Leíró kutatási módszerek Kovács István BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék
Az elöadás felépítése Megfigyelés A megfigyelés módszerei A megfigyelés pro és kontrái A megkérdezés módszerei A megfigyelés és megkérdezés összehasonlítása
MEGFIGYELÉS Látsz, de mégsem figyelsz meg. You see, but you do not observe. Sherlock Holmes (Doyle, 1891)
Megfigyelhetö tényezök Fizikai tevékenység Kifejező viselkedés Ideiglenes magatartás minták Képi feljegyzések Verbális tevékenység Térbeli viszonyok és helyszínek Fizikai tárgyak
Megfigyelésnek nevezzük az emberek magatartásának, tárgyaknak, eseményeknek szisztematikus módon történő rögzítését egy adott jelenséggel kapcsolatos információszerzés céljából. (Malhotra, 2008)
Megfigyelés feltételei A megfigyelés tárgyának megfigyelhetőnek kell lenni. A megfigyelni kívánt eseménynek gyakran, vagy belátható időn belül be kell következnie Az eseménynek viszonylag rövid idő alatt le kell zajlania.
Involváltság mértéke Nyitott szituáció ismert a kutatási cél. Nem áttekinthető szituáció nem ismert a kutatási cél, de tudjuk, hogy megfigyelnek. Kvázi szituáció nem ismerjük a feladatot, sem a célt, de tudjuk, hogy megfigyelnek.? Komplex szituáció
Strukturált megfigyelés A kutató részletesen meghatározza, hogy mi a megfigyelés tárgya, és hogyan kell a megfigyelést rögzíteni. Pontosan definiálható a marketingkutatási probléma és a keresett információ(k) Az adatok megbízhatóbbak
Strukturálatlan megfigyelés A megfigyelő minden olyan szempontot megfigyel, amely az adott problémában releváns lehet. A kutatási probléma még pontosításra szorul A probléma összetevőinek azonosítása Nagy esély a torzításra Az eredmények hipotézis szerűek, mintsem végső eredmények
Természetes megfigyelés A vizsgált személy magatartását saját, természetes környezetében figyelik meg. Előnye, hogy a valódi jelenséget teszi megfigyelhetővé Hátránya: várakozás költsége és a mérés nehézsége
Laboratóriumi megfigyelés A válaszadók magatartását mesterséges környezetben figyelik meg. Pl. egy bevásárlóközpontban kialakított tesztkonyhában
A megfigyeléses módszerek Megfigyeléses módszerek Személyes Műszeres Audit Tartalomelemzés Nyomelemzés
Személyes megfigyelés Emberek rögzítik a megfigyelt jelenséget. Tényleges magatartást figyelünk meg. Nincs kontroll és manipuláció. Pl. megszámlálhatjuk a vásárlókat és megfigyelhetjük a forgalom változást.
Müszeres megfigyelés Műszerek és nem emberek rögzítik a megfigyelt jelenséget. Olyankor alkalmazzák, ha későbbi elemzés céljából folyamatosan kell rögzíteni valamilyen magatartás mozzanatait.
Audit A kutató nyilvántartás vagy leltárelemzés alapján gyűjt adatokat Az adatokat személyesen a kutató gyűjti Módszere: kamraleltár pl. a fogyasztó otthonában található márkák feljegyzése
Tartalomelemzés Lehetnek szavak, jellemzők, témakörök vagy a kommunikáció tárgya. Módszer Kommunikáció A kommunikáció megfigyelhető tartalmának objektív, szisztematikus és kvantitatív jellemzése.
Nyomelemzés Olyan megközelítés, ahol az adatgyűjtés valamely múltbéli viselkedés fizikai nyomain, bizonyítékain alapul. Pl. lehúzott hitelkártyák száma, kiállításokon elkopott szőnyeg cseréjének gyakorisága, szervizbe adott autó rádiójának beállításainak megvizsgálása stb.
+ Kukaarcheológia A háztartások kidobott szemétkupacát vizsgáljuk át. Vannak olyan termékkategóriák (például alkohol), amelyekre nem biztos, hogy más módszerekkel interjú, kérdőív őszinte választ adnának a megkérdezetteink.
+ Mystery shopping Olyan vállalatok és szolgáltatási szakemberek végeztetik el, akik vizsgálni kívánják szolgáltatásaikat, a szolgáltatás minőségét, a dolgozókat és azok működését. A szolgáltatások minőségének javítására szolgáló minőségellenőrzési módszer.
+ Etnográfiai kutatás Az emberi magatartást vizsgálja természetes környezetben, és felöleli a magatartás és környezet megfigyelését. A módszer egyik fő kritériuma, hogy a kutató ne csak megfigyeljen, hanem szerepet is vállaljon a vizsgált csoporton belül, melynek eredményeként valamelyest részt is vesz abban, még ha csak külső megfigyelőként is.
A Megfigyelés elönyei A megfigyelt személyekkel nem fontos kommunikálnunk Torzítás nélkül gyűjthetünk adatokat. Nem kell a válaszadók memóriájára támaszkodni. Megfigyelhető nonverbális magatartás is. Sokkal gyorsabban hozzáférhető néhány adat. Rögzíthetjük a környezeti hatásokat. Kombinálható más módszerekkel is.
A megfigyelés hátrányai A kognitív jelenségek nem megfigyelhetőek. Az adatok interpretálása nehézkes. Nem minden tevékenység megfigyelhető. A megfigyelés tárgyának véges időponttal kell rendelkeznie. A megfigyelést végző elfogult lehet az adatokkal. Előfordulhat a privát szféra megsértése.
MEGkérdezés A kvantitatív, leíró jellegű kutatási módszerek közé tartozik. Alapvető eszköze a kérdőív.
lényege A válaszadók megkérdezése Kérdések: magatartás, szándék, attitűd, ismeret, motiváció, demográfia, életstílus stb. STRUKTURÁLT ADATGYŰJTÉS: formális kérdőív használata, amelyen a kérdések előzetesen meghatározott sorrendben követik egymást KÉRDŐÍVES MEGKÉRDEZÉS: strukturált kérdőív, amelyre a sokaság egy mintája ad választ, célja, hogy a megkérdezettektől bizonyos információkat tudjon meg
Elönyei és hátrányai Előny Egyszerű alkalmazás Az adatok megbízhatóak (zárt kérdések) Kérdezőbiztosok hibájának korlátozása (zárt kérdések) Az adatok kódolása, elemzése és értelmezése egyszerű Hátrány Válaszadók válaszmegtagadása (nem hajlandók vagy nem képesek ok: motiváció hiánya, vagy kényes, személyes téma) Zárt kérdések contra meggyőződések és érzelmek A kérdések megfogalmazása sem egyszerű (kérdőívszerkesztés
Telefonos megkérdezés Hagyományos telefonos megkérdezés Számítógéppel támogatott telefonos megkérdezés (CATI) kiválasztott minta tagjait hívják fel telefonon adatrögzítés papíron tollal a kérdőívet számítógépen töltik a számítógép szisztematikusan irányítja a kérdezőbiztost a számítógép ellenőrzi a válaszokat személyre szabott kérdőív az interjúkészítési idő csökken, az adatminőség javul, azonnali eredmények készíthetők
Személyes megkérdezés egyre drágább, ezért egyre népszerűtlenebb Ottho nában CAPI Bevásárlóközpontban egyik népszerű formája: érintőképernyős felméréskészítő pult Egyre népszerűbb
Postai megkérdezés Postai interjúcsomag Nincs közvetlen kapcsolata a válaszadóval A környezet nem játszik szerepet Távol eső válaszadók Postai panelek alkalmazása
Elektronikus megkérdezés Online megkérdezés Emailes megkérdezés
Módszerek összehasonlítása Az adatgyűjtés rugalmassága A kérdések változatossága Fizikai ingerek alkalmazása A minta elérhetősége A környezet ellenőrzésének lehetősége A terepkutatók ellenőrzése Szempont Az adatok mennyisége Válaszadási arány Észlelt anonimitás Társadalmi elvárásoknak való megfelelés A kérdezőbiztos által okozott torzítások Idő Költség
Gamification - játékosítás A kérdések játékosabbá tétele, cél a kitöltés ösztönzése Kérdés: Mi a kedvenc ételed? Játékos kérdés: Képzeld el, hogy hamarosan meghalsz. Mi lenne az utolsó vacsorád? Változtassuk a játékot versennyé! Kérdés: Milyen márkákra tudsz visszaemlékezni? Játék: Idézz fel 5 márkát, van rá 2 perced!
Gamification - játékosítás Jutalmazás és visszajelzés Kérdés: Mi a kedvenc színed? Játék: Tudd meg, mit árul el rólad a kedvenc színed!
Gamification - játékosítás Értsük meg, hogy a válaszadó élvezi az önálló gondolkodást! Kérdés: A 28 cm-es normál pizzát, vagy a 32 cmes vékony pizzát választanád? Játék: Hogyan lehetne a legnépszerűbb pizzát elkészíteni ezekből az alapanyagokból?
Gamification - játékosítás Játszani másokkal együtt szeretünk! Kérdés: Szerinted mi a megoldás? Játék: Vajon a te csapatodé lesz a legjobb megoldás?
Gamification - játékosítás Játékosító kérdések
Gamification - játékosítás Komplett tesztek játékká alakítása Kérdés: Mit gondolsz erről az új termékről? Játék: Képzeld el, hogy az Új sikertermék című TV-show műsorban zsűritag vagy!
A válaszadási arány növelésének módszerei
Megfigyelés vs. megkérdezés Valós képet ad a viselkedésről Elvárásoknak való megfelelés miatt torzul. Nem tudjuk, miért úgy cselekszenek. Rákérdezhetünk az okokra.
Megfigyelés vs. megkérdezés Rávilágíthatunk arra, hogyan cselekszik. Feltárjuk, miért úgy cselekszik. Nehéz az adatrögzítés és kiértékelés. Könnyű az adatrögzítés, elemzés, de alacsony a válaszadás.
Megfigyelés vs. megkérdezés Kutatási téma, a vizsgálandó célcsoport Ha a megfigyelt jelenség gyakori, úgy költséghatékonyság szempontjából a megfigyelés előnyösebb lehet, mint a megkérdezés Általában azonban a megfigyelés drágább és időigényesebb módszer, mint a megkérdezés. A megfigyelés a gyakorlatban kisebb jelentőségű, mint a megkérdezés. In-store kutatásokban, például a megkérdezésmegfigyelés-megkérdezés módszert alkalmazzák.
Köszönöm a figyelmet!