HOMO LUDENS TELEVISIENSIS

P é c s i T u d o m á n y e g y e t e m B ö l c s é s z e t t u d o m á n y i K a r Nyelvtudományi Doktori Iskola Kommunikáció Doktori Program Koltai Andrea HOMO LUDENS TELEVISIENSIS Az interaktivitás manifesztációja az ezredforduló magyar televíziózásának történetében DOKTORI (PH.D.) ÉRTEKEZÉS Témavezető: Dr. Jenei Ágnes Budapest Pécs, 2011

Nagypapám emlékére

Tartalomjegyzék I. BEVEZETÉS 6 II. MÓDSZERTANI MEGFONTOLÁSOK 13 1. Kvalitatív kutatás 14 1.1. Terepkutatás 14 1.2. Szakértői mélyinterjú 15 2. Kvantitatív kutatás 16 III. DISZCIPLINÁRIS KONTEXTUS 18 1. Homo ludens 18 1.1. A homo ludens konceptualizációja 19 1.1.1. A játék szemantikája 21 1.1.2. A játék definíciója 21 1.1.3. A játék(ok) tipológiája 24 1.2. A játék dimenziói 26 2. Interaktivitás 27 2.1. Az interaktivitás konceptualizációja 28 2.1.1. Az interaktivitás szemantikája 31 2.1.2. Az interaktivitás definíciója 31 2.1.3. Az interaktivitás tipológiája 33 2.2. Az interaktivitás dimenziói 39 IV. JÁTÉK(ELEMEK) A TELEVÍZIÓZÁSBAN 42 1. Vetélkedőműsorok 43 2. Tehetségkutató műsorok 44 3. Valóságshow-k 46 4. Sportesemények 47 5. Kulturális események 48 V. INTERAKTIVITÁS A TELEVÍZIÓZÁSBAN 49 1. A cross-mediális interaktivitás története 49 1.1. A televíziós interaktivitás kronológiája 50 1.2. A telekommunikáció evolúciója 53 2. Cross-mediális interaktivitás tipológia az ezredforduló magyar televíziózásában 57 2.1. Televízió-műsorokhoz kapcsolódó interaktív alkalmazások 59 2.1.1. Televíziós műfaj 59 2.1.2. Jogszabályozói környezet 60 2.1.3. Programing és kreatív 61 2.1.4. Gyártás 61 2.1.5. Nézettség és nézői profil 62 2.1.6. Interaktivitás 63 2.1.7. Marketing-kommunikáció 65 3

2.2. Televízió-műsorba integrált interaktív alkalmazások 67 2.2.1. Televíziós műfaj 67 2.2.2. Jogszabályozói környezet 68 2.2.3. Programing és kreatív 69 2.2.4. Gyártás 71 2.2.5. Nézettség és nézői profil 72 2.2.6. Interaktivitás 73 2.2.7. Marketing-kommunikáció 77 2.3. Interaktív televíziós kvízműsorok (Call TV/Participation TV) 81 2.3.1. Televíziós műfaj 81 2.3.2. Jogszabályozói környezet 83 2.3.3. Programing és kreatív 87 2.3.4. Gyártás 91 2.3.5. Nézettség és nézői profil 93 2.3.6. Interaktivitás 94 2.3.7. Marketing-kommunikáció 98 2.4. Önálló interaktív alkalmazások 100 2.4.1. Televíziós műfaj 100 2.4.2. Jogszabályozói környezet 101 2.4.3. Programing és kreatív 102 2.4.4. Gyártás 102 2.4.5. Nézettség és nézői profil 103 2.4.6. Interaktivitás 103 2.4.7. Marketing-kommunikáció 104 2.5. Teletexten megjelenő interaktív alkalmazások 106 2.5.1. Televíziós műfaj 106 2.5.2. Jogszabályozói környezet 108 2.5.3. Nézettség és nézői profil 109 2.5.4. Interaktivitás 110 2.5.5. Marketing-kommunikáció 112 3. Fogyasztói attitűdök és preferenciák 114 3.1. A játékosok demográfiai profilja 115 3.2. SMS küldés vs. híváskezdeményezés 115 3.3. Az emelt díjas szolgáltatások népszerűsége alkalmazás-típusonként 115 3.4. Az emelt díjas szolgáltatások népszerűsége televízió-műsorok szerint 116 3.5. Az interaktív játékokban való részvétel motivációja 118 3.6. Vezetékes telefon vs. mobiltelefon 119 3.7. Az eredmények összegzése 119 VI. HOMO LUDENS TELEVISIENSIS 123 VII. ÖSSZEGZÉS 125 KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS 129 4

FÜGGELÉK 130 SZAKKIFEJEZÉSEK, FOGALMAK 139 ÁBRÁK, KÉPEK ÉS TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE 150 FORRÁSOK 151 Szakirodalom 151 On-line források 156 Egyéb források 157 Interjúk 157 A SZERZŐ TÉMÁBAN MEGJELENT PUBLIKÁCIÓI 158 SYNOPSIS 159 TÉMAVEZETŐ JÓVÁHAGYÁSA 169 5

I. Bevezetés I. BEVEZETÉS (...) panem et circenses. ( ) 1 (Decimus Iunius Iuvenalis) Kenyeret és cirkuszt! hangzik a disszertáció római költőtől idézett mottója, amely korunk köznapi nyelvhasználata szerint annyit tesz, hogy legyen miből élnie és szórakoznia a népnek. A cirkusz ebben a kontextusban ugyanis a korabeli római társadalmi élet szerves részét képező játékokra 2 utal. A játéknak kezdettől fogva központi szerepe van az emberi társadalom és az egyén életében. A játék régebbi, mint a kultúra; mert bármilyen elégtelenül határozzuk is meg a kultúra fogalmát, az minden esetben emberi társadalmat tételez fel. (Huizinga, 1990:9) A modern társadalmak emberének mindennapjaiban ugyan leszűkült a játéktér, s ezzel együtt a játék szerepe is csökkent, azonban az energia-megmaradás törvényének analógiájára a játék nem veszett el, csak átalakult. Az időszámításunk előtti 1. és 2. század fordulóján élt Decimus Iunius Iuvenalis idejében az emberek Rómában amfiteátrumokban összegyűlve figyelték a gladiátorok küzdelmét (~ játék), majd a legyőzött harcos életéről vagy haláláról a császár kérdésére egyetlen hüvelykujj mozdulattal pollice premere vagy pollice verso 3 szavazhattak. A 21. század első évtizedében Magyarországon az emberek otthonaikban, tévékészülékeik előtt ülve kísérték figyelemmel a különböző tehetségkutató versenyeket (~ játék), majd a fellépők produkciói után a műsorvezetők felhívására telefonos szavazással dönthettek a résztvevők továbbjutásáról vagy éppen tovább nem jutásáról. Az értekezés fókuszába állított jelenség történelmi beágyazottságát illusztrálni hivatott két életkép között első pillantásra ugyan nagy a kontraszt, azonban a különbségek részletes sorra vételét mellőzve, némi egyszerűsítéssel élve szinte csak a történésük között eltelt mintegy kétezer év különbözteti meg őket egymástól. Mindkettőnek központi eleme (1) a játék, annak különböző megnyilvánulási formáiban (harc, küzdelem, versengés); (2) a játék, mint szórakozás és szabadidős tevékenység; (3) a kollektív döntés 4 és (4) az interakció 5. Míg 1 2 3 4 5 Az Augustus korában elterjedt mondás szerint a nép figyelmét ingyen gabonával, lakomákkal, valamint cirkuszi játékokkal kell elterelni a politikai kérdésekről. (Bakos, 1974:621) Az antik Rómában a szórakozás neme szerint háromféle játékot különböztettek meg: (1) színjátékok (ludi scenici), (2) cirkuszi játékok (ludi circenses) és (3) kardvívók küzdelmeit (ludi/munus gladiatorum). (Terényi, 1989) A gladiátorok küzdelme félbe szakadt, amikor a harcosok valamelyike megsebesült. Ekkor a legyőzött, ha volt hozzá ereje, kegyelmet kérhetett a közönségtől. A behúzott hüvelykujjal ökölbe szorítva felemelt kéz (pollice premere) kegyelmet, míg a lefelé fordított hüvelykujjal kinyújtott kéz (pollice verso) halált jelentett a nép részéről. (Ókori Lexikon, 1985:807-810) Az értekezés nem tekinti céljának a kollektív döntéssel kapcsolatos kérdéskör érdemi tárgyalását. Kölcsönös viszony, kölcsönös ráhatás. (Bakos, 1974:377) 6

I. Bevezetés azonban a római korban valós térben (amfiteátrum) és időben zajlott emberek egy csoportja előtt (csoportkommunikáció 6 ) a társadalmi eseményként megrendezett játék, addig a 21. században egy virtuális arénában, mediatizált térben (televízió) történnek a nagyközönség szeme láttára (tömegkommunikáció 7 ) az üzleti hasznon szerzést célzó, valós idejű játék események. A tömegkommunikáció mediatizálta Johan Huizinga 1938-ban megalkotott homo ludensét, életre hívva ezáltal 21. századi leszármazottját, a homo ludens televisiensist. A televízió a 20. század első felében 8 berobbant az emberek életébe, majd a század végére alig ötven év alatt teljesen fel is forgatta azt. Napjainkra az egyik legnagyobb hatású tömegmédiummá vált találmány egy azon technikai eszközök sorában, amelyek egy évszázadon belül több alkalommal is lényegi változást vittek az életünkbe. Megjelenésével alapvetően formálta át az emberek szabadidő-felhasználásának szerkezetét, néhány évtizeddel később pedig, hihetetlen gyorsasággal végbemenő evolúciós fejlődésének eredményeképpen, a fogyasztási (televíziónézési) attitűdök mellett az általa kínált tartalmak típusát és szerkesztési elveit is jelentősen átalakította, és formálja tovább még napjainkban is. Marketing terminológiával élve a klasszikus broadcast televízió, mint termék, az ezredfordulóra elérkezett termék-életciklusának 9 (PLC) utolsó, lefelé ívelő szakaszába. A televíziózás, mint szabadidős emberi tevékenység ezzel szemben viszont sikeresen alkalmazkodni látszik a technológiai innovációk által teremtett új lehetőségekhez és nézői igényekhez. A maga szűkre szabott korlátai közül más, újonnan tért hódított, termékéletciklusuk első felében járó eszközök különösen a mobiltelefon bevonásával, integrálásával tör ki hagyományos funkcióiból, és talál magának új szerepet ( ) a szórakoztatásban. (Kumin, 2004) A jelenleg is dinamikusan fejlődő infokommunikációs környezetben a tömegkommunikáció (esetünkben a televízió) és a telekommunikáció/távközlés (itt a mobiltelefon) szimbiózisa 6 A társadalmi kommunikáció különböző szinteken valósul(hat)meg. Egy lehetséges szakirodalmi megközelítés szerint létezik intraperszonális-, interperszonális-, csoport-, tömeg- és interkulturális kommunikáció. A csoportkommunikáció jellegzetes ismérve, hogy a befogadói oldalt valamilyen szempontból homogén, meghatározható számú sokaság alkotja. (A kommunikáció szintjei. In: A kommunikáció alapjai) 7 A tömegkommunikáció közönsége nagy létszámú, heterogén, ún. arctalan tömeg (nagyközönség), amelynek tagjai között nincs közvetlen kapcsolat, technikai eszközök láncolata iktatódik adó és vevő közé. (A kommunikáció szintjei. In: A kommunikáció alapjai) 8 Angliában a BBC 1929-ben kezdte meg kísérleti jelleggel a műsorszórást, Németországban a Telefunken 1935-ben, az Amerikai Egyesült Államokban az NBC 1939-ben. Magyarországon 1954-ben indultak el a próba adások, 1957-ben pedig a rendszeres sugárzás. 9 Product Life Cycle. Összefoglaló néven termék-életciklusnak nevezik azokat a változásokat, amelyek a termék piaci jelenléte alatt következnek be. A klasszikus termék-életciklusnak négy szakasza van: (1) bevezetés, (2) növekedés, (3) érettség és (4) hanyatlás. (Jobber, 1999:227-228) 7

I. Bevezetés által meghatározott interaktivitás cross-mediális jelenségként 10 (ld. III. 2.1.3 fejezet) a média-konvergencia első valódi, tömegesen jelentkező, társadalmi méretű és egyúttal hatalmas üzleti sikert is hozó megnyilatkozásának tekinthető. (Tóth, 2004) Ezt a jelenséget állítja a tanulmány vizsgálódásainak középpontjába. Az értekezés kettős cél mentén artikulálódik. 1. Médiatudományi hiánypótlásként deskriptív jellegű, egyúttal analitikus áttekintést kíván adni a tradicionális (analóg 11 ) broadcast televíziózás és a digitális interaktív televíziózás közötti átmeneti időszakban (a későbbiekben cross-mediális interaktivitás, ld. III. 2.1.3 fejezet) a televízió képernyőjén megjelenő telekommunikációs szolgáltatásokat (IVR 12 és SMS 13 ) inkorporáló különböző interaktív alkalmazásokról. A médiatudományt jellemző sajátos komplex, multidiszciplináris szempontrendszer alapján tipizálja a cross-mediális interaktivitás egyes formáit, majd azok egyedi ismérveit sorra véve leíró módon bemutatja és elemzi az egyes műfaji alkategóriákat. A tipológia alapját az ezredforduló idején a magyar médiagyakorlatban tetten érhető interaktivitás típusok alkotják, amelyek elemzésében a kommunikáció- és médiatudomány, a szociológia, pszichológia, informatika és a telekommunikáció és a közgazdaságtan diszciplínái mellett a praxisban eltöltött közel egy évtized személyes tapasztalatai is teret kapnak. 2. A kutatási téma feltárása, az adatok elemzése és értelmezése kapcsán a tanulmány Huizinga homo ludensét alapul véve és szintetizálva az őt követő gondolkodók nézeteivel definiálja a televíziózás történetének teljes kontinuumában tetten érhető, ám a cross-mediális televíziós interaktivitás korszakában kiteljesedő homo ludens televisiensist. A téma egyes aspektusainak kibontása során verifikálja a 21. századi televizionált játékos embertípus létezését, végül pedig bemutatja jövőbeni sorsa alakulásának egy lehetséges forgatókönyvét a fokozódó gyorsasággal digitalizálódó smart media 14 világában (homo ludens digitalis). Az értekezés a kommunikáció- és médiatudomány számára több szempontból is komoly relevanciával bír. 10 Analóg terjesztési platformokon keresztül történő jeltovábbítás mellett megvalósuló interaktivitás A néző a csatornaváltáson, a hangerő beállításán vagy a video készülék kezelésén túl egyéb interakcióra is képes a TV készülékkel. Például teletext használat, telefonon keresztül műsorban történő részvétel stb. 11 A televíziós rendszerek a kezdetektől egészen az 1990-es évekig analóg rendszerben üzemeltek. Akkoriban a televíziós értéklánc minden egyes eleme (stúdióban végzett munkák, műsorszórás, műsorterjesztés valamint a televízió készülék belső működése) analóg volt. 12 Interactive Voice Response. Intelligens válaszadó rendszer. Az IVR rendszerek automatizálják a hívás felvételét és interaktív kapcsolatba lépnek a felhasználóval. Az interaktív hang válaszol a telefonálók kérdéseire vagy utasításaira, amelyeket a telefon nyomógombjainak segítségével juttathat el a központba. 13 Short Message Service. Rövid szövegesüzenet-szolgáltatás. Segítségével rövid (160 karakter) szöveges üzeneteket küldhetőek/fogadhatóak mobiltelefonra. 14 A kifejezés utalás az okos telefonok (smartphone) és az okos TV-k (smart TV) által egyre inkább dominált konvergens média eszköz piacra. 8

I. Bevezetés Az interaktivitás felborítja a televízió klasszikus, egyirányú (one-to-many) és hierarchikus kommunikációs struktúráját. Médiatörténet A televíziózás alig egy évszázados története során nem tartott sokáig az időszak, amelyben a tömegmédium csupán információközvetítő eszközként funkcionált. A televízió-műsorokba történő élő telefonos kapcsolással (1959, NBC Today Show), a teletext szolgáltatás elindulásával (1974, ITV), majd az infravörös távirányító tömeges elterjedésével (1980-as évek) lehetővé vált a nézői visszajelzés (feedback), vagyis a televízió és a néző között elkezdődött a kétirányú kommunikáció (two-way communication). A szórakoztató elektronikai eszköz és nézője közötti interakción alapuló sajátos kapcsolat a kor műszaki, technológiai fejlettségi foka által determinált szinten tehát csaknem a médium születése óta jelen van. A 21. század elején pedig már az egyik legfontosabb elvárás a televízió-műsorokkal szemben az interaktivitás. Nem múló divatról van tehát szó, hanem a technikai innovációk által indukált természetes evolúciós folyamatról. A cross-mediális interaktivitás médiatörténeti jelenség, amely átmenetet képez a klasszikus broadcast- és a digitális/interaktív televízió között. Médiatörténet, médiaszociológia A felhasználási szokásokat tekintve a 21. század televíziózásában az egyik leglényegibb változás a nézők médiafogyasztási folyamatba történő involválásának és involváltságának foka. A technikai fejlődés következtében (mobiltelefonok és az SMS technológia tömeges méretű diffúziója) a korábban szigorúan egyirányú kommunikációt fokozatosan felváltotta az interaktivitás, ezáltal az eredetileg passzív tévénéző (lean back/coach potato) egyre aktívabb (lean forward) televíziózó (fel)használóvá vált. A televízió(zás) evolúciójában a telefont visszacsatolási eszközként használó interaktivitás egy átmeneti időszak a totális interaktivitás (Middleton, 2002) felé tartó folyamatban. A televízió és a mobiltelefon szimbiózisával definiált interaktivitás a Call TV/Participation TV 15 életre hívásával új televíziós műsortípust teremtett. Médiatörténet Kis túlzással azt mondhatjuk, hogy a televíziózás kialakulása (és az alapvető tévés műfajok megjelenése) óta teljesen új, eredeti műfaj nemigen született. (Kolosi, 2006:39) A televíziózás két alappillérét jelentő információs és szórakoztató műsortípusok közötti éles műfajhatárok fokozatos elmosódásával azonban átmeneti műfajok (például infotainment 16, docusoap 17, gastroreality 18 ) születtek és formálódnak még napjainkban is. 15 Telefonos kvízműsor. Integrálja a televíziós műsorszolgáltatást és az egyszerű adatátvitelre szolgáló mobil telekommunikációs szolgáltatásokat, leginkább a szöveges alapú SMS-t, ritkábban az MMS-t. ld. V. 2.3 fejezet 16 information + entertainment. Az információ szórakoztató formában történő bemutatása. 17 documentary film + soap. A dokumentumfilm elemeit a szappanoperákkal ötvöző televíziós műfaj. 9

I. Bevezetés Ezzel párhuzamosan a televíziózáshoz kapcsolódó társiparágakkal (telekommunikáció, informatika) zajló konvergencia folyamatosan tágítja a műfaji kereteket, és a szórakoztató műsortípuson belül merőben új műfaji alkategóriákat (Call TV/Participation TV) hoz létre. A telekommunikációs szolgáltatásokra épülő interaktivitás formák a kereskedelmi televíziók folyamatosan csökkenő spot bevételei mellett egyre nagyobb hányadát teszik ki a csatornák bevételeinek. Médiagazdaságtan Az interaktivitás hazai televíziózásban történő megjelenése a 2000-es évek elején nemcsak a nézők addigi passzív televíziózási szokásait változtatta meg, hanem a televízió-társaságok gondolkodását is alapjaiban formálta át. (Jenei, 2008) A műsorokba integráltan vagy hozzájuk kapcsolódóan megjelenő, többségében emelt díjas telefonos alkalmazások kiválóan alkalmasak a nézők szorosabb bevonására, lojalitásuk és érzelmi kötődésük kialakítására, folyamatos fenntartására, emellett pedig a non-spot megoldások (szponzoráció, TV Shop, L&M 19, internet, teletext) sorába illeszkedve addicionális és egyúttal alternatív bevételi forrást is jelentenek a fokozatosan csökkenő tendenciát mutató hagyományos reklámbevételek mellett. Az interaktivitás manifesztációja az ezredforduló magyar televíziós gyakorlatában outsiderként érdemben nem kutatható jelenség. Médiakutatás Az értekezés olyan jelenséget tár fel, vizsgál, elemez és dokumentál, amelyet a történésekkel valós idejű együtt létezés nélkül (komplex terepismeret, speciális háttértudás, üzletileg szenzitív információk stb.) külső perspektívából rögzíteni nem lehet. A terepkutatás során a szerző bennfentes mivolta miatt a jelenség közvetlenül és a teljesség igényével került megfigyelésre, ezáltal olyan dolgokra és összefüggésekre fényt derítve, amelyek egyébként kívülről érkező kutató előtt rejtve maradtak volna. (Babbie, 2000:317) Többek között ide tartoznak az egyes interaktivitás típusok illusztrálására példaként bemutatott esettanulmányok, amelyekben bizonyos adatok (nézettség, hívásszám stb.) a tudományos pontosság sérülése nélkül, az üzleti etikát szem előtt tartva ugyan aggregát formában kerülnek bemutatásra, az alap inputok azonban csak egy igen behatárolt, szűk szakmai réteg számára hozzáférhetőek. 18 19 gastronomy + reality. Reality műsor, amelynek szereplői főzőtudományokban mérik össze tudásukat. Licensing and Merchandising. Az AIPPI (Nemzetközi Iparjogvédelmi Egyesület) a következő fogalmi meghatározást dolgozta ki: A merchandising szimbólumok, védjegyek, szerzői jogi alkotások részei, valódi vagy képzeletbeli személyek külső megjelenésének felhasználását jelenti abból a célból, hogy az áruk értékesítését, szolgáltatások nyújtását ösztönözzék, feltételezve, hogy a kérdéses megjelöléseket nem eredeti funkcióiknak megfelelően, mint a meghatározott áruk és szolgáltatások megjelölésére alkalmas megjelölésként, hanem más áruk és szolgáltatások értékesítésére használják fel a kérdéses figurák általános ismertsége, vonzereje alapján. (Dr. Tattay, 2006:2) 10

I. Bevezetés A Bevezetésben (I. fejezet) kibontott tézissor 20 vizsgálata a téma feldolgozásában alkalmazott metodológia ismertetésével indul. (II. Módszertani megfontolások) Ezt követően az adekvát szakirodalmi tételek bemutatásán keresztül kerül kibontásra a disszertáció elméleti megalapozottságát és beágyazottságát biztosító fogalmi keret két fő alkotóeleme: a homo ludens (III. 1. fejezet) és az interaktivitás (III. 2. fejezet). Ezekben az alfejezetben a két fogalom teoretikus háttere a teljesség igénye nélkül, a dolgozat további részeiben (IV. és V. fejezet) közreadott praxisbeli relevanciákra koncentrálva kerül áttekintésre. Ahogyan azt a szerző művének alcímében is jelzi, jelen értekezés keretei között az interaktivitás televíziós piacon cross-mediális formában 21 megfigyelhető manifesztumait vizsgálja, nem tekinti feladatának a játékelméleti és ludológiai, valamint az interaktivitás fogalmával kapcsolatos kommunikációelméleti kérdéskör teljes körű tanulmányozását. Indokoltnak tartja mindezt azért, mert a disszertáció két alapfogalma külön-külön olyan széles spektrumot ölel át, hogy azok teljes vertikumban történő vizsgálata a tudományban önálló diszciplína tárgyát képezi. A két központi fogalom média gyakorlatban tetten érhető megnyilatkozásait a játék(elemek) (IV. fejezet), valamint az interaktivitás televízió(zás)ban történő manifesztációját bemutató részek (V. fejezet) tárgyalják. Ez utóbbiban kerül sor a televíziós interaktivitás történetének (V. 1. fejezet) áttekintésére, majd az ezredforduló magyar televíziózásának históriájában manifesztálódó cross-mediális interaktivitás típusok meghatározására és részletes, analitikus ismertetésére. (V. 2. fejezet) Mivel a vizsgálat időbeli horizontjaként és földrajzi régiójaként meghatározott televíziózás történetében túlnyomó részt a kereskedelmi alapokon működő csatornák mindennapjaiban érhető tetten a cross-mediális interakció jelensége, így a tipologizálás mentén végzett elemzéseket a kommunikáció interdiszciplináris jellegéből adódóan számos kapcsolódó tudományterület mellett természetszerűen hatja át a televíziós médiavállalkozások piaci (market) sikerét alapjaiban meghatározó, a médiafogyasztók (itt: nézők) igényeit a figyelem középpontjába állító szervező elv és szemléletmód, a marketing 22. A dolgozat fő diszkusszióját követően, mintegy annak eredőjeként a homo ludens televisiensis konceptualizációja zárja a téma tárgyalását. (VI. fejezet) Az értekezés egészét lezáró Összegzés (VII. fejezet) szintetizálja a téma feldolgozása kapcsán tett megállapításokat, valamint reflektál a Bevezetésben megfogalmazott állításokra. 20 A Bevezetésben a dolgozat fő tézis-gondolatai vastagon szedett, kiemelt tipográfiával találhatóak. 21 A cross-mediális forma az értekezés alcímében ugyancsak meghatározott időbeli horizont (az ezredforduló ) és földrajzi régió ( magyar ) által determinált. 22 (angol): piacra vitel, piaci adásvétel, értékesítés (Országh, 1990:1143). A marketing gondolata az USA-ban jelent meg a 20. sz. elején. Lényege a vállalkozások vevőorientált, fogyasztó-centrikus működése, ami a piaci versenyben a siker feltétele. (Magyar Nagylexikon, 2001:709) A kommunikáció és a marketing egymáshoz fűződő viszonyát e területen a vonatkozó szakirodalom többféle megközelítésben tárgyalja, egy dologban azonban valamennyi közös: a két fogalmat egymástól elválaszthatatlan, szimbiotikus egységként kezelik. 11

I. Bevezetés Az értekezés középpontjába állított jelenség(együttes) tárgyalásakor elkerülhetetlen az idegen főként angol nyelvű szavak és kifejezések használata. Ezt a vonatkozó szakirodalom mellett a mindennapi médiagyakorlat is megkívánja, hiszen sok esetben az iparág angol kifejezéseinek használata terjedt el általánosan Magyarországon is (például audience flow, greenbox). Ezek mellett találunk olyan fogalmakat is, amelyeknek létezik magyar nyelvi megfelelőjük (például time slot ~ idősáv). A dolgozatban első előfordulásukkor a törzsszövegben vagy lábjegyzetben jelölve minden esetben együtt szerepel egy-egy szakkifejezés magyar és angol nyelvű alakja, a tárgyalás további részében azonban a gyakorlatban általánosan elterjedt formája szerepel. (Itt jegyzem meg, hogy az angol kifejezések, lévén gyakran mozaikszavak, a mindennapi gyakorlatnak megfelelően sokszor nagy (kezdő)betűvel szerepelnek. Például DVR, IVR, SMS.) A Szakkifejezések, fogalmak című rész a dolgozatban használt többségében idegen nyelvű szakszavak, fogalmak és rövidítések tételes jegyzékét tartalmazza a hozzájuk tartozó jelentés magyarázattal és az előfordulásukat jelölő oldalszámokkal együtt. E tudományos céllal és igénnyel készült médiatudományi dokumentáció szerzője jelen dolgozat keretei között nem tekinti feladatának a vizsgált jelenséggel kapcsolatos jövőbe tekintést. Megalapozott indoka erre az, hogy a televíziózás történetében egy olyan átmeneti időszakot fog át és mutat be (cross-mediális interaktivitás), amely a médium technológiai innovációk által indukált evolúciós folyamatában nem csak ex ante rendelkezik mérföldkövekkel (reaktív televízió ld. III. 2.1.3 fejezet), hanem már ex post is ismeretesek fejlődésének soron következő stációi (kiterjesztett televíziós szöveg és digitális televízió 23 / interaktív digitális szolgáltatások 24 ld. III. 2.1.3 fejezet). A hazai médiapiacon napjainkban termék-életciklusuk bevezetési és növekedési szakaszában tartó digitális televíziós éráról már évekkel ezelőtt komoly tudományos munkák születtek, így a témával kapcsolatban mind a külföldi-, mind a magyar nyelvű szakirodalom bővelkedik információban. 25 23 A televíziós jelek átvitele digitális formában történik. (Orava & Perttula, 2004) A néző számára főként a cross-mediális interaktivitási formák állnak visszacsatolási csatornaként rendelkezésre. 24 Digitális műsorszórásra épülő interaktivitás. A televízió készülékekbe épített vagy külső csatlakoztatott eszközként kapcsolódó set-top-box-okon (ld. Szakkifejezések, fogalmak) keresztül a néző számtalan szolgáltatást vehet igénybe. (Orava & Perttula, 2004) Ilyen szolgáltatások például az EPG (Electronic Program Guide ld. Szakkifejezések, fogalmak), a DVR (Digital Video Recorder ld. Szakkifejezések, fogalmak), TSV (Time Shifted Viewing ld. Szakkifejezések, fogalmak), a VOD (Video on Demand ld. Szakkifejezések, fogalmak) stb. 25 Digitális (interaktív) televíziózással kapcsolatos külföldi publikációk például: Jensen, Jens. F. (2005) Interactive Television: New Genres, New Format, New Content; Pisan, Yusuf (ed.) (2005) The Second Australian Conference on Interactive Entertainment. Magyar nyelvű tudományos művek például: Urbán Ágnes (2004) Az új médiaszolgáltatások piaca; Jenei Ágnes (2007) Egy új televíziós modell kialakulása. A digitális interaktív televízió vizsgálata az olasz televíziózás fejlődéstörténetében; Jenei Ágnes (2008) Táguló televízió, Interaktív műsorok és szolgáltatások. Részletes hivatkozásokat lásd a Szakirodalomban. 12

II. Módszertani megfontolások II. MÓDSZERTANI MEGFONTOLÁSOK Az értekezés középpontjába állított jelenség két központi fogalom mentén artikulálódik. (1) A Huizinga-féle homo ludens embertípus, valamint (2) az interaktivitás fogalmának a dolgozat szempontjából releváns diszciplínák szerinti kibontása, definitív jellegű meghatározása, konceptualizációja 26, indikátorainak 27 és/vagy dimenzióinak 28 meghatározása a következő fejezetben (III. Diszciplináris kontextus) a vonatkozó szakirodalom feldolgozásával történik. A játék(elemek) televíziózásban tetten érhető megnyilvánulási formáinak (IV. fejezet), valamint a televíziós interaktivitás történetének (V. 1.1 fejezet) lévén több mint fél évszázados távlatba nyúlik vissza, így a szerző önmaga közvetlenül nem vizsgálhatta annak teljes kontinuumát áttekintése a médium születésétől az ezredfordulóig tartó időszak vonatkozásában szintén szakirodalmi forrásokra támaszkodik. A millenniumtól napjainkig tartó periódus historikus információi a különböző médiatörténeti munkák mellett már a szerző saját, praxisban eltöltött egy évtizednyi empirikus ismeretanyagára is építenek. Az ezredforduló magyar televíziózásában manifesztálódó cross-mediális interaktív alkalmazások tipológiája (V. 2. fejezet), valamint az egyes típusok multidiszciplináris fókuszú analitikája újdonságként jelentkezik a médiatudományban. A kategorizálás, illetve az elemzéshez használt szempontrendszer a magyar kereskedelmi televíziózás gyakorlatából került adaptálásra. Az egyes interaktivitás típusok különböző dimenziói a következő tagolás szerint kerülnek bemutatásra: Televíziós műfaj Jogszabályozói környezet Programing és kreatív Gyártás Nézettség és nézői profil Interaktivitás Marketing-kommunikáció A dolgozat vizsgálati intervallumaként meghatározott ezredforduló az 1990-es évek második felétől a megközelítőleg 2010 végéig tartó időszakot fogja át. Ebben az időszakban alakultak ki, és nyerték el végső karakterisztikájukat a cross-mediális televíziózás egyes interaktivitás típusai. A hozzávetőlegesen tizenöt évet felölelő korszakban az interaktivitás különböző manifesztumai stílusjegyeikben viszonylagos stabilitást mutattak. 26 Az a folyamat, amelynek során pontosan meghatározzuk, hogy az egyes kifejezéseken mit fogunk érteni. (Babbie, 1991:141) 27 A vizsgált fogalom meglétét, illetve hiányát mutatja. (Babbie, 1991:141) 28 Valamely fogalom meghatározott vonatkozása, oldala, nézőpontja, aspektusa. (Babbie, 1991:142) 13

II. Módszertani megfontolások Az előtanulmányok 29 arra mutattak rá, hogy a tipológia egyes elemeiről akkor kapjuk a lehető legteljesebb képet, ha a vizsgálatban a kvalitatív és a kvantitatív kutatási módszerek, valamint a primer- és a szekunder adatgyűjtési technikák egyaránt helyet kapnak. A kutatómunka kapcsán főként Earl Babbie (2001) társadalomtudományi kutatás gyakorlatáról szóló munkája volt irányadó. Az értekezésben bemutatott, elemzésekhez felhasznált és idézett kutatásokról az 1. Függelék nyújt metodológiai fókuszú áttekintést. Az értekezés nem tekinti céljának a különböző kutatások részletes bemutatását, sokkal inkább azok eredményeinek-, valamint a belőlük levonható következtetések átfogó, értelmezési keretbe helyezett bemutatására fókuszál. Mindemellett fontos kiemelni a kutatások közös, lényegi ismérveit. A vizsgálatok alapvető geográfiai vonatkoztatási rendszere Magyarország, vagyis az egyes jelenségek megfigyelésében és értelmezésében hazánk mindenkori makro- és mikrotársadalmi sajátosságai határozzák meg az értelmezési keretet. Amennyiben azonban az elemzés a téma tárgyalásában megkívánja, úgy esetenként a nemzetközi (média)piacok jellegzetességei is bemutatásra kerülnek. 1. Kvalitatív kutatás A kutatás primer adatgyűjtésre épülő kvalitatív része kettős célt szolgál: (1) a médiafogyasztó(k) és (2) a szolgáltató(k) vagyis a televíziótársaságok és mobiloperátorok aspektusából is igyekszik feltárni és megérteni azok percepcióit, motivációit, preferenciáit, attitűdjeit és averzióit, gondolkodási sémáit, viselkedési mintáit, érzelmeit és szokásait. A terepkutatás és az interjúk során keletkezett információk a dolgozatban a kvalitatív kutatás immanens sajátosságaiból adódóan számszerűvé alakítás nélkül kerülnek bemutatásra. (Babbie, 2000:413) 1.1. Terepkutatás Az interaktivitás televíziós gyakorlatban történő megnyilvánulása kvantifikációs eljárásokkal viszonylag kevéssé ragadható meg (mindössze a nézettség és a telefonos aktivitás ad számszerű formában kifejezhető teljesítmény mutatókat (KPI 30 ) (ld. II. 2. Kvantitatív kutatás), ezért a jelenség mélyebb és teljesebb megértéséhez a terepkutatásos megfigyelési módszer alkalmazása tűnt a leginkább célravezetőnek. A TV2-nél eltöltött tíz év praxis révén lehetőségem volt e kvalitatív kutatási módszer alkalmazására, általa pedig az interaktivitás ötletétől a televíziós produktumban (legyen az 29 A disszertáció előtanulmányai közé sorolható többek között a szerző által a Budapesti Corvinus Egyetem, Szociológia és Társadalompolitika Intézetében 2006-ban írt szakdolgozat Interaktív televízió műsorok elemzése szociológiai és közgazdasági szempontból címmel. A szakdolgozat az egyetem könyvtárában, valamint Koltai Andreánál hozzáférhető. 30 Key Performance Indicator. Kulcsfontosságú teljesítménymutató. 14

II. Módszertani megfontolások műsor, reklám vagy teletexten megjelenő interaktív alkalmazás) történő tényleges manifesztálódásának teljes résztvevő megfigyelőként történő nyomon követésére. A kutatási környezetben valós, létező szerepben 31 voltam jelen, így a kollégák többsége számára kutatói mivoltom mindvégig rejtve maradt. Ezáltal az is biztosítva volt, hogy a részvételemnek semmilyen torzító hatása ne legyen a vizsgált jelenségre. (Babbie, 2000:317, 320) A kvalitatív terepkutatás érvényessége ugyan nem vitatható, megbízhatósága azonban a megfigyelői szubjektivitás miatt gyenge alapokon áll (Babbie, 1999:162-165). A szerző interpretációjából fakadó esetleges torzítások elkerülése végett a résztvevő megfigyelés eredményei a dolgozatban szakirodalmi háttéranyaggal és/vagy kvantitatív kutatási eredményekkel együtt kerülnek feldolgozásra és bemutatásra. Az értekezés tehát alapvetően a Glaser és Strauss (1967) által alapozott elméletnek (grounded theory) nevezett induktív elméletalkotási módszerre épül, vagyis a folyamatban lévő események közvetlen megfigyelése útján alkot elméletet, amely végeredményben többékevésbé egyetemes elvekre, ismérvekre mutatat rá. (Babbie, 1999:71) 1.2. Szakértői mélyinterjú A szakértői mélyinterjúk 32 résztvevőit 33 a kutatás céljaihoz mérten a gyakorlatban eltöltött évek tapasztalataira építve saját megítélésem alapján választottam ki. (Babbie, 2000: 205-206) A szakértői minta (összesen 21 fő) tagjainak többsége (16 fő) különböző szerepekben (programigazgató, főszerkesztő, műsorvezető, beszédtechnika tanár, jogász, ügyvéd, telekommunikációs szakértő stb.) a magyar médiában tevékenykedik hosszú évek óta, kisebb részük (5 fő) pedig az interaktivitás szempontjából meghatározó szerepet játszó nemzetközi üzleti vállalkozásban (Endemol, 9Live) tölt be valamilyen közép- vagy felsővezetői tisztséget. Utóbbiak éveken át részesei és aktív közreműködői voltak az önálló interaktív műsorok (Call TV), illetve interaktív elemeket tartalmazó formátumok magyar médiapiacon történő megjelenésének. Az interjúra felkértek mindegyikére érvényes Marschall és Rossman elitről alkotott definíciója, mely szerint ők olyan szakértők, akik befolyásosak, prominensek és/vagy jól informáltak egy szervezeten belül. 34 (Marshall and Rossman, 1989:113). Az egyenként harminc-kilencven perc hosszúságú strukturálatlan, négyszemközti a külföldi interjúalanyok esetében telefonos és/vagy on-line interjúkra 2010 decembere és 2011 augusztusa között került sor az interjúalanyok saját, természetes közegében. Az interjúkban a 31 A csatorna interaktív alkalmazásaiért, valamint az azokból származó bevételért felelős vezetőként. 32 Az interjúk kézírással lejegyzett és/vagy elektronikus adathordozóra rögzített, kivonatolt szövegei Koltai Andreánál hozzáférhetőek. 33 A megkérdezettekről bővebb információt ld. Források Interjúk. 34 Eredeti szöveg: ( ) considered to be influential, prominent, and/or well informed people in an organization. 15

II. Módszertani megfontolások beszélgetőpartnert a vizsgált jelenség szempontjából releváns szerepköréhez és szakmai tapasztalataihoz mérten kérdeztem az interaktivitás manifesztációjának különböző aspektusairól a magyar televíziózásban. A külföldi szakemberek esetében a hazai piaci sajátosságok mellett a vizsgált jelenség nemzetközi vonatkozásai is előkerültek. A meginterjúvoltakon keresztül a kutatásban magukat képviseltető cégek a következők voltak: Endemol B.V., Eurovision Kereskedelmi és Szolgáltató Kft., Magyar Telekom Nyrt., Magyar RTL Televízió Zrt., MTM-SBS Televízió Zrt., ProSiebenSat.1 Media AG, Sky Deutschland Fernsehen GmbH & Co. K.G., Telemedia InteracTV Produkciós Kft., 9Live Fernsehen AG & Co. K.G. 2. Kvantitatív kutatás A kutatás főként szekunder adatgyűjtésre épülő kvantitatív részének elsődleges célja, hogy a vizsgált jelenséggel kapcsolatban általánosan is érvényes megállapításokat fogalmazzon meg. Míg a kvalitatív kutatási rész a médiafogyasztót és a (média)szolgáltatót egyaránt górcső alá vette, addig a kvantitatív vizsgálatok célkeresztjében kizárólag a fogyasztók álltak. A vizsgált jelenség jellegéből adódóan az általánosságban is érvényes eredményekhez viszonylag nagy minta, míg az adatok feldolgozásához és elemzéshez speciális (mérő)eszközök, szoftverek szükségesek, ezért a kutatás szekunder jellege determinálva volt. A kvantitatív elemzésekhez használt statisztikák, adatbázisok, tanulmányok: Az AGB Nielsen Médiakutató Kft. 35 által előállított nézettségi adatok. A TGI Magyarország Kft. 36 kutatási adatai. Az MTM-SBS Televízió Zrt. számára aggregát telekommunikációs szolgáltatásokat 37 végző Tele-For Kft. (2002-2008), valamint M Factory Zrt. (jogutódja az Origo Zrt.) 35 Az AGB Magyarországon 1999 tavaszától működteti néző-mérő rendszerét. A néző-mérő (people meter) több egységből áll. (1) A TV készülékekben egy beépített detektor érzékeli a televízió ki- és bekapcsolt állapotát, illetve az éppen nézett csatornát azonosító frekvenciát. (2) Ez összeköttetésben áll a készülék tetején lévő kijelzővel, amelyen a családtagok távirányító segítségével jelzik, hogy elkezdték vagy befejezték a tévézést. A távirányítón minden családtagnak külön azonosító gombja van. Mindegyik mérőberendezés rögzíti és tárolja az adatokat, hogy az év 365 napján, a nap 24 órájának minden egyes percében a háztartás mely tagja, melyik TV műsort nézte. Az AGB magyarországi panelje 1999-től 840, 2009. január 1-től 940, 2009. április 1-től 1.040 háztartást tartalmaz. A mérések bázisa az ún. 4+, vagyis a tévékészülékkel rendelkező háztartásban élő, 4 évesnél idősebb személyek. A panelban használt változók legtöbbje a magyar tévékészülékkel rendelkező háztartásokra vonatkozóan reprezentatív (például nemre, életkorra, településtípusra vonatkozóan). 36 A Target Group Index egy márkatulajdonosok, média- és reklámügynökségek valamint médiatulajdonosok számára fejlesztett kutatás. Alapja Magyarország reprezentatív mintája a 14-69 év közötti magyar lakosságra nem, életkor és településtípus szerint. Az adatbázis 1999-től 16.000 főt foglal magában. Az adatbázis feltöltése havi kérdezéssel történik. A kérdezés módszere részben önkitöltős kérdőív, részben pedig face-toface interjú. A TGI egy ún. egyforrású adatbázis, vagyis minden kérdezettről tudni lehet azokat a tulajdonságait, szokásait, amelyeket általában külön kutatásokban vizsgálnak a kutatók (például demográfiai jellemzők, ESOMAR társadalmi kategóriák ( ld. Szakkifejezések, fogalmak), több mint 200 attitűd-állítás, kb. 450 termékkategória, kb. 8.000-es márkalista, médiafogyasztás, életstílus csoportok stb.). 16

II. Módszertani megfontolások (2008-tól) által a TV2 telekommunikációs szolgáltatásain mért forgalmi adatok, valamint az ezek alapján készült belső, időszaki elemzések. A Magyar Telekom Nyrt. Interaktív Mobil Szolgáltatások osztályán készült belső elemzések, statisztikák. A TNS Hungary által az MTM-SBS Televízió Zrt. számára készített felmérés az emeltdíjas telefonszolgáltatások igénybevételével kapcsolatban. A kutatás helye Budapest, a kutatás ideje 2004. május-június. A módszertani alapvetésekhez kiemelt fontosságú információ, miszerint telefonszámok de facto alkalmatlanok az egyes interaktivitás típusok használóinak jellemzésére. Ilyen kutatást a személyiségi jogok védelme és az adatvédelmi szabályozás miatt 38 sem a telefonszámokat adatkezelőként tároló mobil operátorok, sem az azokat adatfeldolgozóként meghatározott technikai műveletek végrehajtásának idejére ideiglenesen birtokló aggregátori szolgáltatásokat végző vállalkozások nem végezhetnek. Nota bene a vonatkozó jogszabályi tilalom híján sem lenne értelme egy ilyen felmérésnek, mivel a telefonszám alapján nem feltétlenül azonosítható pontosan egy üzenet küldője vagy hívás kezdeményezője (például cég vs. magánszemély nevén bejegyzett előfizetés; telefon tulajdonosa vs. használója kiléte). Mivel a telefonszámok használhatatlanok az (inter)aktivitást kezdeményezők kilétének meghatározására, ezért az interaktív elemet tartalmazó televíziós produktum közönség összetétele (ld. AGB, TGI) ad az elemzésekben az interaktivitásra affinis réteg meghatározásában iránymutatást. A vizsgálódásra kijelölt időszak kellően tág intervallumot fog át ahhoz, hogy néhány interaktivitás típus esetében érvényes trendvizsgálat is elvégezhetővé vált. (Babbie, 2000:118) Ez az elemzés három kvantifikálható változó és ezek attribútumai (1. idősáv: NPT 39 /PT 40 ; 2. nézettség: SHR 41, AMR 42 ; 3. telefonos aktivitás relatív mértéke 43 : alacsony/közepes/magas) mentén tárta fel egyazon műsor esetében az eltelt idővel bekövetkezett változásokat. 37 A mindennapi gyakorlatban: aggregátor. Azon cégek végeznek ilyen szolgáltatást, amelyek az adott országban található valamennyi telefon-társasággal szerződésben állnak, valamint ezekhez IVR és SMS bekötéssel egyaránt rendelkeznek. Az ilyen cégek kvázi viszonteladóként ékelődnek be az értékesítési láncban a végfelhasználó, a telekommunikációs cég és a tartalomszolgáltató (például: televíziós társaság) közé. Ilyen aggregát telekommunikációs szolgáltatást ellátó cég például a Tele-for Kft. és az Origo Zrt. 38 1992. évi LXIII. törvény a személyes adatok védelméről és a közérdekű adatok nyilvánosságáról 39 Non-Primetime. Nem főműsoridő. 40 Primetime. Főműsoridő. A magyar kereskedelmi televíziózás gyakorlatában a kb. 18:30 22:59 tartó idősáv. 41 Share. Közönségarány. Azt fejezi ki, hogy egy adott időszak sugárzásának ideje alatt a tévézéssel töltött összes idő hány százalékát fordították a célcsoport tagjai egy adott műsor nézésére. 42 Average Minute Rating. Egy percre jutó átlagos nézettség. A meghatározott célcsoport tagjai által a műsor nézésével töltött összes idő egy főre eső átlagának és a műsor teljes időtartamának százalékos aránya. 43 Egy interaktivitás típus telefonos aktivitása mértékének meghatározására nincsen objektív mérce. Az elért telefonos forgalom értékelése a televíziós gyakorlatban a korábbi tapasztalatok függvényében történik. 17

III. Diszciplináris kontextus III. DISZCIPLINÁRIS KONTEXTUS Az értekezés szempontjából adekvát elméleti háttér, ezáltal a kapcsolódó kutatási előzmények nem alkotnak koherens egészet, hanem a vizsgált jelenség vonatkoztatási kereteként kijelölt multidiszciplináris mező egyes tudományterületein (történet-, kommunikáció- és médiatudomány, szociológia, pszichológia, filozófia, közgazdaságtan, informatika, telekommunikáció stb.) belül egymástól szeparáltan lelhetőek fel. A dolgozat egészét végig kísérő két központi fogalom a disszertáció címében is megjelenő homo ludens és az interaktivitás. E két fogalom konceptualizációját tartalmazza e fejezet a releváns dimenziók bemutatásával együtt. Ahogyan arra a Bevezetés is utal, a III. fejezet két alfejezetében a homo ludens és a játék, valamint az interaktivitás fogalmának elméleti háttere a teljesség igénye nélkül, a IV. és V. fejezetekben bemutatott praxisbeli relevanciákra koncentrálva kerül áttekintésre. A disszertáció két alapfogalma ugyanis külön-külön olyan széles spektrumot ölel át, hogy azok teljes vertikumban történő elemzése a tudományban önálló diszciplína tárgyát képezi. A szerző itt jegyzi meg, hogy nem kívánja érdemben tárgyalni a Bevezetésben közreadott antik-posztmodern összevetést megjelenítő életkép harmadik elemeként felvonultatott kollektív döntést. Ugyan az V. fejezet egyes alfejezeteiben a fogalom gyakorlati megnyilatkozásai különböző formákban többször előkerülnek, a dolgozat elméleti alapozó fejezete (III. fejezet), valamint fő diszkusszióját tartalmazó részei (IV. és V. fejezet) a játék, az interaktivitás és a televíziózás hármasa által meghatározott jelenség együttes elemzésében nem emelik ki önálló szempontrendszerként, így nem is tárgyalják külön a kollektivitást. 1. Homo ludens Johan Huizinga 1938-ban megjelent Homo ludens című kultúrtörténeti, (játék)filozófiai és (játék)antropológiai nézeteit összefoglaló művében alkotta meg az értekezés címével azonos nevet viselő játékos ember fogalmát. Salen és Zimmerman (2003:32) szerint Huizinga műve a játék humán civilizációban betöltött szerepének egyedülálló vizsgálata. Könyvének címe a homo sapiens játékos természetét ragadja meg. A holland művelődéstörténész máig sokat vitatott, pánludizmusként aposztrofált munkája a játékelméletek klasszikus alapművének tekinthető, ezáltal a játékkal kapcsolatos mindenfajta gondolkodás megkerülhetetlen kiindulási pontja. (Bagyinszki, 1998) A további okfejtéseket alapreferenciaként végigkíséri Huizinga szellemisége, a dolgozat egészét tekintve azonban meglátásai nem kizárólagos érvényűek. Nem is lehetnek azok, hiszen a mű elkészülte és jelen dolgozat megírása között eltelt több mint fél évszázad alatt a játékot és a 18

III. Diszciplináris kontextus ráépülő kiterjedt játékszférát a társadalmi és technikai változások eredőjeként jelentős behatások érték. A jelenség komplexitását megragadandó a fogalom definitív meghatározásában, valamint annak különböző dimenziói bemutatásában helyet kapnak azóta élt és alkotott további gondolkodók nézetei is. 1.1. A homo ludens konceptualizációja A játékok a kultúra nem szövegszerű termékeinek ősi típusát képezik és több olyan vonással rendelkeznek, amelyek a kommunikációval rokonítják. Ezek közül az egyik legfontosabb az, hogy a kommunikatív aktusokhoz hasonlóan a játékok is a nem természetes jelentésű jelenségek közé tartoznak. (Terestyéni, 2006:188) Az első megfejtésre váró rejtvények azokból a megmagyarázhatatlannak tűnő, rejtélyes jelenségekből váltak, amelyekkel a természet szolgált az embereknek. Ezekből a titokzatos, talányos rébuszokból 44 keletkeztek az ősi mítoszok, majdan pedig erre épült a misztikus kérdések és szimbólumok sorát magába foglaló vallás is. Huizinga tanulmányának központi gondolata is innen indul: A kultusz is a szent játékban nőtt nagyra. A költészet a játékban fogant és mindig a játékformáktól kapta legértékesebb táplálékát. A zene és a tánc tisztán játék. A Tudomány és a Bölcsesség szent versenyjátékokban találták meg szóbeli kifejeződésüket. A jogot a szociális játék formájából származtathatjuk. A viszályok fegyver általi elintézése, a nemesi élet szokásai mind játékformákra épültek. Mindebből következik, hogy a kultúra eredeti fázisaiban mindig játszott kultúra. Nem születik játékból, mint a magzat az anya testéből, hanem a játék keretében fejlődik ki, játékként. (Huizinga, 1990:184) A játék fejlődési útja tehát a kezdetektől kétfelé ágazik: (1) a szakrális a megszentelt tanítás felé visz tovább, (2) a profán pedig a társadalmi szórakozás irányában teljesedik ki. A dolgozatban értelemszerűen ez utóbbi vonatkozásában jelenik meg a homo ludens. A szórakozás, kikapcsolódás és a szabadidő eltöltése céljából művelt játék különböző formákban a történelmi korok mindegyikében tetten érhető és a kultúrák, szubkultúrák, a rendelkezése álló alternatív tőke, valamint a változó technikai környezet függvényében más és más formákban manifesztálódik. Mivel a játéktörténet önmagában véve is terjedelmes irodalommal rendelkezik, ezért ennek részletes áttekintése helyett mindössze azt a tendenciát emelem ki, ami jelen korunk felé közeledve egyre markánsabban rajzolódik ki. A szabadidő kommercializálódási folyamatával párhuzamosan a kultúra és vele együtt a játék is egyre komolyabbá vált: a dicsőség megszerzése, a szórakozás és a hazardírozás mellett egyre 44 A latinban egyazon szót (raebus) használják a rejtvény, rejtély, fejtörő megnevezésére. 19

III. Diszciplináris kontextus fontosabbá vált a másik taktikai, stratégiai gondolkodás által történő legyőzése, sok esetben pedig a játékkal kapcsolatban, vagy annak során történő gazdasági haszonszerzés, vagyis profit realizálás is. Ez utóbbi momentum túlmutat a Huizinga által konstruált, pusztán tiszta örömszerzési célzattal játszó homo ludens emberképen, és integrálja a gondolatmenetbe Adam Smith (1759) mindenkor racionálisan cselekvő, haszon-maximalizáló és veszteség-minimalizáló homo oeconomicus 45 -át. A klasszikus közgazdaságtan emberképének első említése óta számos kísérlet bizonyította, hogy az egyének nem minden körülmény között cselekednek tökéletesen racionálisan, ahogyan azt a mikroökonómia 46 feltételezte. A személyiségükön keresztül egyénileg vezérelt emberek sokasága által irányított és uralt, rendezetlen, való világban a homo oeconomicus modell túlságosan absztraktnak bizonyult. A 19. században Vilfredo Pareto 47 (1906) emelte vissza a tudományba a tapasztalatait a logika és az észérvek mentén összesítő racionális embertípus mellé az irracionális embert, aki pszichikai állapotán, érzésein és ösztönein keresztül tapasztalja meg a körülötte lévő világot. A homo oeconomicus racionalitását egyfelől a paretoi értelemben vett irracionalitással-, másfelől a homo ludens különböző ismérveivel kiegészítve Batrancea (2003) megalkotta a homo oeconomicus ludens-t. (Batrancea, 2003:191) Ez az embertípus a stratégiai gondolkodás és döntések által vezérelt gazdasági világ vonatkozásában különböző szociális státuszokban jelenik meg, jellemző ismérvei pedig játék interakciókon keresztül alakulnak. Egy olyan pluralista modell, amely sem a homo ludens-t, sem a homo oeconomicus-t nem szünteti meg, sokkal inkább tovább viszi, magasabb szintre emeli azokat azáltal, hogy stratégiai interakciók valós kontextusában kínál adekvát válaszokat. Noha tehát a tudományban az előzőek szerint megtalálható a homo ludens profit szférával való összekapcsoltságát hangsúlyozó és a gazdasági hasznon szerzés motivációját 45 Smith, A. (1723-1790) 1759-ben Az erkölcsi érzelmek elmélete (Theory of Moral Sentiments) címen megjelent morálfilozófiai művében alkotta meg a közgazdaságtan tökéletesen racionális, önérdek-követő, szabad, versengő és szociális embertípusát. Ez az individualista ember céljait csak társadalmi együttműködés révén tudja megvalósítani. Terveibe ezáltal beleszól a homo sociologicus (Dahrendorf, 1958), a túlszocializált cselekvő, aki viselkedésével a társadalmi normákhoz igyekszik alkalmazkodni. A szociológusok szerint az ember gazdasági viselkedésében nemcsak a racionális mérlegelések, hanem a normakövetés is jelentős szerepet tölt be. Mind a homo oeconomicus, mind a homo sociologicus egyfajta ideáltípus, tiszta formájában egyik sem fordul elő. (Somai, 2011) 46 A modern közgazdaságtan egyik ága, amely a piacok működését, a fogyasztási javak és a termelési tényezők keresletének, kínálatának, valamint árának alakulását meghatározó tényezőket vizsgálja. A fogyasztókkal és termelőkkel piaci szereplőként foglalkozik, akik felfogásában haszon-maximalizáló és költség-minimalizáló döntéshozók. 47 Pareto, V. (1848-1923) közgazdász és szociológus az integrált emberfelfogás talaján ragadta meg az emberi cselekvés és viselkedés lényegi vonásait. Társadalomelméletében kortársaival (például Max Weber) ellentétben irracionális lényként definiálta az embert, aki elsősorban érzelmei által motiváltan cselekszik, ritkábban nyilvánul meg érdekei által- és még ritkábban az értelem alapján vezérelten. 20