BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR MARKETING MESTERKÉPZÉS LEVELEZŐ TAGOZAT A MAMA HOTEL KORSZAK ÉS LAKÓINAK FOGYASZTÓI SAJÁTOSSÁGAI

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR MARKETING MESTERKÉPZÉS LEVELEZŐ TAGOZAT A MAMA HOTEL KORSZAK ÉS LAKÓINAK FOGYASZTÓI SAJÁTOSSÁGAI KÉSZÍTETTE: GYŐRFFY KATALIN BUDAPEST, 2010

Tartalomjegyzék Bevezetés...5 A kutatás rövid leírása...7 1. Mi áll a Mama Hotelek kialakulásának hátterében?...8 1.1. A posztadoleszcencia kialakulása...8 1.2. Életutak és életútátmenetek...9 1.2.1. A magyar fiatalok életútja, életterveik... 10 1.2.2. A felnőtté válás folyamata, annak új jelenségei... 18 1.3. Tapasztalható következmények... 21 2. Marketing módszerek a generációk leírására... 22 2.1. Generációs marketing... 22 2.2. Életív-marketing... 23 2.2.1. A különböző életszakaszok elkülönítése... 25 2.2.2. Életstílus-csoportok Magyarországon... 29 2.2.3. A Sinus-miliő kutatások... 30 3. Trendek a fogyasztók magatartásában... 32 3.1. Az idő problémája... 32 3.2. Teljesítmény... 33 3.3. Társas élet... 33 3.4. Test(mozgás)... 34 3.5. Fogyasztás... 34 3.6. Élménykeresés... 34 4. Az új fogyasztók világa... 36 4.1. A fogyasztói társadalom... 36 4.2. Az új fogyasztók... 38 4.2.1. Az új nő... 38 4.2.2. Az új férfi... 38 5. A kutatás eredményei... 40 5.1. A Mama Hotelek, mint a posztadoleszcencia következménye... 40 5.2. A Mama Hotelek marketing módszerekkel történő értelmezése... 42 5.2.1. Mama Hotel a generációs marketing értelmezésében... 42 5.2.2. Mama Hotelek az életív marketingben... 42 3

6. A primer kutatás menetének áttekintése... 46 6.1. A kérdőív eredményeinek kiértékelés... 48 Mama Hotelben lakó nők legfőbb tulajdonságai... 48 Mama Hotelben lakó férfiak legfőbb tulajdonságai... 54 A Mama Hotel lakók jellegzetes, közös tulajdonságai... 58 Mama Hotel lakók demográfiai sajátosságai... 58 A Mama Hotel lakók fogyasztói sajátosságai... 64 Mama Hotel marketing... 76 Összegzés... 79 Felhasznált irodalom... 82 Ábrajegyzék... 84 Mellékletek... 86 1. számú melléklet... 86 2. számú melléklet... 95 4

Bevezetés Szakdolgozatom témája a Mama Hotelek kialakulásának háttere és az ott lakó fiatalok fogyasztói sajátosságai. Úgy gondolom, hogy a választott téma igen aktuális és egyre inkább megfigyelhető jelenség szerte a világon. Általános tendenciává kezd válni, hogy a fiatalok egyre nehezebben és később hagyják el a szülői házat. Hívhatjuk ezeket a fiatalokat zsebpénzembereknek, partipénzeseknek, 1 hunédzsereknek, 2 kidult-nak 3, a lényeg ugyanaz. Munkaképes korú rétegről beszélünk, aki saját, vagy szülőktől kapott pénzből élvezi az életet és a szülői ház biztonságát. Pontosan emiatt úgy gondolom, hogy bár rengeteg elnevezés van már ezekre a fiatalokra, mégis a legkifejezőbb a Mama Hotel. A kialakult jelenség hátterében egyrészről gazdasági, másrészről pedig pszichológiai, szociológiai okok állnak. A fiatalok egy része nem képes az anyagi önállóságra mások nem vállalják az ezzel járó felelősséget, vagy egyszerűen a szülőktől való leválás okoz számukra problémát. Az utóbbi két tényezőt szeretném mind elméleti, mind pedig saját kutatással alátámasztani. Szeretném bemutatni, hogy milyen magatartásformák jellemzőek ezekre a fiatalokra, milyen jellegzetes fogyasztói jegyekkel rendelkeznek. Nem elsősorban azokat a fiatalokat szeretném tehát bemutatni, akik anyagi problémák miatt képtelenek az önállóságra, hanem pontosan azokat a közép-esetleg felső rétegben élőket, akiknek esze ágában sincs otthonról elköltözni 30 éves korig, mert nagyon is jó nekik otthon. Ebből kifolyólag sokuk a fizetésük nem kevés hányadát fordítják olyan termékekre és szolgáltatásokra, melyekről azt gondolnánk, elsősorban gyerekeknek szólnak, pedig nem, pontosan ezeknek a fiatal felnőtteknek. Ezt megtehetik, hiszen élvezik a Mama Hotel szolgáltatásait. Kényelemből nem kezdenek önálló életet, mert legjobb mindig a mama főztje, ráadásul nincs gond se a vasalt ruhára, se a takarításra, bevásárlásra, sem pedig egy önálló háztartás fenntartására. Vagyis a felelősséget továbbra is a szülőkre hagyják, miközben ők nagy irammal és odaadással próbálják saját identitásukat formálni, fiatal éveiket kiélvezni. 1 Túróczi Norbert: Zsebpénzemberek, Figyelő 2010. április 1-7., 35-37. oldal 2 Kiss Viktor: Kultúra és Közösség: A hunédzser a huszonévesek és a mai kapitalizmus ideológiai fordulata, 2006.augusztus 23., 1. oldal (http://www.kissviktor.hu/publikaciok/a-hunedzser-a-huszonevesekes-a-mai-kapitalizmus-ideologiai-fordulata.html, 2010.11.) 3 Zeisler Judit: Gyerekágyrajárók, Figyelő 2010. április 1-7., 32-34. oldal 5

A dolgozat 3 fő tartalmi elemből áll, mely összesen 3 nagy részre bomlik. A részek megoszlási aránya a következő: A szakdolgozat tartalmi megoszlása 19% A Mama Hotelek kialakulásának háttere 59% 22% Generációk és magatartástrendek A primer kutatás áttekintése, eredményei és azok értelemzése Dolgozatom első felében áttekintem magának a jelenségnek a kialakulását, társadalmi, szociológiai hátterét. Bemutatom az ifjúság hagyományos és az 1970-es, 80-as évektől tapasztalt életút sajátosságait. A második nagy fejezetben kiemelek néhány, fiatalokra jellemző fogyasztói csoportot, azok magatartás trendjeit. Ezeket összevetem a saját kutatásomból nyert eredményekkel és végül megpróbálom leírni a Mama Hotel-lakók, mint célcsoport jellemző vonásait és fogyasztói magatartásukat. A dolgozat során olyan kérdéseket szeretnék megválaszolni, mint: - Mi ennek az új-generációnak a lényege, mi áll a hátterében, mik a legfontosabb ismérvei? - Miért választják sokan ezt az életmódot, milyen előnyöket látnak a Mama Hotelben? - Milyen trendek jellemzők a Mama Hotel lakókra Magyarországon és a világon? - Milyen kapcsolat figyelhető meg a Mama Hotel lakók és a fogyasztás között? - A marketing szakma valóban egy új célcsoportjáról beszélhetünk? Ha igen miért? Jó irány ez? Ha valóban egy újfajta célcsoportról beszélhetünk, szeretnék átfogó képet adni a fogyasztói sajátosságairól és, hogy milyen eszközökkel, módszerekkel lehet elérni őket. Továbbá ezúton szeretnék köszönetet mondani Hlédik Erika adjunktusnak és Kozák Ákosnak a Gfk Hungária ügyvezető igazgatójának, akik nagyban segítették a munkámat. 6

A kutatás rövid leírása Szakdolgozatom szekunder kutatási része két részből állt. Feltáró-és leíró kutatást egyaránt végeztem, hogy átfogó képet kapjak magáról a posztadoleszcencia jelenségéről, mint a Mama Hotelek legfőbb kiváltó okáról, hátteréről, kialakulásáról illetve a különböző fogyasztói magatartástrendekről és szokásokról. Ez jelentette a dolgozat szekunder kutatási részét. Mivel mindenre kiterjedő, átfogó kutatás a Mama Hotelekben lakók jellemzéséről ma Magyarországon még nem készült, ezért különböző ifjúságkutatási eredményeket, jelentéseket használtam fel, úgy, mint az Ifjúság 2004 és az Ifjúság 2008 kutatás gyorsjelentését, különböző internetes oldalakon a témában megjelenő írásokat, fórumokat. A szakirodalmi hátteret elsősorban Dr. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Bognár Virág - Somlai Péter: Új Ifjúság, Dan Kiley: Peter Pan Syndrome Men Who Never Grown Up című könyvek és Dr. Törőcsik Mária: Generációk Fogyasztói Magatartása, Marketing Következmények című műhelytanulmánya biztosította. A szakirodalmak átolvasása révén sikerült egy átfogó képet kapnom a Mama Hotelek kialakulásának hátteréről és az új ifjúság jellegzetes fogyasztói magatartásáról. Ezt megismerve összeállítottam egy on-line kérdőívet 4, mellyel a 18-35 éves korosztály körében végeztem felmérést. Ez alkotta a dolgozat primer kutatási részét. 4 lásd: 1. sz. melléklet 7

1. Mi áll a Mama Hotelek kialakulásának hátterében? 1.1. A posztadoleszcencia kialakulása Egyes kutatások már az 1960-as évek végétől az ifjúság megváltozásáról beszélnek. 1968- ban ugyanis a világ több egyetemén, köztük Párizsban, Berlinben és Kaliforniában is lázadások törtek ki a diákok körében. Ezeket a diákokat és nemzedéküket nevezték először posztadoleszcensek 5 -nek. Mit is jelent pontosan ez a kifejezés? Röviden az elhúzódó kamaszkor kifejezésére használjuk. A Magyar Virtuális Enciklopédia a következőképp definiálja a fogalmat: A posztadoleszcens a latin adolescens (serdülő) és a post (utáni) szavakból az új ifjúság leírására alkotott szociológiai kategória. A kifejezés először 1970- ben Kenneth Kenistonnál jelenik meg az elhúzódó kamaszkor jelölésére. A jelenség hosszabb társadalomtörténeti folyamat eredménye, amelynek során homályossá váltak a felnőttség kritériumai. 6 Az elhúzódó kamaszkor jelensége az utóbbi években számos fejlett országban felütötte e fejét és mondhatjuk, hogy igen gyorsan terjed. Az tapasztalható, hogy a fiatalok egyre inkább a korábbiaktól eltérő életutat kezdnek el bejárni. Míg korábban elképzelhetetlen volt az iskola-tanulás-házasság-gyermekvállalás életútjától való eltérés, addig ma már az a tendencia, hogy ez a sorrend abszolút mértékben kezd felborulni. Az anyagi-szociális függetlenség közötti időintervallum egyre tágabb lesz. A fiatalok már a tanulás időszaka alatt elkezdik kipróbálni az úgymond nagybetűs életet, szórakoznak, előtérbe kerül az önmegvalósítás fontossága, és mind ezzel egyidőben igyekeznek karrierjüket építeni. A posztadoleszcencia gyakorlatilag a fiatalkor és a felnőttkor közé beékelődött életszakaszt jelenti. Ahhoz, hogy ezt a jelenséget jobban megértsük, fontosnak tartam áttekinteni az egyes életutakat és azok átmeneteit, hogy mi volt régen és mit tapasztalhatunk ma. 5 Somlai Péter, Bognár Virág, Tóth Olga, Kabai Imre: Új Ifjúság, Napvilág Kiadó, 2007, Budapest, 9. oldal 6 Sipos Júlia, http://www.enc.hu/1enciklopedia/aktualis/posztadoleszcens.htm, 2010.11.15., 17:58 8

1.2. Életutak és életútátmenetek A szakirodalom a felnőtté válás kérdésében a standard életút alatt az életútátmenetek a modern társadalomra jellemző, adott életútkorokhoz és intézményekhez kapcsolódó kötött sorrendjét érti, ahol meghatározott események bizonyos más eseményekkel járnak együtt: iskola befejezése, első rendszeres munka vállalása, szülői ház elhagyása, házasságkötés, első gyermek megszületése. 7 Ezek a standard életutak azonban az utóbbi évtizedekben jelentősen megváltoztak, ez egyes szakaszok, átmenetek kezdenek elhúzódni. Corijn és Klijzing elmélete a különböző életkorhoz kötődő normák fellazulására épít, melyet a destandardizáció fogalmával magyaráznak. A két szerző szerint a destandardizációnak három fő indikátora van: 1. lazult az életútátmenetek meghatározott életkorhoz kötöttsége 2. kevésbé szoros az események összefonódása 3. megváltozott az események sorrendje 8 Mindezen megállapítások mellett természetesen ott húzódik számos demográfiai és szociológiai tényező is, mely mind hozzájárulnak e folyamat kialakulásához. Sokan úgy gondolják, hogy a mai társadalomban az életkor olykor kezd lényegtelenné válni, vagyis nem mindig az a fontos, hogy hány éves valaki, nem az határozza meg ma már az életútját, hogy élete mely szakaszában kellene járnia, mit kéne csinálnia, hogyan kéne viselkednie. Mit értünk a standard életútátmenet szekvenciális modellje alatt? A szekvenciális modell az élet fő eseményeinek kronológiailag rögzített rendje, a szakaszok szabályos egymásutánja és a szekvenciák visszafordíthatatlan sorrendje. A felnőtté válás útja ez alapján: az iskolai tanulás befejezése, kereső munka vállalása, elköltözés otthonról, házasság, saját háztartás alapítása, családvállalás. 9 A posztadoleszcencia egyik jellemzője ennek a modellnek a módosulása, mely elsősorban az élettartam meghosszabbodásával magyarázható, leginkább a fejlett országokban. Mind emellett más következményekkel is magyarázható a modell megváltozása. Ilyen az úgynevezett második demográfiai átmenet. Ez a már korábban említett, 1960-as évek közepétől kezdve kialakuló és egyre inkább terjedő individualizációnak és a fiatalok értékrendszerének 7 Somlai Péter, Bognár Virág, Tóth Olga, Kabai Imre: Új Ifjúság, Napvilág Kiadó, 2007, Budapest, 47. oldal 8 Somlai Péter, Bognár Virág, Tóth Olga, Kabai Imre: Új Ifjúság, Napvilág Kiadó, 2007, Budapest, 47. oldal 9 Somlai Péter, Bognár Virág, Tóth Olga, Kabai Imre: Új Ifjúság, Napvilág Kiadó, 2007, Budapest, 14. oldal 9

megváltozásának eredménye. Ezek eredményeként megváltoztak az életpálya hagyományos szakaszai, annak tartalma, az egyes szakaszok kezdete és vége. Ezen életpálya szakaszok megváltozásaként kezdtek el felfigyelni a kamaszkor elhúzódására. Ez az a jelenség, ami napjainkra már kezd tömegessé válni szerte a világon. Hogy-e mögött milyen kiváltó okok húzódnak, azt egy későbbi fejezetben részletezem. 1.2.1. A magyar fiatalok életútja, életterveik A következőkben áttekintem, hogy mi jellemző a magyar fiatalok, egyetemisták és főiskolások életútjára, életterveire. Ennek bemutatására az Új Ifjúság című tanulmány 2004-es és 2008-as eredményeit használom fel. Tudtommal 2008 óta erre irányuló, újabb átfogó kutatás még nem készült. A társadalmi rendszereket alakító tendenciák: Szociológiai szempontból négy meghatározó tendenciáról beszélhetünk, ami a társadalmi rendszereket alakítja: - a fejlettebb társadalmak gazdasága a magas termelékenység bázisán tovább fejlődik és kiterjed az intenzív tömegfogyasztás társadalma - a szolgáltatói szektor erősödésével kialakul a szolgáltatói társadalom és a szabadidőipar - ezzel szoros összefüggésbe hozható a felsőoktatás expanziója, vagyis a főiskolai, egyetemi hallgatók létszámának drasztikus emelkedésével; a munka és a tanulás két életvilága között lavírozás tölti ki az emberek jelentős részének életét 10 A szakirodalmak szerint a ma megfigyelhető fiatalkori problémák nem elsősorban a megélhetésre koncentrálnak, hanem az élményszerzés jelenti az élet egyik mozgatórugóját számukra. Erre épülve alakult ki az úgynevezett individualizálódó kultúra is, ahol is az emberek sokkal inkább önmagukkal foglalkoznak, mint másokkal. Ebbe a kultúrába ágyazódik be az élmény, a cél egyre inkább ennek az élmény-térnek a tartalommal való megtöltése olyan dolgokkal, mint az utazások, ruházkodás, tévé műsorok stb., a lényeg, hogy 10 Somlai Péter, Bognár Virág, Tóth Olga, Kabai Imre: Új Ifjúság, Napvilág Kiadó, 2007, Budapest, 113. oldal 10

különleges legyen és élményekkel szolgáljon. Erre épít, és ebből gazdagodik az élményipar, a kereslet eziránt pedig egyre inkább növekszik. A magyar fiatalok jellegzetes életút-sajátosságai Az Ifjúság2004 kutatási eredményeiben néhány pontban meghatározták, hogy mi jellemző a magyar fiatalok életút sajátosságaira. Életkorok szerint elkülönítették, hogy mely életesemények tipikusan melyik életkorban következnek be. Kabai Imre ezt dolgozta fel az Új Ifjúság című kiadványban és a következőkben határozta meg a magyar 15-29 éves fiatalok életeseményeinek sorrendjét. - 15-16 évesen megfigyelhetők az első kísérletek a családon belüli önálló státusz kialakítására - 16-17 évesen megtörténik a családon kívüli önálló pozíció kiépítése - 17-18 évesen stabilizálja külső pozícióit - 18-19 évesen markánsan kilép a családi keretek közül: első szakmai végzettség megszerzése, önálló nyaralás, komolyabb párkapcsolat kiépítése - a fordulópontot a 19-20. életévek jelentik: befejezi tanulmányait, és munkába áll - 20-22 évesen befejezi a kivonulást a szülői családból (elköltözik, állandó kapcsolatot teremt) - 22-23 éves korában lezárja az ifjúkort : gyermeket vállal, és vagy egy év múlva saját lakásba költözik 11 Ezeket az életutakban bekövetkező életeseményeket ábrázolja az 1. ábra. Megmutatva ezen korosztály egyes életeseményeinek tervezett és valójában bekövetkezett időpontját. 11 Somlai Péter, Bognár Virág, Tóth Olga, Kabai Imre: Új Ifjúság, Napvilág Kiadó, 2007, Budapest, 135-136. oldal 11

1. ábra 12 Életesemények bekövetkezése év 30 25 20 15 10 93,6 98,7 94,4 94,5 22,9 23,1 23,3 21,6 81,8 23,3 74 23,5 69,5 22,7 51,9 61,1 49,6 50,9 24,8 23,6 25,5 25 27,7 36,9 37,1 26,1 120 100 80 60 40 5 0 15,8 15,9 16,6 17 17,9 18 18,5 19,1 19,6 19,6 19,7 20,3 21 20 0 Eldönteni, milyen foglalkozása, szakmája lesz Először önállóan szórakozni menni Akkor jönni-menni, amikor akar Szexuális tapasztalatokat szerezni Először komoly párkapcsolatot kialakítani Önálló nyári utazást szervezni Az első szakmai végzettséget megszerezni Befejezni tanulmányait Először teljes állás vállalni % Elköltözni a szülői háztól - szülőktől függetlenül élni Állandó partnerrel együtt élni Először apa/anya lenni Először önálló, saját lakásba költözni Tény (év) Terv (év) Bekövetkezett (%) Ezek a megállapítások összességében jellemzik a magyar fiatalok, vagyis a 15-29 éves korosztályát. Az, hogy egy fiatal 20-22 évesen elköltözzön otthonról, egyre kevésbé tapasztalható, mert egyre nő a főiskolások, egyetemisták aránya ebben a korosztályban, amit elsősorban a tanulási idő meghosszabbodása okoz, ami az otthon lakás vagy eltartottság kitolódását, elhúzódását vonja maga után. Ha megnézzük, hogy a korosztályon belül, milyen arányban találhatók a főiskolások és egyetemisták, akkor azt láthatjuk, hogy 18-25 év között a legnagyobb az előfordulásuk. Ami azt jelentheti, hogy 25 éves korukig általában tanulnak a magyar fiatalok, vagyis a munkaerőpiac igen kis hányadát adják, ráadásul többségük feltételezhetően otthon lakik. 12 Somlai Péter, Bognár Virág, Tóth Olga, Kabai Imre: Új Ifjúság, Napvilág Kiadó, 2007, Budapest, 136. oldal 12

Életkor szerinti megoszlás 2. ábra 13 életkor 29 28 27 26 25 24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 0,4 0,5 0,8 0,5 1,9 0,5 0,8 1,6 3 3,7 0 0,4 0 0 7,7 8,5 7,3 7,3 7 8 6 7 7,9 6 7,5 6,3 5,6 6,7 6,5 9,8 6,3 8,6 5,5 5,6 5,5 14 16,2 16 16 17 15,5 21,9 21,4 Fősikolások Egyetemisták Összes fiatal 0 5 10 15 20 25 % A kutatók vizsgálták továbbá az összes fiatal és a magyar főiskolások, egyetemisták egyes életeseményeinek bekövetkezését, és azt tapasztalták, hogy az előzőekben megállapított, életkorhoz köthető események a főhivatású hallgatók esetében évekkel odébb tolódik. Ráadásul az egyetemisták és a főiskolások életút sajátosságai is eltérést mutatnak egymáshoz képest. 14 Az első önálló szórakozás és első önállóan megszervezett nyaralás közötti események nagyjából ugyan olyan arányban fordulnak el. Az első szakmai végzettség megszerzése a 18-25 éves korosztály közel 70%-nál bekövetkezett, az egyetemisták és főiskolások körében ez az arány jóval kisebb, de ez a tanulmányaik folytatása okán érthető. Az első teljes állás megszerzésénél már nincs akkora szakadék a 13 Somlai Péter, Bognár Virág, Tóth Olga, Kabai Imre: Új Ifjúság, Napvilág Kiadó, 2007, Budapest, 127. oldal 14 lásd: 1.sz. melléklet 13

főiskolások és az egyetemisták között, de arányuk még mindig jóval kisebb a 18-25 évesekhez képest. Majd első saját lakásukat a két hallgatói csoport nagyjából ugyanolyan arányban szerzi meg. Ami itt is a lényeg, az az első teljes állás vállalása, ami szintén azt mutatja, hogy egyre inkább kitoldódik. Mindebből levonható az a következtetés, hogy a Mama Hotel lakók csoportját nagyarányban alkotják a főiskolások és egyetemisták. 15 Amit a dolgozatom szempontjából a nagyon lényegesnek tartok, az, amit a 3. ábra mutat. Vagyis, hogy a főhivatású hallgatók körében az otthon lakás feltételezése nem alaptalan, legnagyobb arányban náluk fordul elő a szüleikkel való együttélési forma. 3. ábra 16 A családi hátér (%) % 120% 100% egyéb 80% 60% 6,00% 5,60% 3,70% 5,20% egyedül férj+feleség férj+feleség+gyerek kérdezett+apa kérdezett+anya 40% kérdezett+apa+testvér kérdezett+anya+testvér 20% apa+anya apa+anya+testvér 0% 18-25 évesek Főiskolások Egyetemisták Összes fiatal A főiskolások 68,1%-a, az egyetemisták pedig 71,3%-a él együtt a szüleivel, (ha együtt kezeljük azon hallgatókat, akik testvérrel vagy testvér nélkül élnek együtt szüleikkel). Az egyetemisták esetében tapasztalható magasabb arány a hosszabb képzési idővel magyarázható. Ami még szembetűnő, hogy a magyar fiatalokra nem igazán jellemző külön háztartásban egyedül élni. 15 Somlai Péter, Bognár Virág, Tóth Olga, Kabai Imre: Új Ifjúság, Napvilág Kiadó, 2007, Budapest, 141-144. oldal 16 Somlai Péter, Bognár Virág, Tóth Olga, Kabai Imre: Új Ifjúság, Napvilág Kiadó, 2007, Budapest, 132. oldal 14

4. ábra 17 De térjünk vissza a két szülővel élő eltartottakra. Számuk 2008-ban már 5%-kal több mint 2004-ben. Ezt láthatjuk a 4. ábrán. A megkérdezett fiatalok kétharmada 18 2008-ban is azt nyilatkozta, hogy a szüleivel él. Ami azonban nagyon meghökkentő, azoknak az aránya, akik a szüleikkel élnek és dolgoznak vagyis inkább, nem dolgoznak. Dolgozók aránya Kivel él? Dolgozók aránya (%) gyerekét egyedül neveli 97 házas-/élettárssal, gyerekével 90 szülővel, házas-/élettárssal, gyerekével 88 házas-/élettárssal 83 egyedül él 76 szülő, házas-/élettárs 74 5. ábra 19 nagyszülővel 53 szülővel, gyerekével 44 egy szülővel 39 két szülővel 32 két szülővel és nagyszülővel 30 egyszülővel és nagyszülővel 29 17 Szabó Andrea, Bauer Béla: Ifjúság2008 Gyorsjelentés, Szociálpolitikai és Munkaügyi Intézet, 2009, Budapest, 56. oldal 18 Szabó Andrea, Bauer Béla: Ifjúság2008 Gyorsjelentés, Szociálpolitikai és Munkaügyi Intézet, 2009, Budapest, 62. oldal 19 Szabó Andrea, Bauer Béla: Ifjúság2008 Gyorsjelentés, Szociálpolitikai és Munkaügyi Intézet, 2009, Budapest, 57. oldal 15

Azon fiatalok, akik két szülővel élnek, mindössze 32%-uk dolgozik. Még kevesebb az arány ott, ahol két szülő van és a nagyszülő is, de érdekes módon a legkevesebb fiatal azokban a háztartásokban dolgozik, ahol csak egy szülő van és a nagyszülő. Ott, ahol a fiatalok együtt élnek a szüleikkel és a házas-vagy élettársukkal, már 74%-uk dolgozik, ami magas aránynak mondható. 20 Fogyasztási javakkal való rendelkezés 2004 2008 Önálló Eltartott Önálló Eltartott Hifi-berendezés 49 64 51 62 CD-lejátszó 51 66 68 76 DVD-lejátszó 35 35 80 78 Házimozi-szett 14 13 29 24 Videomagnó 66 80 - - Plazma tévé, LCD TV - - 16 14 Digitális fényképezőgép - - 52 54 Hordozható MP3 lejátszó - - 37 63 Játékkonzol, pl. Xbox, Ps2 - - 9 13 6. ábra 21 Talán nem meglepő ezek után, amit a fenti ábra mutat. Az eltartottak nagyobb százalékban rendelkeznek viszonylag magas összeget képviselő tartós fogyasztási cikkekkel, mint az önállóak. Ez is azt bizonyítja, hogy az önállóan gazdálkodók nem minden esetben tehetik meg, hogy ilyen eszközöket vásároljanak, hiszen nekik a kiadásaik nem csupán kényelmük és önmaguk szórakoztatásának kielégítését jelentik. Ám, ha otthon laknak nem kell mérlegelni, hogy megvehetik-e maguknak az egyes fent felsorolt termékeket, hiszen a létfenntartásukról egyelőre a szülők gondoskodnak. A követező diagram adatit olvasva pedig azt feltételezhetjük, hogy ez igen kényelmes a fiatalok számára és a többségük nem szeretne egyelőre elköltözni otthonról. 20 Szabó Andrea, Bauer Béla: Ifjúság2008 Gyorsjelentés, Szociálpolitikai és Munkaügyi Intézet, 2009, Budapest, 57. oldal 21 Szabó Andrea, Bauer Béla: Ifjúság2008 Gyorsjelentés, Szociálpolitikai és Munkaügyi Intézet, 2009, Budapest, 62. oldal 16

Ha együtt él szüleivel: el akar-e onnan költözni a közeljövőben? 7. ábra 22 14% 55% 31% igen, szeretnék és már konkrét tervem is van igen, szeretnék, de nem tudok nem szeretnék Az Ifjúság2008 kutatása során megkérdezett 15-29 éves korosztályba tartozó magyar fiatalok 55% mondta azt, hogy a közeljövőben nem szeretne elköltözni a szüleitől. Emlékeztetőül, a 2008-ban megkérdezett magyar fiatalok, 8076 fős 23 táborát vizsgálták. Ezen csoport 68%-a él a szüleinél, és ezek 91%-a a szüleik által eltartott csoportot képviseli. Láthatjuk tehát, hogy a magyar fiatalok életútja jócskán kezd átalakulni. Megfigyelhető a tendencia, hogy bár önálló életformájukat igen korán elkezdik kialakítani, a szülői ház elhagyása mégis egyre később történik. 22 Szabó Andrea, Bauer Béla, Ifjúság2008 Gyorsjelentés, Szociálpolitikai és Munkaügyi Intézet, 2009, Budapest, 64. oldal 23 Szabó Andrea, Bauer Béla, Ifjúság2008 Gyorsjelentés, Szociálpolitikai és Munkaügyi Intézet, 2009, Budapest, 11. oldal 17

1.2.2. A felnőtté válás folyamata, annak új jelenségei Ebben a fejezetben áttekintésre kerül a felnőtté válás folyamata, úgy, mint a leválás annak dimenziói -, az elköltözés időzítése és a felnőtté válás kezdete. A fejezetben kap helyet a munka világának rövid áttekintése is. Leválás Vaskovics László posztadoleszcencia elméletében a fiatalkort öt leválási dimenzió mentén értelmezi: - jogi értelemben vet leválás - a közös fedél alóli leválás - anyagi és pénzügyi területen értendő leválás - az önálló döntést eredményező leválás - öntudatosulás 24 A leválás azzal kezdődik, hogy a gyermek elhagyja otthonát, ahol eddig a szüleivel vagy csak egy szülővel, esetleg nagyszülővel élt. Abban a tekintetben, hogy ki mikor hagyja el a szülői házat, különböző tendenciákat figyelhetünk meg az egyes országokban. Európa északi országaiban a fiatalok hamarabb költöznek el, ezzel szemben délen és a volt szocialista országokban tovább maradnak otthon. Nyugat-Európában a korai leválás jellemző. Kiemelkedő ezen belül Skandinávia. Az Eurostat 2007-2008 adatai szerint legkorábban a finnek költöznek el otthonról, 23 évesen, legkésőbb pedig a szlovákok, 31 évesen. A magyar átlag azt mutatja, hogy a nők 28 a férfiak pedig 29 évesen hagyják el a szülői házat. 25 Az elköltözés időzítése Érdekes megvizsgálni, hogy mi motiválja elköltözésre illetve otthon maradásra a fiatalokat. Korábban ez szinte egyértelmű volt, megvolt ennek a hagyománya, a már korábban kifejtett szekvenciális rendje. Vagyis megvoltak a megfelelő életpálya szakaszok, melyek 24 Szabó Andrea, Bauer Béla: Ifjúság2008 Gyorsjelentés, Szociálpolitikai és Munkaügyi Intézet, 2009, Budapest, 55. oldal 25 Zeisler Judit, Gyerekágyrajárók, Figyelő 2010. április 1-7., 32-34. oldal 18

meghatározták többek között, hogy mikor kell elköltöznie egy fiatalnak otthonról. Ez általában a tanulmányok befejezéséhez és a munkába álláshoz volt köthető. A mai fiatalok között sokan azzal védekeznek, hogy azért nem kötöznek el otthonról, mert még tanulnak, vagy nincs állandó munkájuk. Azonban, egyre inkább az tapasztalható, hogy a fiatalok kifejezetten késleltetik az elköltözést, mert sokkal kényelmesebb számukra az otthon maradás, még akkor is, ha már rendelkeznek önálló keresettel. Ezt ma már megtehetik, mert nincsenek meg azok a társadalmi elvárások, amik elítélik ezt a fajta életformát. Magyarországon leginkább az 1980 után születetteknél tapasztalható ez a jelenség. Olaszországban a 29 éves fiúk fele, a lányoknak pedig negyede él együtt szüleivel. Köztük olyanok is, akik maguk diplomások, szüleik viszont alacsonyabb iskolai végzettségűek. A növekvő életszínvonal lehetővé tesz egy különálló lakrészt a fiataloknak a családi otthonon belül, egy teret, amelyet a fiatalok saját ízlésüknek megfelelően szabadon rendezhetnek be anélkül, hogy szüleik életét felbolydítanák. A fiatal munkavállaló emellett megtarthatja fizetését saját személyi fogyasztásának céljára, nem kell bérleti díjra, villanyszámlára, telefonra, valamint élelmiszerre költenie. (Alessandro Cavalli) Dél-Európa országaiban nagyon gyakori az ilyen familizmus. A vele járó lelki alkatra, beállítódásra egy Bilbaóban folytatott kutatás világított rá. A szülői otthonban a Hotel Mamá-ban maradó fiatalok és szüleik attitűdjei erősen inkonzisztensek, mert tudják ugyan, hogy az önállóság az élet rendje és akarják is ezt, de döntéseikkel valahogy mégis nehezítik elkezdését. 26 Ez azt jelenti, hogy nem csak a fiatalok nem akarnak elköltözni, hanem egyes esetekben még a szülők is megnehezítik ezt. Olyan fajta kötődést alakítanak ki gyermekeikkel, hogy komoly lelki vívódást okoz a fiatalok számára, hogy mikor és hogyan jelentsék be otthon az elköltözés tényét. A felnőtté válás kezdete A munka világa Ahhoz, hogy megértsük, miért is alakult át ennyire a munka világa az elmúlt évtizedekben, tudnunk kell, hogy az 1980-as években az ipari foglalkoztatás nagyon sok helyen visszaszorult. Az nagy iparvállalatok folyamatosan települtek a perifériák országaiba. Ez 26 Somlai Péter, Bognár Virág, Tóth Olga, Kabai Imre: Új Ifjúság, Napvilág Kiadó, 2007, Budapest, 36. oldal 19

azt eredményezte, hogy ahonnan kivonultak az iparvállalatok, ott megszűntek a gyárak, ezzel együtt megszűnt a szakképzetlen munkaerő szükséglete, így ezen emberek foglalkoztatása. Megnyílt a lehetőség a szakképzett munkaerő előtt, akiknek bázisát a képzett fiatalok alkották. Szinte szívták őket fel az olyan terültek, mint az informatika, a pénzintézetek, a tömegkommunikáció. Ezek a fiatalok jelentették ezentúl a nagyvállalatok lelkét, szívesen túlóráztak, este, éjszaka vagy akár hétvégén is befoghatók voltak, hiszen nem volt családjuk, aki miatt ez ne tudták volna elvállalni. És ez így van ma is. Azonban hiába a lehetőségek tárháza a szakképzett fiatalok számára, ez a fajta munkavilág már egyáltalán nem olyan biztos, mint a standard munkaviszony idején. Ennek a munkaviszonynak a lényege, hogy nem piaci biztosítékokkal ( minimálbérhez való jog, baleset-és betegségbiztosítás, nyugdíjhoz való jog, fizetett szabadság, az elbocsátással szembeni védelmet nyújtó munka törvénykönyve 27 ) támasztja meg a kereső munkát és a foglalkoztatást. Az 1980-as évektől ez a munkaviszony átalakult, ez pedig bizonytalanságot szült. Ez felvet olyan bizonytalansági kérdéseket, mint a hitelre való lakásvásárlás, a jövő tervezése, családalapítás. Mivel nem biztos a munkahely, annak megmaradása, ezért bár tervezik a fiatalok a felsoroltakat, mégis bizonytalansággal állnak elébe. Ez talán az egyik legfontosabb okozója a kamaszkor kitolódásának és a fent említett cselekedetek halogatásának, vagyis az effajta felelősség, teher vállalása. 27 Somlai Péter, Bognár Virág, Tóth Olga, Kabai Imre: Új Ifjúság, Napvilág Kiadó, 2007, Budapest, 25. oldal 20

1.3. Tapasztalható következmények Ebben a rövid kis fejezetben néhány olyan következményt szeretnék bemutatni, ami már most tapasztalható az elhúzódó kamaszkor terjedésével. Párkapcsolati következmények Nem csak az előző fejezetben említett munkavállalással kapcsolatos felelősség tolódik, de bizony igaz ez a párkapcsolatokra is. A kettő azonban számos ponton összefügghet. Így egyes szerzők a munkaerő-piaci bizonytalanságoknak tulajdonítják a fiatalok párkapcsolati problémáit. Nagyon sok az egyedülálló bizonytalan párkapcsolatban élő fiatal napjainkban. Félnek a kötöttségektől, de elsősorban a felelősségvállalástól. Annyira bizonytalannak látják a jövőt, hogy el sem tudják képzelni, mi történik, ha életükben negatív változások következnek be. Éppen ezért mind a házasságot, mind pedig a gyermekvállalást a végletekig halogatják. Életútátmenetben bekövetkező változások A mai társadalmi, szociológiai helyzetet tekintve a korábban bemutatott öt fontos életútátmenet hét lényeges elemre bővült: iskola befejezése, a szülői ház elhagyása, az első rendszeres munkavállalás kezdete, az első önálló lakás megszerzése, az élettársi kapcsolatok, házasság, az első gyermek születése. Ezek az életútátmenetek azonban, ahogy azt már korábban említettem, egyre inkább kitolódnak, kezdve az iskolában eltöltött idő meghosszabbodásával, ami generálja, hogy egyre később állnak munkába a fiatalok. Vagyis egyre később kezdnek el önálló életet élni. Ezalatt van idejük megszokni az otthonlét kényelmét és biztonságát. Azonban nem csak az életútátmenetek kitolódása áll egyedüli okként a háttérben. Kelet-közép Európában például a lakásszektor átalakulását okolják. Az 1990-es években elterjedt a magántulajdon megszerzése a lakásszektorban, emiatt visszaszorult a bérlakások rendszer valamint az önkormányzati lakások hálózata. Annak elhintése, hogy fontos, hogy saját lakása legyen egy fiatalnak, még inkább otthonmaradásra ösztönzi az életkezdőket, hiszen kevesek tehetik meg huszonévesen egy saját lakás megvásárlását. Egyre többen vélik úgy, hogy az önálló élet a saját lakás birtoklásával kezdődik, pedig albérletbe vonulva ugyanúgy elkezdhető az önálló felelősségvállalás. 21

2. Marketing módszerek a generációk leírására 2.1. Generációs marketing A generációs marketing a nagyobb főképp aktív korcsoportokat vizsgálja azok meghatározó élményanyaga, értékei, igényei és elvárásai alapján. 28 A módszer alapgondolata szerint a fogyasztók megértéséhez a következő tényezőket kell megvizsgálni: - életszakasz, vagyis fizikai, fiziológiai, lelki szempontból mely fázisban van az egyén - aktuális körülmények, vagyis azok a jellemzők, amelyek vásárlóerejét, motiváltságát befolyásolják - kohorsz-élmények, vagyis egy korcsoport, ebben az esetben egy generáció élménytára, amely alakítja a szemléletmódjukat 29 Ezek alapján az egyes generációk jellemzőit megismerve azok magatartása előrejelezhető. Generációs hatásmechanizmus 8. ábra 30 Életszakasz Kohorsz élmények Aktuális körülmények ÉRTÉKEK PREFERENCIÁK VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS Nem meglepő, hogy a kutatókat már egyre inkább az úgynevezett y, milleniumi generáció kezdi érdekelni, vagyis az 1982 után születettek, akik már az X generáción is túlmutatnak. Ezek jelentik a Mama Hotelben lakó fiatalok bázisát is. 28 Dr. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémiai Kiadó Zrt., 2006, Budapest, 148.o. 29 Dr. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémiai Kiadó Zrt., 2006, Budapest, 148.o. 30 Dr. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémiai Kiadó Zrt., 2006, Budapest, 149.o. 22

2.2. Életív-marketing Az életív marketing arra a megfontolásra épít, hogy életkor szerint valószínűsíti az eltérő igényeket, így a vásárolt termékek, igénybe vett szolgáltatások körét. Teljesen nyilvánvaló, hogy hány évesen fogyaszt az ember alkoholt, mikor eszik bébiételt, mikor kap iskolatáskát, mikor kezd el borotvát használni stb. Ha az életkort vesszük figyelembe, akkor a magyar gyakorlatban leginkább az alábbi célcsoportok szerint történik a szegmentálás: - gyerekek - fiatalok - gyerekes családok, ezen belül kedvelt a háziasszony, a kisgyerekes, a nagygyerekes anya nevesítése 31 A kisebb csoportokat még általában nem kezelik célcsoportként, maximum jövedelem és településtípus szerint bontják tovább. Pedig Magyarországon is megjelentek olyan kisebb fogyasztói csoportok, akik körülhatárolható, egyedi tulajdonságokkal rendelkeznek, és nagy piaci potenciált jelentenek azon cégek előtt, akik ezen csoportokat felismerik, megragadják és igenis külön célcsoportként kezelik. Néhány ilyen újnak nevezhető célcsoport, akik nagyságuk tekintetében elérik a csoporthatárt a következők: - szingli, fiatal férfiak és nők egyaránt, akik jó jövedelemmel egyszemélyes háztartást vezetnek - e-emberek, az elektronikus csatornákkal elérhető, a modern technika iránt kifejezetten érdeklődést és erre költést mutató csoport - bio-, ökobeállítottságúak, táplálkozásukban, környezetük tervezésében, magatartásukban mások, a környezetvédelem, a természetes alapanyagok, a vegyszermentes, a hagyományos előállítottságú termékek kedvelői, - az egészségorientáltak, akik átlagon felül költenek az egészségesnek tartott termékekre, szolgáltatásokra, köztük főképp nők és inkább középkorúak találhatók 31 Dr. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémiai Kiadó Zrt., 2006, Budapest, 141.o. 23

- a wellness orientáltak, akik a test külső és belső -, a lélek és a szellem harmóniájában hisznek és ennek szellemében választják meg a termékeket, szolgáltatásokat és, akik egyrészt fiatalok, másrészt középkorúak, főképp nők - extrém sportok, hobbik kedvelői, akikre elsősorban az jellemző, hogy a megszokottól eltérő érdeklődést mutatnak, amire azonban rendkívül sokat is hajlandók áldozni (ruha, cipő, utazás, kellékek, gyűjtemények stb.) 32 - és a Mama Hotel lakó fiatalok Az életív marketing kezeli továbbá azt a jelenséget, melyről már egy korábbi fejezetben szó esett, és ami lényegében meghatározza a Mama Hotel kialakulásának okát. Korábban, mint azt már tudjuk, az ember életében három meghatározó életszakasz volt elkülöníthető: - gyerekkor - családos élet - öregkor Ez a három szakasz ma már tovább tagolható, ami összefügg többek között a már sokat emlegetett életkor kitolódásával, az iskolában eltöltött idő meghosszabbodásával. Mivel régen az emberek átlag életkora rövidebb volt, ezért a gyerekkorból szinte azonnal a felnőttkorba, a családalapításba léptek a fiatalok, ami azt jelentette, hogy a saját életük élése nem úgy történt, mint ma. Nem volt átmenet. Nem kapott ekkora hangsúlyt a zavartalan, kötöttségek nélküli fiatalkor megélése. A mai életükre már inkább a következők jellemzők: - kitolódó gyerekkor az iskolázottsági idő társadalmilag elfogadott, preferált meghosszabbodásával - önállósodás a gyerekkor ideje alatt is, főképp, ha a gyerekkort a korábban bemutatott szakaszoláshoz mérjük és addig értjük, míg az önálló kereset az önfenntartást is lehetővé teszi - nem kezdik az önálló életet rögtön családdal, hanem kitolódik a gyerekvállalási, sőt a másokért való felelősségvállalás ideje is - a mai munkaerő-piaci viszonyok alapján rövidül a korábbi időkhöz képest a középkorúak foglalkoztatása - megnövekszik az időskor időtartama 33 32 Dr. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémiai Kiadó Zrt., 2006, Budapest, 141-142.o. 24

Az előző fejezetet adataival alátámasztva mondhatjuk, hogy átlagosan 25 éves korukig tanulnak a fiatalok, vagyis csak ez után kezdődik el dolgozói, termelői társadalom számára hasznos - korszak, vagyis ezek alapján mondhatjuk, hogy az aktív kor lerövidül. Bár sokáig kell dolgozni, míg valaki nyugdíjba mehet, 45-50 éves kora után már kevésbé sem olyan aktív, mint 25-45 éves kora között. 2.2.1. A különböző életszakaszok elkülönítése Az életív marketing használata során megkülönböztethetjük a gyerekek, fiatalok, életkezdők, családosok, gyerekesek, életet újrafogalmazók és a szeniorok 34 csoportját. Ez látható a következő ábrán. Ennyi részre, szakaszra tagolódott az emberek életútja. 9. ábra 35 Véleményem szerint, ha a Mama Hotel lakókat el szeretnénk helyezni az életív marketingben, akkor valahol a fiatalok és az életkezdők közé lehetne tenni őket, azok egyes tulajdonságainak összegzésével tudnánk meghatározni jellemzőiket. Ezért a következőkben áttekintem ezen két életszakasz legfőbb tulajdonságait. 33 Dr. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémiai Kiadó Zrt., 2006, Budapest, 153.o. 34 Dr. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémiai Kiadó Zrt., 2006, Budapest, 154.o. 35 Dr. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémiai Kiadó Zrt., 2006, Budapest, 155.o. 25

A fiatalok A fiatalok korosztálya biológiai közelítés szerint 12-14 éves korban kezdődik és 18-22 év között végződik. 36 Ez az a csoport, amely fontos a gyártók, szolgáltatók, kereskedők számára, mert belőlük lesz a jövő jól kereső csoportja. Remélhetőn márkahűek lesznek és kiszélesítik vásárlásaik körét, így a korábban nem vásárolt termékeknél célcsoporttá válnak. 37 Hiszen tudjuk, hogy ez a korosztály az, aki még tanul, tehát önálló jövedelmük maximum diákmunkából és a szüleiktől kapott zsebpénzből, ösztöndíjból áll. Mindezek mellett és ellenére, igen jól ellátottak egyes, nem kis összegű tartós fogyasztói javakkal. Mert sok szülő úgy gondolja, hadd tanuljon az a gyerek, most ez a dolga, cserébe majd ők megveszik, amire a gyerek vágyik. Csak hogy ez a fiatalok számára igen kényelmes megoldás, ezért lesz egyre nehezebb a leválás. Hiszen, ha belegondolnak abba, hogy a jövőben a kívánságaikat saját maguknak kell majd teljesíteni, akkor azért sok esetben igen keményen meg kell dolgozni. Viszont ez lehet az oka annak is, hogy nagyon megválogatják munkahelyeiket, esetenként sokszor váltanak is, hogy mindazt az életszínvonalat, amit a szüleik megteremtettek nekik, azt tovább tudják vinni. Ám itt jön a következő nagy probléma. Ha az átlag feletti fizetésük arra elegendő csupán, hogy saját, nem éppen átlagos szükségleteiket kielégítsék, akkor az individualista fiatal inkább mondja azt, hogy maradok otthon, esetleg beszállok a rezsibe, de mégiscsak több marad magamra, mintha önellátó lennék. És egy esetleges családalapítás már szinte kizárt, hogy beleférjen ebbe a gondolatmenetbe. Legalábbis nem ebben az életszakaszban. Fogyasztói magatartásukat tekintve ezek a fiatalok már mindenre nyitottak, imádják az újat. A marketing szakma nagy célpontjai ők, hiszen ez a korosztály még csak keresi önmagát, élményekből, információkból, környezetéből táplálkozik. És, amit ma megvesz, vagy megvesznek neki, azt megveszi majd később is csak mér esetleg a hozzá kapcsolódó termékek és szolgáltatások köréből is válogatni fog. 36 Dr. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémiai Kiadó Zrt., 2006, Budapest, 194.o. 37 Dr. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémiai Kiadó Zrt., 2006, Budapest, 205.o. 26

Életkezdők Az életkezdők életkorukat tekintve 25-34 év közöttiek. Legfőbb jellemzőik: - önálló jövedelem, ami munkából származik - felelősséget elsősorban magukért, partnerükért vállalnak, gyerekük még nincs - fő problémáik a munka, a jó munkahely, a lakás megoldása, a partnerkapcsolatok kialakítása, mélyítése, további tanulmányok tervezése, önálló életstílus megteremtése 38 Az életkezdőknek két, nagyon fontos és jól elkülöníthető csoportja van: - a szinglik egyedül élő, egyszemélyes háztartást vezető fiatal nők és férfiak - gyermektelen párok (DINK s Double Income No-Kids), akik esetében mindkét tag dolgozik, együtt élnek, de még nem vállalnak gyereket 39 Ezen csoportok kialakulásának is jó táptalajul szolgál az iskolában eltöltött idő meghosszabbodása. A diploma megszerzése után a mai, új, karrierista nők számára például teljesen természetes, hogy kijőve az iskolapadból nem a családalapítás az első. Igyekeznek tehát diplomájukhoz méltó munkahelyet találni, megfelelő jövedelmi szintet elérni. Ezek után szép lassan úgy dönthetnek, hogy elköltözve otthonról lakást bérelnek, hogy kipróbálják milyen is az a sokat emlegetett nagybetűs élet. Erre az időszakra abszolút mértékben az ÉN kerül előtérbe. Tudatosan kerülik a komolyabb kötöttségeket, élvezik az életet. Ez a folyamat pedig nem egy-két hét leforgása alatt megy végbe, hanem akár évek is eltelhetnek mire a saját család gondolata megfogalmazódik ezen fiatalokban. A felelősségvállalást az úgynevezett kapunyitási pánik (QLC: QuarterLife Crisis 40 ) is hátráltatja. Ugyanis a fiatalok, kikerülve az iskolapadból hatalmas álmokat szőnek, amit most és azonnal szeretnének megvalósítani. Azonban rádöbbennek arra, hogy ehhez kitartó, hosszú éveken át tartó erőfeszítések kellenek. Sok huszonéves szenved ettől, holott diplomásként nem keresnek rosszul, tehát a terveik nem megvalósíthatatlanok. Az így kialakult bizonytalan környezetben nem tudják, hogy döntéseik helyesek-e, jól cselekszenek-e. Mikor, minek jön el az ideje. 38 Dr. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémiai Kiadó Zrt., 2006, Budapest, 229.o. 39 Dr. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémiai Kiadó Zrt., 2006, Budapest, 229.o. 40 Dr. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémiai Kiadó Zrt., 2006, Budapest, 230.o 27

Ebben a korosztályban is jócskán előfordul még, hogy otthon laknak a fiatalok. 25-28 évesen is otthon élnek szingliként, vagy esetenként már a párjukkal. Ez is kezd egyre gyakrabban előforduló megoldás lenni a fiatalok körében. Otthon laknak a szüleikkel, de már párkapcsoltban, mondván, hogy nincs pénzük lakást venni vagy albérletet fizetni. De azt látjuk, hogy minden másra pedig igen sokat áldoznak. Autót tartanak fenn, szórakoznak, utazgatnak. Tehát nem magukat nem tudnák fenntartani hanem a felelősséget nem tudnák vállalni, ami az önellátó élettel jár, és esetlegesen olyan dolgoknak a lemondásáról, amit otthon lakva még könnyedén megvásárolhatnak. Mindezeket figyelembe véve láthatjuk, hogy mindét esetben igen vonzó célcsoportra találhatnak a marketingesek, a fogyasztói magatartást kutatók. Mindkét bemutatott csoportnak átlagon felüli a fogyasztása, tagjai hajlandóak bizonyos termékek és szolgáltatások esetében átlag feletti kiadásokra és életkörülményeik, környezetük is biztosítja mindezt. Átlag feletti fogyasztásaik a következő területeken érhetők tetten: - a test megjelenítése (ruha, kozmetikumok, fitnesstermékek-, szolgáltatások), a fiatal eszmény követése - az outdoor-os szolgáltatások (éttermek, kávézók, mozi, színház, események) - kényelmi termékek, szolgáltatások (bejárónő, félkész-és készételek, party-szerviz) - utazások (egzotikus, extrém sportos utak, nagy társaságok együttes utazása, hosszú hétvégék) - csoportspecifikus olvasnivalók (magazinok, csaj-irodalom, bestsellerek) - kommunikációs kiadások (telefon, internet, tág értelemben a csevegős összejövetelek) - speciális lakás vagy bérlakás, lakberendezés - érzelmi töltésű termékek (haszontalannak tűnő apróságok, kis tárgyak), esetleg könnyen gondozható háziállatok - tanulás (saját vagy munkahelyi finanszírozással), önmegvalósító kurzusok hobbi tevékenységekre 41 Esetükben az önkifejező, önmegnyugtató termékek és szolgáltatások fogyasztása is átlag feletti, ami azt jelenti, hogy több az érzelmi szinten megvalósított vásárlás, mint a funkcionális. 41 Dr. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémiai Kiadó Zrt., 2006, Budapest, 238.o. 28

2.2.2. Életstílus-csoportok Magyarországon Ha a Magyarországon használatos életstílusokat vesszük figyelembe, melyek a következők - karrierorientáltak - gyors modernek - jól szituáltak - kényszergyorsítók - kapaszkodók - leszakadók - társadalmi közép - élményfogyasztók - kiszállók 42, akkor úgy gondolom, hogy a szakdolgozat témája szempontjából az élményfogyasztók és a karrierorientáltak csoportját érdemes egy kicsit közelebbről megvizsgálni. Élményfogyasztók A fent felsoroltak közül a legfiatalabb átlagéletkorral ez a csoport rendelkezik. Családban élnek, elsősorban a fővárosban, vagy nagyvárosokban. Teljes mértékben elhivatottak az új trendekkel kapcsolatban, azok legnagyobb követői. Életüket nem elsősorban a munka világa hatja át, sokkal inkább az új lehetőségek és azok élvezete. Vagy még tanulnak, egyetemisták, főiskolások, vagy olyan munkát végeznek, ami nem terheli le őket annyira, így élvezhetik az életet, mert erre idejük és sokszor a szülők által pénzük is van. Karrierorientáltak A karrierorientált ember időnyomás alatt él, kiemelkedően sokat dolgozik, extrém módon vásárol, és mivel általában átlag feletti jövedelemmel rendelkezik, ezért sok mindent megengedhetne magának, de az idő ezt nála sokszor megakadályozza. Értékrendszerüket tekintve modernek, korszerű csatornákon keresztül kommunikálnak, fontos számukra azon ismerősök, barátok véleménye, akikben megbíznak, akikre felnéznek, vagyis a referencia csoportok. Bizonyos termékeknél kiemelt célcsoportot jelentenek: utazás, sport, étterem, 42 Dr. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémiai Kiadó Zrt., 2006, Budapest, 100-104.oldal 29

szálloda. Legnagyobb részt a fővárosban laknak, de rájuk inkább jellemző a bérlakás, mint a saját tulajdon. A tartós fogyasztási cikkekkel való ellátottságuk kiemelkedő. Diplomások, megtalálható köztük a szingli és a párkapcsolatban él gyermektelen párok.43 2.2.3. A Sinus-miliő kutatások Azért tartom fontosnak a sinus-miliő kutatások figyelembe vételét is, mert ez egy életstílus-alapú szegmentációs rendszer, mely szerint az értékorientáció és a társadalmi helyzet határozza meg az életstílust és ezek alapján írhatók le az egyes csoportok. Sinus-miliők Magyarországon 10. ábra44 A táblázatból leolvasható rétegek közül itt is azokat emelném ki, aki majd a Mama Hotelek jellemzőire vonatkozó fejezetben felhasználásra kerülnek. Ilyen a felső rétegben található jól élő játékosok csoportja. Arany ifjúságnak is nevezik őket. Legfőbb jellemzőik: - magas végzettség és biztos anyagi helyzet; minden téren (szakmai siker, barátok, fogyasztás, szórakozás) élvezetre törekszenek/szeretik az életet élni, out-door 43 44 Dr. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémiai Kiadó Zrt., 2006, Budapest, 100-103. oldal Dr. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémiai Kiadó Zrt., 2006, Budapest, 147.oldal 30

orientált aktív városi életstílus jellemzi őket, magas érdeklődést tanúsítanak a legújabb divat és trendek iránt. 45 A másik általam kiemelt csoport a mainstream/középréteg kategóriában található úgynevezett státusz-és karrierorientáltak csoportja. Rájuk jellemző vonások: - tipikusan városi diplomások, akik a személyes sikerért küzdenek, nyitottak az új esélyek és lehetőségek iránt; kiemelten jellemző vonzódásuk a nyugati fogyasztási sémákhoz; magas affinitás a presztízstárgyakkal kapcsolatban 46 45 Dr. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémiai Kiadó Zrt., 2006, Budapest, 147.oldal 46 Dr. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémiai Kiadó Zrt., 2006, Budapest, 148.oldal 31

3. Trendek a fogyasztók magatartásában Ebben a fejezetben elsősorban azokat a fogyasztói trendeket tekintem át, ami a mai fiatalokra jellemző, hogy aztán ezeket összevetve létrehozhassam azokat a csoport jellemzőket, melyekkel körülírható a Mama Hotelekben élők fogyasztói magatartása. A trendek bemutatásához Törőcsik Mária, Fogyasztói Magatartástrendek című könyvét használtam fel, követve az egyes, általa meghatározott és használt kategóriákat. 3.1. Az idő problémája Egyre többen mondják, egyre többet olvashatunk, hallhatunk arról, hogy az idő megfoghatatlanul és hihetetlen tempóban gyorsul. Folyamatos harcot vívnak az emberek a teendőik és a rendelkezésükre álló idő között. Ezért úgy gondolják, minden, ami az idejüket megtakarítja, az fontos számukra. És ennek egyenes következménye, hogy felértékelődnek, fontossá válnak az igazi pillanatok, azok az események, amik nagyon jók, kellemesek, nagyon nagy hatásúak. Azonban a szakirodalom szerint ez egyfajta kockázatot is jelent, mert ha valaki nem látja meg a nagy pillanatot, azt esetleg nem megfelelően éli meg, az lehet, hogy örökre elszalaszt lehetőségeket. Az idő az új fogyasztás állandóan visszaköszönő eleme. A szakirodalom szerint a gyorsabb élettempó miatt érzékelünk gyorsuló időt. Hiszen az idő alapvetően ugyanannyi, csak több ez elintéznivalónk, a megélendő események száma, amiket egy egységnyi idő alatt kell vagy akarunk elvégezni, ezért érezzük azt, hogy egyre kevesebb az idő az elintéznivalókhoz képest. Más a munkakultúra, hosszabb a munkaidő, nagyobb a teljesítménykényszer, ami igaz sok esetben magas jövedelemmel is jár. Ebből a közegből kerül ki legtöbb esetben az a fogyasztó, aki individualista, tájékozott, igényes vásárló és nem utolsó sorban megfelelő jövedelemmel rendelkezik. Az új fogyasztó a folyamatos jelenben él, a múltban nem tud már gondolkozni, a jövőben pedig nem érdemes, mert úgyis olyan gyorsan változnak a körülmények 47. 47 Dr. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémiai Kiadó Zrt., 2006, Budapest, 93.oldal 32