WebShop-Experts Kft. Debrecen, 2014 Cím: 4028 Debrecen, Kassai út 129. 3.em. 301-308. Telefon: (+36 1) 234 5011 E-mail: kapcsolat@webshopexperts.hu Web: www.webshopexperts.hu A füzetben található tartalmak felhasználása nyomtatásban, vizuális vagy elektronikus médiában kizárólag a WebShop-Experts Kft. előzetes engedélyével történhet.
Tartalomjegyzék Bevezető... 4 1. Hogyan szerezzünk vevőket?... 5 2. A vásárlási folyamat... 6 3. Makro- vs mikro-konverziók... 7 4. A kontroll elengedése... 10 5. A vevő gondolkodása... 11 6. Mi a legjobb a vevőnek?... 12 7. A személyre szabott támogatás... 13 7.1. Csoportosítás #1: Vásárlási folyamat... 13 7.2. Csoportosítás #2: Termékismeret... 15 8. Választás-segítés... 16 9. Meggyőzés... 17 10. Bizalomépítés... 18 11. Rendelési szakasz... 19 12. A megfelelő tartalom-stratégia... 19 13. Összefoglalás... 21
Bevezető Egy internetes bolt sokban különbözik egy hagyományostól. Az emberek és eladók szerepét a webáruházunk veszi át, a kirakatot és a polcokat kategória- és termék-oldalak helyettesítik, és a kommunikáció beszéd helyett pusztán kattintgatásból áll. A vevők viszont ugyanúgy hús-vér emberek, a maguk vágyaival, igényeivel és problémáival. Csak akkor fognak tőlünk vásárolni, ha megkapják tőlünk a megfelelő segítséget és kiszolgálást! Egy webáruháznál nem lehet okolni az eladót, amiért nem volt elég kedves, és nem lehet a bolt rossz elhelyezkedésére fogni a kudarcot. Az értékesítés legnagyobb része előre programozottan, szabályok szerint működik, mely szabályoknak a működését mi határozzuk meg. És azon, hogy milyen szabályokat hozunk, hogy milyen folyamatokat valósítunk meg a webáruházunkban, azon múlhat a kudarc és szerencsénkre - a siker is. A Vevőközpontú Webáruház Szisztéma ezeket a szabályokat igyekszik meghatározni, melyek alapján a webáruház tényleges, gyakorlati működését ki lehet alakítani, és a konkrét szövegeket, elemeket, modulokat, stb. el lehet készíteni. Nem mondja meg, hogy pontosan mit csináljunk, de irányt mutat, és segít kialakítani a megfelelő szemléletmódot. Nem ígérem, hogy az anyag elolvasása után webáruház-szakértő válik Önből. De ígérem, hogy utána más szemmel fog ránézni a saját webáruházára, annak oldalaira, és a megírt tartalmakra. És ígérem azt is, hogy ha elkezdi alkalmazni az itt olvasottakat, annak folyamatosan növekvő bevétel és profit, illetve egy sokkal elégedettebb és hűségesebb vevőkör lesz a jutalma. Ezért pedig megéri dolgozni. Üdvözlettel, Zajdó Csaba
1. Hogyan szerezzünk vevőket? Csapjunk bele a közepébe: hogyan szerezhetünk vevőket a webáruházunkra? A vevőszerzés folyamatát három külön lépésre lehet tagolni: 1. Első lépésként látogatókat kell vonzani a webáruházunkra. 2. Második lépésként rá kell őket vennünk az első vásárlásra. 3. És végül a harmadik lépés, hogy a már egyszer vásárolt vásárlókat újból vissza kell csábítani a webáruházunkba, és újbóli vásárlásra kell rábírni őket. Az első lépés talán logikus, mégis az esetek jó részében már itt hibázunk: ha nincsenek látogatók, vásárlók sincsenek. Hiszen gondoljunk bele: hogyan adjunk el bármit is, ha nincs kinek prezentálni az ajánlatunkat? Látogatókra van szükségünk, akiket már ha ügyesek vagyunk rá tudunk venni a vásárlásra. Egy webáruházra látogatókat marketinggel tudunk szerezni, maguktól nem jönnek. Attól, hogy készen van egy webáruház, még senki sem fog vásárolni rajta. A második lépés a látogatók rábírása a vásárlásra. Ez a legkritikusabb pont, amelyen általában eldől a bolt sikeressége, hiszen hiába van napi 1000 látogatóm, ha nem vásárol közülük senki. Egy webáruház abbéli képességét, hogy milyen hatékonyan tudja a látogatókat vevővé konvertálni, számszerűsítve konverziós rátának nevezzük. Vagyis a konverziós ráta azt mutatja meg, hogy hányan vásárolnak 100 látogatóból. Egy 1 százalékos konverziós ráta 100 látogatóból 1 vásárlót jelent. Minél magasabb ez a szám annál sikeresebb a boltunk, hiszen kétszer akkora konverziós ráta kétszer annyi vásárlást jelent, azaz ugyanannyi látogatóból, és ugyanannyi marketing költségből dupla annyi árbevételt tudunk realizálni. A harmadik lépés pedig a már vásárolt vevők újbóli vásárlásra bírása. Hiszen nagyon nem mindegy, hogy egy vásárló átlagosan csak egyszer, vagy tízszer vásárol nálunk, azaz hogy egy vásárló élete során átlagosan 10 vagy 100 ezer Forintot költ el nálunk! Fontos szabály, hogy mindig sokkal egyszerűbb és olcsóbb egy már meglévő vásárlót újbóli vásárlásra bírni, mint egy még ismeretlen, minket hírből sem ismerő látogatót. A Vevőközpontú Webáruház Szisztéma elsősorban a vevőszerzés második lépésével foglakozik: a látogatók vásárlóvá történő konvertálásával. Az anyag végére meg fogja ismerni, hogy miként tud akár a jelenlegi látogatószámból is jóval több vásárlót szerezni, vagyis hogyan tudja leghatékonyabban növelni webáruháza konverziós rátáját!
2. A vásárlási folyamat Hogyan tudjuk növelni az áruházunk hatékonyságát, vagyis konverziós rátát? Ahhoz, hogy ezt megértsük, meg kell ismernünk a webáruház vásárlási folyamatát. A webáruházak egyik fő jellegzetessége, hogy nem csak egy terméket árulnak, és azt akarják eladni, hanem sok, gyakran sok száz, vagy sok ezer terméket árulnak. Emiatt egy webáruház számos oldalból áll, és egy látogató általában igen sok oldallal találkozik, igen sok oldalon megy végig, mire ténylegesen eljut a vásárlásig. A vásárlási folyamat egy webáruházban valahogy az alábbiak szerint néz ki: A vásárlási folyamat egy nagy tölcsérhez hasonlítható (az ábrán minden egyes téglalap és ovális egy-egy aloldalt jelent a webáruházban): a tetején beleöntjük a sok látogatót, de a végén ettől jóval kevesebb vásárlót kapunk - a vásárlást a piros csillag szimbolizálja legalul. A többi látogató kihullik menetközben, vagyis vásárlás nélkül elhagyja az oldalt ezt bármelyik oldalon megtehetik, egy webáruházban nem csak egy bejárat és kijárat van. Minél többen vásárolnak a látogatókból, annál szélesebb a tölcsér alja. Két fő részre lehet osztani a webáruházakban történő vásárlás folyamatát, függetlenül attól, hogy mit és kinek árulunk:
1. Nem lineáris rész: Ez a kiválasztás szakasza: itt történik azon termékek kiválasztása, melyeket a látogató meg akar majd rendelni. Ezen szándékát a webáruházaknál a kosárba rakással jelzi. 2. Lineáris rész: Itt történik a kosárba rakott termékek megrendelése. Ez a két lépés egyébként nagymértékben hasonlít az nem-internetes világra, gondoljunk csak például egy átlagos boltra. Bemegyünk, veszünk egy kosarat, és elkezdünk bele termékeket pakolni. Ha úgy érezzük, hogy készen vagyunk, akkor odamegyünk a pénztárhoz, és kifizetjük. 3. Makro- vs mikro-konverziók Ahhoz tehát, hogy egy látogató egy webáruházban vásároljon, számos oldalon végig kell haladnia. Alsó hangon meg kell néznie legalább egy terméket, a kosárba kell azt tennie, majd meg kell adnia a szállítási információit, és csak ezek után juthat el odáig, hogy megnyomhassa a megrendelés gombot. Vagyis a vásárlási folyamat egy webáruházban többlépcsős, néha egészen sok lépcsős lehet. Aki nem ugorja meg az első lépcsőfokot, az az utolsót sem fogja. Aki nem nézi meg egy termékünket sem, az kosárba sem tudja tenni őket. Aki megnézi, de nem teszi kosárba, az nem fogja megadni a szállítási címét sem. Aki megnézi a terméket, és kosárba is teszi, de nem adja meg a szállítási címet, az nem fogja megrendelni sem. Ahhoz, hogy végső, számunkra kívánatos cselekedet végrehajtsa a vevő (azaz adja fel a rendelést ezt nevezzük most makro-konverziónak), előtte számos kisebb cselekedetre, akcióra van szükség a részéről (ezeket hívjuk mikro-konverzióknak). Ezt úgy is mondhatjuk, hogy a makro-konverzió (a megrendelés gomb megnyomása) számos mikro-konverzión keresztül érhető el.
A mikro-konverziókból összeáll egy lánc, amelynek bármelyikénél elvérezhet a látogató. Mindegyik lépcsőfoknak megvan a saját konverziós rátája. Ezekből a mikro-konverziós rátákból áll utána össze végül a makro-konverziós ráta. Ha például az előző igen egyszerű esetünkből indulunk ki, akkor összesen 4 mikrokonverzióról beszélhetünk: 1. Termék oldal megtekintése 2. Termék kosárba rakása 3. Szállítási cím megadása 4. Megrendelés gomb megnyomása Lássunk erre egy gyakorlati példát, számokkal hogyan áll össze a gyakorlatban egy 2%-os konverziós ráta: 1. Tegyük fel az egyszerűség kedvéért, hogy a látogatók mind a webáruházunk főoldalára érkeznek, és egy nap alatt pont 100 látogató. 2. Ha a látogatóknak csak a fele néz meg legalább terméket, vagyis 50 látogató, akkor a főoldal mikro-konverziós rátája 50%. Ez azt jelenti, hogy a látogatók felét már itt elveszítettük, hiszen a főoldalról nem mentek tovább, nem néztek meg egy termékoldalt sem, így kosárba se tehettek terméket. 3. Tegyük fel, hogy az 50-ből, aki továbbment, csak 5 látogató, azaz minden 10. ember tett kosárba terméket: ekkor a termék-oldal mikro-konverziós rátája 10%. 4. Így tehát már csak 5 ember jutott el odáig, hogy megadhassa a szállítási címét. Ha közülük 3 látogató megadják a szállítási címet, ketten nem, akkor ennek az oldalnak a mikro-konverziós rátája 60%, így összesen 3 látogatónk maradt, aki még ténylegesen rendelhet.
5. És ha végül csak 2 látogató az, aki megnyomja a végső megrendelés gombot (mert egyvalaki még itt is meggondolta magát), akkor az utolsó, megrendelés oldal mikrokonverziója 66%. Így összeállhat a teljes folyamat: Főoldal Termék oldal Kosár/cím megadása Rendelés feladása oldal Köszönő oldal Látogatók száma, akik eljutottak adott lépésig Adott lépés mikrokonverziós rátája 100 50 5 3 2 50% 10% 60% 66% -- Mint láthatjuk a 4 mikro-konverzióból összeállt a makro-konverzió (amit mellesleg a 4 mikro konverzió szorzataként is meg tudunk kapni), ami esetünkben 2%, hiszen végül 100-ból csak 2-en adtak fel megrendelést. Mi történik akkor, ha a 4 mikro-konverzió közül bármelyiket javítjuk? A teljes folyamat hatékonysága, tehát a makro-konverzió is javulni fog! Sajnos ez fordítva is igaz: egy gyenge láncszem képes lehúzni a teljes folyamatot, és hiába szuper az oldal többi része, az eredmény mégis csapnivaló lesz. A gyenge teljesítmény mögött gyakran valamely láncszem gyengesége rejtőzik, és ezt megtalálva és javítva látványos javulások érhetőek el. A megoldás: a webáruházunk minden egyes oldalát úgy kell kialakítani, hogy az a legoptimálisabb módon szolgálja a végcélt, vagyis tolja előre a látogatókat a vásárlási folyamaton.
4. A kontroll elengedése Mind ez idáig az értékesítés, rábírás, tolás, stb. szavakat használtam: mind azt sugallja, hogy a webáruházas értékesítés során nálunk van a kontroll, és mi vagyunk azok, akik eladjuk a termékeinket a vevőknek, akik rábírjuk őket a vásárlásra és ha a megfelelő trükköket alkalmazzuk, ha hatékonyabbak lesz a lezárási technikáink, akkor majd több termék fogunk eladni. Pedig a helyzet ennek pont a fordítottja: egy webáruházban nem mi adunk el, hanem a vevők vásárolnak. Ez első ránézésre csak szőrszálhasogatásnak tűnik, de a valóságban hatalmas különbséget jelent. A különbség megértéséhez szükséges belátnunk, hogy egy webáruházban nem nálunk, hanem a vevő kezében van a kontroll! Ő az aki eldönti, hogy mit néz meg, mire kattint, és merre halad a webáruházban egy webáruházban nem tudjuk őt egy előre meghatározott folyamaton végigvezetni! Lássunk egy átlagos vásárlást egy webáruházban: 1. A látogató megérkezik a webáruházra, majd a kategorizálásunk alapján rákattint az egyik menüpontra. Itt nem talált olyan terméket ami neki tetszene, de szerencsére talált közben egy még ígéretesebb kategóriát, amire szintén rákattint, és megnézi ezen kategória termékeit is. Tegyük fel, hogy végül kiválaszt egy terméket a sok közül, egy olyat, ami a terméklistában a legjobban tetszett neki. 2. Ekkor nekünk meg kell őt győznünk arról, hogy a kiválasztott termék jó, neki való, és kielégíti az igényeit, illetve, ha ez mégsem sikerülne, akkor gondoskodnunk kell arról, hogy ne hagyjon ott minket, hanem válasszon egy másik terméket, ami már jobban tetszik neki, és addig ismételje ezt, amíg meg nem találja a számára megfelelőt. 3. És végül, ha sikerült őt meggyőzni az egyik termékről, és a kosarába tette azt, még akkor is folytathassa a vásárlást, és visszamehessen egy újabb terméklistához, kosárba tehessen még jópár terméket, és így tovább. Vagyis a kiválasztás rész állhat éppúgy 5, mint 50 lépésből. A vásárló kezében van az irányítás, mi csak segíthetünk neki (és támogathatjuk őt), de ő dönti el, hogy mikor hova lép! Nem tudjuk rákényszeríteni, hogy mindenképp egy fix számú lépésen menjen végig, és nem is volna szerencsés: statisztikák szerint egyenes arányosság van a között, hogy valaki hányat kattint, és végül milyen értékben vásárol, azaz számunkra előnyös, ha minél több terméket és kategóriát lát! Ez persze nem egy különleges dolog, megint csak igen hasonlít
egy offline bolthoz. Ott is bemegyünk, válogatunk, és akár sok-sok terméket megnézünk, sok ruhát felpróbálunk, mielőtt a kasszához fáradnánk. Egy webáruházban tehát a vásárlási folyamatnak a kiválasztás része nem lineáris, ellentétben a megszokott értékesítési-folyamat-centrikus gondolkodással! Nem egy fix irányt biztosítunk a látogatónak, amin megpróbáljuk őt mindenáron végigtolni, hanem választási lehetőségeket adunk neki, és segítjük őt abban, hogy a számára legjobb döntést hozza. Az egyetlen lineáris rész a webáruházban a rendelési rész, ami az utolsó pár lépés. Ez az egyetlen olyan része az áruháznak, ahol működnek a klasszikus értékesítési folyamatok. Mindezek alapján már talán látszik, hogy egy webáruházban más szemléletre van szükség: akkor leszünk mi sikeresek, ha a vevő is sikeres lesz, és megtalálja nálunk a megoldást a problémáira! Vagyis a sikerünk titka egy Vevőközpontú webáruház! 5. A vevő gondolkodása Mitől lesz egy webáruház vevőközpontú? Ahhoz, hogy ezt megértsük, a legfontosabb először megértenünk a vevő fejében zajló vásárlási folyamatot! Ez a folyamat többlépcsős, gyakran egészen sok lépcsős, és csak egy kis része történik a webáruházunkban: 1. Felébred az igény a vásárlóban valamely termék iránt (pl. lát egy hirdetést, rajta egy csinos lánnyal, és elhatározza, hogy neki is le kell fogynia) 2. Folytatódik azzal, hogy megoldást keres erre a problémára (pl. elolvas pár cikket a témában, és rákeres a Google-ben a fogyókúrás termékek kulcsszóra) 3. Meglátja a hirdetésünket a Google-ben, rákattint. Eljön az oldalunkra és mérlegeli az alternatívákat (mely alternatívák között szerepelnek a mi termékeink, a konkurens webshopok termékei, a helyi biobolt termékei, de még a nem vásárlás is). 4. Ha úgy véli, hogy az összes alternatíva közül a mi megoldásunk a legjobb, úgy kifejezi a vásárlási szándékát (kosárba teszi a terméket) 5. Majd, ha nem bizonytalanodott el, akkor ténylegesen vásárol is (végigmegy a pénztáron, és megrendeli a terméket) Ez a folyamatok a vevő fejében zajlanak, és gyakran az egész folyamat pillanatok törtrésze alatt lezajlik, megint máskor hónapokig is tarthat, ha nagyobb fajsúlyú döntésről van szó. Gyakran előfordul, hogy még az igényfelismerés szakaszában lévő látogatók a megoldás-
keresés részt teljesen átugorják, ha belebotlanak egy szuper megoldásba ez a tipikus meglátni és megszeretni esete, szaknyelven ezt hívjuk impulzus-vásárlásnak. A vevőt ilyenkor nem maga a termék érdekelte, hanem konkrétan megoldást keresett a saját problémájára. Végül attól az eladótól fog vásárolni, aki segített neki a lehető legjobb választás meghozatalában, és akinek elhitte, hogy az általa javasolt megoldás a legjobb megoldás! 6. Mi a legjobb a vevőnek? A fentiekből már talán látható, hogy a webáruházban a vevő önkéntességére, saját vásárlási motivációjára alapozunk, és a kontrollt teljesen a vevő kezébe helyezzük. Az Interneten amúgy is minden önkéntes: a látogatók önként jönnek el oldalunkra, önként döntenek úgy, hogy meghallgatják a mondanivalóinkat, önkéntesen vásárolnak, de ami a legrosszabb: önkéntesen bármikor úgy is dönthetnek, hogy köszönik, de nem kérnek belőlünk többet. A vevőt nem érdekli, hogy mi el akarunk adni. Sőt őt az sem érdekli, hogy az általunk árult termékek a legjobbak, amiket a piacon csak kapni lehet. A vevőt egy valami érdekli: saját maga. Saját céljai vannak, saját igényei, és ezekre keres megoldást. Ha mi tudunk jó megoldást biztosítani a problémáira, és ezt ő is felismeri, akkor és csak is akkor fog tőlünk vásárolni. Tegyük fel, hogy az oldalunkra érkezik egy látogató, a maga céljaival és problémáival. Ha a marketingünk megfelelő, akkor a termékeink között biztosan van egy, de akár több termék is, mely megfelelő volna a számára, kielégítené az igényeit, vagy megoldást jelentene a problémáira. Ha tudnánk, hogy melyek ezek a termékek, akkor be tudnánk egyből mutatni neki ezeket a termékeket, és rá tudnánk őt beszélni. Van azonban két probléma is, amivel szembe kell néznünk: 1. Először is nem tudjuk, hogy melyik termék volna a vevő számára a jó választás. Mi (az eladó) nem ismerjük a látogató pontos céljait és problémáit, és így azt sem tudjuk, hogy pontosan melyik terméket volna érdemes számára ajánlanunk. Így első lépésben rá kell vennünk a látogatót, hogy ő válassza ki a termékeink közül a számára legjobb megoldást. A mi szerepünk mindössze a választás segítése, hogy végül az akár sok ezres kiindulási termékpalettánkat leszűkítse a látogató egy konkrét termékre. 2. A másik probléma, hogy az internetes látogató türelmetlen nem fogja végignézni a teljes termékpalettánkat, hogy hátha valamelyik jó lesz a számára (hacsak nem árulunk olyasmit, amire mindenképp szüksége van, és csak tőlünk szerezheti meg).
Minden egyes kattintással fogy a türelme, és ha nem érzi azt, hogy közelebb jut a megoldáshoz, akkor nagyon hamar megunja a dolgot, és otthagyja az oldalt. Azaz a siker titka, hogy a webáruházunk minél gyorsabban és hatékonyabban támogassa a vevőt a választás meghozatalában, és minél inkább a vevő logikája és igényei mentén történjen ez a fajta támogatás! Hogyan lehet ezt megtenni? 7. A személyre szabott támogatás A legfontosabb tudnivaló, amit érdemes az agyunkba vésnünk: a vevők különbözőek, ezért különböző módon is kell őket támogatni! A leghatékonyabb az lenne, ha minden egyes vevőre személyreszabott támogatást tudnánk nyújtani ez azonban technikai okokból nem megvalósítható. Lehetséges azonban meghatároznunk vevői csoportokat, és mindegyik vevői csoportra végiggondolni, hogy az adott csoportba tartozó látogatókat milyen módon tudjuk a leghatékonyabban támogatni! A vevői csoportok meghatározásához szükséges a jó vevőismeret: hogy tudjuk, hogy az egyes vevők milyen igényekkel, milyen tudással, milyen lehetőségekkel szoktak hozzánk jönni. A cél: tudjunk olyan vevői csoportokat létrehozni, melyeket egységes módon tudunk támogatni! Tapasztalataim alapján minden webáruházban, termékkörtől függetlenül van két fajta csoportosítása a vevőknek, mely jó kiinduló alapot szolgálhat a vevői csoportok meghatározásának: 7.1. Csoportosítás #1: Vásárlási folyamat A webáruházunkra érkező látogatók a saját vásárlási folyamatukban egészen eltérő ponton is lehetnek. Egyikőjük még lehet, hogy épp csak az igényfelismerés fázisában tart, másikuk már a megoldást keresi a problémájára, míg a harmadikuk akár már konkrét vásárlási szándékkal jöhet az áruházra. Az egyes szinteken lévő látogatókat egészen máshogy lehet támogatni, és ezáltal vásárlásra ösztönözni. A webáruházra érkező látogatókat 4 fő csoportba lehet sorolni: 1. Céltudatos látogatók: ők az eszményi vevők, ők azok, akik egy konkrét modellt, típust vagy cikkszámot keresnek. Ők azok, akik láttak pl. a tévében vagy újságban egy hirdetést, vagy alaposan körbenéztek az Internetes összehasonlító fórumokon, és megtalálták a nekik optimális megoldást. Nekik tehát nem csak egy erős probléma-tudatuk van, de ismerik is a pontos megoldást erre a problémára.
A céltudatos látogatók a saját vásárlási folyamatukban már a vásárlási döntés szakaszában vannak. Tudják, hogy mit akarnak, tudják, hogy mire való, őket a legegyszerűbb vásárlásra bírni. A vágy már megvan bennük valamely termékünk iránt, nem nekünk kell bennük ezt a vágyat felkelteni. A mi dolgunk mindössze az, hogy biztosítsuk számukra a lehetőséget, hogy megtalálják a keresett terméket, adjunk nekik egy jó ajánlatot és oszlassuk el a kétségeiket és bizalmatlanságukat, mely ez esetben is meghiúsíthatja a vásárlást. 2. Megoldást kereső látogató: A megoldást kereső látogatókban megvan az igény, és ki is akarják elégíteni ezt az igényt. Ők azok, akiknek határozott probléma tudatuk van, pl. fáj a fejük, fáj a derekuk, nagy a fű a kertjükben, esetleg nem elég vonzók a hölgyek körében. És ez a problémájuk fáj is nekik annyira, hogy megoldást keressenek rá. Ugyanakkor nem tudják, hogy a sok féle fűnyíró vagy fejfájás csillapító közül melyik nekik az optimális megoldás. A mi dolgunk, hogy segítsünk nekik egy jó megoldást találni, és keltsük fel a vágyukat ez iránt a megoldás iránt. Ha tudjuk, hogy mi a problémája, és a termékünknek azt az előnyét kommunikáljuk, mely megoldást ad erre a problémára, akkor igen hatékonyan lehet bennük a vágyat felébreszteni. A megoldást kereső látogatók gyakran már tudják, hogy mely termékkör való a problémájukra, ismerik a kategóriát (tehát tudják, hogy például notebook-ra, vagy pulóverre van szükségük), de nem tudják, hogy konkrétan melyikre, és segítségre van szükségük a választáshoz. Van viszont, hogy ennyit sem tudnak, csak annyit, hogy ajándékot szeretnének venni az édesanyjuknak Karácsonyra, vagy le szeretnének fogyni, és erre keresik a legjobb megoldást. 3. Nézelődő látogatók: Ők azok, akiknek van ugyan problémájuk, és általában tudnak is róla, de nem elég erős bennük az igény ahhoz, hogy direkten megoldást is keressenek rá. Ők még az igény-felismerés szakaszában vannak. A célunk, hogy megpróbáljunk akkora vágyat ébreszteni valamely termékcsoportunk vagy termékünk iránt bennük, hogy a megoldás keresési szakaszt átugorva egyből vásároljanak (ezt hívjuk impulzus vásárlásnak). Alternatív megoldás még az lehet, hogy első körben megpróbáljuk felerősíteni bennük ezt az igényt, a probléma-tudatot, és gyakorlatilag átbillenteni őket a megoldás keresési szakaszba ahol is már sokkal egyszerűbb benne vágyat ébreszteni. A nézelődő látogatóknál az igény tehát feltámasztható, és ha szembesítjük őket egy szuper ajánlattal, akkor ők is meggyőzhetőek, és vásárolni is fognak.
4. Nem vásárlók: És végül a látogatók negyedik csoportja a nem-vásárlók csoportja, akikből vagy teljesen hiányzik az igény és probléma tudat (panelházban laknak és nincs kertjük, vagy soha életükben nem fájt még a fejük), ergo nincs szükségük a mi termékeinkre, vagy valamilyen okból nem kvalifikáltak arra, hogy a termékeinket használják. Ők a nem elég célzott marketingünk szórása miatt érkeztek hozzánk, tévedésből vannak a webáruházunkon. Mindig lesznek ilyen látogatók, teljesen kiküszöbölni nem tudjuk őket. Viszont nagymértékben függ az általunk használt marketing eszközöktől, hogy milyen arányban érkeznek hozzánk ilyen látogatók erről a későbbiekben részletesen is lesz szó. Az üzletünk eredményessége szempontjából hiba hozzájuk kommunikálni, az oldalt vagy annak bizonyos részeit az ő igényeiknek megfelelően kialakítani. A legjobb amit tehetnek, ha szó nélkül lelépnek. A leggyakoribb (és egyben legsúlyosabb) hiba, hogy a webáruházak többsége szinte kizárólag a céltudatos vásárlókra koncentrál (holott belőlük van a legkevesebb, arányuk mindössze 1-2 százalék körül mozog). Feltételezik, hogy a látogató tudja, hogy neki mire van szüksége, és hogy azt a rendelkezésre álló termékinformációk alapján majd meg is fogja találni. A legnagyobb potenciál általában abban rejlik, amikor a webáruházunk képes a Megoldást kereső és Nézelődő látogatók számára is igazi támogatást nyújtani! 7.2. Csoportosítás #2: Termékismeret A másik legfontosabb szempont, ami alapján gyakorlatilag minden webáruházban lehet vevői csoportokat képezni, az a termékismeret. A látogatók ugyanis rendkívül különböző előismerettel érkeznek a weboldalunkra. Van olyan vásárlónk, aki a termékkörünket rendkívül jól ismeri, de igen rosszul boldogul a számítógépekkel, és elég távol áll tőle ez az egész internetes vásárlás. Van, aki rutinos netes vásárló, de a termékeinkhez minimális szinten sem ért, és segítségre van szüksége a választáshoz. Kérdések tömkelege merül fel egy Internetes vásárlás során az emberekben (sokkal több, mint egy offline boltban történő vásárláskor), és ilyenkor nincs ott mellettük senki, akit megkérdezhetnének. Sok webáruház tulajdonos feltételezi, hogy a látogató tudja, hogy mit árulnak, tudja, hogy az miért jó neki, és pontosan el tudja dönteni, hogy melyik termék való neki. A valóságban azonban más: csak rendkívül kis része ilyen a látogatóknak, a többségnek segítségre volna szüksége a választáshoz.
A szakmai hozzáértés alapján általában elég a következő két csoporttal foglalkozni, és őket lekezelni. Ha nekik megfelelő segítséget tudtunk adni, úgy tapasztalataim szerint átfogóan, minden csoportnak megfelelő segítséget tudtunk nyújtani: 1. A Szakemberek : A Szakemberek csoportjába azok a felhasználók tartoznak, akik értenek a termékkörünkhoz van, hogy még nálunk is jobban. Olvassák a szakmai blogokat és magazinokat, követik a trendeket, ismerik a szakzsargont (pl. a szakmánkban elterjedt rövidítéseket) és többé-kevésbé valós rálátásuk van az egyes termékek és funkciók értékére. A Szakemberek nem kérnek a rizsából, őket a tényszerű, technikai dolgok érdeklik: hány megahertz, mennyi Gb, hány magos processzor. Az ő megfelelő kiszolgálásukhoz adatra van szükség, szűrhetőségre, kereshetőségre. 2. A Laikusok : A Laikusok ezzel szemben nem érdeklődnek és nem is értenek az adott termékkörhöz. Ők csak pl. egy notebookot szeretnének, amin tudnak videózni és Skype-olni, nincsenek tisztában a legújabb trendekkel, és még soha életükben nem olvastak el egy szakmai oldalt sem, ami elmagyarázta volna a HDD és SSD közötti különbséget. Ezek a felhasználók nem sokat érnek azzal, ha minden technikai paraméter ki van írva az oldalra: nekik értelmezésre van szükségük, empátiára, és laikus nyelven megfogalmazott segítségre abban, hogy megtalálják a számukra optimális termékeket. Természetesen az átlagos felhasználó nem az egyik vagy a másik csoportba tartozik, hanem a két szélsőség között van valahol, azonban ha mindkét szélsőség igényeit lekezeljük (és ez nem lehetetlen dolog, csak megfelelő tervezés és kivitelezés kérdése), akkor jó eséllyel az átmeneti vásárlók is megtalálják a saját számításukat. 8. Választás-segítés A választás-segítésre rendkívül széles paletta áll rendelkezésre, sok jó példa halmozódott már fel az internetes kereskedelem első 20 éve alatt. A nehézség igazából a legmegfelelőbb eszközök megtalálása, ugyanis az sem szerencsés, ha minden lehetséges eszközt elkezdünk alkalmazni: abból csak káosz és zűrzavar lesz a felhasználó fejében. Az interneten is igaz a mondás: a kevesebb néha több. A témával részletesebben a Webáruház Konverziós Útmutató foglalkozik, de álljon itt egy pár gyakorlati megoldás a leggyakoribb eszközökre a választás-segítésre:
Párhuzamos kategorizálás: A termékadatbázis több szempont szerinti kategorizálása, hogy a vevők több logika mentén elindulva is meg tudják találni ugyanazt. Szűrés: A párhuzamos kategorizáláshoz hasonlóan az eltérő vásárlási- vagy tudásszinten lévő felhasználók támogatására szolgál, hogy leszűkíthessék a termékadatbázist. Hogyan vásároljunk? útmutatók: A személyes eladói segítség webes formája, a Megoldást kereső és Laikus felhasználók kedvenc eszköze. Szubjektív termékajánlás: A laikus felhasználók kedvence, akiknek a döntéshez épp elégséges az, hogy egy termék a legnépszerűbb, vagy Ön, mint szakértő azt kiemelten ajánlja. Tudástár, GYIK: Minden olyan szakmai termékismeret, melyet az Ön oldalán megszerezhet, javítja a vásárlás esélyeit, és az Önnel szembeli bizalom mértékét. Megfelelő termék-bélyegkép: A különböző terméktípusok közötti választáshoz különböző termék információk szükségesek, hogy választani tudjon közöttük a felhasználó ez akár egy webáruházon belül is megvalósítható. Keresők: A keresők elsősorban a céltudatos és szakértő vásárlók fő eszköze, de van, hogy a laikusok is itt kezdik a vásárlást egy általános kereséssel. Varázslók: A vásárlási útmutatók lépésről-lépésre változatai, melyek kérdéseket tesznek fel, és végül meghatározzák ezek alapján a legjobb termékeket. Termék összehasonlító: Lehetőség a felhasználóknak a termékek különböző paraméterek alapján történő összehasonlítására szintén a szakértő vásárlók kedvenc eszköze. Ez a lista persze közel sem teljes, rengeteg féle-fajta lehetőség van a vevők támogatására. A megfelelő eszközök kiválasztásában nagyon jól jön itt is a vevőismeret: ha tudjuk, hogy a vevők hogyan gondolkoznak, és hogy milyen kérdéseik szoktak lenni, hol szoktak elakadni, stb., az segít meghatározni a legoptimálisabb eszközöket a választásuk támogatására. 9. Meggyőzés Ha sikerült a vevőnek kiválasztania (a segítségünkkel) a neki tetsző terméket, akkor a következő feladatunk az, hogy meggyőzük őt, hogy az a termék valóban megfelelő, és valóban megoldja az ő igényeit.
Hogy tényleg a megfelelő terméket találta-e meg, vagy még tovább érdemes őt irányítanunk, azt persze nem tudhatjuk: úgyhogy a legjobb eszközünk ilyenkor az őszinteség. Minél vágykeltőbb módon, minél részletesebben, ugyanakkor teljesen őszintén mutassuk be a termékünk jellemzőit (a szakértők számára) és előnyeit (a laikusok számára). Ha a választás-segítés részt megfelelően végeztük, akkor jó esély van rá, hogy rásegítés nélkül is a kosárba fogja tenni az adott terméket. De sajnos ilyenkor is gondolkozhat úgy, hogy majd megveszi máskor, vagy megveszi máshol, esetleg szétnéz, hátha megkaphatja olcsóbban, stb. Gyakran csak egy kis ösztönzés hiányzik hozzá, hogy ténylegesen vásároljon is a látogató. A meggyőzés kulcsa a hatékony ajánlat: egy olyan ajánlatot kell adnunk, hogy ott és akkor ne tudjon neki ellenállni. Számos eszköz és módszer létezik az ajánlat hatékonyságának növelésére, melyeket részletesen a Webáruház Konverziós Útmutató mutat be. Mondani sem kell, hogy rendkívül eltérő érvekkel lehet gyakran meggyőzni egy Szakértő és egy Laikus vásárlót. 10. Bizalomépítés Beszélnünk kell még a bizalom kérdéséről, hiszen állíthatunk mi bármit magunkról és a termékeinkről a webáruházunkban, ha azt a vevők nem hiszik el. Két fő akadálya van az Internetes vásárlásoknak: az információhiány és a (gyakran ebből fakadó) bizalmatlanság. A bizalmatlanság egy hagyományos, offline bolt esetében is komoly visszatartó erőt jelent, de az Interneten a bizalom mindennél fontosabb, épp ezért azt tudatosan ki kell építeni. És amíg a látogató valamit nem ért, valami nem világos a számára, vagy valamiben nem bízik, addig vásárolni sem lesz hajlandó (hacsak nem vágyik már olyan szinten az adott termékre, hogy hajlandó legyűrni az aggodalmait). Alapvetően három dolog felé irányulhat a vevő bizonytalansága, így a bizalmat nekünk is e három dolog felé kell kiépítenünk: a cég felé, a szolgáltatás felé és a termék felé. A bizalomépítés egy folyamatos dolog, a webáruházunk minden oldalán, folyamatosan történik, nem szűkíthető le egy konkrét oldalra, ahol csak bizalmat építünk. A vevőközpontú webáruházak a vevők fejével gondolkodnak, és rendkívül hatékonyan képesek a vevő fejében felmerülő kérdéseket még azok felmerülése előtt megválaszolni. A titok (sokadjára is) a vevőismeret: ha tudjuk, hogy az egyes vevői csoportba tartozó
vásárlóknak a vásárlási folyamat egyes pontjaink milyen kérdéseik szoktak felmerülni, úgy tudunk is rájuk megoldást találni. 11. Rendelés feladás A rendelési szakasz a kosárba rakott termékek megrendeléséből áll vagyis mindössze arra kell rávenni a látogatókat, hogy adják meg a fizetési és szállítási adataikat, és nyomják meg a megrendelés gombot. Azt hihetnénk, hogy ezt elérni egyszerű, hiszen azért tette kosárba a terméket, hogy megrendelje. A valóságban azonban a helyzet nem egyszerű, a kosárba tétel után a látogatók elég nagy százaléka félbehagyja a rendelést, és vásárlás nélkül távozik ezt hívjuk kosárelhagyásnak. A kosár elhagyás mértékére nincs egyértelmű adat, az amerikai statisztikák szerint ez az arány átlagosan 60-70 százalék. Gondoljunk bele, hogy ez mit jelent: sikerült meggyőznünk 10 embert, hogy vásároljon nálunk, sikerült nekik megfelelő termékeket javasolnunk, és közülük 6 vagy 7 az utolsó pillanatban meggondolja magát! (És gondoljunk bele, hogy mi van akkor, ha mondjuk a 70%-t csökkentjük 40%-ra ezzel gyakorlatilag duplázzuk a vásárlók számát, és vele együtt az árbevételt is!) 12. A megfelelő tartalom-stratégia Mindezekből talán már jól látszik, hogy a webáruházunk tartalma rendkívüli szerepet játszik a sikeres működés szempontjából. Nagy különbség van a között, hogy egy webáruház pusztán működőképes (lehet benne vásárolni), vagy vevőközpontú, és aktívan segíti a vásárlókat és ez a különbség bizony konverziós rátában, illetve bevételben is mérhető. Egy vevőközpontú webáruházhoz a kulcs a megfelelő tartalom: hogy a webáruház minden egyes oldala optimális módon legyen tartalmilag kialakítva, minden oldal a megfelelő módon tegye a dolgát a vásárlási folyamatban. Ezt összefoglalóan tartalom-stratégiának nevezzük és egy jó tartalom-stratégia már fél siker. Sőt bátran ki merem állítani, hogy a tartalom-stratégia sokkal fontosabb, mint a design egy átlagos, vagy akár gyenge design mellett is lehet egy webáruház vevőközpontú, és imádhatják a vásárlók. Egy sikeres tartalom-stratégia tudatosan végiggondolja a következő szempontokat (ezek egy részét jelen anyagunkban nem volt lehetőségünk érinteni, de szintén érdemes vele foglalkozni):
1. Választás-segítés 2. Meggyőzés 3. Bizalomépítés 4. Rendelés feladás 5. Tranzakciós érték növelés 6. Visszatérő vásárlás-ösztönzés 7. Több lépcsős értékesítés Ha szeretne bővebben olvasni ezekről a területekről, és gyakorlati példákat látni, hogy a legsikeresebb webáruházak hogyan oldják meg az egyes problémákat, úgy javaslom a Webáruház Konverziós Útmutató-t elolvasásra.
13. Összefoglalás Megismerhettük a webáruházban zajló vásárlási folyamatot, és annak specialitásait melyek egy egészen új, vevőközpontú szemléletet igényelnek a részünkről a webáruházunk kialakítása során. Olvashattunk a vevők típusairól, és azok igényszint alapú csoportosításáról az egyes vevői csoportok egészen eltérő igényekkel, és egészen eltérő viselkedéssel érkeznek az oldalunkra, így a megfelelő kezelésük is igen eltérő. Láthattuk, hogy egy webáruház eredményességét a részek összessége határozza meg, egy gyenge láncszem képes az egész áruház eredményét lerontani, éppen ezért annak minden egyes elemét a vevők szemszögéből kell megtervezni és kialakítani. Mindezt a gyakorlatban megvalósítani közel sem egyszerű feladat, de kifizetődő az egyszer végrehajtott pozitív változások utána folyamatosan, szünet nélkül termelik a többlet árbevételt. A Vevőközpontú webáruház szisztéma gyakorlatba történő átültetésével foglalkozik a Webáruház Konverziós Útmutató, összesen közel 250 oldalon, és több mint 300 gyakorlati példával illusztrálva. Remélem, hogy hasznosnak találta anyagomat, és eredményesen fogja az itt megszerzett tudást alkalmazni leendő vagy meglévő webáruházánál! Üdvözlettel, Zajdó Csaba