Fogyasztói szokások az étrendkiegészítők körében az élelmiszer-biztonság szempontjából Németh Nikolett Szent István Egyetem Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Bükfürdő, 2016. április 7-8.
Az előadás témakörei A téma aktualitása, jelentősége A kutatás célja, módszere A kvalitatív kutatás eredményei A kvantitatív kutatás eredményei Következtetések, javaslatok Összefoglalás
A téma aktualitása, jelentősége Magyarországon az emberek egészségi állapota felmérések szerint rosszabb, mint az európai átlag Az élelmiszer-fogyasztással összefüggésbe hozható megbetegedések száma az egész világon folyamatosan emelkedik Az étrend-kiegészítők nem hagyományos élelmiszerek Az étrend-kiegészítők fogyasztásakor kettős fogyasztási kockázattal kell számolni.
A kutatás célja A fogyasztói szokások és döntési folyamatok legfontosabb tényezőinek vizsgálata a felnőtt korú lakosság körében, kiemelve az élelmiszerbiztonságot meghatározó tényezőket.
A kutatás módszere Fókuszcsoportos interjú: (3 csoport, 6-6 fő) Témakörök: Egészség és egészséges életmóddal kapcsolatos attitűdök Étrend-kiegészítők használatának fogyasztói megítélése Vásárlási szokások A vásárlást befolyásoló tényezők Kérdőíves megkérdezés: (n=104) Adatfelvétel időpontja: 2014. aug. szept. Eszköze: Standardizált kérdőív Adatfelvétel módja: online Kiküldött kérdőív: 280 db Visszaérkezési arány: 37,14 %
Kvalitatív kutatás eredményei Az egészséges életmódon belül az egészséges táplálkozás fontosságának hangsúlyozása Az étrend-kiegészítők szerepének eltérő megítélése Legfőbb információszerzési források az orvos és a gyógyszerész Megosztott a felelősség a forgalmazó és a gyártó között
Kvantitatív kutatás eredményei I. 27% az étrend-kiegészítőkről leginkább a vitaminok jutottak eszébe. 73% vitaminpótlás céljából vásárol étrend-kiegészítőket. 42% szezonális jelleggel fogyaszt étrend-kiegészítőt. 90% gyógyszertárban, drogériában vásárol étrendkiegészítőt.
átlag Kvantitatív kutatás eredményei II. Az étrend-kiegészítők vásárlását befolyásoló tényezők 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 4,30 4,28 4,02 3,91 3,74 3,37 3,08 2,82 2,49 2,12 1,86 Forrás: Saját kutatás, 2014
Kvantitatív kutatás eredményei III. Az étrend-kiegészítők jellemzőinek megítélése
Kvantitatív kutatás eredményei IV. (faktoranalízis) A faktoranalízis eredménye FAKTOR NEVE FAKTOR ÁLLÍTÁSA Faktorsúly értéke F1 - egészségvédelmi szempontok F2 - bizonytalansági tényezők F3 - összetevőkkel kapcsolatos ismeretek A nem megfelelő vagy hiányos táplálkozást egészíti ki. 0,77 Szerepet játszanak a betegségek megelőzésében. 0,72 Vény nélkül megvásárolhatóak. 0,56 Alkalmazásukhoz számos információ szükséges. 0,75 A forgalomba hozatalához nem kell engedély. 0,74 Indokolatlan használatuk veszélyes lehet. 0,68 Kölcsönhatásban lehetnek gyógyszerekkel. 0,84 Csak természetes összetevőket tartalmaznak. 0,61 Nemcsak orvosi felügyelet mellett szedhetők. 0,74 F4 - adagolás fontossága F5 szükségesség megítélése Meghatározott adagban kell alkalmazni őket. 0,63 Az étrend-kiegészítők drágák. 0,60 Mindenkinek szüksége van ezekre a készítményekre. 0,85
Kvantitatív kutatás eredményei V. (klaszteranalízis) Fogyasztói szegmensek az étrendkiegészítők piacán Tudatos egészségvédők 27% Kényelmesek 23% Óvatos használók 12% Szkeptikusak 38% Forrás: Saját kutatás, 2014
Kvantitatív kutatás eredményei VI. (klaszteranalízis) 1. klaszter: Kényelmesek: Többségében nők Az egészségmegőrzés fontos; cselekedni kevésbé hajlandók Szívesen alkalmaznak alternatív egészségre ható termékeket Motiváció: egészségmegőrzés+vonzó megjelenés 2. klaszter: Szkeptikusak: Zömmel férfiak Többségében 40 év felettiek Elutasítóak az egészségvédelemmel, a biztonsággal és a szükségességet illetően Motiváció: vitaminhiány
Kvantitatív kutatás eredményei VII. (klaszteranalízis) 3. klaszter: Óvatos használók: Nemek aránya kiegyenlített Alacsony jövedelműek Elővigyázatos használat, betartják az utasításokat, adagolás fontossága Összetevőkkel kapcsolatos ismereteik magasak Motiváció: vitaminhiány + betegségek megelőzése Leginkább tartanak a kockázatoktól 4. klaszter: Tudatos egészségvédők: Nemek aránya kiegyenlített Magas iskolai végzettség, magas jövedelem Az egészségvédelem nagyon fontos; hajlandóak cselekedni Motiváció: egészségmegőrzés Legkevésbé tartanak a kockázatoktól
Következtetések, javaslatok I. H1: A fogyasztók fontosnak tartják egészségük megőrzését és ebben meghatározó szerepe van az egészséges táplálkozásnak. H2: A fogyasztók szükségesnek látják, hogy időnként étrend-kiegészítőt használjanak, akkor is, ha egészségesen táplálkoznak. H3: Az étrend-kiegészítők esetében a hagyományos kiskereskedelmi egységek dominálnak a beszerzésnél; az egyéb beszerzési csatornák háttérbe szorulnak. H4: Étrend-kiegészítők esetében eltérés van a nemek fogyasztási szokásai között. H5: A fogyasztók egyes csoportjai eltérően ítélik meg az étrend-kiegészítők használatát.
Következtetések, javaslatok II. Kényelmesek Aktív részvétel az egészség megőrzésében Szkeptikusak Az alternatív egészségre ható készítmények hozzájárulása Egészségügyi szakemberek közvetítése Óvatos használók Üzenet: Biztonság Széles körű tájékoztatás Akciók, kedvezmények Tudatos egészségvédők Magas minőség Kínálat bővítése (íz, csomagolás)
Összefoglalás A kutatás korlátai Gyakorlati alkalmazhatósága: Fogyasztói szokások és attitűdök megismerése; Szegmentálás Célpiac kiválasztása Pozícionálás További kutatási irányok
Köszönöm a figyelmet! Nemeth.Nikolett@phd.uni-szie.hu Marketing Módszertani Tanszék Üzleti Tudományok Intézete Szent István Egyetem