A fapados légitársaságok szolgáltatásainak újszerűsége

BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar A fapados légitársaságok szolgáltatásainak újszerűsége Készítette: Oravecz Katalin Budapest 2006. 1

2

TARTALOMJEGYZÉK Tartalomjegyzék..3 Bevezetés...4 1. Légitársaságok..6 2. Fapadosok kialakulása.8 2.1. Az eredeti ötlet 2.2. A jogi akadályok elhárulása 2.2.1. Fokozatos liberalizáció 2.2.2. A liberalizáció következményei 2.3. Az alapmodell 3. A fapadosok megjelenése Magyarországon.15 3.1. A piac szereplői 3.2. Skyeurope 3.3. Wizzair 4. Hagyományos kontra fapados légitársaságok.22 4.1. A hagyományos légitársaságok stratégiája 5. A fapados, mint szolgáltatás.26 5.1. A légitársaságok marketing specifikumai 5.2. A kétoldalú kockázatérzet az alapsajátosságok következményei 5.3. A szolgáltatástermék három fizikai csoportja 5.4. Marketingmix-specifikumok 6. Stratégiaelemzés.36 6.1. Külső környezet elemzés 6.2. Versenyhelyzet elemzés 6.3. A piaci szegmensek 7. A fapados légitársaságok a turizmus és az internet kapcsolata.44 7.1. Új utazó szegmens kialakulása 7.2. A turistaforgalom alakulása és szerkezete 2003-2005 7.3. Internetezés és a turizmus 8. Saját kutatás...52 9. Várható fejlődési irányok..54 Befejezés..57 Irodalomjegyzék Kérdőív Mellékletek 3

BEVEZETÉS A kedvező gazdasági környezet, a légiipar szabályozásának reformja, a növekvő jövedelmek és a szabadidő növekedése következtében megnőtt a légi közlekedés iránti kereslet. Magyarországon az utazási kultúra a rendszerváltás óta óriási változáson ment keresztül. Régen a repülés még kiváltságnak számított, csak egy szűk réteg engedhette meg magának, hogy repülővel utazzon. Azonban a köztudatban fapadosként emlegetett légitársaságok megjelenésével megnyíltak a lehetőségek azok számára is, akiknek a repülés eddig luxust jelentett. Napjainkban a repülés gyakorlatilag szinte mindenki számára elérhetővé vált. Hazánkban mintegy másfél évvel a megjelenésük után az utas számot tekintve a piac 15, 2 százalékát mondhatják magukénak. Becslések szerint 2010-ben már a 11 millió ferihegyi utas 35 százaléka, vagyis négymillió ember lesz a diszkont légitársaságok ügyfele. Ez a nagymértékű fejlődés kissé megtépázta a hagyományos légitársaságok fejlődésének ütemét. Reagálniuk kell a fapadosok politikájára, ha azt akarják, hogy megőrizzék piaci pozíciójukat. A versenyt fel kell venni, az amúgy is kiélezett piacon. A nagy versenyben csak azok a cégek maradhatnak életben, amelyek már napjainkban is nyereségesek. A szakemberek szerint már nincs hely újabbaknak, de a leleményesség és a piaci igények felmérésével, majd ezen tudás ügyes alkalmazásával ki lehet emelkedni a versenyből. Hogy mit fog hozni a jövő, nem lehet tudni. Az biztos, hogy a hagyományos légitársaságoknak, reagálniuk kell, ha fent akarják tartani az általuk kialakított repülés = luxus egyenletet. Dolgozatomban az alábbi kérdésekre keresem a választ: Mit indít el a fapados légitársaságok által életre keltett koncepció, azaz low cost / low price / no frills (alacsony árak / alacsony költségek / semmi felesleges kiadás). Miért alakult ki? Mi az oka, hogy a diszkont társaságok kezdik átalakítani a stratégiáikat? Egy új utazó szegmens rajzolódik ki a fapadosok következtében. Megvizsgálom, hogy e szegmens mennyire bővíthető illetve, hogy lehet-e a hagyományos társaságok utasaiból átcsábítani a diszkontokhoz. De mi is a titka ennek az üzletágnak? Miben jobbak, ha egyáltalán jobbak, mint a hagyományos légitársaságok? Mit akarnak a fapadosok elérni? Van-e arra esély, hogy összeér-e majd a hagyományos és a fapados szolgáltatási színvonala? Ehhez megvizsgálom a légitársaságok jelenlegi helyzetét, a diszkont társaságok kialakulását, létjogosultságát, hatását, lehetőségeit. Kitérek a jogi akadályok megszűnésének történetére, bemutatom az ötletet sikerre vivő amerikai társaságtulajdonos nehézségeit. 4

Ezek után a magyar piac szereplőit mutatom be, majd rátérek a fapados titokra, azaz, hogyan tudnak kevesebb költséggel, gazdaságosan működni a hagyományos társaságokkal szemben. Vizsgálom, hogy a klasszikus társaságok hogyan tudják felvenni a versenyt az új társaságokkal, milyen változásokra kényszerültek az előbbiek, az utóbbi évek óriási piaci átrendeződésének hatására. Mivel egy összetett szolgáltatásról van szó, a szolgáltatásmarketing szempontjai alapján megnézem a fapadosok által nyújtott szolgáltatás 7 P-jét, a kockázatcsökkentés lehetőségeit. Ezek után rátérek a stratégiaelemzésre, az egyes társaságok különbségeire és hasonlóságaira. A dolgozatban szerepel egy saját kutatás, mely kérdőíves felméréssel készült. Utasokat kérdeztem meg, a fapados utazásai során keletkezett tapasztalatokról. Erre majd a 8. fejezetben térek rá. Végül a fapadosok által kialakult változásokat próbálom bemutatni, hogy milyen hatásokat figyelhetünk meg, mióta a fapados légitársaságok teret hódítanak Magyarországon. A téma újszerűsége miatt nem igazán támaszkodhattam a hazai szakirodalom anyagaira. Mivel Magyarországon csak pár éve jelenség a fapados utazás, nem találtam kellő irodalmat. A legtöbb forrást az Interneten találtam, illetve a HVG és a Figyelő nevű újságok ehhez kapcsolódó anyagai voltak segítségemre. A szakmai gyakorlatomat utazási irodában töltöttem el, így az ott dolgozók, tapasztalataikat megosztva velem segítették munkámat. Végül pedig egy kis kiegészítő információt kaptam egy Wizzair légi utaskísérőtől, aki elmesélte munkafelvételének folyamatát. 5

1. A LÉGITÁRSASÁGOK A légi közlekedés a 21. század társadalmának szerves része, mellyel az utasok és az árucikkek soha nem látott sebességgel hatalmas távolságokat képesek áthidalni. Ennek jelentősége folyamatosan nő, mivel a technika fejlődésével és a globalizálódó világ kialakulásával mind fontosabb a gyorsaság és hatékonyság. A légi közlekedés 2 fajtáját különböztetjük meg. Az egyik a közforgalmi, közhasználatú légi közlekedés, mely tovább bontható menetrendszerinti közlekedésre és charter járatra. A másik a közforgalmon kívüli, nem közhasználatú légi közlekedés, mint a magántulajdonban levő gépek. A légi közlekedésnek a következő szereplői vannak: 1. Nemzeti légitársaságok Kitüntetett jogokat élveznek a kétoldalú légügyi egyezményekben (útvonaljogok, stb.), sokszor monopóliumként működnek és gyakran állami tulajdonban vannak. Előnyük továbbá a nemzeti légitársasági státusz, és a márkanév. Magyarországon ez a MALÉV. 2. Regionális légitársaságok Jellemzői a vidéki, kisebb, közhasználatú repülőterek igénybevétele, a 20-80 férőhelyes gépek működtetése a leggazdaságosabb számukra, az üzleti célú utazások aránya 70%-os és magas helyáraik vannak. 3. Charter légitársaságok A Charter légitársaságok célpontjai elsősorban közkedvelt repülőhelyek, az utazási irodák csomagokban kínálják a szolgáltatást és a charter vállalatok körében gyakori a fúzió, új vállalat kialakulása, illetve az átalakulás. 4. Fapados légitársaságok A diszkont, fapados, low cost, stb. néven emlegetett légitársaságokról elöljáróban csak annyit, hogy Amerikában 1970-es évektől, Európában 1990-es évek elejétől működnek. Céljuk, hogy a szolgáltatást igénybevevő utas a hagyományos légitársaságok által kínált szolgáltatás csomagból a számára leglényegesebbért, azaz csak az utazásért fizessen. A későbbiekben kitérek részletezésére, mivel ez dolgozatom témája. 6

2. FAPADOSOK KIALAKULÁSA A diszkont légitársaságok koncepciójának a megértéséhez érdemes az ötlet kitalálójának történetét elmesélni, mert ez által közelebb juthatunk az eredeti elgondoláshoz. Természetesen ezt is Amerikában találták ki, ahonnan sok más szolgáltatás származik. 2.1. Az eredeti ötlet A fapadosok megjelenése egy bizonyos Sir Freddie Laker nevéhez fűződik, aki a második világháborút követően megtakarított saját és kölcsönkért pénzén a világháború után feleslegessé vált Halifax típusú bombázókat szállítógépekké alakította át. Különböző vállalkozások után 1969-ben fejébe vette, hogy a kevésbé tehetősek számára is megfizethetővé teszi a London és New York közti repülést, amit akkoriban a két kormány és a Nemzetközi Légi Közlekedési Szövetség (IATA) szigorúan szabályozott. Az egyetlen kiskaput az nyitotta, hogy kedvezményes csoportos jegyet válthattak azok, akiket valamilyen hobbi vagy közös tulajdonság klubokba tömörített és ilyen minőségükben charterjáratokon utazhattak. A piacra bejutni igyekvő légitársaságok mint az 1965-ben alapított Laker Airways e lehetőségre alapozva sorozatban gyártották a fiktív igazolásokat a rózsatermesztők, vagy a balkezesek baráti társasága számára, ám a hatóságok egyre gyakrabban buktatták le a simliseket. Laker ezért 1971-ben megpróbálta hivatalos mederbe terelni a versenyt és azt javasolta, hogy az utasok a körülményes helyfoglalást kifogva egyszerűen úgy vegyék a jegyüket, mintha vonatra szállnának. Hat évébe került, mire meggyőzte az amerikai és brit kormányt, hogy kipróbálhassa az ötletet és 1977. szeptember 26-án Londonból New Yorkba elindulhatott az első, a szolgáltatás tömeges jellegére utalva a Skytrain névre keresztelt járat, amelyen akkoriban döbbenetesnek számító módon nem szolgáltak fel ételt. Az egy útra szóló 59 fontos ár a harmada volt az addig kényelmes monopóliumot élvező légitársaságokénak, így aztán özönlöttek az utasok a Skytrain-re. A Laker Airways az első évet 1 millió font nyereséggel zárta, 1980-ban a transzatlanti viszonylatban már az ötödik legnagyobbnak számított, röviddel később már számos amerikai nagyvárosba is repült. A riválisok persze pánikba estek és összefogtak Laker ellen. A British Airways, az amerikai Pan Am és TWA, valamint a német Lufthansa nemcsak drasztikusan csökkentették áraikat, de hitelezőire nyomást gyakorolva is igyekeztek megfojtani veszélyessé vált 7

versenytársukat. Az amerikai McDonnell Douglas repülőgépgyártót például megfenyegették, hogy nem vesznek tőle többé gépet, ha átütemezi az akkor éppen pénzzavarba került Laker Airways tartozásait. Ezen kívül a második olajárrobbanás, az angol font dollárral szembeni gyöngülése is Laker ellen volt, így a több fronton indított támadást nem tudta kivédeni. A piaci háború után a győztes társaságok ismét felemelték áraikat, igaz a Pan Am például addigra tönkrement és megszűnt, Laker pedig figyelte az ötletét sikerre vivő fapados légitársaságok térnyerését. Tehát az alapkoncepció az volt, hogy a repülést magát átpozícionálják a luxus imázst és bárki számára elérhetővé tegyék. Ennek tömeges elterjedéséhez viszont nem voltak meg a jogi feltételek, mely nehézségekkel Laker is küzdött. A következőkben bemutatom, hogy miként sikerült jogi szinten liberalizálni a piacot. 2.2. A jogi akadályok elhárulása A nemzetközi polgári légi közlekedést az 1944-ben megkötött Chicagói Egyezmény szabályozza, amelynek egyik legfontosabb része, hogy a szuverén államok kizárólagos joggal rendelkeznek a területük feletti légtérrel, így az egyes államok maguk dönthetik el, hogy milyen légitársaságokat, milyen szabadságjogokkal engednek be országuk légterébe. Az évtizedek folyamán az országok kétoldalú megállapodásokat kötöttek egymással, szabályozva ezzel az egymás közötti légi forgalmukat. A bilaterális egyezmények mellett azonban egyre inkább szükségessé vált a multilaterális egyezmények kialakítása a légi közlekedés fejlődése miatt. Az okok között lehet említeni a légi piac növekedését, a kormányok szándékát a légitársaságaik privatizációjára, ezzel párhuzamosan a támogatások csökkentésére, megszüntetésére, valamint az új légitársaságok alapítása iránti növekvő igényt. 2.2.1. Fokozatos liberalizáció A nemzetközi légi közlekedés liberalizációjára jelentős hatással volt az Egyesült Államok 1978-as deregulációs törvénye, amelynek következtében megnövekedett a verseny és felgyorsult a koncentráció. Az Európai Közösség országai és az Európai Bizottság felhasználva az amerikai tapasztalatokat, tekintetbe véve a belső piaci igényeket, megkezdte a Közösség belső légi közlekedési piacának fokozatos liberalizálását. A politikai áttörést a tradicionális kétoldali egyezményektől a közös európai légi közlekedés felé vezető fokozatos úton két direktíva, irányelv elfogadása jelentette 1987-ben: A Közösségen belüli menetrend szerinti nemzetközi légi személyszállítási szolgáltatások díjszabásairól, valamint a kapacitás megosztásról és az útvonalakról. 8

Ezt a jogszabálycsomagot nevezik az "első csomagnak", amely 1988. január 1-jén lépett életbe. Az első csomag lényegesebb elemei voltak: a rugalmasabb tarifaengedélyezés és kapacitás megosztás, valamint részlegesen engedélyezte az úgynevezett 5. szabadságjogot, azaz az utasok szállítását két idegen ország között, útban a saját országból, illetve országba. Az egyes szabadságjogok magyarázatát lásd a) táblázat. Az első csomag után a fokozatos liberalizáció jegyében 1990. november 1-jén lépett életbe a "második csomag", amely tovább bővítette az első csomag elemeit. A folyamat utolsó lépéseként kidolgozták a "harmadik csomagot", amely 1993. január 1-jén lépett életbe. Ennek legfőbb elemei: I. A szabad tarifa megállapítás. II. Teljes szabadság a piacra jutásban kabotázs kivételével, amely korlátozást 1997 áprilisától teljesen feloldották. III. A légitársaságok alapításának engedélyezése közösségi többségi tulajdon, megfelelő pénzügyi háttér és a biztonsági követelmények megléte esetén. 2.2.2. A liberalizáció következményei Gazdasági szempontból az egységes légi közlekedési piac kialakítása új lehetőségeket teremtett a légitársaságok számára, ugyanakkor elindult a harc a túlélésért az egyre fokozódó versenyben. A harmadik csomag megteremtette a lehetőségét annak, hogy a légitársaságok szabadon dönthessenek kínálatuk mennyiségéről és áraik kialakításáról az Európai Unió területén belül, azaz kialakulhatott a piacgazdaság a légi közlekedésben. A leginkább serkentő hatással a légi közlekedésre a 7. és 9. szabadságjog elfogadása volt, ugyanis ezekkel a jogokkal lehetővé vált, hogy bármely légi közlekedéssel foglalkozó vállalkozás a saját országától függetlenül szállítson utasokat más országok között, vagy más országokon belül - ez a kabotázs (például az angol easyjet ennek köszönhetően indíthat belföldi járatokat Franciaországban). Ez az intézkedés adott lendületet többek között a fapados légitársaságoknak, amelyek 10 évvel ezelőtt még nem is léteztek, ma pedig már több tízmillió utast szállítanak Európában évente a liberalizációnak köszönhetően, és egyre több hasonló típusú vállalkozás bontogatja szárnyait, ami bizonyítja a forma létjogosultságát. 9

Megismertük tehát az ötlet történetét, a térhódítás jogi akadályainak megszűnését, lássuk most végre, hogy miből is áll diszkont társaságok által kialakított modell. Természetesen minden társaság a saját koncepcióját követi, de a többek között diszkont, low cost, low fares, vagy akár fapadosként emlegetett társaságok alapvetően hasonlítanak egymásra. Nézzük meg e hasonlóság elemeit: 2.3. Az alapmodell Fedélzeti szolgáltatások Talán az egyik legszembetűnőbb különbség az utasok számára a hagyományos légitársaságok járataihoz képest, hogy a diszkont légitársaságok fedélzetén nem osztanak ingyen ételt és italt. Ennek a szolgáltatásnak a mellőzésével jelentős megtakarítás érhető el. a) Az étel és ital felszolgálása nagyon sok időt igényel, ezért annak elhagyásával kevesebb légi utaskísérőre van szükség, ami kevesebb munkaerő költséget jelent. b) A felszolgálandó meleg ételnek rendkívül szigorú egészségügyi előírásoknak kell megfelelnie, ráadásul általában ezt a szolgáltatást egy külső szolgáltatótól szokták megrendelni a légitársaságok, ami tovább bonyolítja és drágítja a folyamatot, így a meleg étel elhagyása egyaránt jelent logisztikai és anyagi könnyebbséget a fapadosok számára. Valójában ma már a hagyományos légitársaságok többségénél sem szolgálnak fel meleg ételt, ha az utazás időtartama nem több néhány óránál. A fapados légitársaságok fedélzetén az utasok egyszerűen elővehetik és elfogyaszthatják saját, otthonról hozott szendvicseiket, de lehetőség van különböző ételek és italok vásárlására is, amiért azonban a bolti áraknál jóval magasabb árat kell fizetni. Ez a szolgáltatás a diszkont légitársaságok bevételeit növeli. A fapadosok fedélzetén nincsenek különböző nyelvű napilapok, hiszen ez plusz költséget jelentene számukra, helyette az adott légitársaság saját kiadású fedélzeti magazinját találjuk, amelyben leírásokat, hasznos információkat hordoz az általuk elérhető városokról, illetve magáról a légitársaságról. 10

Nincs előre lefoglalt helyünk A fapados légitársaságok többségénél nincs úgynevezett ültetési rend, azaz a gépen oda ülhetünk, ahova szeretnénk vagy rosszabb esetben, ahol helyet találunk. A legtakarékosabb megoldás esetében a check-in pultoknál csak egy műanyag kártyát kapunk, amellyel később a fedélzetre léphetünk, ám mielőtt ezt megtennénk a műanyag kártyákat összegyűjtik, így azok újra és újra felhasználhatók, sok-sok költséget megtakarítva ezzel a légitársaságnak. Az egyes repülőterek adottságai miatt mégis a papír alapú beszállókártya a jellemző. Az ültetési rend elhagyása idő megtakarításával járhat, hiszen nem kell az utasoknak megkeresniük saját helyeiket, hanem leülhetnek a nekik tetsző helyre. A gyorsabb ültetés a repülőgépek fordulási idejének csökkentéséhez járul hozzá, amelynek következtében a gépek több időt tölthetnek a levegőben, növelve ezzel a bevételeket. Egységes ültetési rendszer A fapados repülőgépeken csak turista osztály található szemben a hagyományos légitársaságok többosztályos elrendezésével, és további különbség, hogy az ülőhelyek között kevesebb helyet hagynak ki. Ez a két tulajdonság azt eredményezi, hogy sokkal több ülés helyezhető el egy diszkont légitársaság fedélzetén (a Wizz Air Airbus A320-as gépeinek fedélzetén például 180 férőhely található, az ausztrál Jetstar ugyanilyen típusú gépein 177, míg az Air France A320-asai csak 159 férőhelyesek), így a repülés összköltsége is több utas között osztható el. Ez az elrendezés azonban hosszabb távú járatokon már nagyon kényelmetlen lenne, ezért csak a pár órás repülést igénylő utakon alkalmazható. Internetes jegyértékesítés A fapados légitársaságok talán legérdekesebb újítása a jegyek Interneten keresztüli értékesítése. A hagyományos légitársaságok nem észlelték idejében ennek a teljesen új értékesítési formának a jelentőségét, ezért volt olyan nemzeti légitársaság, amely még be sem vezette az Internetes jegyértékesítést, amikor már egyes diszkont légitársaságok a helyeik 60-80 százalékát ezen a csatornán keresztül értékesítették. Persze ehhez a sikerhez kellett az Internetes forradalom és a diszkont légitársasági modell bevezetésének szerencsés időbeni egybeesése, hiszen húsz évvel ezelőtt hiába szeretett volna valaki a világhálón keresztül értékesíteni, a technikai színvonal még nem tette volna lehetővé. Manapság az utasok egy hitelkártya és Internet hozzáférés segítségével könnyedén megvásárolhatják és kinyomtathatják jegyeiket, amivel mind az utas, mind a légitársaság jól jár. Az utasnak nem 11

kell elmennie egy utazási irodába, hogy megvehesse repülőjegyét, a légitársaságnak, pedig nem kell kifizetnie az utazási irodáknak a közvetítői jutalékot. A diszkont légitársaságok általában nem tartanak fent egyetlen saját értékesítési irodát sem, ezzel hatalmas bérleti, munka és egyéb költséget spórolnak meg. Kizárólag Interneten, vagy a telefonos központjukon keresztül lehet megvásárolni a jegyeket. Az utóbbi esetben azonban extra foglalási díjat számítanak fel, ezzel is arra ösztönözve a vásárlókat, hogy az Internetes foglalási rendszeren keresztül vásároljanak. Egységes flotta Minden diszkont légitársaság arra törekszik, hogy egy, maximum két géptípusból épüljön fel flottája. Ennek a stratégiának számos előnye van a költségeket, illetve a logisztikai folyamatokat illetően. Az egységes flottát üzemeltető légitársaságok olcsóbban tudnak bérelni, vagy vásárolni a "nagy tételben történő vásárlás mindig olcsóbb" elve alapján, mint ha négy-öt típusból vásárolnának néhány darabot. Ezzel a taktikával persze lemondanak azokba a régiókba történő repülésről, ahol nincs elegendő kereslet a gépeik megtöltéséhez, de olcsóbb jegyeik révén még mindig nagyobb esélyük van erre, mintha ugyanezzel egy hagyományos légitársaság próbálkozna. A karbantartó dolgozók számára is könnyebbséget jelent, ha minden nap ugyanazzal a géptípussal kell foglalkozniuk. Az így összegyűjtött tapasztalat a gyorsabb és hatékonyabb munkavégzéshez vezethet. A szükséges alkatrészek raktári készlete is alacsonyabb szinten tartható, ha csak egy típushoz kell tartalékolni azokat, ami szintén jelentős megtakarításokat jelent. Másodlagos, regionális repülőterek használata Szintén a fapadosok újítása a másodlagos, kisebb forgalmú repülőterek, volt katonai repülőterek használata a főbb repülőterekkel szemben. Ennek a választásnak vannak előnyei és hátrányai egyaránt. A másodlagos repülőterek általában távolabb helyezkednek el a városközpontoktól, mint a fő repülőterek, több utazási időt és költséget okozva ezzel az utasoknak. A jegyárak azonban még ezekkel a költségekkel együtt is sokkal olcsóbbak lehetnek a hagyományos légitársaságok ajánlatainál. A nagy repülőterek használatának díjai magasak és sokszor túlzsúfoltak, ami könnyen vezethet késésekhez és kiszámíthatatlan menetrendhez. Ezzel szemben a kis 12

forgalmú regionális repülőtereken könnyebben tartható a fapadosok által elvárt 30 perces fordulási idő és menetrendszerinti indulás, amely kulcsfontosságú a repülőgépek minél jobb kihasználása és a szoros menetrend tartása szempontjából. A diszkont légitársaságok gépei így akár 12-14 órát is repülhetnek egy nap, míg a hagyományos légitársaságok gépei általában 8-9 órát töltenek a levegőben. Ennek köszönhetően több utast szállíthatnak és több bevételt képesek termelni a légitársaság számára. Az utas szemszögéből nézve ez azt jelenti, hogy a légitársaságok költségei több utas között oszlanak meg, ezért képesek olcsóbb jegyeket kínálni, mint a hagyományos légitársaságok. A másik ok, amiért a diszkont légitársaságok a kisebb repülőtereket részesítik előnyben, a szolgáltatások alacsonyabb ára. Ezeknek a repülőtereknek a vezetése felismerte, hogy a fapadosok nemcsak a repülőtér forgalmát, de a helyi gazdaság bevételeit is növelik, ezért hajlandók kedvezményeket adni a légitársaságoknak, hogy ez által egyre több és több utas érkezzen az adott régióba. Természetesen ahogy már említettem az egyes diszkont légitársaságok stratégiája eltérő, így a felsorolt jellemzők nem lelhetők fel mindegyiküknél hiánytalanul. Vannak olyan fapadosok, amelyek nyújtanak valamilyen szintű ingyenes fedélzeti szolgáltatást (pl. Air Berlin), és vannak olyanok is szép számmal, amelyek a főbb repülőterekre is szállítják utasaikat (pl. easyjet, SkyEurope). Egyes viszonylatokon megnövekedett a napi járatok száma - a Budapest-London útvonalon néhány éve még csak a British Airways és a Malév kínált jegyeket, ma már az easyjet, a SkyEurope és a Wizz Air is naponta indít járatokat - és sok olyan város között létesült közvetlen légi kapcsolat, amelyek a liberalizáció előtt nem, vagy csak átszállással voltak elérhetőek. 13

3. A FAPADOSOK MEGJELENÉSE MAGYARORSZÁGON 3.1. A piac szereplői Tehát amíg az Egyesült Államokban a 70-es évek elején indultak az első alacsony költségvetésű légitársaságok, addig Európában csak a 90-es évek második felében tudták sikerre vinni. Ennek az volt az oka, hogy csak egy évtizeddel ezelőtt tették lehetővé a már említett jogi körülmények, hogy Nyugat-Európa egén megjelenhessenek az első diszkont légitársaságok a Ryanair és az EasyJet, amelyek azóta is magasan kiemelkednek a többiek közül és további hét évet kellett várni arra, hogy Magyarországon is landolhasson a repülést forradalmasító üzleti modell első képviselője. Így 2003 tavaszán Magyarországra is megérkezett az első fapados járat, ezzel kezdetét vette az Európa más területein már nagy tetszést aratott utazási forma hazai sikertörténete. Az úttörő szerep a skandináv SAS által alapított Snowflakenek jutott, amely 2003. április 12-én Stockholmból indította első járatát Budapestre. Nem kellett sokat várni a második szereplőre, egy hónappal később, május 22-én a Lufthansa és az Eurowings érdekeltségi körébe tartozó Germanwings kezdte meg magyarországi működését a Köln/Bonn-Budapest járat megnyitásával. A kölni járat sikerét látva szeptember 15-én a társaság a stuttgarti bázisáról is elkezdett repülni a magyar fővárosba. A SkyEurope volt az első olyan fapados légitársaság, amely a ferihegyi repülőteret bázisául választotta. Az első magyarországi rendszámmal ellátott diszkont repülőgép bejegyzése is az ő nevükhöz fűződik. A SkyEurope indulása nem volt zökkenőmentes, kezdetben jogi szabályozási okok hátráltatták a társaságot. A jogi hercehurcák ellenére a cégnek sikerült a meghirdetett időpontban, 2003. november 14-én elindítania első járatát London és Párizs felé. Párizst és Londont Zürich és Milánó követte, az első járatok december 15-én szálltak fel Svájc és Olaszország felé. 2004-ben a járatnyitások sorát a Norwegian Air Shuttle kezdte meg az Oslo-Budapest járat beindításával április 2-án, majd az Európai Unióhoz történő csatlakozásunk napján amikor elhárultak a végső jogi akadályok a diszkont légitársaságok hazai megjelenése elől beindult a fapados invázió. 2004. május 1-jén és az azt követő napokban megérkeztek Magyarországra a német Air Berlin, az angol EasyJet és az olasz AlpiEagles első járatai Nyugat-Európa nagyvárosaiból, és bővítette járathálózatát a SkyEurope is. Egy csapásra olcsón elérhetővé váltak olyan városok - Düsseldorf, Hamburg, Berlin, München, Velence, Amszterdam, Róma, Varsó -, amelyekbe addig csak 60-80-100 ezer forintért lehetett eljutni légi úton. A SkyEurope a nyári szezonra még felvette célállomásai közé Dubrovnik és Split 14

városait is, és így már 10 várossal kötötték össze közvetlenül Budapestet a légitársaság járatai. 2004. június 24-én megkezdte működését Budapestről a magyar vezetők által irányított Wizz Air is, amely a SkyEurope-hoz hasonlóan szintén bázist hozott létre Ferihegyen. Kezdetben Londont, Rómát, Párizst, Prágát, Barcelonát (Girona) és Athént - utóbbi kettőt a nyári időszakban - lehetett elérni velük, de egy hónappal később Brüsszelbe és Stockholmba is elindultak a Wizz Air 180 személyes Airbusai. A társaság folytatta a folyamatos járatnyitást az év további részében is, szeptember 15-én Malmövel és Milánóval, december 7-én pedig Liverpoollal bővült az útvonalhálózat. 2005-ben a nyári menetrend bevezetésével váltak új városok elérhetővé. A Sterling Koppenhágába, az EUJet az angliai Manstonba kínál utazási lehetőséget. A budapesti bázissal rendelkező két társaság közül a SkyEurope Barcelonát, Koppenhágát, Athént és Nizzát, a Wizz Air Frankfurtot, Katowicét és Palma de Mallorcát vette fel fokozatosan a menetrendjébe. Kuriózumként említhető meg a svájci Helvetic megjelenése a magyar piacon, hiszen ez a légitársaság volt az első, amely nem Ferihegyet, hanem a Balaton melletti Sármellék repülőterét választotta, ahova heti egy járatot üzemeltet zürichi bázisáról a 2005-ös nyári szezonban. A továbbiakban a felsorolt társaságok közül kiemelem azt a kettőt, melyek sajátosságoa, hogy rendelkeznek budapesti bázissal, így szorosabb viszonyuk van a magyar piaccal. 3.2. Skyeurope A SkyEurope Airlines saját bevallásuk szerint Közép Európa első diszkont légitársasága. A légitársaság 2002. február 13-án kezdte meg működését pozsonyi központtal, melynek megválasztásában nagy szerepet játszott, hogy Szlovákiában nincsen menetrend szerinti légitársaság. Pozsony megfelelő helynek bizonyult a régióban, hiszen Bécs és Budapest közelsége jó piacot jelentett. Egy évvel később a légitársaság új bázisokat hozott létre Budapesten, majd Krakkóban. Ezzel a lépéssel beírták magukat a magyar légi közlekedés történelmébe, mint első diszkont légitársaság Magyarországon. A légitársaság jelenleg 15 repülőgépet üzemeltet: 7, 133 üléses Boeing 737-500-ast, 6, 149 üléses Boeing 737-300-ast, valamint 3, 30 üléses Embraer 120ER típusú repülőgépet, melyekkel négy bázisról - Bécs/Pozsony, Budapest, Krakkó, és Varsó- 19 ország 38 célállomására szállítanak utasokat. Budapestről jelenleg 5 Boeing 737-300 Jet típusú, egyenként 149 ülőhellyel rendelkező repülőgépből álló flottát működtet. A jövőben flottájuk 15

megújul, a 2006-os év elejére várják, a megrendelt 12 új 149 üléses Boeing 737-700 (new generation) típusú repülőgépeket. A légitársaság folyamatosan eleget tesz a piaci követelményeknek, melyek azt diktálják, hogy folyamatosan bővítsék járataikat, és fejlesszék flottájukat. A SkyEurope két éves magyarországi működése után elmondhatja, hogy ismert márkává vált a piacon. Egy év alatt több mint a duplájára nőtt utasforgalma: A SkyEurope 2006. január havi forgalmi adatai 1. Táblázat 2005. január 2006. január Változás Utasok (1) 85,453 133,309 56% Üléshely kihasználtság (2) 61.0% 63.3% 2.3% Forrás: SkyEurope Airlines (1) utasszám a lerepült, eladott helyek számát jelenti, mely magában foglalja a fel nem használt jegyek, az akciós értékesítéssel eladott jegyek, illetve a dolgozói üzleti utak alkalmával felhasznált jegyek számát is. (2) üléshely kihasználtság mutató az utas kilométerekből származó bevételek számát és a rendelkezésre álló hely- kilométerek arányát jeleníti meg A táblázatból is megfigyelhető, hogy a légitársaság kezdetektől fogva magas load factorral, azaz üléshely kihasználtsággal működik, mely lehetővé teszi a sikeres piacon maradást. A SkyEurope stratégiája mindkét piac, az üzleti és a szabadidős megfelelő módon történő kiszolgálása. Ezért létrehoztak egy jól működő programot SkyAbo Fix néven. A program egyszerű és költséghatékony megoldást kínál az üzleti utazók részére. Minimum 50 db előre megvásárolt repülőjegyet kínál, fix áron, melyet egy éven belül fel is kell használni. Maximális rugalmasságot tesz lehetővé lemondási és módosítási feltételeivel, mely felveszi a versenyt a hagyományos légitársaságok által kínált tarifákkal. A SkyEurope belépési lehetőséget biztosít 50 európai repülőtér VIP várójába. Az utasok igénybe vehetnek mindent, amit egy hagyományos légitársasággal utazó (fax, email, Internet csatlakozás, televízió stb ). A szolgáltatás közvetlenül a honlapon foglalható le. 16

Ezzel kedveznek azoknak az utasoknak, akik ragaszkodnak a hagyományos légitársaságok által kínált többletszolgáltatásokhoz. A légitársaság 2003-as indulása óta folyamatosan bővíti útvonalhálózatát, mely a téli és a nyári szezonokhoz igazodik, követve az éppen aktuális keresletet. Tavaly téli menetrendjük szerint, eljuthattunk egyes Európai nagyvárosokból az osztrák Alpok népszerű síparadicsomaiba, Tirolba és Salzburgba. A magyar piac kielégítése érdekében 2005. szeptemberétől új járatok indultak Sofiába, Burgaszba, és Várnába. A bulgáriai piacra lépés kezdete a Kelet-európai piac megnyerésére, melyet tovább szándékoznak folytatni. A SkyEurope igyekszik a magyar piacnak megfelelő igényeket kielégíteni így menetrendjükbe olyan célállomásokat vesznek fel mint - Dubrovnik, Split -, ahová bizonyítottan sok magyar utazik. A SkyEurope két éves működése után, ismert márkává vált a magyarországi légi közlekedési piacon. A légitársaság elnyerte a Magyar Kockázati és Magántőke Egyesület ÉV VÁLLALATA 2005 díját nagyvállalati kategóriában. 3.3. Wizzair A Wizz Air az első magyar tulajdonban lévő olcsó jegyű társaság. Elindításának ötlete 2003. júniusában született meg. Váradi József vezérigazgató vezetésével 2003 szeptemberében be is jegyezték a brit cégjegyzékbe, majd leányvállalatokat alapítottak Magyarországon és Lengyelországban. A WizzAir Hungary Kft. 97 százalékban a Wizz Air Ltd. tulajdonában van, 3 százalékot pedig a Swing Management Co. birtokol. A légitársaságnak bankhitele nincs, ennek ellenére a legtőkeerősebb induló légitársasága köszönhetően az amerikai Indigo Partners LLC nagynevű befektetői csoportnak, akik 34 millió eurós tőkeemelést hajtottak végre a légitársaságnál. 2004. május 19-én, 6 hónappal az alapítás után felszállt az első Wizz Air gép Budapestről. Azóta folyamatosan fejlődik, bővíti mind flottáját, mind útvonalhálózatát. Jelenleg Budapestről 14 európai városba repül, melyek közül újdonság a görög tengerpart, Korfu és Heraklion úti célokkal. A Wizz Air folyamatos tárgyalásokat folytat további repülőterekkel, hogy minél több választási lehetőséget nyújtson utasai számára. A Wizz Air értékközpontú légitársaság, elsődleges célja hogy bevezetett újításaikkal élménnyé varázsolja az utazást. A legmodernebb technológiára támaszkodva biztosítják, hogy mind a szolgáltatás minőségét, mind az árat tekintve első osztályú legyen a fapadosok világában. A Wizz Air modern flottája 9 új Airbus A320 típusú repülőgépből áll. Ez lehetővé teszi számukra, hogy utasaiknak magas színvonalú szolgáltatást nyújtsanak. 17

A Wizz Air célja, hogy ügyfeleinek versenyképes és elérhető árakat kínáljon. A helyfoglalást minél előbb meg kell tenni, hogy a legkedvezőbb áru jegyet vásárolhassuk meg. Az alacsony viteldíj azonban nem jelenti, azt hogy le kell mondani a biztonságról és kényelemről. Szolgáltatási modelljének, és árképzésük sikeressége köszönhető az alábbi összetevőknek: - Szervezet Kiváló hatékonyság, jól szakképzett alkalmazottakkal. - Flotta Kizárólag fiatal, Airbus A320-as típusú, 180 üléses repülőgépek, melyek a legmodernebb technológiát képviselik. A személyzetet kizárólag csak ennek a repülőgéptípusnak a használatára oktatják, ezáltal a gépek kihasználtsága nő, erősen csökkentve az üzemeltetési költségeket. - Repülőterek Az úgynevezett másodlagos repülőterek használata, ahol 30 perces fordulási időt tudnak produkálni a gépek, hiszen nem akadályozza nagy forgalom, sorban állás a gurulóúton. Így lehetővé teszik a flotta optimális kihasználtságát, biztosítva, hogy a repülőgépek a lehető legtöbbet repüljenek. - Helyfoglalás Költséghatékony internetes foglalás. A Wizz Air lehetővé teszi egyéb utazási szolgáltatások foglalását is, ezzel teljes körű szolgáltatást nyújt utasainak. Egy komplett utazáshoz szükség van szállásra, utasbiztosításra, repülőtéri autóbusz összeköttetésre és autóbérlésre is. Ezek az igények gond nélkül kielégíthetőek a WizzAir segítségével. - Szállás Foglalórendszerükben több mint 12 000 szálláshely közül lehet választani a világ legkülönbözőbb pontjain a két csillagostól az öt csillagos kategóriáig. 18

- Biztosítás Partnerbiztosítójuk az AHICO Biztosító Rt. Segítségükkel széles fedezeti körrel, magas kártérítési összegekkel, mégis kedvező áron köthető biztosítás. - Reptéri transzfer Ferihegy 1-es terminálra BpExpress néven működik a légitársaság transzferszolgáltatása, mely a belvárosból indul és a WizzAir járataihoz igazodik. Szolgáltatásuk több európai városban is megtalálható, és foglalható Weboldalukon. Fedélzeti vendéglátás a WizzCafé. A légitársaság nem kínál ingyenes ebédet járatain, ezért lehetőség van arra, hogy az utasok maguk válasszák ki ebédjüket saját ízlésük szerint. A fedélzeten kínálnak, hideg vagy meleg italokat, harapnivalókat, édességet a világ egyik vezető légiutas ellátó cége a Gate Gourmet segítségével. WizzBreaks: program és szolgáltatás csomag értékesítése. Az egyedülálló programok tartalmáról az Activity Breaks Ltd. gondoskodik. - Wizz Bizz- üzleti utazás Ez a szolgáltatás vállalatok részére elérhető, mely az összes desztinációra fix árakkal kínálja repülőjegyeit. A módosítási és lemondási feltételek kedvezőbbek, hiszen a név, - és dátummódosítás ingyenes. Ennek köszönhetően maximális rugalmasságot nyújt az üzleti utazóknak. Bárhol és bármikor könnyen és gyorsan módosíthatóak a foglalások. A WizzAir lehetőséget nyújt azok számára is akik nem rendelkeznek az internetes fizetésre alkalmas Visa vagy Mastercard kártyával. A repülőjegyet ki lehet fizetni internetes átutalással, banki utalással vagy bármely OTP bankfiókban történő készpénzbefizetéssel is. A foglalás ebben az esetben kizárólag a Wizz Air call center-én keresztül történik. 2005. május 23-án ünnepelte a légitársaság az 1 éves születésnapját, mely elmondhatja, hogy Közép-és Kelet Európa vezető fapados légitársasága. Ebben az egy évben 1,2 millió utas utazott a WizzAir járatain. Ez az utaslétszám egyedülálló és kiemelkedő eredmény az erősen fejlődő diszkont szektorban. A WizzAir Lengyelországban 40%, Magyarországon 25%-os piaci részesedéssel rendelkezik a diszkont légi közlekedési piacon. Az, hogy ilyen rövid idő alatt piacvezetők lettünk bizonyítja, hogy nagy és egyre növekszik az igény a WizzAir egyedülálló ajánlatára. Alacsony áraink, és maga az utazási élmény melynek alapvető elemei az egyszerű Internetfoglalás, kiegészítő termékek egész sora a weboldalunkon illetve a fedélzeten, fiatal megbízható flottánk bőrüléseinek kényelme 19

az utas orientált személyzete eddig 1,2 millió ember számára volt vonzó. mondta el Váradi József a WizzAir vezérigazgatója. Az alacsony árak a hatékony működésnek a régió légitársaságai közül legalacsonyabb költségszintjének köszönhető. Ez a költségstruktúra, és működési hatékonyság, együttesen az erős pénzügyi háttérrel biztosítja vezető pozíciójukat. A társaság kitalálta, hogy hogyan tudja kicsit megzavarni utasait azzal, hogy ugyan fapados társaságként működik, tehát a felesleges költségek kiiktatásával próbálja olcsóbbá tenni jegyeit, viszont hasonló színvonalú szolgáltatásokat nyújt, mint egy hagyományos társaság, vagy legalábbis valóban a kényelem eléréséhez szükséges szolgáltatásokat nyújtja. Ha valaki a jegyen akar spórolni, akkor automatikusan felmegy egy fapados honlapra, nem is jut eszébe egy hagyományosét megnézni, hiszen arra gondol, hogy eddig sem tehettem meg, hogy kifizessek egy MALÉV jegyet, most sem tudom. Közben a még így sem 100%-osan bizonyított olcsóbb jeggyel, közel azonos származtatott szolgáltatásokat vesz igénybe, így közel azonos áron teszi meg mindezt, mint ha például MALÉV jegyet vett volna. 20