IACI SZERKEZETEK Csomagban történő értékesítés és árukapsolás epall-rihards-norman: iaelmélet 8. fejezet Bónusz diák nem tananyag Bánhidi Zoltán (zbanhidi@gmail.om)
Árukapsolás Formái: Csomagban történő értékesítés (bundling) rögzített arányban tartalmazza az összetevőket egyszerű v. tiszta összesomagolás (pure bundling) vegyes összesomagolás (mixed bundling) Egyik termék értékesítésének összekapsolása egy másik termék értékesítésével (tie-in sales): szerződéses vagy tehnológia-alapú Okai (motiváió): árdiszkrimináió (profitnövelés) hatékonyság + egyéb (pl. minőség biztosítása) stratégiai okok
Csomagban történő értékesítés Stigler (968): a somagban történő értékesítés, mint az árdiszkrimináió egyik alkalmazási módja Két filmet (X és Y) adnak el két tévésatornának (A és B) Maximális fizetési hajlandóság az X film iránt Maximális fizetési hajlandóság az Y film iránt A tévésatorna $8000 $500 B tévésatorna $7000 $3000 Egyáras árképzésnél: X = $7000; Y = $500, TR = ( X + Y ) = $9 000 (X+Y)-ra somagár alkalmazásával: (X+Y) = min{8000+500;7000+3000}=$0000; TR = (X+Y) = $0 000
Adams és Yellen (QJE, 976) Tekintsünk két jószágot, az. és. terméket A termékek termelésének határköltsége: és Csomag termelésének határköltsége: B = + (S C =0) A fogyasztók rezerváiós árait jelölje: R és R Tegyük fel, hogy a fogyasztó rezerváiós ára a somag iránt: R B = R + R (kiegészítő termékekre: R B > R + R lenne) Tegyük fel, hogy az egyes jószágok (R, R és így R B ) értékelése a fogyasztók részéről különböző Egyszerű monopolista árazás: R p M A. terméket veszi Nem vásárol Mindkét terméket megveszi Az. terméket veszi p M R
Tiszta (egyszerű) összesomagolás B M + M egyébként a somagár bizonyára nem lehetne optimális (profitmaximalizáló). R b Megvásárolja a somagot Nem vásárol x Vannak olyan fogyasztók, akik annak ellenére vehetnek meg egy terméket (a somag részeként), hogy kevesebbre értékelik azt, mint a termelés határköltsége (pl. x fogyasztó). b R
Vegyes összesomagolás A monopolista a jószágot külön-külön árakon és somagban (kedvezménnyel) is értékesíti. Hogy legyen aki somagban vesz: B < + Azoknál a fogyasztóknál, akiknél R > & R >, = B (<R B ), hiszen somagban vásárolni olsóbb. Azok a fogyasztók, akiknél R > és R < vagy a somagot veszik vagy sak az. terméket. Azok a fogyasztók, akiknél R < és R > vagy a somagot veszik vagy sak a. terméket. Azok, akikre (R < ) és (R < ) és (R + R < B ) biztosan nem vásárolnak semmit.
Az. és. termékek monopolista árképzése vegyes összesomagolás esetén R Csak a. terméket veszi B Csomagot vásárol B Nem vásárol B Csak az. terméket veszi B R
A vásárlási döntés A fogyasztók a vásárlási döntésüket az általuk realizálható fogyasztói többlet alapján hozzák meg: A fogyasztó sak az. terméket vásárolja meg, ha CS > CS B R > R + R B (R < B ) és CS 0 (R 0) A fogyasztó sak a. terméket vásárolja meg, ha CS > CS B R > R + R B (R < B ) és CS 0 (R 0) A vegyes somagolás segíthet a monopolistának az árbevétel növelésében. De mi a helyzet a profittal? Az egyszerű (tiszta) összesomagolás általában nagyobb profitot eredményez, mint a sima monopolista árazás A vegyes összesomagolás általában nagyobb profitot eredményez, mint a sima (egyáras) monopolista árazás A vegyes somagolás kisebb profitot hozna, mint a tiszta összesomagolás, ha az árakra ( M, M, B )-t alkalmaznák De ez biztosan nem optimális stratégia; a tiszta somagolás profitja minimum elérhető, ha, kellően magas.
Vegyes összesomagolás A monopolista vállalatnak arra élszerű törekednie, hogy azok a fogyasztók, akik a somagban egy olyan terméket vennének, amelyre nézve a rezerváiós áruk alasonyabb, mint az előállítás határköltsége, azt a terméket biztosan ne vegyék meg (se külön, se somagban) Csak a. terméket vegye: Csak az. terméket vegye: R R B és R és R R R és R és R Az összesomagolás akkor lesz a monopolista számára igazán jövedelmező, ha a fogyasztók egymástól jelentősen eltérő értékelésekkel rendelkeznek az egyes termékekre nézve. B
élda (RN 8.) Fogyasztó Az. jószág iránti rezerváiós ár ($) A. jószág iránti rezerváiós ár ($) A rezerváiós árak összege A 50 450 500 B 50 75 55 C 300 0 50 D 450 50 500 Előállítás határköltsége Az. jószág határköltsége ($) A. jószág határköltsége ($) A határköltségek összege ($) AC i = MC i = i 00 50 50
Az egyszerű monopolárak meghatározása 750 Q TR π Q TR π 450 450 350 450 450 300 300 600 400 75 550 50 50 3 750 450 0 3 660 0 50 4 00-00 50 4 00-400 TR i Q i i TC i AC Q i i i TR i TC i i AC i Q i Előállítás határköltsége Az. jószág határköltsége ($) A. jószág határköltsége ($) A határköltségek összege ($) AC i = MC i = i 00 50 50
Tiszta összesomagolás A határköltségek összege ($) MC = AC = 50 Csomagár ( B ) Mennyiség (Q B ) Bevétel (TR B ) rofit (π B ) 55 55 75 50 040 540 500 4 000 000 A rezerváiós árak összege 500 55 50 500 TR B B B B TR Q B B TC TC B B B AC B Q AC B B Q B 000 450 300 50
Vegyes somagolás (nem optimális) Fogyasztó M M 50 450 B CS i az. jószág megvásárlása esetén ($) 500 CS i a. jószág megvásárlása esetén ($) CS i a somag megvásárlása esetén ($) A 50-50<0 450-450=0 500-500=0 B 50-50=0 75-450<0 55-500=5 C 300-50=50 0-450<0 50-500=0 D 450-50=00 50-450<0 500-500=0 QB ( B ACB ) Q ( AC) Q ( AC) (500 50) (50 00) 800 750 ( de :800 000) Előállítás határköltsége Az. jószág határköltsége ($) A. jószág határköltsége ($) A határköltségek összege ($) AC i = MC i = i 00 50 50
Vegyes somagolás (optimális) Fogyasztó * * * 450 450 B CS i az. jószág megvásárlása esetén ($) 50 CS i a. jószág megvásárlása esetén ($) CS i a somag megvásárlása esetén ($) A 50-450<0 450-450=0 500-50<0 B 50-450<0 75-450<0 55-50=5 C 300-450<0 0-450<0 50-50=0 D 450-450=0 50-450<0 500-50<0 QB ( B ACB ) Q ( AC) Q ( AC) (50 50) (450 00) (450 50) 90 Előállítás határköltsége Az. jószág határköltsége ($) A. jószág határköltsége ($) A határköltségek összege ($) AC i = MC i = i 00 50 50
Csomagban történő értékesítés (tanulságok) A somagban történő értékesítés nem mindig nyereségesebb, mint a külön történő értékesítés Csomag esetén olyan fogyasztó is vehet somagot, akinél egyik termék rezerváiós ára kisebb a határköltségnél Szükséges, hogy a fogyasztók különbözőképpen értékeljék az egyes termékeket (negatív korreláió a fogyasztói értékítéletekben) Csomagár kisebb, mintha külön-külön vennék meg a terméket: árdiszkrimináió Tiszta és vegyes összesomagolás (pure/mixed bundling) A vegyes somagolás szinte mindig növeli az értékesített mennyiséget A vegyes somagolás legalább olyan jövedelmező, mint a tiszta
Kapsolt értékesítés Alaptermék + kapsolt termék (utótermék; pl. nyomtatópatron) Alaptermékből mindenki egyet (ugyanannyit) vásárol, de eltér a használat intenzitása (kapsolt termék kereslete különböző) metering használat alapú árazás, kapsolt termék, mint számláló
Kapsolt értékesítés alaptermék piaán monopólium, kapsolt terméknél versenypia Kapsolt termék ára: p=mc (versenypia) Alaptermék ára: alasonyabb fizetési hajlandóságúak fogyasztói többlete, p=mc ár mellett: A=(a L -p)*q L / p a H p a L p MC p A MC Q H mennyiség (db) Q L mennyiség (db)
Kapsolt értékesítés alaptermék piaán monopólium, kapsolt terméknél versenypia (RN példa) magas fizetési hajlandóságúak alasony fizetési hajlandóságúak kereslete: p = 6 - Q kereslete: p = - Q MC=, ekkor alaptermék ára 50 (monopólium), kapsolt termék ára (versenypia) profit az alaptermékből: *50=00 p 6 98 MC= p 4 6 0 mennyiség (db) mennyiség (db) 50 Hogyan vonható el több többlet a magas fiz. hajl. fogyasztóktól?
Kapsolt értékesítés (RN példa folyt.) p 6 magas fizetési hajlandóságú fogyasztók p Alasony fizetési hajlandóság fogyasztók Tehnológiai összekapsolás: kapsolt termék ára emelhető (alaptermék ára sökken) eladott mennyiség sökken, profit nő Erős piaon 6-tal több profit Gyenge piaon -vel kisebb profit 3 4 4 4 3 6 6 8 mennyiség mennyiség
Kapsolt értékesítés Ha a monopolista az alapterméket a kapsolt termékkel együtt értékesíti, akkor emelheti a kapsolt termék árát (ez növeli profitját) de sökkentenie kell az alaptermék árát Ha p=4, akkor az eladott mennyiség ill. 8, ebből a profit: (4-)* +(4-)*8=40 Ezen az áron az alasony keresletűek fogyasztói többlete: 3, ez lesz az alaptermék ára, így az összprofit: 40+*3=04 >00 (tehát a profit nőtt a kapsolt értékesítéssel)
Árazás kapsolt értékesítésnélaz ismert nem lineáris árképzési formák alkalmazása Kétrészes ár: Alaptermék ára (fix ár)= alasony fizetési hajlandóságúak fogyasztói többlete kapsolt termék ára: p>mc Blokk-árképzés : összesomagolással (tehnológiai összeépítés) két termékváltozat (amiben a kapsolt termék mennyisége különbözik) két különböző áron Az optimális ár-mennyiség somag megtalálása: lásd az előző előadás utolsó blokkját (MÁD) (különbség: alasonyabb határköltség: MC= )
Kiegészítő javak - összefüggő keresletek (MC=0; lin. keresletek) Feltétel: tökéletes, egy-egy arányú kiegészítés (pl. : savar; : savaranya) A két termék kereslete kölsönösen összefügg, a fogyasztó sak az együttes árat nézi, ezért Q = a (p +p ) és Q = a (p +p ) Az inverz keresletek és határbevétel: p =(a p ) Q MR(Q )=(a p ) -Q p =(a p ) Q MR(Q )=(a p ) -Q
Kiegészítő javak - összefüggő keresletek rofitmaximalizálás: legyen MC(Q ) = MC(Q ) = 0, (a p ) -Q =0 Q =(a-p )/ és * = (a p ) Q = (a )/ A szimmetria miatt: p *= (a p ) Q = (a )/ Mindkét vállalat esetén a profitmaximalizáló ár függ a másik vállalat árától.
Kiegészítő javak ármeghatározás a A savaranya gyártójának legjobb árválasztása mivel (a p )/= (a p )/ Ezért p =p p = a/ - (a p )/4 a/ a/3 A savar gyártójának legjobb árválasztása p = a/3 p = a/3 p + p = a/3 Q = a - (p +p ) = a/3 a/3 a/ a. vállalat profitja: p Q = a /9. Vállalat profitja: p Q = a /9
Kérdés Mi történne, ha a két vállalat egyesülne egymással? Hogyan változik az ár? Hogyan változik az összes étékesített mennyiség? Mi történik a jóléti többletekkel?
Kiegészítő javak együtt Az együttes ár: p Q = a p p = a Q p MR = a - Q MR = MC = 0 Q = a / p = a / rofit: p *Q = a /4 a a/ MR Az együttes termelés (egyesülés) sökkenti az árat, növeli a mennyiséget és a profitot is. A fogyasztók és termelők is jól járnak! D a/ a Q
Általános esetben (kieg. javak, MC 0) Tegyük fel, hogy MC 0, MC =, MC =, Q = A ( + ) A vállalatok profitja: Ha a vállalatok összeolvadnak ( = egy savaranyából és egy savarból álló somag ára): 3 / 3 / / / 0 0 A A A A A A A Q A Q 0 ) ( A A A