MARKETING TERV 2005. MAGYAR TURIZMUS RT. 2004. október 18.
Tartalomjegyzék TARTALOMJEGYZÉK...I 1. BEVEZETŐ... 1 2. HELYZETKÉP... 2 3. CÉLKITŰZÉSEK... 4 4. A MAGYAR TURIZMUS RT. SZERVEZETÉBEN, FORRÁSAINAK SZÉTOSZTÁSÁBAN, A MARKETING MUNKA MÓDSZERTANÁBAN TÖRTÉNT VÁLTOZÁSOK... 5 5. 4.1. BEVÉTELEK NÖVELÉSE... 5 4.2. MAGYAR TURIZMUS RT. KÖZPONTI SZERVEZETÉBEN TÖRTÉNŐ VÁLTOZÁSOK... 5 4.3. BELFÖLDI HÁLÓZAT... 6 4.4. NEMZETKÖZI HÁLÓZAT... 6 SÚLYPONTOK, FŐ TÉMÁK, TERMÉKEK, KÜLDŐ PIACOK, PROMÓCIÓS ESZKÖZÖK... 7 5.1. FŐ TÉMÁK... 7 5.2. KÜLDŐ PIACOK... 8 5.3. PROMÓCIÓS ESZKÖZÖK... 8 5.4. A TÁRSASÁGON BELÜLI KOMMUNIKÁCIÓ... 9 6. A KÖZPONT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓJÁBAN A FŐ TÉMÁK MEGHATÁROZÁSA A CÉLCSOPORT, AZ ESZKÖZ ÉS A CÉL MEGJELÖLÉSÉVEL... 10 6.1. BELFÖLD... 10 6.1.1 Turizmusbarát Magyarország... 10 6.1.2 Turisztikai szolgáltatások értékesítésének ösztönzése... 10 6.1.3 Üdülési csekk népszerűsítése... 11 6.2. NEMZETKÖZI... 11 6.2.1 Magyarország ismertsége... 11 6.2.2 Magyarország kerekasztal... 11 6.2.3 Visegrádi Négyek Együttműködés... 12 7. A RÉGIÓK MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓJA... 13 7.1. BUDAPEST... 13 7.2. BALATON... 15 7.3. ÉSZAK-ALFÖLD... 19 7.4. TISZA-TÓ... 22 7.5. DÉL-ALFÖLD... 25 7.6. ÉSZAK-MAGYARORSZÁG... 28 7.7. NYUGAT-DUNÁNTÚL... 30 7.8. KÖZÉP-DUNÁNTÚL... 32 7.9. DÉL-DUNÁNTÚL... 35 8. A KÜLKÉPVISELETEK MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓJA... 39 8.1. AMERIKAI EGYESÜLT ÁLLAMOK... 39 8.2. AUSZTRIA... 42 8.3. BELGIUM... 43 8.4. CSEHORSZÁG... 45 8.5. EGYESÜLT KIRÁLYSÁG... 47 8.6. ÉSZAK EURÓPA... 50 8.7. FRANCIAORSZÁG...53 8.8. HOLLANDIA... 55 8.9. ÍRORSZÁG... 57 8.10. JAPÁN... 59 i
8.11. KÍNA... 61 8.12. LENGYELORSZÁG...63 8.13. NÉMETORSZÁG... 64 8.14. OLASZORSZÁG... 66 8.15. OROSZORSZÁG... 69 8.16. ROMÁNIA... 71 8.17. SPANYOLORSZÁG...73 8.18. SVÁJC... 75 MELLÉKLETEK... 77 HELYZETELEMZÉS, STATISZTIKÁK... 78 FORRÁSBŐVÍTÉSI, BEVÉTEL NÖVELÉSI JAVASLATOK... 102 MAGYARORSZÁG TURISZTIKAI IMÁZSÁNAK ELEMEI ÉS A MAGYARORSZÁGRA TÖRTÉNŐ LÁTOGATÁS LEHETSÉGES MOTIVÁCIÓI A FŐBB KÜLDŐ PIACOKON... 104 KÜLDŐPIAC, TERMÉK, RÉGIÓ MÁTRIX... 109 ii
1. Bevezető A Magyar Turizmus Rt.-nek 2004-ben rendkívül nagy kihívásokkal kellett szembenéznie. A turisztikai szakma a több év óta pangó, enyhén visszaeső turizmus tendenciájának pozitív megváltozását, a 2003-ban érezhetően megélénkülő országos marketingmunka további folytatását és erősítését várta. A 2004. év első felében jelentős forgalomnövekedés következett be, elsősorban Budapesten és országosan a magasabb kategóriájú szálláshelyeken. A nyári hónapokban, főként a balatoni forgalom visszaesésének következtében ez a növekedés megállt. Az előrejelzések szerint ugyan az egész év az előző évhez képest pozitív képet mutat, de jelentős növekedéssel (Budapestet kivéve) nem számolhatunk. Ugyanakkor a Magyar Turizmus Rt. forrásai jelentős mértékben csökkentek, év közben további elvonásokra került sor, így a tervszerű munka, a költségek tervezhetőségének megvalósítása és az akciók számának növelése nagy nehézségeket támasztott a vezetők elé. A Magyar Turizmus Rt. költségvetésének évente, általában év végén történő meghatározása, a költségvetés nagyságának, nagyságrendjének kiszámíthatatlansága, illetve esetlegesen az év közben történő további csökkentése, valamint a regionalitás, mint jogos gazdasági elvárás erősödése a szervezet felépítésének, a források szétosztásának és a marketingmunka módszertanának átgondolását és bizonyos változtatások elvégzését kívánta meg. 1
2. Helyzetkép A világ és Magyarország turizmusában az elmúlt éveket jellemző terrorcselekmények, illetve gazdasági recesszió nyomán jelentős változások következtek be. A világgazdaság 2001 második felében recesszióba került, amelyből 2002 elején megkezdte a kilábalást, a tartósabb növekedés azonban csak 2003 végén indult meg. A szakemberek 2004-re és 2005-re a gazdasági növekedés gyorsulását várják, amely ugyanakkor törékeny és régiónként, országonként erősen differenciált lesz. A turizmus makro környezetének negatív trendjei hatására a világ turisztikai kereslete a 2003. év első hónapjaiban jelentősen visszaesett, a csökkenés azonban a tavalyi év végére lelassult, így az előző évet enyhe forgalomcsökkenés jellemezte 2002-höz képest. A nemzetközi turistaérkezések számában 2004 első hónapjaiban a világ minden régiójában növekedés mutatkozott. A turisztikai szakemberek az év végéig, illetve 2005-re a kereslet további, de küldő piaconként erősen eltérő ütemű növekedését várják. Európában, a világ legjelentősebb küldő- és fogadó területén, az átalakuló utazási szokások, kiemelten a közeli, már ismert, biztonságosnak vélt desztinációk szerepének felértékelődése, a nemzetközi turistaérkezések számának mérsékelt növekedését eredményezték 2003-ban. Európán belül a legdinamikusabb növekedés a közép-kelet-európai régiót jellemzi, amely viszonylagos újdonsága mellett a kedvező gazdasági-politikai feltételeknek, a szélesedő termékválasztéknak és a javuló szolgáltatásminőségnek köszönhető. A 2004. év végére és 2005-re Európa idegenforgalmának további növekedése várható, a legjelentősebb küldő országok gazdasági helyzetének javulása, a tengerentúlról érkezők és az üzleti utazások számának emelkedése, a diszkont légi társaságok folyamatosan bővülő kapacitása eredményeképpen. A 2005. év turizmusának alakulását kiemelten befolyásolják továbbá az árfolyamváltozások, a turisztikai desztinációk közötti egyre élesebb versenyhelyzet, a desztinációs szemlélet előtérbe kerülése, az egyre intenzívebb turisztikai marketing és a fogyasztói magatartás változásai (például az egy utazásra jutó költségek csökkenése, a késői- és az interneten keresztül történő foglalások arányának növekedése) is. Magyarország turizmusában 2003-ban és 2004-ben a beutazó és a belföldi turizmus ellentétes trendeket mutatott. 2003-ban a beutazó turizmus volumene csökkent, míg a belföldi turizmus növekedést mutatott. 2004 első nyolc hónapjában ugyanakkor a külföldi vendégéjszakák száma növekedett, a belföldieké azonban jelentősen csökkent. 2004-ben a német, az osztrák, valamint a holland és lengyel vendégéjszakák száma tovább csökkent, az olasz, a francia és az Amerikai Egyesült Államokból érkezők által eltöltött vendégéjszakák száma azonban dinamikusan növekedett. Emelkedésnek indult továbbá a brit, valamint a potenciális küldő piacok közül a japán és a kínai beutazó forgalom is. A Magyarország turizmusában kiemelt szerepet játszó német vendégforgalom csökkenését azonban az említett piacok dinamikus növekedése csak részben ellensúlyozza. A magyarországi beutazó turizmus mind területileg, mind időben nagymértékű koncentrációt mutat. A vendégforgalom szezonalitását jellemzi, hogy továbbra is júliusban és augusztusban realizálódik a 2
vendégéjszakák egyharmada. A legtöbb külföldi vendégéjszakát regisztráló magyarországi úti célok Budapest és környéke és a Balaton. Budapest dinamikusan növekvő vendégforgalmát kedvezően befolyásolja a diszkont légi társaságok egyre aktívabb piaci jelenléte és a rövid utazások, városlátogatások népszerűsége. A Balaton régiót ugyanakkor 2004 első nyolc hónapjában a külföldi vendégforgalom visszaesése jellemezte, amelynek hátterében a forgalom jelentős részét adó német, osztrák és holland vendégéjszakák számának csökkenése áll. 2004-ben és 2005-ben legfontosabb küldő piacainkon a gazdasági teljesítmény javulása várható: az elmúlt évben csökkenéssel vagy alacsony ütemű GDP növekedéssel jellemezhető, Magyarország beutazó turizmusában kiemelkedő szerepet játszó Németország, Hollandia, illetve Svájc is gazdasági növekedéssel számol. A stagnálás vagy az alacsony ütemű növekedés azonban nem vonja magával a turisztikai kereslet dinamikus növekedését, amely Magyarország mellett más desztinációkat is negatívan befolyásol. 2005-ben a fő küldő piacok gazdasági helyzetének javulása, a korábban elhalasztott utazások realizálódása és a diszkont légi társaságok egyre fokozottabb magyarországi jelenléte a beutazó turizmus volumenének növekedését eredményezheti. Az alacsony ütemű gazdasági növekedés miatt azonban az utazók költésüket visszafogják, amely a nemzetközi turisztikai bevételekre negatív hatással lesz. Magyarország beutazó turizmusát az elkövetkező években befolyásolja Európai Uniós csatlakozásunk is, amelynek eredményeként a vendégforgalom növekedése várható mind a korábbi, mind az új tagországokból. A Magyarország számára elérhető EU támogatások és a bővülő tőkebeáramlás pozitív hatással lesz az infrastruktúra és a turisztikai szolgáltatások fejlesztésére, minőségi színvonalára is. A belföldi forgalom 2003-ban tapasztalt dinamikus növekedése 2004-ben megtorpant: az év elején tapasztalható növekedést júniustól augusztusig a vendégéjszakák számának erős csökkenése követte. A reálbérek elmúlt évi, a teljesítményeket messze meghaladó, közel 10%-os növekedése után 2004 első félévében 0,3%-os emelkedést mutattak, amelynek eredményeként a magyar lakosság saját gazdasági helyzetének romlását érzékeli. A diszkont légi társaságok bővülő kapacitásának eredményeként a kiutazások számának tavalyi évben megkezdődött növekedése 2004-ben tovább folytatódott, amely különösen a nyári hónapokban éreztette hatását. A belföldi turizmusra ösztönzőleg hatott ugyanakkor az, hogy az üdülési csekk egyre szélesebb rétegek számára érhető el. Az üdülési csekkforgalmat jellemző, értékében és az igénybe vevők számában egyaránt dinamikus növekedés 2004-ben is folytatódott. 2005-ben a magyar gazdaságot a 2004. évinél várhatóan erősebb növekedés jellemzi. A belföldi turizmus alakulására emellett az Európai Uniós csatlakozásból adódó egyszerűbb utazási feltételek és a diszkont légitársaságok kereslet elszívó hatása negatív, a 2004-ben kibocsátott, de be nem váltott üdülési csekkek, illetve a csekkrendszer tervezett változtatásai azonban ösztönző hatással lesznek. A magyar turizmus állami szintű irányításában 2004 őszén bekövetkezett változások turizmusunk alakulására - közvetett módon - várhatóan ugyancsak pozitív módon hatnak: a turizmus kormányzati elismertségét jelzi, hogy állami szintű képviseletét a Miniszterelnöki Hivatalhoz tartozó tárca nélküli miniszter látja el. A részletes helyzetelemzést, a statisztikákat az 1. számú melléklet tartalmazza. 3
3. Célkitűzések Magyarország turisztikai kínálatának piacra segítése a szolgáltatók és a társ minisztériumok, hivatalok bevonásával, koordinált és közösen finanszírozott tevékenységen keresztül. Célok a 2005. évi vendégéjszaka adatokra vonatkozóan. A kereskedelmi szálláshelyek főbb 2004 változás mutatói: (várható) (2005/2004) Belföldi vendégéjszakák száma (ezer) 8 135 + 3 % Külföldi vendégéjszakák száma (ezer) 10 031 + 3 % Vendégéjszakák száma összesen (ezer) 18 166 + 3 % 4
4. A Magyar Turizmus Rt. szervezetében, forrásainak szétosztásában, a marketing munka módszertanában történt változások 4.1. Bevételek növelése A Magyar Turizmus Rt. csökkentett forrásai miatt egyre jobban előtérbe kerül az a törekvés, hogy a hiányzó forrásokat a társminisztériumokkal, hivatalokkal közösen bonyolított és finanszírozott marketingakciókkal, illetve a turisztikai szolgáltatók bevonásával szintén közös finanszírozású marketingakciókkal pótoljuk és tegyük az akciókat egyre hatékonyabbá. Meg kell határozni azokat a tevékenységeket, amelyeket, mint non-profit szervezet ingyen végez el az Rt. a szolgáltatók felé és mely az a kör, amelyeket anyagi hozzájárulással végez el. A közös finanszírozású akciók nem csupán egy takarékos működést eredményeznek, hanem a források koncentrálása miatt ezek sokkal hatékonyabbak is. Természetesen ilyen közös akciókra a múltban is egyre növekvő számban sor került, de ezt a jövőben tervezetten, fokozottan a szolgáltatók új körének bevonásával kell megvalósítani. A bevételszerzés ösztönzésének egyik fontos eleme, hogy az egyes szervezeti egységek által generált bevételek, vagy azok jelentős hányada a szervezeti egységnél maradnak, ezeket marketing célokra használhatják fel. A bevételek növelésére tett javaslatokat a 2. számú melléklet tartalmazza. 4.2. Magyar Turizmus Rt. központi szervezetében történő változások A Magyar Turizmus Rt. működési költségeinek csökkentése elkerülhetetlen feladat. A Központ átvilágítása megtörtént, a folyamatok és fő feladatok meghatározásával. Ennek alapján a szervezeti felépítés alkalmazkodik az elvégzendő tevékenységhez. A legfontosabb változások: - Közvetlenül a vezérigazgatóhoz rendelt önálló Kommunikációs Iroda létrehozása, amelynek fő feladata a turizmus szakma presztízsének növelése, a turizmus jelentőségének hangsúlyozása, a turizmus barát légkör kialakítása. - Megalakul a Kontrolling Iroda, amelynek a feladata az Rt. tevékenységével kapcsolatos tervezési és kontrolling funkciók ellátása, a 5
marketingtevékenység hatékonyságának mérése, illetve értékelése, valamint a vállalati működéssel kapcsolatos pénzügyi teljesítmény értékelése. - A Marketing Igazgatóságon belül E-marketing igazgatóság felállítása, amelynek feladata a turisztikai portál informatikai hátterének fejlesztése, a meglévő tartalom szerkesztése, szépítése és az adatok, a tartalom folyamatos frissítése. - Közvetlenül a marketing igazgatóhoz tartozik a Piac- és Termékelemzési Iroda, amely kutatási eredmények rendszerezésével, elemzések készítésével segíti a stratégiai döntéseket. - Az Információs és Logisztikai Igazgatóság megszűnik, feladatait részben az E-marketing igazgatóság veszi át a Contact Center működtetésével együtt. A logisztikai bázis a Promóciós Igazgatósághoz kerül. A Tourinform hálózat koordinációja a Belföldi Hálózati Igazgatóságon belül fog működni. Ennek a lépésnek a lényege, hogy kifejezetten marketing döntések határozzák meg közvetlenül - eddig több áttételen keresztül eljutott információk helyett - a tevékenységüket. - A rendezvény és study tour csoport szintén megszűnik, a feladatokat a Belföldi Hálózati Igazgatóság, a Nemzetközi Igazgatóság és a Stratégiai Termékek Igazgatóság látja el. Tanulmányutakat, rendezvényeket közvetlenül a régiók, a külképviseletek a központ koordinációjával döntik el és bonyolítják. 4.3. Belföldi hálózat A regionális Marketing Igazgatóságok (9 db) forrásai, gazdálkodási szabadsága nő. A megemelt marketing keretek mellett az üzemeltetésre szánt kereteket is közvetlenül megkapják. Költségérzékeny üzemeltetés és racionalizálás során felszabadult összegeket a marketing keretekre átcsoportosíthatják. A kereteiket saját bevételeikkel is növelhetik. A külföldre irányuló marketingkommunikációban a 2004. évben bevezetett 5 régiós megjelenés változatlan (Budapest és környéke, Balaton, Pannónia, Puszta és Tisza tó, Eger-Tokaj Hegyvidék). A marketing munkában a Központ felügyelő, koordináló és segítő szerepet tölt be. 4.4. Nemzetközi hálózat A képviseleti hálózat működtetése olyan komoly anyagi terhet jelent, hogy ilyen módon fenntartani nem lehet. Sok esetben a működési költségek meghaladják a marketingre szánt összegeket. A hálózat racionalizálásánál célunk az, hogy a költségek jelentős csökkentése mellett a folyamatos marketing munka ne szenvedjen csorbát, jelenlétünk megmaradjon és a költségtakarékosság ne a marketing keretek csökkentése, hanem a működésre szánt keretek szűkítése során valósuljon meg. 6
5. Súlypontok, fő témák, termékek, küldő piacok, promóciós eszközök 5.1. Fő témák Általánosságban elmondható, hogy a források hatékony felhasználása a meghatározott súlypontokra való koncentrációval jelentősen növekszik. Ennek betartása szigorú kontrolling mellett és következetes végrehajtással valósítható meg. A statisztikák és a kutatások eredményei alapján a Magyar Turizmus Rt. promóciós tevékenységét folytatva a 2004-es marketingtervben már megfogalmazottakat az öt fő téma köré csoportosítja. Fő témák: (külföldre irányuló kommunikációban) - Magyarország - Budapest - Balaton - Egészségturizmus - Hivatásturizmus Fő témák: (belföldre irányuló kommunikációban) - Egészségturizmus - Eseményturizmus - Üdülési csekk Hosszú évek óta jogos igény, hogy a már jól bevezetett, elfogadott Magyarország logohoz egy általános szlogen is tartozzon, amely Magyarország specifikus, invitáló és az ország turisztikai vonzerejére épül. A belföldi kommunikációnkban már 2003-ban bevezetett Itthon otthon van szlogent változatlan formában tovább használjuk. A külföldre irányuló kommunikációban egységesen használható szlogen megfogalmazása a feladat. Ehhez a Magyar Turizmus Rt. teljes hálózatának bevonása és a Magyar és Nemzetközi Reklámszövetség szakmai segítsége szükséges. A témához kapcsolódó ország kutatások eredményeinek összegzését 3. számú melléklet tartalmazza. 7
5.2. Küldő piacok Küldő piacainkat 3 csoportba osztjuk: Fő küldő piacok (évek óta a legtöbb vendégéjszakát realizált) - Németország - Ausztria - Olaszország - Franciaország - USA - Nagy Britannia Potenciális piacok (nagy potenciállal rendelkezők) - Hollandia - Dánia - Oroszország - Lengyelország - Japán - Kína Értelemszerűen a harmadik csoportba tartozik valamennyi többi ország. A statisztikákat az 1. számú melléklet tartalmazza. 5.3. Promóciós eszközök Megvizsgáltuk a marketingkommunikációnkban használt promóciós eszközök hatékonyságát. A leglényegesebb felismerés a kiállítások területén mutatkozott, miszerint itt költünk a legtöbbet egy potenciális fogyasztó elérésére. Természetesen ezekkel az eredményekkel óvatosan kell bánnunk, hiszen eredményes promóciót az eszközök kombinációjával lehet elérni, ezek egymásra hatnak és erősítik, kiegészítik egymást. A kiállítások esetében mérlegelni kell azt a tényt is, hogy itt egy aktív elérésről van szó, közvetlen kommunikációról a potenciális vevőkkel, míg a hirdetéseknél ez egy passzív észlelés. Nem szabad megfeledkezni arról sem, hogy a szolgáltatók szívesen és nagy számban vesznek részt turisztikai kiállításokon. Így a sorrend elsősorban azt mutatja, hogy a korábbi évek gyakorlatától eltérően mely promóciós eszközökre koncentráljuk a legerőteljesebben a humán és anyagi erőforrásainkat. A sorrend egyes termékek és célcsoportok promóciójában is változhat. Internet Tanulmányutak Rendezvények Kiállítások Kiadványok Hirdetések 8
5.4. A Társaságon belüli kommunikáció Az egyes régiók, külképviseletek és a termék igazgatóság munkatársai közösen alakítják ki az egyes termékekre, régiókra és küldő piacokra vonatkozó súlypontokat. Ez már a tervezés időszakában is egy közös kommunikációt jelent és természetesen az így megfogalmazott fő témákat közös marketingakciók során kell megvalósítani. Ezt hivatott ösztönözni az a kérdőív, amelyet valamennyi szereplő egyenként töltött ki, amelynek metszéspontjai adják meg a súlypontokat. Ennek alapján készítik el a régiók és a külképviseletek saját marketingkommunikációs tervüket. Ehhez kapcsolódik a központ marketingkommunikációs terve, amely segíti és kiegészíti a fentieket. Ez a fajta decentralizáció a központi koordináció és a kontrolling területén jelent következetes odafigyelést. A közel két éve működő Akciótervezési Rendszer biztosítja a konkrét akciók koordinált megvalósítását és segíti a folyamatos kontrolling végzését. A kérdőívek összesítő táblázatát a 4. számú melléklet tartalmazza. 9
6. A Központ marketingkommunikációjában a fő témák meghatározása a célcsoport, az eszköz és a cél megjelölésével 6.1. Belföld 6.1.1 Turizmusbarát Magyarország Cél A turisztikai szakma elismertsége Magyarországon, ezáltal a kormányzati döntésekben (turizmust érintő jogszabályok, budget stb.) való részvétel. Vendégbarát légkör kialakítása a szakma és a lakosság körében. Folytatni kívánjuk a környezet szépítési és virágosítási mozgalmakat. Mindezek hosszú távon növelik az elégedett vendégek, a visszatérő turisták számát. - célcsoport: kormányzat, képviselők, társminisztériumok, hivatalok, önkormányzatok - eszközök: DM akciók (új promóciós eszközök küldése), Turizmus parlamenti nyílt nap, folyamatos koordináló megbeszélések, közös akciók (pl. Tiszta Magyarország és Virágos Magyarország mozgalom) - célcsoport: sajtó - eszközök: sajtótájékoztatók, Sajtóklub, hírgyártás, turizmusbarát sajtó díj - célcsoport: nagyközönség - eszközök: új TV sorozat beindítása, társadalmi célú hirdetések 6.1.2 Turisztikai szolgáltatások értékesítésének ösztönzése Cél Az eseményeken mind több hazai látogató részvétele, ezáltal a belföldi turizmus élénkítése. A turisztikai szolgáltatók ajánlatainak egységes megjelentetése a piacon, az egyes marketingakciókhoz való kapcsolódás ösztönzése. - célcsoport: nagyközönség - eszközök: turisztikai portál, kiadványok (pl. eseménynaptár, korcsoportos ajánlatok) kiállítások (pl. Utazás Kiállítás, Spa) Programajánló a TV-ben, Itthon otthon van melléklet az országos terjesztésű napilapokban - célcsoport: turisztikai szakma 10
- eszközök: turisztikai portál, Hónap régiója és a Hónap terméke rendezvények, rendszeres szakmai találkozók, a MUISZ-szal és a MSZSZszel éves marketingszerződés a tagok promóciós tevékenységének közvetlen támogatására 6.1.3 Üdülési csekk népszerűsítése Cél Az üdülési csekket vásárló cégek körének bővítése, a beváltás felgyorsítása, ezáltal a belföldi turizmus élénkítése. - célcsoport: magyarországi cégek - eszközök: DM akciók, rendezvényeken prezentációk, Internet - célcsoport: nagyközönség - eszközök: Internet, közös hirdetési kampány, belföldi kommunikációnkban az üdülési csekk népszerűsítése (pl. Programajánló, Itthon otthon van melléklet, kiadványok, kiállítások) 6.2. Nemzetközi 6.2.1 Magyarország ismertsége Cél Magyarország ismertségének növelése, Magyarország iránti érdeklődés felkeltése, ezáltal a turisztikai szolgáltatások könnyebb értékesítése. - célcsoport: nagyközönség - eszközök: Internet, nagy rendezvényekhez való kapcsolódás, újságíró, forgatócsoport tanulmányutak, TV spot, hirdetések - - célcsoport: turisztikai szakma - eszközök: szakmai tanulmányutak, szakmai szövetségek ülései Magyarországon, szakmai workshopok (BTS, Spa), közös road-show-k a magyar turisztikai szolgáltatókkal - célcsoport: légitársaságok - eszközök: közös hirdetési kampányok, újságíró, forgatócsoport tanulmányutak 6.2.2 Magyarország kerekasztal 11
Cél A nemzetközi kommunikációban, az élet különböző területén egységes magyar megjelenés közös finanszírozással, így Magyarország ismertségének hatékony módon történő növelése. A Magyar Turizmus Rt. létre hoz egy állandó társaságot, amelybe meghívást kapnak a minisztériumok (Külügy, NKÖM, KVFM, GyISM), valamint az ITDH, AMC és Hungarofest a nemzetközi kommunikáció összehangolására, az egyes szervezetek meglévő akcióihoz kapcsolódás, illetve új közös akciók kitalálása és bonyolítása céljából. - célcsoport: a fenti szervezetek - eszközök: rendszeres szakmai tanácskozás ( a meggyőzés eszköze lehet a Magyar Turizmus Rt. kész promóciós eszközei, akcióterve és Magyarország logo + szlogen) 6.2.3 Visegrádi Négyek Együttműködés Cél A négy ország egy turisztikai termékként való megjelenése a Tengerentúli piacon (USA, India, Kína, Japán), elsősorban a városlátogató körutazások területén. Közös pályázatok az EU alapokra a marketing együttműködés finanszírozására. - célcsoport: nagyközönség - eszközök: Internet, kiadvány, újságíró tanulmányút, kiállítások - célcsoport: turisztikai szakma - eszközök: Internet, szakmai tanulmányút, workshop, prezentációk 12
7. A régiók marketingkommunikációja 7.1. Budapest 7.1.1 Helyzetkép Budapest és környéke turisztikai régió 2004-es statisztikái rendkívüli fejlődést mutatnak a tavalyi évhez képest. Ezen belül természetesen Budapest büszkélkedhet a legjobb (24 %-os) vendégszám és vendégéjszaka emelkedéssel. A szakma jó része ezt hazánk Európa Uniós csatlakozása óta folyamatosan emelkedő számú, Budapestre szállító low-cost légitársaságoknak tudja be, hiszen ezek a társaságok Budapestre ontják a turistákat. A hivatalos statisztikákat elemezve azonban megállapítható, hogy Budapest sikerét a turisztikai piacon nem csak a fapados légitársaságoknak köszönheti, ez a folyamat sokkal szélesebb és komplexebb elemzést igényel. Budapest szerepe a világ turisztikai piacán felértékelődött az uniós csatlakozás óta. Prága divatja az amerikai és nyugat-európai piacokon alábbhagyott. Az uniós csatlakozás jelentősen üzletember-forgalmat generált. Konferencia és incentiv üzletágban kiemelkedőt teljesített Budapest fogadó turizmusa. Nem véletlen, hogy Budapest küldő piaca teljesen eltér az országos átlagtól. A realizálható bevételek nőttek, a budapesti szállodai férőhely kínálat jelentősen bővült, mind minőségben mind árfekvésben az idelátogatók válogathatnak saját pénztárcájuknak megfelelőt. 2005-ben feladatunk a városlátogatás, a konferencia és incentiv valamint a wellness üzletágak promóciójának erősítése. Nagy kihívás a belföldi turizmus növelése a régióban, valamint a külföldi turisták kivitele a régióba. Fő témáink a belföldre irányuló kommunikációban: Városlátogatás, Kulturális rendezvények, Wellness turizmus, Gyógyturizmus. Fő témáink a külföldre irányuló kommunikációban: Városlátogatás, Konferenciák, Incentive turizmus, Gyógyturizmus. Fő küldő piacaink: Belföld, Németország, Olaszország, USA, Egyesült Királyság, Spanyolország, Franciaország. Potenciális piacok: Izrael, Ausztria, Kína, Svédország, Japán, Oroszország. 7.1.2 A régió marketingkommunikációjában a fő témák meghatározása a célcsoport, az eszköz és a cél megjelölésével Cél A belföldi turizmus élénkítése a régióban, különös tekintettel a Dunakanyarra - célcsoport: hazai nagyközönség 13
- eszközök: turisztikai portál, kiadvány (Dunakanyar Guide), belföldi kiállítások, tv-műsor (csatlakozva a Napkeltés programajánlóhoz, az RTL- Klubon önálló rovat indítása) - célcsoport: szakma - eszközök: rendezvény, tanulmányút, DM akciók, tv-műsor (csatlakozva a Napkelte programajánlóhoz, az RTL-Klubon önálló rovat indítása) - célcsoport: sajtó - eszközök: tanulmányút, sajtóközlemények, hírgenerálás Cél A régió fő küldő piacain a Budapest és környéke régió különleges ajánlatai népszerűsítése - célcsoport: nagyközönség - eszközök: turisztikai portál, kiállítások, kiadványok - célcsoport: szakma - eszközök: turisztikai portál, tanulmányút, szakmai kiállítások, kiadványok Cél A városlátogató turisták Budapest környékére csalogatása - célcsoport: nagyközönség - eszközök: turisztikai portál, kiállítások, kiadványok, rendezvény naptárak, speciális, kedvezményes közlekedési ajánlatok kidolgozása a BTH-val, a MÁV-val és a BKV-val. - célcsoport: szakma - eszközök: turisztikai portál, tanulmányút, kiállítások, kiadványok, low-cost légitársaságokkal szoros együttműködés, közös újságíró meghívások Cél A regionalitás erősítése, minél több szolgáltató bevonása az akciókba - célcsoport: régióban működő turisztikai szolgáltatók, vállalkozók, önkormányzatok, szakmai szervezetek - eszközök: személyes bejárások, turisztikai portál, rendezvények, prezentációk, DM akciók, szakmai tanulmányút, akció-csatlakozási csomagok előkészítése - célcsoport: sajtó - eszközök: sajtótájékoztatók, hírgenerálás 14
7.1.3 Célok a 2005. évi vendégéjszaka adatokra vonatkozóan A kereskedelmi szálláshelyek főbb 2004 2005 változás mutatói: (várható) (tervezett) (2005/2004) Belföldi vendégéjszakák száma (ezer) 1 282 1 310 + 2,2 % Külföldi vendégéjszakák száma (ezer) 5 370 5 574 + 3,8 % Vendégéjszakák száma összesen 6 652 6 884 + 3,5 % (ezer) 7.2. Balaton 7.2.1 Helyzetkép A Balaton Régió Magyarország egyik legjelentősebb turisztikai régiója. A Balaton régió a vendégek száma alapján felállított rangsorban a második helyen szerepel az összes vendég 16,7 %-ával. 2003-ban a vendégeknek az országos átlaghoz hasonlóan 53,7 %-a (567 614 fő) volt belföldi és 47,3 %-a (488 986 fő) külföldi. A régió a vendégéjszakák száma tekintetében szintén a második helyen áll a turisztikai régiók rangsorában, az összes vendégéjszaka egynegyedét (25,3 %) a Balaton régióban regisztrálták. 2003-ban a Balaton régió kereskedelmi szálláshelyein a külföldi vendégek átlagosan 5,9, a belföldiek pedig 3,2 éjszakát tartózkodtak. Az átlagos tartózkodási idő 4,5 éjszaka volt, amely jóval az országos átlag (2,9) feletti és turisztikai régióink közül egyben a legmagasabb érték. Jelenleg a Balaton turizmusának alappillérét egy turisztikai termék, a nyári családi vízparti üdülés termékcsoport alkotja. A főszezon négy-öt hétig tart, az átlagos tartózkodási idő 4-5 nap, az átlagos költés EU átlag alatti, ugyanakkor a tó terhelhetősége az alaptermék tekintetében kihasznált. A jelenleg tapasztalható tömegturizmus-jelleg kifejlődése mintegy 40 évre tekint vissza ezzel összhangban a fejlesztések során nemcsak az elmúlt évtizedek alatt kialakított infrastruktúra, hanem a szemléletmód is megérett a változtatásra. Az utóbbi években tapasztalható, elsősorban a szálláshelyeket és a vitorláskikötőket érintő rekonstrukciók reményt keltően az igényesebb vendégek megcélozását is lehetővé teszik. A téliesített, konferencia kapacitással is rendelkező 3-4 csillagos kategóriájú szálláshelyek számának növekedése a rövid nyári szezon meghosszabbítására is lehetőséget nyújt. A Balatoni RTPI által végzett vendéglekérdezések, a személyes tapasztalat, valamint a kutatási háttér (MT Rt. ország tanulmányok, BFT, Balaton Kártya tanulmány) alapján az alábbi keresleti tendenciák figyelhetők meg: Fő témáink a belföldre irányuló kommunikációban: Családi vízparti üdülés, vízi turizmus, Wellness-, egészségturizmus, Kerékpáros turizmus, Bor és gasztronómia, Természetjárás 15
Fő témáink a külföldre irányuló kommunikációban: Családi vízparti üdülés, vízi turizmus, Wellness-, egészségturizmus, Kemping, Aktív turizmus kerékpáros, természetjárás, Bor és gasztronómia Fő küldő országaink / célcsoportjaink: Belföld, Németország, Ausztria, Hollandia, Dánia Régi-új célcsoportjaink: Lengyelország, Csehország, Ír-Brit Régió, Skandináv régió 7.2.2 A régió marketingkommunikációjában a fő témák meghatározása a célcsoport, az eszköz és a cél megjelölésével Cél A belföldi turizmus élénkítése a régióban - célcsoport: hazai nagyközönség - eszközök: a Balaton Kártya bevezetésével együtt és összhangban a turisztikai portál továbbfejlesztése; kiadványok (Balaton Aktív, Balaton Üdülés és aktív pihenés ajánlati katalógus, Balatoni Bor utak és Fiatalos lendülettel tematikus térképek); hirdetési kampány az üdülési csekk régiós felhasználását is promótálandó, belföldi kiállítások, rendezvények (road-showk) - célcsoport: szakma - eszközök: tour operatori oldal: tanulmányutak; kínálati oldal: szakmai rendezvények, workshopok - célcsoport: sajtó - eszközök: tanulmányutak, hírlevél, PR cikkek közzététele Cél Magyarország állóvizei, illetve tavakkal rendelkező régiói így többek között a Balaton Régió - által kínált, elsősorban a hagyományos termékhez, a családi vízparti üdüléshez kapcsolódó turisztikai kínálat belföldi népszerűsítése, ezáltal a belföldi turizmus élénkítése - célcsoport: hazai nagyközönség - eszközök: Mártózzon meg a Nyárban Magyarország Nagy Tavai roadshow Magyarország vidéki nagyvárosainak és Budapest érintésével, kiadvány (invitatív: szórólap, plakát; informatív: Magyarország Nagy Tavai ajánlati katalógus rendezvényajánlóval kiegészítve), az akció saját turisztikai portáljának továbbfejlesztése, hirdetési kampány belföldi médiumokban, belföldi kiállítások - célcsoport: sajtó - eszközök: hírlevél, PR cikkek közzététele 16
Cél A családi vízparti üdülési termékcsoport, mint fő termék mellett az aktív időtöltési lehetőségek (kerékpározás, túrázás, vízi sportok), a borkultúra (bor utak) és a rendezvények, mint termékek köztudatba építése, népszerűsítése, ezáltal a szezon meghosszabbításának ösztönzése belföldön - célcsoport: hazai nagyközönség - eszközök: turisztikai portál továbbfejlesztése, PR cikk / hirdetési kampány, kiadványok (Balaton Aktív, Balatoni Bor utak, Fiatalos lendülettel borturisztikai-, és ifjúsági-kerékpáros tematikus térképek), belföldi tematikus kiállítások, rendezvények - célcsoport: szakma - eszközök: tour operatori oldal: tanulmányutak; kínálati oldal: együttműködési keretek meghatározása, kiépítése (pl. Magyar Vitorlás Szövetség, Balatonfelvidéki Nemzeti Park, Balatoni Hajózási Rt.) - célcsoport: sajtó - eszközök: tanulmányutak, hírlevél, PR cikkek közzététele Cél A regionális összefogás erősítése a turizmusban érdekelt szereplők körében, minél több szolgáltató bevonása az akciókba* - célcsoport: regionális turisztikai szolgáltatók, vállalkozók, önkormányzatok, szakmai szervezetek - eszközök: személyes bejárások, turisztikai portál, rendezvények (kistérségi fórumok), akció-csatlakozási csomagok előkészítése - célcsoport: sajtó - eszközök: sajtótájékoztatók, hírlevél, PR cikkek közzététele * a cél elérésének egyik várható pozitív következménye egy önálló projekt a - régiós összefogást igénylő - fapados kínálat Balaton régióba történő lecsábítása feltételeinek, így a szolgáltató környezetnek a megszervezése ( Fly and Bus ) Cél Az egészségturizmus (spa és wellness, fittness) és ehhez kapcsolódóan a minőségi szálláshelyek kínálta egyéb lehetőségek (konferencia, incentive) promóciójának erősítése, összefogása, ezáltal elsősorban a belföldi turizmus élénkítése különös tekintettel a szezon meghosszabbítására - célcsoport: nagyközönség - eszközök: turisztikai portál továbbfejlesztése, PR cikk / hirdetési kampány, kiadványok (Spa és Welness a Balatonnál, Tavasz a Balatonon, Ősz a Balatonon szórólapok elő-, illetve utószezon ajánlatokkal), belföldi tematikus kiállítások, rendezvények - célcsoport: szakma 17
- eszközök: tour operatori oldal: tanulmányutak; kínálati oldal: közös megjelenések (hirdetések, rendezvények) Cél A beutazó turizmus szinten tartása hagyományos piacainkon - célcsoport: nagyközönség (Németország, Ausztria) - eszközök: külföldi kiállítások, turisztikai portál továbbfejlesztése, külföldi roadshow (balatoni szolgáltatók bevonásával), kiadványok (invitatív és ajánlati), PR cikk kampány - célcsoport: szakma - eszközök: tanulmányutak, külföldi road-show (balatoni szolgáltatók bevonásával), PR cikk kampány Cél A beutazó turizmus növelése régi-új piacainkon - célcsoport: nagyközönség (Hollandia, Dánia, Lengyelország, Csehország) - eszközök: külföldi kiállítások, turisztikai portál továbbfejlesztése, külföldi roadshow (balatoni szolgáltatók bevonásával), kiadványok (invitatív és ajánlati), PR cikk kampány - célcsoport: szakma - eszközök: tanulmányutak, külföldi road-show (balatoni szolgáltatók bevonásával), PR cikk kampány Cél A családi vízparti üdülési termékcsoport, mint fő termék mellett az aktív időtöltési lehetőségek és a borkultúra bor utak termékek köztudatba építése, népszerűsítése, ezáltal a szezon meghosszabbításának ösztönzése külföldi beutazó piacainkon - célcsoport: Balaton Régióba irányuló beutazó turizmus országainak nagyközönsége - eszközök: turisztikai portál továbbfejlesztése, PR cikk kampány, kiadványok (Balaton Aktív, Balatoni bor utak, Fiatalos lendülettel borturisztikai-, és ifjúsági-kerékpáros tematikus térképek), külföldi tematikus kiállítások, rendezvények - célcsoport: szakma - eszközök: tanulmányutak, külföldi road-show (balatoni szolgáltatók bevonásával), PR cikk kampány 18
7.2.3 Célok a 2005. évi vendégéjszaka adatokra vonatkozóan A kereskedelmi szálláshelyek főbb mutatói Belföldi vendégéjszakák száma (ezer) Külföldi vendégéjszakák száma (ezer) Vendégéjszakák száma összesen (ezer) 2004 (várható) 2005. (tervezett) Változás (2005/2004) 1 759 1 812 + 3 % 2 451 2 451 + 0 % 4 210 4 263 + 1,3 % 7.3. Észak-Alföld 7.3.1 Helyzetkép Az Észak-alföldi régió gazdaság-, és vidékfejlesztésének egyik meghatározó eszköze a turizmus, amely a jövőben a régió egyik húzó ágazata lehet. A turisztikai vonzerőit általánosan értékelve megállapítható, hogy a régió vonzerőkben gazdag és változatos terület, de a vonzerők jelentős része csak helyi vagy regionális hatókörrel rendelkezik. Országos és európai szinten is jelentős természeti értékek találhatók itt (pl. Hortobágyi Nemzeti Park), a Tisza felső szakasza jelenleg is jelentős vízi túra folyosó, amely hosszabb tartózkodásra is lehetőséget biztosít. Az Észak-alföldi régió gazdag termál- és gyógyvízkinccsel rendelkezik. A régióban több mint 200 termálkút, valamint 48 fürdő található, amelyek közül az utóbbi években többet (10 db) felújítottak, bővítettek (közel 7 milliárd forint összértékben). Gazdag történelmi múltunknak és hagyományainknak köszönhetően kulturális adottságaink jók, és folyamatosan növekszik azon rendezvények száma, amelyek önmagukban is vonzerőt jelentenek. Hiányos a turisztikai infrastruktúra: a színvonal sokszor nem megfelelő, hiányoznak a vonzerőt támogató szolgáltatások, valamint kezdetlegesek a vonzerők megközelítési lehetőségei is. Az M3-as autópálya fejlesztése várhatóan enyhíteni fogja a régió megközelíthetőségének anomáliáit, de a régión belüli közlekedés továbbra is problémás marad. A debreceni repülőtér azonban új perspektívákat rejt magában. A tavalyi év vendégforgalmi alakulásáról elmondható, hogy (a KSH adatai szerint) az Észak-alföldi régió kereskedelmi szálláshelyein 492 390 vendéget regisztráltak, ami 2,3 %-kal haladta meg a 2002. évit. A vendégéjszakák száma 2003-ban 1 554 364, ami 3,6 %-os csökkenést jelent az előző esztendőhöz képest. 2004. év január-augusztus közötti időszak előzetes statisztikai adatai szerint az Észak-alföldi régió kereskedelmi szálláshelyein az összes vendégéjszaka száma 1.061.237 volt, a vendégek száma összesen 330.058 volt. A külföldi vendégek száma az előző évihez képest stagnált, a belföldi vendégek száma 3 %-kal emelkedett. A küldő országok közül első helyen áll Németország, a külföldi vendégeink 30 %-a innen érkezik. Őket követik a lengyel (11%), az ukrán (8 %), és a román (7%) turisták. A külföldiek által eltöltött vendégéjszakák száma 15,2 %-kal 19
csökkent, a belföldi vendégéjszakák száma 3,5 %-kal emelkedett. Érdemes megfigyelni a belföldi turizmus alakulását. 2004. év vizsgált időszakában (januárjúlius) a régió belföldi vendégeinek részaránya 77 % volt. Jellemző tendencia a belföldi szállásdíj bevétel közel 12 %-os emelkedése. A magánszálláshelyek száma azért nem elhanyagolható az Észak-alföldi régióban, mert a fizetővendéglátásnak nagy hagyományai vannak a régióban (pl.: Hajdúszoboszló fürdőváros esetében), a falusi turizmus pedig egyre nagyobb teret hódít. Fokozatosan emelkedik azon családok száma, akik bekapcsolódnak ebbe a jövedelemkiegészítő tevékenységbe. Fő témáink a belföldre irányuló kommunikációban: Egészségturizmus (gyógyturizmus, wellness, élményfürdőzés), Hortobágyi Nemzeti Park-Világörökség, Eseményturizmus (kiemelten a kulturális és gasztronómiai rendezvények) Fő témáink a külföldre irányuló kommunikációban: Egészségturizmus (gyógyturizmus, wellness, élményfürdőzés), Hortobágy Világörökség - Puszta, Kulturális örökség és hagyományok Fő küldő országaink / célcsoportjaink: Belföld, Németország, Lengyelország, Oroszország, Ukrajna, Románia Potenciális célcsoportjaink: Hollandia, Ausztria, Szlovákia, Skandináv régió, Olaszország, Franciaország 7.3.2 A régió marketingkommunikációjában a fő témák meghatározása a célcsoport, az eszköz és a cél megjelölésével Cél A belföldi turizmus élénkítése a régióban - célcsoport: hazai nagyközönség - eszközök: intenzív internetes jelenlét és www.eszakalfoldi.hu turisztikai portál továbbfejlesztése - szolgáltatók bevonása; kiadványok (Alföld és Tisza-tavi ifjúsági ajánlatok, rendezvénynaptár); belföldi kiállítások - egy-két alkalommal díszvendégként, média megjelenések (újság, rádió, TV-elsősorban közszolgálati jelleggel), egyéb rendezvények (megjelenés bevásárlóközpontokban, road-show) - célcsoport: civil szervezetek - eszközök: DM akciók, szakmai rendezvények, turisztikai portál - célcsoport: szakma - eszközök: tanulmányút, szakmai rendezvények, DM akciók, turisztikai portál, workshop - célcsoport: sajtó - eszközök: tanulmányút, hírlevél, sajtóközlemények 20
Cél A beutazó turizmus szinten tartása hagyományos piacainkon (Nagyrégiós együttműködéssel) - célcsoport: nagyközönség (Németország, Lengyelország, Oroszország, Ukrajna, Románia) - eszközök: külföldi kiállítások, turisztikai portál, kiadványok - célcsoport: szakma - eszközök: tanulmányutak, szakmai kiállítások-prezentációk, külföldi roadshow (régiós szolgáltatók bevonásával) Cél A beutazó turizmus növelése potenciális piacainkon ( Nagyrégiós együttműködéssel) - célcsoport: nagyközönség - eszközök: külföldi kiállítások, turisztikai portál továbbfejlesztése, külföldi roadshow (régiós szolgáltatók bevonásával), kiadványok - célcsoport: szakma - eszközök: tanulmányutak, szakmai kiállítás-prezentáció, külföldi road-show (régiós szolgáltatók bevonásával) Cél A regionalitás erősítése, minél több szolgáltató bevonása az akciókba - célcsoport: régióban működő turisztikai szolgáltatók, vállalkozók, önkormányzatok, szakmai és civil szervezetek - eszköz: folyamatos kapcsolattartás, személyes bejárások, turisztikai portál, szakmai rendezvények, prezentációk, DM akciók, szakmai tanulmányút - célcsoport: sajtó - eszköz: sajtótájékoztatók, sajtóközlemények Cél Az egészségturizmus, mint fő termék mellett az eseményturizmus és a gasztronómia (szilvaút, tormaút, kulturális és gasztronómiai rendezvények) megismertetése, népszerűsítése - célcsoport: hazai nagyközönség - eszközök: kiadványok, turisztikai portál, kiállítások - célcsoport: szakma - eszközök: tanulmányút, szakmai rendezvények, DM akciók, turisztikai portál, workshop - célcsoport: sajtó - eszközök: tanulmányút, hírlevél, sajtóközlemények 21
7.3.3 Célok a 2005. évi vendégéjszaka adatokra vonatkozóan A kereskedelmi szálláshelyek főbb 2004 2005 változás mutatói: (várható) (tervezett) (2005/2004) Belföldi vendégéjszakák száma (ezer) 1 000 1 030 + 3 % Külföldi vendégéjszakák száma (ezer) 500 500 0 % Vendégéjszakák száma összesen 1 500 1 530 + 2 % (ezer) 7.4. Tisza-tó 7.4.1 Helyzetkép A Tisza-tó nem képez önálló statisztikai régiót, kizárólag mint turisztikai régió működik. A szálláshely kapacitást illetően leginkább a magánszálláshelyek dominálnak. Ezáltal a KSH statisztikái, melyek havi bontásban szolgáltatnak információt a kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalmáról nem mutatnak teljesen hiteles képet a Tisza-tavi eredmények alakulását illetően. A vendégéjszakák döntő többségét a belföldi (kb. 70%), valamint a Németországból, Lengyelországból, Ausztriából és Szlovákiából érkező vendégek adják, ennek megfelelően a marketingkommunikációban is a belföld részesül előnyben. Mivel a Tisza-tó statisztikailag nem képez önálló régiót, így nem rendelkezik különálló apparátussal sem, nincsenek saját (régiós) pályázati források. Ez egyértelműen hátrány a régió turizmusát illetően, amit még tovább nehezít, hogy legkisebb területe ellenére négy megyéhez is tartozik különböző irányítással, megyénként változó turizmust támogató elképzelésekkel. Infrastrukturális szempontból viszonylag fejletlen régióról van szó. Közúton Budapest felől könnyű a megközelítés (M3-as), viszont régión belül problémás a közlekedés, gyengén kiépített, rossz minőségű közúthálózat jellemzi. Vasúti megközelítése országos és régiós szinten egyaránt nehézkes. A 2003-as évben illetve 2004. első negyedévében a vendégforgalom előző évhez viszonyított növekedését tekintve első helyen állt a régió, de az elmúlt félév az országos tendenciához hasonlóan visszaesést mutat. A régió leginkább a vízparti üdüléssel és vízi programokkal csábítja az idelátogatókat, melyet az időjárás erősen befolyásol, és ez nagymértékben kihat a vendégforgalom alakulására. Mivel a legfiatalabb turisztikai régióról van szó, nincsenek még kialakult hagyományai a turizmusnak, és így az irodának mint a régióban egyedüli turisztikai marketingszervezetnek szemléletformáló szerepet is be kell töltenie. Elsődleges célunk, hogy a Tisza-tó önálló arculattal rendelkező turisztikai desztinációvá váljon; népszerűsége, ismertsége tovább növekedjen, mind a hazai, mind a nemzetközi turizmus piacán. Másodsorban törekszünk arra, hogy a Tisza-tó mással össze nem hasonlítható, egyedi turisztikai termékre építve alakítsa ki kínálatát. Ennek értelmében fő célkitűzés: Tisza-tó, Magyarország ökoturisztikai szigete legyen. 22
Fő témáink a belföldre irányuló kommunikációban: vízi turizmus, horgászat, ökoturizmus, kerékpáros turizmus, falusi turizmus Fő témáink a külföldre irányuló kommunikációban: vízi turizmus, horgászturizmus, ökoturizmus, kempingezés, természetjárás, lovas turizmus Fő küldő országaink / célcsoportjaink: Belföld, Németország, Lengyelország, Ausztria, Szlovákia, Hollandia, Csehország Potenciális célcsoportjaink: Olaszország, Ukrajna, Egyesült Királyság, Belgium, Románia, Oroszország 7.4.2 A régió marketingkommunikációjában a fő témák meghatározása a célcsoport, az eszköz és a cél megjelölésével Cél A Tisza-tó Németországban alternatívát jelent azon nem kevés német turista számára, akik a Balaton helyett valami újat keresnek. Számukra fontos hangsúlyozni a Tisza-tó egyedi és érintetlen környezetét (természetvédelmi terület), és a sokszínű nyaralási lehetőséget pl. aktív turizmus. - célcsoport: német családok - eszközök: szálláskatalógus, Internet, forgatócsoport, családi magazinok újságíróinak study tour szervezése Cél Az egészségturizmus promóciója a lengyel piacon (Nagyrégiós együttműködéssel) - célcsoport: lengyel nagyközönség - eszközök: hirdetés, kiadvány lengyel nyelven, közönség kiállítások - célcsoport: szakma - eszközök: szakmai tanulmányút, lengyelországi road-show a szolgáltatók bevonásával Cél Osztrák horgászturizmus erősítése - célcsoport: osztrák nagyközönség - eszközök: internetes hirdetések, speciális kiadványok, szakvásárok, study tourok horgászegyesületeknek, kluboknak, forgatócsoport study tour - célcsoport: osztrák horgász szövetség - eszközök: szakmai tanulmányút, direct mail akciók, internet 23
Cél Belföldi vendégszám további emelése, szinten tartása ( fő témák: vízi turizmus (vízparti üdülés: fürdőzés, kajak- kenutúrák, csónaktúrák, jet-ski, vízisí), horgászturizmus, ökoturizmus, egészségturizmus ) - célcsoport: nagyközönség - eszközök: kiadványok, közönség kiállítások, hirdetések és programajánlók (Tv, rádió, újság, közterületi plakát), Internet (régiós turisztikai portál), belföldi rendezvények - célcsoport: szakma - eszközök: szakmai kiállítások, szakmai rendezvények, szakmai study tourok, Internet - célcsoport: sajtó - eszközök: újságírói és forgatócsoportos study tourok; régiós rendezvényekkel, eseményekkel kapcsolatos sajtótájékoztatók Cél Üdülési csekk népszerűsítése a belföldi turizmus tovább erősítése érdekében - célcsoport: üdülési csekkel rendelkező hazai nagyközönség - eszközök: Üdülési csekket elfogadó Tisza-tavi szolgáltatók felmérése, nyomon követése, a régiós honlapra történő felhelyezése; Tisza-tavi prezentációkba történő beépítése Cél Az ökoturizmus, mint fő termék népszerűsítése és köztudatba építése, mint: Tiszató, Magyarország ökoturisztikai szigete - célcsoport: szakma - ökoturizmus - eszközök: szakmai study tourok, termék alapú kiadvány, szakmai kiállítások, szakmai rendezvények, Internet - célcsoport: nagyközönség - eszközök: kiadvány, közönség kiállítások, Internet 7.5.1 Célok a 2005. évi vendégéjszaka adatokra vonatkozóan A kereskedelmi szálláshelyek főbb 2004 2005 változás mutatói: (várható) (tervezett) (2005/2004) Belföldi vendégéjszakák száma (ezer) 77 79 + 2 % Külföldi vendégéjszakák száma (ezer) 170 173 + 2 % Vendégéjszakák száma összesen 247 252 + 2 % (ezer) 24
7.5. Dél-Alföld 7.5.2 Helyzetkép A dél-alföldi régió az ország területének egyötödét foglalja magában. A kereskedelmi szálláshelyeken mért hivatalos adatok alapján az ország vendégforgalmából 6-7 % realizálódik a régióban. A látogatók közel 80 %-a belföldi. Kimagaslóak a régió gyógyhatású termálvíz készletei, a vízbázisra épült egészségturisztikai létesítmények nagyarányú fejlesztéseket valósítottak meg pályázati és saját források bevonásával, melynek hatása különösen a belföldi vendégforgalom növekedésében mutatkozik meg. A lovas turisztikai létesítmények színvonala nagy szórást mutat, van, aki fejlesztései révén más kapcsolódó turisztikai terméket is kínál (pl. wellness, konferencia), mások a korábbi színvonal fenntartásában is nehézségekkel küzdenek. A turisztikai igények egyre jobb kielégítéséhez a szállodák, MICE-helyszínek, vendéglátóhelyek építése ill. korszerűsítése is hozzájárul, a régióban két négycsillagos szálloda található (mindkettő Szegeden). A városlátogató ill. a kulturális és fesztivál-turizmus bástyái a városok (Szeged, Kecskemét, Békéscsaba, Kalocsa, Baja, Gyula, Szarvas). Rendezvények idején a szálláshely kapacitások rendre szűkösnek bizonyulnak, éves kihasználtságuk viszont nem kielégítő. Speciális helyet foglal el az Ópusztaszeri Nemzeti Történeti Emlékpark, mely a kirándulóturizmusban tölt be egyedülállóan jelentős szerepet, ez azonban vendégéjszakákban kevéssé tükröződik. A viszonylag rövid szezon és az alacsony tartózkodási idő (2,4 nap) a jövedelmezőség ellen hat, pedig a turisztikai infra- és szuprastruktúra jelentősen fejlődött, sokan látnak fantáziát az idegenforgalomban, viszont a látogatókban még nem alakult ki egy markáns desztinációs imázs. Ez utóbbi a régiók új keletű voltával, s a kommunikáció következetlenségével is magyarázható. A régió kiemelt jelentőségű küldő területe Magyarország, súlyponti kérdés a belföldi turizmus (80 % a kereskedelmi szálláshelyeken, még magasabb a kiránduló turizmusban). Ez alapvetően a még mindig fennálló az Alföld olcsóbb képzetnek, a nagy területből adódó kiterjedt rokoni kapcsolatoknak és a hagyományosan vonzó, markánsan fejlődő egészségturisztikai kínálatnak tudható be. Számottevő a senior korcsoport jelenléte. Fő termékeink a belföldre irányuló kommunikációban: Egészségturizmus, Kulturális és rendezvényturizmus, természet közeli aktív turizmus Fő termékeink a külföldre irányuló kommunikációban: Egészségturizmus, pusztai (nosztalgia és aktív) turizmus, Kulturális és rendezvényturizmus Fő küldő piacaink: Belföld, Németország, Románia, Lengyelország Potenciális küldő piacaink: Ausztria, Oroszország, Szlovákia 25
7.5.3 A régió marketingkommunikációjában a fő témák meghatározása a célcsoport, az eszköz és a cél megjelölésével Cél A belföldi turizmus élénkítése a régióban - Egészségturizmus - célcsoport: seniorok és gyógyüdülővendégek - eszközök: korcsoportos egészségturisztikai ajánlati katalógus, belföldi turisztikai kiállítások, TV spotok kábeltévékben, PR riportok női magazinokban, METRO újságban, közös akciók Nyugdíjasok Szövetségével, Szállodaszövetség régiós szekciójával, Termálklaszterrel. - célcsoport: gyermekes családok - eszközök: családi üdülések ajánlati katalógus, belföldi vásárok, óriásplakát, családi és életmód-magazinokban hirdetések, study tourok belföldi utazási irodáknak, médiának, Internet hirdetések - célcsoport: üzletemberek - eszközök: honlapcímet hordozó, invitáló szórólapok, EXPO-jellegű belföldi vásárok, szakmai rendezvények, workshopok, rádióspotok országos lefedettségű kereskedelmi rádiókon, CD,DVD, speciális internetes ajánlatok Cél A belföldi turizmus élénkítése a régióban Kulturális és rendezvényturizmus - célcsoport: családok - eszközök: családi üdülések ajánlati katalógus és rendezvénynaptár, belföldi turisztikai vásárok, óriásplakát, családi és életmód-magazinokban hirdetések, study tourok belföldi utazási irodáknak, médiának, Internet hirdetések - célcsoport: fesztiválközönség, városlátogatók, kultúra iránt érdeklődő felnőtt lakosság - eszközök: kultúra és örökség kiadvány és rendezvénynaptár, belföldi turisztikai vásárok, beharangozó PR riportok, interneten beharangozó bannerek - célcsoport: Corporate-MICE résztvevők - eszközök: régiós MICE-helyszin kiadvány, workshopok, BTS, DM akciók, study tour, CD a rendezvényhelyszínekről, interneten külön MICE-sarok Cél A belföldi turizmus élénkítése a régióban Természetközeli aktív turizmus - célcsoport: fiatalok és nevelőik - eszközök: aktív kiadvány ajánlatokkal, Ifjúsági Szállásbörze, belföldi turisztikai vásárok, TV spotok, óriásplakát, prezentáció iskolai döntéshozók számára, közös akciók diákszervezetekkel, önkormányzatokkal, kamarákkal, Szállodaszövetség régiós szervezetével, internetes bannerek 26