai gyakorlat fiataloknak vagy hátrányos helyzető csoportoknak) alkalmazott vezetı igen nem részben nem tudom A válaszok aránya számomra meglepı mind az alkalmazottak, mind a vezetık részérıl. Arra számítottam, hogy a részben válaszok lesznek nagyobb arányban, mivel bár a cég biztosít lehetıséget szakmai gyakorlatra, hátrányos helyzető csoportoknak nem kínál képzési lehetıségeket. Ezért érdekes, hogy a vezetık nagy része igennel válaszolt, viszont az is meglepı, hogy az alkalmazottak 26%-a válaszolt csak igennel. 60

62 Most kitérnék azokra a kérdésekre, melyek csak az alkalmazottaknál (eladó-pénztáros munkakörben dolgozóknál), fordultak elı: D5: Felettese partnerként tekint Önre munkahelyén? A vélemény igencsak vegyes képet mutat: Az alkalmazottak 42%-a igennel, 36%-uk részben-nel, 16%-uk nemmel, 6%-uk nem tudom-mal válaszolt. igen nem részben nem tudom D6: A cége küldetése/célja alapján fontosnak érzi munkáját? A megkérdezett dolgozók 50%-a fontosnak, 40%-uk részben érzi fontosnak munkáját. D17: Alkalma van arra, hogy mindennapos munkája során azt csinálja, amihez legjobban ért? A dolgozók mindössze 42%-a csinálja azt, amihez legjobban ért, 32%-uk részben, 22%-uk viszont nemmel válaszolt. igen nem részben nem tudom D18: Törıdnek Önnel, mint emberrel munkahelyén? igen nem részben nem tudom Az alkalmazottak 58%-a úgy érzi, hogy törıdnek vele, mint emberrel munkahelyén, 26%-uk csak részben érzi így, 16%-uk pedig úgy gondolja, hogy nem törıdnek vele, mint emberrel. Végül azokra a kérdésekre térek ki, melyeket csak vezetı pozícióban dolgozóknak tettem fel. Ezek a kérdések elsısorban a vállalat társadalom- és környezettudatos tevékenységére irányulnak: 61

63 V19: Próbál-e cége helyben vásárolni? Bár a C&A vásárol európai országokban is (Románia, Olaszország, Bulgária, Lengyelország), készletének egészen kis hányadát szerzi be innen. A termékek 90%-a a tengerentúlról érkezik. igen nem részben nem tudom Arra a kérdésre, hogy próbálta-e már cégének környezeti hatásait csökkenteni energia megırzés/ hulladék minimalizálás/ környezetszennyezés megelızése/fenntartható szállítási lehetıségek szempontjából (V25 V28 kérdések) a vezetık átlagosan 53%-a válaszolt igennel, 15,5%-uk részben, 8,5% nemmel, 21% nem tudja, a fennmaradó 2% szerint nem alkalmazható a kérdés. Véleményem szerint az eredmény pozitívan értékelhetı, ha 50% feletti azoknak az aránya, akik tesznek valamit azért, hogy csökkentsék üzletük környezeti hatásait. V30: Figyelembe veszi cége a lehetséges környezeti hatásokat új termékek kifejlesztésénél? Pozitívan értékelhetı, hogy nem született nemleges válasz, a vezetık 81%-a tisztában van azzal, hogy a C&A nagy mértékben figyelembe veszi a környezeti hatásokat új termékek kifejlesztésénél. igen nem részben nem tudom V31: Van cégének olyan politikája, amely minden kapcsolatában, szerzıdésében, ügyletében és reklámjában biztosítja a becsületességet és a minıséget? (pl. etikai kódex, tisztességes beszállítói politika) A vezetık 38%-a nem tud arról, hogy a C&A milyen kiterjedt minıségbiztosítási rendszerrel és etikai kódexszel rendelkezik. Viszont nemleges válasz nem született. igen nem részben nem tudom 62

64 V33: Van-e olyan folyamat cégénél, amely biztosítja a hatékony visszajelzést, a konzultációt és párbeszédet a vevıkkel, szállítókkal és a többi emberrel, akivel üzleti kapcsolatban áll? igen nem részben nem tudom V34: Az Ön cége nyilvántartja-e és megoldja-e a vevıktıl, szállítóktól és más üzleti partnerektıl érkezı reklamációkat? Nemleges válasz nem született, a vezetık 90,5%-a igennel, 9,5%-uk részben-nel válaszolt. Ez az eredmény is annak tudható be, mint az elızı, azaz, hogy a vezetık feladata, hogy kezeljék ezen reklamációkat. Az igenek és a részben-ek nagy aránya annak tudható be, hogy a vezetık mindennapi munkájuk során is kezelik ezeket a visszajelzéseket, kéréseket, a konzultáció/párbeszéd közvetlen résztvevıi. Összefoglalás/ a hipotézis értékelése: Hipotézisem, miszerint a C&A egy demokratikus értékeket képviselı, környezet- és társadalomtudatos vállalat, úgy érzem bebizonyosodott elsısorban az igen válaszok minden egyes kérdésben képviselt nagy arányából. Azonban megállapítható, hogy a CSRtevékenység kommunikációja nem kielégítı, mivel a dolgozók sok esetben nem tudnak a vállalat által képviselt értékekrıl, illetve a cég sokoldalú szociális felelısségvállalásáról. Nagy különbségek mutatkoztak az eladó-pénztáros munkakörben dolgozó alkalmazottak és a vezetı pozícióban dolgozók megítélése között. A különbségeket annak tudom be, hogy mivel a C&A még csak 5. éve van a magyar piacon, most jut el abba a stádiumba, hogy Magyarországon is kiépítse sokoldalú CSR-tevékenységét, ismertesse magyar dolgozóival is cselekvésének alapelveit (Code of Conduct). Az utóbbi hónapokban érhetı el a honlapon magyar nyelvő információ a felelıs magatartásról, idén került bevezetésre a biopamut kollekció, és elmúlt héten kaptak kezükbe az eladók egy tájékoztatót (lsd.12-es melléklet) a C&A WE C&ARE elnevezéső CSR-filozófiájáról, mely betekintést nyújt a sokszínő jótékonykodás részleteibe: minıség- és termékbiztonság, társadalmi elkötelezettség, környezetvédelem, biopamut. Tehát most kezdhetnek felfigyelni a dolgozók mindarra, amire a kérdıívekben rákérdeztem. (Sajnálatos módon az említett CSR-brossúrát csak a kérdıívek kitöltése után kapták kézbe a dolgozók.) A vezetık jobban tisztában vannak a vállalat alapelveivel, de sok esetben az ı információik is hiányosak. A demokratikus 63

65 munkahelyre irányuló kérdésekbıl az derült ki, hogy bár a vezetık közvetítik/próbálják közvetíteni a demokratikus értékeket (pl. fejlıdés lehetıségének biztosítása, dolgozók véleményének megismerése, elismerés stb.), az alkalmazottak ezt nem minden esetben érzékelik, nem jön át számukra az igyekezet. Érdemes összevetni az elvárások rangsorát a kérdıív eredményével: a dolgozók legutolsó helyre sorolták a képzés/tanulás lehetıségét, azonban 32%-uk úgy gondolja, hogy a cég nem is ösztönzi szakmai ismereteik fejlesztését (V1/D1), 20%-uk nem tudott újat tanulni az elmúlt évben (D9/V7). (Bár a vezetık válaszaiból az derül ki, hogy erre részben lett volna lehetıség). A munkájuk elismerése a 4. legfontosabb elvárásuk, azonban mindössze 40%-uk részesül kellı elismerésben felettese részérıl. (Itt is megjegyezném, hogy a vezetık 85%-a azt válaszolta, hogy kellı elismerésben részesíti a dolgozókat.) A megfelelı munkakörülmények a 2. legfontosabb tényezı az alkalmazottak számára, 10%-uk mégis úgy érzi, hogy nem megfelelıek az egészségügyi, szociális rendelkezések a munkahelyen (60% igen, 26%részben). 5. A konkurencia felelısségvállalása Egy vállalat a konkurenciát tekintheti olyan vállalatoknak, amelyek hasonló terméket és szolgáltatásokat kínálnak hasonló áron ugyanazoknak a vásárlóknak. A versenytársak ismerete a hatékony marketingtervezés alapfeltétele. A vállalatnak állandóan össze kell hasonlítania termékeit, árait, elosztási csatornáit és promóciós tevékenységét közvetlen versenytársaiéval. (Kotler) A vállalatoknak a konkurenciáról a következı dolgokat kell tudnia: 1. Kik a versenytársak? 2. Mi a stratégiájuk? 3. Mik a céljaik? 4. Melyek az erıs és gyenge pontjaik? 5. Hogyan reagálnak az ıket ért hatásokra? 64

66 Amennyiben a C&A esetében nem tekintünk minden egyes ruházati termékekkel foglalkozó vállalkozást versenytársnak, és leszőkítjük a kört azon cégekre, akik kizárólag saját márkáikat és kizárólag saját üzleteikben forgalmazzák, akkor a konkurens cégek között szerepelhet a Mango, H&M, Zara, New Yorker, Mark&Spenser, Jeans Club, Vögele. Azonban ha a hasonló árfekvést is szempontként vesszük, akkor a listáról kizárható a Mango, Zara, M&S, hiszen ık termékeik túlnyomó részét jóval a C&A árai felett kínálják. Dolgozatomban két konkurens cég, a Charles Vögele és a Hennes&Mauritz ruházati vállalatokat, illetve azok társadalmi felelısségvállalását mutatom be Charles Vögele Charles és Agnes Vögele 1955-ben nyitották meg elsı üzletüket Zürichben. Jelenleg már 7400 alkalmazottat foglalkoztat az üzletlánc Svájcban, Németországban, Ausztriában, Belgiumban, Hollandiában, Szlovéniában, Magyarországon, Csehországban és Lengyelországban. A Charles Vögele-csoport 2005 óta van jelen Magyarországon. Sikeres piaci jelenlétüknek köszönhetıen december 31-ig 17 üzletet nyitottak. A magyarországi Charles Vögele jelenleg 271 alkalmazottat foglalkoztat. Érdekes, hogy míg a legtöbb multinacionális üzletlánc Budapesten és környékén kezdi meg terjeszkedését, addig a Vögele üzletek vidéken kezdtek terjeszkedni, 2007 végén nyílt meg az elsı üzlet Budapest egy külvárosi részén. A mintegy ötvenéves múltra visszatekintı vállalat 2005 novemberében 240 millió forintos jegyzett tıkével hozta létre magyar cégét, a budapesti székhelyő Charles Vögele Hungary Kft.-t. A Vögele legfontosabb célcsoportja a 40 év feletti korosztály, de kínál gyermek- és tiniruházatot is CSR-tevékenység, és annak kommunikációja A Vögele magyar nyelvő honlapján bár találtam társadalmi felelısségvállalásra utaló linket, azonban rákattintva angol ill. német nyelvő információkhoz tudtam csak hozzáférni. A magyar érdeklıdık számára tehát sajnos anyanyelvükön nem hozzáférhetı a cég CSRtevékenysége. 65

67 A cég a német honlapon beszállítók, kereskedelmi partnerek számára közzétesz Manual of social Aspects címen egy leírást arról, milyen követelményeknek, elıírásoknak kell, hogy megfeleljenek, amennyiben üzleti kapcsolatba szeretnének lépni a vállalattal. Ahogy a többi ruházati üzletlánc, úgy a Charles Vögele Trading AG is megköveteli, hogy termékeinek elıállítása bizonyos etikai követelményeknek feleljen meg. Ennek kapcsán állította fel a vállalat viselkedési kódexét (Code of Conduct). Több nemzetközi konszernnel együttmőködve a Vögele is részt vett a Foreign Trade Association (FTA) védnöksége alatt mőködı BSCI (Business Social Compliance Initiative) megalkotásában, mely egy egységes viselkedési kódexet, különbözı üzletágakat lefedı független standardot, egy általános európai ellenırzési rendszert testesít meg, az ILO (International Labour Organisation) és az ENSZ Emberjogi Egyezményének szabályozásaira épülve, a szociális standardok betartásának érdekében. A BSCI-kézikönyv a Vögele honlapján is hozzáférhetı a potenciális kereskedelmi partnerek számára. A konszern beszállítóit a BSCI által elıírt kritériumok alapján méri fel. A honlapon fellelhetı továbbá az SA8000 (Social Accountability 8000), amely a következı kategóriákba sorolja a betartandó szociális kritériumokat: 1. Gyermekmunka 2. Kényszermunka 3. Egészség és biztonság 4. Egyesülési szabadság 5. Diszkrimináció 6. Fegyelmezési eljárás 7. Munkaidı-szabályzás 8. Bérezés 9. Menedzsment-rendszerek (vállalatképviselet, tervezés, végrehajtás, ellenırzés) 66

68 Szociális projektek: 2005 óta a Vögele Bangladesh textilfeldolgozó településeinek lakosságát támogatja a következı területeken: Egészségügy szakmai képzések munkahelyteremtés A ruházati konszern nem csak az elıállító országokban, hanem a felvevıpiac országaiban is támogat közhasznú projekteket. Elsısorban olyan intézményeket és szervezeteket, melyek rászoruló családok és gyermekek életkörülményeit hivatottak javítani. Az éves juttatások a vállalat forgalmától függenek, és egyenlı módon kerülnek szétosztásra azokban az országokban, melyekben a Vögele jelen van. A textilgyártó országok katasztrófa sújtotta területei azonnali segítségnyújtásra számíthatnak a Vögele részérıl februárjában Jakartát szörnyő árvíz súlytotta. Annak érdekében, hogy a kisvállalkozások megrendeléseiket teljesíteni tudják és ezáltal életben maradhassanak, a Vögele csoport pénzbeli támogatással és varrógépek felajánlásával járult hozzá a textilgazdaság helyreállításához. A cumámi-katsztrófa után az életkörülmények helyreállításának megsegítése céljából a Vögele Sri Lankán fiatalok szakmai képzését vállalta magára. Ennek keretében 2005 júniusa és 2006 júliusa között 27 tanfolyamot indított a Swisscontakt segélyszervezettel együttmőködve, melyeken 540 résztvevı részesülhetett szakmai képzésben. A féléves tanfolyamokat követıen a kormányzat által is elismert szakmai bizonyítványhoz jutottak, mely lényegesen megkönnyíti számukra az elhelyezkedést. 67

69 5.2. H&M Az elsı Hennes&Mauritz üzlet 1947-ben alakult Svédországban. Jelenleg 28 országban van jelen 1500 üzlettel, és a következı mottóval: Divat és minıség a legjobb áron. Ruhanemő mellett saját márkájú kozmetikumot is forgalmaz. A vásárlók az üzleteken kívül katalóguson és a H&M Online- Shop-on keresztül is hozzájuthatnak a termékekhez. A H&M nem rendelkezik saját termelıegységekkel, körülbelül 700 önálló gyártóval mőködik együtt annak érdekében, hogy ellássa 1500 üzletét áruval. A termékek 60%-át Ázsiában, a fennmaradó részt pedig Európában gyártják. Az üzletlánc alkalmazottat foglalkoztat, célja, hogy az üzletek számát évrıl évre 10-15%-kal növelje. Az elmúlt öt évben a forgalmak 72%-kal, az adózás utáni nyereség pedig 183%-kal nıtt. Minden egyes üzlet a bevásárlóközpontok, bevásárló- és sétálóutcák legjobb, legfrekventáltabb részén helyezkednek el. A H&M 2005-ben nyitotta meg elsı magyarországi üzletét a Váci utcában, az egyik C&A áruház szomszédságában. Jelenleg 5 üzlettel rendelkezik. Míg Magyarországon nem hozott jelentıs változást a C&A üzletek életében és forgalmában a H&M üzletek megjelenése, addig Németországban és Ausztriában egy idıre tehetı a C&A nagy imázs-vesztesége és a H&M üzletek megjelenése. A svéd üzletlánc kiváló reklámokkal és a legújabb divattal csalogatta el a fiatal vásárlókat. Ezzel egyidıben a C&A a Cheap and Awful (olcsó és ronda) gúnynevet kapta. A C&A-t nyugaton nagyon rövid idı alatt kimozdította piacvezetı pozíciójából a H&M, de a verseny egyre szorosabb. A C&A vezetısége felismerte az elkövetett hibákat, és a 90-es évek végétıl folyamatosan javul a cég imázsa és eredményessége. A H&M bébi- és gyermekruházatot illetve nıi- és férfi ruházatot kínál. A nıi és férfi kollekciót tekintve megfigyelhetı, hogy nagyon divatos árut kínál tiniknek és fiatal felnıtteknek egyaránt. A C&A-val ellentétben azonban nincs áruválasztéka a 35 év feletti 68

70 korosztály számára. Míg a C&A-nál az egész család bevásárolhat, addig a H&M-nél csak a fiatalabb korosztály CSR-tevékenység, és annak kommunikációja A H&M vállalati felelısségvállalásáról csupán a külföldi honlapokon találtam információt, a magyar honlap nem közli az üzletlánc CSR-tevékenységét. A német nyelvő honlapon azonban figyelemreméltó dokumentumok, cikkek olvashatók a témával kapcsolatban. Az érdeklıdık szavazhatnak a honlapon arról, hogy milyen módon szeretnének értesülni a vállalat CSR-jelentésérıl: a honlapon közvetlenül olvasható CSR-jelentés formájában, PDF-formátumú CSR-jelentés formájában a honlapról, PDF-formátumú CSR-jelentés CD- ROM-on, nyomtatott formában, avagy az éves beszámoló keretében olvasható CSRjelentés formájában? Ihre Stimme zählt In welcher Form würden Sie es bevorzugen, vom jährlichen CSR- Bericht von H&M Kenntnis zu nehmen? Gesonderter CSR-Bericht, der direkt auf der Website gelesen werden kann Gesonderter CSR-Bericht, als PDF auf der Website zugänglich Gesonderter CSR-Bericht, als PDF auf CD-ROM Gesonderter CSR-Bericht, Druckexemplar CSR-Bericht als Teil des Jahresberichts A C&A-hoz és a Vögeléhez hasonlóan a H&M honlapján is megtalálhatóak a viselkedési kódex fıbb szempontjai, a környzettudatos magatartás példái, a munkavállalók iránti felelıs gondolkodásmód stb: 69

71 Fashion Against AIDS Környezet- és társadalomtudatos tevékenység: A H&M nagy hangsúlyt fektet az alkalmazottak és beszállítók környezettudatos magatartásának fejlesztésére, fontosnak tartja a gyártó- és beszállító országokban élık életkörülményeinek javítását, a munkalehetıség biztosítását. A környezeti hatások csökkentése érdekében folyamatosan ellenırzi, hogy a beszállítók milyen kémiai anyagokat használnak fel, betartják-e saját országuk törvényben elıírt környezetvédelmi utasításait, munkavédelmi szabályait. A káros kémiai anyagok (pl. ólom, PVC, Formaldehyd, bizonyos festékanyagok) felhasználásának csökkentése érdekében a vállalat ezen anyagok egy részét teljesen betiltotta, illetve felhasználásukat korlátozta. Ahogy a C&A, úgy a H&M is teljes mértékben elutasítja a mulesing-technikát, mely során a birkákból a farkuk környékén tenyérnyi nagyságú húst vágnak ki érzéstelenítés és fájdalomcsillapítás nélkül, hogy az így kialakuló heges felületen a legyek ne rakhassák le petéiket. A H&M is nagy hangsúlyt fektet a biopamutból készült termékek értékesítésére. Míg azonban eddig nem tüntette fel a termékeken a természetbarát anyagösszetételt, idéntıl címke jelzi a biopamutból készült ruhadarabokat. (A C&A üzleteiben ugyanez a gyakorlat) A H&M támogatja a "The Global Compact"-ot, amely 10 elvet tartalmaz az emberi jogok, a munkaelıírások, a környezetvédelem és a korrupció elleni küzdelem melletti állásfoglalással kapcsolatban. A Fair Labor Association tagjaként a H&M is kiáll a 70