BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MÉDIATUDOMÁNY SZAK. Levelező tagozat. PR és szóvivői szakirány

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MÉDIATUDOMÁNY SZAK Levelező tagozat PR és szóvivői szakirány A GYERMEKEKNEK SZÓLÓ TELEVÍZIÓS REKLÁMOK HATÁSA A SZÜLŐK VÁSÁRLÁSI SZOKÁSAIRA Budapest, 2010 Készítette: ERDEI SZILVIA

2 Tartalom 1. Bevezető Az elejéről kezdve: mi is a televízió? A hazai televíziózásról A gyermek és a televízió Vásárlási szokások a gyerekreklámok tükrében A gyerekreklámokról általában Döntési szerepek a családban Szereplők a döntéshozatalban A döntési folyamatok típusai A gyerekek vásárlásban betöltött szerepei Ki viseli a kalapot a vásárlásnál? A meggyőzés módszertana a gyerek szemszögéből A gyermek, mint célcsoport A gyerekfogyasztó kinevelése Korosztályok és a reklámok rájuk gyakorolt hatása Pszichológiai hatások A televízióban látottak értelmezése Hogyan nézik a televíziót? A gyerekek és a tömegkommunikáció A média hatása Hogyan védekezhet a szülő a gyerekreklámokkal szemben? A gyerekreklámok veszélyei Hogyan lehet védeni a gyereket? Mit kezd a felnőtt a reklámokkal?

3 8. Gyerekreklámok jogi szabályozása, pszichológiai szemszögből Mit jelent a reklámok monitoringja? Részlet a Magyar Reklámetikai Kódexből Jogi szabályozás Meghatározások: Törvények: Cikkely Cikkely Cikkely Bújtatott reklám (product-placement) Reklámozási forma Összegzés Táblázatok és Ábrák jegyzéke Irodalomjegyzék Melléklet Név szerinti ábrák jegyzéke 1. ábra A jövő árérzékeny fogyasztói 2. ábra A célcsoportról 3. ábra Tévénézési szokások, heti bontásban 4. ábra Rendszeres tévénézéssel töltött idő 5. ábra Személyes kommunikációs források megítélése 6. ábra Nem Személyes kommunikációs források megítélése 7. ábra Kommunikációs csoportok azonosítása 8. ábra Anya-gyerek interakció reggeli pelyhek vásárlásánál 4

4 9. ábra Szoktak-e a gyerekek vásárlást kezdeményezni? 10. ábra Márkahűség a gyerekek körében 11. ábra Enged a szülő a gyereknek? 12. ábra Kommunikációk átlagos száma különböző napokon 13. ábra Kommunikációk átlagos száma egy átlagos hétköznapon 14. ábra Kommunikációk átlagos száma szombaton 15. ábra Maguk kezelik a televíziót 5

5 Elköteleztük magunkat a jövőre nézve annak a hipotézisnek, hogy jobban felvértezzük gyermekeinket, ha mindent tudnak, amit mi tudunk. Erőszakról, politikai tévedésekről, atomháborúról, szexről, kábítószerekről, betegségekről, és így tovább. De mi van akkor, ha tévedünk? (Neil Postman) 1. Bevezető Ezt a témát érdekesnek találtam, mert munkám során egyre nagyobb fontossággal bír, hogy gyerekeknek csináljak kampányokat, reklámokat. Munkahelyem a Libri Könyvkereskedelmi Kft., ahol esemény marketinggel foglalkozom. Egyelőre még csak eseményekkel, nyomtatott újságban megjelenő hirdetésekkel, de egyre inkább teret fog nyerni a televízió, mint hirdetési eszköz. Nagyon fontos számomra és a cég számára is, hogy kárt ne okozzunk, ezért a pszichológiai rész nagyon tanulságos volt számomra és ezt több fejezeten keresztül boncolgattam. Dolgozatom három nagy forrásból áll, egyrészt abból a hatalmas irodalomból, ami mind interneten, mind könyv formájában megtalálható, másrészt egy konferencia anyagából, amin személyesen részt vettem, harmadrészt pedig egy filmforgatásról, amelyet munkám során egy általános iskolában, gyerekekkel készítettünk. Ahogy egyre mélyebben ástam a témában, egyre több tapasztalatra tettem szert. Az alapvető kérdés, amit vizsgáltam, hogy van-e hatással a reklám a gyerekekre, ha igen, akkor egyes korcsoportokat hogyan érint illetve megértik-e az üzenetet, az üzenet milyen jellegű tartalommal bírjon, hogy megértse a célzott korosztály. Továbbgondolva ezt a vonalat, azt kellett vizsgálnom, hogy a gyerekek hatással vannak-e, főleg a látott reklámok alapján a szülők, a család vásárlási döntéseire. Munkámat segítette, hogy március 25-én a Kreatív Csoport rendezett egy egész napos konferenciát, amely a Kisemberek nagy pénz címet viselte, avagy reklámok gyereknek. A konferencia meghívóját csatoltam mellékletként, ahol látható az összes előadó és az előadásuk témái és címei. Az ott kapott, hallott információk hasznosak és meglepőek voltak. 6

6 Steigervald Krisztián, GfK Hungária szektormenedzsere a jövő árérzékeny fogyasztóiról tartott előadást. Ezen fogyasztók alatt természetesen a gyerekeket értette. Ő azt mesélte, hogy mint piackutató cég, nagyon kevés felmérést végeznek gyerekek körében. Úgy fogalmazott, hogy a célcsoportról nagyjából nem tudunk semmit. Bemásoltam az előadásán bemutatott fóliát. 1. ábra A jövő árérzékeny fogyasztói (Steigervald Krisztián, 2010, p.1) 2. ábra A célcsoportról (Steigervald Krisztián, 2010, p.3) A dolgozatomban részletesen kitérek arra, hogy milyen pszichológiai hatása lehet és van a televíziónak a gyerekekre. Hogyan manipulálja a gyerekeket és természetesen a gyerekek ezek után hogyan próbálnak hatni a szülőkre. Ahogy haladtam előre dolgozatom kidolgozásával egyre érdekesebbé vált a reklámok pszichológiai hatása a gyerekekre és az, hogy már nagyon kicsi korukban mennyi mindent felfognak a 7

7 televízióból. Erről kicsit hosszabban, részletesebben írtam, mert nagyon fontosnak találtam. Ami még fontos, bár kevésbé érdekes része a dolgozatomnak a gyerekreklámok jogi szabályozása. Nekem ez azért lényeges, mert ha a jövőben a munkám során gyerekreklámokat szeretnék megjelentetni a televízióban, akkor tudnom kell pontosan, hogy mi az, amit a törvény enged és mi az, amit nem, nem elfelejtve, amiket a pszichológiai résznél tanultam és igyekezve nem ártani a gyerekeknek. Hozzá kell tennem, bár szorosan nem tartozik a témához, hogy mikor a dolgozatomat írom, fut egy nagy kampány, amelyet a Libri Könyvkereskedelmi Kft. hirdetett és az olvasás népszerűsítésén fáradozik. Ezzel kapcsolatban csináltunk felmérést és filmet is forgattunk általános iskolában, vizsgálva a gyerekek fogyasztási szokásait és kéréseit szüleik fele a könyvekkel, könyvvásárlással kapcsolatban. Itt is kaptam információkat azzal kapcsolatban, hogy honnan értesülnek gyerekek a legújabb akciókról, honnan szerzik információikat és kikre hallgatnak, kik tartoznak a referenciacsoportjukba. Ezen kívül a Libri csatlakozott egy civil szervezet kampányához, amely országos roadshow keretén belül hirdeti azt, ami a kampány címe is: Olvassunk együtt! Itt is igyekszik a gyerekeknek és szüleiknek tartós értékeket megmutatni és megszerettetni az olvasást. A munkámmal kapcsolatos célokat szem előtt tartva vizsgáltam a televíziós reklámokat a gyerekekre gyakorolt hatását tekintve Az elejéről kezdve: mi is a televízió? Kép és hang és ezek együttese. Azaz a látási és hallási ingerek együttesét hívjuk televíziónak, amely olyan hordozó közeg, amely egyoldalúan kommunikál a nézővel, a családdal és a társadalommal. Az utóbbi időben ez kezd megváltozni. Egyre több műsor van, ahova be lehet telefonálni, SMS-t lehet küldeni, ami gyakran megjelenik a képernyőn is. (Varga Tamás, 1999) 8

8 A televízió nevel is és személyiséget is formál, teszi ezt egész életen keresztül, de ebben a dolgozatban a korai, gyermek- és fiatalkori életszakaszokra kifejtett hatásairól írok, egy későbbi fejezetben. Vitathatatlan, hogy az összes médium közül a televíziónak van a legnagyobb hatása, mivel szellemi munka kell ahhoz, hogy a valóságot, amelyet a televízió elénk tár, felfogjuk. Az a tény sem elhanyagolható, hogy Magyarországon közel 3 millió háztartásban van televízióra előfizetés és ebben a számban még nem szerepelnek azok a háztartások, amelyek műholdon keresztül vagy szabadon fogható analóg módszerrel kapják az adást. ( A hazai televíziózásról A magyarországi televíziózás a kilencvenes években, a kereskedelmi adók megjelenésével drasztikusan megváltozott. A nyolcvanas évek közepétől 1998-ig a műsorok mennyisége az ötszörösére nőtt. Egyre nagyobb teret hódítottak a szórakoztató műsorok, a filmek, a sorozatok. Az ifjúsági programok aránya változatlan, leginkább a könnyűzenei műsorok és a külföldi rajzfilmek, sorozatok a legnépszerűbbek a fiatalok körében. A szórakoztató műsorok elterjedése a reklámozásnak is több lehetőséget biztosít és megfigyelhető, hogy egyre több a hirdetésre fordított idő. Egy 1999-es felmérés szerint a közszolgálati televíziókon átlagosan 160 reklámot lehet látni naponta. A napi reklámokra fordított idő kb. másfél óra, ebből az átlagnéző két percet lát. Ezzel szemben a kereskedelmi adókon bemutatott reklámok száma 762, a sugárzási idő öt és fél óra, a néző ebből 13 percet lát naponta. (Simon Katalin, 2010) 1.3. A gyermek és a televízió A KSH 2005-ös adatai szerint Magyarországon 1,7 millió 14 éves vagy ennél fiatalabb gyermek él. A 2-6, a 7-10 és évesek száma mintegy fél-félmillió. A gyermekek körében 51 százalék a fiúk, 49 százalék a lányok aránya. 9

9 Kurucz Imre a Kisemberek, nagy pénz konferencián elhangzott előadásában arról mesélt, hogy a 7-10 évesek 86%-a és a évesek szintén 86%-a néz tévét szabadidejében. Hazai adatok szerint, a 3-5 éves korosztály heti kilenc és fél, a 6-8 éves 11 és fél, a 9-11 éves 14 órát, a éves korosztály pedig 16 órát töltenek a televízió előtt. Viszont eltérés van a között, hogy a különböző korosztályok hogyan reagálnak a látottakra. Mindegyik korosztály máshogy fogja fel. (Kurucz Imre, 2010) 3. ábra (óra/hét) Tévénézési szokások, heti bontásban (saját készítés) Napi bontásban az ORTT és az AGB Nielsen adatai szerint, a 18 év alatti fiatalok átlagosan három órát töltenek a képernyő előtt. Illetve azok a felnőttek, akik 14 év alatti gyereket, gyerekeket nevelnek, azok átlagosan négy órát néznek tévét. Meglepő, hogy a 12 évnél fiatalabbak több időt töltenek naponta, 20 perccel a képernyő előtt, mint idősebb társaik. Pintér Róbert előadásában a következő adatokat említi. Kedvenc műsorok 2009 novemberében: A legnagyobb népszerűségnek a Celeb vagyok, ments ki innen! című valóságshow volt. A 4-17 éves korosztály mintegy ötöde látta a műsor november 3-i adását. Hasonlóan népszerű volt a Fókusz, a Cobra 11 és a Szombat esti láz adása. 10

10 Fontosnak tartotta kiemelni előadásában, hogy a toplistákra a célcsoportnak készült alkotások egyike sem került fel. Véleménye szerint a televíziózás által vezetett médiát egyáltalán nem érdeklik a gyerekek. A csatornákról mutatott pár adatot: Közszolgálati csatornán (MTV) nem készül saját gyártású gyerekműsor Hétvégén reggel politikai műsor megy a közszolgálati csatornán 12-es karikával ellátott műsorok mennek hétvégén reggel a csatornán, reggel 8 és 9 óra között A legnézettebb gyerekműsor a Mónika show 4. ábra Rendszeres tévénézéssel töltött idő (saját készítés) (Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft./ R-time.hu) (Vizsgált időszak: 2010/13. hét, 6.00 és között) Pintér Róbert szerint ugyanakkor a rendszeres televízió nézéssel töltött idő, a rádióhoz hasonlóan meredeken csökkenő tendenciát mutat. Főleg amióta léteznek videó letöltő szolgáltatások, amik nagyon kényelmesek, mert bármikor meg lehet nézni a letöltött filmet és a reklámok sem zavarnak a filmnézés közben. 11

11 Hagyományos tévézéskor a nézőket hirdetésekkel bombázzák. Egy órán belül 18 perc hirdetést sugároznak. Megfigyelték, hogy a fiatalok ilyenkor azonnal átkapcsolnak másik csatornára vagy a reklám idejére felállnak a tévé elől és valami mást csinálnak, ez azonban inkább az idősebb, érettebb korosztályra jellemző. Melles Katalin előadásából a következőket tartottam érdemesnek bemutatni. Végeztek kutatásokat a 8-14 éves korosztály körében, hogy megismerjék a célcsoportot. Kíváncsiak voltak mindennapi életmódjukra, attitűdjeikre, kommunikációs és médiafogyasztási szokásaikra valamint fogyasztói viselkedésükre. A kutatás célja az volt, hogy nekik és szüleiknek szóló felelős és hatékony társadalmi vagy üzleti kommunikációt dolgozzanak ki. Célcsoport: 8-14 évesek Minta: országos reprezentatív Mintanagyság: 2001 fő Adatfelvételi módszer: CAPI (laptop) Felhasznált kutatási eszközök: fókuszcsoportos megalapozás gyerek-kérdőív szülői kérdőív kommunikációs napló Személyes kommunikációs források megítélése a kutatási eredmények kiértékelése után: 12

12 5. ábra Személyes kommunikációs források megítélése (Melles Katalin, 2010, p.3) Nem személyes kommunikációs források megítélése a kutatási eredmények kiértékelése után: 6. ábra Nem Személyes kommunikációs források megítélése (Melles Katalin, 2010, p.4) 13

13 2. Vásárlási szokások a gyerekreklámok tükrében 2.1. A gyerekreklámokról általában Gyermekeink beleszülettek a fogyasztói társadalomba. Ha ezen már nem is tudunk változtatni, legalább kapják meg a lehetőséget a kontrolláltságra Vanessa Müller Az reklám szocializáló hatással lehet a gyerekre. A reklámkészítők sokszor használnak olyan képeket és hangeffektusokat, amelyek a gyerekek figyelmét lekötik. Erre példa a gyors, színes jelenetek, a ritmusos, esetleg énekkel kísért versikék. Érdekességképpen megemlíthető, hogy a Sesame street készítői a reklámjeleneteket tanulmányozva készítették el a sorozatot. (Varga Tamás, 1999) Másik nagy előnye a reklámoknak, hogy rövidek, így a legkisebbek is figyelemmel tudják kísérni, megértik a történetet és nem unják meg. Kutatások azt mutatták meg, hogy serdülőkorra a gyerekek egy része kiábrándul a reklámokból és unja őket. Vizsgálva a családi tévénézési szokásokat, úgy találták, hogy a gyerek nemcsak a számára készített reklámozáskor lehet célpont, hanem akkor is, amikor felnőtteknek szeretnének eladni valamit. A reklám a gyerekek számára több mindent is jelenthet, például identitást kölcsönözhet neki, ha csak rövid időre is. A reklám különféle ismereteket mutat be neki, amikkel addig lehet nem találkozott és tanácsot is adhat, bár sokszor ez kéretlen tanács. Valamint egyfajta kulcs lehet a felnőttek világához. Gyerekeknek reklámozni mindenképpen megéri, mivel a gyerek háromszoros fogyasztó. Egyrészt, ha már elég idős, akkor költi a zsebpénzét, másodsorban költi a szülő pénzét és harmadsorban kialakulhat nála márkafüggőség. A reklámiparnak pedig pont ilyen céljai vannak. Fogyasztásra akar ösztönözni, manipulálni akar, és egyfajta életfilozófiát szeretne bemutatni és példaképnek állítani. A manipulálásnak többféle technikái vannak. Ilyen például, ha ismert ember mutatja be a terméket vagy a szolgáltatást, mivel az ismert embert hajlamosak vagyunk hitelesebbnek gondolni. Másik technika a rövid verses, humoros szövegek, amelyek akaratlanul rögzülnek. Specifikusabb technika az, amikor a film legizgalmasabb részét szakítják meg 14

14 reklámmal, mert ilyenkor magasabb a vérnyomás és jobban rögzül az üzenet. A reklámok hangereje érinti a küszöb alatti ingert. A gyermekreklámok számos veszélyt hordozhatnak magukban. Ilyen például, ha misztikus erővel ruháznak fel egy terméket. Veszélyes, ha a történetek beépülnek szerepjátékaikba vagy ha szlogenek korlátozzák kifejezőképességüket. Mivel a gyerekek is vásárlóként vesznek részt a fogyasztási folyamatban, döntésük erősen befolyásolható, ami ez által indirekt módon a szülők fogyasztási szokásait is megváltoztatja. A gyerekreklámok sok esetben, mint ügyfelet szólítja meg a gyereket és összemossa a felnőtt- és gyerekvilág határait. Vannak olyan kutatások is, amelyek arra irányulnak, hogy vajon a technikai fejlődés mennyire zavarja össze a gyerekeket. Arra keresnek választ, hogy vajon az elektronikus játékok, videó játékok használatával fejlődik-e valamilyen képessége a gyereknek. Másik promóciós megoldás, amellyel megpróbálnak minél több gyereket fogyasztójukká tenni a nagyvállalatok, a nyereményjátékok szervezése. Beépülnek ezek a termékek a gyerekek képzeletvilágába, vágyaik közé és már most tudják, hogyha több pénzük lenne, többet vásárolnának. Megemlíteném, hogy ez a kontroll elvesztéséhez vezethet. Egyes kutatások szerint a 4-17 éves korosztály a legkitartóbb a reklámnézők között. A reklámblokkok 87%-át elkapcsolás nélkül nézik végig ben Báthory Zoltán oktatáskutató az iskolások tévézési és videózási szokásait tanulmányozta. Kutatása szerint a évesek nézik legtöbbet a tévét. A legkevesebbet a évesek. 13 országot hasonlított össze és felméréséből az derült ki, hogy a magyar nyolcadik osztályosok nézik legtöbbet a tévét. A gyerekek több, mint fele hétvégén napi négy óránál is többet ül a tévé előtt. Az akkori legnépszerűbb műsorok közé tartoztak a Herkules, a Fókusz, a Dragon Ball, a Barátok közt, a Dáridó és a Szerencsekerék. (Melissa Müller, 2001) Mivel a hirdetések megsokszorozódtak a csatornákon így a kutatók figyelme a reklámok felé irányult. Egy 1998-as közép-európai kutatásból az derül ki, hogy a sugárzott reklámok legnagyobb része élelmiszert hirdetett. Azon belül a legnagyobb 15

15 hányadát az édességek alkották, utánuk következtek a reggeli gabonapelyhek, a sós snackek és az üdítőitalok. Egy másik kutatás a éves korosztályt kérdezte a reklámokhoz való viszonyukról. A megkérdezettek ismerték a reklámokat, de kritikusan álltak azokhoz. A jó reklám ismérvei szerintük: humoros, paradox, váratlan, eredeti, jó a zenéje, jó a képi világa, nem használ sztereotípiákat, nem szexista, könnyű, nem szájbarágós. A márkanév segítségükre van beazonosítani a termék színvonalát és életstílust közvetít. Márkás termékeket elsősorban a jó minőségük miatt választják Döntési szerepek a családban A család a gazdaság legkisebb egysége. A marketing szakemberek számára nagyon fontos, mivel a legtöbb termék, szolgáltatás fogyasztói a háztartások. A család tagjai általában együtt hozzák a döntéseiket. A családban a kulturális értékei és viselkedési normák általában egyik generációról a másikra öröklődnek és ezek az értékek nagyban befolyásolják a fogyasztási viselkedést. A háztartásnak különböző funkciói vannak: háztartásvezetés, irányítás, szervezés, fogyasztás, munkamegosztás, vagyonkezelés és természetesen a vásárlási és beszerzési döntéshozatal. Legnagyobb prioritása a fogyasztásnak van. Optimális esetben a család minden tagjának szerepe van a vásárlási döntéshozatalban. Az egy családban élők jellemzője, hogy a rendelkezésre álló pénzből közösen gazdálkodnak és lehetőség szerint közösen hozzák meg gazdasági döntéseiket Szereplők a döntéshozatalban Van a kezdeményező, aki a vásárlást kezdeményezi. A befolyásoló az, akinek véleménye befolyásolja a döntést, megmutatja a lehetőségeket és a döntési kritériumokat. Döntéshozó az, aki a végleges vásárlási döntést meghozza. Egy jól működő családban vannak természetesen közös döntések is, amelyet a férj és feleség együttesen hoz meg és vannak olyan döntések is, amelyekbe a gyereket is bevonják és figyelembe veszik a véleményét. Van a beszerző, aki a vásárlást 16

16 ténylegesen végrehajtja, elmegy az üzletbe, vagy telefonon, de manapság leginkább interneten megrendeli az árut. A termék használója nem feltétlenül az, aki megvette az árut és egy terméket többen is használhatnak. (Pápay Orsolya, 2007) 7. ábra Kommunikációs csoportok azonosítása (Melles Katalin, 2010, p.6) A döntési folyamatok típusai Önálló döntéshozatal, amikor a családtagok egymástól függetlenül hozzák meg döntéseiket. Léteznek férj domináns és feleség domináns döntések. A férjek inkább a műszaki cikkeknél döntenek, míg a feleségek általában élelmiszervásárlás, ruhavásárlás terén döntenek. Közös döntéseket általában különösen magasabb értékű vásárlásnál, nagyobb kockázattal járó beruházások esetén hoznak, amikor a családnak az esetleges következményekkel is együtt kell élni. Végül megemlíteném a családi életciklust, amelyet négy változóval jellemezhetünk: az életkor, családi állapot, családfő foglalkozás, a gyermekek jelenléte és életkora. Az egyes szakaszokban a családok vásárlóereje, szükségleteik, vágyaik és forrásaik eltérőek. 17

17 3. A gyerekek vásárlásban betöltött szerepei Vajon milyen szerepeket tölt be a gyerek a vásárlási döntéshozatal során és mi jellemzi ezeket? Négy esetet különböztetnek meg: 1. A gyerek az összes szerepet betölti. A befolyásolás során felbukkanhatnak különböző referenciacsoportok és kereskedelmi reklámok. Ebben a szituációban a gyerek rendelkezik pénzzel, amit általában a szülőtől kap és ezt saját belátása szerint költi el. 2. A gyerek a kezdeményező, a befolyásoló és a fogyasztó is egyben, de a döntéshozó és a végrehajtó a szülő. Ebben az esetben a gyerek megkéri a szüleit, hogy vegyenek meg neki bizonyos termékeket, a szülők pedig eldönthetik, hogy megvásárolják-e az adott terméket vagy sem. A kereskedelmi reklámok persze itt is befolyásoló tényezők lehetnek, ezáltal a gyerekre gyakorolt hatásuk kihat a szülők vásárlási szokásaira. 3. A gyerek csak a befolyásoló szerepet tölti be, elképzelhető, hogy a kezdeményező szerepet is, a döntéshozó és végrehajtó a szülő. A fogyasztó ilyen esetekben az egész család. Tipikusan ilyen beszerzések az új háztartási gépek vagy nagyobb beruházások, mint például autó vásárlása. 4. A gyerek csak a fogyasztó szerepet tölti be. Ez abban az esetben a legjellemzőbb, amikor a gyerek még nagyon kicsi, csecsemő, kisbaba. Ilyenkor teljesen egészében a szüleikre vannak utalva, szükségleteiket csak rajtuk keresztül tudják kielégíteni. Van még egy olyan speciális eset is, bár ez is előfordul, hogy a szülők a nagyobb gyereküknek vásárolnak élelmiszert, ruhát, azok megkérdezése nélkül. Az első két esetben a gyerek aktív, központi szereplője a vásárlási és döntési folyamatnak, valamint felhasználója is. Ilyenkor a gyerekek hajlamosak befolyásolni a szülők döntéseit a reklámok hatására. Az utolsó két esetben inkább a szülők döntenek. (Pápay Orsolya, 2007) 18

18 Törőcsik Mária, a Fogyasztói magatartás trendek című könyvében ismerteti egy felmérés eredményeit, melynek tárgya az anya-gyerek interakció reggeli pelyhek vásárlásánál (lásd az alábbi ábrát). 8. ábra Anya-gyerek interakció reggeli pelyhek vásárlásánál (Törőcsik Mária, 2003) 3.1. Ki viseli a kalapot a vásárlásnál? A felmérés alapján a gyerekek. No means no... until it finally means yes (A nem nemet jelent... míg végül mégiscsak igen lesz belőle) Kimutatták, hogy a gyerekek kétszer annyiszor kezdeményeztek vásárlást, mint az édesanyjuk. Továbbá kérésük az esetek közel kétharmadában sikeres volt. A 3-12 éves gyerekekkel közösen vásárló anyák inkább teljesítették a vásárlásra felszólító, mint a csak kérő gyerek kívánságát. 19

19 1988-ban a Western Initiative Media, az Egyesült Államok akkori legnagyobb reklámügynöksége tanulmányt készített. A vizsgálat során megkérték a szülőket, hogy három héten keresztül vezessenek naplót, hogy mely termékeket szeretnék megvásároltatni velük a gyerekük és azt is, hogy miként nyaggatják őket. A változót nyaggatási faktornak vagy nyaggatási tényezőnek (nag factor) nevezték el. (The Corporation, 2003) A kutatás két féle nyaggatás-típust és négy féle szülő-típust különböztet meg. A nyaggatás típusai: 1. Kitartó-nyaggatás (Persistence): mindegy milyen termékről legyen szó, elegendő számú roham, kitartó nyaggatás, és a szülők végül is engedni fognak, azért is, mert így könnyebben szabadulnak. 2. Jelentőségre hivatkozó nyaggatás (Importance): a termék fontosságára hivatkozó nyaggatási forma, az előzőnél jóval kifinomultabb taktika. Lényege a termék értékének (value) folyamatos hangoztatása, bizonygatása. Például: Ha nem veszed meg nekem a zöld sárkányt (is) nem lesz teljes a kollekcióm. Azt viszont, hogy melyik nyaggatási taktika az eredményesebb, azt a szülő-típusok határozzák meg. 1. A puszta szükségességet szem előtt tartó szülők (Bare necessities): olyan gazdag és jómódú szülők, akik ellenállóak a nyaggatással szemben. Ezért a gyerekeknek a hivatkozó nyaggatási formát kell választaniuk, mert csak így érnek célt. Az összes többi szülő érzékeny a kitartó-nyaggatásra. 2. A gyerekek pajtásai (Kid s Pals): fiatal szülők, akik önmaguknak ugyanúgy és ugyanolyan dolgokat vásárolnak, mint gyermekeiknek (pl.:videó játék). 3. Az engedékenyek és kedveskedők (Indulgers): dolgozó szülők, akik a megvásárolt termékekkel akarják kárpótolni gyermekeiket a munkahelyen (a távollétükben) töltött időért. 20

20 4. Ellentmondásos szülők (Conflicted parents): tisztában vannak azzal, hogy nem kellene megvenniük a drága játékokat és a sok kacatot, amikre a gyerekek rákötik magukat, de mégis megteszik végül. A reklámoknak örülnek, mert segítséget nyújtanak abban, hogy mit kellene vásárolniuk. ( A kutatásból kiderült, hogy (1998-ban) a vásárlások 20-40%-ára nem kerülne sor, ha a gyerekek nem nyaggatnák szüleiket, például a vidámpark látogatásokra sem. A gyorséttermekbe 10 esetből 4-szer csak azért mennek be a szülők, mert a gyermekeik nyaggatják őket. Igen, elképzelhető, hogy a szülőkkel van a baj, de inkább az a valószínű, hogy a multi cégek olyan sikeres marketing hadjáratokat indítanak, hogy a szülőknek esélye sincs. Már csak azért sem, mert a vállalati marketing taktikák nem egyszer a gyerek lázadókori szembenállására építenek, a szülőkkel szembeni kritikus magatartásra. ( Egy hasonló témájú vizsgálat készült 2002 májusában az Egy Új Amerikai Álomért Központ (Center for a New American Dream) megbízásából a Wildmeyer Communications kommunikációs cég által. A kapott információk egy nemzeti szintű, reprezentatív telefonos kutatáson alapulnak, és 17 év közötti amerikai fiatal megkérdezésével. A felmérés a következő eredményeket hozta: A legtöbb amerikai fiatal azért vásárol, hogy javítsa az önbecsülését. A megkérdezettek több, mint fele (53%) azt mondja, hogy bizonyos termékek megvásárlása pozitívan hat az önbecsülésükre. A éves korosztály különösen sebezhető. Ezen fiatalok 62%-a vallja, hogy bizonyos termékek megvásárlása után javul az önmagukról alkotott kép. A gyerekekre egyfajta nyomás nehezedik: vásárolniuk kell azért, hogy a társaik, barátaik elfogadják illetve, hogy az önbecsülésük megmaradjon. 21

21 A megkérdezettek közel egyharmada (32%) vallotta, hogy bizonyos kényszert érez termékek megvásárlására. Ilyen termékek például a ruhaneműk, cipők, CD-k, mivel a barátaiknak is van ilyen és nem akarnak lemaradni. A megkérdezett gyerekek nagy többsége (81%-uk) szokott pénzt vagy engedélyt kérni szüleitől, hogy megvásárolhasson bizonyos termékeket. Közülük 10-ből 4-en azt mondják, hogy már jóval a megkérdezés előtt tudják, hogy szüleik vissza fogják utasítani, de mégis megkísérlik elérni a célt. Valamint közel 10-ből 6-an kitartóan nyaggatnak abban a reményben, hogy a szüleik engedni fognak nekik. Ez a folytonos kérlelés mind a gyerekeknek, de leginkább a marketing szakembereknek is hasznot hoz. A megkérdezett fiatalok 55%-a általában eléri, hogy a szülei megvásárolják számukra az áhított terméket. 40%-uk tudta előre, hogy olyan reklámozott terméket szeretnének, amely megvásárlásába a szülei úgysem egyeznek bele. Ezekből a gyerekekből (10-ből 6) mondja, hogy nem adja fel, kitartóan újra és újra kérleli a szüleit, mert azok a végén úgyis igent mondanak. A évesek között még nagyobb azok száma (71%), akik ezt az agresszív kitartó-nyaggatási stratégiát űzik. A vizsgálatból az is kiderült, hogy a fiataloknak általában 9 alkalommal kell kérlelniük a szüleiket, mire a szülei feladják és végül megveszik a kívánt terméket vagy megengedik, hogy megvásárolják azt. A évesek 11%-a ismerte el, hogy több mint 50 alkalommal képes kérni a terméket, amit a reklámokban látott. ( Thanks to Ads, Kids Won t Take No, No, No, No, No, No, No, No, No for an Answer, 2002) Szekunder kutatás során Pápay Orsolyánál találtam a következő adatokat: Szinte az összes megkérdezett szülő vásárolt már azért, mert a gyereke kezdeményezte a vásárlást. 22

22 Ilyen arányban, ahogy az ábrán lehet látni: 9. ábra Szoktak-e a gyerekek vásárlást kezdeményezni? (saját készítés) Vajon milyen vásárlásra próbálják legtöbbször rávenni a gyerekek a szüleiket? A éves korú gyerekek esetében már számít az, hogy milyen ruhát viselnek. A megkérdezett szülők több mint fele a ruhaneműt, illetve a cipőt nevezte meg, mint leggyakrabban kért terméket. Az édesség a másik dolog, amit a gyerekek szüleiktől kérnek, amellett, hogy zsebpénzük jelentős részét ilyesmi termékekre költik. Amiket még a szüleikkel vásároltatnak meg előszeretettel: tinimagazinok, könyvek, iskolai felszerelések, elektronikai-, játék- és sporteszközöket. Vásároltatnak még CD-ket, parfümöt, divatszereket, jó hír, hogy gyümölcsöt és különböző joghurtokat is. A felmérés alapján a gyerekek márkafüggősége a következőképpen alakul: 10. ábra Márkahűség a gyerekek körében (saját készítés) 23

23 Azt is vizsgálták, hogy a szülők milyen gyakorisággal vásárolják meg a gyerekek által kért termékeket? Azt az eredményt kapták, hogy a szülők 43,5%-a a skála semleges középső értékét jelölte meg, 23,9%-uk a gyakran -t választotta. A gyakran, nagyon gyakran és a mindig válaszok összesen 39,1%-ot, míg a ritkán, nagyon ritkán és a soha válaszok 17,4%-ot tesznek ki. Úgy tűnik tehát, hogy a szülők inkább hajlanak a kérések teljesítésére, mint azok visszautasítására. Mégis, minden családban van olyan, hogy visszautasítják a gyerek kérését. Ennek eltérő okai lehetnek. Van olyan szülő, aki azt vallja, hogy az általa egészségtelennek ítélt dolgokat nem veszi meg, a szülők 51,1%-a mondja ezt. 42,2%-uk a haszontalan dolgokat nem vásárolják meg és 35,6%-uk anyagi okokra hivatkozva utasítja vissza a gyerek kérését. 31,1%-uk nem tartja helyesnek, hogy mindent megkapjon a gyerek, amit csak szeretne. Azok a szülők, akik a termék egészségtelen voltára hivatkoztak, azok leginkább az édességvásárlást utasítják vissza. A gyerekeket viszont nem nagyon lehet egy nem -mel lerázni, sőt, több nem -mel sem. Sokszor előfordul, hogy a szülő minden meggyőződése ellenére mégis inkább megveszi az annyira áhított terméket. Készült erre is kutatás, hogy vajon milyen arányban enged a szülő mégis a gyerek befolyásolásának. Előfordul, hogy a szülő nem akar megvásárolni valamit, de végül mégis enged a gyereknek? 11. ábra Enged a szülő a gyereknek? (saját készítés) 24

24 Ezen az ábrán látszik, hogy a szülők nagy része mégiscsak meggyőzhető. Érdekességképpen megjegyzem, hogy az anyák sokkal befolyásolhatóbbak. Egy vizsgálaat szerint a megkérdezett anyák 50%-ára hat a sokszori kérlelés, míg a megkérdezett apáknak csak a 15,4%-ára A meggyőzés módszertana a gyerek szemszögéből Mindig mondom neki... mindig piszkálom, és ez olyan idegesítő neki (13 éves lány) Szándékosan sírok. Én úgy mindent elérek, amit akarok. Anyukám mindig azt mondja: engem nem hat meg, hogyha sírsz... anyukám ezt mondja, hanem a múltkor is sírtam... szándékosan, mert nem akarta megvenni nekem az akváriumot... és még aznap összevesztünk, és sírtam, sírtam egészen délig, és akkor bejött hozzám, hogy na gyere, vegyük meg azt az akváriumot... és akkor így mentünk, megvettük és másnap megvettük a halakat... és most úszkálnak. (12 éves kislány) Ez a módszer legtöbbször az édesanyáknál válik be, az édesapák meggyőzésére más taktikákat alkalmaznak. Apukámat nem lehet győzködni (13 éves kisfiú) Az egyik 12 éves fiú a következő példát hozta az érvelésre: Mondtam a szüleimnek, hogy vegyenek nekem egy telefont... Nem, nem vesznek. Azzal érveltem, hogy: és hogyha elveszek, akkor, hogy fogtok felhívni, hogy fogtok megkeresni?... és akkor megvették egyből. Egy másik 13 éves kislány internetet szeretett volna, ennek hasznáról próbálta meggyőzni az édesanyját: Annyit mondtam, és mondtam, és mindig érveltem, hogy de az nekem kell a tanuláshoz, mert nekem most egyre több ilyen dolgozatot kell írni, és szükségem van, mert könyvtárra nem mindig van időm... aztán Mikulásra kaptam egy webkamerát, és kérdeztem, hogy minek, úgysincs internetünk, mire a kezembe nyomták a papírt, hogy két hét múlva jönnek bekötni a netet. 25

25 4. A gyermek, mint célcsoport A gyermekek befolyásolói szerepe a családok vásárlási döntéseire, szokásaira egyre inkább nő. A gyerekek nagyon nagy piacot jelentenek, így szerepük is megnőtt. A nők kevesebb gyereket vállalnak, és több szabadságot adnak nekik. A gyerekcsoport hármas piacot képvisel: a gyermekek jelenlegi fogyasztása, a család fogyasztására gyakorolt hatásuk, jövőbeni fogyasztók. A gyerekek fogyasztási szokásait az is befolyásolja, hogy a szülők mikor engedik először egyedül vásárolni, dönteni őket. Ez sok mindentől függhet. Függ a gyermek életkorától, a személyiségétől, fejlettségétől és a család nevelési elveitől. A gyermekek egyben közvetett fogyasztók is, mivel egyrészt a szülők, nagyszülők vásárolnak a számukra, másrészt az egész család részére vásárolt termékeket ők is használják. A gyerekek szerepkörébe beletartozik, hogy szüleik tanácsadói is. Egyre növekvő befolyást gyakorolnak szüleik vásárlási döntéseire. A gyerekek legtöbbször több információval rendelkeznek a gyártókról és márkákról. Jellemző a gyerekekre az impulzusvásárlás, ami megtetszik, azt azonnal meg akarják venni vagy vetetni. A gyerekek nem csak most jelentenek piacot, hanem a legtöbb termék és szolgáltatás jövőbeni piacát is jelentik. A vállalatok hamar felismerték, hogy milyen lehetőségek rejlenek a gyerekpiacban. Minél előbb próbálják rábírni őket, hogy elkötelezzék magukat egy termék vagy márka mellett. Nekik szóló reklámkampányokat, akciókat szerveznek, olyanokat amelyeket a gyerekek szívesen néznek. Azért olyan sikeresek a gyerekreklámok, mert ők az a korosztály, akik könnyen befolyásolhatóak, hiszen nincs még szilárd értékrendjük, vágyaikat követik és törekszenek az azonnali szükséglet kielégítésre. Hamar felfogják az új információkat és a reklámokból érkező újabb és újabb impulzusok nyomán újabb és újabb vágyaik alakulnak ki. Az új nemzedéket támogatni kell abban, hogy tájékozott fogyasztók legyenek és minél előbb felelősséggel tudjanak becsatlakozni a család vásárlási döntési folyamataiba. 26

26 Ismét hivatkozva Pintér Róbert előadására a következőket említeném meg. Egy átlagos magyar 8-14 éves gyerek havi szinten 3300 Forintot költ el. A korcsoportba tartozó körülbelül 830 ezer fiatal esetében ez évi 33 milliárd Forintot jelent. Hozzá kell tenni azt is, hogy zsebpénzük összege folyamatosan nő. Emellett már a családi beszerzésekbe is beleszól ez a korosztály. A gyerekek nemcsak a kifejezetten nekik szánt termékeket kérik, hanem befolyással vannak a család egyéb vásárlásaira is. Megvizsgálták, hogy a gyerekek 82 százalékának adnak a véleményére a család ruhabeszerzéseivel kapcsolatban, élelmiszer vásárláskor 71 százalékuk véleménye számít, de meglepő módon 29 százalékuk véleménye számít autóvásárláskor is. Látható, hogy a gyerekek véleménye még a komoly beruházásoknál is számít. A gyerekekre, mint célcsoport csak az utóbbi néhány évtizedben fókuszáltak. Az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában a háború utáni gazdasági fellendülés után fedezték fel a tinédzsereket, mint önálló fogyasztói csoportot. A gyerekeknek egyre nagyobb a beleszólásuk a vásárlói döntésekbe, amit azzal magyaráznak, hogy a családok mérete csökken, az egyszülős családok száma nő és az elkölthető növedelem is nő. Bár a célcsoport, amiről beszélünk a jövedelemmel nem rendelkező célcsoport, a rábeszélő erejük mégis nagy. A munkámban látom, hogy ezt számok is alátámasztják. A legjobban azok az akcióink mennek, amelyek gyerekenek szólnak. A gazdasági válság óta az eladásokban azt lehet látni, hogy a szülők a gyerekeknek megveszik a könyveket, de maguknak már sokkal kevesebbet. Nemrég a Fillér utcai általános iskolában kérdeztük gyerekeket az olvasási szokásaikról és természetesen szóba jött az is, hogy vásárolnak-e nekik a szüleik könyveket. Azt a választ kaptuk, hogy igen, amikor csak betérnek a könyvesboltba, mindig választhatnak egy könyvet, amit meg is kapnak. Hozzá kell tennem, a teljesség kedvéért, hogy ezek a gyerekek nagyon nagy százalékban jól szituált családokból jönnek. A másik akit megkérdeztem egy 4 éves kisfiú, aki arról mesélt, hogy azért szeret könyvesboltba járni, mert ott sok színes könyv van és lehet játszani. Neki még ez utóbbi a fontosabb, de már ő is megjegyezte, hogy mindig kap könyvet, ha megtetszik neki valamelyik. A gyerekek számára elérhető televíziózás mennyisége nő és ezzel együtt arányosan nő azon reklámok száma is, amelyekkel gyerekeket céloznak meg. A gyerekek 27

27 száma viszont folyamatosan csökken. A túlkínálat miatt viszont egyre több és több reklámmal bombázzák őket. Emellett egyre korábban érnek a gyerekek, mert egyre érettebb módon kell megérteniük a környezetüket. A reklámszakma a gyerekeket a jövő ügyfeleinek tartja. Felfogták, hogy a gyerekeket igényes és avatott felvevőpiacnak kell tartani. A reklámszakma szemüvegén át ok nem kiskorú emberkék, hanem szőrszálhasogató, zabolátlan, végletekig válogatós divatdiktátorok. (Müller, 2001, p.19) A gyerekek azért kedvelik annyira a reklámokat, mert erős vizuális hatást keltenek. Nem a terméket figyelik, hanem inkább a köré épített történetet. Emiatt nem könnyű a reklámszakemberek dolga, hogy mindig egyre jobbat és jobbat tudjanak nekik nyújtani. Ahhoz, hogy ezt elérjék, nagyon pontosan kell tudniuk, hogy mi az ami felkelti a figyelmüket, mi az amit igazán kedvelnek. A humort például szeretik. A reklámokat azért nézik, hogy szórakozzanak, szívesen nevetnek vicceken, komikus beszélgetéseken, szituációkon, kaotikus helyzeteken és akár kárörömből is. Az összehasonlító reklám viszont ellenszenvessé válhat és ezáltal elveszíthetik a gyerek rokonszenvét. Fontos elem még a zene, egy kedves hang, egy kedvelt tévésztár vagy mesefigura. A gyerekek egyre korábban érnek és szeretik felnőttnek érezni magukat. Egy idő után elutasítják, a gyerekes holmikat, mintákat, színeket. A fantasztikus, irreális dolgokat is csak addig kedvelik, amíg azok nem keltenek félelmet bennük, ha rendkívül el van túlozva, akkor az még a gyerek számára is nevetséges A gyerekfogyasztó kinevelése A fogyasztói társadalom egyik legnagyobb törekvése, hogy a gyerekekben korán kialakítsa a fogyasztás iránti igényt. Hogy elhitesse velük, mivel bennük látja a jövőbeni piacot, hogy vásárolni, fogyasztani nagyszerű, ragaszkodni egy márkához pedig az életstílus kifejezését jelenti. Ez a hosszú távú reklámtaktika azt feltételezi, hogy a gyerekek jól vannak trenírozva. Úgy tűnik, mintha a gyerek jelenleg elkölthető zsebpénzére számítana, valójában pedig a későbbi, fix keresetére spekulál és igyekszik minél előbb márkahűséget kialakítani. 28

28 Miután ez a célcsoport kiemelten fontos, ugyanakkor védtelen is, ki van szolgáltatva a reklám agresszivitásának. Ennek a jog szabhatna határt, ami viszont állami és politikai beleszólást feltételezne. Hogy a gyerek mivel és hogyan játszik azt egyre kevésbé a szülő, barátok határozzák meg, egyre hangsúlyosabb szerepet kap ebben a média is. A mai gyerek olyan környezetben nő fel, ahol a reklámüzenetek folyamatosan bombázzák őket és gyakorlatilag kikerülhetetlenek. A legváltozatosabb formában jelennek meg, nem csupán reklámblokkokban, hanem sorozatokba, mesékbe beleépítve. A most felnövő generáció egészen kicsi koruktól kezdve önállóan kezeli a TV-t, a DVD lejátszót, a távirányítót. A média kikerülhetetlen az életükben és a reklámozott termékek óhatatlanul is bekerülnek vágyaik közé Korosztályok és a reklámok rájuk gyakorolt hatása A születés előtti, illetve újszülöttkor is, mint minden kor meghatározó, de dolgozatomban most nem térek ki ezekre. Csecsemőkor hatodik héttől egy éves korig. Három hónapos kortól a látás és a hallás a megismerési folyamatok részévé válik. Kialakul a látás és mozgás koordinációja. Féléves kor után a gyerek érzelmei aktivizálódnak. Hat hónapos korától figyelmet szentel a televíziónak és egyéves korára megérti a felnőttek beszédét. Tehát ha be van kapcsolva a televízió a lakásban, akkor bármilyen hihetetlen is, elképzelhető, hogy pár dolgot már megért az ott elhangzottakból. Az összefüggéseket természetesen nem látja át, de elraktározhat dolgokat. Kisgyermekkor (1-3 éves korig) Ebben az időszakban a testi fejlődés valamelyest lelassul, idegrendszere és érzékszervei kifejlődnek. Egyre nagyobb önállóságra törekszik és megjelenik az éntudat. Meg tudja különböztetni, hogy mi a jó és a rossz. A párbeszédek hatására fejlődik a szókincs és a mondatszerkesztés valamint a ragozás hónapos kor között a televíziónak szentelt idő egyre nő, 30 hónapos korától már képes folyamatosan figyelni. Két és fél évesen már ül a képernyő előtt és egyértelműen 29

29 látszik, hogy az adást figyeli. A tévénézés időtartama párhuzamosan halad a gyerek információfeldolgozási képességének javulásával. Saját, eddig megszerzett ismereteik szerint igyekeznek feldolgozni a látottakat. Ebben a korban a tévénézés már befolyásoló tényező lehet. Torzíthatja a jóról és a rosszról kialakult képét valamint ahhoz, hogy beszélni tanuljon arra lenne szüksége, hogy kommunikáljon valakivel, kölcsönös párbeszédre. Ha csak hallgatja a televíziót úgy nem fejlődik a beszédkészsége, a mondatszerkesztése és a ragozás. Óvodáskor (3-6 éves korig) Az óvodáskorra legjellemzőbb a játéktevékenység. A gyerekek fantáziavilága gazdag, szerepjátékokat játszanak, alkotókészségük szárnyal. Szerepeikkel a felnőtteket utánozzák, beleélik magukat különböző szituációkba. Ebben a korban legjobban a képzelet fejlődik, amikhez a mesék világa nagymértékben hozzájárul. Előfordul, hogy keveri a valóságot a szubjektív élményeivel, de ez természetes. Ebben a korban is nagyon védtelenek a televízió hatásaival szemben, hiszen nem tudnak különbséget tenni a valóság és a média által sugallt kép között. A személyiségfejlődés fontos meghatározója tehát a mese. A mai gyerekek számára azonban egyre kevesebbet mesélnek a szüleik, nem olvasnak nekik mesét, hanem leültetik a gyerekeket a televízió elé és úgy nézik a mesét. Ez annyiból rossz, hogy nem kell elképzelnie a mesét, nem fejleszti a fantáziavilágát, hanem készen kapja. Ebben a világban viszont elképzelhetetlen, hogy a gyerek ne nézzen televíziót, és ha a szülő odafigyel arra, hogy mit néz, akkor nem hat károsan a gyermek fejlődésére. Kisiskoláskor (6-11 éves korig) Ebben a korban a figyelem tartósságának, a felelősségtudatnak és a feladatra való koncentrálásnak van nagy szerepe. Már nem csak önmagához viszonyítja a dolgokat, hanem képes megváltoztatni a nézőpontját. Fejlődik az esztétikai érzékenysége, a vizuális és mozgásos kultúrája. Társaival való kapcsolata változik, a társ már barát lehet, akivel fontos, hogy azonos legyen az érdeklődési köre, akivel beszélgetni tud. Több időt szeretnek a kortársaikkal lenni és lassan csökkenő tendenciát mutat a szülőkkel töltött idő. (Faludi Barbara, 2007) 30

30 12. ábra Kommunikációk átlagos száma különböző napokon (Melles Katalin, 2010, p.10) Az ábra Melles Katalin előadásából származik, aki a Kisemberek, nagy pénz konferencián beszélt erről a témáról. Érdekességképpen szeretném megemlíteni, amit szintén ez az előadó említett meg. A 8-14 éves gyerekek egy átlagos hétköznapon általában 3-szor kommunikálnak a szüleikkel, és a barátaikkal is. Hétvégén: a szülőkkel többet kommunikálnak, átlagosan négyszer, míg a barátokkal kevesebbet, és leginkább azt is szombaton teszik. Napi kommunikáció intenzitása: A Budapesten élő gyerekek még hétvégén sem kommunikálnak annyit a szüleikkel, mint amennyit a megyeszékhelyen élő kortársaik egy átlagos hétköznapon. 31

31 13. ábra Kommunikációk átlagos száma egy átlagos hétköznapon (Melles Katalin, 2010, p.11) 14. ábra Kommunikációk átlagos száma szombaton (Melles Katalin, 2010, p.11) 32

32 Fontos továbbá szintén ebben a korban a miért. Keresik az ok-okozati összefüggéseket. Ez megkönnyíti a televízióból áradó információk elemzését, de még a szülői magyarázat szükséges. Bíznak a felnőttekben, de már a logikus gondolkodás a mérvadó. Már elképzelhető, hogy megkérdőjelezik a televízióban látottak igazságtartalmát. Serdülőkor Érzékelési folyamatai elérik a felnőttek szintjét, de ekkor még nagy eltérések lehetnek az egyéni fejlődések ütemében. Kialakul a kritikai gondolkodás és ez nagyon befolyásolja őket. Fejleszti önismeretét, úgy, hogy megfigyel másokat és összehasonlítja őket magával. Képes lesz a megfigyeléseit strukturálni. Ebben a korban jellemző, hogy sokat vitatkozik, érvel, gyakran szembeszáll másokkal. Már a serdülőkor elején meg tudják különböztetni a nem valós tartalmakat a valóságtól. Azonban a torzított valóságot nem minden esetben ismerik fel teljesen, ami önértékelési válsághoz vezethet. A TV-ben legtöbbször csak tökéletes, hibátlan külsejű színészeket látnak és összehasonlítja magát velük. A tévézés már korai gyermekkorban elkezdődik és egész életen át tart. A többi médium írni-olvasni tudást feltételez. A televízió kevés figyelmet és elmélyülést igényel. Kisgyermekkorban nem mindig akad olyan más szórakozási lehetőség, ami elérhető lenne. A gyermekkorban szerzett tapasztalatok határozzák meg a társas kapcsolatok további alakulását és nagyban befolyásolhatják értékrendszerüket is. Mivel a televízió audiovizuális tartalmat közvetít, képeket, így mindenki számára könnyen érthető. Mégis szükséges a gyermekek érzelmi, értelmi fejlettsége ahhoz, hogy az észlelésen kívül értékelni, értelmezni is tudják a látottakat. Vigyázni kell, hogy ne válogatás nélkül nézzenek meg minden műsort. Az AGB Nielsen márciusi kutatásai alapján igaz, hogy a gyerekek kevesebbet nézik a tévét, mint a felnőttek, de erre a tevékenységre mégis több időt fordítanak, mint más szabadidős tevékenységre. (AGB Nielsen, A televíziót gyakran nevezik elektronikus bébiszitternek, mivel a szülők gyakran azért hagyják a gyerekeket tévét nézni, mert így könnyebben tudják intézni más 33

33 egyéb tennivalójukat. Egyes kutatások szerint a 3-5 évesek 36%-a, a 6-9 évesek 60%-a és a évesek 75%-a maga kapcsolja be a televíziót. (AGB Nielsen, ábra Maguk kezelik a televíziót (AGB Nielsen, 2007, saját készítés) 5.3. Pszichológiai hatások A legrégebbi elemzések szinte egyidősek a televíziózás elterjedésével, aminek akkoriban az volt a célja, hogy felmérjék a személyiségre gyakorolt hatását. Sok esetben ellentmondásosak a kutatások eredményei. Egyes kutatások szerint káros a személyiségre, a gyerekek fejlődésére a tévénézés, főleg az erőszakos műsorok, mivel a gyerekek viselkedése agresszívvé válhat tőle, hosszútávon pedig érzéketlenné teszi őket. Más kutatások szerint viszont azt mutatják, hogy ez ilyen típusú műsorok segítenek levezetni a feszültséget és megszabadít az ellenséges indulatoktól. Születtek viszont olyan vizsgálati eredmények is, amelyek azt támasztották alá, hogy a televízió hatása elhanyagolható, hiszen a gyerekek értékrendjét szüleik és barátaik alakítják. 34