SZAKDOLGOZAT ÓE KGK Nagy Krisztián GTI 2010 KGK-T-NZ-147-06
ÓBUDAI EGYETEM Keleti Károly Gazdasági Kar Gazdaság és Társadalomtudományi Intézet SZAKDOLGOZAT Az online zeneboltok helyzete Magyarországon Kiemelve a jogvédett auditív anyagok illegális terjesztésére The situation of on-line music stores in Hungary Emphasizing the illegal distribution of copyrighted audio materials ÓE-KGK Hallgató neve: Nagy Krisztián 2010 Hallgató törzskönyvi száma: KGK-T-NZ-147-06 1
ÓBUDAI EGYETEM Keleti Károly Gazdasági Kar Gazdaság és Társadalomtudományi Intézet FELADATLAP Hallgató neve: Nagy Krisztián Szak: Gazdálkodás és Menedzsment Tagozat: Nappali Szakirány: Marketing Szakdolgozat száma: KGK-T-NZ-147-06 Szakdolgozat címe: Az online zeneboltok helyzete Magyarországon - Kiemelve a jogvédett auditív anyagok illegális terjesztését A feladat részletezése: 1. Ismertesse az illegális letöltések hatását a zenei anyagok e-kereskedelmére! 2. Mutassa be a szerzői jogok szabályozását Magyarországon! 3. Vázolja fel a hazai online zeneboltok üzleti modelljeit! 4. Készítsen kérdőívet, melyben tájékozódik a magyar fiatalok véleményéről a szakdolgozat témájában! Belső konzulens: Lakyné Pomázi Ildikó Külső konzulens: Név: Munkahely: A szakdolgozat kiadásának időpontja: 2010. 02. 15. A szakdolgozat beadásának időpontja: 2010. 05. 14. A szakdolgozat titkos nem titkos PH Intézetigazgató 2
TARTALOM 1. Bevezető... 5 2. Az e-kereskedelem történelme, fogalmai... 7 2.1. A kezdetek... 7 2.2. ebusiness az új üzletszemlélet... 8 2.3. Online marketing az 5S modell... 10 2.4. A digitális tartalomszolgáltatás, mint fogalom... 11 2.5. A WEB 2.0 a közösség diadala... 12 2.6. A Hosszú farok Az e-kereskedelem árubősége... 13 3. A jogvédett auditív anyagok jelene... 15 3.1. A zeneipar kapcsolata a vásárlókkal... 15 3.2. Az illegalitás... 16 3.3. Az illegális letöltések pszichológiája... 18 3.4. Hogyan tekintsünk a letöltőkre? Az európai helyzet végletei... 19 3.4.1. A Büntető Német... 19 3.4.2. A Jóhiszemű Brit... 20 3.5. A zeneipar valóban rosszul jár?... 21 3.5.1. A zenekiadók trösztellenes pere... 23 3.5.2. A fizikai adathordozók helyzete évről évre esnek a CD eladások 24 4. A digitális zene... 25 4.1. A digitális zene technológiája... 25 4.2. Az MP3 formátum... 26 4.3. A digitális zene felügyelője a másolásvédelem... 27 4.4. A DRM másolásvédelem... 29 5. A jogi háttér... 31 5.1. Büntetni vagy nem büntetni?... 31 5.2. Az internetszolgáltatók bevonása... 32 5.3. Magyarország WareZország... 34 5.4. A magyar jogrend rendelkezései az illegális letöltőkről... 35 6. A jogvédő szervezetek munkája Magyarországon... 39 6.1. ProArt... 39 3
6.2. ArtisJus... 40 6.3. MAHASZ... 41 6.4. Az üres adathordozókra fizetendő jogdíjak... 42 7. Az internetes zenepiac Magyarországon... 44 7.1. Az üzleti modellek... 44 7.2. A hazai online zeneboltok... 45 7.2.1. Vodafone Zenetár... 45 7.2.2. UPC Music... 46 7.2.3. Songo.hu... 47 7.2.4. Dalok.hu... 48 7.2.5. T-Mobile Sony Ericsson PlayNow Plus... 48 7.2.6. T-Online Track.hu (Megszűnt)... 49 7.3. A magyar valóság Lehetetlen legálisan zenéhez jutni?... 49 7.4. A külföld két koncepciója... 50 8. A kérdőíves felmérés értékelése... 51 8.1. A jogvédett tartalmak beszerzése... 52 8.2. Jogvédelem, jogdíjak... 56 8.3. A fizetési módok és a legalizálás... 59 8.4. Az illegális letöltések visszaszorítása... 61 9. Lezárás és a végső értékelés... 64 Absztrakt... 66 Ábrajegyzék... 67 Források jegyzéke... 68 M E L L É K L E T... 70 4
1. Bevezető Az e-commerce, avagy e-kereskedelem egyes termékek vagy szolgáltatások elektronikus értékesítését jelenti. Legfőbb értékesítési csatornái az internet, illetve a különböző számítógépes hálózatok. A legtöbb esetben az e-kereskedelem valamilyen fizikai tevékenység kiegészítéseként van jelen, azonban ma már jelentős az a válfaja is, ahol az értékesítésben nem játszik szerepet fizikai tárgyak mozgatása. Ez a fajta értékesítés főleg a szellemi termékek kereskedelmére jellemző. Az olyan világszintű kereskedelmi hálózatok megjelenésével, ahol az audiovizuális termékeket a szerzőktől távoli helyekre is eljuttathatják, egyre jobban visszaszorultak a hagyományos értékesítési formák mint például a zenei CD-k eladása. Az zenei anyagok és hasonló tartalmak adathordozókon való eladásai az elmúlt években erősen visszaestek. Ez köszönhető egyrészt az internet penetráció meredek növekedésével egyre elterjedtebbé váló kalóztevékenységnek, másfelől viszont az új adattömörítési eljárásoknak valamint a hordozható lejátszók térnyerésének. A kalóztevékenység alatt az olyan eszközöket értjük, mint a fájlcserélő hálózatok, valamint az ezeken fellelhető anyagok terjesztésére szakosodott piacok, ftp-hálózatok és egyéb terjesztési formák. A kalóztevékenység felfutásával egyre több olyan szervezet (mint a RIAA Amerikában, vagy a szoftverek szerzői jogait védő BSA) jött létre, amelyek a szerzők jogainak védelmére szakosodtak, illetve az illegális terjesztés ellen helyezkedtek el. A magyar kormányzat is számos törvényt hozott a szellemi termékek védelmére, bár a világszintű egységesítés hiányában országról országra mások a jog eszközei az illegális tevékenység visszaszorítására. Ezt a tényt támasztja alá az is, hogy az Európai Bizottság már sürgeti a legtöbb kiadót dolgozzanak ki egy európai szintű licenc-stratégiát, hogy az online zeneboltok egységessé válhassanak, és így fellendülhessen a forgalmuk is. A szerzői jogi harc Magyarországon ahogy a világ többi részén sem zajlik zökkenőmentesen. Itthon ezt a tevékenységet a ProArt Szövetség a Szerzői Jogokért végzi, amely több nagy szerzői jogvédő köztük az ArtisJus Magyar Jogvédő Iroda Egyesület alapításával jött létre. Az ArtisJus Egyesület az utóbbi években egyre gátlástalanabb módon próbálta meg szabályozni a szerzői jogi kérdést. Ennek 5
eredménye lett az is, hogy az üres adathordozókra egyfajta sarcot vetettek ki, azok árába beépítették a szerzőknek járó jogdíjat. Sokakat ez a fajta magatartás eltántorított, mivel nem tudják mire vélni a lépést. Kérdéses, hogy az ArtisJus ezzel pozitív, vagy negatív eredményt ért-e el. Egyfelől a szerzők megnyugodhatnak, mert ha felveszik a kapcsolatot az Egyesülettel, akkor részesedni fognak az adathordozók eladásaiból, ami kompenzálhatja a visszaeső album és koncertjegy eladásokat. Másik részről a felhasználók viszont ezzel a sarccal legalizáltnak tekinthetik az illegálisan beszerzett jogvédett tartalmakat, még ha a törvény egyértelműen rendelkezik is azokról. A magyar jogrendszerben a magáncélú letöltés egyelőre nem büntethető, kizárólag a haszonszerzés céljára történő letöltés/terjesztés lehet az. Külföldön sok példa van arra, hogy nem csak a terjesztőket, de a letöltőket is utolérte a jog, súlyos büntetéseket kiszabva rájuk. Franciaországban, Spanyolországban vagy Nagy-Britanniában már a kormányzat kiemelten foglalkozik a kérdéssel, ezekben az országokban elfogadtak olyan rendeleteket, amelyek szigorúan szankcionálják az illegális tevékenységet még akkor is, ha az nem haszonszerzés céljára történt. A másik oldalon viszont példának hozható Svédország, ahol a 2009-es Európa Parlamenti választásokon mandátumot szerzett a fájlcserélő hálózatok felhasználóit védő Kalóz Párt. Emellett számos felmérés készült arról is, hogy a gazdaság számára negatív vagy pozitív hatása van-e az illegálisan beszerzett tartalmaknak a mérleg azonban nem mindig billen a negatív felé. Ezeket később részletesen tárgyalom. Látható tehát, hogy az e-kereskedelem súlyos csaták színtere volt az utóbbi években, és lesz is, amíg a kiadók/jogvédők és a felhasználók közötti szakadékot nem hidalják át. Dolgozatom célja az, hogy rámutassak a jogvédett auditív anyagok e- kereskedelmének buktatóira, és felvázoljam azokat az előjeleket, amelyek már ma látszanak, viszont a nem megfelelő kommunikáció miatt még nem vagy csak részben tudtak a felszínre kerülni. Arra keresem a választ, hogy az auditív anyagok e- kereskedelme jó úton halad vagy esetleg egyenesen a vesztébe rohan. Az audio-anyagok e-kereskedelmének képviselőivel be fogom mutatni a jelenlegi piac hazai helyzetét, azok üzleti modelljeit és árpolitikáját, majd a szabályozó szervezetek munkáját tekintem át. Dolgozatom lezárásában értékelni fogom az általam készített kérdőíves felmérés eredményét, valamint bemutatom azokat a tendenciákat, amik a konszenzus felé vezető utat kijelölik számunkra. 6
2. Az e-kereskedelem történelme, fogalmai 2.1. A kezdetek Az e-kereskedelem jelentése a kezdetekkor nem azt jelentette, amit ma. Az 1970- es években jelentek meg az olyan elektronikus rendszerek, ahol egyes vállalatok számlákat, rendelési íveket tudtak egymás között elektronikusan továbbítani. Az 1980- as években a bankkártyák, az egyes légitársaságok jegy-rendszerei és az ATM-ek (pénz automaták) megjelenése tovább bővítette a fogalom jelentését. Az e-kereskedelem a mai jelentéstartalmát 1979-ben nyerte el, amikor az angol Michael Aldrich egy 26 -os színes televíziót és egy általa fejlesztett tranzakciós készüléket bekötött a hagyományos otthoni telefonhálózatba ezzel lehetővé téve a távoli vásárlást és feltalálva az online shopping-t, mint fogalmat. Ezután az első valódi regisztrált B2C (vagyis az üzlettől a vásárlóig történő értékesítés) e-értékesítés 1984-ben történt meg. A 80-as években Aldrich számtalan vállalatnak adta el a rendszerét: többek között a Ford, a Peugeot, a General Motors és a Nissan is megvásárolták az újdonságot. Érdekesség, hogy akkoriban az általa készített tranzakciós rendszer ugyanolyan gyorsasággal tette lehetővé a távoli vásárlást, mint jelenleg az internet. Mivel azonban Aldrich nem védette le a találmányát, számtalan módon lemásolták azt az évek során. Az internet megjelenése előtt a legjelentősebb e-kereskedelmi rendszerek a következők voltak: Boston Computer Exchange: egy cég, amely 1982-ben alakult használt számítástechnikai eszközök adás-vételére, célja pedig a vevők és az eladók összekötése volt egy elektronikus piactéren. Az 1990-es években megvette a Compaq, majd a Hewlett Packard, később pedig végleg leállították. American Information Exchange: a szellemi termékek tulajdonképpeni első piactere, egy olyan virtuális tér, ahol a felhasználók olyan szolgáltatásokat vehettek igénybe, mint szoftver forráskódok megosztása, szaktanácsadás, fejlesztési együttműködések szervezése. 1992-ben az internet széleskörű elterjedése után leállították. 7
Az 1990-es évektől kezdve az e-kereskedelmi rendszerek elkezdték alkalmazni az olyan ma is működő megoldásokat, mint az ERP (készletgazdálkodás), az adatbáziskezelés és a felhasználók/vásárlók nyilvántartása (vásárlókövetés). 1990-ben Tim Berners-Lee kitalálta és kifejlesztette a WorldWideWeb alapon működő első böngésző szoftvert, és megalkotta a mai, mindenki számára elérhető internet ősét. 1991 előtt a kereskedelmi cégek jelenléte még tiltott volt a web-en. Bár 1994-re megjelentek az első igazi online shopping oldalak, még további 5 évbe telt, mire kifejlődtek azok a biztonsági és elérési protokollok, amelyekkel széles körben is elérhetővé vált a WWW. 2000-re már számtalan amerikai és európai vállalat rendelkezett online elérhetőséggel (beleértve az online vásárlás lehetőségét is). Ez volt az a pont, ahonnan a legtöbben úgy beszélnek az e-kereskedelemről, mint termékek és szolgáltatások kereskedelme az internet/www használatával, biztonsági protokollok védelmében és az elektronikus fizetési módok támogatásával. 2.2. ebusiness az új üzletszemlélet Az ebusiness minden olyan kereskedelmi formára illik, ahol az értékesítés cégek vagy egyének részére az internet támogatásával zajlik. Az ebusiness, mint fogalom 1996-ban bukkant fel, amikor Louis Gerstner, az IBM akkori vezérigazgatója bevezette azt könyvében, amelynek címe: Who Says Elephants Can't Dance? 1 Az ebusiness az informatikai technológiák alkalmazásával kívánja elérni vevőkörét. Az első ilyen vállalkozások megjelenésekor a kommunikáció egyirányú volt. Ez azt jelenti, hogy a vásárlók részéről a cég nem kapott visszacsatolást, legfeljebb arra korlátozódott a vevői kommunikáció, hogy leadják a rendelést. A 2000-es évek beköszöntével az ebusiness új lökést kapott. A piacon mindenki dot-com céget szeretett volna alapítani, amelyekkel kiaknázhatták volna az újdonságból eredő hasznot. Ez vezetett aztán később a dot-com lufi kipukkadásához is, amikor a kockázati befektetők szinte mérlegelés nélkül nyújtottak segítő kezet minden vállalkozásnak, amely ebben az új és robbanékony iparágban akart indulni még akkor is, ha az életképtelen ötlettel és a végletekig optimista üzleti tervvel pályázott. A dot-com lufi tragédiája ellenére hamar 1 http://en.wikipedia.org/wiki/electronic_business 8
nyilvánvalóvá vált, hogy az ebusiness valóban megéri. Mára elértünk oda, hogy majdnem igaz: amelyik cég nincs jelen a weben, az lényegében nem is létezik. Ezzel azonban elérkeztünk oda, hogy beszéljünk az olyan vállalkozásokról is, amelyek éppen ellenkezőleg jelen vannak a weben, de szolgáltatásaikat kizárólag elektronikusan teszik elérhetővé. Ez a vállalkozási forma megteremtette digitális tartalomszolgáltatás fogalmát. A téma legjobban a papír alapú média és az online hírforrások kapcsolatával vázolható fel. Egy 2008-ban készült, a New York Times által publikált átfogó felmérés (Audit Bureau of Circulations) szerint a nyomtatott sajtó eladásai évről évre 5%-al estek az Egyesült Államokban. Az olyan nagy lapszámú újságok eladásai, mint a The Houston Chronicle, a The Boston Globe, a The Star-Ledger of Newark, a The Philadelphia Inquirer, a The Orange County Register és a The Detroit News 10 százalékkal estek a felmérés szerint. Kizárólag a USA Today és a The Wall Street Journal tudták megőrizni eladásaikat. Ezzel szemben a nyomtatott társaik esése mellett az online változatok egyre fokozódó olvasószám növekedésről számolnak be. Az olvasottság növekedése mellett tény, hogy a reklámbevételekkel ugyanez a helyzet: az online változatok soha nem látott felfutást produkálnak a reklámok tekintetében, míg a nyomtatott verziókra inkább az jellemző, hogy a mennyiségi reklámozást felváltotta a minőségi tehát a szegmentált elérésre koncentrálnak a legtöbben. 2 Erről a problémáról nyilatkozva mondta Rupert Murdoch 3, a News Corporation alapítója és vezérigazgatója 2009 májusában, hogy a jelenlegi egy elhibázott üzleti modell, az online hírforrásokat nem szabadna ingyen az olvasók részére elérhetővé tenni. Szerinte az online sajtó fizetőssé tétele megoldaná a zuhanó bevételek gondját. A mai napig nem született egyértelmű döntés ebben az ügyben és azt se tudni, hogy az ingyenesség megvonása milyen előnyökkel és hátrányokkal járna. Az azonban biztos, hogy az internetet szabad információterjesztésre tervezték, a hírforrások ilyen jellegű elzárása pedig talán csak újabb ellenségeskedést szülne. Jól látható tehát, hogy az online jelenlét elterjedésével a hagyományos kereskedési formák nehéz helyzetbe kerültek, számukra az egyetlen kiutat a felzárkózás jelenti. Ezt a felzárkózást pedig az online forma kiegészítő szerepével érhetik el legkönnyebben. 2 http://www.nytimes.com/2008/10/28/business/media/28circ.html?_r=1 3 http://www.guardian.co.uk/media/2009/may/07/rupert-murdoch-charging-websites 9
2.3. Online marketing az 5S modell Említés szintjén foglalkozom az online marketing megjelenésével is. Az 1990-es évek WWW-je közel sem hasonlítható össze azzal, amit ma ismerünk. Sokáig a vállalatok online jelenléte egyet jelentett a szöveges oldalakkal, ahol kizárólag alap adatokhoz, elérhetőségekhez lehetett hozzájutni. Az online jelenlét az internet elterjedésével párhuzamosan sokat változott. Az online marketing ahogy Seth Godin marketing szakértő írta nem csupán az offline marketing webes alkalmazását jelenti. A kommunikátor szerepében az eladónak személyesebb módszerekkel lehetősége van cégének vagy üzletvitelének ismertségét/tudatosságát felépíteni, és ezzel végeredményben egy emberközpontú kommunikációt létrehozni. A kommunikáció célja végső soron az, hogy megalapozza a potenciális vásárlóban a bizalmat az eladó iránt, valamint az, hogy a vásárló tájékozódhasson az eladóról. P. R. Smith és D. Chaffey 2001-ben publikálták emarketing excellence: at the heart of ebusiness című könyvüket, amelyben az online marketing témakörével foglalkoztak. Ebben a műben fektették le az online marketing 5S modelljét, amely öt olyan tevékenységet sorakoztat fel, amelyeket egy vállalat a tevékenységének online kibővítéséhez használhat. Ezeket minden e-kereskedő esetében számba lehet venni, többnyire beleértve a későbbiekben tárgyalandó digitális tartalmakat szolgáltató, kizárólag online működő vállalkozásokat is. [Wikipedia 4 ] Az 5S Modell által generált előnyök: Elad (Sell) Növeli az eladásokat (Pl.: a fizikai eladások mellett) Szolgál (Serve) Értéket ad (a vásárló online előnyökhöz jut) Beszél (Speak) Úgynevezett tracking-el adatokat gyűjt (vásárlók érdeklődéséről, preferenciáiról) Megtakarít (Save) Költségmegtakarítás (Pl.: papírfelhasználás csökkentése) Sistereg (Sizzle) A márka (brand) kiterjesztése (az online jelenlét segít beleégetni a vásárlók tudatába a céget/márkát) 4 http://hu.wikipedia.org/wiki/online_marketing 10
2.4. A digitális tartalomszolgáltatás, mint fogalom Tartalomszolgáltatás alatt valamely közvetítőfelület által közvetített írásos, auditív vagy vizuális tartalom elérhetővé tételét értjük. Elvileg a tartalomszolgáltatás mindenfajta médiára vonatkozhat, azonban mind a nemzetközi, mind a magyar szaknyelvben elsősorban az internetes tartalomszolgáltatást értik alatta. Ennek oka egyrészt az, hogy a nyomtatott sajtó kézhez vehető jellege miatt egyelőre inkább terméknek, mint szolgáltatásnak tekintett, az elektronikus tartalmakkal kapcsolatban pedig inkább a műsorszolgáltatás kifejezés honosodott meg. 5 Maga a tartalomszolgáltatás egy sokkal tágabb fogalom, mint amit a jelen szakdolgozat keretében tárgyalni fogok. A tartalmak internetes közzétételének legfontosabb sarokpontja a szerzői jogok kérdése. A digitális tartalmakról többek között elmondható, hogy könnyedén másolhatóak, terjeszthetőek és ezzel a tulajdonságukkal a hagyományos terjesztési formákhoz szokott alkotók könnyen elveszíthetik a kontrollt bevételeik felett. Az internet mindig egy szabadabb világ felé mutatott, ahol az információáramlásba nem avatkozik bele senki. Amellett, hogy az információ ilyen szabadon és széles rétegekhez elérhet, néha mellőzni kényszerül a szakértelmet, a tartalmak szűrését igaz, ez főleg az írásos tartalmakat érinti. Ezzel szemben viszont egy új eszközrendszert is ad a szerzők kezébe, hogy megismertessék munkájukat a közönséggel. Tehát egyfelől van egy határtalanul szabad és irányítás nélküli háló, amely által a közösségek korlátok nélkül elérhetnek mindent, másfelől viszont vannak a tartalmak megalkotói, akik elzárkózva próbálnak a szabadság ellen küzdeni, hogy megvédjék a szerzeményeik gyümölcsét. Mint a legtöbb esetben, itt is valószínű, hogy a megoldás valahol a két véglet között van. Mostanra látszik, hogy a tartalomszolgáltatás tekintetében egy teljesen új szemléletmód van kialakulóban. 5 http://ktnye.akti.hu/index.php/tartalomszolg%c3%a1ltat%c3%a1s 11
2.5. A WEB 2.0 a közösség diadala A web 2.0 (avagy web kettő) olyan internetes szolgáltatások gyűjtőneve, ahol a hangsúly elsősorban a közösségi élményen van. Mint korábban említettem, az 1990-es években a legtöbb vállalat számára az online jelenlét annyit jelentett, hogy megtalálhatók voltak az alap cégadatok, a működési profil és egyéb fontos információk a világhálón. Ez a felállás igaz volt az olyan online szolgáltatásokra is, mint a hírportálok és egyéb a tájékozódást segítő oldalak. A web kettő megjelenésével ez a helyzet megváltozott. A web 2.0 kifejezést Tim O'Reillynek, az O'Reilly Media cég alapítójának tulajdonítják, 2004-ből, bár már korábban is megemlítették azt más a témával foglalkozó előadók. A web kettes internet lényege, hogy a tartalmakat már nem kizárólag az oldalak tulajdonosai, hanem a felhasználók maguk szolgáltatják. A web kettes szolgáltatók csak a keretrendszert biztosítják a felhasználók számára, ahol azok szabadon kommunikálhatnak egymással és a világgal. A web kettőhöz kötött legfontosabb fogalom tehát a tartalommegosztás, avagy sharing. Ez azt jelenti, hogy a felhasználók egymás között osztanak meg ismereteket, híreket, és ami a szakdolgozat szempontjából a legfontosabb: szellemi termékeket, saját és egymás szerzeményeit, fájlokat. Ez utóbbi azonban nyilvánvalóan szerzői jogi kérdéseket is felvet. A web kettő által biztosított eszközrendszer kibővítette az internet felhasználási területeit. Ez az eszközrendszer és az általa tartalmat létrehozó felhasználók számának nagyságrendi növekedése az alkotás, a fogyasztás, a véleménynyilvánítás és a kommunikáció demokratizálásához, valamint a világról szerezhető ismeretek minőségi változásához vezetett. 6 Én ezt az eszközrendszert a felhasználás alapján két részre osztanám: Tartalmak megosztására alkalmas eszközök Visszacsatolás gyűjtésére alkalmas eszközök Azért fontos megosztani az eszközrendszert, mert a közösségi internetezés által nem csak a felhasználók számára nyílik lehetőség, hogy megosszák az ismereteiket, 6 http://hu.wikipedia.org/wiki/web_2.0 12
alkotásaikat, hanem az azokra kapott visszajelzéseket is gyűjthetik. A visszacsatolás pedig nem feltétlen jelent egyszerű kinyilatkozásokat, kommentárokat, hanem akár olyan visszajelzések is kérhetők, mint a vásárlói vélemény, egy saját szerzemény értékelése, egy vállalat vevői körének kiértékelése valós időben. Ez fontos lesz a későbbiekben, mivel a kétoldalú kommunikáció a legtöbb esetben nem létezik, még akkor sem, ha az amúgy egyszerűen kivitelezhető lenne. 2.6. A Hosszú farok Az e-kereskedelem árubősége A Hosszú farok egy közgazdaságtani fogalom, az olyan kereskedelmi formákra alkalmazzák, ahol a nagy tömegek számára kelendő, de kevés fajtaszámú populáris és sikertermék helyett nagyon sok, különböző tulajdonságokkal rendelkező áru jelenik meg. Ezeknél ugyanis a kereslet nagyon szétaprózott: minél több féle termék létezik a piacon, annál kisebb egy-egy termékcsoport potenciális vevőköre. A fogalmat először Chris Anderson, a Wired Magazine főszerkesztője használta 2004 októberében. 1. ábra: A "hosszú farok" - a függőleges tengelyen az eladható mennyiség, a vízszintes tengelyen a termékek fajtaszáma látható A hagyományos kereskedelmi formák korában még elképzelhetetlen lett volna, hogy bizonyos termékek kikerüljenek a piacra. Ennek oka az volt, hogy azok esetében nem volt elérhető a gazdaságos üzemméret, a kereslet pedig szétdarabolt és kicsi volt. Az e-kereskedelem korában ez megoldódni látszik. Különösen igaz ez a könnyen digitalizálható termékekre mint a könyvek, filmek, zenék. Az információtechnológia által ezek a termékek könnyedén megtalálhatják akár kisszámú, elszórtan elhelyezkedő vevőkörüket. 13
Chris Anderson, a 2007-ben megjelent Hosszú farok - A végtelen választék átírja az üzlet szabályait című könyv szerzője szerint a hosszú farok létrejöttéhez három dologra van szükség: Új alkotók: Az informatikai fejlődés lehetővé tette, hogy a korábbiaknál sokkal többen hozhassanak létre alkotásokat, részben hobbiból. A nagyobb nyilvánosság lehetővé tette számukra, hogy tudásukat, képességeiket szélesebb közönségnek mutathassák meg. Az addig csak érzékelt szükségletre válaszul elkészített termékek megtalálhatják saját piacaikat. Új piacok: Az internetes kereskedőknél a hagyományos nagyáruházak áruválasztékának tízszereseszázszorosa található meg, és vevőik sem korlátozódnak egy bizonyos területre (ami minden hagyományos kereskedő vevőszámát megköti). A vevők kikerülhetnek az egész világ lakosai közül, a csomagküldő szolgálatok pedig bárhova kézbesítik a megvásárolt árut. A digitális tartalmak esetében már kézbesítésre sincsen szükség többé. Új ízlésformálók: Az érték mérésére új közösségek alakultak, amelyek a web kettes eszközrendszert felhasználva naplókat, kommentárokat írhatnak, így formálva a közízlést, és ez által hozzájárulnak az értéktelen és az értékes elválasztásához. Az e-kereskedelem történetének és a fontosabb fogalmaknak az áttekintése után elkezdem tárgyalni a jogvédett auditív anyagok elektronikus piacát, áttekintem az általánosságokat valamint a nemzetközi helyzetet. 14
3. A jogvédett auditív anyagok jelene 3.1. A zeneipar kapcsolata a vásárlókkal Az utóbbi években a zeneipar mind az előadók, mind kiadóik kénytelen volt elkönyvelni, hogy a digitális zene megjelenésével az irányítás részben kikerült a kezéből. A terjesztési csatornák kibővülésével az illegális források száma is megsokszorozódott. Mint korábban említettem, a digitális tartalmak könnyedén másolhatóak, majd az informatikai technológiák segítségével ennél is könnyebben terjeszthetőek. A digitális világra is igaz, hogy a bűnözők előrébb járnak, mint üldözőik. Számtalan vállalat alakult, hogy megoldást találjanak az elharapózó kalóztevékenységre, emellett pedig a világ kormányzataira is nagy feladat hárul, hogy a szerzők jogait megvédjék, és teljesítsék a kiadók azon igényét, hogy az illegális csatornák kizárásával a vásárlókat visszatereljék a jó útra. Eközben viszont olyan felmérésekről és hírekről hallani, amikor bizonyítást nyer: az illegális csatornák létének nem szükségszerű következménye a visszaeső bevétel. Ezek a felmérések úgy tekintenek az új csatornák megjelenésére, mint egy redisztribúciós gépezetre, amely igaz, hogy néhol elvesz, de néhol viszont hozzáad a gazdasághoz. Talán nevezhető vaskalaposságnak is az a fajta hozzáállás, amelyet a kiadók és a jogvédő szervezetek képviselnek, viszont az ő oldalukról is megérthető az aggodalom. Azért nevezem maradinak az általuk képviselt politikát, mert a szélsőségesnek tűnő helyzetben sokszor szélsőséges megoldásokat próbálnak keresztül verni a kormányzatokon és ezzel a vásárlókon is. Tény, hogy mostanra a zeneipar saját ellenségeinek tekinti a vevőit, minden fronton bizonygatva azt, hogy a mindennapok emberét meg kell menteni az illegalitástól. Eközben a szerzői jogokat védő hatóságok szintén támadják a vásárlókat, a jogvédett tartalmakról leszögezve: azok nem tartoznak a vásárló tulajdonába, csak használatra kapta őket. A zeneiparban ez különösnek tűnhet, hiszen a vásárlók számtalan módon kívánják élvezni az általuk megvásárolt alkotásokat, de ezzel a fajta kommunikációval elszigeteltnek érzik magukat az előadók táborától. 15
Látható, hogy amíg a kiadók és a jogvédők lényegében a tyúk és a tojás kérdésén vitatkoznak, az illegális források aranykorukat élik, a legális források pedig haldokolnak. A vásárlók oldaláról nézve viszont lehet, hogy a kettő tökéletesen megélne egymás mellett. 3.2. Az illegalitás Nemzetközi és hazai szinten is kell beszélni az illegalitásról. Ennek legfőbb oka az, hogy a világon nem egységes a jogrend, ami a lakosságról és a bűnözőkről rendelkezik. Szakdolgozatom szempontjából nem lényeges kifejteni, hogy az egyes nemzetek hogyan kezelik a kérdést (a Magyarországi helyzetre kitérek bővebben), azonban néhány példán keresztül be fogom mutatni, hogy hogyan viszonyulnak a jogrendek az egyéni letöltőkhöz. Elsőként fontos beszélni arról, hogy mit nevezünk illegális letöltésnek. Szigorúan logikai alapon minden olyan letöltés, amikor a letöltött anyag szerzője hátrányt szenved, illegálisnak minősíthető. Az illegális letöltő nem vásárolta meg a jogot, hogy a szerző alkotását birtokba vegye vagy akár felhasználja. Az egyes országok jogrendjeiben ott kezdődik az eltérés, hogy a törvénykezés hogyan ítélkezik a letöltő fölött, abban azonban többnyire megegyeznek, hogy az illegális tartalmat közzétevőket büntetik. Az illegális források megismeréséhez fontos említést tenni azokról a terjesztési csatornákról, ahol a zeneipar zsebéből pénz folyik ki. A fontosabb terjesztési csatornák a P2P vagyis peer-to-peer fájlcserélő hálózatok, a warez és a hagyományos terjesztési formák zenei anyagokra specializált változatai mint például a piacok. Peer-To-Peer (P2P): A fájlcserélő hálózatok olyan, az interneten keresztül elérhető források, ahol a fájlokat megosztó közösségek egymás között cserélnek tartalmakat. A megosztott tartalom mindenki számára elérhető, aki felveszi a kapcsolatot a hálózattal ez történhet publikus hálózatra, zárt hálózatra meghívással, vagy zárt hálózatra fizetéssel. Előnyük, hogy mivel felhasználók egy csoportja alkotja, ezért nem lehet levágni a fejét, valamint a minőséget akár több ezren (az évek során összekovácsolódott p2p társadalom) is ellenőrzik. A közösség találkozóhelyéül szolgáló szerver leállítható, de 16
a megosztott tartalmak legtöbbször az egyes felhasználók számítógépein vannak tárolva (kivéve a File-Sharing-et). A hatóságok egyedül a nagy megosztókat üldözik, akik a legtöbb tartalmat osztják meg. A szerver előbb vagy utóbb visszaáll, a megosztás folytatódhat. Speciális esetek, amikor felsőoktatási intézmények kollégiumi hálózatát használják fel ilyen célokra (a nagyobb internet-elérési sebesség miatt). Példák: BitTorrent hálózatok, FTP hálózatok, Web-alapú fájlmegosztók (File-Sharing) WareZ: Olyan, az interneten keresztül elérhető szerverek, amelyeknek nagy tárhelykapacitása lehetővé teszi a legsokfélébb tartalmak megosztását. Létezik ingyenes és fizetős változata is. A fizetésköteles warez szerverek többnyire emelt-díjas SMS-el hozzáférhetőek. Fontos megjegyezni, hogy a warez, bár lehet fizetésköteles, ettől még nem lesz legális forrás. Az illegális tartalmakhoz való hozzáférés ára jóval alatta marad a legális források árainak. Hátránya, hogy ha a szervert egy rendőrségi razzia alkalmával leállítják, a tartalmak többé nem érhetőek el. Példa: SMS-web 2. ábra: Az angyalföldi warez razziánál lefoglalt szerverek (2009) jól láthatók a nagy tárkapacitásért felelős merevlemezek 17
Kalóz piacok: Olyan piacok (például bolhapiac), ahol a tiltás ellenére becsempészve illegális forrásból származó anyagokat árulnak. Ilyenek például az interneten illegális forrásból letöltött (p2p, warez) zenék, filmek, szoftverek adathordozókon való árusítása. Létezik olyan formája is, amikor a terjesztő hirdetést ad fel, majd a vevővel való személyes találkozás alkalmával adja át az adathordozóra másolt tartalmakat. Hátrányuk a nem megbízható minőség és teljesítés, viszont az elkövetők nehezen érhetők tetten, mivel nincs egy helyhez kötve a bűnelkövetés (mint a szerverek esetében). 3.3. Az illegális letöltések pszichológiája Besétálni egy üzletbe, leemelni a polcról valami értékeset, majd fizetés nélkül távozni ez a tevékenység nagy nyomással van az emberekre. A legnagyobb valószínűséggel állítható, hogy a fizikai tett sokkal súlyosabb bűntudatot ébreszt az egyénben, mint ha a cselekmény csak gondolatilag jelenik meg. A digitális tartalmak lopásakor a fizikai inger elmarad, amelynek köszönhetően az elkövető nem éli meg olyan súlyos behatásként a bűncselekményt, mint az, aki fizikai valójában követ el lopást. A bűntetthez hozzátartozik az utolérhetőség kérdése is: vajon kinek van nagyobb esélye a lebukásra? Annak, aki menekülni kényszerül egy zsúfolt üzletből, vagy annak, aki ismeretlen címről, távolról letölt egy zeneszámot? A digitális tartalmak lopása is bűn, de az elkövetők közel nem élik meg olyan súlyosan a tettet. Dr. Stephen Harrington, az ausztrál Queenslandi Technológiai Egyetem média- és kommunikációs kutatója felmérésében 7 olyan egyéneket kérdezett meg interjú formájában, akik illegális forrásokból szerezték be a jogvédett anyagaikat. A megkérdezések eredménye az volt, hogy a kalózletöltőkben nem jelentkezik bűntudat a digitális tartalmak ellopása után. A legtöbb megkérdezettre igaz volt, hogy saját maguk által kialakított etikai szabályoknak kívánnak megfelelni. Kiderült az is, hogy a megkérdezettek az előző bekezdésben vázolt analógia helyett nem tekintenek a digitális tartalmak lopására úgy, mint a fizikai tárgyak eltulajdonítására. 7 http://index.hu/tech/net/2009/07/20/kalozkodni_nem_bun_csak_illegalis/ 18
Harrington a felmérése értékelésekor felhívta a figyelmet arra is, hogy bár léteznek statisztikák arra, hogy a kiadók mekkora haszontól esnek el az illegális letöltések miatt, azonban ezek csak becslésekre hivatkozhatnak. A valóságban viszont teljesen más a helyzet: a statisztikák abból indulnak ki, hogy ha valaki nem töltene le egy zeneszámot illegálisan, akkor azt biztosan megvásárolná, pedig ez nem így van. Ezt igazolják a [A zeneipar valóban rosszul jár?] című fejezet felmérései is. 3.4. Hogyan tekintsünk a letöltőkre? Az európai helyzet végletei 3.4.1. A Büntető Német Az illegális forrásokkal kapcsolatban fontos megjegyezni, hogy a kalóz piacok csak szűk vonzáskörzeteknek nyújtanak beszerzési lehetőséget. A terjesztési csatornák közül viszont kimagasló a jelentősége a web alapú forrásoknak, amelyek a világ minden pontjáról könnyen elérhetőek. Természetes, hogy az internetes hálózatok fejlődésével az egyre nagyobb elérési sebességből és egyéb előnyökből a tisztességes és a tisztességtelen magatartást tanúsító egyének egyformán részesedtek. 2009-ben a Német Zeneipari Szövetség elnökségének vezetője, Prof. Dieter Gorny egy a jogvédett anyagok illegális terjesztésének témájában tartott konferencián szóvá tette, hogy Európa több országának kormányzata annyira el van foglalva az információs technológia fejlesztésével és a szélessávú internet infrastruktúrájának kiépítésével, hogy közben megfeledkeztek arról, hogy a lakosság milyen tartalmakat fog forgalmazni az új hálózaton. Gorny szerint ugyanis a digitális tartalmak szolgáltatása hozzátartozik a hálózati infrastruktúra ügyéhez. Ugyanakkor örömét fejezte ki, hogy Franciaország, Nagy-Britannia és Írország is felismerte, mennyire fontos kérdés ez. A Német Zeneipari Szövetség 2004 óta összesen 100 000 eljárást kezdeményezett szerzői jogsértéses ügyekben. Gorny szerint ezek hasznosságát bizonyítja, hogy 2008-ra 600 millióról 316 millióra csökkent Németországban az illegális letöltések száma. Ezzel kapcsolatban elmondta, hogy a kormányzat tétlensége arra sarkallja a Szövetséget, hogy akár havonta több ezer eljárást indítson németországi letöltők és illegális megosztók ellen. 19