MÁNYAI CSABA Reklám helyett A marketing új logikája: Marketing Interakció Tervezés és az új típusú ügynökségek
A fordítás alapja: Csaba Mányai: Instead of Advertising: Interaction Design for Marketing and a New Breed of Agencies Mányai Csaba, 2009 A magyar kiadás munkatársai: Podonyi Veronika, Márton Róza Krisztina, Szörnyi Krisztina Borítóterv: Petrók Ildikó, Réczey Zoltán Grafika: Petrók Ildikó HVG Könyvek Kiadóvezető: Budaházy Árpád ISBN: 978-963-9686-79-3 Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármely formában vagy eszközzel elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon a kiadó engedélye nélkül közölni. Kiadja a HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2009 Felelős kiadó: Szauer Péter www.hvgkonyvek.hu Nyomdai előkészítés: Juhász Gábor Nyomás: Reálszisztéma Dabasi Nyomda Zrt. Felelős vezető: Vágó Magdolna vezérigazgató
MÁNYAI CSABA A marketing új logikája Reklám helyett Marketing Interakció tervezés és az új Típusú ügynökségek
Ha úgy szólnál az emberekhez, ahogy a reklámok beszélnek hozzájuk, azonnal behúznának neked egyet. gapingvoid.com
Tartalom Bevezetés Túlharsogni a hangzavart? 9 Új valóság születik Amíg a marketingesek többsége azzal volt elfoglalva, hogy reagáljon A változás 4 alappillére Hálózati Felkészültségi Index Fejlődés, nem forradalom 12 14 20 22 24 A hálózati valóság 10 alapelve 28 1. Engedjük lazábbra a gyeplőt! 30 2. Koncentráljunk az üzleti értékre! Minden más csak körítés! 34 3. Tartsuk szem előtt az fogyasztói értéket és az igazságot! 38 4. A változás állandó. Alkalmazkodjunk! 44 5. Változtassuk az adatokat aktív információkká! 48 6. Attól, hogy digitális, még nem feltétlenül jobb. De készüljünk fel a digitális világra! 52 7. Értsük meg és tiszteljük a MOST hatalmát! 56 8. Vonjuk be a fogyasztókat, ne a figyelmüket raboljuk! 60 9. Éljünk a hálózatok erejével! 66 10. Hatás alapján integráljunk! 72 6 Reklám helyett
Mit tehetnek a marketingesek másképp és jobban? 76 A józan ész szabadsága Változni a változó világgal 79 Új típusú ügynökségek Új logikával a régi kihívásra 84 Középpontban a kapcsolatteremtés A Marketing Interakció Tervezés alappillérei és építőkövei 88 Célok, célkitűzések és a megértés jelentősége Az első lehetőség az eltévedésre 96 Ügyfél Érintkezési Pont Menedzsment Nézzük hirdetéseinket a fogyasztók szemével! 102 Kreatív Kapcsolatteremtés Nem elég kreatívan beszélni! Be kell vonni a fogyasztókat! Ez az igazi kreatív kihívás! 122 Élő márkák és aktív márkaépítés A stratégiáról egy változó világban 134 A változás és remény szimbóluma Marketing Interakció Tervezés működésben 140 A Marketing Interakció Tervezés folyamata Tanuljunk a búvároktól! Fogalomtár Név- és tárgymutató Jegyzetek Köszönetnyilvánítás 146 148 150 155 159 160 Tartalom 7
2008-ban a Föld minden egyes lakosára több mint 105 dollárnyi reklámköltés jutott. 8 Reklám helyett Forrás: IDC piaci modellje és előrejelzése
Bevezetés Túlharsogni a hangzavart? A hagyományos reklám és reklámlogika ugyan még nem halott, de már láthatóan, érezhetően haldoklik képtelen kitörni a hatékonyságcsökkenés spiráljából. A reklámok túlságosan tolakodók és mes terkéltek lettek, a fogyasztók lépten-nyomon egyoldalú, egyirányú és vásárlásra buzdító üzenetekkel szembesülnek, amelyekkel szemben egyre elutasítóbbak és bizalmatlanabbak. A még gyorsabban és még többet világában élünk: mindenből egyre szélesebb a választék, a fogyasztók egyre több termékkel találkoznak, a termékek egyre több gyakran teljesen lényegtelen tulajdonsággal rendelkeznek, több a feladat, több az üzenet, több a csatorna, és a választási lehetőségek száma már-már nyomasztóan sok. A több pedig adott időtartamra vetítve azt jelenti, hogy bármiről legyen is szó, azt gyorsabban kell csinálni. A probléma mindössze az, hogy az ember pszichológiai korlátai ehhez képest alig változtak továbbra is csak bizonyos mértékű gyorsaságot és mennyiséget képes elviselni. Ami ezt meghaladja, az már túl sok. Az optimális határt pedig már rég átléptük. Naponta több ezer üzenet ér el bennünket, míg a befogadóképességünk a becslések szerint még mindig száz alatt van. A túl sok és a túl gyors üzenetek tolakodó és mindent elborító hangzavarrá olvadtak össze, így a legtöbb, amit nyomásuk ellen tenni tudunk, hogy elutasítjuk és megpróbáljuk kizárni vagy figyelmen kívül hagyni őket. Már meg sem halljuk, vagy ha mégis, akkor sem figyelünk rájuk. Bevezetés 9
A helyzet a másik oldalról nézve sem tűnik sokkal rózsásabbnak. A médiafogyasztás végletesen fragmentálódott. Olyannyira, hogy a klasszikus médiastratégiákkal gyakorlatilag már képtelenség megszerezni egy nagyobb célközönség aktív figyelmét legalábbis költséghatékonyan. Mindebből az is következik, hogy megváltozott a verseny terepe. Új és minden eddiginél erősebb rivális jelent meg a közvetlen és közvetett versenytársak mellett: a mindent elnyomó zaj. Az üzleti siker útjában álló legnagyobb akadály immár nem a költséghatékonyság, nem is a tőkéhez vagy a szellemi tulajdonhoz való hozzáférés (bár ezek fontosságához kétség sem férhet), hanem azok a mentális falak, amelyeket a fogyasztók húznak maguk köré, hogy e hangzavar megszűrésével, tompításával és távoltartásával megőrizhessék ép eszüket. A fő akadály tehát most először nem a vállalatok, hanem a fogyasztók kontrollja alatt áll. De mi erre a reklámipar válasza? Feljebb tekeri a hangerőt! Egyszerű: ha nem hallanak, vagy nem akarnak hallani minket, akkor hangosabban mondjuk. Ha nagy a zaj, túlharsogjuk. Ha hátat fordítanak, megint elébük kerülünk. Ehhez azonban mindig túl kell licitálni egymást és magunkat, egyre tolakodóbbnak kell lenni, és mind több üres ígéretet kell bevetni. Nem meglepő tehát, hogy a Gfk 2008-as, a különböző szakmák képviselői iránti bizalmat vizsgáló felmérése szerint a reklámszakemberek majdnem a lista legalján, a vállalatvezetők és a politikusok között helyezkednek el. Mindez csak tovább fokozza a bizalmatlanságot és a reklámok elkerülésére irányuló törekvést a reklámlogika halálspirálját. 10 Reklám helyett
De van-e alternatívája a reklámnak? Képes-e megújulni az iparág? Hogyan törjük át az új korlátokat? Mert a fogyasztóknak azért mégiscsak van fülük, és használni is szokták. Persze csak akkor, amikor akarják. Amikor úgy érzik, hogy számukra (is) fontos dolgot hallhatnak. Amikor megbíznak valakiben. Amikor valóban kapcsolatba akarnak lépni velünk. A válasz így a valódi kapcsolatteremtés erejében rejlik: a kölcsönös előnyök megtalálásában, a fogyasztók bevonásában, illetve az aktív párbeszéd és a bizalom kiépítésében. A Marketing Interakció Tervezés pontosan ezekre helyezi a hangsúlyt. Választ ad arra, hogyan szerezzünk versenyelőnyt a fogyasztókkal való érdemi kapcsolatteremtés és a kölcsönös előnyökön alapuló együttműködés által, és hogyan tegyük mindezt egy alapjaiban megváltozott, új valóságban, a régi és új eszközöket egyaránt felhasználva, egy átgondolt és hatékonyabb módszer segítségével. Ahelyett, hogy egyszerűen csak reklámoznánk. Global Business IBM Services Study, 2008 A következő 5 évben a reklámipar nagyobbat fog változni, mint az elmúlt 50 évben összesen. Az egyre nagyobb hatalommal bíró fogyasztók, az egyre önállóbb reklámozók és az újabb és újabb technológiák átrajzolják és újrafogalmazzák azt, ahogyan létrehozzuk, eladjuk, fogyasztjuk és nyomon követjük a reklámokat. [...] A reklámipar hagyományos szereplői tévések, forgalmazók és reklámügynökségek szorult helyzetbe kerülhetnek, ha nem tudják sikeresen megújítani a fogyasztói kapcsolatteremtés mechanizmusait és üzleti működési modelljeiket. 1 Az elmebaj legbiztosabb jele az, ha valaki ugyanazt a dolgot ismételgeti, és közben mindig más eredményt vár. Albert Einstein Bevezetés 11
Új valóság
Amíg a marketingesek többsége azzal volt elfoglalva, hogy reagáljon az elmúlt 15 évben megjelent új csatornák, technológiák, társadalmi és pszichológiai jelenségek sokaságára, addig nem tudatosult bennük a fokozatosan bekövetkező változás alapvető jellege. Persze ez teljesen érthető, ha figyelembe vesszük, hogy a mélyen gyökerező, elfogadott és megszokott reklámlogikát nem könnyű egyik napról a másikra magunk mögött hagyni, kiváltképp akkor, ha az új gyakorlati kihívások elképesztő sebességgel és lehengerlő mennyiségben érkeznek. Nem könnyű feladat alapvető szinteket érintő változtatásokat véghez vinni, amikor nyakig merülünk a régi szabályok szerint vívott napi küzdelmekbe. De nincs több haladék! Nem húzhatjuk tovább az időt! A tét már nem csak a kiugrás vagy a siker, hanem maga a túlélés. Már a gyors reagálás is kevés, ha teljesíteni akarjuk a számokat, és meg akarunk felelni az elvárásoknak. Önmagában az a felismerés, hogy az internet, a blogok és a közösségi média általánosan elfogadott és széles körben használt eszközökké váltak, pusztán az, hogy mi is megpróbáljuk meglovagolni ezeket az új trendeket, már nem jelent versenyelőnyt. Ma már mindenki ezt teszi. Amit azonban csak kevesen tesznek, noha valójában ez biztosíthatná a sikert, az a marketingkörnyezet megváltozásának lényegi, mély és átfogó megértésén alapuló szemléletmódváltás: egy gyökeresen megváltozott valóság új alapelveinek felismerése, elfogadása és gyakorlati alkalmazása. 14 Reklám helyett
A MOBILTELEFON ELTERJEDÉSE» 1992: 18 000 000 mobiltelefon-előfizető világszerte» 2007. november: 3 513 594 956 mobiltelefon-használó világszerte OUTSOURCING» Indiában készített amerikai adóbevallások száma:» 2003: 25 000» 2004: 100 000» 2005: 400 000» A British Telecom kb. 8500 embert foglalkoztat, akik otthonról dolgoznak rugalmas munkaidőben, szélessávú kapcsolaton keresztül BLOG» 1994: Justin Hall elkezdte írni az első blogot» 2007: több mint 112 millió blog létezik közösségi HÁLÓZAT» A NetLog nevű közösségi hálózat 34 millió regisztrált felhasználóval rendelkezik Google» Alig több mint 10 évvel ezelőtt indult WikipÉdia» 2001. január: elindult a Wikipédia» 2008. április: megírták a tízmilliomodik szócikket Média» 1960: 8400 folyóirat, 440 rádióállomás és 6 tévécsatorna az Egyesült Államokban» 2007: 12 000 folyóirat, 13 500 rádióállomás, 85 tévécsatorna és 25 000 internetes csatorna az Egyesült Államokban» 2005: 40 milliárd termékkatalógust adtak ki az Egyesült Államokban pénzügy» 2005: egy nap alatt több pénzügyi tranzakciót hajtanak végre, mint 1965-ben összesen
blogmarketing memetikai marketing vírusmarketing digitális marketing interaktív marketing közösségi on-line marketing marketing élménymarketing fogyasztók aktív bevonása
Manapság a régi eszközök és módszerek egyre kevésbé tűnnek hatékonynak, sőt gyakran már működőképesnek sem. Ha ennek ellenére továbbra is kitartunk alkalmazásuk mellett, akkor a reklámozásra fordított erőforrásaink mind nagyobb hányadát pazaroljuk el, és ez távolról sem jelent kiutat szorult helyzetünkből. Valójában nem teszünk mást, csak tápláljuk a zajt, amely tovább erősíti a versenyt. Mindeközben a marketinggel szemben támasztott elvárások a menedzsment részéről továbbra is egyre nőnek. Nem meglepő tehát az a lázas, esetenként már-már leplezetlenül kétségbeesett igyekezet, ahogyan a marketingesek az új megoldásokat és a kitörési pontokat keresik. És ahol a szükség, ott a piac. Mind többen újabb és újabb hangzatos, divatos és felkapott hívószó segítségével kínálják az aktuális csodatévő szérumot, amely biztos és gyors enyhülést ígér. A helyzet persze korántsem ilyen egyszerű, és ezt feltehetően a saját bőrén is megtapasztalta már mindenki, aki a gyakorlatban szembesült hasonló kihívásokkal. A gyors megoldások, az ügyes trükkök, az új eszközök és a csodaszerek noha csábítóan kényelmesek alig érnek valamit a megfelelő szemlélet- és alkalmazásmód nélkül. Az új eszközökre és csatornákra fordított minden erőfeszítésünk hiábavaló lesz, ha a régi logikával és gondolkodásmóddal használjuk őket. Ha nem értjük meg a változások lényegét és dinamikáját, nincs valódi esélyünk a csapdából való szabadulásra. Amíg a marketingesek többsége... 17
Kinél van a bölcsek köve?
Fontos és kikerülhetetlen, ugyanakkor nehezítő körülmény, hogy az alapvető változtatásokhoz nagy bátorságra és kezdeményezőkészségre van szükség. Vagy nagyon kell akarnunk, hogy valamit másképpen és jobban csináljunk, vagy olyan helyzetbe kell kerülnünk, amikor egyszerűen nincs más választásunk, mint hogy megpróbáljuk. De ha az elhatározás már megvan, ha valóban elindulnánk az úton, akkor nem érdemes levágni a kanyarokat: nem engedhetjük meg magunknak, hogy a látszólag kényelmes és rövidebbnek tetsző utat válasszuk, amivel a sok csodaszer kecsegtet. Megoldást csakis valódi átalakulás eredményezhet, amelyhez azonban rögösebb út vezet. Először is meg kell értenünk a változás lényegét, természetét, dinamikáját és következményeit. Majd fel kell tárnunk, és magunkévá tennünk az új valóság kontextusában a sikerhez vezető új alapelveket. Végül ki kell dolgoznunk, meg kell újítanunk a megközelítésmódot és a módszereket, amelyek hatékony válaszokat adnak az új kihívásokra. Csakis akkor lehetünk képesek arra, hogy teljes mértékben kihasználjuk az új eszközök és csatornák kínálta lehetőségeket, ha végigjártuk ezt az utat. Kezdjük tehát azzal, miben érhetjük tetten a változás lényegét a XXI. század elején! Amíg a marketingesek többsége... 19
A változás 4 alappillére internet terjedése összekapcsoltság kölcsönös függőség globális kihívások információs szupersztráda specializáció bárki lehet befolyásoló szervezeti nyomás növekvő verseny és információs nyomás divatmárkák és rövidebb márkaciklusok mobiltelefonok terjedése FoMo : félelem a kimaradástól könnyebb változtatni, mint valaha média fragmetálódása Wikipédia intenzitás stratégiai partnerségek Mindig kapcsolatban. Bárhol. Mindenhol. 2001. évi internetes forgalom = 2007. évi YouTube CRM mobilinternet márkaaffiliációk naponta küldött és fogadott üzenetek száma globalizáció outsourcing Google fogyasztók által generált tartalom GPS interaktivitás aktív részvétel vágyak piaca digitális tévé Az intenzitás (intensity) azt mutatja, hogy milyen ütemben és milyen hozzáállással mennyi dolgot, információt és feladatot sűrítünk az életünkbe. Az összekapcsoltság (interconnectedness) a kölcsönös kapcsolatok hálózatára vonatkozik, amelyen keresztül potenciálisan, illetve ténylegesen kapcsolódhatunk más emberekhez, szervezetekhez és helyekhez. A kölcsönös függőség (interdependency) azt jelenti, hogy az egyik fél sikerét vagy fennmaradását egy vagy több másik fél teljesítménye és együttműködése is befolyásolja, sőt a siker gyakran éppen ezen múlik. Az interaktivitás (interactivity) arra a jelenségre utal, hogy a nyitott, aktív részvételt igénylő és kétirányú kommunikációs formák egyre inkább felváltják az egyirányú folyamatokat. 20 Reklám helyett