Szállodavezetés és gazdálkodás. Hotel Menedzsment. Első kötet. II.6. Szállodaipar piaci elemei Hospitality market factors

Szállodavezetés és gazdálkodás Hotel Menedzsment Első kötet II.6. Szállodaipar piaci elemei Hospitality market factors Dr. Juhász László PhD Egyetemi Docens Magyar Tudományos Akadémia Köztestületi Tag Szállodai szakértő Bachelor of Art Turizmus Vendéglátás 2005, 2010, 2015 Dr. Juhász László PhD. 1

Vázlat Szállodavezetés és gazdálkodás I. I. Szállodaüzemeltetés elméleti alapjai 1. Szállodavezetés integrációja 2. Szállodagazdálkodás esszenciája 3. Szállodavezetés gazdálkodási környezte 4. Szállodák tulajdonjoga, használati joga és üzemeltetési formái 5. Szállodák és szállodavállalatok piaci fejlődésének szakaszai II. Piaci-gazdálkodás a szállodaiparban 6. Szállodaipar piaci elemei 7. Szállodavezetés tárgya, a szálloda 8. Szállodák tevékenységei 9. Szállodai árak 10. Piaci-gazdálkodás tevékenységei III. Bevételgazdálkodás a szállodákban 11. Szobakiadás bevétel-gazdálkodása 12. Szállodai vendéglátás bevételei 13. Szállodák szabadidős turisztikai bevételei 14. Szállodák hivatásturisztikai bevételei 15. Bevételgazdálkodás elmélete Szállodavezetés és gazdálkodás II. IV. Szállodagazdálkodás szellemi és anyagi erőforrásai 16. Erőforrások a turisztikai vállalkozásokban 17. Élőmunka igény a szállodákban 18. Személyi ráfordítások tényezői 19. Szállodák költségei 20. Eredmény kimutatás a szállodákban V. Eredménygazdálkodás a szállodaiparban 21. Szobakiadási tevékenységének gazdálkodása 22. Szállodai vendéglátás tevékenységeinek gazdálkodása 23. Specializáció költségei 24. Általános tevékenységek gazdálkodása 25. Szállodagazdálkodás vezetői döntései VI. Szállodagazdálkodás speciális területei 26. Eszközgazdálkodás a szállodákban 27. Innováció, kutatás, fejlesztés és beruházás a szállodaiparban 28. Pénzgazdálkodás a szállodákban 29. Kontrolling gyakorlata a szállodákban 30. Minőségbiztosítás és biztonság a szállodákban Dr. Juhász László PhD. 2

Tartalomjegyzék II. Piaci-gazdálkodás a szálláshely szolgáltatásban 4 II.6. Szállodaipar piaci elemei 7 1. Piac elemeinek ismertetése 7 1.1.Szálláshely szolgáltatás piaci elemei 7 2. Szálláshely-szolgáltatás kínálata 9 2.1. Kínálatelemzés 9 2.2. Szállodák piaci helyzete 11 3. Szálláshely szolgáltatás kereslete 14 3.1. Vendégszegmensek 14 3.2. Szálláshely kereslet 15 3.3. Szállodák kereslete 17 4. Piaci részarány és pozíció 23 4.1. Piaci részarány 23 4.2. Piaci pozíció 25 5. Szállodák piaci céljai 28 5.1. Lokális versenypiaci környezet 30 5.2. Versenytárselemzés a gyakorlatban 31 5.3. Versenytársak kiválasztása 31 5.4. Versenytársak elemzése 32 6. Inspiráció 37 7. Virtuális szállodánk témaköre 38 7.1. Piaci helyzetelemzés elkészítése 38 7.2. Szállodák piaci helyzete az elmúlt öt évben 38 8. Ellenőrző kérdések 43 Összefoglaló 44 Szójegyzék 46 Referencia lista 48 Dr. Juhász László PhD. 3

II. Piaci-gazdálkodás a szálláshely szolgáltatásban Market Menedzsment a szálláshely szolgáltatásban, betekintést enged azokba a tevékenységekbe, amelyeket ma is többen a szállodavezetésként ismernek el. A piacigazdálkodás 1 és a bevétel-gazdálkodás elemeit és vezető döntéseit mutatja be a fejezet. A vendégek szálláshely választását és elégedettségét befolyásoló piaci elemek ismerete szignifikáns része a szállodavezetésnek. A fejezet egyik eleme a Szállodaipar piaci helyzete az elmúlt öt évben fejezet megírása, ez a kisesszé a piac elemeinek ismertét mutatja be. A piaci-gazdálkodás öt fejezete lefedi a tevékenység elemeit és feladatait. 1. Dia Szállodák piaci-gazdálkodásának tevékenységei. Szerző szerkesztése 2005 A piaci elemek ismereteinek felhasználásával és a koncepcióalkotás megismerésével képesek vagyunk létrehozni a szállodavezetés tárgyát, a terméket, amely a M-4P modell egyik eleme. A tevékenységek, szolgáltatások ismeretében a marketingtervben rögzítjük a szállodánk adottságait és összevetjük a megcélzott priorszegmensek vendégigényeivel. Az M-4P modell eleme az ár, megismerjük a szálloda és a szolgáltatások árainak meghatározási folyamatát, a szálloda szolgáltatásainak kínálati árait tevékenységekre és szegmensekre. A kínálati árak kialakítását valamint a kínálati és realizált átlagár eltérésének okait itt ismerteti a fejezet. Végül a piacigazdálkodás tevékenységit vezeti fel a fejezet. A piaci-gazdálkodás tevékenységei azok a tevékenységek melyeket általában a vendégek megérkezése előtt lát el a szálláshely 1 Piaci-gazdálkodás az a piacbefolyásolás, a marketing management, ide sorolja a szerző a vendég érkezése előtti gazdálkodási tevékenységeket (koncepció, marketingterv, disztribúció, értékesítés, foglalás). Dr. Juhász László PhD. 4

szolgáltatás. A disztribúció, az értékesítés M-4P modell, harmadik eleme és foglalás kerül ismertetésre. A piaci-gazdálkodás az első gazdálkodási és egyben az első vendégciklus. A szerző kiemelten kezeli a bevétel-gazdálkodást, melynek egyes tevékenységeit az értékesítés részlege látja el. Ugyanakkor a Revenue Management tevékenysége és részlege az értékesítéshez tartozik, de egyre jobban megfigyelhető, hogy a két tevékenység összeolvad és RM szóhasználat terjed el, magába foglalva az értékesítés klasszikus tevékenységeit. Az értékesítési tevékenység ellátása minden szállodában jelen van. Különálló szervezeti felépítésben megjelenő értékesítési részleg csak kiterjedt tevékenységet ellátó szállodáknál jelenik meg, amelyek a szervezetek szerves fejlődésében elérik a funkcionális bürokratikus szervezet szintjét. 1. ábra Piaci-gazdálkodás tevékenységei Szerző szerkesztése 2008 Szállodák predesztinációs elmélete (Dr. Juhász 2010) 2 alapján a szállodák szerves fejlődésének kezdeti szakaszában a helyszín, a koncepció és a piaci bevezetés hármas halmaza együttesen predesztinálja a szálloda versenyképességét, sikerességét, fenntarthatóságát és jövedelemteremtő képességét hosszú távon. Szállodák reflexivitás elmélete alapján minden szálloda mindig a predesztinált egyensúlyi helyzet felé tart az átlagár és foglaltság tekintetében. Az adott egyensúlyi helyzettől a vezetés csak kismértékben (10-15%) tudja eltéríteni, rövidtávon. Az egyensúlyi állapot a lokális turisztikai és gazdasági környezettel együtt változik. Szállodák versenyképességi fokmérője, hogy mennyire képesek a piacon eladható szolgáltatásokat nyújtani, hogy közben a vendégek, a munkatársak és a tulajdonos elégedettek (Dr. Juhász 2013). 3 Alapvetően a növekedésre és ez által a bevételekre fokuszál a versenyképesség mérése. A vezetés feladata a keresletet biztosító szolgáltatások kialakítása, hogy hosszú távon biztosítsuk a bevételek elérését. Koncepcióalkotás elemei a helyszín, a szálloda neve, specializációja, kategóriája, üzemmérete, tematizációja. Célja az alapvető célkitűzések megfogalmazása, mint prior szegmensek, épület, berendezések, felszerelések, szlogen, misszió, jövőkép. Marketingterv célja éves és vagy középtávon a jövőkép, a piaci célok, meghatározása. Stratégia kijelölése, hogy jutunk el a jelen állapotból a jövőkép állapotába. Marketingterv elkészítése éves szinten a szállodától elvárt. Egy lehetséges marketingterv fejezeteit mutatja be a könyv. Revenue Management a marketingtervben meghatározott szegmensek elérése az ott meghatározott árakon, elemei az árkezelés, szegmensek alakítása, csoportfoglalások 2 Dr. Juhász László PhD 2010, Szállodák predesztinációs elmélete, Budapest, http://www.hotel2022.hu/publikaciok/bekuldott-publikaciok 3 Dr. Juhász László PhD 2013, Nemzetközi szállodavállalat vezetés, Budapest http://www.hotel2022.hu/szallodavezetes-es-gazdalkodas%20i/piaci-gazdalkodas-a-szallashelyszolgaltatasban Dr. Juhász László PhD. 5

rögzítése, szerződések kezelése, tartózkodási idő kezelése, irányított volumenkezelés, disztribúció, közösségi oldalkezelése. Ez mutatja az értékesítés és RM összeolvadását. Az értékesítés, a disztribúció és a foglalás vezetői döntéseit ismerteti a fejezet, amely tevékenységek meghatározó hatással vannak a szállodaüzemeltetésre. Szállodaipar piacának elemei a kereslet, kínálat, az ár és a bevételek. A piaci pozicionálás, a piaci részarány, a piaci helyzetelemzés és a piaci célok kerülnek ismertetésre. Továbbá a piaci helyzetelemzés elkészítése és tartalma valamint lehetséges indikátorai kerülnek bemutatásra. Szállodavezetés tárgya a szálloda, a részletes bemutatás kitér a kategorizálás történeti áttekintésére, a jogi szabályozás alakulására, a szálloda Üzemeltetési forgatókönyv elkészítésére, a szakmai csoportosítási lehetőségeire valamint a specializálódás és tematizáció előnyeire, építve arra a feltételezésre, hogy a szállodai alapismertekkel rendelkeznek az olvasók. 4 Szállodaüzemeltetés tevékenységei, szolgáltatásai, részlegei, üzletei, feladatai és munkakörei kerülnek ismertetésre a fejezetben, építve arra a feltételezésre, hogy a szállodai alapismertekkel rendelkeznek az olvasók. Szállodák kínálati árának szerepe, jelentősége, sajátosságai és meghatározása kiemelt vezető feladat. Az alkalmazott árak, árrendszerek és ártípusok és a kínálati ár és helyszín összefüggése itt kerülnek bemutatásra. Az áralakítás folyamata kerül bemutatásra több tevékenységi területre. A szobaár alapú és a csomagár alapú árképzés előnyei és hátrányai valamint a Revenue Management ismertetésével zárul az általános árelmélet fejezet. Márka menedzsment, minden szálloda egy márka. Vannak világvezető márkák 5 és többségben vannak egy szállodát képviselő márkák. Mindekét esetben szükséges a Brand Management, amely tevékenységei lehet a márkavédelem, márkafelügyelet, márkafejlesztés, vendégkapcsolat kezelés, törzsvendégprogram, minőségbiztosítás. Virtuális szálloda megvalósíthatósági tervei közül a következők kerülnek kidolgozásra: I. Szállodaipar piaci helyzete az elmúlt öt évben II. Virtuális szállodaüzemeltetési forgatókönyve III. Virtuális szálloda marketingterve A szerző határozott szándéka az Akadémiai írás erősítése a szakmában és a gyakorlatorientált ismertetés ennek a két célnak a megvalósítási eszköze a virtuális szálloda adott terveinek elkészítése. 4 A szerző a szálláshely alapismeret és szállodai alapismeretek körébe sorolja a szolgáltatás tevékenységeinek (értékesítés, szobakiadás, szállodai vendéglátás, specializált szolgáltatások, egyéb szolgáltatások, karbantartás, adminisztráció) 5+1 feladatainak, részlegeinek, munkaköreinek, munkaköri leírásának ismereteit. 5 Világvezető öt szállodai márka 2015-ben (zárójelben a szállodai szobák száma, szállodák száma és alakulás éve). Best Western (312467, 4050, 1946), Holiday Inn Hotels and Resorts IHG (231488, 1,247, 1952), Holiday Inn Express IHG (205631, 2192, 1952), Marriott Hotels & Resorts (204917, 558, 1957) és Hilton Hotels & Resorts Hilton (194040, 551, 1919). Dr. Juhász László PhD. 6

II.6. Szállodaipar piaci elemei A fejezet célja a szállodai piaci elemeinek ismertetetése, hogy a szállodavezetés képes legyen a piaci elemzések elvégzésére. A fejezet végén egy virtuális szálloda létrehozásához valamint a marketingterv alkotáshoz bemutatunk egy egyszerűsített piaci helyzetelemzést. 1. Piac elemeinek ismertetése A piac alapelemei közé tartozik - a kínálat, - a kereslet, - a két tényező által a piac által alakított ár, amely biztosítja a piaci egyensúlyt. További elemek vizsgálatával olyan, következtetések vonhatók le melyek segítik a szálloda piaci pozícionálását. Ilyen tényező lehet például a bevételek elemzése. A szerző véleménye, hogy a szállodák teljes bevételét felhasználó elemzésekből levont következtetések jobban használtatók az összevetéseknél, mint más már elterjedt mutatószámok. 2. Dia. Szállodák piaci elemei 2008. Szerző szerkesztése. 1.1.Szálláshely szolgáltatás piaci elemei A dia jól szemlélteti a piaci elemeket és azok összefüggését, a kereslet és kínálat egymásra hatásával kialakul az ár, és a bevételek. A szálláshely szolgáltatással foglalkozó szakirodalmak, tanulmányok és elemzések elkészítésénél is általában először a tágabb piaci környezet helyzetét ismertetik. Dr. Juhász László PhD. 7

A világ turizmusának alakulása hatással van egy adott szálloda helyzetére, ugyanakkor sokkal részletesebb és mélyebb elemzést igényel a lokális, szűkpiaci helyzet elemzése az általános globális turisztikai környezethez viszonyítva, mint a kontinens, az ország, a régió, a megye. A piaci helyzetelemzés kitér, az adott szálloda piacának, releváns adatainak és mutatószámainak változásaira, trendjeire. Az elemzés bemutatja a kínálat (szobaszámok), a kereslet (vendégéjszakák), az átlagárak és a különböző bevételek alakulását az elmúlt években és az elemzés értékelése alapján következtetni lehet a jövőbeni piaci helyzetre, a lokális turizmus jövőképére. A különböző szakmai mutatószámok vizsgálata segít a piaci helyzet pontosításában. 6 Ilyen mutatószámok (Key Performence Indicators) például a Revpar, Trevpar, Gesper 7 illetve a foglaltság, tartózkodási idő vagy extra vendégköltés. A piaci elemeinek három alapeleme a kereslet, kínálat és az ár. A kereslet megjelenítésére a vendégéjszaka a legalkalmasabb mutatószám. A kínálatot a szobaszám reprezentálja. A piac harmadik elemét az árat pedig az átlagárak alakulása jellemzi. Mindhárom tényező rendszeresen megjelenik a statisztikai jelentésekben. A piachelyzetének megítéléséhez a bevételek ismerete elengedhetetlen, hiszen a felkínált szobákat a vendégéjszakákkal töltjük fel az elért átlagárak a szolgáltatás ellenértéke. A volumen és ár szorzatának, összessége a bevétel, illetve a szállásdíj és kiadott szobák hányadosa az átlagár. A bevételek alakulása így szemlélteti a piaci helyzet alakulását. A piaci helyzet eltér az adott helyszín függvényében, ezért fontos annak felismerése, hogy a szállodavezetést a piaci helyszín befolyásolja, eltérően kell megítélni a szállodavezetést a piaci helyzet ismeretében. Egy észak-kelet magyarországi négycsillagos wellness-szálloda igazgatója másképp gondolkodik és hozza meg döntéseit, mint egy nyugat magyarországi négycsillagos wellness-szálloda igazgatója. 6 Például az Oroszországból érkező vendégéjszakák száma 2006-2014 időszakban +550 ezerrel növekedett ez 10%-a a teljes növekedésnek. Figyelembe kell venni, hogy ez a piac nem tekinthető stabilnak a legkisebb politikai, gazdasági hatásra megrendülhet. Ezzel szembe áll a Németországból érkező vendégéjszakák számának -486 ezres csökkenése. A másik figyelmet érdemlő trend a 2006-2013 évek differenciái, volt 4.200 ezer plusz vendégéjszaka. Ebből 2.200 ezer külföldi, ebből 1.600 ezer Budapestre összpontosult a teljes külföldi növekedés 83%-a Budapestre érkezett. Zala megye (Balaton, Hévíz) 260 ezer éjszakával (14%) növekedett a két desztináció 1.360 ezer éjszaka a teljes növekedés (97%-a) két desztinációt érintett. Így például csökkent -243 ezerrel a Dél-Dunántúl (Balaton) vendégéjszakáinak száma, de Észak-kelet Balaton térségben volt egy minimális növekedés 68 ezer vendégéjszaka Veszprém (Balaton), évi átlagban 6.800, havi 566 éjszaka növekedés, napi 19 vendégéjszaka. Ugyanebben az időszakban 2006-2013 a belföldi kereslet 2.000 ezerrel növekedett. Ennek a növekedésnek a 83%-a 12 megyében jelent meg. A megyék kétharmadában 100 400 ezerrel nőtt a kereslet, ellentétben a külföldi két városával szembe. (400 Heves, Zala (13-13=26%), 300 Pest, Vas, Somogy (3x10=30%), 200 Veszprém, 100 Budapest, Fejér, Baranya, Borsod, Jász, Csongrád, 2.500 (83%) 12 desztinációban. Ebben az esetben pedig vizsgálni kell középtávon a belföldi kereslet fizetőképességét és növekedési potenciálját. Ebben az időszakban a 2006-2013 évek a Gesper 14.900 Ft-ról 17.500 Ft-ra növekedett, ez évi kéttized százalék és évi 370 forintos növekedést jelent, ennyivel költöttek többet a vendégek a szállodákban egy éjszaka beleértve, a szobakiadás, vendéglátás, specializáció (wellness, gyógy, konferencia) kiadásokat. 7 A kiadható szobára jutó szállásdíj (revpar), a kiadható szobára jutó összes bevétel (trevpar) és az egy vendégéjszakára jutó összes bevétel (gesper). Dr. Juhász László PhD. 8

2. Szálláshely-szolgáltatás kínálata Kínálat a felajánlott szolgáltatások, a szobák száma. A kínálatot az adott területen üzemelő szálláshely szolgáltató egységek összes szobaszáma határozza meg. A közösségi és egyébszálláshelyek piaci elemzésénél a férőhelyek számát szoktuk figyelembe venni, mert a turista és az ifjúsági szállók, az üdülők, kempingek és például a zarándokhelyek esetében a férőhelyek jellemzik a kínálatot, mert az ágy a felajánlott szolgáltatás, nem pedig a szoba kizárólagos használata. Az elmúlt évtizedekben, a szállodákban is voltak négy vagy akár hatágyas szobák. A korai időszakban 8 pedig csak több tízszobás szobák voltak az alvóhelyek, kulcs használat nélkül. A szálloda megjelenése a szobakulcs átadással vált valós egyedi szolgáltatássá. A szobakiadásban, a kulcs használata volt egy nagy lépés a szállodaipar fejlődésében. A felsőkategóriás és közép-felső kategóriás szállodák (4-5 csillag) a férőhely és szobaszám aránya 2,2, míg a wellness szállodáknál 2,4. A trend szerint közeledik a mutatószám 2,0 felé, ez jelzi, hogy egyre jobban elterjednek a kétágyas szobák. Szállodákban az apartmanok, a lakosztályok nem a férőhelyek számának a növelését szolgálják, hanem a funkcionális kényelmet. A családi szegmens igényének kielégítését a családi szobák, külön vagy akár egy légterű több hálószobás szobák és az összenyitható szobák jelentik. 2.1. Kínálatelemzés A kínálatelemzéskor, tehát a szobaszámokat vizsgáljuk helyszín, specializáció és például a kategóriák szerint. Hazánkban nem terjedt el, piaci információk hiánya miatt, hogy például a tulajdonosi kör vagy üzemeltetési forma szerint tudjuk vizsgálni a szállodákat. A kínálat nagyságának és megoszlásának alakulását, mértékét vizsgáljuk valamint ezek fejlődési ütemét, trendjeit. A hazai kínálat hosszú távú (1960-2014) fejlődési üteme 4%, míg például a következő ábra szemlélteti, hogy egy rövidebb időszakban (2006-2013) a fejlődési ütem 3% volt. A szálláshely kínálatelemzésnél a következő tényezőket kell figyelembe venni, - szálláshely szolgáltató egységek száma, - szállodák száma, - szálláshely egységek szobaszáma, - szállodák szobaszáma (kapacitás), - kiadott szobák száma (volumen), - kapacitás kihasználtság szobafoglaltság százalékban, - egy kiadott szobára jutó szállásdíj, átlagár, ADR, - egy kiadott szobára jutó összes bevétel, TDR, - bevételek (szállásdíj, vendéglátás, egyéb), - egy kiadható szobára jutó összes bevétel, trevpar - egy kiadható szobára jutó szállásdíj, revpar, - egy vendégéjszakára jutó összes bevétel, gesper, - egy épített szobára jutó összes bevétel. 8 A korai időszak a középkort jelenti. Dr. Juhász László PhD. 9

Az itt felsorolt mutatószámok és piaci elemek statisztikai összevetését kell elvégezni. Öt év adatait érdemes legalább vizsgálni, amennyire kiterjesztjük az évek számát, úgy lesz megbízhatóbb az elemzés és a kialakított trend. 2. ábra. Szálláshelyek kínálat és kereslet változásai 2006-2013. Forrás KSH gyorsjelentések. Szerző saját szerkesztése. A mellékelt ábra mutatja, hogy kereslet (4%) a vizsgált időszakban meghaladja a kínálat (3%) fejlődési ütemét. A négycsillagos szállodáknál van csak kínálatnövekedés (3%) ebben az időszakban, a keresletnövekedés üteme (4%). A felsőkategóriás és alacsony kategóriás szállodák valamint panziók kínálatának csökkenése miatt a szálláshely kínálat stagnált (0%) míg a kereslet kis mértékben növekedett (3%) a vizsgált időszakban. A világturizmus trendjében az átlagos növekedési ütem hat százalék. A mutatószámokat különböző szempontok szerint lehet vizsgálni. Az első szempont a hazai szálláshelyek trendjeinek vizsgálata a fenti mutatók bármelyikét elemezzük az évek távlatában. Minden hazai szálláshely összesített, adatainak mutatószámát elemezzük. Következő szűkítés, hogy csak a Virtuális Szállodával egyező helyszíneket, kategóriákat, specializációkat vizsgáljuk. Itt és most minden szálloda adatát figyelembe veszi az elemző. A szállodákat lehet könnyen a KSH adatok felhasználásával színvonal szerint (1-5 csillag), típus szerint (gyógy, wellness), a helyszínek szerint alapvetően Budapest, Balaton és vidék, de lehetséges régiók, megyék, turisztika régiók, üdülőkörzetek, gyógyhelyek vagy egyes kistérségek és városok szerint is. 9 A szálláshelyek megoszlásának vizsgálata, 9 Ugyanakkor a hazai statisztikai adatszolgáltatás illetve feldolgozás mélysége és gyorsasága legalábbis közzététel szintjén elmarad a nemzetközi gyakorlattól. Nem sikerült 2015-ig sem egy egységes megbízható adatsort létrehozni és közreadni rendszeresen. Dr. Juhász László PhD. 10

- szálláshelyek, - szállodák, - kategóriák, - specializációk, - helyszínek. A mérték, az ütem, a trend, az átlag, az átlagtól való eltérés, a regresszió, a korreláció, a megoszlási viszonyszámok számításai az alapjai az elemzéseknek. Az eredmények adják azokat a piaci helyzetre utaló mutatószámokat, amelyekből a szakemberek következtetést vonnak le. Összetett, kétsíkú az elemzés, ha legalább két számsor együtthatását vetjük össze. Például adott szállodáknál a kereslet és kínálat növekedési ütemei, hogy viszonyulnak egymáshoz. Ilyen elemzés lehet a kiadott szobák számának, a vendégéjszakák számának és az átlagárak hármas összevetése. Szálláshely kínálat Egy adott ország, régió, település vagy lokális, szűkpiaci környezet szálláshely kínálata, szobaszáma a turisztikai piacon. A szálláshely kínálat a ténylegesen regisztrált és működő egységek szobaszáma vagy egyébszálláshelyeknél férőhelyek száma. A kínálatot egyéb szálláshelyeknél a férőhelyekkel, szállodáknál a szobaszámával fejezzük ki. A kínálat mintegy 59.400 szállodai szoba (2013 július KSH). A kínálatelemzés adott helyszín, adott szakosodású, adott kategória szállodák szobaszámának elemzése több év távlatában. Például az Észak-magyarországi, négycsillagos, gyógy-szállodák piaci helyzetének bemutatása. A vizsgált szállodahalmaz szobaszámait, kiadott szobáit, vendégéjszakáit, átlagárait, egy vendégéjszakára vagy egy épített szobára jutó bevételek alakulásának elemezzük és következéseket vonunk le. Az elemzéssel párhuzamosan más régiók, hasonló szállodahalmazának a mutatószámaival vetjük össze. Ez mutatja meg, hogy Észak-Magyarország szállodai kínálata dinamikusabban fejlődik vagy sem az országos átlagnál vagy a többi régióhoz viszonyítva. Az adott helyszín más gazdasági mutatószámainak alakulásával vetjük össze a szállodai kínálat alakulását vizsgálva, hogy található vagy sem összefüggés például a lakosság számának alakulásával. Elemzéssel bemutatható például az alkalmazottak számának és a szállodai szobák alakulásának összefüggése. Hasonlóan kimutatható a vélt vagy valós korrelációs összefüggés a kereslet és bevételek alakulásának összevetése az általános forgalmi adó vagy az idegenforgalmi adó mértékével. Érdekes következtetéseket lehet levonni, ha összehasonlítjuk a szállodák számának növekedését és a szállodai szobák számának növekedését az átlagárak alakulásával. 2.2. Szállodák piaci helyzete Az elmúlt években (2005-2008) a szállodai szobák száma, a kínálat 3.1 százalékkal növekedett. Legdinamikusabban az öt csillagos szállodák szobaszám növekedése (22.3%), Dr. Juhász László PhD. 11

a négycsillagos szállodáké (18.6%). Ezt követi a háromcsillagosoké (2.8%). Ugyanebben az időszakban a vendégéjszakák száma, a kereslet 3.6 százalékkal növekedett. A mellékelt dia jól szemlélteti, hogy az 5* szállodák piaci előnye kismértékben egy százalékponttal növekedett. Ez a kategória az elmúlt években is tartja még a 3-4 pontos piaci előnyét. A 4* szállodák, bár piaci nyertesek, mert a kínálati részarányuk 28% volt és ez növekedett meg 32 százalékosa. Ezzel a kínálati részarány növekedéssel viszont a négycsillagos szállodák dinamikus részaránya csökkentette kilenc százalékról, hét százalékra. Ezzel még mindig hét százalékponttal több keresletet elégít ki, mint a kínálata alapján arányos lenne. 3. Dia. Szállodák piaci részaránya 2009. Szerző saját szerkesztése. A szálláshelyek piaci helyzete nagymértékben eltér a szálláshelyek helyszíne, kategória és típusa alapján. Ezért minden egyes szálláshely esetében a közvetlen lokális piaci helyzetet is elemezni kell. Kiemelve a szállodánkhoz hasonló egységek elemzését. A hazai szállodák között piaci részarány nyertesek a négy csillagos szállodák az elmúlt évek alapján a statikus (kínálati) részesedésük (28 és 32%) és ezzel szemben a hazai összes vendégéjszaka 36 és 39 százalékát ezekben a szállodákban töltik a vendégek. A gyógy-szállodáknak 4 és 5, míg a wellness-szállodáknak 0 százalékponttal magasabb a keresleti, mint kínálati részarányuk. Az öt csillagos szállodák is 4 ponttal piaci nyertesek. A szállodák bevétele 28%-kal ezen belül a szállásdíj 40 százalékkal, vendéglátás és az egyéb szolgáltatások ellenértéke 15 százalékkal növekedett. Az átlagárak 35 százalékos növekedésekor az infláció mértéke 17% volt. Az egy épített szobára jutó szállodai árbevétel elérte az 5.6 millió forintot és három év alatt 18 százalékkal növekedett, hasonlóan 17 százalékkal növekedett az egy vendégéjszakára jutó teljes árbevétel. Ez lecsökkent 2009-ben 4.2 millió forintra. Dr. Juhász László PhD. 12

A szállodavezetés és gazdálkodás ismereteiben a piac elemei a kínálat és a kereslet változásai befolyásolják a piaci árak alakulását, a ténylegesen elért egyedi árakat és az átlagárakat is. A szállodák volumen kihasználtságát a kiadott szállodai szobák és rendelkezésre álló (kiadható) szobák viszonyszáma jelzi. Hazánkban a szobafoglalatság az elmúlt négy évben (2005-2008) 45 és 49 százalék között volt, 2008 évben 48,5%. 2001 és 2008 években a szobakapacitás kihasználtsága nem volt kevesebb 43.7%-nál és nem volt több 50.1%-nál. Ez megtört 2009 évben, mert a foglaltság 43%-ra csökkent. Minden szálloda esetében legalább évente egyszer kell egy nagyon részletes piaci helyzetelemzést elkészíteni. Az üzemeltetés évei során ezt a részletes elemzést kell naprakész állapotban tartani és ez elegendő lehet az éves marketingterv készítéshez. Dr. Juhász László PhD. 13

3. Szálláshely szolgáltatás kereslete A szálláshely keresletet a turizmus alanyai jelenítik meg. A szálláshelyek vendégei csak turisták lehetnek, mert ők tartózkodnak 24 óránál hosszabb ideig a célállomáson. A szállodapiac keresletének elemzésre alkalmas mutatószáma a vendégéjszakák száma. A keresletelemzéskor a vendégéjszakák számát vizsgáljuk. Kiegészítő vizsgálatok a vendégszám, a tartózkodási idő, a költések, a nemzetiségek szerint történik. Látogató illetve utazó minden olyan személy, aki valamilyen okból és célból, egy évnél nem hosszabb időre szokásos lakókörnyezetén kívül tartózkodik. A turisták állandó lakhelye alapján megkülönböztethetők belföldi és külföldi turistákat. A látogatók összessége az utasforgalom. Turisták a látogatók azon csoportja, akik legalább 24 órát, azaz egy éjszakát szokásos lakóhelyén kívül tölt, és utazásának célja nem jövedelemszerzéssel kapcsolatos tevékenység. Turisták, többnapos látogatók, tartozódását csoportosítása, rövid idejű (1-3 éjszaka), közepes (4-12 nap) vagy tartós (12 vagy több éjszaka). Ezért lehet csak potenciális kereslet a turista, a szálláshelyek számára. Szállodai vendég a szálláshely igénybe vételekor regisztrált turista. 10 A regisztrálás több ok miatt fontos a szálláshelyek számára. Első ok a belső szállodai elemzések és tervezések során felhasználjuk a vendégek és vendégéjszakák számát. A szállodai vendégek regisztrálása az alapja annak az adatbázisnak, amit a szálloda felhasznál vendégstatisztikai célokra. Vizsgáljuk, hogy a szálloda egyes szolgáltatásait a vendégek hány százaléka veszi igénybe, legyen az reggeli, wellness kezelés, sportpálya használat vagy félpanzió. A szálloda adatszolgáltatási kötelezettséggel bír a Központi Statisztikai Hivatal felé, ezért is rögzíteni kell a vendégek és vendégéjszakák számát. Az önkormányzatok egyik bevételi forrása, a helyi adó és ennek egyik eleme az idegenforgalmi adó. Az IFA 11 alapja a vendégéjszaka ezért is regisztrálni kell a turistákat. Végül, de nem utolsó sorban a szálloda környezetében is előfordulhat bármikor katasztrófa ilyen esetekre is szükséges a vendég regisztráció. 12 3.1. Vendégszegmensek A vendégszegmensek olyan vendégkategóriák, amelyekbe azok a vendégek tartoznak, akik a szálláshelyeket hasonló okokból veszik igénybe, ezért a fogyasztói szokásaik többékevésbé azonosak, és így hasonló elvárásaik vannak. Egy átlagos 60 szobás hazai szállodában, átlagos foglaltság (50%) és vendégéjszaka hányados (1,77 fő) és tartózkodási idő (2,54 nap) esetében 7.630 vendéget jelent ez egy nagyobb szállodában elérheti a több tízezres vendégszámot. Ennyi vendég elvárásainak és igényeinek csak úgy tudunk 10 A turisták száma 2009 évben elérte a 7 milliót és 2014 évben 9,5 milliót. 11 Az IFA, az Igenforgalmi Adó alapja a vendégéjszakák száma, de a szállásdíj bevétel százalékában is meghatározható, de nem idegenforgalmi hanem szálláshely szolgáltatási adó. 12 A szerző annak a szállodának volt az igazgatója ahol a Balatonszabadi buszkatasztrófa vendégei laktak. Dr. Juhász László PhD. 14

megfelelni, ha szegmentájuk őket, öt hét priorszegmens kialakításával, ekkor csak ennek az öt hét vagy elvárásnak kell megfelelni és a több tízezer vendég elégedett lesz. A vendégek illetve a turizmus alanyainak elemzésénél több tényezőt lehet figyelembe venni, - utazás motivációs okait (szabadidő, üzleti), - utazás módja (egyéni, csoportos), - utazási szokásait (gyakoriság, célállomások), - utazás eszköze (autó, repülő, vonat, hajó), - lakhely szerint (belföldi, külföldi), - vendégek száma, - nemzetiségi összetételét (főbb küldő országok), - tartózkodási idő hosszát, - költési szokásait, - vendégéjszakák számát. Az alapelemzések a vendégéjszakák számára összpontosulnak, mert ez mutatja meg a kereslet valós alakulását. A vendégek számának ismeretében a tartózkodási idő is meghatározható, amely szintén kiemelt piaci tényező. Például a Thaiföldi turizmusban a beutazók száma egyharmada a hazainak, a tartózkodási idő viszont háromszorosa. A belföldi és külföldi vendégek és vendégéjszakák aránya megmutatja az adott ország turizmusának helyzetét. Minél magasabb a belföldi turizmus részaránya, a vendégéjszakák száma a szállodaiparban annál fejlettebb az ország turizmusa. A külföldi turistákat csak olyan célállomáson érzik jól magukat, ahol a belföldi turisták és a lakosság életfeltételei megfelelőek. A nemzetiségek elemzése azért szükséges, mert ismerni kell a küldő országok turistáinak fogyasztási szokásait. Különösen hazánkban ahol a külföldiek részaránya magas (55%). A német turisták száma csökken, de a részarányuk még mindig kiemelkedő 24%. 13 A költési és fogyasztási szokások ismerete segíti a szállodákat abban, hogy helyesen állítsa fel a szállás és a csomagárak tartalmának harmóniáját a szálloda egyéb szolgáltatásaival. 3.2. Szálláshely kereslet Szálláshely kereslet A szálláshelyek iránt megjelenő kereslet a szolgáltatás igénybe vételi szándéka. A ténylegesen a szálláshelyeken töltött összes vendégéjszakák száma fejezi a szálláshelyek keresletét. Vendégéjszaka 13.900.000, vendégszám 5.500.000, a tartózkodási idő 2.52 nap a szállodákban Vendégéjszaka 19.031.000, vendégszám 7.300.000, tartózkodási idő 2.61 a szálláshely szolgáltatásban 2010 évben. 13 Az Európai turisták vendégéjszakáinak 24%-a német és a külföldi vendégéjszakák száma 21%-a, ezért kiemelkedő. A következő legtöbb vendégéjszakát adó nemzet az osztrák 8%-kal. Dr. Juhász László PhD. 15

A szálláshelyek iránti keresletet nem a vendégek száma inkább az általuk eltöltött vendégéjszaka jellemzi. A vendégéjszaka megmutatja hány vendég mennyi éjszakát töltött a szállodában. Száz vendégéjszaka lehet öt vendég húsz napig vagy húsz vendég öt napig. Első esetben a tartózkodási idő 2 nap, míg az utóbbi esetben 5 nap. A szállodavezetés és a célállomás turizmusa szempontjából ez fontos eltérés, bár a végeredmény azonos 20 nap. A rövidebb tartózkodás magasabb változó költségeket jelent. A hosszabb tartózkodások esetében pedig a szolgáltatások kínálatára kell odafigyelnie a szállodavezetésnek. Ez lehet egy egyszerű kínálati elem, például a reggeli vagy panziós étkezések választéka. Vendégéjszaka Adott időszakban ténylegesen kiadott szobákban elszállásolt és regisztrált vendégek száma. Vendégéjszaka eladott szoba = Vendégéjszaka hányados. Vendégéjszaka vendégszám = Átlagos tartózkodási idő. Szálláshely szolgáltatás piaci árai A kereslet és kínálat alakulásának megfelelően változnak a piaci kínálati és a tényleges realizált átlagárak. Az elért átlagárak alakulását is elemezni kell a piaci helyzetelemzéshez. Az elért átlagárak és a kínálati árak alakulásának a vizsgálata a fejlődési ütemre is kiterjed. Ugyanakkor érdekes lehet, hogy a kínálat és a kereslet változásai, milyen hatással van az átlagárakra. Az átlagárak és a szobafoglaltság mutatószámainak alakulása sok érdekességet mutat a keresletciklusokban. Hány százalékkal tér el az éves átlagos átlagár, foglaltság és bevétel a januárban és a turistaszezon zenitjén augusztusban. A kínálati ár és a szegmensek áralakítása a marketingtervben történik, míg az időszakos árképzés a bevételgazdálkodás része. Bevételek alakulása 3. ábra Magyarországi szállodák átlagárai 2006 Szerző szerkesztése Külön vizsgálatot képez a bevételek (szállásdíj, vendéglátás és egyéb) alakulása és részarányuk változásai a bevételeken belül. Az egy épített szobára jutó összes bevétel (5 millió Ft, 2014 KSH) alakulása, helyszín, színvonal és típus szerint. A bevételek egymáshoz való részarányának elemzése, hogy például a szállásbevételek részarány növekvő és az egyéb bevételek részaránya csökkenő. Fontos az egy vendégéjszakára jutó összes bevétel Vendégéjszaka bevétel (Gesper) ismerete. Ez mutatja meg a csomagár Dr. Juhász László PhD. 16

alapú árképzésű 14 szállodáknál az időszakos árképzés átlagos nagyságát. 15 A csomagár alapú árképzésű szállodák minden közzétett ára tartalmaz a szobaáron és reggelin kívül félpanziót és vagy valamilyen kezelést. Ebben az esetben minden szolgáltatás felveszi a szobakiadás általános fogalmi adó mértékét szálloda, de amikor az árai szobaár alapúak, akkor a szolgáltatások magasabb adó értékkel szerepelnek a csomagban. 3.3. Szállodák kereslete A vendégszegmensek olyan vendégkategóriák, amelyekbe azok a vendégek tartoznak, akiknek az utazási motivációjuk azonos. Az azonos motiváció, hasonló elvárásokat és igényeket valamint fogyasztói szokásokat jelent. Ezek az azonosságok képezik a szegmensek alapjait. További csoportképzésre ad lehetőséget az utazás módja (egyéni, csoportos). A nemzetiségek szerint csoportosítás is kiemelten kezelendő a célcsoportok meghatározása miatt. A turisták tartozódási ideje is sokat segít a szálláshely szolgáltatóknak a vendég elvárásainak megismerésében. A részletesebb elemzéseknél használt vizsgálati megkülönböztetések lehetnek a nemek szerinti, életkor szerinti, jövedelmi és szociális helyzet szerinti csoportosítás. Nagyon sok egyéb lehetőség is adódik az elemzések pontosítása érdekében. A részletesebb bontások csak egyedi kutatások, kérdőíves megkérdezések lebonyolításával érhetők el. Ezeket a felső oktatási intézmények is képesek lennének végrehajtani a Magyar Turizmus Zrt bevonásával és a kutatás finanszírozásával. Szabadidős turizmus A dia rámutat az alapokra. Nevezetesen a szabadidős turizmus az átlagos 65 százalékos stagnáló részaránnyal uralja a piacot. 2009 évben egy kisebb részarány növekedés volt és elérte a 69%-ot a szállodákban és 72%-ot a szálláshely szolgáltatásban. Ezen belül az egészségturizmus részaránya 4. Dia. Szállodák keresletének motivációs megoszlása 2008. 13%, és 3 ponttal növekedett Szerző szerkesztése. az elmúlt években. Átlagon (65%) felüli a három csillagos (71%) és a négy csillagos 14 Csomagár alapú árképzéssel dolgozik az a szálloda, ahol a kialakított és közzétett árak többsége csomagár, az üdülő, gyógy, wellness, termál és konferencia szállodákra jellemző. A szobaár alapú árképzés pedig az üzleti, városi szállodákra jellemző. 15 2009 évben a nettó bevétel szállodákban 158 milliárd forint volt. A vendégéjszakák száma 12.956.000, egy vendégéjszakára jutó nettó bevétel 12.230.- Ft. Az 5.127.000 vendég esetében az egy főre jutó bevétel 30.817.- Ft. Szálláshelyek esetében az egy vendégéjszakára jutó bevétel 10.076.- Ft. A vendégek 21%-kal többet költenek szállodákban, mint általában a szálláshelyeken. Dr. Juhász László PhD. 17

(66%) szállodákban a szabadidős turista vendégszegmens. Ezek a mutatószámok nem változtak az évek során, stagnálnak. A 3* csillagos szállodák szabadidős részaránya a legmagasabb a kategóriák közt, csak a gyógyszálló ér el magasabb részarányt (85%). A szabadidős turizmus egyetlen KSH által rendszeresen vizsgált szegmense az egészség-turizmus. Két év alatt egy ponttal növekedett a részaránya. A gyógy-szállodákban a jelenlegi 35 százalékos részarány dinamikusan növekszik, az elmúlt két évben is nyolc százalékponttal emelkedett. A specializáció másik területe a wellness szállodák ahol az egészségturizmus motiváció is növekedett két ponttal és így érte el jelenlegi 19 százalékos részarányt. A 4* szállodák magas részaránya ebben a szegmensben a wellness és a négycsillagos színvonal együttesének hatásának köszönhető. Az elmúlt években nyitott vagy átépített wellness szállodák többsége négycsillagos. Üzleti turizmus Az egyéni és csoportos üzleti utazók összesen 35 százalékot képviseltek az utazási motivációkban. A szállodákban az egyéni üzletember szegmens magasabb 22 százalék, közel duplája a csoportos üzleti, konferencia turisztikai motivációnak. A hivatásturizmus szegmensei 53 százalékot jelentenek az öt csillagos szállodák piacának, kismértékben két százalékponttal csökkent a részarány ebben a kategóriában. A konferencia vendégéjszakák egynegyede van felsőkategóriájú szállodákban és ez duplája a felső középkategóriás négy csillagos szállodáknak. Az egycsillagos szállodák 34 százalékos részarányt képviselnek az egyéni üzletember szegmensben. 16 Az alsó és alsóközép kategóriás üzletemberek magas részarányt képviselnek az egy és kétcsillagos szállodákban. A konferencia vendégek részaránya (21%) a wellness szállodákban és ez a második legnagyobb vendégcsoport részarány, és ez több mint a négycsillagos szállodák 14%-a. Több konferencia vendégéjszaka van a wellness, mint a négycsillagos szállodákban. A táblázat jól szemlélteti, hogy minden szállodatípusnak vannak meghatározó prior és ezzel harmonikus kiegészítő vendégszegmensei. Wellness-szállodák 69% szabadidős turista, ebből 19% egészségturizmus és további 21% konferenciaszegmens. A szállodák a versenytárselemzésnél kiemelten elemzik a versenytársak priorszegmenseit, a szolgáltatásaikat. Vendégszegmensek A szálláshelyek saját piaci célcsoportjainak alapján alakítják ki saját vendégszegmenseiket. A szállodavállalatok (láncok és csoportok) egységesen az összes szállodájukra alakítják a szegmens lehetőségeket, mert így lesz hasonlítható. Míg az önálló és családi szállodák esetében a vezetés döntése alapján határozzák meg a szegmenseket. A prior illetve a főszegmensek száma öt hét, de ennek le kell fedni a vendégéjszakák legalább 90 százalékát. A fővendégkörökön kívül vannak a kiegészítő vendégszegmensek is. 16 Az egycsillagos szállodák átvették a munkásszállók szerepét, gyakran egy egy cég a fizikai állomány részére is biztosít szállást a munkavégzés helyén. Dr. Juhász László PhD. 18

Vendégszegmens Vendégszegmensek olyan vendégkategóriák, amelyekbe azok a vendégek tartoznak, akik a szállodai szobákat hasonló okokból veszik igénybe, valamint fogyasztó szokásaik többékevésbé azonosak. A kategóriák megkülönböztetése, valamint elvárásaik kielégítése érdekében a vendégeket két fő szempont alapján csoportosítják, utazásuk célja (üzleti út, kikapcsolódás), illetve utazásuk módja (egyénileg vagy csoportosan) szerint. A vezetés és a munkatársak érdekében is fontos, hogy a kijelölt szegmensek meghatározását szabályzatban rögzítsük, hogy az értékesítés, a foglalás és a porta is egyformán értékelje a szegmenseket. Az utazási motivációk alapján képzett szegmensekben eltöltött vendégéjszaka számot jelenteni kell havonta a KSH-nak. A szegmensek számának meghatározás és részletes bontása a főszegmensek alá minden szálloda egyéni döntése. Nem elaprózott, de jól strukturált szegmens táblázat nagyon hasznos, sőt elengedhetetlen vezetési eszköz. Szállodákban a piaci célok meghatározása, a priorszegmensekre összpontosít és nem általában nem a teljes szobakiadásra, hasonlóan más tevékenységekhez. Üzleti szegmens - egyéni üzleti utazó, - Rack Rate, - egyéni üzleti utazó, - egyéni vállalati üzleti utazó, (corporate) - nemzetközi vállalat, - lokális vállalat, - brand kártyás utazó, - egyéb, akciós - csoportos üzleti utazó - Meeting, találkozók, megbeszélések - Insentive, jutalom, motivációs utazások - Conference, konferenciák, kongresszusok, rendezvények - Events, kiállítások, események, - Légitársaságok alkalmazottai. Az üzleti utazások, a hivatásturizmus hazánkban az összes szálloda vendégéjszakáinak 35 százalékát tették ki, de ez 2005 óta csökken és 2014 évben a 25%-os részarányt éri csak el. Egyéni üzleti utazókra szakosodott szállodák - üzleti, (Business Hotel, felsőkategóriás szálloda) - butik, (attrakció közeli, felsőkategóriás, alacsony üzemméretű, extravagáns elemmel, személyre szabott szolgáltatás, szakképzett személyzet együttállása) - apartman, tartós (long stay) üzleti utazók szállodája, (Residence) Csoportos üzleti utazókra szakosodott szállodák Dr. Juhász László PhD. 19

- konferencia, rendezvények lebonyolítása nagyobb üzemméret, férőhely harmonizáció (szállás, vendéglátás, termek, kiállító helyek) Egyéni üzleti szegmens Rack Rate vagy walk in szegmens az egyéni üzletemberek azon csoportja, akik nem foglaltak előre szobát, vagy a foglalás egy két nappal korábban érkezett, és Rack Rate kínálati áron történt. Általában rövid ideig tartozódnak a szállodában és a legmagasabb kínálati árat fizeti meg. Nem meghatározó szegmens általában 1-5 százaléka a kiadott szobáknak, városi szállodákban. Egyéni üzleti utazó, az utazásának oka üzleti. Foglalásait interneten vagy elektronikus foglalási cégeken illetve utazási irodákon keresztül rendezi. Az ötcsillagos szállodák egyéni, elektronikus foglalásai elérik az 53%-ot. Vállalati egyéni üzleti (corporate) vendégszegmens két területére bontható, a helyi cégek és a nemzetközi cégek vendégeire. Az elkülönítés alapja, hogy a szerződött partner, a cég hazai vagy multinacionális. Vállalatokkal kötött értékesítési szerződés (értékesítési csatorna) alapján a cég a vendégeit a szállodában látja vendégül. A szerződésekben kerülnek rögzítésre az árak, a volumenek és egyéb értékesítési feltételek. A foglalási időszak, a fizetési feltételek és a nyújtott szolgáltatások is. meghatározó szegmens üzleti, butik, apartman és városi szállodákban. Egyéb árszegmensbe tartoznak, az egyedi akciós áron érkező üzletembereknek és például a brand illetve márka vendégcsoport vendégei. Azokat a vendégeket szegmentáljuk ide, akik a szállodalánc törzsvendég vagy egyéb márka kedvezményekkel veszik igénybe a szolgáltatást. Csoportos üzleti szegmens Ebbe a vendégcsoportba azok az üzleti utazók tartoznak, akik csoportosan veszik igénybe a szállodát. Csoportos üzleti szegmens a rendezvényturizmus vagy konferenciaturizmus minden szegmense (MICE) mozaik szó alapján is besorolható. Meeting, az üzleti találkozások, megbeszélések, tréningek, szemináriumok vendégeit jelentik. Ezek a szegmensek eltérnek keresletciklus, létszám, időtartam és technikai eszközök igénye szempontjából is. Incentive, a motivációs utaztatásokat jelenti. A cégek által szervezett jutalom utak tartoznak ide. Hazánk elsődlegesen nem inszentív turisztikai piac, ezért ennek a szegmensnek a részaránya alacsony. Conference, a konferenciaturizmus szegmensei. A konferenciák, kongresszusok, közgyűlések nagyobb létszámú rendezvények. A teljes vendégéjszaka 13 százaléka és az üzleti szegmensnek majdnem fele, ebbe a szegmensbe tartozik. Events, ebbe a szegmensbe tartozik minden eset, esemény, legyen az sport vagy kulturális. Ide soroljuk a fesztiválokat, kiállításokat, gasztronómiai vagy művészeti napokat is. A színház és opera előadás ép úgy része, mint a hangversenyek. Légitársaságok, rendszeresen a célállomáson tölt egy egy éjszakát a repülőgép személyzete ez lehet 5 12 fő. Tipikus eset a légitársaságok személyzetének rendszeres elszállásolása, amíg a gép a célállomáson marad, általában egy éjszakát a gépszemélyzete azt rendszeresen ugyan abban a szállodában tölti, szerződés alapján. Minden héten adott Dr. Juhász László PhD. 20

napokon adott légitársaságok személyzete, rendszeresen megszakítás nélkül igénybe veszi ezt a szolgáltatást. Turistaszegmens A szabadidős turizmus szegmens képviseli a legnagyobb részarányt a hazai szállodák vendégéjszakái között (69%) és a szálláshelyeken 75 százalékot. Itt is van egyéni és csoportos vendég szegmens. - egyéni turista - kínálati ár, - párok, - családok, - társaságok, - specializáció, - akció, - csoportos turista - egyedi, - széria, - nyugdíjas, - diák, - sport. Egyéni turista szegmens Az egyéni szabadidős turisták között is lehet Rack Rate vendég, aki nem foglalt előre szobát vagy Rack Rate áron foglalta le a szálláshelyét, általában egy-két éjszakát tartózkodik a szállodában, például városnézés vagy átutazás miatt. A további csoportosítások igen eltérőek a családosok szegmense megmutatja, hogy az eladott szobák közül mennyit vettek igénybe családok. Itt érdemes a vendég frekvenciában külön kimutatni minden családtagot, még akkor is, ha nem teljes árat fizettek vagy nem fizettek a szolgáltatásért, mert vannak gyerekkedvezmények. A szállodát a specializációja miatt felkereső vendégeket szintén célszerű külön szegmensben kimutatni. Ez ad lehetőséget a pontos vendégigény ismeretre, hogy valóban hány vendégéjszaka volt a szállodában az üdülés vagy sport miatt. Ilyen lehet a gyógy, a golf, wellness, termál vagy az üdülő vendégek csoportja. A specializáción belüli csoportosítás is jól használható vezetői eszközpéldául a gyógyszállók esetében a kezelések típusa, amely lehet klasszikuskúra, nagykúra vagy kiskúra. Az utazási irodák, a foglalási rendszerek és az értékesítési csatornák vendégeit nem feltétlen szegmentációval különítjük el. Részletes elemzésre ad lehetőséget, hogy a vendégfogadási számítógépes rendszerek a forrás, és a partnerek szerint is csoportosítja a vendégeket. A forrás megmutatja, hogy a foglalás kitől ered, például utazási irodától vagy foglalási rendszertől. A partner szerinti bontás pedig kigyűjti a rendszerből a tényleges vendégek, vendégéjszakák számát, a bevételeket legyen az szállásdíj, vendéglátás, wellness kezelés vagy golfpálya használat. Dr. Juhász László PhD. 21

Társaságokat jegyzi, például a booking.com rendszere is. Négy tízfős kisebb társaságok egyéni foglalással, de közös program miatt érkezik. A budapesti szállodák esetében ez a szegmens 12%-os részarányt képvisel. Akciós, egyedi szegmens azokat szegmentálja a szálloda, akik az időszakos árképzésnél használt olcsó akciós árakon érkeznek a szállodába. Elkülönítés oka, hogy ismert legyen az akciós vendégek csoportja, mert nem biztos, hogy törzsvendégé válik és nem biztos, hogy a szálloda eredeti célszegmensébe tartozik ez a vendégkör. Turistacsoport szegmens A turistacsoportok egyik szegmense a széria csoportok hosszabb időszakban rendszeresen érkező csoportok egy partner szervezésében. Egyedi csoportok minden más turistacsoport egyedi érkezésekkel. Nyugdíjas csoportok elkülönítése a keresletciklus eltérése miatt lehet fontos a szállodáknak, fizetőképességi eltérés csak a hazai nyugdíjas csoportoknál jellemző. Diákcsoportokat az eltérő keresletciklus és az erős díszharmonizáció miatt kell külön kezelni. Sportcsoport szegmens lehetnek sportolók, akik edzőtáborba vagy sporteseményre érkeznek. Elkülönítik a nemzetközi megaeseményeknél (olimpia, vb) a résztvevőket (sportolók, edzők, kísérők), a rendezőket, a médiát és a nézőket. A sportcsoport szegmens lehet a sportolók elkülönítése miatt. A csoport ismérv alsó létszám küszöbe eltérő lehet szállodánként, de a 11-13-21 klasszikus főt mindig eléri. Dr. Juhász László PhD. 22

4. Piaci részarány és pozíció A szállodavezetés egyik fontos kiemelt vezetési eszköze a piaci pozíció és piaci részarány elemzés. 4.1. Piaci részarány A szálláshely vezetés egyik kiemelten fontos vezetési eszköze a piaci részarány elemzés. A monitorozást havonta elvégezzük, hogy lássuk az adatokat és felismerjük a tendenciákat. A havi elemzések segítenek eligazodni a piaci-gazdálkodási döntések meghozatalában. Évente egyszer részletes elemzést hajtunk végre, amely alapján a jövő évi piaci céljainkat határozzuk meg. 5. Dia 6. Dia. Szállodák piaci pozíciója a kiemelt helyszíneken. 2009. Szerző szerkesztése. A piac ciklikuságának bemutatására álljon itt egyszerű számított táblázat. Magyarország, Budapest, Balaton és vidék szálloda egységeinek, szállodai szobáinak és vendégéjszakáinak száma 2004. és 2010. évben. A dia jól szemlélteti, hogy budapesti és balatoni szállodák keresleti részarány a csökkent -9 illetve -2%-ponttal. Budapest és Balaton együttesen a kínálat 60%-át és kereslet közel kétharmadát (64%) jelentette a piacon 2004-ban, az most lecsökkent (55%), de a kereslet közel kétharmada (60%) még mindig ezeken a célállomásokon realizálódik. A vidéki kínálat nőtt a részaránya 40%-ról közel a felére 45%-ra, de a keresleti részaránya így is elmarad -6%ponttal. A táblázat több érdekes következtetésre ad lehetőséget. Az első a szállodák piaci helyzetének differenciáltsága. Szállodavezetési szempontból teljesen eltérő stratégáit, piaci alkalmazkodást tételez fel az a piac ahol a keresletnövekedés 20%, és mást ahol ez -20%. Dr. Juhász László PhD. 23

A vezetést befolyásoló tényező 17 az is, hogy a szállodák kínálatának a harmada viszi el a kereslet felét és ezzel szembeáll azokkal a szállodákkal, amelyek a kínálat felével és a kereslet egyharmadán osztoznak. Egy országon belül a két kiemelt üdülő körzet tekintettében tízszeres eltérés van. A tulajdonosok és a szállodavállalatok vezetői közül többen alkalmazzák azt a módszert, hogy a piac átlagos, természetes változásait kiszűrik a vezetés értékelésénél, illetve célkitűzéseknél. A szállodák illetve szállodavezetés megítélésénél a piaci változáshoz képest hosszabb távon nyújtott nagyobb teljesítmény jelent pozitívumot. Piaci részarányt úgy tudunk növelni szállodai szobaszám beruházás nélkül, hogy a piaci fejlődés üteménél nagyobb mértékben növeljük a szállodánkban a keresletet, a vendégéjszakák számát, de az egyben a változó költségek növekedését jelentik. A versenytárselemzéseknél nem tudjuk használni ezt az adatot, mert a szállodák kereskedelmi titoknak minősítik. Ugyanakkor STR és hazai cégek is biztosítják a versenytársfigyeléshez szükséges adatokat, napi és havi szinten. A szállodák többsége egyszerű mutatószámokat alkalmaz a piaci célok meghatározásánál. Szállodaláncok és szállodacsoportok szállodái a piaci részesedés változásait is monitorozzák havonta. A részarány kimutatások részei a VIR indikátorainak. A szállodatulajdonosok, és vezetők többsége ismeri és elfogadja, hogy a szállodavezetés hatékonyságának egyik korlátja az általános piaci ciklikusság. Hosszú távon, 25-30 év távlatában a szállodák iránti kereslet stabil átlagos négy - hatszázalékos ütemmel fejlődik évente ez a trend megalapozott a jövőben is. Ugyanakkor a rövidebb ciklusokban különböző szállodák és földrajzi területek iránti kereslet lehet csökkenő. A csökkenő keresletű piacon a szálloda próbálja elérni, hogy a saját termék csökkenési mértéke alacsonyabb legyen, mint a piacé. A szállodavezetés egyik piaci célja, ilyenkor a piaci részarány megtartása. A természetes piaci részarány és dinamikus részarány változásai mutatják meg, hogy a piaci részesedésben a szálloda piacnyertes vagy vesztes esetleg kiegyensúlyozott. Egy korábbi dia 18 egyértelműen mutatja, hogy a négycsillagos szállodák részesednek a szállodai szobák 32 százalékával és kereslet 39 százaléka ebben a kategóriában jelenik meg. A gyógy, a négy és az ötcsillagos szállodák a piac nyertesek, 2-4 százalékponttal. Piaci vesztesek az egy és kétcsillagos szállodák. Korábban már ismertette a szerző, hogy a szálloda helyszíne a legfontosabb tényező a szálloda jövedelemteremtő képességénél. Magyarországon az egységes tájkörzet és vonzerő alapján kilenc kiemelt üdülőkörzetet jelöltek ki. Jellemzően Budapest és Balaton a két legerősebb üdülő körzet és turisztikai régió. Vegyük számításba, hogy a balatoni regisztrált szállodák száma (2008.) 222 hotel, ennek 41 százaléka működik télen (91 szálloda), szállodák fele, hatvan százaléka bezár a téli időszakra. A szállodák több mint fele 131 egység, úgynevezett idényszálloda, más néven szezonálisszálloda csak a nyári idényben, a turistaszezonban tart nyitva. 17 A szállodavezetést befolyásoló tényező a pici helyzet, a szálloda adottságai és a tulajdonosi elvárások. 18 9. oldalon lévő dia, Szállodák piaci részaránya 2009. Szerző saját szerkesztése. Dr. Juhász László PhD. 24