A logisztikai teljesítményelvárások kijelölése - Vevıszegmentálás ÚTMUTATÓ 1 A programozást elvégezték és a hozzá tartozó útmutatót készítették: dr. Gelei Andrea és dr. Dobos Imre, egyetemi docensek, Budapesti Corvinus Egyetem, Logisztika és Ellátási Lánc Menedzsment Tanszék Budapest, 2013 1 Az anyag elkészítését támogatta a LOGINNO_ - Logisztikai Innovációs gyakorlat címő mecenatúra pályázat.
Az ügyfél mindenek felett! hangzik az 1990-es évek óta, de már a 80-as évek végén megjelent az a menedzsment felfogás, mely szerint a vállalat egész mőködésének középpontjába az ügyfeleket, vevıket kell helyezni. Az erıteljes vevıorientáció szükségszerő velejárója a vállalatok hosszú távú versenyképességét biztosító kettıs értékteremtés elvárásának, tehát annak, hogy egyszerre kell a vállalatnak tulajdonosai és vevıi számára értéket teremtenie. A vevıi érték teremtésének elvárása szükségszerően vezetett el a vevıorientáció erısödéséhez. Az ügyfél mindenek felett szlogenrıl azonban hamar kiderült, hogy önmagában nem lehet a hatékony menedzsment alappillére, s tanulmányok sora, hogy a hosszú távú versenyképességet elsısorban az ügyfelek szegmentált kezelése biztosítja. A vevıértékelés, a vevıelemzés és az ezen nyugvó testre szabott ügyfélkezelés ma már szinte elengedhetetlen a hatékony és gazdaságos vállalati mőködéshez. Ennek kezelésére alakult ki a hazai szakirodalomban is csak Customer Relationship Management-nek (CRM-nek) nevezett vezetıi filozófia és az ehhez tartozó elemzési és kezelési eszköztár. A CRM, mint azt könyvünk 3. fejezete részletesen is bemutatta, hasznos eszköz a logisztikai teljesítményelvárások megfogalmazásának szegmentált kijelölése során. Ez az útmutató támogatja a vevıszegmentáció gyakorlását lehetıvé tevı programozott Vevıszegmentáció Excel file használatát, irányítja a felhasználót annak érdekében, hogy saját adataival az elemzést könnyebben elvégezhesse. Ebben az Excel file-ban megtalálhatóak a stratégiai szemlélető CRM-nek az ügyfelek értékelésére és szegmentálására alkalmas és az említett fejezetben részletesen ismertetett módszerei, külön alkönyvtárban a Vevıi kosár és a Scoring modell módszerei. Mindkét módszer alkalmas arra, hogy a vállalat értékelje és ezek alapján továbbgondolja az ügyfélkapcsolatok kezelésének, vevıi kiszolgálásának stratégiáját. Ugyanakkor a két módszer egymásra épül, ezért az elsı módszer, a Vevıi kosár módszere a Scoring modell elıfeltételének is tekinthetı. Az elsı módszer segítségével a kiválasztott értékelési szempontok alapján meghatározzuk az egyes vevık vállalat szempontjából tekintett és adott szempont szerinti hasznosságát, míg a második modell ezen hasznosságok alapján határozza meg a vevı összhasznosságát.
I. Útmutató a Vevıi kosár módszerének gyakorlásához Mint az a 3. fejezetben a módszer ismertetésébıl k kiderül, a CRM modellek bár jelentıs részben automatizálhatóvá tehetık, mindig fontos szerepük van a szakértıknek, az ı értékítéletüknek. Programunkban kiválasztott értékelési szempontok alapján lehetséges 25 vevı elemzése. Alapadatként a vevık éves forgalmát és a vevık rendelési gyakoriságát szükséges megadni. Ezeket a Vevıszegmentáció Excel file-ban világossárgával emeltük ki: Vevık Vevı éves forgalma (ehuf/év) Rendelési gyakoriság (rendelések száma/év) 1 3000 36 2 15000 22 3 200 14 4 9000 76 5 28000 2 6 31000 80 7 2000 6 8 15600 12 9 26100 13 10 456000 33 11 500 60 12 1300 41 13 941000 23 14 890 26 15 1300 3 16 440 55 17 3300 21 18 61000 58 19 15900 17 20 4600 37 21 18500 19 22 25000 52 23 6800 36 24 950 39 25 156000 10 Ezek alapján a program automatikusan számolja a vevı árbevételének arányát és az átlagos rendelési tételnagyságot, melyeket citromsárgával emeltünk ki: Vevık Vevı árbvétele / összes árbevétel (%) Átlagos rendelési tételnagyság (ehuf/rendelés) 1 0,16452961 83,33333333
2 0,822648049 681,8181818 3 0,010968641 14,28571429 4 0,49358883 118,4210526 5 1,535609692 14000 6 1,700139302 387,5 7 0,109686407 333,3333333 8 0,855553971 1300 9 1,431407606 2007,692308 10 25,0085007 13818,18182 11 0,027421602 8,333333333 12 0,071296164 31,70731707 13 51,60745429 40913,04348 14 0,048810451 34,23076923 15 0,071296164 433,3333333 16 0,024131009 8 17 0,180982571 157,1428571 18 3,3454354 1051,724138 19 0,872006932 935,2941176 20 0,252278735 124,3243243 21 1,014599261 973,6842105 22 1,371080082 480,7692308 23 0,372933782 188,8888889 24 0,052101043 24,35897436 25 8,555539712 15600 Ezen kívül a program automatikusan számolja az átlagos kiszállítási számot és az átlagos rendelési tétel nagyságát. Ezen adatokra építve lehet szakértıi becslés alapján a hasznosságokat az egyes vevıkhöz külön külön hozzárendelni. A hasznosság értékeit (narancssárgával kiemelve) kézzel kell frissítenie a felhasználónak. II. Útmutató a Scoring modell módszerének gyakorlásához Elemzésünkbe tehát itt is a korábbi értékelési szempontok szerepelnek: 1. Vevı éves forgalma (ehuf/év), 2. Vevı összes árbevételbıl való részesedése (vevı árbevétele/összes árbevétel, %-ban megadva), 3. Adott vevı rendelési gyakorisága (vevı rendeléseinek száma/év), 4. Vevı átlagos rendelési tételnagysága (ehuf/rendelés). A Scoring modell adott vevı összhasznosságának meghatározásához ugyanakkor a használt értékelési szempontok transzformált adatait használja, tehát a következı tényleges változókkal számol:
- Vevıi hasznosságát éves forgalom alapján (1-5 Likert skálán mérve), - Vevı hasznosságát árbevétel aránya szerint (1-5 Likert skálán mérve), - Vevı hasznosságát rendelési gyakoriság szerint (1-5 Likert skálán mérve), - Vevı átlagos rendelésének hasznosságát (1-5 Likert skálán mérve). Ezekek meghatározását mutattuk be az elsı pontban a Vevıi kosár alkönyvtár tartalmának ismertetése során. Ezt a négy értékelési szempontot természetesen továbbiakkal is ki lehet egészíteni. Mi most a vevı szakértıi becslésen alapuló növekedési potenciálját vontuk be ötödik értékelési szempontként. Az így kapott öt értékelési szempontot két módszer segítségével összegeztük, az elsı esetben a hasznosságok összegzéséhez lineáris modellt, míg a második esetben multiplikatív modellt alkalmaztunk. A vevıi értékek súlyát szakértıi becslés alapján állapíthatjuk meg. (Ezeket a felhasználó természetesen módosíthatja is!) Példánkban az öt hasznosság esetében alkalmazott súlyok a következık voltak: Hasznosság vevı éves forgalma alapján: 0,2 Vevı hasznossága árbevétel aránya szerint: 0,25 Növekedési potenciál: 0,3 Vevı hasznossága rendelési gyakoriság szerint: 0,1 Átlagos rendelés hasznossága: 0,15 A két módszer segítségével kapott összhasznosságok a következık: A vevı hasznossága (lineáris modell) A vevı hasznossága (multiplikatív) Vevık 13 5 4 10 4,7 4,676242 25 4,15 4,035297 5 3,9 3,582852 22 3,5 3,464102
18 3,5 3,42354 17 3,25 2,99867 8 2,9 2,830344 2 2,7 2,579323 19 2,7 2,579323 6 2,7 2,520981 4 2,65 2,44146 9 2,75 2,386236 20 2,45 2,329366 23 2,45 2,329366 21 2,65 2,318567 15 2,4 2,053015 12 2,25 2,035649 7 2,05 1,983082 24 2,15 1,812124 1 2 1,780389 3 1,95 1,72188 11 2 1,624505 14 1,85 1,604577 16 1,2 1,116123 Megjegyezzük, hogy minden ilyen jellegő elemzésnél hasznos több módszer párhuzamos alkalmazása, s azok eredményeinek összevetése a végsı döntés, esetünkben a vevıi csoportosítás és a csoportokhoz rendelt eltérı menedzsment véglegesítését megelızıen! A Scoring modell épít az elızı alkönyvtár Vevıi kosár számításaira. Elsı lépésként ezért a Vevıi kosár alkönyvtárban narancssárgával kiemelt értékeket, tehát az egyes vevık négy kiemelt értékelési szempont szerinti hasznosságát szükséges átmásolni új alkönyvtárunk hasonlóképpen narancssárgával kiemelt területeire:
Hasznosság vevı éves forgalma alapján (1-5 Likert skála) Vevı hasznossága árbevétel aránya szerint (1-5 Likert skála) Növekedési potenciál (1-5 Likert skála) Vevı hasznossága rendelési gyakoriság szerint (1-5 Likert skála) Átlagos rendelés hasznossága (1-5 Likert skála) 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 4 4 2 5 4 3 5 1 5 4 3 4 3 3 4 4 3 2 4 2 2 5 4 3 3 2 3 3 4 3 2 2 4 4 3 2 2 4 4 4 3 2 1 3 2 2 4 1 3 4 3 1 3 4 2 2 2 5 3 2 2 2 5 3 3 3 1 4 4 2 1 4 1 3 2 1 3 4 2 2 2 2 1 3 1 1 3 5 2 2 2 1 5 2 1 1 3 3 2 1 1 4 2 1 1 1 2 5 2 1 1 1 3 1
A fenti táblában szereplı világossárga mezıben jelenik meg a Vevıi kosár alkönyvtárban nem kezelt, új értékelési szempont (növekedési potenciál), melynek pontszámait (1-5 ig terjedı Likert skálán) a programba be kell vinni. Szintén meg kell adni az egyes értékelési szempont esetén alkalmazni kívánt súlyokat (szintén a világossárgával kiemelt mezıkre): Hasznosság vevı éves forgalma alapján (1-5 Likert skála) Vevı hasznossága árbevétel aránya szerint (1-5 Likert skála) Növekedési potenciál (1-5 Likert skála) Vevı hasznossága rendelési gyakoriság szerint (1-5 Likert skála) Átlagos rendelés hasznossága (1-5 Likert skála) A kritériumok súlyai 0,2 0,25 0,3 0,1 0,15 Ezek után a két modell (lineáris és multiplikatív) esetében az egyes vevık összhasznosságát a program automatikusan számítja.