12. tétel Kereskedelem helye, szerepe Kereskedelem: egyrészt tevékenység, melynek során a termékek előállítójuktól eljutnak a felhasználóhoz, másrészt szervezet, amelyhez azok a vállalatok tartoznak, amelyek fő tevékenysége az áruforgalom lebonyolítása. Belkereskedelem: feladata a belföldön megtermelt, illetve külföldről beszerzett áruk eljuttatása a fogyasztóhoz. Külkereskedelem: feladata a különböző országok közötti üzletkötések lebonyolítása. Piaci és elosztási, azaz disztribúciós funkciót lát el. A kereskedelem feladatai: 1. A termelés és fogyasztás eltérő helyének áthidalása. 2. A termelés és fogyasztás időbeli eltérésnek áthidalása 3. Az eltérő termelői és fogyasztói választék összehangolása. 4. Javító-karbantartó szolgáltatás fenntartása 5. Fogyasztó és forgalmazott áruk minőségének védelme. 6. A fogyasztás befolyásolása Az értékesítési csatorna azon döntések összessége, amelyek lehetővé teszik, hogy a termékek a termelőtől a fogyasztóig eljussanak, valamint biztosítják és meghatározzák ennek útjait és módszereit. A disztribúció: azt a folyamatot jelenti, amely során a termékek eljutnak a termelőtől a fogyasztóig. Az értékesítési csatorna szereplői lehetnek: - termelők értékesítési szervezetei - viszonteladók - áruközvetítők - végső fogyasztók - reklámügynökségek - bankok és egyéb hitelintézetek. Disztribúciós funkciók - Logisztika: a termék fizikai mozgatásához kapcsolódó feladatok összehangolása. - Tranzakciós funkciók az üzletkötéssel kapcsolatos feladatokat jelentik. - Az értékesítést elősegítő feladatok ellátásában a piaci erőviszonyok határozzák meg, hogy melyeket vállalja fel az eladó és melyeket a vevő. Logisztikai funkciók Tranzakciós funkciók Értékesítést elősegítő f. Összeszerelés Adásvétel Pénzügyi kondíciók Csomagolás Személyes eladás Információáramlás Raktározás Kockázatvállalás Eladás utáni szolgáltatások Készletgazdálkodás Választékkialakítás Szállítás AZ ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA TERVEZÉSÉNEK LÉPÉSEI: 1. Az értékesítési út hosszának meghatározása 2. Az értékesítési út szélességének meghatározása 3. A kereskedők típusának meghatározása 4. A vállalatok közötti kooperáció mértékének, formájának meghatározása 5. A marketingstratégia meghatározása Összeállította: Szűcs Marianna 1
AZ ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT HOSSZA azt jelenti, hogy az értékesítés során hány szinten keresztül jut el a termék a termelőtől a fogyasztóig. Az értékesítési út szereplői: - A termelők a termékek és szolgáltatások előállítói. - A nagykereskedők a termelőktől nagy tételben azért vásárolnak árukat, hogy azokat más kereskedőknek, intézményeknek továbbértékesítsék. - A kiskereskedő a termelőtől vagy nagykereskedőktől nagy tételben vásárol, é s kis tételben értékesít a fogyasztóknak. - A fogyasztó a termék vagy szolgáltatás személyes célú végső felhasználói Az értékesítés klasszikus útja: Pl.: élelmiszer Az értékesítés tranzit útja: Pl.: zöldség-gyümölcs, bútorok Az értékesítés művi útja: Termelő Kiskereskedő Fogyasztó Pl.: gyorsan romló és rövid eltarthatóságú áruk, pl.: tej, kenyér, zöldség-gyümölcs Az értékesítés demigrosz útja: Az értékesítés közvetlen útja: Termelő Fogyasztó pl.: Avon AZ ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT SZÉLESSÉGE azt jelenti, hogy egy-egy szinten hány közvetítőt kapcsolunk be az értékesítési folyamatba. 1. Intenzív értékesítés: Az árut sok csatornában, sok boltban forgalmazzák. Üzleteknek a funkciója, hogy számos tömegcikket adjanak el, itt a fogyasztók a márkák teljes skálájából választhatnak. Ha az egyik márkát nem lehet kapni, akkor a vevő másikat vásárol, mert a kényelmi szempontok fontosak számára. pl.: élelmiszer 2. Szelektív értékesítés: Szelektív elosztás során a gyártó a termékei értékesítéséhez korlátozott számú üzletet használ fel egy adott földrajzi területen. A vállalat valamilyen szempont alapján válogat a lehetséges viszonteladók között. pl.: szaküzlet 3. Exkluzív értékesítés: Ha különleges minőségű, presztízsű cikkek szűk körű értékesítéséről van szó. pl. szőrme. Exkluzív elosztás során egy vagy csak igen korlátozott számú viszonteladó foglalkozik a termék értékesítésével. Összeállította: Szűcs Marianna 2
ÉRTÉKESÍTÉSI MÓDOK: 1. Hagyományos értékesítés: Az eladó és a vevő az adásvétel során szoros személyes kapcsolatban van egymással. A választóvonal a pult. pl.: eladó és vevő, húsbolt 2. Önkiválasztó értékesítés: Az árusítótér, azaz eladótér és a vevőtér közös. A választáshoz általában nem szükséges az eladó. pl.: C&A, Media Markt 3. Önkiszolgáló értékesítés: Az eladó és vevő kapcsolata rendszerint elmarad. pl. Spar 4. Minta utáni értékesítés: Bármelyik szervezetnél előfordul. A vevő a kirakott minták alapján választ, majd a kért árut a bolt raktárából vagy más telephelyről eredeti csomagolásban kapja meg. Bemutatótermek árusítószalonok, kényelmesen helyet foglalhatnak. 5. Csomagküldő értékesítés: Bármelyik szervezetében előfordul. A vásárlók képes árjegyzékből, katalógusból választhatják ki a számukra megfelelő árut. Telefonon vagy írásban, interneten rendelik meg. Postai úton juttatják el. A hangsúly a katalóguson van. 6. Automata értékesítés: Kiskereskedelmi értékesítési forma. Az automaták korszerű áruértékesítő gépek. pl.: étel-ital automaták, menetjegyek. Sok féle típusa lehet. Előnye: a nap bármely szakában lehet vásárolni, nem igényel eladószemélyzetet, csak az áru utánpótlásáról kell gondoskodni. Hátránya: szűk választék 7. Mozgó árusítási mód: megtaláljuk vásárokon, felvonulásokon, ünnepélyeken, kirándulóhelyeken, koncerteken, utcákon, tereken. Termékek ára általában alacsony, de ez függ a helytől és időtől. NAGYKERESKEDELEM FELADATAI: - Vásárlás és választék kialakítása - Termelői választék kiskereskedői választékká alakítása (bulkbreaking) - Raktározás - Elosztás és reklámozás Nagykereskedők csoportosítása: 1. Polcfeltöltő Olyan nagykereskedő, aki az összes hagyományos disztribúciós funkciót ellátja, de ezen túl arra is vállalkozik, hogy figyelemmel kísérje az áru útját a kiskereskedelmi értékesítés során. Vállalja, hogy az üzletekben a számára kijelölt polcokat rendszeresen feltölti áruval. 2. Fizess-és-vidd Kereskedő nem vállal szállítást és nem finanszíroz, nem nyújt hitelt. Önkiszolgáló raktárról van szó. Végső fogyasztó is vásárolhat. Ennek előnye, hogy a kiskereskedő áttekintheti a nagykereskedő teljes választékát. 3. Tranzitáló nagykereskedő Fizikai-birtokbavétel nélkül - termelőtől vagy más nagykereskedőtől közvetlenül a vevőhöz diszponálja. 4. Ügynökök Tranzakciós feladatokat látnak el, de az áruk beszerzését és értékesítését más számlájára végzik. A szó igazi értelmében közvetítők. 5. Brókerek jutalékért üzleteket, szerződéseket hoznak létre. Ha egy eladó jelentkezik, akkor annak vevőt keresnek, ha pedig éppen vevő fordul hozzájuk, akkor annak szállítót keresnek. 6. Bizományos kereskedő annyival több a brókernél, hogy raktározással és készletezéssel is foglalkozik, de mások számlájára dolgozik, kockázatot nem vállal. Összeállította: Szűcs Marianna 3
7. Export- és importügynökségek: nemzetközi kereskedelemben látnak el tranzakciós funkciókat. 8. Merchandiser: akinek a feladata a kereskedők munkájának hatékonyabbá tétele, azáltal, hogy kóstoltatások megszervezését, a hostessek betanítását végzi, márkapultok megfelelő helyen történő elhelyezését. KISKERESKEDŐK I. Bolti kiskereskedők: - Kis élelmiszerek: Lakókörzetek közelében helyezkednek el. Szerepük a hiánypótló vásárlás. Mindent tartanak, de választékuk lapos. A költségeik magasabbak, ezért az áraik is magasabbak például a szupermarketeknél. - Szaküzletek: Termékcsoportra vagy szegmensre specializálódnak, mély választékot tartanak. - Diszkontok: Széles és viszonylag lapos választékot tartanak önkiszolgáló rendszerben. A berendezése egyszerű. pl.: Penny Market - Szupermarketek: Elsősorban élelmiszert és háztartási cikkeket értékesítő üzletek, 1000 m 2 -t meghaladó alapterületű pl.: Spar - Hipermarketek: 10.000 m 2 -t alapterületű. Az élelmiszereken kívül ruhaneműket, iparcikkeket, lakberendezési tárgyakat is kínálnak Önkiszolgáló értékesítési módot alkalmaznak, áraik általában kedvezőek, alapelvük a vevők rutinszerű vásárlásainak maradék nélküli kielégítése, sokféle áru bemutatása. pl. Auchan - Üzletláncok: Az üzletláncok bizonyos feladatokat központosítva látnak el. Az együttműködés kapcsán számos előnyre tehetnek szert. pl. CBA - Áruházak: Több elkülönült részlegből, osztályból állnak. Mindenféle disztribúciós funkciókat ellátnak, a vásárlók igényeit magas szinten képesek kielégíteni, viszonylag magas árakon. pl. Skála, OBI - Bemutatótermek: Igényesen kialakított üzlethelyiségek. Árjegyzékeket tanulmányozhat, kérheti az eladó segítségét. pl. autószalonok. - Bevásárlóközpontok: Vevők étkezési és szórakozási igényeit is kielégítik. pl. Westend - Outlet centerek: Előző szezonból visszamaradt árukészleteket ezekben a létesítményekben kedvező (fél) áron értékesítik. - Stripmallok: A stripmall koncepciója általában L vagy U alakú elrendezésben, egymás mellett elhelyezkedő, földszintes üzleteket takar. Összeállította: Szűcs Marianna 4
II. Bolt nélküli kiskereskedők: A, Közvetlen értékesítés - személyes eladás: A lakásban történő közvetlen eladás nem új keletű találmány. pl: Avon 1. Esetenként rendkívül nagy eladói hálózat, 2. azonnali reagálás a vevő igényeire, 3. exkluzivitás érzete, 4. olcsó térítési forma, 5. nagy az oktatás jelentősége. Folytatói lehetnek: ügynökök, árutérítők. - Multi Level Marketing (MLM) Egymásra épülnek. - a hálózat gyors fejlődése, - nincs szükség oktatásra, mert a tagok saját érdekeik alapján önmaguk betanítják az alattuk lévőket, - esetenként nagyon nagy árrést kell szétosztani, - nagyon sok belépő kényszervállalkozó, ezért munkájuk sokszor komolytalan. - Mobil kereskedők Mindig ugyanazon a napokon ugyanabban az időben érkeznek, amit jellegzetes szignál jelez. B, Direkt Marketing - Csomagküldő kereskedelem Az árut a vevők a katalógusból választják ki, amit postán juttatnak el hozzá. - Elektronikus kereskedelem - Levélreklám (DM): Általában reklámokat, termékmintákat, ajánlatokat vagy egyéb értékesítést lehetővé tevő eszközt tartalmaz. DM nem egyetlen levélből áll, hanem egy csomagból, amelynek alkotóelemei a boríték, a levél, a prospektus és a megrendelőlap. - Telemarketing: Személyes kapcsolatfelvétele miatt az egyik leghatékonyabb direkt marketingeszközként tartják számon. - TV shopok: A televízió technikája lehetővé teszi, hogy a leghétköznapibb terméket is sokoldalúan mutassák be a fogyasztó számára. C, Automata értékesítés: Személyzetet nem igénylő, gépi értékesítés. Összeállította: Szűcs Marianna 5