Gazdasági szabályozás 2. hét A piac fogalma a versenyszabályozásban ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék Készítette: Valentiny Pál, Muraközy Balázs A tananyag a Gazdasági Versenyhivatal Versenykultúra Központja és a Tudás-Ökonómia Alapítvány támogatásával készült az ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszékének közreműködésével
Témakörök A piacról A piac fogalma a versenyszabályozásban A piacmeghatározás A piaci erő mérésének gyakorlati problémái Egy piacmeghatározási kísérlet a vezetékes és mobiltávközlési szolgáltatások helyettesítésének vizsgálata
A piacról Piactér Társadalmilag determinált, szervezett, intézményes A közgazdaságtan piacfogalma Termékek (szolgáltatások) cseréje adott földrajzi területen A piaci mechanizmusok működése következtében a kereslet-kínálat egyensúlyba kerül Egyetlen ár alakul ki, társadalmilag az az optimális, ha ez verseny során jön létre
A piac fogalma a versenyszabályozásban Kiindulópont a verseny A versenyszabályozásban a piac az adott versenyproblémában érintett (releváns) piac Az érintett piac mindig a vizsgált ügyhöz kapcsolódik, csak az adott esetre érvényes meghatározás A releváns piacon az egymást helyettesítő termékeket és az egymást helyettesíteni kész kínálókat keressük A cél a versenykorlátok kijelölése
A piacmeghatározás A piacmeghatározás az első lépés a piaci erő értékeléséhez A piacmeghatározás során a valós piacok sokoldalúságát erőteljesen leegyszerűsítjük Geroski (1998): market definitions are a way of intellectually organising the way we think about the economic activity we observe, and are not inherent in the nature of things
A piacmeghatározás A hipotetikus monopolista próbát, az SSNIP (Small but Significant Non-transitory Increase in Price) tesztet az 1982-es Merger Guideline rendszeresítette az Egyesült Államokban, amelyet az európai jogalkalmazásba is átvettek A teszt azt vizsgálja, hogy nyereséges lenne-e a feltételezett monopolistának, ha a termék (szolgáltatás) árát tartósan, jelentős mérétkben megemelné Jelentős áremelésnek 5-10 százalékos emelést tartanak (US 5%, EU 5-10%) Az áremelés nem-átmeneti, tartós akkor, ha legalább egy évig tart A cél megtalálni a termékek azon legszűkebb körét, amelynél a feltételezett monopolista az adott feltételek mellett nyereséget ér el Ameddig találunk olyan terméket (szolgáltatást), amelyre a marginális fogyasztók az áremelés miatt áttérnének (helyettesítenek), addig folytatnunk kell a piacmeghatározást A teszt során vizsgálni kell a kínálati helyettesítést is, hiszen az áremelés vonzerőt jelenthet új piacra lépők számára is
A piacmeghatározás Nem mindegy, hogy fúziós eseteben, vagy erőfölénnyel való visszaélés gyanúja miatt vizsgálódik a versenyhatóság Erőfölényes helyzet gyanúja esetén azt kell vizsgálni, hogy a feltételezett monopolista a versenyárhoz képest tudja-e emelni az árat, a tényleges árhoz viszonyítva túl széles piacmeghatározáshoz jutnánk A Cellofán-hiba a piac túl széles meghatározása DuPont ügy 1956 DuPont érvelése szerint a cellofán közvetlenül versenyzik más csomagolóanyagokkal (nagy a keresztárrugalmasság), ezért a piac szélesebb Valójában a cellofángyártásba egyeduralkodó volt és az árait is eszerint alakította ki Az US Legfelsőbb Bíróság nem vette figyelembe, hogy a vizsgálatnál figyelembe vett kiinduló ár már magas volt
A piacmeghatározás A hipotetikus monopolista tesztnél alkalmazható eszközök Sajátár-rugalmasság: keresett mennyiség százalékos változása a termék árának egyszázalékos emelkedését követően ε=(dq/q)/(dp/p) Keresztár-rugalmasság: B termék keresletének százalékos változása A termék árának egy százalékos emelését követően ε AB =(dq B /Q B )/(dp A /P A )
A piacmeghatározás A hipotetikus monopolista tesztnél alkalmazható eszközök (folytatás) Árkorrelációs próbák: Termék (szolgáltatás) árak idősorainak vizsgálata Feltételezés: ugyanazon piachoz tartozó termékek árai ugyanazt a pályát futják be Problémák: Időintervallumok megválasztása ismerjük-e az áralkalmazkodás időigényét? Minőség, tranzakciós költségek változása Különböző piacon lévő termékek árának változása közös tényezők miatt (pl. költség, kereslet) A teszt elsősorban arra alkalmas, hogy alacsony korrelációk esetén kimutassa, hohy nem tartoznak azonos piachoz a termékek Árkülönbségek Ezzel két termék árszintjének viszonyát vizsgáljuk Nagy különbségek esetén nem tartoznak azonos piachoz Minőségi különbségeket mutató piacokon az árkülönbségek kevéssé használhatók a piacmeghatározásban Termékhasználat, fogyasztói preferenciák vizsgálata Más típusú adatok hiányában különösen fontos Piackutatás
A piacmeghatározás A hipotetikus monopolista tesztnél alkalmazható eszközök (folytatás) Sokk-elemzés Múltbeli esemény következményeinek, a piaci szereplők reagálásának a vizsgálata Új termék megjelenése Részvényárfolyamok változása Input költségek hirtelen változása Hírdetési kampányok hatása Időszaki piacok, többes piacok Ugyanazon termékek más és más időpontban különböző versenykorlátot jelenthetnek (éttermek délben és este) Ugyanaz a termék a vizsgálat kiindulópontjától függően más termékekkel kerülhet azonos piacra (busz, vasút, repülő) Utó- (másodlagos) piacok Termék és pótalkatrész Fontosság, költségek vizsgálata
A piacmeghatározás A földrajzi piac meghatározása Az eddigiek mellett további tesztek lehetségesek Szállítási próba régiók közötti forgalom vizsgálata Forgalom hiánya nem feltétlenül jelenti az elkülönült piacot Szállítási költségek vizsgálata Egyéb jellemzők Nemzeti ízlések különbözősége Médiapiacok (nyelv)
A piaci erő mérésének gyakorlati problémái Piaci erő definicó felidézése: a vállalat képessége arra, hogy árait a határköltsége fölé emelje Elméleti mérőszáma a Lerner-index L=(P-MC)/P A gyakorlatban a határköltség kiszámítása rendkívüli nehézségekkel jár, erről gyakran a vállalatnak magának sincs pontos információja és abban sem érdekelt, hogy feltárja valós költségeit A monopolhelyzet következtében lehet, hogy a válallat költségei azért magasak, mert alacsony hatékonysággal dolgozik, így a haszonkulcsa is alacsonyabb lesz és ezért válik kedvezővé a Lernerindexe
A piaci erő mérésének gyakorlati problémái Piaci erő közvetett értékelése Első lépés. piaci részesedések vizsgálata Küszöbértékek Szűrőszerepük az eljárásokban, bizonyítás terhének a megosztása Nincs piaci erő 20 százalék alatt, valószínütlen 40 százalék alatt, valószínű 50 százalék felett Részesedések mérése Volumen és értékadatok Készletek, technológia, kapacitások figyelembe vétele Részesedések időbeli alakulásának vizsgálata Piacra lépés (entry) nehézségi foka Nagy haszonkulcs vonzza a belépőket (megtámadható piac) A piacon nagy endogén és exogén elsüllyedt költségek lehetnek, ez elrettentheti a belépőket Átállási költségek (switching costs), bezártsági hatások (lock-in effect) Korábbi belépések tapasztalatai Vevők ereje Koncentrált vagy szétszórt vevőkör
Vázlat Rugalmasság és piacdefiníció Fő adattípusok A fogyasztók állításai Aggregált adatok Egyéni adatok Tanulságok Magyarország számára
Rugalmasság és piacdefiníció Piacdefiníció: Az adott termékeket egyedül gyártó hipotetikus monopolistának megérné-e érezhető mértékben a versenyzői szint fölé emelni az árakat? Kérdés, hogy a vizsgált termék mellett milyen más termékeket kell gyártania a hipotetikus monopolistának, hogy ez teljesüljön Pl. a vezetékes szolgáltatást még nem éri meg monopolizálni, de a vezetékes és mobilt együttesen már igen a két szolgáltatás alkot egy piacot
Rugalmasság és piacdefiníció Intuitív alkalmazás: Sajátár-rugalmasság Megmutatja, hogy a hipotetikus monopolistának megéri-e árat emelni Keresztár-rugalmasság Melyik terméket kell legközelebb bevonni a piacra? Formális alkalmazás Kritikus rugalmasság elemzés Ha ismerjük a vállalat költségszerkezetét, akkor meg lehet mondani, hogy milyen rugalmasság fölött nem éri meg árat emelnie a hipotetikus monopolistának:
Rugalmasság és piacdefiníció De milyen rugalmasság? Hozzáférési vagy használati? A használati függ a helyettesítésitől Hosszú- vagy rövid távú? Ha az ár csak rövid távon csökken, akkor a fogyasztók reakciója magasabb is lehet, mint hosszú távon Mennyi idő alatt alkalmazkodnak a fogyasztók elég nagy arányban? Milyen intervallum számít a versenyre gyakorolt hatások megítélése szempontjából? Rugalmasság becslése
Fő adattípusok Fogyasztók állításaiból kiinduló modellek (szándékolt preferencia) Pl. lemondaná-e vezetékes telefonját, ha 20 százalékkal nőne az előfizetés ára? Aggregált (panel) adatok Pl. Dél-Korea tartományaiban megfigyelt előfizetések és forgalom, éves, 10 évig Egy szolgáltató csomagjai szintjén aggregált ár- és mennyiség adatok Egyéni adatok Általában felmérés Bemondás vagy számlagyűjtés?
Fő adattípusok: identifikáció
Fő adattípusok: identifikáció Két egymásnak részben ellentmondó követelmény Az ár-mennyiség megfigyeléseknek csak azokat az elmozdulásait (varianciáját) használjuk fel, ami biztosan a kínálati függvény eltolódásaiból (különbözőségéből) adódik A felhasznált variancia elég nagy legyen a pontos becsléshez Például: különböző csomagokra előfizető fogyasztók eltérő demográfiai jellemzői miatt eltérő lehet az árak szintje A szintek összehasonlítása tehát felveti az identifikációs problémát Ezért az elemzéshez csak az árak és mennyiségek változásait használjuk fel (fix hatás) Az együttható viszont csak akkor becsülhető meg pontosan, ha ezek a változások eléggé különböznek a csomagok között
Fogyasztók állításai Szándékolt preferencia A kutatók maguk állíthatnak össze csomagokat (előfizetési díj, sávszélesség, stb) A fogyasztók választhatnak ezek közül Ökonometriai modellek az így kapott adatokon is alkalmazhatók: Pr(i. csomag választása)=f(i. csomag jellemzői, más felajánlott csomagok jellemzői) Az i. csomag árának együtthatójából kiszámítható a rugalmasság
Fogyasztók állításai Előnyök Megoldja az identifikációs problémát, mert a kutató véletlenszerűen módosíthatja a kínálatot A kutató elég nagy varianciát vihet az adatokba a pontos identifikációhoz Új, a piacon még nem létező szolgáltatások, csomagok hatása is vizsgálható Hátránya Nem tényleges döntésre épül Inkább hozzáférési rugalmasság mérésére alkalmas, nem várható el, hogy reálisan megbecsüljék az emberek, hogy mennyit beszélnének Túl sok dimenzió méréséhez már nagy (és drága) mintára van szükség
Aggregált adatok cég vagy csomagszintű aggregátumok Pl. tudjuk egy vállalat különböző csomagjaiban a lebeszélt perceket, az előfizetők számát és az árakat Modell: Csomag- és idő fix hatások Fő probléma: az egyes csomagok előfizetőinek összetétele endogén: függ az ártól Pl. az alacsonyabb árat, de magasabb előfizetési díjat tartalmazó csomag előfizetői olyanok, akik más csomagra előfizetve is többet beszélnének Ráadásul ezt a fix hatás sem oldja meg, mert az árváltozás hatására megváltozik a fogyasztók összetétele Az elvándorló fogyasztók szisztematikusan különböznek az ottmaradtaktól
Aggregált adatok területi aggregátumok Pl. minden megyéről tudjuk az elmúlt 10 évből az előfizetések számát és árát A kereslet modellje: Megyei és idő fix hatások Fő kérdések: A kínálat eltérő szerkezetéből adódnak-e a megyék közötti különbségek? (hihetőbb, mint a csomagok esetében) eléggé különböznek-e az árak az egyes megyék között? (USA-ban talán, Mao.-n nem valószínű)
Fogyasztók egyéni adatai Kérdőíves megkeresés Fogyasztók demográfiai jellemzői és távközlési szolgáltatás-használatuk önbevallás alapján Számlagyűjtés A fenti adatok mellett elkérik a fogyasztók számláit is, ami jelentősen javítja a pontosságot Árak szerkezete Beszélt percek stb.
Fogyasztók egyéni adatai: a hozzáférés modellezése Diszkrét függő változós modellek Véletlen hasznosság modellek A n. fogyasztó hasznossága a j. alternatívából: Azt az alternatívát választja, amelyikből a legnagyobb a hasznossága Az egyes alternatívák választásának valószínűsége a hibatag eloszlásától függ. Pl logit:
Fogyasztók egyéni adatai: a hozzáférés modellezése Diszkrét változós modelleknél kiszámíthatók a saját- és keresztárrugalmasságok Logit modell feltevése: minden alternatíva ugyanúgy helyettesíti egymást (irreleváns alternatíváktól való függetlenség) Pl. az ADSL ára felmegy, ennek hatására ugyanolyan arányban nő a keskenysávú és a kábeles internet előfizetőinek száma Megoldás: beágyazott logit Bizonyos alternatívák egymás közelebbi helyettesítői
Fogyasztók egyéni adatai: a hozzáférés modellezése Példa beágyazott logitra
Fogyasztók egyéni adatai: az árak mérése A fogyasztó által választott előfizetés ára Megfigyelhető De bonyolultak a csomagok Ezért meg kell becsülni, hogy hány beszélt perchez mekkora előfizetési díj tartozik Függő változó: teljes fizetett díj Magyarázó változó: földrajzi, demográfiai fix hatások, lebeszélt percek száma Probléma: lebeszélt perceket befolyásolhatja a tarifaszerkezet Beszélt percek változó instrumentálása
Fogyasztók egyéni adatai: az árak mérése A fogyasztó által nem választott alternatíva ára A véletlen hasznosság modellben a többi alternatíva hasznosságának modellezéséhez ezekre is szükség van Azokra az árakra vagyunk kíváncsiak, amiket a fogyasztó érzékel Ezek közvetlenül nem figyelhetők meg Össze kell őket gyűjteni, kedvezményekkel együtt, pl. a fogyasztók lakóhelye szerint Átváltás: Szükség van minél nagyobb különbségekre az árak között (pl. területi) Viszont a mesterségesen generált variancia hatására torzított lehet a rugalmasság-becslés
Tanulságok Fogyasztók állításai Jól előkészített méréseknek van helye Léteznek felmérések is egyéni szinten, pl. Eurobarometer ha ugyanolyan áron használhatná otthonában a mobiltelefont, mint a vezetékest, akkor feladná-e vezetékes telefonját Ezekre az adatokra lehetne többet építeni Aggregált adatok Csomagszintű: Nehéz az endogén összetétel-hatás kezelése Területi szintű Az ország kicsi és homogén, az árak szintje és változásai között kis különbségek vannak Nehéz pontosan becsülni Bár a város-vidék közötti különbségek esetleg kihasználhatók De pl. Ausztriában jó tapasztalatok vannak
Tanulságok Egyéni felmérések: Léteznek régebbi egyéni adatok Pl. Tárki-NHH közös felmérése, 2004 Hasznos lenne az ilyeneket kibővíteni, rendszeressé tenni Számlagyűjtés lehetséges-e? Természetes kísérlet A fogyasztók egy véletlenszerűen kiválasztott részének más árakat ajánlanak Ezeknek és a kontrollcsoportnak az összehasonlítása torzítatlan, pontos becslést ad Pl. BT átmenetileg árakat csökkentett rugalmasságmérés céljából A szabályozó végezhetne ilyen kísérleteket Például bizonyos földrajzi területen eltérő módon szabályozhatná az egyetemes szolgáltatás árát egy ideig