ELMÉLETEK HARCA A TRÉNINGEK PIACÁN Dr. Bartha Zoltán PhD., egyetemi adjunktus Miskolci Egyetem Absztrakt Az egyensúlyi piaci ár kialakulását a racionális, önérdeküket követő alanyok versenyével szokás magyarázni. Közismert ugyanakkor, hogy a döntéshozók nem mindig képesek felismerni az érdekeiket, ebből kifolyólag általában nem képesek teljesen racionálisan dönteni. Nagyon kevés tehát az olyan piac, ahol az ár kialakulása a klasszikus tényezőkkel magyarázható. Bizonyos esetekben a termékek sajátosságai nehezítik meg a racionális döntést, más esetekben a felek érdekeltsége vezethet a racionalitás torzulásához. Ezen torzító hatások leírására született az ún. tragacsmodell, ill. a megbízó-ügynök modell. A dolgozat ezen magyarázatokat veti össze egymással egy meglehetősen speciális termék, a vállalatoknak nyújtott képzések, tanácsadói szolgáltatások piacán. Rámutatunk, hogy a különböző torzító erők egymással nem egyenrangúak, és ugyanazon termék piacán is eltérő lehet a racionalitásra való törekvés szintje. Képzési piac Miközben a közgazdaságtani elmélet alapvető feltételnek tartja a piacon forgalmazott termékek homogenitását, az üzleti tudományok széles köre éppen arra próbálja megtanítani a vállalatvezetőket, hogy miként tudják saját terméküket megkülönböztetni a többitől. Mivel a vállalati siker szempontjából rendkívül fontos a megkülönböztethetőség, nem kell meglepődnünk azon, hogy a modern piacokon a homogenitási feltétel elég ritkán teljesül. Különösen igaz ez a képzések, tréningek piacára, ahol nemcsak a megkülönböztetésért folytatott harc vagy a szolgáltatási jelleg, hanem a vevők és eladók sokfélesége is a heterogenitást erősíti. Eladóként jöhetnek szóba az oktatási intézmények, melyek eleve jelentősen különböznek egymástól, attól függően, hogy az oktatási rendszer melyik szintjén működnek, ill. különböző tanácsadó szervezetek. A vevők elvárásaikban különbözhetnek nagyon, attól függően, hogy milyen mélységű tudást szeretnének megszerezni, az igen széles tudásbázis mely spektrumából. Amennyiben nem homogén a piacon forgalmazott termék, az ár alakulását befolyásoló piaci mechanizmusok vizsgálatára csak korlátozott lehetőségeink vannak. Nehéz ugyanis úgy összehasonlítani az árakat, hogy közben azzal is számolnunk kell, hogy az eltérő ár legalább annyira adódhat az ármeghatározás sajátosságaiból, mint a termékek különbözőségéből. Ezt a problémát úgy kerülöm meg a tanulmányban, hogy a nagyon széles képzési spektrumot a vezetői-menedzser tréningekre szűkítem. Némi heterogenitás így is marad a termékekben, hiszen a vezetői tréningek számos területet felölelhetnek a tárgyalástechnikától kezdve, a konfliktuskezelésen és csapatépítésen át egészen a stratégiaformálásig. Ugyanakkor több korábbi torzító tényező kiszűrhető a szűkítéssel, így pl. a szolgáltatás nyújtói
között jellemzően csak tanácsadócégek, trénerirodák jöhetnek szóba, és ami ennél is fontosabb, a nagyon tág vevői bázis egy jól körülhatárolható csoportra szűkült. Vezetői tanácsadásra ugyanis jellemzően a nagyvállalatok menedzserrétege, ill. a kisebb vállalkozások vezetői járnak; az ő fizetőképességüket lényegesen megnöveli a mögöttük álló cég anyagi ereje. 1. táblázat. Az árak szórása a képzések piacán Képzés díja (nettó, Ft/nap) Képzés leírása 8.000 Motivációs tréning 10.000 Önismereti önmenedzsment tréning 42.000 Tárgyalástechnika 50.000 Vezetői eredményesség tréning 80.000 Csoport- és csapatépítő tréning 100.000 Marketing & Sales MINI-MBA 130.000 Vállalati Stratégia kialakítása tréning 200.000 Csapatépítő tréning - Hard out-door tréning 360.000 Menedzser tréning: Top modul Az ily' módon letisztított piac árairól már egy rövidebb keresés után is igen változatos képet kaphatunk. Az 1. táblázatban egy 5-10 perces internetes keresés eredményei láthatók, amely a vezetői tréningek különböző területeiről különböző cégek ajánlatait tartalmazza. Még ez a rövid keresés is közel ötvenszeres árkülönbségeket tárt fel, és figyelembe véve, hogy a találatok felső határa nincs igazán magasan, a valós helyzet ennél valószínűleg jóval nagyobb szórással jellemezhető. Felmerül a kérdés, hogy vajon mivel lehet magyarázni ezt a nagy szórást. Nyilvánvaló, hogy a leszűkített piac sem teljesen homogén, de ez önmagában nem lehet magyarázat a nagy eltérésre. Ahhoz, hogy közelebb kerüljünk a válasz megfogalmazásához, először át kell tekintenünk a vezetői tréningek, mint a szolgáltatások egy sajátos fajtájának főbb jellegzetességeit. Ezek a jellegzetességek ugyanis más termékek esetén is jelentősen torzíthatják a piaci viszonyokat, és rendszerint a megszokottól eltérő árak kialakulásához vezetnek. A képzések jellemzői Tanulmányunkban a tréningek, ill. a képzési piac három fontos jellemzőjét emeljük ki: tapasztalati termék jelleg; nagy információs aszimmetria a vevők és eladók között; ügynök-megbízó ellentét a vevőknél. Amint a legtöbb szolgáltatásra, a tréningekre is jellemző a tapasztalati termék jelleg, ami alatt azt értjük, hogy a termék által elérhető hasznosságot csak a fogyasztás után tudja felmérni a fogyasztó. Itt tehát nem egyszerűen arról van szó, hogy ellentétben a klasszikus fogyasztói racionalitást feltételező elméletekkel, a
döntéshozó az információfeldolgozás, valamint időbeli és anyagi korlátok miatt egyszerűen képtelen minden szempontot mérlegeli a vásárlás előtt (Simon, 1982). A korlátozott racionalitás minden termékvásárlás esetén fennáll, jelen helyzetben viszont ennél is kevesebb fogódzkodó adódik, ugyanis nincsenek olyan objektív paraméterek, amelyek legalább részben utalnának a szolgáltatás várható hasznára, és így megalapoznának egy korlátozottan racionális döntést. A fogódzkodó hiánya abból adódik, hogy az esetek többségében a hasznosítható tudásanyag értéke már csak akkor becsülhető meg, ha már ténylegesen birtokában is vagyunk annak. Mivel mindenki másképp tanul, és más információkat használhat fel a maga problémáinak megoldására, az előre elkészített tájékoztatók és reklámanyagok nem nyújthatnak támpontot. Ugyancsak kevéssé hasznosítható mások véleménye, ami a korlátozott racionalitás elmélete szerint az egyik legfontosabb információforrásul szolgálhat a döntések meghozatalakor (March, 2000). Természetesen a referenciáknak, a felépített imázsnak akkor is nagy jelentősége van, ha mások véleménye csak igen korlátozott információkkal szolgálhat, de ezek csak kis mértékben enyhíthetnek a képzések tapasztalati jellegén. A referenciák mellett az ár lehet a másik olyan tényező, ami valamifajta információval szolgálhat a szolgáltatás minőségéről, várható hasznáról. Amikor nincsenek megbízható támpontok, akkor a vevők az árak alapján is megítélhetik a várható hasznokat: ilyenkor az alacsonyabb ár alacsony minőségre, míg a magas ár megbízható minőségre utalhat. Ebből arra következtethetünk, hogy az eladóknak ahhoz fűződik érdeke, hogy minél többet kérjenek a termékükért, hiszen leginkább ezzel tudják jelezni a piacon saját kiválóságukat. De amint az 1. táblázatban is látható, a képzéseket alacsony, közepes és magas árakon egyaránt kínálják, a gyors áttekintés tehát arra utal, hogy sok szereplő nem a magas ár magas minőség marketingstratégiáját alkalmazza. Ezzel megérkeztünk a tapasztalati termékek árazásának egy másik sajátosságához. Nemcsak a magas ár magas minőség stratégia lehet működőképes, ez ugyanis leginkább abban az esetben kecsegtet sikerekkel, ha olyan stratégiai terméket kínálnak, ami kulcsfontosságú a vevők további sikeres működése szempontjából. Kevésbé fontos termékek piacán a pszichológiai árképzés egyik jól bevált eleme alkalmazható, amikor ugyanannak a szolgáltatásnak egymáshoz nagyon hasonló, csak apróságokban eltérő változatait dolgozzák ki, majd ezeket különböző árszinteken kínálják (Shapiro-Varian, 2000). Ugyan az egyes változatok sokban nem különböznek egymástól, azaz gyakorlatilag ugyanannak a terméknek tekinthetők, a vevők erről a tapasztalati termék jelleg miatt nem tudhatnak, és döntésüket ismét csak az árak alapján hozzák meg. A tapasztalatok szerint ilyenkor rendszerint a középső árkategóriás változat mellett döntenek, abból az egyszerű megfontolásból kiindulva, hogy a legolcsóbb biztos pocsék minőségű, míg a legdrágább túl sokba kerül, ill. az elvárt haszonhoz képest (és ebben eleve nagy a bizonytalanság) túl borsos az ár. A pszichológiai árképzés fent említett típusa átvezet bennünket a vezetői tréningek második fontos tulajdonságának, a vevők és eladók közötti információs aszimmetria tárgyalásához. Akkor beszélhetünk az információs aszimmetria
jelenségéről, ha a tranzakcióban érintett két fél között nagyon egyenlőtlenül oszlanak meg az információk a tranzakció tárgyáról. Ilyenkor a résztvevők nemcsak a tranzakció tárgyának paraméterei alapján hozzák meg döntésüket, hanem a másik fél viselkedésére vonatkozó kalkulációik is fontos szerephez jutnak (Gömöri, 2001). Miben áll az információs aszimmetria a képzések piacán? Mivel a vevők legfeljebb a termék elfogyasztása után, sőt, gyakran még ennél is jóval később mérhetik csak fel a hasznukat, nem állapíthatják meg a felkínált tréning értékét. Ezzel szemben a tréner már nagy tapasztalatokkal rendelkezik, és ezekre a tapasztalatokra alapozva sokkal jobban meg tudja becsülni a szolgáltatásból eredő hasznokat. De a tapasztalatoknak nincs is túlzottan nagy jelentősége. Közgazdasági szempontból ugyanis csak az a lényeges, hogy a vevők csak a vásárlás, azaz az ár kifizetése után tudják felmérni a megvett áru minőségét, értékét. Minden olyan esetben, amikor fennáll az információs aszimmetria, alapvető jelentőségű kérdés, hogy mi alapján döntenek a vevők a vásárlásról. Mivel az adásvétel tárgyának konkrét tulajdonságai ezt nem befolyásolhatják (hiszen erről nem állnak rendelkezésre lényegi információk), jellemző, hogy a vevők statisztikai alapon döntenek, vagyis a piacra általában jellemző minőségre számítanak. Ha az egyszerűség kedvéért azt feltételezzük, hogy kétféle képzés létezik mindössze, jó és rossz minőségű, akkor a piacon hozzáférhető képzések átlaga alapján mindegyikhez hozzárendelhetünk egy q (0 q 1) valószínűségi értéket, ami annak valószínűségét mutatja, hogy a képzés a jó minőségűek csoportjába tartozik. Értelemszerűen a rossz minőségű képzések valószínűsége (1-q)-nak adódik. Feltételezve, hogy a képzéseket igénybe vevők tisztában vannak a piacon felbukkanó jó és rossz képzések arányával (vagyis jól ismerik a piacot ez a feltételezés meglehetősen erős, figyelembe véve a korlátozott racionalitás megkötéseit), a vásárláskor mindig q valószínűséget adnak annak, hogy hasznos árut vesznek meg. Minél magasabb q értéke, annál többet, minél alacsonyabb, annál kevesebbet hajlandóak kifizetni, függetlenül a tranzakció tárgyától. Mindez az eladók, vagyis a képzést nyújtó szervezetek szempontjából azt jelenti, hogy saját szolgáltatásukkal közvetlenül nem tudják befolyásolni az árat. Természetesen közvetett módon, és hosszútávon, befolyásolhatják valamelyest, amennyiben a saját szolgáltatásuk is bekerül a nagy piaci átlagba, de rövidtávon az elérhető ár csupán a q értékétől, és nem a saját termékük sajátosságaitól függ. Ilyen körülmények között egyetlen eladó sem érdekelt abban, hogy magas minőséget kínáljon. Éppen ellenkezőleg, érdeke fűződik ahhoz, hogy minél alacsonyabb költségekkel oldja meg képzést, függetlenül annak minőségétől, hiszen a vevők úgysem tudnak a minőség alapján döntést hozni. Hiába tűnik logikusnak, hogy hosszabb távon ez mindenkinek rossz lesz, ugyanis minél többen rontják a minőséget, annál rosszabb lesz a piaci átlag, vagyis a q értéke, és ennek megfelelően annál alacsonyabb lesz a kérhető ár is, a rövidtávon optimalizáló vállalkozók feltétlenül a minőség rontásában érdekeltek. Ráadásul egy szereplő olyan kis mértékben tudja csak befolyásolni az átlagot, hogy ez is értelmetlenné teszi az irracionális, minőségőrző viselkedést. Mivel az eladók a rossz minőség szolgáltatásában érdekeltek, a piacon egyre több rossz minőségű termék jelenik meg. Ennek megfelelően romlik a q értéke, és így, értelemszerűen, a vevők várakozásai. Márpedig a várható minőség és a fizetendő ár
között szoros kapcsolat van, így a romló piaci átlag az elkérhető árak csökkenését vonja maga után. És minél alacsonyabb az ár, ez annál erősebb nyomást gyakorol az eladókra, hogy tovább csökkentsék a minőséget. Idővel már csak rossz minőségű termékeket lesz értelme kínálni a piacon, hiszen azért az árért, amit a fogyasztók egyáltalán hajlandóak kifizetni, semmi mást nem lehet rentábilisan nyújtani. Az Akerlof (1970) által a használt autók piacának példáján levezetett visszacsatolási folyamat ( tragacsmodell ) a képzések piacára is igaz lehet. Ehhez hasonló a Gresham-törvényben (Selgin, 1996) megfogalmazott jelenség ( a rossz pénz kiszorítja a jót ), azzal a különbséggel, hogy a pénzforgalomban szimmetrikusak az információs viszonyok, így mindenki egyértelműen meg tudja állapítani, hogy melyik a jó és melyik a rossz pénz. De még ennél is tovább lehet menni, és aszimmetrikus információkat feltételezve, az is belátható, hogy az ilyen piacokon az sem meglepő, ha egy idő után maga a piac is teljesen megszűnik (Akerlof, 1970). Amint Akerlof is fogalmaz, előbb a nem túl jó szorítja ki a jót, majd a nem túl jót a nem túl rossz, végül a nem túl rosszat a rossz (Akerlof, 1970, 29. old.), és ezzel megszűnik kereskedés, hiszen a nagyon rosszat már senki nem fogja megvenni. Természetesen számos ellenhatás létezik, ami visszaterelheti a folyamatokat. Pl. külső beavatkozás, valamilyen intézményi változás, vagy valami más olyan terméksajátosság, ami az aszimmetrikus információkkal, vagy a tapasztalati jelleggel ellentétes mechanizmusokat indít el. Összességében azt mondhatjuk, hogy amennyiben a képzések piacán csupán az aszimmetrikus információk miatti torzulás fejtené ki a hatását, akkor arra kellene számítanunk, hogy ilyen piac egyáltalán nem is létezik, hiszen (a Gresham-törvényt átírva) a rossz tréningek kiszorítanák a jókat, míg végül egyetlen vevő sem maradna, aki hajlandó lenne a rosszat megvásárolni. De érvényesülnek más hatások is. Utolsóként a vevőknél jelentkező ügynökmegbízó ellentétet említettük. Ez utóbbi csak abban az esetben jelentkezik, ha a képzés megrendelői, ill. finanszírozói nem magánszemélyek, hanem vállalatok, vagy egyéb szervezetek. Vezetői tréningekről lévén szó, általában ez a jellemző, így ez a problémakör is részletesebb elemzést igényel. Az ügynök-megbízó problémára már az 1970-es években felfigyelt a közgazdaságtan (Ross, 1973), a későbbiekben pedig az egyik legnépszerűbb kutatási témává vált, amellyel nemcsak közgazdászok, hanem pszichológusok, a viselkedéstudományok képviselői is igen részletesen foglalkoztak. Eredendően az ügynök-megbízó ellentét is az információs aszimmetriából fakad, ez esetben ugyanakkor az aszimmetrikus információáramlás nem a klasszikus eladó-vevő relációban jelentkezik, hanem valamilyen más szerződéses kapcsolatban. Ilyen szerződéses kapcsolat lehet a vállalat tulajdonosai és a vállalat vezetői között, ahol a vállalat tulajdonosa a megbízó, és az érdekében elvileg eljáró menedzser az ügynök. Egy ilyen felállásban a problémát az jelenti, hogy miként tud a megbízó megbizonyosodni arról, hogy az ügynöke valóban az ő érdekében jár el. Egész pontosan elvileg minden egyes döntésnél a megbízó érdekei kellene prioritást élvezzenek, hiszen az ő tulajdonát, vagyonát kockáztatják. A klasszikus értelmezés
szerint az ügynök akkor jár el a megbízó érdekében, ha az általa kezelt tulajdon hozamainak maximalizálására törekszik. Ugyanakkor a hozamok maximalizálása mellett egy másik döntési motívum is megjelenhet, mégpedig az ügynök saját egyéni hasznának a követése, ami nem feltétlenül esik egybe az első céllal. Sőt, a két cél között nagyon gyakran ütközés van, amennyiben az ügynök haszna csak a megbízó hozamának kárára növelhető. Ez az érdekütközés csak olyankor jelent nehézséget, amikor a megbízók nincsenek birtokában a gazdálkodással kapcsolatos minden információnak, vagyis aszimmetrikus az információk eloszlása. Ellenkező esetben könnyedén ellenőrizhetnék az ügynökeiket, akár az összes döntés előzményét tételesen végigkövetve, és ezek segítségével megállapíthatóvá válna, hogy érdemes-e továbbra is együttműködni, ill. kifizetni a szerződésben rögzített díjat. Erre azonban csak kivételes esetekben nyílhat mód. Általában az a jellemző, hogy az ügynök sokkal tájékozottabb mind a gazdálkodás általános kérdéseiben, mind pedig a kezelt tulajdon működtetésének szűkebb területén, így ezernyi eszköz áll a rendelkezésére, amivel a saját szája íze szerint szűrheti a megbízóhoz eljutó információkat. Ezen túlmenően ismét csak számolnunk kell a gazdasági alanyok korlátozott információfeldolgozási képességével is, ami további korlátokat szab az ellenőrzési lehetőségeknek. Hatványozottan jelentkeznek a korlátozott információfeldolgozásból fakadó veszteségek a nagyvállalatoknál, ahol a tapasztalt menedzserek nem egyetlen tulajdonosnak, hanem nagyon sok kistulajdonosnak tartoznak beszámolási kötelezettséggel. Az ellenőrzés nehézségei oda vezetnek, hogy a megbízás keretében kezelt tulajdon az optimálishoz vagy potenciálishoz képest csak mérsékeltebb hozamot hajt, a potenciálisan elérhető és a tényleges nyereség különbözete pedig rendszerint a tulajdont működtető ügynök zsebében landol. Ez az összeg mintegy kiegészítésként adódik hozzá a szerződésben rögzített vállalkozói díjhoz, amellyel az ügynök munkáját díjazzák. A megbízó csökkentheti az effajta pluszjövedelmeket, ha érdekeltséget teremt (anyagi ösztönzőkkel) a minél nagyobb nyereség elérésére, vagy különböző gátak és megfigyelési pontok beépítésével fokozza az ellenőrzés. Mindkét megoldás többletkiadásokkal jár; ezek a kiadások tranzakciós költségként értelmezhetők (Robins, 1987), amelyek minden olyan gazdasági tevékenység során felmerülnek, ahol nem lehet súrlódások nélkül, azaz tökéletes információk birtokában lebonyolítani a tranzakciókat. Széles irodalma van a piaci súrlódások lehetséges mérséklésének, de ez a problémakör távol esik jelen dolgozat témájától. Az ügynökök saját hasznának kergetése viszont szorosan kapcsolódik a képzések piacán megfigyelhető folyamatokhoz, amennyiben a tréningeket úgy közelítjük meg, mint olyan csatornákat, amelyek alkalmasak arra, hogy a jövedelmeket átcsoportosítsák a tulajdonosoktól a vállalatvezetőkhöz, ill. más megbízottakhoz. A képzések elvileg legalább annyira szolgálják a megbízók, esetünkben jellemzően a vállalattulajdonosok, mint az ügynökök, vagyis a menedzserek érdekeit. Azáltal, hogy a vállalatvezető bővíti a vezetési ismereteit, nemcsak egyéni kompetenciáit gyarapítja, hanem ennek segítségével a vállalatot is sikeresebbé teheti. Ebből következik, hogy a tulajdonosok is bátran támogathatják az alkalmazottak
önképzési törekvéseit, annak ellenére, hogy ez adott esetben számottevő költségekkel jár. Közismert ugyanakkor, hogy a vezetői továbbképzések nemcsak az általuk megszerezhető tudásanyag miatt népszerűek, hanem az árukapcsolás sajátos példájaként hozzájuk kapcsolódó számos kényelmi- és luxusszolgáltatásért is. Egyegy borsosabb árú tréning néhány napra, egy hosszabb hétvégére olyan ellátást biztosít, amit csak kevesen engedhetnének meg maguknak, de még ők is alaposan meggondolnák a dolgot, ha saját pénztárcájukból kellene fedezni a számlát. A tréning tehát pusztán a körítés miatt is roppant vonzó, de emellett nem vitatjuk, hogy a továbbképzés kínálta fejlődési lehetőség is szerepet játszik a vásárlási döntés megszületésében. Mivel a tréning a tulajdonosnak is jó, könnyű megmagyarázni, hogy elvileg miért van szükség rá. Azt viszont már nehezebb lenne elmagyarázni, hogy miért kell több milliót áldozni rá a cég költségvetéséből, és miért van szükség arra a körítésre, ami az ilyen nagyköltségvetésű képzésekkel együtt jár (hosszúhétvégés program, luxusszálloda, korlátlan fogyasztás stb.). Erre ugyanakkor általában nincs szükség, éppen az információs aszimmetria miatt. Láthattuk, hogy a tulajdonosok nem képesek tételesen ellenőrizni a vállalatok gazdálkodásának minden egyes elemét, így rendszerint a nagyon magas áron megvásárolt képzések sem tűnnek fel senkinek. Így pedig a vezetői képzések a jövedelemtranszfer kiváló eszközei, ezek segítségével tekintélyes összegeket lehet átcsoportosítani a tulajdonosoktól a megbízottakhoz. Az ilyen esetekben a vevők költségérzékenysége minimális, viszont erős a vásárlásban való érdekeltség: a menedzserek mások pénzét költik saját magukra. A megbízó-ügynök ellentét tehát az első két jellemzővel (tapasztalati termék jelleg, információs aszimmetria) ellentétes hatást gyakorol a képzési piacra. Míg azok az árak csökkenése irányába hatottak, ez utóbbi felfelé hajtja az árakat (ld. 1. ábra). De emellett még át is alakítja a szolgáltatást. Sokáig ugyanis abból indultunk ki, hogy a képzésben a szakmai tartalom lehet az egyetlen lényegi motívum, amit viszont csak utólag tud a vevő megítélni. De láthatjuk, hogy ehhez egy másik is társul: a képzés által kínált élmény, ami többé-kevésbé független az előbbitől. Ráadásul a várható élményszint előzetesen is jobban becsülhető, értékelhető, mint a szakmai haszon, ugyanis az idegenforgalom megszokott kategóriái (képzés helyszíne, szállás minősége, ellátás milyensége) elég informatívak. Ha egyedül a megbízó-ügynök ellentét befolyásolná a vezetői képzések piacát, és kizárólag nagyvállalatok vennének igénybe ilyen szolgáltatásokat *, akkor a kiugróan magas árak jellemeznék az egész piacot. Hogy ez nincs így, arról az 1. táblázat tájékoztat bennünket, a magasabb árak viszont egyértelműen arra utalnak, hogy a költségérzékenység hiánya erős hatást gyakorol a piacra. * A nagyvállalatokat azért hangsúlyozzuk, mert a kis- és közepes méretű cégeknél általában a tulajdonos és a vezető személye egybeesik, márpedig az információs aszimmetria és az egész megbízó-ügynök probléma értelemszerűen csak akkor merül fel, ha két különböző személyről van szó.
Összefoglalás A vezetői tréningek piacán végzett vizsgálódásaink jó összefoglalását nyújtja az 1. ábra. Két jelenség lefelé húzza az árakat: Mivel a képzések tapasztalati termékek, arra számíthatunk, hogy több, egymáshoz nagyon hasonló változatukat dolgozzák ki, és ezeket párhuzamosan kínálják. A pszichológiai hatás miatt, ilyenkor valószínűleg a középső árkategóriás termékből fogy a legtöbb, de általában is elmondható, hogy nem alakulhat ki igazán erős piac, mert a vevők nem tudják előzetesen felmérni az áru minőségét. Ezzel párhuzamosan nagy az információs aszimmetria a piaci szereplők között, ami oda vezet, hogy a vevők nem a megvásárolt termék tulajdonságai, hanem a piaci átlag alapján döntenek, és ez alapján határozzák meg a kifizetendő árat. Ilyen körülmények között az eladók a minőség rontásában érdekeltek, így idővel csak nagyon alacsony minőségű termékek cserélhetnek gazdát egészen alacsony áron, már amennyiben egyáltalán megmarad a piac. Tapasztalati termék Árak alakulása alacsony magas Költségellenőrzés Aszimmetrikus információk 1. ábra. A vezetői képzések piacát mozgató különböző erők Ugyancsak két sajátosság akad, ami inkább a magasabb árak irányába tereli a piacot: A tapasztalati termék jellegből az is következik, hogy a vevők néha az ajánlati árból következtetnek a szolgáltatás minőségére. Ha egy képzésért sok pénzt kérnek, ezzel azt is jelzik a vevők felé, hogy kiváló minőséget kínálnak. Ez felfelé hajthatja az árakat, ugyanakkor az effajta hatások ritkán mozgatják a piacot, ezért ez nem is került be az 1. ábrába. Ami igazán felhajtja az árakat, az az ellenőrzés, vagy, amint az 1. ábrán is látható, a költségellenőrzés nehézségei, ill. hiánya. Mivel a vevőknél megbízó-ügynök ellentétek jelentkezhetnek, az ügynökök arra használhatják fel a képzéseket, hogy a tulajdonosok pénzén saját fogyasztásukat és jólétüket növeljék. Ezzel pedig egy olyan piac alakulhat ki, ahol nemcsak az eladók, hanem a vevők is a magas árakban érdekeltek.
Melyik jelenség érezteti hatását a legerősebben? Talán arra tudjuk a leghatározottabb választ adni, hogy melyik hatás érvényesül a legkevésbé. Ugyan az aszimmetrikus információkkal jellemezhető piacoktól azt várnánk, hogy egy idő után felszámolják önmagukat (Akerlof, 1970), a képzések piaca él és virul. Noha nagyon magas ajánlati árakat is találhatunk az 1. táblázatban, de vannak benne egészen alacsonyak is. Ez feltétlenül arra utal, hogy az árakat lefelé, ill. felfelé mozgató erők egyszerre érvényesülnek, de ahelyett, hogy kioltanák egymást, inkább szegmentálják a piacot. Az árlista felső régiójában elsősorban a megbízó-ügynök ellentét a meghatározó: ezekért a képzésekért a vevők alacsony költségérzékenysége miatt lehet sokat kérni. Az alsó és középső részen inkább a tapasztalati termék jelleg, ill. a pszichológiai árképzés lehet hangsúlyos. Itt a vevők (magánszemélyek, vagy olyan vállalkozások, amelyeknél maga a tulajdonos a vezető) már alaposan megnézik az árakat, és vélhetően a többféle változatból a közepes árfekvésűt igyekeznek kiválasztani. Végül a legolcsóbb kategóriában érvényesülhet valamiképpen az aszimmetrikus információk miatt kialakuló pocsék áruk versenye. A szegmentálódás mellett azért azt is meg kell jegyezni, hogy a vezetői képzések piacán a közepes és magas árak dominálnak. Ezért két fontos szegmenst különíthetünk el: a közepes árúakét, ahol érvényesül a vevői költségérzékenység, és a magas árúakét, ahol mindez legfeljebb nagyon mérsékelt formában nyilvánul meg. Vagyis a különböző sajátosságok hierarchiájában mindenképpen a vevőknél jelentkező megbízó-ügynök ellentéteteket kell első helyen említeni, ez ugyanis az a motívum, ami a legjobban megmozgatja a piacot. Második helyre kerül a tapasztalati termék jellegből fakadó jelenségek köre (pszichológiai árhatás, ill. minőséget jelölő árhatás), és utolsóként futott be a piaci aszimmetrikus információk következményeként fellépő minőség- és árcsökkenés. Ez a példa is bizonyítja, hogy milyen súlyos torzulásokhoz vezethet a megbízók és ügynökeik közötti érdekellentét, valamint ennek az kiaknázását biztosító információs egyensúlyhiány, amire ezúttal nem közvetlenül, hanem a képzési piac árképzési mechanizmusain keresztül mutattunk rá. Irodalomjegyzék Akerlof, George A. 1970: The Market for Lemons : Quality Uncertainty and the Market Mechanism. In: Exploretions in Pragmatic Economics (2005), Oxford University Press, New York. Gömöri András 2001: Információ és interakció. Bevezetés az információs aszimmetria közgazdasági elméletébe. Typotex, Budapest. March, James G. 2000: Bevezetés a döntéshozatalba. Panem Kiadó, Budapest. Robins, J. A. 1987: Organizational economics: Note on the use of transaction-cost theory in the study of organisations. Administrative Science Quarterly, 32/1, 68 86. Ross, Steven 1973: The economic theory of agency: The principal's problem. American Economic Review, 63/2, 134-139. Selgin, George 1996: Salvaging Gresham's Law: The Good, the Bad, and the Illegal. Journal of Money, Credit and Banking 28/4, 637-49.
Shapiro, Carl Varian, Hal R. 2000: Az információ uralma a digitális világ gazdaságtana. Geomédia Kiadó, Budapest. Simon, Herbert A. 1982: Korlátozott racionalitás. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest.