1. A dolgozat témájának bemutatása

1. A dolgozat témájának bemutatása A gyermek-fogyasztó tagja a társadalomnak és egyre inkább gazdasági erőként jelenik meg. Teszi ezt a saját fogyasztásával, a szülők fogyasztására gyakorolt hatásával, és mint jövőbeli potenciális fogyasztó, akinek megnyeréséért a vállalatok versengenek. A piacgazdaság fogyasztója az elmúlt évek alatt felnőtt, de a gyerekei gyerekek maradtak, életkoruk jellegzetességeivel, korlátaival és visszahozhatatlan szépségeivel. Vajon hogyan hat rájuk ez az őrületes reklámdömping, ami napról napra körülveszi őket? Szeretik-e a reklámokat a gyermekek? Egyáltalán mit ért meg a reklámokból a gyermek? Meg tudja-e különböztetni a reklámot a többi műsortól? Mennyire befolyásolja kéréseit, vásárlásait? Jelen tanulmány a gyermek - mint költekező, társadalmi elem, és mint a reklám célpontja - sajátosságainak ábrázolására tett próbálkozás. A téma tárgyalása során szakemberek általánosan elfogadott elméletei mellett egy általam megtervezett és lebonyolított, 226 főt érintő kérdőíves felmérés eredményeire támaszkodom. A kérdőív elsősorban összetétele miatt, de sem a minta, sem a felmérés nagysága, sem földrajzi elhelyezkedése miatt nem mondható reprezentatívnak, nem használható általános érvényű következtetések levonásához, országos átlagok számításához, azonban alkalmas bizonyos tendenciák felvázolására, elméletek alátámasztására. A kérdőívet kisiskolás gyermekek (I-IV. Osztály) szüleivel töltettem ki, ez tehát a 6-11 éves korosztályt érinti. Azért választottam ezt a korosztályt, mert a gyermekeknek szóló reklámok hatása ebben a korban a legváltozóbb, ezért úgy gondoltam, hogy az elméletek alátámasztására ez a legmegfelelőbb korosztály. Másik fontos szempont, hogy a felmérést, bár két egymáshoz közel álló városban, mégis két külön országban készítettem: Nagyváradon és Debrecenben. Célom ezzel a minél nagyobb területen vizsgált eredmények mellett, két város esetében a gyermekek fogyasztói magatartásának összehasonlítása. Kutatásom során megvizsgáltam, hogy a tömegkommunikációban megjelenő reklámok (például a tévé- és rádióreklámok), milyen szerepet töltenek be a kisiskolások életében és ezeket hogyan szabályozza a törvény. Mivel próbálják meg manipulálni a kis 1

fogyasztókat és mennyire sikeres ez a befolyás? Végezetül a szülő-gyermek-reklám kapcsolatára térek ki, mely után összegzem a kutatás eredményeit. 2. A reklám, mint a marketingkommunikáció eleme A marketing-mixen belül a Promotion-t a legáltalánosabb elterjedt hazai szóhasználattal marketingkommunikációnak, időnként promóciónak is nevezik. Ez a mixelem a vállalat és környezete közötti kommunikációs kapcsolatok bonyolult, de a vállalat által tervezett, irányított és ellenőrzött rendszerét foglalja magába. Marketingkommunikációnak nevezzük mindazon piacbefolyásoló eszközöket, ahol a befolyásolás nem a termék vagy az ár révén, hanem döntően a kommunikáción keresztül történik. A marketingkommunikáció immár hagyományosnak tekinthető felosztásai a személyes eladás, a reklám, az eladásösztönzés és a közönségkapcsolatok (public relations). A személyes eladás, a személyes kapcsolatfelvétel és tartás annak érdekében, hogy a potenciális fogyasztókat a vállalat vásárlásra bírja. A reklám egyik célja, hogy a vevőt a termékek, szolgáltatások megvételére ösztönözze. Az eladásösztönzés (sales promotion) rövid távra szóló, az értékesítés növelését célzó vállalati tevékenység, amely többlet előnyöket ígér a vevőnek a vétel megtörténte esetén. A public relation (PR) a vállalat és a belső-külső környezete közötti kapcsolatok tervezése, irányítása, ápolása, szervezése, vállalati arculatépítés, arculatápolás. 2.1 A reklám szerepe a gyermek életében 2.1.1 Mit nevezünk reklámnak? A reklámszakma meghatározása szerint a reklám személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció, azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, melyeket különböző médiumokban tesznek közzé. 2

Vagyis a reklám nem más, mint egy üzenet, melynek jól azonosítható a feladója, néha a címzettje is, és melynek célja, hogy termékekre, szolgáltatásokra, politikai irányzatokra, társadalmi tevékenységekre hívja fel a fogyasztók figyelmét, és vágyat ébresszen a megjelenített termék, életstílus, eszme, tevékenység iránt. A reklám tárgya alapján gazdasági, politikai és kulturális reklámot különböztetünk meg. A számunkra érdekes gazdasági reklámot vagy valamely állam gazdaságpolitikai céljai (gazdaságpolitikai reklám), egy vállalat, mint egész célkitűzései (vállalati vagy cégreklám), illetve valamely cég részfunkciói érdekében alkalmazzák. Erre példát jelentenek a forgalmazást szolgáló reklámok, a beszerzés támogatását célzók, illetve a munkatársak toborzására irányuló hirdetések. Léteznek bizonyos BTL-ek (vonal alatti médiumok), melynek eszköztárába sorolható minden olyan reklámeszköz, amely nem számít klasszikusnak, tehát nem sajtóhirdetés, nem TV-, mozi-, vagy rádió-szpot, és nem köztéri reklám. Minden ügynökségi jutalékkal nem terhelt reklám tevékenység ebbe a kategóriába tartozik A reklámeszközök közé sorolhatjuk például a reklámnyomtatványok fogalmát, fajtáit; a közterületi- és zárt területi reklámeszközöket; a sajtóhirdetéseket; a rádióreklámokat; az audiovizuális reklámeszközöket, a Tv reklámokat, a reklámfilmeket; a vásárt és kiállításokat; a reklámajándék fogalmát, célját, szerepét, fajtáit; az internetes reklámokat. 2.1.2 A gyermek, mint potenciális fogyasztó Szögletes, praktikus, jó, A Maggi-család megbízható így hangzik a reklámfilm szlogenje. Apuka és csintalan csemetéi vidáman ülik körül az idillien megterített étkezőasztalt, a nagypapa - mintha csak a képeskönyvek nagyapóját látnánk - a felső ajkát eltakaró bajusza alatt mosolyog. Aztán egy örömteli "Ohhh!" kiáltás kíséretében anyuka ragyogó mosollyal hozza a várva-várt, gőzölgő spagettivel teli tálat. Ez aztán a meghittség - csak egy gombnyomás és mi is részesei lehetünk. A reklám gyakran ugyanúgy szólítja meg a felnőtteket, mint a gyerekeket. A hirdetések által közvetített magatartásformákra és az ott látott, az egyén állásfoglalására közvetlenül ható elemekre mégis az úgynevezett primer szocializációs fázisban élő emberek, azaz a gyerekek és a fiatalok a legfogékonyabbak. Számukra a reklám nemcsak 3

motivációs, információs és szórakoztató funkcióval bír, hanem szocializációs szerepet is betölt. A koncentrált és a differenciált marketingpolitika alapja, a vevők és a fogyasztók bizonyos ismérvek - terület, demográfia, jövedelem, életmód, márkahűség, személyiség - szerinti szegmentálása. A gyermekek közössége - mint potenciális szegmens - értelmezhető a marketing szempontjából, hiszen a gyermek tekinthető keresletet generáló tényezőnek, és ezáltal a reklámok egy sajátos célcsoportjának. Mikor egy gyermek leül a tévé képernyője elé befogadni napi reklámadagját, a végeredmény több mint egyszerűen egy tárgy utáni vágyakozás, ugyanis a médiák használata során a gyermekek értékeket és normákat tanulnak, melyek - a felnőtteknél nagyobb fokú befolyásolhatóságuk révén - viselkedésükre komoly hatást gyakorolnak. A reklámok a világ egy leegyszerűsített verzióját tükrözik, egy életstílus-mintát közvetítenek, melyek közös jellemzője az élet problémáinak fogyasztással történő megoldása. A reklám meg tudja fogni őket, és ez kettős veszéllyel jár. Talán még a kisebb, hogy rajtuk keresztül tör be a családba. A nagyobb veszély, hogy olyan gondolkodásmódra, fogyasztói magatartásra készteti őket, amely kedvezőtlen lehet a gondolkodásmódjuk, személyiségük fejlődésére. Melissa Müller szerint manapság a gyermekek már fogyasztóként jönnek a világra. 1 A reklámnak nagyon sürgős, hogy befogja őket. Szinte mindenütt jelen van, ezért gyakorol ilyen nagy hatást a gyerekekre. Újabb és újabb eszközöket, mind tökéletesebb manipulációs stratégiát alakít ki, hogy megragadhassa őket. Egyre agresszívabb, ugyanakkor egyre ravaszabb módszerekkel irányítja a kicsiket és a legkisebbeket, és a szülők ezt gyakran már észre sem veszik. A korosztály a reklámipar egyik legfontosabb célrétegévé vált: fogyasztási vágyaik, szokásaik kutatásával szakértő intézetek sokasága foglalkozik. A gyermek-reklám igazi fejlődését hazánkban is a kereskedelmi magántelevíziók 1990-es években történt megjelenésétől számíthatjuk. Mára közvetlen és közvetett formája is kiteljesedett. A közvetlen (klasszikus) reklámok rövid, lényegi (a hatásosság érdekében gyakran verbálisan-képileg manipulált) információkkal bombázzák a célréteget. Közvetett reklámnak számítanak a gyerekek részére profi módon készített rajzfilmek (sorozatok) melyek főhősei heteken belül közvetlen reklámhordozókként is megjelennek az iskolákban: a gyerekek ruházatán, iskolatáskáján, tolltartóján. A fejlődést 1 Osman Péter: Melissa Müller- Az áruvilág kicsi királyai, Marketing Management, 2001, 78 old. 4

a mennyiségi felfutás mellett vadi-új módszerek megjelenése jelzi: olyan, a korábbi műsorpolitikában-technikában nálunk ismeretlen vagy megmosolygott újdonságok ezek, mint a műsorok szponzorálása, a reklámokkal bélelt nyeremény játékok, vetélkedők, filmeket megszakító reklámblokkok. A jövő ügyfelein belül a reklámszakma 3 korcsoportot különböztet meg: A kisgyermekeknél elsősorban a kép- illetve a hanghatások dominálnak. Ők már 3 éves koruk előtt elkezdik felfogni a reklámokat. A forma, szín, logo és írásjelek segítségével felismerik a márkajelzést. Az óvodásoknál és az alsó tagozatos iskolásoknál a baráti kör elismerése válik fontossá, a márka birtoklása pedig tiszteletet ébreszt. A harmadik, iskolás korosztály állandó kapcsolatot tart fenn az idősebb gyerekekkel. Fontosabb szerephez jutnak náluk a státusszimbólumok. "Úgy tűnik, mintha ebben az értelemben a reklám hozná létre a gyermekek nézeteit; és eligazítaná őket egy olyan világban, amely működik ugyan, de nem magyarázza meg önmagát. A gyerekek szemében a médiák és a reklámok identitást kölcsönző, ismereteket hordozó követek, bölcs és érzékelhető közvetítők egy számukra még nehezen átlátható és nehezen érthető felnőtt világban." - véli Adelheid Bonnemann- Böhner, a kieli szakfőiskola professzora. 2 Felmerül még egy fontos etikai kérdés a gyermekreklámokról. Gyakran pszichológusok segítenek a gyártóknak annak feltérképezésében, hogy mik a célközönség (jelen esetben a gyerekek) pszichológiai sajátosságai, a cégek pedig ezen ismeretek segítségével még hatékonyabb reklámokat tudnak kidolgozni. A pszichológusok e tevékenysége etikai szempontból erősen megkérdőjelezhető, mivel a Pszichológusok Szakmai Etikai Kódexe is kimondja az Általános alapelvek című részben, hogy a pszichológus Felelősséget érez a társadalom, a szűkebb közösség és a kliensei iránt.. A 2.2-es bekezdés is nagyon hasonló elvet fogalmaz meg: Tudatában van annak, hogy tevékenysége kihat a vele szakmai munkája során kapcsolatba kerülő személyek életére (személyiségének fejlődésére, életvitelére, társadalmi helyzetére). Szakmai felelősséggel tartozik tehát mind a személy, mind a társadalom érdekeinek megóvásáért.. A gyártók érdekeinek kiszolgálása nem felelősségteljes cselekedet, és nyugodtan mondhatjuk, hogy a gyerekreklámok nem szolgálják a társadalom érdekeit. 2 http://konyv.tuja.hu/newsdesk_info.php?newsdesk_id=124 - A reklám gyermekekre gyakorolt hatása 5

2.1.3. A gyermekeket célzó reklámtevékenységek szabályozása Világkép Már a harmincas években megfogalmazódott a tétel, hogy a gyerekek a fogyasztók olyan speciális csoportját képezik, akik nem képesek megvédeni magukat a reklámok hatásától. Amerikában a hetvenes években hoztak egy törvényt, ami a hétvégi, gyerekeknek szóló műsorokban csak óránként kilenc és fél perc reklámot engedélyezett, jól elválasztva a műsortól. Az erős szülői lobbi elérte azt is, hogy a hirdetések tartalmát a szülők által közvetített értékrend szerint kellett megalkotni, ezért jó néhány reklámfilmet be is tiltottak. A nyolcvanas években más politikai szelek fújdogáltak: visszaállt a műsorszolgáltatók teljes szabadsága, a reklámok mennyiségét és tartalmát a saját önkorlátozásuk szabta meg - tehát a kormányzat a kecskére bízta a káposztát. Európában különféleképpen kezelik a gyermekeknek szánt reklámokat. Törvény tiltja Norvégiában és Svédországban, irányelvek érvényesek Finnországban és Írországban, önszabályozó rendszer működik a holland, a portugál és spanyol reklám- és médiaiparban. Franciaországban a tartósított élelmiszerek, hozzáadott zsiradékot, édesítőt vagy sót tartalmazó termékek népszerűsítését célzó tévéreklámokat figyelmeztető felirattal kell ellátni, illetőleg a reklámozónak egészségügyi kampányokat kell szponzorálna, Olaszországban pedig tilos a tizennégy éven aluliak szerepeltetése a reklámfilmekben. Magyarországi helyzetkép Magyarországon a Magyar Reklámetikai Kódex próbálja meg szabályozni a reklámtevékenységet, egyfajta szakmai-etikai normagyűjteményként szolgál, hogy alkalmazásával megvalósuljon a szakmai önszabályozás. Ezek a kitételek alapvetően sérülnek, hiszen a gyerekek fokozottan ki vannak szolgáltatva a reklámoknak, mivel kognitív képességeik még nem teszik képessé őket arra, hogy megértsenek olyan fogalmakat, mint a hasznosság, a pénz értéke, a családi költségvetés működése. Nagyon könnyen megtanulják a különböző hirdetéseket, főleg ha 6

azok zenések, ritmusosak, és ezek hatására gyakran sikerrel veszik rá a szüleiket az áhított termékek megvásárlására. A Magyar Reklámetikai Kódex azt is leszögezi, hogy A gyermekeknek szóló reklámozás során különös gondossággal kell eljárni a reklám azonosíthatósága érdekében.. Ez a pont is sérülhet olyankor, mikor a reklámblokkokat összemossák a csatorna műsorainak ajánlójával. Ám, ha rendesen elkülönítik a reklámokat, a gyerekeknek akkor is gondot okozhat megkülönböztetni őket a meséktől, főleg akkor, ha valamilyen mesefigura is szerepel bennük. A reklámozott játék tényleges természetét és felhasználási lehetőségeit illetően a reklám nem lehet félrevezető és megtévesztő. A kódex további cikkelyei kimondják, hogy a reklám nem sugallhatja azt, hogyha a gyermek nem vásárolja meg az adott árut szégyenkeznie kell emiatt, vagy ha nem veszi igénybe az adott szolgáltatást, akkor valamiféle kötelességét vagy ígéretét szegi meg. Továbbá kitér a gyermek-szülő kapcsolatra, mely szerint a reklám nem sértheti a gyermek- és fiatalkorúak előtt a szülők és a nevelők tekintélyét, nem bíztathat velük szembeni engedetlenségre és nem használhatja ki tisztességtelenül a gyermek- és fiatalkorúak szülők, nevelők iránti bizalmát. Egy másik fontos téma a gyermek és a reklám kapcsolatában a gyermek, mint reklámszereplő: A gyermekeknek, fiatalkorúaknak- vagy gyermekek és fiatalkorúak szerepeltetésével készült reklám nem tartalmazhat olyan kijelentést, vizuális megjelenítést, vagy hangeffektust, amely szellemileg, erkölcsileg és fizikailag a kárukra lehet, kihasználja hiszékenységüket, tapasztalatlanságukat és érzésvilágukat. Romániai helyzetkép 2007-ben a CNA (Audiovizuális Nemzetközi Szövetség) az IAA Romania-val (International Advertising Association) való tárgyalása során elhatározta, hogy több cikkelyt meg szeretne változtatni az audiovizuális Kódexben, a gyermekreklámokat illetően. Az audiovizuális Kódex szerint, 2008. január elsejétől kezdődően, a hírességeknek és az orvosoknak tilos olyan reklámokban szerepelniük, melyek 12 éven aluli gyermekeknek szólnak. Ugyanennek az egyezségnek köszönhetően a meseszereplők 7

megjelenhetnek a gyermekeknek szóló reklámokban. A törvény szerint, a 12 éves korig terjedő gyermekreklámok alatt, azokat a reklámokat értjük, melyeket a 12 év alatti gyermekek minimum 70%-a néz. A CNA tagjai elhatározták, hogy 2008. februárjától kezdődően egy új kampányba fognak: reklámkippekkel szeretnék a fogyasztókat egy egészségesebb étrendre nevelni: Egészsége érdekében kerülje a túlzottan sós, cukros és zsíros ételeket reklámkippekkel, annak érdekében, hogy a fogyasztókat egy egészségesebb étrendre nevelje. 3. A gyermekreklámok megjelenése a tömegkommunikációs eszközökben A gyermekeknek szóló reklámok vizsgálatának egyik leglényegesebb kérdése az, hogy a különféle korosztályú gyermekek milyen gyakran találkoznak olyan információforrással, amely közvetít reklámokat is, és ezek milyen hatással vannak rájuk. Külön kell választani a reklámeszközöket az információközvetítés alapelemei szerint. Vannak, amelyek csak jeleket és betűket (sajtó), van, amelyik hangot (rádió) és van, amelyik képet, hangot (tv, mozi) közvetít. A tv-nek megvan az az előnye, hogy a kívánalomérzetet kiválóan tudja érzékeltetni, viszont kevésbé informatív. A sajtó részletesen tudja bemutatni a termékeket. Mivel írásban jelenik meg, a gyermekeknek van idejük áttanulmányozni a hirdetést. A TV szemléletes, és betekintést is nyújt az eseményekbe. A látott és tanúként átélt értesülés érzelmileg is hatékonyabb, mint a szavakba foglalt tudósítás. Az ember végül is azt hiszi el, amit lát. Nagyobb a hitele, mert az egyidejű képtovábbításnak dokumentum értéke van. A TV egy esemény képét az eseménnyel egyidejűleg továbbíthatja akárhány felvevőkészülékhez, ezért a TV legfontosabb funkciója az információközvetítés. Az ember úgy érzi, hogy részese az eseményeknek, szinte ott is van, a jelenlét érzete hatja át a TV nézést. A televízió mellett az információs szükséglet kielégítése szempontjából fontos szerepet játszik a rádió. A tömegkommunikáció nyomatott eszközei érezhetően háttérbe szorulnak az elektronikus médiumokkal szemben. 8

Korunk egyik vívmánya, az Internet is egyre erősebb pozíciót vív ki magának, tehát várható volt, hogy ahogy a többi médiumot, úgy az Internetet is előbb-utóbb utoléri a hirdetők hada, akik az Internetben is potenciális reklámfelületet látnak. 3.1 A televízió hatása a gyermekekre 3.1.1 Az elektronikus babysitter A televízió a tömegkommunikáció eszközeként bemutatja a környezetet, a világot, amely valóságtartalmát a nézők - kiemelkedően a fiatalok -, nem mindig kérdőjelezik meg. Másrészt egyes eseményeket kiemel, ebből a környezetből, fontossá tesz. A televízió gyerekekre gyakorolt hatásában nem az a legaggasztóbb, ahogyan a kifejezetten gyerekek számára készült műsorok hatnak rájuk - bár a tévénézés miatt az egyéb tevékenységek csökkennek, és ez is járhat negatív következményekkel. Nagyobb gond az, hogy nagyon sok gyerek már egészen kicsi korától kezdve válogatás nélkül néz, nézhet bármilyen műsort. Ezért is nevezik a televíziót gyakran "elektromos babysitternek", mivel a szülők gyakran azért engedik, hogy gyerekeik már kicsi koruktól kezdve korlátozás nélkül televíziót nézzenek, mert így nyugodtan végezhetik egyéb tevékenységüket. A nem életkoruknak való tartalmak hatását még fokozza az is, hogy a gyerekek gyakran egészen másképp értelmezik a televízióban látottakat, mint a felnőttek és sokszor nem tudnak különbséget tenni a műsorok és reklámok közt, vagy akár a realitás és a fikció közt. Ezt a 3.1.5 fejezetben bővebben vizsgálom. A gyerekek sajnos egyre több időt töltenek a tévé előtt. Lassan ott tartunk, mint az amerikaiak, hiszen nálunk is több olyan kereskedelmi csatorna állt munkába, ahol akár a nap tizenkét órájában folyamatosan lehet rajzfilmeket nézni, a filmek közt terjedelmes reklámblokkokkal. Egy Amerikában készült vizsgálat kimutatja, hogy a gyermekek naponta kb. 2 órát töltenek tévénézéssel. Kutatásom sajnos azt bizonyítja, hogy ehhez a számhoz nagyon közel állunk, hiszen az itteni gyermekek 1,89 órát nézik a tévét átlagosan egy nap (esetenként hétvégén ennél többet is). Talán azért, mert a szülők a munkájuk mellett nem tudnak annyi energiát fordítani a gyerekekre, de azt tapasztaltam, 9

hogy egyfajta nevelő szerepet tölt be gyakran a TV, hiszen az általános iskolás gyermekek szobájába a szülők 47,3%-a Tv-t helyez el. A szolgáltatók pedig alkalmazkodtak a változó igényekhez, így ma már több olyan csatorna létezik, amely kizárólag gyerekeknek szóló rajzfilmeket sugároz. A saját tévé létezése újabb problémákat gerjeszt, hiszen egyedül marad a gyermek, és nem segítik a felnőttek feldolgozni a látottakat, hogy mi mit jelent, ezért kritika nélkül elfogadja azt az álláspontot, amelyet a tévé közvetít. A gyermekek legszívesebben persze rajzfilmet néznek, ezt követik a felnőtteknek szóló filmek, sorozatok, illetve kis lemaradással a gyermekeknek szóló tudományos műsorok és a zenecsatornák. Legkevesebben bábfilmeket néznek, illetve egyéb műsorkategóriába sorolható, például a felnőtteknek szóló ismeretterjesztő, tudományos műsorokat. (1. ábra). 1.ábra A gyermekek által nézett műsorok jellege 80 60 40 20 0 Milyen jellegű műsorokat néz gyermeke a tévében? I. osztály II. osztály III.osztály IV. osztály rajzfilmek bábfilmek gyermekenek szóló tudományos műsorokat felnőtteknek szóló filmeket, sorozatokat zenét egyéb 3.1.2 A tévéreklám, a gyermek első számú kedvence a reklámok között A gyerekeknek szóló rajzfilmek között természetesen reklámblokkokat láthatunk, ugyanúgy, mint a felnőtteknek szóló csatornáknál. A tévéreklám a gyerekek első számú 10

kedvence. A reklám sokrétű és intenzív fellépése - kisebb és nagyobb gyerekeknél egyaránt - mély és gyakran tudatalatti nyomokat vés gondolataikba, érzéseikbe és cselekedeteikbe. A reklám pszichológiai hatására irányuló számos tudományos vizsgálat ellenére ugyan máig nincsenek megdönthetetlen bizonyítékok, annak azonban, aki vitatni kívánja őket, sutba kell dobnia a kritikus gondolkodást. Becslések szerint egy átlagos gyermek 20.000 reklámot lát évente. A felnőttekkel ellentétben, akik gyakran lehalkítják a reklámokat, vagy kirohannak a mellékhelységbe a rendelkezésre álló 60-180 másodperc alatt, a gyerekek szeretik a reklámokat. Az eredmények alapján a gyermekek 40,9%-a végignézi a reklámokat, még 33,8%-a mással foglalkozik közben; 21,1%-uk csatornát vált és 4,2% talál egyéb elfoglaltságot. A gyerekeknek készült termékek gyártói hamar rájöttek, hogy a gyerekek meghódításában mennyi pénz rejlik, hiszen ők maguk is rendelkeznek zsebpénzzel, továbbá jelentős hatással vannak a család kiadásaira. A reklámok egyre fiatalabb korosztályokat céloznak meg, már egyre kisebb kortól próbálnak meg kialakítani egyfajta márkahűséget. Még egy úgynevezett Arany üveggolyó díj is létezik, amit a legjobb gyerekreklám kitalálójának szoktak odaítélni. Általánosságban nézve a reklámok által szponzorált televíziós gyerekcsatornák jelentik a legnagyobb veszélyt - megtéveszthetőség szempontjából pedig az, amikor a műsort szándékosan összekeverik a reklámmal (ez a műsorajánlatok reklámblokkba történő belecsempészésével történik). A gyerekek reklámfüggőségének veszélyét fokozza a kereskedelmi adók műsoridejének agresszív kiterjesztése, a délelőtti időszak elfoglalása, a délutáni és koraesti órákba beépített önálló rajzfilmblokkok. 3.1.3 Ahogy a pszichológusok látják A gyermekpszichológusok szerint a tévé korlátlan nézése tehát gátolja a belső képek kialakulását, amik arra szolgálnak, hogy segítsék feldolgozni azokat az élményeket, amelyekkel a gyermek napközben találkozott. Ezek között biztosan vannak olyanok, amelyeket még nem ért, amelyek éppen ezért szorongást (tárgy nélküli félelmet) okoznak. Azt, hogy mely dolgok lehetnek ezek, csak nagyon nehezen lehet utólag kinyomozni (lehet egy elhullott madár, egy beteg ember tolókocsiban, egy koldus az 11

utcán, egy furcsán berendezett kirakat). A gyermek számára a világ még nagy és gyakran érthetetlen, ezért félelmetes. A TV-ben készen kapott képek nemhogy szorongáscsökkentők, hanem éppen ellenkezőleg szorongásnövelők, mivel a gyerek ebben a korban 3-7 évesen még összekeveri a valóságos és a nem valóságos dolgokat. Hiába mondják neki, hogy ez csak film, nem igazi, nem valóságos, amit ott lát, számára ez nagyon is valóságos dolog. Emellett a gyerek fő tanulási formája az utánzás. Azt csinálja, amit a környezetében lát, így azt is utánozni fogja, amit a TV-ben látott. A tévénézés elveszi az időt a játéktól is, ami szintén a feszültség levezetését, a képzelet gazdagodását segíti csakúgy, mint a könyvből, fejből, diakockákról, vagy bábokkal való mesélés. 3.1.4 Néhány TV-reklám elemzése Egy megfigyelés során a Reklámetikai Kódexben foglaltakkal összehasonlítva elemeztek néhány, gyermekeknek szóló vagy a reklámozásra gyermekeket felhasználó reklámot. A megfigyelés során egy egész délelőttön át nézték a Minimax nevű, célzottan gyermekeknek szánt tévécsatornát, valamint ezen kívül VIVA Tv-t, a két legnagyobb magyar kereskedelmi csatornán, a Tv2-t és az RTL KLUB-t, valamint az interneten is kerestek gyermekeknek szóló reklámokat (különböző cégek honlapjain, illetve a YouTube oldalán). Egyik ezek közül a Douwe Egberts 3 in 1 KID. A reklám egy gyermekeknek kitalált kávét reklámoz, mely azzal megvigasztalja őket, hogy igenis van ám olyan viselkedés, amit már most is utánozhatnak, éppúgy, mint a felnőttek: ihatnak ők is kávét, mint anyu és apu! Próbálják ugyan hangsúlyozni, hogy semmi koffein nem található benne, azonban ez nem mentesíti őket a felelősség alól, hiszen összetevőit megnézve olyan anyagokra bukkantak, melyek nem egészségesek. Tehát a Douwe Egberts már a kisgyermekeket rászoktatja a kávéra és mindezt úgy éri el, hogy a kicsik egyik legsebezhetőbb pontjára alapoz: arra, hogy ők is olyanok szeretnének lenni, mint a nagyok. Utánozzák a felnőtteket éppúgy a rossz, mint a jó szokásaikban, viselkedésükben, és a gyerekkávé sajnos ez előbbihez tartozik. 12

Szintén érinti az egészségesség-egészségtelenség problémakörét a gyermekeknek szóló számos más reklám, mint pl. a - több szempontból már a nagy nyilvánosság előtt is elítélt - Mc Donald s, a Coca Cola, a Pom Bär, az imént említett gyerekkávé, a Danette vagy éppen a Kinder tejszelet. 3.1.5 Mennyire tudja megkülönböztetni a gyermek a reklámokat más műsoroktól? A gyerekreklámok hatékonyságának titka az "egybemosási törekvés", vagyis hogy a reklámokat tartalmilag nem különítik el élesen a műsoroktól. A reklámban játszódó történetek segítségével a termékek olyan jelentőséget kapnak, mintha azoknak valamilyen fontos, misztikus jelentősége lenne a gyermekek életében (barátságot teremtenek, varázserővel bírnak, emberi érzéseket közvetítenek). A reklámok viszont messze vannak a valóságtól: a kitalált történetek rikítóan tiszta környezetben, természetellenes színekkel, ideális családokban játszódnak. A reklám befolyásolja a gyerekek általános világképét, sőt meg is változtathatja. Kialakítja szükségleteiket és értékrendjüket, valamint a márkafüggőséget. Persze nem egyformán hatnak a reklámok a gyermekekre. Leginkább a háromnégy éves korosztály befolyásolható: ők nem tudnak különbséget tenni a reklám és a rajzfilm között, számukra a kettő egy és ugyanaz. Körülbelül nyolc éves kor után kezdenek kételkedni a reklámok hitelességében. Ekkor már tudják, hogy az üzenetek többsége hamis. A hatodikosoknak tizenkét százaléka, a tizenhat éveseknek már csak négy százaléka hisz a hirdetőknek. Azonban ez nem jelenti azt, hogy ne viselkednének konform módon és ne vágyakoznának a reklámozott márkák után. Így termeli újra önmagát a fogyasztói társadalom, egyre nagyobb tömegű és magasabb igényű vásárlói szokásokat kialakítva már gyermekkorban. Vizsgálatom éppen ezért terjedt ki az általános iskolás gyermekekre. Ebbe a kategóriába esett a 6-7 éves korosztály, mely még nincs tisztában a reklám fogalmával, a 7-9 amikor kezdenek megismerkedni a reklámban látott és a valóság közti különbséggel, de még erősen szülői befolyás alatt vannak, és végül a 10-11, mely már azonosítani tudja a reklámot és elkezd kialakulni egy saját személyiség, vélemény a világról. Az 1-es számú táblázat bemutatja, hogyan változik ez osztályonként. Látható, hogy az első osztályos tanulók 13

majdnem fele nem tud különbséget tenni a reklámok és más műsorok között, vagy azt hiszik, hogy a reklámokban szereplők is ugyanazt a terméket használják. A második, harmadik osztálynál már látható az átmenet a reklámok valóságát illetően, végül a negyedik osztálynál élesedik ki az, hogy melyik az a korosztály, amely már meg tudja különböztetni a reklámot más műsoroktól. Az igazi gondolkodási feladat azonban az, hogy rájöjjenek, hogy a reklám meg akarja győzni őket valamiről, és ez a befolyásolás a hirdetők érdekeit szolgálja. Gyakran 14 éves korukra sincsenek teljesen tisztában azzal, hogy a kereskedelmi televíziók elsősorban pénzforrásként szolgálnak. 1. táblázat Mennyire éli meg valóságnak a gyermek a tévéreklámokat? I. osztály II. osztály III. osztály IV. osztály Teljes 23,2% 3,1% 2 3% 0% mértékben Azt hiszi, hogy 25,5% 15,6% 24,24% 8,6% a reklámokban szereplők is ugyanazt a terméket használják Tisztában 46,5% 71,8% 60,1% 86,9% vannak a realitással Egyéb 4,65% 9,37% 12,1% 3% 3.2 Az Internet szerepe a kisiskolás életében Amíg a hirdetők számára az Internet reklámfelület, addig a gyerekek számára a korlátlan lehetőségek világa, hiszen a neten aztán tényleg a maga ura a gyermek. A szülők, tanárok többsége nem is ért annyira hozzá, mint a gyerek, így elveszítik a gyerek felett a kontrolljukat. Itt aztán tényleg mindent szabad, nem figyel a gyerekre senki. S ahol mindent szabad, az a hely nagyon csábító a gyerekek számára. Tudják ezt a hirdetők is, akik különféle hirdetési módokkal próbálkoznak a gyerekek közelébe férkőzni, s ha már ott vannak, igyekeznek elnyerni a kegyeiket. A hirdetők számára akadályt jelent, hogy Magyarországon még ma sem olyan fokú az Internet elterjedtsége, mint a nyugati országokban. A felmérés kimutatja, hogy a 14

Magyarországon a gyermekek 54,5%-a nem rendelkezik Internettel, még ez a szám Romániában csupán 34,7. Azonban megállapíthatjuk azt is, hogy ez országon belül régióként is különbözik. Az internetet elsősorban játékra használják, majd zenehallgatásra, filmnézésre és chat-re. Annál kevesebben házi feladatok megoldására vagy e-mailezésre. Emellett elsősorban gyermek és játékportálokat látogatnak. Az Internet sokféle lehetőséget kínál a gyerekek elérésére. Internetes játékoldalt édességgyártók hoztak már létre, ahol játék közben épül ki a gyerekekben a márkahűség. Vannak olyan tematikus gyerekoldalak, ahol korcsoportonként gyűjtik össze a gyerekeket érdeklő témákat. Ezeket a web kikötőket a hirdetők is előszeretettel látogatják. A reklámozók különféle online marketing stratégiákat dolgoznak ki, amelyekkel megpróbálják elérni a gyerekeket. Olyan szavakat és képeket használnak, amelyek annak a gondolatnak a közvetítésére szolgálnak, hogy a weboldal egy hely vagy világ. Itt is szerepelnek a TV-ben és egyéb médiumokban már jól bevált rajzfilm-, illetve mesefigurák, amelyek a gyerek termékkel, cégekkel való azonosulását segítik elő. Az interaktív játékok és tevékenységek, színező oldalak, keresztrejtvények, szókeresők, mind-mind a márkatermékeket és karaktereket szerepeltetik. Itt is léteznek klubok, amelyekbe beléphetnek a gyerekek és vannak versenyek, amelyeken díjat nyerhetnek. Az úgynevezett banner hirdetések további kereskedelmi weboldalakra kalauzolnak minket. 3.2.1 Gyermekek meghódítására készült internetes technikák A Nestlé 2003 őszén internetes reklámkampányt indított a gyerekek megnyerésére, melynek célja a Nesquik márka népszerűsítése, a gyerekek számára készített játékos Nesquik weboldal megismertetése volt. Ez volt Magyarországon az első olyan online kampány, amely célcsoportjába a legfiatalabb korosztály tagjai tartoznak. A Nesquik célirányosan, más gyerekeknek szóló weboldalakról próbálta saját site-jára csalogatni a gyerekeket, többek között a MinimaxNet-en, a Minimax Plaza-n, a 15

Gyerekdén, a Kölökneten, és a Trambulinon helyezett el hirdetéseket, és a saját weboldalára mutató linkeket. Az oldalra belépve mulatságosnak szánt animációk fogadják az érkező gyerekeket. Több játéklehetőség közül választhatnak, vannak azonban olyan szolgáltatások, amelyek használatához regisztrálni kell. A gyerekek fakuckót építhetnek a Nestlé nyuszival (többek közt ezáltal is közvetlenül és közvetett módon is reklámozzák a terméket az oldalon), mely során azt kéri a gyerekektől a nyuszi, hogy válasszanak maguknak barátot. Természetesen ezek a rajzfigura barátok is mind 7-9 évesek, mint az oldalra látogató gyerekek. Ennek célja, hogy az internetes oldalt üzemeltető cég közvetett módon tudjon meg olyan információkat a gyerekekről, amelyeket aztán felhasználhat értékesítési stratégiája kialakítása során. A márkához való kötődést célzó eszközök köre széles az oldalon, folyamosan tájékozódnak a gyerekek külső körülményeiről is, például megkérdezik őket, hogy egyedül használják-e a számítógépet vagy valaki mással. A fentiekkel az a probléma, hogy kihasználja a gyerekek érzékenységét, azt, hogy játékaikhoz alapvetően érzelmileg viszonyulnak. A Nestlé online eszközein keresztül azt szeretné elérni, hogy a gyerekek megszeressék a nyuszit, és ha legközelebb találkoznak vele a boltban, vigyék haza: bírják rá a szülőket, hogy vegyék meg. Ez hosszú távon is kamatozik, mert a gyerekkorban kialakult márkahűség aztán egész életében elkíséri a kis fogyasztókat. Ez ugyanolyan, mint hogy legtöbbünk kedvenc főzeléke sem változott meg az óvoda óta. 4. Reklámeszközök a gyermekek meghódításáért A felmérés azt bizonyította, hogy a kisiskolások 46,9%-a unalmasnak tartja a reklámokat, 15%-uk pedig kifejezetten idegesítőnek. Még ezzel ellenben 29,2%-a szórakoztatónak, 21,23% érdekesnek és csupán 10,6% informatívnak. Arra a kérdésre, hogy Miért tartja fontosnak gyermeke a reklámokat? szinte egységesen megosztott válaszok érkeztek. Kicsivel lemaradt annak a fontossága, hogy többet tudhatnak meg az új termékről, azonban szinte ugyanannyian jelölték be azt, hogy 16

a reklámok szórakoztatóak, megmondják mi a menő vagy az egyebet ami elsősorban azt jelentette, hogy nem tartja fontosnak. A gyermekek a reklámra főként szórakoztató elemként tekintenek, az információs tartalom számukra másodlagos. A színes, zenés, mesefigurás reklámokat találják a legvonzóbbnak, ezekre emlékeznek a leginkább. A nyelvi elemek 6-7 éves kor után kerülnek a gyermek figyelmének a szférájába. A gyermekeknek készített reklámok nyelvezete általában könnyed, fesztelen és bizalmas. Egy gyermekreklám annak érdekében, hogy célba találjon egyetlen kulcsfontosságú üzenettel, és megragadó mondandóval kell bírjon. A gyermekek szeretik a zenét, ezért legyen megzenésített, könnyed változatú vagy ritmizált. Mivel gyakran megjegyzik a reklámok szövegét, a márkák szlogenjét, ha alliterációkat, rímeket használnak fel a gyermekreklámokban, vagy szójátékokat iktatnak be, vonzóbbak lesznek a kis fogyasztók számára. A 9-11 éves gyermekek a reklámokat egész másképp szemlélik, mint a felnőttek: epizódról epizódra tudják az eseményeket követni. Mivel darabjaiban tudják követni a filmet, fontos, hogy mindenképp megértsék, miről van szó. Mentális képességeik még nem teszik lehetővé az összefoglaló, a logikai ugrásokat tartalmazó elemek megértését. A gyermekek, ugyanúgy mint a felnőttek, a vizuális kulcsok jelentésén, a karaktereken, néha a szlogeneken keresztül emlékeznek a reklámra, viszont a felnőttekkel szemben képtelenek az azonos elemeket, stílust, technikát alkalmazó reklámok megkülönböztetésére, még akkor is, ha azok eltérő termékkategóriákba tartozó tárgyakat propagálnak A média fogyasztásra orientáló szerepe nemcsak a reklámokban jelenik meg: Ha nagyon sommásan akarom mondani, akkor a televízió alapvetően fogyasztásra orientál. A munka életünkben betöltött szerepe például nagyon torzítottan ábrázolódik, mert sosem az erőfeszítés látszik, csak a gyümölcse. A pénzen vehető dolgok jelenléte dominál, nem pedig a pénz munkával való megszerzésének folyamata, hiszen annak ábrázolása unalmas. A média minden vonzó életjelenetet gondtalannak mutat be, és azt feltételezi, hogy nincsenek problémák, főképp nem anyagiak. Így végül nem is a termék válik a fogyasztás vágyává, hanem az életforma, mert azt érezzük, hogy én is így akarok élni. Naná, hát ki ne akarna így élni. 17

A gyerekekben ezáltal felébresztett vágyaknak azonban csak a töredéke teljesülhet, a szülők pedig sokszor nehéz helyzetbe kerülnek, amikor ezt meg kell értetniük gyermekeikkel. Ennek kiküszöbölésére semmiképpen sem az a megoldás, ha minden módszerrel megpróbáljuk megóvni a gyerekeket attól, hogy olyan termékkel találkozzanak, amelyet nem kaphatnak meg. 5. A gyermekek befolyásolása A gyermeki gondolkodás manipulálása, ha a vallás vagy a politika terén folyna, a szülők körében viharos tiltakozást váltana ki, de a kereskedelem világában a gyerekek eszményi és legitim zsákmánynak számítanak. A manipuláció rendszerint olyan mértékű, hogy a felnőtt is nehezen (vagy egyáltalán nem is) veszi észre, hogy befolyásolják. Mindennapjaink befolyásolása ennél egyszerűbb szinten történik, mégis szinte tehetetlenek vagyunk vele szemben. Annak a ténynek, hogy a tekintélyt is felhasználják a meggyőzés érdekében, van egy többnyire figyelmen kívül hagyott, noha nagyon fontos aspektusa, mégpedig a gyerekek manipulálása. Amikor a reklámszakemberek ráébredtek arra, milyen óriási lehetőségeket rejt a befolyásolásnak ez a módja, külön szektor alakult ki, kifejezetten a gyerekek számára kidolgozott módszerekkel. Egy francia hirdetési folyóirat így ír erről: Lehet úgy formálni az emberek gondolkodását, hogy az ön termékeit akarják! Az amerikai iskolákba mintegy 23 millió fiú és lány jár. Ezek a gyerekek ételeket esznek, ruhákat hordanak, szappant használnak. Ma fogyasztók, holnap pedig vásárlók lesznek; nagy piacot jelentenek az Ön termékei számára. Érje el, hogy a gyerekek rajongjanak az Ön márkájáért, és nyaggatni fogják a szüleiket, hogy vegyék meg nekik. Meg kell említeni, hogy ez a gondolat nem újkeletű. A 20. századi diktatúrák is előszeretettel alkalmazták (alkalmazzák ma is) ezt a technikát, mely során gyerekek politikailag megnevelik szüleiket. Kétségkívül a manipuláció a gyerekeket veszélyezteti a legjobban, és ezt a média maradéktalanul kihasználja. Annál is inkább, mert ma már tudjuk, hogy tévénézéskor, például óvodáskorban, a gyerekek semmiféle különbséget nem tesznek a reklámok és más televíziós műsorok közt. Tehát a média általános tekintélye telepszik rájuk. 18

Megnyilvánulhat ez akár egy termék megvásárlásában, de az igazi veszélyt véleményem szerint nem ez jelenti. Sokkal intenzívebb a hatás, ha a termék mellé egy személyt vagy személyeket csatolnak. Ha sikerül elérni, hogy a gyerek azonosuljon a médiafigurával (esetleg példaképének tekintse), olyan reklámüzeneteket, szóhasználatot, gondolkodásmódot lehet közvetíteni, amely intenzív hatást válthat ki a gyerekben. A gyermekek a fentiek ellenére sem fegyvertelen áldozatok, és alapvetően az iparra sem a minden hájjal megkent tettes szerepe hárul. A gyerekek kétségtelenül kivonhatnák magukat a reklámok hatása alól. Itt azonban nem erről van szó; természetesen egyetlen reklám sem képes önmaga új magatartásformákat vagy egy új világképet ültetni a gyerekek fejébe. A reklám szinte mérhetetlen mennyiségével, intenzitásával és agresszivitásával - amelyekkel gondosan megtervezett kampányai során megpróbálja nap mint nap ujja köré csavarni a gyermekeket -, mégis nagy befolyást gyakorol rájuk, és alapvetően megváltoztatja az életfelfogásukat. A reklámok csak viszonylag hosszabb idő eltelte után fejtik ki hatásukat az őket néző gyerekekre. Ezért nehéz meghatározni a gyerekekre gyakorolt közvetlen befolyásukat. A klasszikus reklámhatás-kutatás általánosságban azon a feltételezésen alapul, hogy a reklám bemutatását követően egyből megváltoztatja és erősíti a márkák, illetve termékek iránti beállítódást. A Kentucky Fried Chicken gyorséttermi lánc például a fiatalabbakat célozza meg legújabb reklámhadjáratával: a tévészpotban egy olyan hangot rejtett el, amelyet húszéves kor felett nemigen hall meg az ember. Csak a gyerekek hallják. Ugyanezt a hangeffektust idehaza moszkító csengőhangként reklámozzák, és telefon csengőhang effektusként használják a gyermekek, mivel a tanárok ezt nem képesek meghallani. Ezenkívül a Pom Bär reklámjai is jól manipulálnak a gyermekek érdeklődésével, érzésvilágával: kedves maci énekel, fülbemászó a zene, aranyosan mutatja be a reklám a burgonyaszirom készítését. Természetesen eközben azt sugallják, hogy a nagyobb zacskós a jobb, elmondják, hogy ez az étel könnyű és finom kedvenc, kimondottan eleven kisbocsoknak vagy gyerekeknek való, a legjobb krumpliból van, csak természetes aromával készül, és kell még belőle, még, még, még!. 19

6. A márka szerepe a gyermek életében 6.1 A márka fontossága a gyermek termékválasztásában Annak ellenére, hogy a szülők szerint a gyermek számára nem fontos (50%), vagy kevésbé fontos (38,%), hogy márkás terméket vásároljon, a reklám a hirdetett márkához szorosan kapcsolódó életstílusokat és meghatározott értékeket definiál, ezért a márkás termék segít helyreállítani bizonytalan önbecsülésünket. Aki felveszi egy befolyással bíró csoport fogyasztási szokásait, egyszerű módon próbál bejutni a zárt körbe. "Születésnapomra a szüleim végre nekem is vettek egy Nike sportcipőt. Tudod, olyat, amilyet az Agassi is hord... Micsoda, te nem tudod, ki az az Agassi? - tört elő hencegő Maxból, aki éppen most múlt 10 éves. - Már mindenkinek ilyen cipője van, csak nekem kellett ócska Reno cipőben járnom." Az új cipőkkel Max saját teljesítőképességét fitogtatja, és ezáltal - legalábbis egy rövid időre - kielégíti természetes érvényesülési szükségletét. Aki ma reklámokat nézve nő fel, természetesen a szülei generációjától gyökeresen különböző szükségleteket és értékrendeket alakít ki. A reklám sugallata szerint, aki egy bizonyos terméket megvásárol - legyen az akár egy pár tornacipő -, nemcsak egy teljesen új érzést szerez, hanem személyes státust vagy presztízst is, azaz a lehetőséget, hogy társadalmi elismeréshez jusson, és megvalósítsa önmagát. Ezért Max még az új cipő okozta hólyagokat is elviselné a lábán. "Odanézz, már Maxnak is olyan szuper Nike teniszcipője van..., hiszen ez ugyanolyan, mint amilyet az Agassi is hord..." Max iskolatársaira mindez mély benyomást tesz, amit a reklámszakma sem hagy figyelmen kívül. A saját maga hasznára fordítja úgy, hogy a reklámüzenetekkel megerősíti ezt a beállítódást. A termékeket egy pótlólagos ígérettel ékesíti: aki ezt az árut birtokolja, egy lépéssel közelebb kerül a mindenkori bálványhoz és a státusról alkotott általános elképzeléshez. Az embernek csak bizonyos dolgok birtoklása számít. Csak e tárgyak tulajdonlása alapján tudja megbecsülni embertársai értékét. A birtokló egyén ezáltal maga válik többé vagy kevésbé értékes áruvá. Amit sok felnőtt kifogásol és elgondolkodtatónak tart az áruvilág túlértékelésében, azt ma sok gyerek magától értetődően kimondja: "a legjobb nekem éppen elég". Ráadásul nemcsak akkor, ha éppen egy ismert, minőségi kekszre támadt kedve. 20