A MAGYAR EGÉSZSÉGTURIZMUS HELYZETE A MAGYAR TURIZMUS RT. SZEMSZÖGÉBŐL VIZSGÁLVA

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány A MAGYAR EGÉSZSÉGTURIZMUS HELYZETE A MAGYAR TURIZMUS RT. SZEMSZÖGÉBŐL VIZSGÁLVA Készítette: Gulyás Edina Budapest, 2003

Tartalomjegyzék 1 Bevezetés... 5 2 Trendek az egészségturizmusban... 8 2.1 Az egészségturizmus és más turizmus típusok kapcsolata... 8 2.2 Keresleti trendek... 8 2.3 Az egészségturizmus jellemzői Európában... 9 2.4 Egészségturizmus Magyarországon... 10 2.5 Az egészségturizmus célcsoportjai... 11 3 Az egészségturizmus általános jellemzői... 13 3.1 Definíciók az egészségturizmusban... 13 3.2 Az egészségturizmus jellemzői... 17 4 Keresletelemzés... 19 4.1 A belföldi kereslet elemzése... 19 4.1.1 A gyógyturizmus iránti kereslet elemzése... 20 4.1.2 A wellness turizmus iránti kereslet elemzése... 24 4.1.3 Az egészségturizmust nem használók... 28 4.2 A külföldi kereslet elemzése... 31 4.2.1 A hazánkban tartózkodó külföldi vendégek megkérdezése... 31 4.2.2 Külföldön végzett kutatás... 33 4.3 Kvalitatív kutatás a wellness üdüléseket nem fogyasztók körében... 37 5 Kínálatelemzés... 48 5.1 A magyarországi kereskedelmi szálláshely kínálat... 48 5.2 Az egészség-szolgáltatók kínálata... 51 5.3 A szolgáltatók kínálatának felmérése... 52 5.4 A magyar gyógyfürdők kínálatának elemzése... 55 6 Az elosztási csatornák elemzése... 56 6.1 Az egészségbiztosítás rendszere... 56 6.2 Utazásszervezők... 57 6.3 Internet és kiadványok... 58 7 Versenytárselemzés... 59 8 A Magyar Turizmus Rt. tevékenysége... 63 8.1 A Magyar Turizmus Rt. bemutatása... 63 3

8.2 A Magyar Turizmus Rt. által 2003-ra kitűzött célok... 64 8.2.1 Marketingcélok belföldön... 65 8.2.2 Marketingcélok külföldön... 65 8.3 A Magyar Turizmus Rt. SWOT analízise a hazai egészségturizmusra vonatkozóan... 66 8.4 A Magyar Turizmus Rt. marketingtevékenysége az egészségturizmusban... 73 8.4.1 Kutatási tevékenység... 74 8.4.2 Public Relations... 74 8.4.3 Kiállítások és vásárok... 76 8.4.4 Internetes jelenlét... 78 8.4.5 Kiadványok... 78 8.4.5 Hirdetések, reklám... 82 8.4.6 A 2003-as egészségturizmus kampány... 84 9 Összegzés és javaslatok...89 10 Mellékletek... 93 10.1 Melléklet: A Magyar Turizmus Rt. 2003. évi kiadványainak listája... 93 10.2 Melléklet: Szűrő kérdőív... 95 10.3 Melléklet: Interjúvázlat... 97 Ábrák jegyzéke... 99 Táblázatok jegyzéke... 100 Felhasznált irodalom... 101 4

1 Bevezetés Az egyik legszélesebb körben elfogadott definíció alapján, melyet a Turizmus Világszervezete (World Tourism Organisation, WTO) fogalmazott meg, a turizmus magában foglalja a személyek lakó- és munkahelyén kívüli minden szabad helyváltoztatását, valamint az azokból eredő szükségletek kielégítésére létrehozott szolgáltatásokat. (WTO, Hágai Nyilatkozat, 1989) 1 Napjainkban a turizmus a világgazdaság egyik legjelentősebb ágazata. 2002-ben a turizmus szektor a közvetett gazdasági szerepét is vizsgálva, vagyis az ágazat által generált teljes gazdasági hatásokkal is számolva 3342,4 milliárd USD-vel járult hozzá a világ gazdasági teljesítményéhez a World Travel & Tourism Council (WTTC) adatai alapján. 2002-ben a turizmus világszerte 191,8 millió munkahelyet biztosított. 2 A WTO adatai szerint 2002-ben a nemzetközi turistaérkezések száma a világon 3,1%-kal emelkedett az előző évhez viszonyítva, ami ellensúlyozta a 2001-ben, a szeptember 11-i terrortámadás hatására bekövetkezett 0,6%-os visszaesést. Ezzel a nemzetközi turistaérkezések száma a világon elérte a 714,6 millió főt a 2002. évben. 2003 első negyedévében visszaesés volt tapasztalható a bizonytalan politikai-gazdasági környezet hatására, ám a gyorsan lezajlott iraki háború az utazási piac fellendülésének reményét hintette el még a nyári főszezon előtt. Azonban egy nem várt esemény következett be 2003 áprilisában, a SARS vírus megjelenése, ami krízis helyzetet okozott a dél-kelet-ázsiai piacon. Az Egészségügyi Világszervezet jelentése alapján a SARS vírust mostanra már sikerült ellenőrzés alá vonni. 3 Magyarország jó turisztikai adottságokkal rendelkezik és kedvező a földrajzi elhelyezkedése. Ennek köszönhetően a nemzetközi turistaérkezések számát tekintve a világ legjelentősebb fogadóországai között találhatjuk: 2002-ben a 13-dik helyen szerepelt a világ legnagyobb 1 Lengyel Márton: A turizmus általános elmélete, KIT Képzőművészeti Kiadó, Budapest, 1994, p.37 2 www.itthon.hu, Turizmus Magyarországon 1990-2002, (letöltés: 2003.11.02. 16:30) 3 A Magyar Turizmus Rt. marketing terve 2004, vezetői összefoglaló, p.12 5

turistafogadó országai sorában, és a 8-dik legnagyobb turistafogadó desztináció volt Európában. 4 2002-ben 31,7 millió külföldi látogató érkezett Magyarországra, ami 3,5%-os növekedést jelent az előző évhez képest. 5 A WTTC adatai alapján a multiplikátor hatást is figyelembe véve a turizmus szektor 1666,9 milliárd forinttal (a GDP 10,3%-a) járult hozzá a magyar gazdaság teljesítményéhez 2002-ben. A foglalkoztatottak száma a turizmusban elérte a 390,1 ezer főt, ami az összes foglalkoztatottak 10,0%-át jelenti. 6 Magyarország idegenforgalmában az egészségturizmus kiemelt jelentőséggel bír. Hazánk természetes gyógytényezőkkel való ellátottsága igen kedvező, hiszen az ország területének 80%-án 30 C feletti, termálvizet adó forrás és kút található. Magyarország kiváló természeti adottságainak köszönhetően a hazai egészségturizmusban nagyszerű lehetőségek rejlenek. Szakdolgozatom témáját hazánk kiváló egészségturisztikai lehetőségei és a téma aktualitása miatt építettem a hazai egészségturizmus köré, hiszen hazánk nemzeti turisztikai marketingszervezete a Magyar Turizmus Rt. 2003-as kampánytermékéül az egészségturizmust választotta. Dolgozatomban a magyar egészségturizmus helyzetét a Magyar Turizmus Rt. szemszögéből tekintve elemzem. A hazai egészségturizmus vizsgálata során kitekintek az egészségturizmus nemzetközi trendjeire, elemzem a magyar egészségturizmus iránti keresletet, melynek keretében egy primer kutatást is végzek, valamint megvizsgálom a hazai egészségturizmus kínálatát. Elemzésre kerülnek dolgozatomban továbbá a hazai egészségturizmus elosztási csatornái és hazánk egészségturisztikai versenytársai is. Ezután a Magyar Turizmus Rt. egészségturisztikai marketingtevékenységére térek ki a 2003- as kampánytermék kapcsán, melynek keretében elemzem és értékelem a marketingszervezet egészségturisztikai témájú marketing akcióit. 4 www.itthon.hu, Turizmus Magyarországon 1990-2002 (letöltés: 2003.11.02. 16:30) 5 A Magyar Turizmus Rt. marketing terve 2004, vezetői összefoglaló, p.16 6 www.itthon.hu, Turizmus Magyarországon 1990-2002 6

Szakdolgozatomban azt próbálom alátámasztani, hogy Magyarország valóban egyedülálló egészségturisztikai lehetőségekkel rendelkezik, és arra keresem a választ, hogyan lehet ezen lehetőségeket a nemzeti turisztikai marketing szintjén, vagyis a Magyar Turizmus Rt. szintjén még inkább kiaknázni. Megpróbálok választ adni arra, hogy valóban indokolt volt-e 2003-ban az egészségturizmust kampányterméknek választani, és hogy a kampányév keretében milyen marketingakciókat szervezett a Magyar Turizmus Rt., hogy ezek véleményem szerint mennyire voltak megfelelőek, továbbá megpróbálom megfogalmazni, hogy milyen javaslataim vannak a jövőre nézve. 7

2 Trendek az egészségturizmusban 2.1 Az egészségturizmus és más turizmus típusok kapcsolata Az elmúlt években megfigyelhető volt a hivatásturizmus, különösen a konferenciaturizmus és az egészségturizmus közeledése. 7 Mindenekelőtt a wellness szolgáltatások azok, amelyek kiválóan kiegészíthetnek egy konferenciaprogramot. Ennek keretében a konferencia résztvevői például vehetnek egy frissítő masszázst az előadások szünetében. Az incentive turizmusban [incentive utazások: általában a jobb teljesítmény, gazdasági eredmény ösztönzése érdekében a munkáltató megbízásából szervezik 8 ] is egyre jellemzőbb a wellness szolgáltatások térnyerése, hiszen a wellness turizmusban megvalósuló személyre szabott bánásmód, a különleges minőségű szolgáltatások kiválóan megfelelnek az incentive utak kritériumainak is. Jellemző trend az egyre szélesebb körű termékkínálat megjelenése. Egyre gyakoribb, hogy a spa-alapú üdüléseket kombinálják más turisztikai termékkel, például spa és golf, spa és sí. Ezáltal újabb szegmensek célozhatók meg (például növelhető a férfiak részaránya a spaüdülésekben a sportprogramok felkínálásával). 2.2 Keresleti trendek Az egészségtudatosság egyre erőteljesebben jelenik meg a világ legfejlettebb országaiban, mint egy olyan érték, mely a társadalomban általánosan preferált életszemlélet. Ennek a szemléletnek az elterjedésében óriási üzleti lehetőség húzódik meg, hiszen gyakorlatilag minden ember megcélozható lehet valamilyen egészségturisztikai termékkel. Főként az európai és USA-beli emberek a szellemi, lelki és testi megújulásukat sokszor távoli tájakról, ősibb civilizációktól származó gyógymódoktól várják. Így egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek a Távol-Keletről, Kínából, Japánból származó gyógyító és 7 KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.97-102 8 Mundruczó Györgyné, Graham Stone: Turizmus elmélet és gyakorlat, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1996, p.37 8

egészségmegőrző terápiák. E trend elterjedése egyre inkább tükröződik az egészségturisztikai szolgáltatók kínálatában (pl. thai masszázs). A jóléti társadalomnak számos negatív oldala is van, például öregedő társadalmak, személytelenség, stressz. Ezen társadalmak tagjai számára az élet egyik legfontosabb célja az anyagi javak hajszolása. Ennek érdekében közel engedik magukhoz a negatív környezeti hatásokat. Ezen káros hatások kompenzálása hatalmas lehetőséget jelent az egészségturizmus számára, pl. menedzser-kúrák, feszültség levezetés, életvezetési tanácsadás keretében. Az egészségturizmus nemzetközi tendenciáit vizsgálva az tapasztalható, hogy fejlődése kétirányú. Egyszerre valósul meg a törekvés a komplexitásra, vagyis a minél szélesebb körű szolgáltatások kínálására, valamint a szolgáltatások diverzifikációja, a specializáltság. A szolgáltatások magas minősége manapság már nem jelent megkülönböztető előnyt a fejlett országok piacain; ez ma már alapvető elvárás. A kelet-európai szolgáltatókról azonban ezt gyakran nem tételezik fel a potenciális vendégek, ezért a marketingkommunikációban mindenképp hangsúlyozni kell, Magyarország esetében is. 2.3 Az egészségturizmus jellemzői Európában Az Európai Fürdőszövetség (ESPA European Spa Association) adatai alapján kb. 20 millió európai látogatja a fürdő- és gyógyhelyeket évente. Egy vendég átlagosan 6 éjszakát tölt el a felkeresett helyen. Az ESPA becslései szerint ez évente kb. 120 millió vendégéjszakát jelenthet. 9 Az European Travel Monitor (2001) adatai alapján az európaiak 3,1 millió egészséggel kapcsolatos utazást tettek. (Ez az összes utazás 1%-a.) Ezen utak 30%-a minősült gyógyászati jellegűnek, a nagyobb része, 70%-a pedig wellness motivációjú volt. A legfontosabb küldőország Németország, 60%-ot, Olaszország, Svájc, Belgium és Ausztria képvisel még további 10%-ot. 9 KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.101 9

2.4 Egészségturizmus Magyarországon A magyarországi helyzet elemzéséhez a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) adatai adhatnak segítséget, melyek a gyógyszállókban megszállt vendégek számát rögzítik. Fontos megjegyezni azonban, hogy ezen adatok nem tekinthetők valósnak, hiszen nem minden hazánkba érkező vendég tölt el egy éjszakát a szolgáltatás helyszínén, és ha ott is alszik, nem biztos, hogy kereskedelmi szálláshelyen száll meg. Korábbi tendenciákra támaszkodva megfigyelhető, hogy a gyógyszállodákban megszálló vendégek kb. fele vesz igénybe gyógyászati szolgáltatásokat. Szakmai becslések alapján, ez a tendencia ma is hasonló. 2001-ben a gyógyszállók száma elérte a 23-mat, több mint 8.000 férőhelyet biztosítva, míg 2002-ben már 46 hazai gyógyszálloda várta a vendégeket 11.750 férőhellyel. 1. táblázat A vendégek és vendégéjszakák száma kereskedelmi szálláshelyeken (2001) Szálláshelyek Vendégek száma (ezer fő) A KSH adatai alapján 2001-ben a kereskedelmi szálláshelyek száma megközelítette az 1600- at, a szobák száma az 51.000-ret, a férőhelyek száma a 135.000-ret. 2003 június 30-án már 2.644 kereskedelmi szálláshely üzemelt hazánkban, több mint 73.000 szobával. Vendégéjszakák (ezer) Átlagos tartózkodás (nap) Vendégek száma (ezer fő) Vendégéjszakák (ezer) Átlagos tartózkodás (nap) Külföldi Belföldi Szálloda 2.413 7.559 3,13 1.537 3.928 2,56 öt csillagos 289 740 2,56 34 72 2,12 négy csillagos 797 2.514 3,15 243 536 2,21 három csillagos 1.061 3.398 3,2 801 1.979 2,47 két csillagos 216 766 3,55 353 1.015 2,88 egy csillagos 50 141 2,82 106 326 3,08 Gyógyszálloda (szállodákból) 228 925 4,06 147 471 3,2 Panzió 212 665 3,14 532 1.193 2,24 Turistaszállás 30 139 4,63 302 811 2,69 Ifjúsági szállás 46 217 4,72 192 542 2,82 Üdülőház 57 341 5,98 178 524 2,94 Kemping 257 1.741 6,77 151 463 3,07 Összesen 3.015 10.662 3,54 2.892 7.461 2,58 Forrás: Központi Statisztikai Hivatal 2001 [KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.121] 10

A fenti táblázatból megállapítható, hogy kereskedelmi szálláshelyet igénybevevő vendégek közül majdnem minden 10-dik (9,5 %) gyógyszállodában szállt meg. Az egészségturizmusra általánosan jellemző, hogy a vendégek tartózkodási ideje hosszabb az átlagosnál. Ez a magyar gyógyszállodák esetében is igaznak bizonyult: a belföldi vendégek átlagosan 3,2 napot töltöttek a hazai gyógyszállókban, a 2,58 napos magyar átlaggal szemben. A külföldi vendégek esetében 4,06 napról beszélhetünk. Ki kell azonban emelni, hogy nem minden vendég érkezik gyógyászati illetve egészségmegőrzési céllal a gyógyszállodákba, hiszen a vendégek között találhatunk üzleti céllal utazókat vagy csak egyszerűen magasabb színvonalú szolgáltatást keresőket is. 2.5 Az egészségturizmus célcsoportjai Az egészségturizmus számára alapvetően két fogyasztói szegmenst lehet elkülöníteni: egészséges emberek: élménynek, relaxációs lehetőségnek tekintik a meglátogatott desztináció természeti erőforrásait, illetve az ott igénybe vehető egészségmegőrző-, fitness- és szépségprogramokat; beteg emberek: egészségi állapotuk javulását várják a természeti erőforrások gyógyhatásától (pl. gyógyvíz), illetve az igénybe vehető kezelésektől. Az utóbbi évtizedben jelentősen megnőtt a kereslet az egészségturizmus iránt. A civilizációs betegségek, a növekvő stressz károsítja az emberek testi-lelki egészségét, így egyre inkább megnőtt az igény a feszültségcsökkentő, kikapcsolódást biztosító szolgáltatások iránt. Kimutatható az a tendencia, hogy az elmúlt évtizedben fokozatosan fiatalodott az egészségturizmus vendégeinek köre. Ezt elsősorban a wellness szolgáltatásokat igénybe vevők bővülése okozta. A fejlett országok népességének elöregedése ugyanakkor az idősebb fogyasztók számának emelkedését eredményezte. Ez a tény arra enged következtetni, hogy a gyógyturizmus a későbbiekben sem fog veszíteni fontosságából, esetleg csak az egészségturizmusból való részesedéséből. 11

A gyógyturizmus fogyasztóinak jellemzői: főként az idősebb korosztályba tartoznak, és a betegek köréből kerülnek ki; általában házastárssal, partnerrel vagy egyedül utaznak, ami nem feltétlenül jelenti azt, hogy egyedülállóak, csak jellemző, hogy a párok közül gyakran csupán az állami támogatásban részesülő beteg utazik; a gyógyturizmusban részt vevő férfiak és nők aránya nagyjából megegyezik (50-50%); a gyógyturisták általában alacsonyabb fizetőképességgel rendelkeznek, ezért jóval inkább támaszkodnak állami támogatásokra, mint a wellness turizmus fogyasztói. A wellness turizmus fogyasztóinak jellemzői: főként középkorúak; elsősorban házastárssal, partnerrel utaznak; a wellness turisták között kiemelkedő a nők aránya, azonban egyre nő a férfi turisták száma is; további tendencia a több generációs wellness utazások elterjedése; a wellness szolgáltatók vendégei általában magasabb fizetőképességűek, mint a gyógyturisták, így kevésbé igénylik az állami támogatásokat. Azonban elterjedőben van az a szemlélet (elsősorban a keresleti oldalon), miszerint az egészségbiztosításnak támogatnia kellene a megelőzés költségeit is (pl. egy wellness üdülést), mert így megelőzhetővé válhatnának a komolyabb betegségek (ami végső soron költségmegtakarítást is jelenthet az állam számára). 12

3 Az egészségturizmus általános jellemzői 3.1 Definíciók az egészségturizmusban A Föld vízkészletei részben látható módon, a felszínen helyezkednek el folyók, tavak, tengerek formájában. Ugyanakkor hatalmas vízmennyiségeket rejt a föld mélye is. Ezek részben a beszivárgó csapadékból, részben az izzó kőzetek gőzéből erednek. Miközben a vizek a felszín felé törnek, a legkülönfélébb összetételű kőzeteken haladnak át, amelyből ásványi anyagokat oldanak ki. Ezeknek a vizeknek a hőmérséklete tág határok között váltakozik. Egy adott területen a felszín alatti vizek hőmérsékletét a geotermikus gradiens határozza meg, ez az érték jelzi, hogy a felszíntől lefelé haladva hány méterenként nő 1 C -kal a talaj hőmérséklete. Az európai átlag 33 méter, a magyarországi 18 méter, ez magyarázza, hogy itt sokkal kisebb mélységből lehet termálvizet nyerni, mint máshol. Ebből adódik, hogy Magyarország ebben a vonatkozásban egyedülálló helyet foglal el Európában. A természetes forrásokból és fúrt kutakból naponta mintegy 350.000 m³ termálvíz tör a felszínre. 10 A magyar jog szerint termálvíznek azt a természetben előforduló vizet nevezzük, amelynek hőmérséklete 30 C-nál magasabb. Ásványvíz az a természetben előforduló víz, amelynek 1 literében 1000 mg-nál több oldott ásványi anyag van, vagy bizonyos biológiailag aktív anyagok egy meghatározott küszöbértéket meghaladó mennyiségben fordulnak elő benne. (Ivás céljára szolgáló vizek esetén, alkalmazkodva az Európai Unió követelményeihez, ezt az értéket az utóbbi években 500 mg/literre szállították le.) A gyógyvíz olyan ásványvíz, amelynek orvosi kísérletekkel bizonyított gyógyhatása van. A gyógyvíz elnevezés engedélyezéséhez mely az Egészségügyi, Szociális és Családügyi Minisztérium joga gyakran több évig tartó vizsgálatokra van szükség. A fizioterápia a természetes gyógymódok összessége. Ide tartozik: balneoterápia (gyógyfürdő- és ivókúrák, iszapkezelések) klímaterápia (barlanggyógyászat, magaslati levegő) 10 www.itthon.hu, Egészségturizmus, A gyógyfürdőkről általában (letöltés: 2003.10.12. 15:45) 13

hidro- és termoterápia (vízgyógyászat és hőkezelések) inhalációs terápia (belélegeztetés gyógyvízzel vagy gyógyszerrel) mechanoterápia (gyógytorna, masszázs) elektroterápia és fototerápia (elektromos és fénykezelés) diétás kezelés Hidroterápia: vízgyógyászat, olyan gyógyeljárások összessége, amelyeknél a víz fizikai tulajdonságait használják fel (pl. hőmérséklet, áramlás, felhajtóerő). Ide tartozik a súlyfürdő, a víz alatti sugármasszázs, stb. Mechanoterápia: azoknak az eljárásoknak az összessége, amelyeknél mechanikai energiát állítanak a gyógyítás szolgálatába (gyógytorna, masszázs). Fizikoterápia: olyan gyógyeljárások összessége, amelyeknél fizikai energiákat használnak fel a gyógyítás érdekében. Ide tartozik a mechanoterápia, az elektroterápia, az ultrahang, a fényterápia, stb. Kúra: gyógyhelyen vagy üdülőhelyen végzett terápiás módszer. Lényeges a tudományosan elismert és tapasztalatilag bevált természetes gyógytényezőknek, gyógyszereknek ismételt alkalmazása, amelyet más gyógyeljárások is kiegészítenek. Az egészségturizmus meghatározása régóta vitatott kérdés a szakmai körökben. A termék specialitása abban rejlik, hogy minősülhet klasszikus turisztikai terméknek is, ugyanakkor szorosan kapcsolódik az egészségügyhöz is. Az egészségturizmus összefoglaló néven tartalmaz minden, az egészséggel kapcsolatos utazási típust. Az egészségturizmusban a látogatók alapvető motivációja az egészségi állapot javítása, gyógyítása (gyógyturizmus), illetve annak megőrzése, a betegségek megelőzése (wellness turizmus). 11 Az egészségturizmus alkotóelemei: gyógyturizmus - betegségmegelőzés - gyógyászat - rehabilitáció 11 A Magyar Turizmus Rt. marketing terve 2003, p.45 14

wellness turizmus A gyógyturizmus gyógyászati szolgáltatóhelyen, illetve gyógyüdülőhelyen, általában meghatározott minimális tartózkodási idő mellett rendelkezésre álló szolgáltatások igénybevételét jelenti, jellemzően konkrét betegségek gyógyítása érdekében. A tipikusan természeti gyógytényezőre (pl. gyógyvíz, gyógybarlang, mikroklíma, gyógyiszap) épülő gyógyászati és turisztikai szolgáltatások között a fő hangsúly a gyógyászaton van, melyeket inkább csak kiegészítenek az általánosabb turisztikai szolgáltatások és vonzerők. A gyógyturizmus vendégeire jellemző, hogy elsősorban orvosi rendelvényre veszik igénybe a szolgáltatásokat. A wellness, az átfogóan értelmezett (mentális, fizikai, biológiai) egészség összhangjának megteremtését célozza; és inkább az életstílus megváltoztatásával kapcsolatos, mint egy-egy konkrét betegség gyógyításával. Az egészségtudatos ember ugyanis életformájával, egészséges táplálkozásával, rendszeres testmozgásával járulhat hozzá egészsége megőrzéséhez, a betegségek megelőzéséhez. A wellness turizmus mindezen célokat szolgálja összetett szolgáltatásaival, amelyek egyszerre célozzák a fizikai állapot és állóképesség javítását, valamint a szellemi frissesség megőrzését. 12 A wellness kifejezés az USA-ból származik, az illness (betegség) szó ellentéteként alkották meg. A wellness fogalma négy alapelvre épül: rendszeres testmozgás; egészséges táplálkozás; pszichés állapot javítása aktív (pl. jóga) és passzív (pl. masszázs) technikák segítségével; környezettudatosság, mely foglalkozik a környezetkárosító anyagok felhasználásának és az életvitel módosításának kérdéseivel. A wellness holisztikus, tehát átfogó értelemben foglalkozik a ember egészségével, és az aktív (pl. sporttevékenységek) és a passzív (pl. szépségprogramok) wellness-t is magában foglalja. 12 A Magyar Turizmus Rt. marketing terve 2003, p.45 15

A wellness turisták jellemzően önkéntesen, orvosi előírás nélkül veszik igénybe az ilyen jellegű szolgáltatásokat. 13 A szolgáltatások körét tekintve elmondható, hogy a wellness szolgáltatások száma (kb. 200) jóval több, mint a gyógyszolgáltatásoké. A wellness szolgáltatások fő kategóriái: gőzfürdő meditációs gyakorlatok masszázsok pezsgőfürdő szauna szépségprogramok sporttevékenységek A gyógyszolgáltatások fő kategóriái: balneoterápia elektroterápia hidroterápia phototerápia mechanoterápia diétaterápia klímaterápia egyéb orvosi szolgáltatások A nemzetközi egészségturizmusban egyre inkább terjed a spa kifejezés használata (közelítő fordításban: egészség-szolgáltató központ). A spa összetett, gyűjtő jellegű kifejezés: nemcsak a klasszikus értelemben vett fürdőt tartalmazza, hanem olyan létesítményt, amely szinte bármilyen szolgáltatást kínál, ami a vendégeket megnyugtatja, meggyógyítja, felélénkíti, egészségesebbé és kiegyensúlyozottabbá teszi. 13 KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.70 16

Jelentősen különbözik a spa kifejezés tartalma az európai és az észak-amerikai használatban. Az európai értelmezés szerint a spa tulajdonképpen egyet jelent a gyógyfürdőkkel, ahol a víz gyógyító hatását használják fel a vendégek kezelésére. Az USA-ban bármely olyan szolgáltató hívhatja magát spa-nak, amely a vendégek testi, lelki, szellemi felfrissülését célzó szolgáltatásokat kínál, akár termálvíz hiányában is. Ez esetben a hangsúly inkább a megelőzésen van, hiszen a vendégek többsége egészséges. Az a tendencia figyelhető meg, hogy a két irányzat közeledik egymáshoz. Európában a gyógyászat mellett egyre inkább terjednek az egészségmegőrző szolgáltatások, az USA-ban pedig a spa-k a gyógyászat felé nyitnak. 3.2 Az egészségturizmus jellemzői Az egészségturizmus egy igen összetett turisztikai termék, amelyben a turisztikai szolgáltatások (pl. szállás, étkezés) mellett az egészségügyi szolgáltatások éppúgy megtalálhatók (pl. kezelések). 14 A turizmusra alapvetően igaz a bizalmi jelleg (nincs lehetőség a cserére). Ez az egészségturizmus esetében fokozottan érvényes, hiszen a vendég a saját testét és lelkét bízza a szolgáltatóra, ezért a bizalmi viszony megléte elengedhetetlen. Az egészségturizmus jellemzői között láthatjuk, hogy számos kedvező tulajdonsággal bír. Jellemzők: relatíve hosszú tartózkodási idő A gyógyturizmusban a vendégek tartózkodási ideje általában hosszabb a kúra jellegű szolgáltatások miatt, mint más turisztikai termékek esetében. magasabb fajlagos költés A specializált szolgáltatások és eszközök, valamint a magas élőmunka igény miatt. jelentős forrásszükséglet Az egészségszolgáltatók állandó és változó költségei magasak az infrastruktúra specializáltsága és a képzett szakszemélyzet miatt. kisebb szezonalitás Az egészségturizmus szolgáltatásai általában időjárás függetlenek (ez a sporttevékenységekre csak korlátozottan igaz). Ezért a vendégek általában nem a nyári időszakban keresik fel a gyógyhelyeket. Ez a wellness turizmus esetében kevésbé igaz. 14 KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.72-73 17

többszöri rövidebb utazások A wellness turistákra jellemző, hogy évente többször is részt vesznek wellness célú utazásokon. 18

4 Keresletelemzés A megfelelő marketingtevékenység kialakításához mindenképpen szükséges az egészségturisztikai kereslet átfogó vizsgálata mind a belföldi, mind a külföldi turisták tekintetében. 4.1 A belföldi kereslet elemzése A magyar lakosság egészségturizmussal kapcsolatos utazási szokásainak vizsgálata során a belföldi megkérdezetteket három csoportra lehet bontani: 15 gyógyturisták Ezen belül megkülönböztethető a megelőzésen, a gyógykúrán, illetve a rehabilitáción résztvevők csoportja. wellness turisták akik nem veszik igénybe ezen szolgáltatásokat Nemcsak az egészségturisztikai szolgáltatók fogyasztóinak véleményei, javaslatai számítanak, hanem azoké is, akik valamilyen okból nem képviselnek keresletet, hiszen éppen ennek tudatában, megfelelő marketingtevékenységgel élénkíthető a kereslet számukra is. A KPMG Consulting által 2002-ben készített felmérés alapján a gyógy- és wellness turisták motivációi között eltérés mutatkozik. Az alábbi ábrán látható, hogy míg a gyógyturizmusban elsősorban a betegség játszik szerepet, mint motiváció, addig a wellness turizmusban a megelőzésé és a pihenésé a főszerep. 15 A keresletelemzés a KPMG Consulting által 2002-ben végzett egészségturizmussal kapcsolatos kvalitatív kutatásra (Fókuszcsoportos kutatás Magyarországon) és kvantitatív kutatásra (A magyar lakosság egészségturisztikai utazási szokásai) épül. [KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, 2002, p. 132-157.] 19

1. ábra Az egészségturizmus fő motivációi 100% 80% 60% 75,2% 70,1% 40% 20% 0% 20,2% 23,2% 2,1% 6,3% Betegség Megelőzés Pihenés Gyógyturizmus Wellness turizmus Forrás: KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.134. 4.1.1 A gyógyturizmus iránti kereslet elemzése 2001-ben a megkérdezettek elsődlegesen gyógyászati célból vettek igénybe gyógyturisztikai szolgáltatásokat (7,6%). Ehhez képest a betegségmegelőzéssel kapcsolatos igénybevétel (5,6%), valamint a rehabilitációt célzó fogyasztás (1,9%) alacsonyabb. A gyógyturizmuson belül elkülöníthető három terméktípust az átlagnál magasabb arányban vették igénybe: 1. Betegségmegelőzés (5,6%) Jellemző igénybevevők: a 60 év felettiek a felsőfokú végzettségűek a bérházakban és panellakásokban élők a nagyvárosban lakók a Közép-Dunántúl és a Dél Alföld régió lakosai 2. Gyógyászat (7,6%) Jellemző igénybevevők: a 41 év felettiek a felsőfokú végzettségűek a nyugdíjasok a panellakásokban élők 20

a nagyvárosban lakók 3. Rehabilitáció (1,9%) Jellemző igénybevevők: a 60 év felettiek a nyugdíjasok a 40 ezer forint alatti jövedelemmel rendelkezők A megkérdezettek többsége (58%) utazással egybekötve veszi igénybe a gyógyszolgáltatásokat, míg 42%-uk ezt saját lakóhelyén teszi. A gyógyturisztikai utazások alapvetően belföldre irányulnak, az utak csupán 1%-a célzott meg külföldi desztinációt. A magyar emberek számára igen ismertek a belföldi gyógyhelyek, spontán kérdésre a megkérdezettek csupán 18%-a nem tudott egyetlen ilyen települést sem említeni. A leggyakrabban említett települések a következők: Hévíz (50%) Hajdúszoboszló (30%) Gyula (20%) Harkány (12%) Mezőkövesd (12%) A gyógyászati szolgáltatások igénybe vevőinek első számú úti célja Hajdúszoboszló (31%), ezt követi Harkány (10%), míg a harmadik helyen három desztináció osztozik: Nyíregyháza, Hévíz, Gyula (mindhárom esetben 9%). A gyógyászati céllal utazók desztináció választásának indokai között első helyen a beutaló szerepelt (23%). Ezt követi a hely megfelelő gyógyászati adottsága, amelyre a megkérdezettnek szüksége van (18%). Jellemző, hogy kedvezőtlenül ítélik meg a létesítmények felújításának elmaradását és azok rossz állapotát. A gyógyturizmus szezonalitási adatairól elmondhatjuk, hogy azok kiegyenlítettek, a február és a november kissé kiemelkedik a többi hónap közül, de az eltérés minimális. 21

A legtöbb gyógyturisztikai szolgáltatás igénybevétele éjszakai tartózkodás nélkül történt, az ilyen célú utak 77%-a nem járt ottalvással. Az éjszakai tartózkodással járó utak hossza jellemzően 8-14 nap volt. A gyógyturisztikai céllal utazók többsége (79%) egyedül utazott, ezután következnek a párban utazók, azonban csak jóval kisebb arányban (12%). A termékismeret viszonylagos hiányosságára utal, hogy spontán kérdésre az utazók 23%-a nem tudott megnevezni egyetlen általa igénybevett szolgáltatást sem. Az emlékezési arány kb. 95%-ra javult, a lehetséges szolgáltatások listáját megmutatva. 2. ábra Az igénybevett szolgáltatások köre (spontán visszaemlékezés) Elektroterápia Orvosi szolgáltatás Masszázs Sport jellegű tevékenység Szauna Gőzfürdő Hydroterápia Egyéb kezelések Elektroterápia gyógyvízzel Balneoterápia 24% 23% 18% 16% 14% 13% 13% 37% 33% 33% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Forrás: KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.140. A gyógyturisztikai utakon résztvevők 77%-a részesült valamilyen támogatásban. Ez túlnyomórészt az Országos Egészségbiztosítási Pénzártól (OEP) származott (90%), ami jelzi a gyógyturizmus egyetlen támogatótól való erős függését. Ez a jelenség a gyógyszolgáltatók számára legalább annyi kockázatot hordozhat, mint amennyi előnyt, hiszen a támogatási rendszer változása közvetlenül és azonnal fejtheti ki hatását a szolgáltatókra. 22

3.ábra A gyógytúrák támogatottsága 90% 6% 2%2% OEP Üdülési csekk Munkahelyi támogatás Egyéb Forrás: KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.140. Az OEP 10 gyógyászati szolgáltatás igénybe vételét támogatja. A megkérdezettek válaszai alapján az orvosi gyógymasszázs emelkedett ki leginkább, mint támogatott szolgáltatás típus (58%). 4. ábra Támogatott szolgáltatások Orvosi gyógymasszázs Termál gyógyfürdő Komplex gyógyfürdőellátás Víz alatti sugármasszázs Víz alatti csoportos gyógytorna Súlyfürdő Iszappakolás Egyikhez sem Termál kádfürdő Nem tudja Szénsavas fürdő 0% 19% 14% 14% 14% 14% 12% 9% 33% 31% 58% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Forrás: KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.141. A gyógyászati céllal szolgáltatásokat igénybevevők által kapott támogatás átlagos összege 10.667 Ft volt 2001-ben. 23

2001-ben a gyógyturisták utazásaik során 100 és 150.000 Ft között költöttek. Az eltérés ilyen nagy mértéke nem elképzelhetetlen, hiszen a közeli településre utazó, éjszakai tartózkodást nem vállaló nyugdíjas beutalt 100 Ft-os költése és a több napot egy adott gyógyhelyen töltő, különféle szolgáltatásokat igénybevevő turista 150.000 Ft-os költése egyaránt értelmezhető. Megállapítható, hogy a szolgáltatások árának szerepe igen fontos a magyar gyógyturisták számára, azonban nem annyira, mint ahogy azt feltételeznénk. A magyar vendégek nagy része öregségi vagy rokkantnyugdíjas, ezért érthető az ár kiemelkedő fontossága. A megkérdezettek többsége számára kedvezőbb, ha egyben fizetheti meg a szolgáltatások árát és nem külön-külön. Ez többnyire kényelmi szempontokat szolgál. A fókuszcsoportos kutatásokból az is kiderült, hogy a gyógyszolgáltatások mellett további, élmény jellegű szolgáltatásokra is igényt tartanak a fogyasztók, amire pénzt is áldoznának. A magyar gyógyturisták az Utazás kiállítást fontos informálódási lehetőségnek tartják. Azonban hiányolják, hogy nem igazán találnak információs anyagokat a természetes gyógytényezőkről, hatásaikról és a kapcsolódó szolgáltatásokról. A megkérdezettek túlnyomó többsége orvoshoz fordul, ha egészségturisztikai szolgáltatásokkal kapcsolatos információkra van szüksége. További fontos információs forrásnak tartják a rokoni illetve baráti ajánlást. 4.1.2 A wellness turizmus iránti kereslet elemzése 2001-ben a magyar lakosság 13,6%-a vett igénybe wellness szolgáltatásokat. Az átlagnál magasabb arányban vettek részt ilyen jellegű szolgáltatásokon: a 30 év alattiak a felsőfokú végzettségűek a tanulók a nagyvárosban lakók az észak-magyarországi és a nyugat-dunántúli régió lakosai 24

A wellness kifejezést a budapesti igénybevevők általában értették és használták, viszont a vidékiek ennél jóval hiányosabb ismeretekkel rendelkeznek, még ha fogyasztói is a wellness szolgáltatásoknak. Különösen a nők rendelkeznek ismeretekkel a wellness fogalmáról. Véleményük szerint az egészség fenntartásának igénye nem újszerű, csak legfeljebb eddig nem wellness-nek nevezték. A megkérdezettek nem tudták és nem is akarták szigorúan meghúzni a wellness fogalom határait, így lehetőség van arra, hogy sokféle szolgáltatás értelmezhető legyen a wellness termék részeként. Jellemző, hogy megkérdezettek jelentős részének nem tetszik a wellness kifejezés, és szívesen vennék, ha azt lehetne helyettesíteni egy közérthetőbb szóval. A wellness-t a legvonzóbb megfogalmazásban az egyensúly megteremtéseként és fenntartásaként definiálják. A megkérdezettek szerint a wellness-programok legfontosabb előnye az, hogy ott kiszolgálják az embert. Ebből levonható az a következtetés, hogy számukra nem is igazán a wellness lényege a fontos, hanem inkább a kényelmi szolgáltatások ennél jóval tágabban értelmezett körét keresik. A wellness szolgáltatások fogyasztói egyértelműen megkülönböztetik magukat a gyógyturistáktól. Ennek egyik megnyilvánulása, hogy a wellness szolgáltatásokat inkább program -nak nevezik, mint kezelés -nek. A wellness szolgáltatásokat igénybe nem vevők, illetve a gyógyturisták számára a wellness tartalma érthető, de a wellness szolgáltatások köréről kevés konkrét tudomásuk van, éppen ezért nem is jelenik meg igényként. A felmérés alapján a wellness szolgáltatások igénybevételének egyértelmű korlátja azok ára a nem használók számára. Érdekes azonban, hogy ezen megkérdezettek csak becsülték az árakat. Továbbá a wellness-t az idegen hangzású szó miatt drága, nem az átlagnak való terméknek tartják ( olyan menedzser dolog ). A wellness szolgáltatások igénybevétele és a jövedelmi helyzet között szoros kapcsolat mutatható ki: minél magasabb valakinek a jövedelme, annál valószínűbb, hogy igénybe vesz ilyen szolgáltatást. 25

A wellness szolgáltatások fogyasztóinak 70%-a a lakóhelyén (is) vesz igénybe ilyen jellegű szolgáltatást. A szolgáltatások használatának gyakorisága (átlagosan 40,6 alkalom éves szinten) jelzi, hogy ezen tevékenységek rendszeresek, mely mutatja az egészségtudatos szemlélet terjedését. Akik utazásaik során is igénybe vettek wellness szolgáltatásokat (49%) többnyire belföldre utaztak (96%) és viszonylag gyakran (átlagosan 4,5 út a jellemző éves szinten). 2001-ben a megkérdezettek válaszai alapján a wellness szolgáltatások igénybevételének legfontosabb úti célja Nagybánhegyes (23%) és Mezőkovácsháza (23%) volt (meg kell jegyezni, hogy e két desztináció esetében egy család rendszeres útjáról van szó). Ezután következik Eger (16%), majd Gyula (6%). A wellness utak leginkább kedvelt ideje a nyári hónapokra esik (június-augusztus). Ugyanakkor megállapítható, hogy a wellness utazások csekély szezonalitást mutatnak, a lakóhelyi igénybevételhez hasonlóan. A wellness utak döntő többsége (78%) nem jár éjszakai tartózkodással. Amennyiben az utak otttartózkodást is magukban foglalnak, akkor az átlagos tartózkodási idő 6 nap. A wellness turisták helyszín választásában három tényezőnek van kiemelkedő szerepe: a hírnévnek, a tapasztalatnak és a megszokásnak. A wellness utazások esetében a partnerrel történő utazás a meghatározó (55%). Ezután következik a gyakoriságban az egyedül utazás (21%). Kiemelendő még a 4 fős csoportok/családok utazása is. 26

5. ábra Az utazáson résztvevők létszáma 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 55% 21% 13% 6% 3% 1% 1% 1% 1% 1% 1 fő 2 fő 3 fő 4 fő 5 fő 6 fő 8 fő 10 fő 16 fő 42 fő Forrás: KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.145. A wellness szolgáltatások fogyasztói által igénybevett szolgáltatásokat vizsgálva eltérő összetételt tapasztalhatunk, mint a gyógyturizmus esetében. A szolgáltatások köre is láthatóan szélesebb. 6. ábra Igénybevett egészségturisztikai szolgáltatások Termálfürdő Szolárium Sporttevékenység Gyógyfürdő Szauna Masszázs Böjt kúra Pezsgőfürdő Gyógytorna Fitness Táplálkozási Iszappakolás Kirándulás Gyógyúszás 5% 5% 4% 3% 2% 1% 1% 1% 14% 11% 10% 9% 24% 23% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Forrás: KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.146. 27

A wellness utak alig több mint felét (52%) támogatták valamilyen formában. A legfőbb támogató a munkahely volt (95%), így ezen utazások incentive útként jelennek meg a munkavállalók számára. A munkahely 46%-ban a termálfürdő használatát támogatta, a fennmaradó hozzájárulás pedig nem a megnevezett szolgáltatás típusokat érintette (feltehetőleg útiköltség, szállás, étkezés költsége). A 2001-ben tett utak esetében a támogatás átlagos összege 69.314 Ft volt. Jellemző, hogy a wellness szolgáltatások fogyasztói nem várnak el állami támogatást a programok finanszírozásához: tudják, hogy jövedelmi helyzetük alapján ez nem várható el. Ugyanakkor úgy gondolják, hogy a vállalatok megtehetik, hogy munkavállalóik egészségének megőrzésére pénzt áldozzanak, és támogassák a wellness programokat. 2001-ben a wellness szolgáltatások igénybevevői 1.000 és 200.000 Ft közötti értékben költöttek. A belföldi megkérdezettek a wellness szolgáltatásokról való informálódás fő forrásának az orvosi ajánlást tartják. Kiemelkedő információforrásnak számítanak még az utazási irodák, valamint a rokonok/ismerősök ajánlásai. 4.1.3 Az egészségturizmust nem használók A Magyar Turizmus Rt. és az egészségturisztikai szolgáltatók számára fontos potenciális piacot jelenthet azon emberek köre, akik egyáltalán nem vesznek igénybe egészségturisztikai szolgáltatásokat, illetve akik csak lakóhelyükön használják ezen szolgáltatásokat, ezért fontos az ő véleményük elemzése is. A megkérdezettek 9,2%-a csak a lakóhelyén vett igénybe egészségturisztikai jellegű szolgáltatást, de nem utazásai során. Ezen személyek legfontosabb indokként a szabadidő hiányát említették (38%). Másodsorban a nem megfelelő anyagi háttér (32%) bizonyult magyarázatnak. Meg kell említeni még, hogy magas volt a bizonytalan ( nem tudom ) választ adók aránya is (23%). 28

7. ábra Az egészségturisztikai nem használók főbb okai Szabadidő hiánya Anyagi ok Információ hiánya Nem érdeklődik iránta Nincs rá szüksége Támogatás elégtelensége Nem érzi betegnek magát Nem tudja Egyéb 38% 32% 9% 9% 6% 8% 1% 23% 14% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Forrás: KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.147. Azon megkérdezettek, akik egyik egészségturisztikai terméknek (sem gyógy-, sem wellness) sem fogyasztói, azt az indokot hozták fel, hogy az egészségturizmus szolgáltatásai nem nekik valók, bár ezt úgy állították, hogy nem volt konkrét ismeretük a szolgáltatások köréről. A wellness szolgáltatásokat nem igénylők válaszai közül kiemelkedik az, hogy úgy érzik, nincs rá szükségük (33%), és nem érdeklődnek iránta (28%), bár ez visszavezethető a termék korlátozott ismeretére is. A wellness szolgáltatások igénybe vételétől a magasnak észlelt ár is lényeges visszatartó erőnek számít (25%). 29

8. ábra A wellness szolgáltatásokat nem használók fő okai Nincs rá szüksége Nem érdeklődik iránta Agyagi ok Szabadidő hiánya Információ hiánya Nem érzi betegnek magát Egyéb Támogatás elégtelensége Nem tudja 33% 28% 25% 19% 12% 12% 5% 5% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Forrás: KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.148. Azon megkérdezettek, akik nem vesznek igénybe wellness szolgáltatásokat, általában nem tudtak konkrét helyeket megnevezni, ahol wellness kínálat található. A régről ismert híres gyógyhelyekről (pl. Hévíz, Gyula) nem tételezték fel, hogy wellness szolgáltatásokat kínálnának. Azonban többen is úgy gondolták, hogy a mostanában felújított kastélyszállókban megtalálhatók a wellness szolgáltatások. Lényeges megvizsgálni, hogy milyen tényezők változása esetén vennének igénybe egészségturisztikai szolgáltatásokat a nem használók, illetve mikor utaznának több alkalommal a már jelenleg is fogyasztók. Minden esetben hasonló válaszokat említettek leggyakrabban a megkérdezettek. Többet fogyasztanának egészségturisztikai szolgáltatásokat: ha lenne lehetőségük támogatás megszerzésére; ha orvosuk ajánlaná, felírná a szolgáltatásokat; ha több információ állna rendelkezésükre mind a szolgáltatásokról, mind a támogatási lehetőségekről. A wellness szolgáltatások iránt akkor élénkülhetne a kereslet, ha a lakosság megismerné a wellness pontos tartalmát. Alapvető elvárás a wellness szolgáltatások esetében, hogy azok sokszínűek legyenek, vonzó környezetben nyújtsák, és legyenek megfelelő programlehetőségek a gyerekek számára is. 30

4.2 A külföldi kereslet elemzése 4.2.1 A hazánkban tartózkodó külföldi vendégek megkérdezése Magyarországon az egészségturizmus jelentősen számít a külföldi vendégekre, ezért igen fontos a hazánkba érkező külföldi vendégek elvárásainak, tapasztalatainak vizsgálata. 16 A turisták desztináció választásában az országról alkotott képnek éppúgy nagy jelentősége van, mint az adott turisztikai termék, vagyis az egészségturizmus arculatának. Ezért fontos megvizsgálni, hogy mi a külföldi turisták véleménye Magyarország, mint turisztikai desztináció arculatáról. A külföldi megkérdezettek általában kevés információval rendelkeztek Magyarországról. Az a véleményük, hogy külföldön (a saját hazájukban tapasztaltak alapján) Magyarország nem igazán ismert, és főleg nem annyira, mint amennyire megérdemelné. Érdekes különbség van az amerikai és a német turisták véleménye között. Az amerikai vendégek szerint Magyarország nem elég napsütéses, ami például az aktív wellness szolgáltatások szempontjából negatív jellemző. Ugyanakkor a németek meg vannak elégedve a klímával hazánkban. A hazánkba rendszeresen visszajárók véleménye szerint a fejlődés sebessége Magyarországon nem elegendő. Ennek oka, hogy úgy vélik, más országokban (pl. Olaszország, Spanyolország) többet áldoznak a turizmus fejlesztésére. Magyarország, mint turisztikai nagyhatalom megfogalmazást még középtávon sem tartják reálisnak. A külföldi vendégek úgy vélik a magyar tömegközlekedés színvonala jó, kiterjedt és megbízható, és ezt fel lehetne használni az országimázs részeként. Ezzel szemben a légi közlekedés véleményük szerint alulfejlett, melynek oka elsősorban a kevés közvetlen járat. Néhány külföldi turista szerint rossz az autóútjaink minősége. 16 Az elemzés a KPMG Consulting által 2002-ben végzett kvalitatív kutatásra (Fókuszcsoportos kutatás Magyarországon) támaszkodik. [KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.158-164] 31

A hazánkba való utazást nem tartják kockázatosnak (nem jellemző a bűnözés, a szolgáltatások minősége nem ingadozik), illetve szerintük nem kockázatosabb, mint bármely más ország meglátogatása. Általánosságban elmondható, hogy a megkérdezetteknek kellemes tapasztalataik voltak és meg voltak elégedve utazásukkal. A hazánkba érkező gyógy- és wellness turisták motivációi jelentősen eltérnek egymástól. A Magyarországra látogató gyógyturisták elsősorban a kedvezőbb árszínvonal, illetve ár/érték arány miatt utaznak hazánkba, a wellness turisták viszont a szolgáltatások nemzetközileg versenyképes színvonala miatt. A wellness fogyasztók Magyarország versenytársaiként említették Ausztria, Németország, Svájc és Olaszország wellness kínálatát, míg a gyógyturisták Csehországot, Szlovákiát, Romániát és Lengyelországot sorolták fel. A megkérdezettek nem voltak megfelelően tájékozottak saját országuk egészségbiztosítási rendszerével kapcsolatban, és nem tudták megmondani, hogy van-e lehetőség külföldi egészségügyi szolgáltatások térítésére. Ugyanakkor nem emeltek ki elvi, etikai vagy gyakorlati (pl. szervezés) kifogást azzal szemben, hogy biztosítójuk külföldön igénybevett szolgáltatásokat támogasson. Az Európán kívülről érkezett vendégek (USA-ból, Japánból) úgy vélik, hogy az európai országok sem a gyógy-, sem a wellness turizmus szempontjából nem jelentősek számukra. Azonban kiegészítő jelleggel szívesen látogatnak meg egy-egy gyógyfürdőt. A magyarországi szolgáltatásokra és azok fogyasztására veszélyes lehet a még ma is fennálló blokkszemlélet. Ez azt jelenti, hogy észlelt árelőnyünk egyre csökken. Az alapvetően olcsó kelet-európai blokkban válnak a magyar szolgáltatások egyre drágábbá. Azért lehet ez kockázatos, mert egy olcsónak hitt ország árai emelkednek folyamatosan, és a nyugat-európai fogyasztók nehezen hiszik el, hogy a magasabb árakért magasabb színvonalú szolgáltatásokhoz juthatnak. Elmondhatjuk, hogy Magyarországról még nem alakult ki az a kép, ami elfogadhatóvá teszi a drágább árakat. 32

Az árak szerepét elemezve lényeges kiemelni, hogy a német és az osztrák turisták a magyarországi árakat nem a hasonló színvonalú otthoni szolgáltatások áraival hasonlítják össze, mert ezeket otthon nem használják vagy nem engedhetik meg maguknak, hanem az olcsó volt szocialista blokk országainak áraival vetik össze. Ezért is veszélyes a blokkszemlélet. A wellness kifejezés csaknem valamennyi külföldi megkérdezett számára ismert volt. Érdekes, hogy a német anyanyelvű turisták sokkal inkább vélték úgy, hogy ez a kifejezés elfogadott és gyakori, mint az angol anyanyelvűek. A külföldi turisták legfontosabb információszerzési forrása Magyarországra történő utazásuk kapcsán a barátok és ismerősök ajánlásai, valamint az utazási irodák, amelyek információval való ellátottságával meg vannak elégedve. A gyógyturisták szívesen vennék, ha saját országuk orvosai tájékozottabbak lennének a magyarországi gyógytényezőkről és a kapcsolódó szolgáltatásokról, továbbá igénylik azon információs anyagokat, melyek tájékoztatást nyújtanak ezekről. 4.2.2 Külföldön végzett kutatás A külföldön végzett omnibuszkutatás 17 hét országra terjedt ki: Ausztria, Horvátország, Lengyelország, Németország, Olaszország, Oroszország, Svédország. A felmérésből kiderült, hogy 2001 során a megkérdezettek jelentős többsége nem utazott sem egészségmegőrzési/wellness, sem gyógyászati céllal. Ha a válaszadók részt vettek egészséggel kapcsolatos utakon, az alapvetően wellness jellegű volt. Ez a következő országok lakosaira volt jelemző: az olasz megkérdezettek 39,3%-ára, az osztrákok 34,7%-ára, a németek 27,9%-ára, a lengyelek 12,9%-ára, az oroszok 10,6%-ára. 17 Az elemzés alapja a KPMG Consulting által 2002-ben külföldön végzett omnibuszkutatás. [KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, 2002, p.164-171] 33

2. táblázat A 2001 során szervezett utazások típusai Típus Ausztria Horvátorszáorszáorszáorszáorszáország Német- Olasz- Lengyel- Orosz- Svéd- Mind megelőzés/ wellness és 5,2% 1,8% 5,2% 2,2% 8,1% 0,3% 0% gyógy/rehabilitáció Csak megelőzés/wellness 34,7% 4,1% 27,9% 39,3% 12,9% 10,6% 6,5% Csak gyógy/rehabilitáció 2,2% 2,8% 1,9% 1,2% 2,6% 0,6% 0,5% Egyik sem 57,9% 91,3% 65% 57,3% 76,4% 88,5% 93% Forrás: KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, p.169 Az egészségturizmus szolgáltatásai (elsősorban wellness) iránti keresletet szinte mindegyik országban leginkább a 45-64 éves korosztály tagjai támasztanak. Őket követi a 25-44 éves korosztály. Ennek feltételezhetően az az egyik oka, hogy elsősorban a középkorúak engedhetik meg maguknak a wellness szolgáltatások magas árszínvonalát. Jellemző, hogy az egészségturisztikai utak döntő többsége belföldi desztinációk felé irányul. Ausztria esetében a 25-44 éves korosztály jelenti (54,2%) a wellness turizmus legfontosabb keresletét. A 65 év feletti korosztály tagjai inkább gyógy és rehabilitációs céllal utaznak. Megfigyelhető, hogy minden korosztály a belföldi úti célokat részesíti előnyben, leszámítva a 18-24 éves korosztályt, melynek többsége (66,7%) inkább külföldre utazik. Németországban az egészségmegőrző/wellness utak viszonylagos népszerűsége minden korcsoport esetében tapasztalható a 65 év feletti korosztály kivételével. Olaszországban és Lengyelországban a megkérdezettek minimum 75%-a belföldi úti célt választ wellness utazásai során nemtől és korcsoporttól függetlenül. Megállapítható, hogy az egészségturisztikai utazások esetén a legjelentősebb információforrás a megkérdezettek orvosa. Ez alól kivételt képez Oroszország, ahol leginkább a barátok véleményére adnak a turisták, illetve Svédország, ahol az utazásszervező kiadványát tartják a legfontosabb információforrásnak. 34

A legtöbb információforrást az osztrák és a német turisták veszik igénybe, míg a lengyel és a horvát utazók a legkevesebbet. Ez azt jelentheti, hogy a lengyel és a horvát fogyasztók részére elegendő lehet egy-két csatornát használni az üzenet eljuttatására, míg Ausztriában és Németországban több csatorna alkalmazására lehet szükség. Az Internet használata ma még nem általánosan elterjedt, de a Forrester Research adatai alapján 2006-ra minden harmadik európai fogja rendszeresen használni a világhálót. Ausztriában és Svédországban már jelenleg is a megkérdezettek negyede gyűjt turisztikai információt az Internetről. A nyomtatott anyagok leginkább Oroszországban kedveltek, legkevésbé pedig az olaszok tartanak rá igényt. Oroszországban a megkérdezettek kiemelkedően fontosnak tartják a TV reklámokat, mint az egészségturisztikai utak tervezéséhez szükséges információforrást. Korcsoportonként elemezve a preferált információforrásokat, jellemző, hogy minél idősebb a megkérdezett személy, annál nagyobb a valószínűsége, hogy orvosához fog fordulni tanácsért és ajánlásért. Az is megfigyelhető, hogy Horvátország kivételével (itt minden korcsoport az orvos ajánlását említette a legnagyobb arányban), minél fiatalabb valaki, annál nagyobb az Internet szerepe az informálódásban. A barátok ajánlása minden ország esetében fontos referenciát jelent. Az egészség jellegű utak tervezéséhez az orosz megkérdezettek igényelték a legtöbb információt. 35