1
Válságkezelés helyett Válságbiztos cégépítés Írta: Pálinkás Róbert Marketingzseni.hu 2
Hogyan éljük túl a gazdasági válságot Ahhoz, hogy túlélj egy gazdasági válságot, tisztában kell lenned a következő 4 dologgal: 1. Az a zűrzavar, amit ma "gazdaságnak" hívnak, túlságosan is függővé vált a pénztől. A gazdaság középpontjában eredetileg a termékek és szolgáltatások álltak, de mára a pénz, ami önmagában értéktelen (mit kezdenél akármennyi pénzzel, ha nem fogadná el senki?), felülkerekedett a termékeken és szolgáltatásokon, és érdemek nélküli, de korlátlan hatalommal bíró egyeduralkodójává vált a gazdaságnak. 2. A pénzt manipulálják. Miután a bankok és tőzsdék sikeresen elválasztották az értékektől (termékektől és szolgáltatásoktól), amelyeket képviselt, magát a pénzt is árucikké tették, és amióta csak létezik, a bankok, tőzsdék, spekulátorok folyamatosan manipulálják a pénzt a saját haszonszerzésük érdekében. 3. Emiatt minden "gazdasági" válság igazából a pénz válsága. Nem a "gazdaság" van bajban, hanem a pénz. Sajnálatos tény, hogy a gazdaság és a pénz mára annyira összenőttek, hogy a pénz válsága képes magával húzni a gazdaságot is, és valódi gazdasági válságot előidézni. 4. Ahhoz, hogy felülkerekedjük egy gazdasági válságon, legyen az személyes-, cégen belüli, országos- vagy világválság, az első lépés az, hogy helyezzük át a fókuszt a pénzről az ÉRTÉKEKRE, amelyeknek a pénz csupán a (borzalmasan rossz) képviselője. Amikor bármilyen értékes munkát végzel, akkor olyasvalamit hozol létre, amit valaki AKAR. Amikor pénzt keresel, akár alkalmazottként, akár vállalkozóként teszed, akkor a pénzt azért kapod, mert valaki más számára értékes volt, amit csináltál. Ami a leginkább megtévesztő, az az, hogy a láncreakció, amit a pénz óriási mértékű felelőtlen manipulálása beindít (amint ezt a közelmúltban "bankárként" pózoló közönséges bűnözők tették), az egész gazdaságot képes befolyásolni. Amikor a csapból is az elbocsátások, emelkedő munkanélküliség, csődbe ment cégek, betegeskedő állami költségvetés stb. folyik, akkor hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy baj van "az egész gazdasággal", pedig igazából csak egy dologgal van baj: a pénzzel. Azzal az eszközzel, ami összekapcsolja a vevőt az eladóval, és amelyet olyan durván elárultak és megerőszakoltak, hogy egyre kevésbé alkalmas arra, hogy ellássa az eredeti feladatát: hogy értéket képviseljen, és nem csupán manipulált tőzsdei mutatókat, vagy olyan "értéket", ami csak hamis kimutatásokon vagy egy tisztességtelenül vezetett cég "kreatív" könyvelésében léteznek. A pénz olyan a gazdaságban, mint a vér a testben. Ami történt, az olyan, mintha valaki felvágta volna az ereidet, és megcsapolta volna a testedben keringő vért - ettől az ember legyengül, mert a kevesebb vér már nem elegendő az egészséges testműködés fenntartásához. Pontosan ez történt a gazdasággal. 3
Lehet, hogy soha nem fogjuk tudni elkapni a bűnözőket, akik ellopták a "vér" egy részét a világgazdaságból, de van valami, amit meg tudunk tenni: kevésbé függővé válni a pénztől és helyette azokra az ÉRTÉKEKRE koncentrálni, amelyeket a pénznek képviselnie kellene, és eszerint irányítani az üzleti, személyes és gazdasági döntéseinket. Mondani könnyű - de hogyan? 1. Változtasd meg a hozzáállásodat a pénzhez. "Hipnotikus" trükkökkel eladni valamit, elérni, hogy "kinyíljon a vevő pénztárcája", kevés munkával rengeteg pénzt keresni stb. (néhány azok közül a dolgok közül, amelyeket olyan gyakran hallunk mostanában): egyirányú utca, betonfallal a végén. Ezt nem is nagyon kell bizonygatnom - csak képzeld csak magad a vásárló helyébe, és mondd meg nekem, hogy mennyire szeretnéd, ha: - "hipnotikus trükkökkel" eladnának Neked valamit, függetlenül attól, hogy Te mit akarsz? - elérnék, hogy "kinyíljon a pénztárcád", hogy kotorászhassanak benne, vagy - ügyesen, kevés munkával rengeteg pénzt tudnának keresni Rajtad? Nem szeretnéd? Mások sem. Pedig ezeket az ígéreteket lépten-nyomon hallani, főleg olyanoktól, akik "pénzkereseti lehetőségeket" vagy értékesítési, marketing módszereket árulnak. Bocs fiúk, hátrafelé ültök a lovon! Ha többet akarsz keresni, az igazi megoldás: TEREMTS TÖBB ÉRTÉKET. Ez egy másik olyan dolog, amit "könnyű mondani". De szerencsére több ezer különböző módon meg tudod tenni. Jobbnál jobb ötletek végtelen tárháza vesz körül minden nap: keress olyan dolgokat (amelyeket megvettél, vagy csak láttál valahol) amelyeket nagyra becsülsz, amelyeket VALÓDI értéknek tartasz, amelyeket örülsz, hogy megvettél vagy örömmel megvennél. Azután állj neki a munkának: olyan ötletekkel kell előrukkolnod, amelyeket mások ugyanígy értékelni fognak majd. Mielőtt rohannál megvalósítani az ötleteidet, kérdezz meg másokat, végezz felméréseket, hogy tudd, egyetértenek-e veled. Ha Neked tetszik, az semmi, ha nekik tetszik, az minden. Ha elég sok ember lelkesedik az ötletedért, az egy jó jele annak, hogy jó az irány. 2. Gondold át újra az üzleti modelledet. A legtöbb cég valamilyen fix üzleti modellre épül. Olyasmi, mint például 100 Ft-ért megvesznek vagy előállítanak egy terméket, és 150-ért eladják. Lehet, hogy ezt már évek óta sikerrel teszik - 100 Ft-ot költenek magára a termékre, 20-at a cég alapvető működési költségeire, 10-et hirdetésre, és így 20 Ft nyereség marad minden eladott terméken. Ha romlik a gazdasági helyzet, lemegy az eladások mennyisége, ugyanakkor a konkurencia 4
rákényszeríti a céget, hogy 150 helyett 130 Ft-ért adja a terméket, akkor a 30 Ft árrés már nem lesz elég, hogy fedezze a cég fix költségeit (különösen, mivel az eladási mennyiség is csökkent). A cég azon veheti észre magát, hogy 14 Ft-ba kerül neki a 13 Ft-ért árult termék. És ezzel vége is a cégnek. Az olyan "okos" tanácsok, mint hogy "próbálkozzunk keményebben", "legyünk még jobbak", "képezzük magunkat", stb. amikor rossz a gazdasági helyzet, nem eléggé kézzelfoghatóak, hogy valós segítségünkre legyenek. Akkor mit tegyünk? A legegyszerűbb és praktikusabb tanács: gondold újra az üzleti modelledet, azzal a koncepcióval, hogy HOGYAN TUDSZ TÖBB ÉRTÉKET ADNI. Hogyan? Az érték relatív fogalom, és a vevő nézőpontján múlik. Kérdezz meg ügyfeleket és potenciális ügyfeleket, hogy mit AKARNAK, hogyan akarják, mi lenne a legnagyobb segítség számukra, milyen problémákkal küzdenek, stb. Azután nézd meg, hogy ezek közül a VALÓS igények, problémák közül melyikre tudsz megoldást adni. A legszomorúbb megoldás az, amire nincs probléma. Ha gyártasz valamit, akkor azzal állítasz elő értéket, hogy nyersanyagokból egy kész, hasznos terméket készítesz. A késztermék értékesebb, mint a nyersanyagok, tehát hozzáadott értéket hoztál létre. Amikor eladsz valamit, összekapcsolod a vevőt (aki lehet, hogy soha nem is hallott volna a termékről nélküled) az eladóval, kiszolgálod a vevőt, foglalkozol vele, ami szintén hozzáadott érték. Ha szolgáltatsz, akkor azzal hozol létre hozzáadott értéket, hogy jobbá teszed az ügyfeled életét, vállalkozását, környezetét stb. A jó üzleti modell kulcsa az, hogy jelentős ELADHATÓ értéket ad hozzá valamihez. Egy jó üzleti modell képes úgy előállítani ezt a hozzáadott értéket, hogy azt sokkal, sokkal többért tudja eladni, mint amennyibe előállítani került. Ha pl. a nyersanyag termékenként 10 Ft-ba kerül, a munka 20 Ft-ba, a cég fenntartása 10 Ft-ba, és a késztermék értéke 400 Ft (a vevők hajlandóak ennyit fizetni érte), az egy nyerő kombináció. Hogyan kell egy ilyen nyerő kombinációt kidolgozni? 3. Tanulj meg a semmiből valamit csinálni Úgy gondolom, hogy egy vállalkozó legfontosabb képessége az, hogy képes a semmiből valamit csinálni. Elindulni egy puszta ötlettel és felépíteni belőle egy nyereséges, sikeres vállalkozást. Kitalálni egy új terméket vagy szolgáltatást, és befektetni az időt, pénzt és munkát, ami ahhoz kell, hogy létrejöjjön a kész dolog, amit a vevők értékelnek annyira, hogy szívesen odaadják érte a kemény munkával megkeresett pénzüket. Olyan reklámszöveget írni, ami sikeresen elad egy értékes terméket. Még rengeteg más mód is létezik, ahogy a semmiből valamit lehet csinálni. Minden olyan vállalkozónak, aki tisztességesen ért el hatalmas sikereket, a titka az, hogy képes volt a semmiből valamit csinálni. 5
Csak az egyértelműség kedvért: a tőzsdén befektetni 100 Ft-ot és kivenni 300-at nem felel meg ennek a kritériumnak. Még ha sikeresen meg is teszed, semmilyen értéket nem hoztál létre, csak kiszívtál egy kis vért a gazdaságból magadnak, anélkül, hogy bármit hozzátettél volna. A nyereséged valaki más veszteségéből származik. Így gazdag talán lehetsz, de értékes nem. Gazdagnak lenni anélkül, hogy értékes lennél, nos, azt úgy hívják, hogy pióca. Gazdagnak és értékesnek lenni sokkal jobb érzés. Az az elmélet, hogy egy bizonyos termék vagy szolgáltatás piaca egy fix "torta", amin a konkurenseiddel osztozol, és a cél az, hogy a lehető legnagyobb szeletet szerezd meg a tortából, nevetséges. Amikor egy új szolgáltatást vezetsz be, létrehozol egy új terméket, kitalálsz valamilyen újszerű módot a terméked "tálalására", csomagolására stb., akkor sütöttél egy új, saját tortát. Mások (mivel ezt tanulták és ehhez értenek) meg fognak jelenni, hogy elvigyenek egy-egy szeletet a torából, amit Te készítettél, de semmi okod, hogy aggódj emiatt, ha bármikor tudsz újabb és újabb tortákat sütni. Hagyd, hogy a lusta, fantáziátlan emberek hadakozzanak a meglévő tortákért, amíg Te folyamatosan újabb, még finomabb, még nagyobb tortákat sütsz. Ha igazi sikert akarsz, tedd céloddá azt, hogy egyre több értéket teremtesz, egyre több módot találsz arra, hogy a semmiből valamit csinálj. A pénz csupán a közvetítő a létrehozott érték és az ember között, aki akarja azt az értéket. Ne a pénzre koncentrálj. Az igazi erő abban az ÉRTÉKBEN van, amit a pénz képvisel. Tanuld meg, hogyan kell valódi értéket teremteni és eladni (mindkét készségre szükség van), és az emberek pontosan annyi pénzt fognak adni Neked, amennyit megérsz nekik. Úgyhogy gondoskodj arról, hogy nagyon, nagyon értékes legyél számukra. Ha csak egyetlen embernek segít ez a cikk sikeresebbé válni, akkor nem voltam fenn hiába késő éjszakáig, hogy megírjam. Akkor sikerült értéket létrehoznom, a semmiből valamit csinálni. Csatlakozz hozzám, teremtsünk még több értéket. Jó érzés és gazdaggá tesz. Pálinkás Róbert www.marketingzseni.hu 6