BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Minőségirányítás szakirány A HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGŰ ÉLELMISZEREKHEZ KAPCSOLÓDÓ FOGYASZTÓI MAGATARTÁS Budapest, 2012 Készítette: Kelemen Anna Nóra
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés... 3 1.1. A téma aktualitása és jelentősége... 3 1.2. Célkitűzések... 4 2. A hagyományos és tájjellegű élelmiszer fogalom meghatározása... 4 3. Jogi szabályozás az Európai Unióban... 5 3.1. Földrajzi árujelzők... 6 3.2. Hagyományos különleges termék... 8 4. Jogi szabályozás Magyarországon... 9 5. Euroterroirs Európa Vidékei... 10 5.1. Hagyományok Ízek Régiók program... 10 6. Az élelmiszer-fogyasztást befolyásoló tényezők... 12 6.1. Közgazdasági tényezők... 13 6.2. Biológiai tényezők... 13 6.3. Társadalmi és szociológiai tényezők... 14 6.4. Pszichológiai tényezők... 14 6.5. Kulturális tényezők... 15 7. Élelmiszer-fogyasztói modellek... 15 8. Az élelmiszer-fogyasztás hazai és nemzetközi trendjei... 19 8.1. Az idő nyomása... 19 8.2. egészség, élelmiszer biztonság... 20 8.3. Környezettudatosság... 21 8.4. Hedonizmus és új aszketizmus... 22 8.5. Kulturális távolság Távol és közel... 23 9. Korábbi kutatási eredmények... 24 10. Primer kutatás... 30 10.1. A kutatás célja... 30 10.2. A kutatási módszer... 30 10.3. Hipotézisek... 31 11. Kutatási eredmények... 32 11.1. A minta demográfiai jellemzői... 32 11.2. A hagyományos magyar élelmiszer fogalom értelmezése... 34 2
11.3. A hagyományos és tájjellegű magyar élelmiszerek ismertsége... 36 11.4. A hagyományos és tájjellegű tejtermékekhez kötődő fogyasztási és vásárlási szokások... 38 11.5. A hagyományos magyar élelmiszerek árának megítélése... 42 11.6. A hagyományos és tájjellegű élelmiszerekhez kapcsolódó fogyasztói attitűd... 45 12. A primer kutatás eredményeinek összefoglalása... 48 12.1. A hipotézisek eredményeinek összefoglalása... 49 13. Javaslatok a marketingstratégia egyes elemeinek kidolgozásához... 51 14. Összegzés... 53 MELLÉKLETEK... 56 Ábrajegyzék... 56 Irodalomjegyzék... 57 Kérdőív... 59 3
1. Bevezetés 1.1 A téma aktualitása és jelentősége A magyar élelmiszergazdaság termékei 2004-ben, az Európai Unióhoz való csatlakozásunkkal egy több százmillió fogyasztót jelentő egységes belső piacra kerültek, s az iparágnak szembe kellett néznie a globalizálódó élelmiszerkereskedelem kihívásaival. A hazai élelmiszerpiacot elárasztotta az importtermékek sokasága, s az egyre növekvő túlkínálat az élelmiszer-fogyasztás telítődéséhez, és a magyar élelmiszergazdaság komoly piacvesztéséhez vezetett. Mindezért a hazai mezőgazdasági és élelmiszeripari termékek versenyképességének megőrzése érdekében kiemelt szerepe van a megkülönböztető (differenciáló) stratégia alkalmazásának. A kiélezett verseny megköveteli az egyediséget, az össze nem téveszthetőséget. Az Európai Unió túltelített, uniformizálódó élelmiszerpiacán a magyar élelmiszergazdaság versenyképességének kulcsát kihasználva a több évszázados múltra visszatekintő szaktudás, a kiváló természeti, termőhelyi adottságok, és a kiváló minőségű alapanyagok nyújtotta előnyöket a magasabb hozzáadott értékű, különleges hagyományos élelmiszerek jelenthetik. Napjaink élelmiszer-fogyasztói trendjei ugyancsak a hagyományos és tájjellegű élelmiszereknek kedveznek, korunk fogyasztóit a túlkínálatból fakadó élménykeresés, az egészséges táplálkozás, a környezettudatosság, a társadalmi felelősségvállalás iránti növekvő fogékonyság jellemzi. Egyre több fogyasztó részesíti előnyben a minőséget a mennyiséggel szemben, illetve az elmúlt évek élelmiszer botrányainak következtében felértékelődött az élelmiszer-biztonság, az igazolt eredetű, hiteles, és a nyomon követhető élelmiszerek fontossága. 4
1.2 Célkitűzések Dolgozatom legfőbb célja a hagyományos és tájjellegű élelmiszerekhez, elsősorban a tejipari termékekhez kötődő fogyasztói magatartás elemzése, a hagyományos és tájjellegű tejtermékek ismertségének, és a termékkategóriával kapcsolatos vásárlási, és fogyasztási szokások, valamint fogyasztói preferenciák és attitűdök vizsgálata, és elemzése. Kutatásom célja továbbá javaslatok megfogalmazása a hagyományos és tájjellegű tejtermékek előállításával foglalkozó kis- és középvállalkozások számára marketingstratégiájuk konkrét elemeinek kidolgozásához. 2. A hagyományos és tájjellegű élelmiszer fogalom meghatározása A legtágabb megközelítésben olyan mezőgazdasági termékekről, illetve élelmiszerekről beszélünk, melyek tradicionálisan Magyarországhoz köthetőek. A hagyományos és tájjellegű élelmiszer fogalmát a Hagyományok Ízek Régiók program vezette be az európai DOLPHINS (Development of origin labelled products humanity, innovation, and sustainability) tanulmányok terminológiájára alapozva. Az eredetjelzett termékek különleges minősége (tipicity) az adott földrajzi környezet sajátos természeti és emberi tényezőinek köszönhető. A hagyományos különleges tulajdonságú (specifity) termékek esetében pedig a minőségi különbség a speciális előállítási módban rejlik. A helyi jellegzetességű termékek esetében a két definíciót a gyakorlatban nehéz elválasztani egymástól, ezért helyesebb a hagyományos és tájjellegű kifejezés használata, mely a helyi közösségben kialakult gyártási ismertek és a gyakorlat generációkon keresztül történő továbbadását jobban kifejezi (PALLÓNÉ, 2003). 5
Az alábbiakban a hagyományos és tájjellegű élelmiszer fogalmát a kapcsolódó Európai Uniós és hazai jogszabályok áttekintésével határolom körül. 3. Jogi szabályozás az Európai Unióban Európa- és világszerte egyre fontosabb szempont az élelmiszerek minősége, a fogyasztók érdeklődése ugyanakkor nem csupán az élelmiszerbiztonság, hanem az élelmiszerek származása, és előállítási módja iránt is egyre nő. Az Európai Unió szigorúan őrködik az élelmiszerek minősége felett a termőföldtől az asztalig, az élelmiszerbiztonság és - higiénia fokozására irányuló intézkedésekkel, a címkézésre vonatkozó egyértelmű szabályokkal, állat- és növényegészségügyi, valamint állatjólléti rendeletekkel, a növényvédőszer maradványok és az élelmiszer-adalékok ellenőrzésével, valamint a tápértékkel kapcsolatos információk feltüntetésével. A hagyományos és tájjellegű élelmiszerek közösségi szintű jogi oltalmát és elismerését az Európai Unió által 1992-ben létrehozott élelmiszer-minőségi rendszerek biztosítják, nevezetesen a mezőgazdasági termékek és élelmiszerek földrajzi jelzéseinek és eredet megjelöléseinek oltalmáról szóló 2081/92/EGK rendelet, melyet 2006-ban hatályon kívül helyezte a Tanács 510/2006/EK rendelete, valamint a hagyományos különleges termékeknek minősülő mezőgazdasági termékek és élelmiszerekről szóló 2082/93/EGK rendelet, melyet 2006-ban az 509/2006/EK tanácsi rendelet váltott fel. A fent említett tanácsi rendeletek végrehajtására vonatkozó részletes szabályokat a földrajzi jelzések és eredet megjelölések oltalmára vonatkozóan az 1898/2006/EK bizottsági rendelet, hagyományos különleges termékek esetében pedig a Bizottság 1216/2007/EK rendelete állapítja meg. Ezen rendeletek fontos részét képezik az EU Közösségi Agrárpolitika minőségpolitikájának, melynek alapelvei a következők: Az előállítók számára jogi védelmet nyújtanak a tisztességtelen piaci eszközök alkalmazóival szemben. 6
A rendeletek hatálya alá tartozó termékeket alávetik a termékleírásban rögzített követelményeknek való megfelelőség vizsgálatának, ezáltal minőségi garanciát nyújtanak a fogyasztók számára a termékek hitelességéről. A megkülönböztető minőségi jel hozzájárul a versenyképesség növeléséhez. A rendeletekhez kapcsolódó támogatási rendszer a vidék fenntartható fejlesztésének hatékony eszköze. 3.1. Földrajzi árujelzők A földrajzi jelzés egy olyan mezőgazdasági terméket vagy élelmiszert leíró elnevezés, amely jellemzőit, vagy hírnevét a származása szerinti földrajzi területnek köszönheti. (Zöld Könyv) A földrajzi árujelzőknek két típusát különböztetjük meg, nevezetesen az oltalom alatt álló földrajzi jelzést, valamint az oltalom alatt álló eredet megjelölést, melyek alap esetben egy földrajzi egység nevéből és egy mezőgazdasági termék vagy élelmiszer nevéből állnak. Az eredet megjelölés (510/2006/EK rendelet 2. cikk (1) bekezdése alapján) valamely régiónak, meghatározott földrajzi helynek, vagy kivételes esetben országnak az olyan mezőgazdasági termék vagy élelmiszer leírására használatos elnevezése, amely e régióból, meghatározott földrajzi helyről vagy országból származik, minősége vagy jellemzői alapvetően vagy kizárólag egy adott földrajzi környezetnek, és az ahhoz kapcsolódó természeti és emberi tényezőknek köszönhető, és a termelése, feldolgozása és előállítása meghatározott földrajzi területen történik. A földrajzi jelzés pedig valamely régiónak, meghatározott helynek, vagy kivételes esetben országnak az olyan mezőgazdasági termék vagy élelmiszer leírására használatos elnevezése, amely e régióból, meghatározott földrajzi helyről vagy országból származik, és különleges minősége, hírneve vagy egyéb jellemzője ennek a földrajzi eredetnek tulajdonítható, és a termelése és/vagy feldolgozása és/vagy előállítása meghatározott földrajzi területen történik. 7
A közösségi oltalom megszerzéséhez vezető eljárás minden esetben egy nemzeti és egy közösségi szakaszból áll. A nemzeti bírálati szakasz során a kérelmező csoportosulás a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatalához nyújtja be a közösségi rendeletben meghatározott formai követelményeknek megfelelő bejegyzés iránti kérelmét. Amennyiben a benyújtott dokumentumok alátámasztják a termék jogosultságát az oltalomra, a Vidékfejlesztési Minisztérium a Magyar Eredetvédelmi Tanács javaslata alapján, a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatala egyetértésével hoz határozatot, majd a kérelmet az Európai Bizottsághoz továbbítja. Ezzel a termék átmeneti nemzeti oltalom alá kerül mindaddig, amíg az Európai Bizottság határozata meg nem születik. A bizottsági döntéshozatalt megelőzi a bejegyzési kérelem tartalmának vizsgálata, valamint a többi tagállamnak biztosított észrevételezési lehetőség. A földrajzi árujelzők a vizsgálati és kifogásolási szakaszok kedvező lezárultát követően a rendelet közzétételével kerülnek elfogadásra és bejegyzésre az oltalom alatt álló eredet megjelölések és földrajzi jelzések közösségi jegyzékébe. A közösségi regiszter jelenleg 544 bejegyzett oltalom alatt álló eredet megjelöléssel ellátott, és 511 védett földrajzi jelzésű terméket tartalmaz. 1 A fenti rendelkezések alapján ezidáig 10 magyar termék részesült oltalomban. Eredetvédett termékeink a Szegedi fűszerpaprika, a Hajdúsági torma, a Makói vöröshagyma / Makói hagyma, a Szegedi fűszerpaprika őrlemény, illetve az Alföldi kamillavirágzat, védett földrajzi jelzésű élelmiszereink pedig a Budapesti téliszalámi, a Gyulai kolbász / Gyulai pároskolbász, a Csabai kolbász / Csabai vastagkolbász, a Gönci kajszibarack, valamint a Magyar szürkemarha hús. Átmeneti nemzeti oltalmat a Szőregi rózsatő (OFJ), valamint a Kalocsai fűszerpaprika élvez (OEM). Annak érdekében, hogy az oltalom alatt álló földrajzi jelzéssel rendelkező termékeket könnyebben lehessen azonosítani, az EU a nyilvántartásba vett elnevezések alatt forgalmazott termékeken feltüntetendő szimbólumokat hozott létre. 1 Forrás: http://ec.europa.eu/agriculture/quality/door/list.html, letöltés: 2012. 04. 20. 8
1. ÁBRA: Az oltalom alatt álló eredetmegjelölés és földrajzi jelzés közösségi szimbólumai 3.2.Hagyományos különleges termék A hagyományos különleges termékek olyan mezőgazdasági termékeket vagy élelmiszereket jelölnek, amelyeket hagyományos nyersanyagok felhasználásával vagy hagyományos termelési eljárásokkal állítanak elő, vagy amelyeknek összetétele hagyományos. A hagyományos különleges terméknek minősülő mezőgazdasági termékekről és élelmiszerekről szóló 509/2006/EK tanácsi rendelet fogalom meghatározása alapján a különleges tulajdonság olyan tulajdonság, vagy olyan tulajdonságok összessége, mely egyértelműen megkülönböztet egy mezőgazdasági terméket vagy élelmiszert az azonos kategóriába tartozó más hasonló termékektől, vagy élelmiszerektől. Ez a megkülönböztető tulajdonság nem a földrajzi környezetből ered, és nem a termék előállításának módján alapul. Hagyományosnak pedig az a termék nevezhető, amely a közösségi piacon a nemzedékek közötti átadáshoz szükséges időtartam egy nemzedéknyi időtartamnak tekintett idő, de legalább 25 év - óta bizonyítottan jelen van. Akárcsak az eredet megjelölés illetve a földrajzi jelzés esetében, a hagyományos különleges termék minősítés megszerzéséhez a mezőgazdasági terméknek vagy élelmiszernek meg kell felelnie a termékleírásban foglaltaknak, valamint a bejegyzés iránti kérelem benyújtására kizárólag csoportosulás jogosult. A tanúsítás tehát nem a származásra vonatkozik, hanem a nemzeti jellegzetességre utal a termék összetételében, vagy az előállítás módjában. Ezek a termékek ennek értelmében az 9
Európai Unió bármely tagállamában előállíthatók, de csak az elfogadott termékleírásban meghatározott hagyományos alapanyagokból és/vagy hagyományos eljárás alkalmazásával. Míg az EU DOOR adatbázisa több mint ezer bejegyezett, földrajzi árujelzőként oltalmat élvező terméket tartalmaz, addig a különleges tulajdonság tanúsítását mindössze 11 ország 37 terméke szerezte meg. Magyarország nemzeti szinten jóváhagyott, az uniós elismerésre váró hagyományos különleges terméke a tepertős pogácsa. 2. ÁBRA: A hagyományos különleges termék közösségi szimbóluma 4. Jogi szabályozás Magyarországon Magyarország a fent említett közösségi rendeleteket több jogszabályban honosította. Az európai uniós minőségpolitika megvalósításában Magyarország kiemelt feladata az eredetvédelmi és hagyományos különleges tulajdonság tanúsítását végző és minőségellenőrzési rendszerek kialakítása és működtetése, melyek garanciát nyújtanak a hagyományos termék minőségi követelményeknek való megfeleléséhez. A tagállami hatáskörbe utalt feladatok ellátására vonatkozó szabályokat hazánkban a védjegyek és földrajzi árujelzők oltalmáról szóló 1997. évi XI. törvény, valamint a mezőgazdasági termékek és az élelmiszerek, illetve a szeszes italok földrajzi árujelzőinek oltalmára irányuló eljárásról és a termékek ellenőrzéséről szóló 158/2009. (VII. 30.) Kormányrendelet állapítja meg. A hagyományos és különleges terméknek minősülő mezőgazdasági termékek és élelmiszerek elismerésének és ellenőrzésének rendjéről a 15/2008 FVM rendelet előírásai rendelkeznek. 10
5. Euroterroirs Európa Vidékei Az 1993-ban induló Euroterroirs (Európa Vidékei) nevet viselő programot az Európai Bizottság Mezőgazdasági Főigazgatósága hívta életre francia kezdeményezés nyomán. Az Európai Unió minden tagországára kiterjedő program célja, hogy létrehozza a hagyományos és tájjellegű élelmiszerek leltárát. A program koncepciójának lényegi pontjait PALLÓNÉ (2000) a következőkben jelöli meg: Nem csupán a termék kémiai, fizikai tulajdonságait, hanem a termékhez köthető tájat, kultúrát és hagyományokat is a termék fontos minőségi jellemzőjének tekinti. A hagyományos és tájjellegű élelmiszereket a nemzeti kulturális örökség részének tartja, hiszen az élelmiszerfogyasztási szokások és hagyományok hozzájárulnak a nemzeti identitástudat erősítéséhez. Az élelmiszerfogyasztói szokásokban megfigyelhető változások a magasabb hozzáadott értékkel rendelkező, különleges termékek piaci részesedésének növekedését jelzik. Ezeknek a piaci réseknek, kitörési pontoknak a feltárásával, a meglévő vagy látens fogyasztói igények kielégítésével a hagyományos termékek versenyképességét növelni lehet a telített európai piacon. A gyűjtemény kb. 5400 hagyományos és tájjellegű terméket tartalmaz európai régiók szerinti bontásban. A termékek egységes kritériumrendszernek való megfelelés alapján kerültek a tagországok nemzeti gyűjteményeibe. 5.1. Hagyományos Ízek Régiók program 2 Az Euroterroirs program közép-kelet európai kiterjesztésével 1988-ban hazánk elsőként kapcsolódhatott be a gyűjtőmunkába. A Hagyományok Ízek Régiók (HÍR) program gyakorlati megvalósítása a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium berkein 2 Forrás: http://www.amc.hu/vedjegyek/hir/hagyomanyok-%e2%80%93-izek-%e2%80%93-regiok-hirprogram, letöltés ideje: 2011. 12. 07. 11
belül működő Agrármarketing Centrum HÍR titkársága irányításával, számos hazai szakember bevonásával, francia és EU-s szakértők támogatásával zajlott. A program legfőbb célkitűzése az volt, hogy összegyűjtsék, és az európai gyűjtemény kritériumrendszerének megfelelően elkészítsék azoknak a hagyományos és tájjellegű termékeknek a leírását, amelyek majd eséllyel pályázhatnak az Európai Bizottság által létrehozott terméklistára való felvételre, és ezáltal elnevezésük jogi védelmet, előállításuk és forgalmazásuk pedig támogatást élvezhet az Európai Unióban. A HÍR program Nemzeti Tanácsa által jóváhagyott gyűjtemény 300 hagyományos és tájjellegű termék szakmai történeti leírását tartalmazza, régiónkénti és azon belül ágazati bontásban. A gyűjtőmunka a mezőgazdasági termékekre (beleértve a halászati termékeket is), növényi és állati eredetű élelmiszerekre terjedt ki, borok illetve ételreceptek nem szerepelnek a gyűjteményben. A leghíresebb magyar palackozott ásványvizek a gyűjtemény függelékén találhatók. A gyűjteménybe kerülés kritériumrendszerét az európai gyűjtemény kritériumrendszere alapján a HÍR program Tudományos Bizottsága határozta meg és a program Nemzeti Tanácsa hagyta jóvá. Ez alapján a gyűjteménybe kerülhet minden olyan élelmiszer, amelyet egy adott tájegységhez köthető módon, hagyományosan állítanak elő (ez nem zárja ki a generációk során végbement technikai fejlődés elismerését), dokumentálható történelmi múlttal, legalább két generációs (50 éves) ismertséggel rendelkezik, ugyanakkor ma is létező, árucsere tárgyát képező termék. A Hagyományok Ízek Régiók ( HÍR ) elnevezés és logó színes ábrás védjegyként 2002-ben került bejegyzésre a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatalánál (az akkori Magyar Szabadalmi Hivatalnál). 3. ÁBRA: HÍR védjegy 12
6. Az élelmiszer-fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők A vevők a vásárlás során egy igen sokrétű és bonyolult döntési folyamat eredményeként hozzák meg vásárlási döntésüket, mely folyamatot számos tényező befolyásolja. A fogyasztói magatartást alakító tényezőket számos szerző vizsgálta és rendszerezte eltérő szempontrendszerek alapján. Az egyes tényezők természetesen nem választhatók el élesen egymástól, együttesen, egymással kölcsönhatásban hatnak a fogyasztó magatartására. Számos megközelítés közös kiindulópontja, hogy a fogyasztó döntését külső környezeti jellemzők és egyéni tényezők egyaránt befolyásolják. A befolyásoló tényezők egy része marketingkörnyezetként (exogén tényezők), másik részük a fogyasztó saját jellemzőiként (endogén tényezők) értelmezhető. Az exogén tényezők közé sorolhatók a kínálati faktorok: a termék, az ár, a csatorna, és a promóció, továbbá a makrokörnyezet elemei. Az endogén tényezőket pedig a a fogyasztók kulturális, társadalmi, közgazdasági, demográfiai, biológiai és lélektani jellemzői alkotják. (KÁRPÁTI-LEHOTA, 2010) HOFMEISTER-TÓTH (2003) a fogyasztói magatartást befolyásoló tényezőket két nagy csoportba sorolja. A társadalmi-kulturális tényezők csoportjának elemei a kultúra, a társadalmi rétegződés, az életstílus, a referenciacsoportok, a háztartás és a család, a pszichológiai tényezők csoportját pedig a percepció, a tanulás, a motiváció, a személyiség és az attitűd alkotják. TÖRŐCSIK (2006) az egyén vásárlási tevékenységére fókuszálva a külső tényezők ( környezeti stimulusok ), és a belső tényezők ( vásárlói habitus ) csoportját egy harmadikkal egészíti ki, melyet az adott vásárlás feltételei alkotják, nevezetesen a vásárló aktuális helyzete, a vásárlás megvalósításának jellege, és a szituációs külső hatások. LEHOTA (2001 a) szerint az élelmiszer-fogyasztói magatartás rendkívül összetett jelenség, melynek befolyásoló tényezői az alábbiak: az élelmiszer-fogyasztás szerkezetét (mennyiségét, összetételét) befolyásoló ár és jövedelmi arányok, azaz a közgazdasági tényezők, az egyénhez kapcsolódó biológiai tényezők, 13
a társadalmi és szociológiai tényezők, az élelmiszer elfogadását, elutasítását, vagy az élelmiszerekkel kapcsolatos imázs kialakulását befolyásoló pszichológiai tényezők, valamint az egyéni, társadalmi és pszichológiai tényezőket integráló tanult értékek és szokások összessége, azaz a kulturális tényezők. 6.1. Közgazdasági tényezők Az élelmiszer-fogyasztást befolyásoló közgazdasági tényezők a fogyasztók jövedelme illetve a termékek árai. Hosszú távú trendként jelentkezik, hogy az élelmiszer-fogyasztói magatartásban megfigyelhető mennyiségi és szerkezeti változások egyre kevésbé magyarázhatóak kizárólag közgazdasági tényezőkkel. Egyre nagyobb szerepet kapnak a biológiai, pszichológiai, társadalmi és kulturális jellemzők. (LEHOTA, 2004) 6.2. Biológiai tényezők A biológiai tényezők az érzékszervi érzékelésen, az észlelésen, valamint az élelmiszerek okozta betegségeken keresztül hatnak az élelmiszer-fogyasztói magatartásra. Az élelmiszerek esetében az érzékszervi észlelés más termékcsoportokhoz viszonyítva - jóval jelentősebb, és komplexebb. Az érzékszervi preferenciák döntően az életkortól és az élelmiszerkultúra tényezőitől függnek, ezen tényezők mentén jelentős eltérések mutatkoznak a preferált ízek, illatok, és színek tekintetében. A magyarok számára a termékek érzékszervekkel is tapasztalható jellemzői különösen fontos szerepet játszanak az élelmiszerek minőségének megítélésében és a termékek kiválasztásában (KÁRPÁTI- LEHOTA, 2010). A különböző táplálék okozta betegségek - táplálék allergia, a táplálék intolerancia, illetve az averzió - köre és elterjedtsége nagyban függ az egyes népek gasztrokulturális jellemzőitől. Az egyes élelmiszerkultúrák és szubkultúrák közti genetikai különbségeket döntően a hosszú távú környezeti változások alakították ki, amelyek hatottak a csoportok biológiai adottságaira. Az éghajlati és klimatikus különbségek a táplálékforrásoknak való kitettségen keresztül egyfajta biológiai szelekciót eredményeztek. 14
Angliában például a lakosság 10-15%-a, Magyarországon 20-30%-a laktózérzékeny, míg ugyanez az arány Japánban 89%, Kínában pedig 93%. 3 6.3. Társadalmi és szociológiai tényezők Az élelmiszerfogyasztói magatartásra a társadalmi és szociológiai tényezők ugyancsak jelentős hatással vannak, az egyes csoportokon, rétegeken, illetve társadalmi osztályokon keresztül. A társadalmi rétegződés a társadalomban élő egyének, csoportok hierarchikus elrendeződésének módját jelenti. A referenciacsoportok egyfajta viszonyítási pontként szolgálnak, értékeket, normákat képviselnek, melyekkel az egyén azonosul, s ezáltal közvetlen vagy közvetett módon hatással vannak az egyén attitűdjeire, vagy magatartására (KOTLER, 1998). Fontos szerepe van a fogyasztásban a státusznak, vagyis annak, hogy az adott társadalom értékrendjében, hierarchikus rendszerében az adott személy milyen helyet foglal el. A család szintén rendkívül nagy hatást gyakorol a vásárlásokra, egyfajta szocializációs funkciót tölt be, mintát ad az újonnan vásárlási szituációba kerülő fiatalok számára. (TÖRŐCSIK, 2007) Az egyén élemiszer-fogyasztási szokásait is elsődlegesen a családban sajátítja el. 6.4. Pszichológiai tényezők A pszichológiai tényezők közül a fogyasztói magatartást a személyiség, az aktivizáló tényezők (az emóció, a motiváció, az attitűd), illetve a kognitív tényezők (az észlelés, a tanulás, a gondolkodás) befolyásolják (KÁRPÁTI, LEHOTA, 2010). Azt hogy egy adott élelmiszert a fogyasztó elfogad, vagy elutasít, alapvetően a pszichológiai tényezők határozzák meg. Az élelmiszerek elfogadásának, vagy elutasításának három pszichológiai összetevője az érzékszervi jellemzők, a várható következmények, valamint az élelmiszerekkel kapcsolatos fogalomalkotás, szimbólumtartalom. (ROZIN-PARCUAT- FALLON, 1986; LEHOTA, 2001). A kedvező érzékszervi tulajdonságok közül elsődleges az íz, a látvány, az illat, valamint a textúra. A várható következmények az egyénre, a természeti környezetre, és a társadalmi kapcsolatokra egyaránt vonatkozhatnak. Az 3 http://www.elelmiszer.hu/marka/cikk/harom_millio_magyar_szenved_laktozerzekenysegben, letöltés időpontja: 2011. 11. 15. 15
élelmiszerhez kapcsolódó szimbólumtartalom, mely erősen kulturális meghatározottságú, fogyasztói helyzetekhez, valamint társadalmi kapcsolatokhoz kötődik. 6.5. Kulturális tényezők A hagyományos és tájjellegű élelmiszerekhez kötődő fogyasztói magatartás szempontjából a kultúra kiemelt szereppel bír. HOFMEISTER (2003) a fogyasztói magatartás szempontjából a következőképpen határozza meg a kultúra fogalmát: azon tanult meggyőződések, hitek, értékek és szokások összessége, amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását. Jelentős mértékben kulturális meghatározottságú az ételek kategorizálása, besorolása, illetve azok elfogadása, vagy épp elutasítása, az, hogy mit tekintünk ehetőnek, egészségesnek, vagy károsnak. A kulturális tényezők fontos eleme az értékrendszer, mely hosszabb távon meghatározza az emberi, beleértve a fogyasztói magatartást is. Az értékrendszer fő dimenziói az anyagi javakhoz való viszony, az egyén és a közösségi értékek viszonya, valamint az értékváltáshoz való viszony (LEHOTA, 2004). A kulturális tényezőkhöz kapcsolható a fogyasztói etnocentrizmus jelensége. A fogyasztói etnocentrizmus fogalmát elsőként Shimp-Sarma (1987) fogalmazták meg a következőképpen: Az etnocentrikus fogyasztók a külföldről származó termékek vásárlását helytelennek tartják, mert az negatív hatással van a hazai és növeli a munkanélküliséget. (POPOVICS, 2009) 7. Élelmiszer-fogyasztói modellek Vásárlói illetve fogyasztói magatartási modellnek hívják a vásárlói és a fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők kapcsolatrendszerét, struktúráját (LEHOTA, 2001 a). A különböző fogyasztói magatartás modellek segítséget nyújtanak a fogyasztói döntéshozás komplexitásának megértésében. A fogyasztói magatartás átfogó modelljei a vizsgálódásuk középpontjába a vásárlási döntési folyamatot állítják. Ezek közül a legszélesebb körben elterjedt, leggyakrabban idézett modell az ENGEL-BLACKWELL-MINIARD modell, mely szemlélteti a fogyasztói magatartás összetettségét, és a döntéshozás bonyolultságát. 16
Az általános fogyasztói, illetve vásárlói magatartás modellek mellett számos konkrét termékcsoporthoz köthető modell született, az egyes termékcsoportokhoz kapcsolódó fogyasztói magatartás ugyanis jelentős eltéréseket mutathat. Az élelmiszerek esetében ezt az eltérést okozhatja például az érzékszervi érzékelés, és az észlelés nagyon erős szintje, a szükséglet alapvető jellege, vagy környezeti tényezőkön belül a kultúra kiemelkedő szerepe. (LEHOTA, FEHÉR; 2006) Az élelmiszer-fogyasztás és fogyasztói magatartás összefüggéseit elsőként PILGRIM (1957) foglalta össze. A modell az élelmiszerválasztás középpontjába az észlelést helyezi, szerinte ugyanis a fogyasztó az észlelése során keletkező információkat mérlegeli döntése során. A modell meghatározó elemeit az alábbi ábra szemlélteti. ÉLELMISZER SZEMÉLY TÁRSADALMI TÉNYEZŐK Fizikai, kémiai tápanyag jellemzők Érzékszervi érzékelés (íz, szín, textúra) Pszichológiai tényezők (személyiség, tapasztalat, hangulat, vélemények) Árak Elérhetőség Márka Kulturális tényezők Fiziológiai hatások (éhség, szomjúság, étvágy) Attitűd Észlelés (egészség) Élelmiszer választás Élelmiszer fogyasztás 4. ÁBRA: Pilgrim-féle élelmiszer-fogyasztói magatartás modell, Forrás: LEHOTA (2001a) 17
Az észlelést három tényező alkotja, az élelmiszer tulajdonságai, fizikai, kémiai jellemzői, illetve annak következményeként a fiziológiai hatások, valamint az érzékszervi észlelés és a külső, környezeti tényezők hatása. LEHOTA (2001 a) felhívja a figyelmet a modell hiányosságaira, miszerint a tényezők közötti kapcsolatok kevésbé kidolgozottak, illetve az időtényezőt a modell csak közvetetten alkalmazza. Ezeket a hiányosságokat a modell továbbfejlesztésével SHEPHERD (1990) küszöbölte ki. A SHEPHERD-féle modell (5. ábra) a vásárlási, döntési folyamatot állítja a középpontba, és arra vonatkoztatja a többi tényező hatását. Élelmiszer tulajdonságai - Fiziológiai hatások - Érzékszervi észlelés Személyhez kötődő tényezők Döntési folyamat Környezeti tényezők Biológiai Pszichológiai Társadalmi-demográfiai Szükséglet felmerülése Információgyűjtés Értékelés Kulturális Gazdasági Marketing Választás 5. ÁBRA: Stepherd-féle élelmiszer-fogyasztói és vásárlási magatartási modell Forrás: SHEPHERD (1990) in HORVÁTH (2010) Az élelmiszer tulajdonságok, melyek az élelmiszer fizikai, kémiai jellemzői, a fiziológiai (pl.: éhség, étvágy, jóllakottság), és az érzékszervi hatásokon keresztül hatnak a fogyasztói magatartásra. Az egyéni tényezők csoportja a biológiai tényezőket (kor, nem testsúly, 18
táplálék allergia stb.), a pszichológiai, illetve szociológiai tényezőket foglalja magába. A környezeti tényezők közé pedig a kulturális, gazdasági, és marketing tényezők tartoznak. Mindezek együttesen befolyásolják a döntési folyamatot, melynek szakaszai a szükséglet felismerése, az információgyűjtés, a döntési alternatívák értékelése, és végezetül a választás. GRUNERT (1996) élelmiszer-orientált életstílus modellje (X. számú ábra) az élelmiszerfogyasztást az értékrendre, valamint az életstílusra vezeti vissza. A modell rámutat, hogy a konkrét terméktulajdonságok, és az értékek közti kapcsolat nem közvetlen, hanem közvetett. A modell alapján a vásárlási és fogyasztási helyzetek a következőkkel jellemezhetők: a vásárlás módok, a vásárlási motivációk, az étel elkészítés módjai, a termékminőség szempontjai, illetve a fogyasztási helyzeteket. A fogyasztói magatartás alapvetően három tényezőcsoportra épül: egyrészt a tények, valamint a cselekvési módok ismeretére, másrészt az információkra és a tapasztalatokra épülő szubjektív észlelésre, harmadrészt a tanulási folyamatra, a termék megismerésére használata, és utóhasználata során. A modell tartós kapcsolatot feltételez a fogyasztói magatartás rendszerének elemei között, mivel az életstílus csak lassan és fokozatosan változik. Elkészítés módja Értékek Vásárlási motivációk Minőségi tényezők Konkrét termék tulajdonságok / termékkategóriák Fogyasztási helyzetek Vásárlási módok 6. ÁBRA: Grunert-féle élelmiszer-orientált életstílus modell, Forrás: LEHOTA (2001a) 19
8. Az élelmiszer fogyasztás hazai és nemzetközi trendjei A trend bizonyos, a piacon zajló jelenségek, folyamatok felerősödése, elterjedése a társadalomban, mely jelentős hatást gyakorol a fogyasztók magatartására, szokásaira. A trendek életünk kereteinek, életmódunknak az átalakulását, szokásaink, viselkedésünk változását jelzik. A trendek alakítják az értékrendünket, a prioritásokat, ezáltal hatva döntéseinkre, elvárásainkra. Ahogy egy trend megerősödik, életre hívja önmaga ellentrendjét, vagyis trend és ellentrend egymás mellett hatnak. HORVÁTH, FÜREDINÉ, FODOR (2005) az értékrend táplálkozásra gyakorolt hatásait vizsgálva meghatározták a fogyasztói magatartástrendek alapvető dimenzióit, fő összetevőit, melyek az idő, az egészség, a tudás, a hitelesség, illetve a bizalom iránti vágy. A fogyasztói magatartásban megjelenő tendenciák természetesen a táplálkozási szokásokban, az élelmiszerfogyasztásban is tetten érhetők. A táplálkozási, élelmiszerfogyasztói trendek differenciálódásának alapvető dimenziói az etikai szempontok, az egészség, és az idő értéke, illetve az élvezeti aspektusok. A hazai élelmiszerfogyasztás piacán a különböző trendek késve, és kissé módosult formában jelennek meg. Mindez elsősorban gazdasági okokra vezethető vissza, a magyarok jövedelmi helyzete, és az árak színvonalának alakulása tekinthető a legfőbb gátló tényezőnek. (FODOR, 2009) 8.1. Az idő nyomása Korunk fogyasztója állandó időhiánnyal küzd, s a felgyorsult életritmus a hagyományos étkezési keretek felbomlásához vezetett. Az idő-kényszer szorításában egyre inkább felértékelődik a szabadidő szerepe. Minden, ami a fogyasztó idejét megtakarítja, hasznossá válik. Az élelmiszerfogyasztói magatartásban ez a trend a fast food táplálkozás, a gyorsan elkészíthető, gyorsan fogyasztható, illetve hordozható ételek elterjedésével érhető tetten. Az étkezési idők eltolódása, az egyes étkezések jelentőségének, tartalmának átalakulása mellett az étkezések helyének keretei is feloldódtak (TÖRŐCSIK, 2010). Az új irányzat következményképp olyan új, hibrid étkek jelentek meg, mint a fast good, vagyis a minőségi alapanyagokból készített egészséges gyorsétel, illetve ennek 20
alacsonyabb minőségű, de még egészségesnek mondható változata, a fast casual food. Megjelent az úgynevezett finger food, a menet közben, falásként fogyasztható étel, a convenience food, az otthon könnyen, gyorsan elkészíthető fagyasztott, és félkész kényelmi ételek, valamint rendkívül elterjedt az online és telefonos ételrendelés, házhozszállítás. A gyorsulás, gyorsítás ellentrendjeként jelentkezik a lassítás, a kiszállás trendje, mely az életminőség előtérbe helyezését, a túlzott fogyasztásról való lemondást, a szabadidő aktív eltöltését takarja. Ehhez kapcsolódik a Slow Food, azaz Komótos étkezés mozgalma, mely a lassú, odafigyelő, tradicionális táplálkozás szépségét, illetve az étkezi hagyományok, a gasztro-kulturális értékek, a helyi ízek, regionális ételek megőrzésének fontosságát hirdeti. 8.2. Egészség, élelmiszer-biztonság Egyre jellemzőbb napjainkban a tudatos étkezés térhódítása. Az egészség, mint érték szerepe jelentős mértékben felértékelődött, az egészségtudatosság napjaink egyik megatrendjévé vált. Az élelmiszeripari fejlesztések is egyre inkább az egészséggel kapcsolatos irányzatok felé mutatnak. A health food, azaz egészséges étel kategória magába foglalhatja mind a természetes eredetű (például aloe vera, zöld tea), mind a természetes eredetű, ám valamilyen technikai beavatkozáson átesett, high-tech élelmiszereket. Megszületett a functional food, funkcionális élelmiszer kategória, a nyomelemekkel, vitaminokkal és egyéb, az egészség megőrzését segítő adalékanyagokkal dúsított élelmiszerek köre. Megjelent a novel food fogalma, mely az új élelmiszerekről és az új élelmiszer-összetevőkről szóló 258/97 EK rendelet alapján azon élelmiszer innovációkat jelöli, melyek emberi fogyasztás céljából történő felhasználása mindeddig elhanyagolható volt. Ide sorolhatók a génkezelt élelmiszerek, illetve a mikroorganizmusok, algák és gombák, valamint az ezekből kivont anyagok. Az egészségesség trendjéhez kapcsolódó termékek továbbá a nano food, a nano technológiával (vivőanyagokkal) meghatározott szervezetbe, meghatározott termékösszetevőt eljuttató élelmiszerek csoportja, az úgynevezett phood ( pharma food ), vagyis gyógyhatású élelmiszerek, illetve a clean food, mely kiszűri az allergiás tüneteket okozó összetevőket. 21
Az egészséges életmódnak megfelelően az élelmiszerfogyasztók döntéshozatalában egyre inkább kiemelkedő szerephez jut az élelmiszerminőség, és élelmiszer-biztonság. LEWIS és BRIDGER (2001, idézi SZABÓ, 2006) megállapítása alapján a fogyasztók döntéshozatalában a bizalom kiemelkedően fontos tényezővé válik. Az élelmiszerekkel szemben táplált egyre erősödő fogyasztói bizalmatlanság hátterében az elmúlt évek élelmiszerbotrányai állhatnak. Mindezek következményeképpen napjaink fogyasztói egyre inkább keresik az olyan élelmiszereket, melyek biztonságosan fogyaszthatók és nem károsak az egészségre, eredetük igazolt, gyártójuk pedig hiteles és autentikus, fogyasztásuk élvezetet, élményt jelent, illetve előállításuk megfelel a környezetvédelem és az állatjólét szempontjainak (SZAKÁLY, 2004). Az élelmiszerbiztonság iránti igény ezáltal egyre erősödő fogyasztói trendként jelenik meg (LEHOTA, 2004). Az egészségtudatos táplálkozási trend, illetve az élelmiszer-biztonság iránti igény következményeképp fontos szerepet kapnak a hagyományos és tájjellegű élelmiszerek. Előtérbe kerül a minőséget garantáló védjegyek, földrajzi árujelzők használata, melyek a termék eredetére, kiváló minőségére, hitelességére utalnak, s ezáltal biztonságot jelentenek. A hazai rendeletek szigorú minőség-ellenőrzési, és tanúsítási eljárásai garanciát nyújtanak a hagyományos termékek minőségi követelményeknek való megfeleléséhez. A hagyományos és tájjellegű termékek, különösen a tejtermékek pozitív hatással vannak az egészségre, friss, természetes, kiváló minőségű élelmiszerek, ezáltal jól beilleszthetőek az egészségtudatos fogyasztói trendbe. 8.3. Környezettudatosság Az egészség trendjének egyfajta továbbgyűrűző hatásaként jelent meg a környezet- és társadalomtudatosságot szem előtt tartó etikus élelmiszerfogyasztói magatartás. Az egészséggel kapcsolatos ismeretek bővülésével a fogyasztók egy része egyre inkább érzékeli a társadalmi felelősségvállalás, és környezettudatos gondolkodásmód szükségességét (FODOR, 2009). A LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) azaz Egészség és Fenntartható Életmód szemléletét valló élelmiszerfogyasztó előnyben részesíti a környezetet kímélő termelési, termesztési technológiával előállított, vegyszermentes ökoés bio-élelmiszereket. A fenntartható, környezet- és társadalomtudatos élelmiszerfogyasztásban fontos szerepet töltenek be a regionális élelmiszerek, hiszen a 22
helyi termékek fogyasztása jelentős mértékben csökkenti a környezetterhelés mértékét, illetve hozzájárul a vidéki térségek gazdasági, társadalmi fejlődéséhez. Felértékelődik továbbá a környezetbarát csomagolás fontossága, illetve a kevéssé feldolgozott ételek szerepe, hiszen ezek ugyancsak kisebb mértékű környezetszennyezést jelentenek. Az etikai követelményekkel, valamint a környezeti felelősséggel kapcsolatos élelmiszerek körébe sorolhatók még az authentic food, azaz a hiteles, felelős termelésből származó élelmiszer, a trusted food, mely a fogyasztó által jól átlátható elosztási rendszerből származik, valamint az SOS (Save Your Society) food, illetve a harmony food, a regionális és helyi közösségek fenntartását támogató, az ember és a természeti környezet közti harmóniát szolgáló élelmiszerek. 8.4. Hedonizmus és új aszketizmus A hedonizmus trendjét a jólét érzetének maximalizálására törekvés, az élvezetek igenlése, a lemondások tagadása, a jutalmazás iránti vágy, a luxus-termékek keresése jellemzi. Napjaink fogyasztóira egyre inkább jellemző, hogy nem csupán birtokolni, illetve megszerezni kívánnak valamit, hanem maga a szerzés, a fogyasztás folyamatában is élményre vágynak. A hedonizmus hatása az élelmiszerfogyasztásban a státuszkifejező fogyasztás formájában jelenik meg. Jellemző a fogyasztás szimbolikus jelentésének megerősödése. A fogyasztás az identitás egyik kifejező eszközévé vált, mely információt közvetít a fogyasztóról azok számára, akik e tevékenység tanúi. A hedonizmus trendje tehát összefüggésben áll más trendekkel, az individualizmus erősödésével, valamint az idő gyorsulásával, a munkaidő-szabadidő arányának változásával. (FODOR, 2009) Az élelmiszerek élvezeti értékét előtérbe helyező hedonista trendhez köthető termékek a mood food, azaz a hangulatjavító élelmiszer, a sensual food, az összes érzékszervre ható étel, a wellnes food, a testi-lelki-szellemi jólétet támogató táplálék, az ethic food, más nemzetek ételeinek beépítése a hazai gasztrokultúrába, valamint a retro food, vagyis az újra divatba hozott nosztalgia ételek köre. A hedonizmus, és élménykeresés ellentrendje az új aszketizmus, az önmegtartóztatás új formája, a túlzott mennyiségű, értelmetlen fogyasztás elutasítása, valamint az autentikusság keresése, a hiteles, hozzáértő, megbízható termelő, kereskedő, szolgáltató választása. 23
8.5. Kulturális távolság - Távol és közel A hedonizmus trendjével összhangban egyre növekszik az egzotikumok iránti igény, a távoli kultúrák kedveltsége. Nyugaton a keleti, keleten a nyugati kultúra felé fordul a fogyasztók érdeklődése, hódít a globalizáció. Egyre népszerűbb és elterjedtebb például hazánkban a távol-keleti, a kínai, a japán, az indonéz, a thai konyha, a különleges alapanyagok, elkészítési módok. Az egzotikumok térhódítása, valamint a globalizáció ellentrendjeként a megjelenik a gyökerek, a hagyományok keresése, a regionalitás, a hazai ételek, ízek, szokások felkutatása és újjáélesztése. 24
9. Korábbi kutatási eredmények Tekintettel arra, hogy célul tűztem ki, hogy a kutatási eredmények alapján javaslatot teszek a hagyományos és tájjellegű termékek, kiemelten a tejtermékek marketingstratégiája konkrét eleminek kidolgozására, a korábbi kapcsolódó kutatási eredményeket a marketingmix egyes elemihez rendelve összegzem. A marketingstratégia egyes eleminek kidolgozásához elengedhetetlen a célcsoportok, a hagyományos és tájjellegű élelmiszerek potenciális vásárlóinak meghatározása, és megismerése. A hagyományos és tájjellegű magyar élelmiszerek fogyasztói célcsoportjait vizsgáló hazai kutatások két tulajdonságcsoport alapján különítettek el fogyasztói szegmenseket. Az egyik a klasszikus demográfiai, a másik az életstílus jellemzőket foglalja magába. SZAKÁLY és munkatársai (2009) az Agrármarketing Centrum megbízásából részletes kutatást végeztek a hagyományos magyar termékek piaci lehetőségeinek feltárása érdekében. A kutatás eredményeképpen hat fogyasztói csoportot jelöltek ki, melyek jelen vannak a vizsgált termékkör piacán. Ezek közül a következők lehetnek leginkább vonzóak a hagyományos magyar élelmiszereket gyártók számára: Fontolva haladók Háttérváltozók A csoportot jellemzően középkorúak alkotják, ugyanakkor nagyarányú a fiatalok jelenléte is. Magas a maximum 8 általánossal, illetve a szakmunkás végzettséggel rendelkezők aránya. A csoport tagjai leginkább fizikai dolgozók, ugyanakkor magas közöttük a nyugdíjasok aránya is. Jövedelmi helyzetüket átlagosnak tekintik. Életstílus változók A környezettudatos gondolkodás esetükben a legerőteljesebb. A külső környezetre való odafigyelés mellett a belső egészségre is odafigyelnek. Fontos számukra a családi tradíciók megőrzése. Az átlagosnál magasabb arányban ismerik mind a hungarikum (86,2%), mind a hagyományos magyar élelmiszer (97.7%) kifejezést, és nagy gyakorisággal (96,3%) 25
fogyasztják is a termékkategóriához tartozó élelmiszereket. Emellett nagyobb hajlandóságot (59,5%) mutatnak a hagyományos élelmiszerek magasabb árának megfizetésére, illetve előnyben részesítik a védjegyes termékeket is. Fiatal trendkövetők Háttérváltozók Túlnyomórészt fiatal (57,1%-a 18-39 közötti) csoportról van szó. A csoportot az aktív fizikai dolgozók többsége jellemzi, illetve az átlagosnál magasabb az aktív szellemi dolgozók aránya (21,2%). Legtöbbjük átlagosnak véli jövedelmét, ugyanakkor az átlagnál többen vannak körükben, akik valamivel az átlag felettinek ítélik meg azt. Esetükben a legmagasabb a felsőfokú végzettségűek aránya (13,2%), illetve második az érettségivel rendelkezőket tekintve a kialakult klaszterek között. Életstílus változók Ennél a csoportnál is erőteljesen jelenik a környezetre való odafigyelés. Ezt szorosan követi a magyarságukra való büszkeség, illetve egyetértenek abban, hogy a hazai termékek vásárlásával támogatják a hazai ipart. Az átlagosnál magasabb arányban ismerik mind a hungarikum (87,3%), mind a hagyományos magyar élelmiszer (94,2%) kifejezést. Szintén az átlagnál magasabb arányban (97,8%) és viszonylag nagy gyakorisággal fogyasztják a hagyományos élelmiszereket. 57,6 %-uk hajlandó megfizetni a nemzeti élelmiszerek magasabb árát, illetve valamivel az átlag feletti arányban keresik a védjegyezett termékeket. Változatosságot kereső érettek Háttérváltozók Átlagéletkor tekintetében idősebbek, mint a fiatal trendkövetők, ugyanakkor inkább fiatal csoportról van szó (47,8%-uk 18 39 éves). Jellemzően aktív dolgozók, 34,3%-uk fizikai, 21,3%-uk pedig szellemi munkát végez. Az átlagos jövedelemérzet a teljes minta átlaga körül mozog, ugyanakkor esetükben a legnagyobb (5,6%) a magukat valamivel az átlag feletti jövedelemmel rendelkezőnek valló. Esetükben a legmagasabb az érettségivel, és harmadik és harmadik legtöbb az érettségivel rendelkezők aránya. 26
Életstílus változók Ebben a csoportban is kiemelten fontos a környezetre való odafigyelés. Igen fontos számukra a kényelem, illetve szeretik a változatos életet. Magyarságuk kevésbé tölti el őket büszkeséggel, mint amennyire az jellemző volt a többi csoportban. Az átlagnál magasabb arányban tudták értelmezni a hungarikum (88,2%) kifejezést, illetve a hagyományos magyar élelmiszerek ismertsége sem marad el a mintaátlagtól. Átlagos arányban (95,5%) fogyasztják a termékkört, viszonylag nagy gyakorisággal (63,5%) naponta, vagy heti 2-3 alkalommal). Az átlagnál kissé alacsonyabb arányban (36,5%) fizetnék meg a hagyományos termékek magasabb árát a tömegtermékekkel szemben, viszont az átlagnál magasabb arányban (52,2%) részesítenék előnyben a védjeggyel rendelkező készítményeket. Termék A termék a marketingmix központi eleme. A hagyományos és tájjellegű élelmiszerek esetében kiemelt figyelmet érdemel a minőség, a márkázás, és a csomagolás kérdése. A minőség fogalmát kétféle megközelítésből vizsgálva egyrészről a műszaki előírásoknak és szabványoknak történő megfelelést fejezi ki, másrészről a fogyasztó által észlelt minőséget, mely a termék általános minőségének fogyasztói érzékelése, észlelése (KÁRPÁTI, LEHOTA 2010). A minőség fogyasztó általi észlelésében az eredet kiemelt szerepet játszik. PALLÓNÉ (2003) a hagyományos és tájjellegű termékek különleges minőségét úgy határozta meg, hogy az a termék előállításához kötődő hagyományoknak, tájnak és történetnek a termékben való kifejeződése. A hagyományos és tájjellegű termékek minőségének hármas dimenziója tehát az idő, a hely, és a kultúra. A POPOVICS-GYENGE (2005) szerzőpáros a hagyományos magyar termékek fogyasztói magatartását vizsgálva megállapította, hogy a fogyasztók a termék minőségi dimenziói közül meghatározó szerepet tulajdonítanak az idődimenziónak és a helydimenziónak. POPOVICS 2008-ban a földrajzi helyhez kapcsolódó és a hagyományos magyar termékek szerepét vizsgálta az élelmiszerfogyasztói magatartásban. Kutatása során kitér a minőségi 27
garancia összetevőinek fogyasztók általi megítélésére. Az eredmények szerint a fogyasztók túlnyomó része, (közel 80%) vásárláskor keresi az élelmiszereken a minőségi garanciát, melynek legtöbben a védjegyeket tekintik. SZABÓ (2006) kutatása során megvizsgálta, hogy az egyes eredet- és minőségjelzőket mennyire fogadják el a fogyasztók a jó minőség biztosítékaként. E kutatás eredménye alapján elmondható, hogy a legnagyobb bizalom a független tanúsítási rendszert (például Kiváló Magyar Élelmiszer) övezi, de méltányolják az eredetvédelem alatt álló termékek valamint a hagyományos és tájjellegű termékek EU-ban egységes megkülönböztető jelzésit is. Az élelmiszer-fogyasztási és vásárlási folyamat során az élelmiszerekkel kapcsolatos információk, az élelmiszer tulajdonságok három csoportba sorolhatók: tapasztalati terméktulajdonságok: döntően érzékszervi tulajdonságok (íz, illat stb.) információkeresésre épülő terméktulajdonságok: a termék beltartalmi értékeire, az előállítás módjára vonatkozó tulajdonságok, amelyek az élelmiszercímkéken, jelöléseken jelenhetnek meg a bizalmi terméktulajdonságok: az élelmiszerbiztonsági és higiéniai követelmények, termelési feldolgozási technológiák és eljárások, a származási hely (ANDERSON, 1994; idézi: LEHOTA, 2010) Az élelmiszerfogyasztói magatartás trendeket vizsgálva megállapítható, hogy a trendek döntően a tapasztalati terméktulajdonságokról a bizalmi terméktulajdonságokra tevődnek át. (LEHOTA, 2004) HÁMORI és HORVÁTH (2010 kérdőíves kutatást végeztek vásárlóhelyi személyes megkérdezéssel. Kutatásuk legfőbb célkitűzése az volt, hogy meghatározzák, milyen sajátosságokat mutatnak a legjellemzőbb élelmiszer fogyasztási trendek a magyar vásárlók körében. Felmérésük igazolta, hogy a hazai fogyasztók esetében is kirajzolódik az a tendencia, miszerint az élelmiszerek értékösszetevői közül a bizalmi és információkeresésen alapuló tulajdonságoknak egyre nagyobb a szerepe a vásárlási döntéshozatalban. Erre a bizalmi tőkére érdemes építeniük a magyar termelőknek, feldolgozóknak, mert a hazai termékek iránt tapasztalható bizalom versenyelőnyt jelenthet az import élelmiszerekkel szemben. 28
Értékesítés A hagyományos és tájjellegű termékek esetén kiemelt fontossággal bír a közvetlen értékesítés. A fogyasztók ugyanis a hagyományos magyar élelmiszereket bizalmi termékként kezelik, ezért a közvetlen, személyes kapcsolatok szerepe nagymértékben felértékelődik. Marketingkommunikáció A hagyományos és tájjellegű élelmiszerek esetében kiemelten fontos szerepet kap a marketingkommunikáció. SZABÓ (2006) doktori értekezésében az eredet és minőségjelzők alkalmazásának marketingkommunikációs lehetőségeit és feltételeit vizsgálta. Kutatása során lemérte a válaszadók egy esetleges földrajzi helyhez köthető termékekhez kapcsolódó kommunikációs kampánnyal kapcsolatos befogadó készségét, nyitottságát. Az eredmények alapján megállapította, hogy egy, az életszínvonal növekedésével együtt járó, hosszú tanulási folyamat előtt állunk, ugyanis bár érzelmileg a hazai termékeket részesítjük előnyben, a kognitív jellemzők alapján a fejlettebb országok termékeinek megítélése még sokszor kedvezőbb. Ezt a folyamatot véleménye szerint a kommunikáció eszközeivel lehet, és szükséges is gyorsítani, irányítani. NÓTÁRI (2008) a kertészeti és élelmiszeripari hungarikumokra vonatkozó kutatása során az információs források hungarikum termékek megismertetésében betöltött szerepét vizsgálta. Az eredmények szerint a válaszadók egyik hírforráshoz sem kötik szorosan a reklámokat. A szerző azt is felmérte, mekkora hatással vannak a reklámok a megkérdezettek vásárlói döntésire. A vizsgálat kimutatta, hogy a fogyasztók nagy részére saját megítélésük szerint nem hatnak a reklámüzenetek. A szerző szerint a tradicionális egyedi termékek esetében célzott reklám lehet sikeres, mely átfogó stratégia részét képezi. BERKE és VARGA (2008) a reklámstratégiák fogyasztói megítélését vizsgálták egyes funkcionális élelmiszereknél, kiemelve a tej és tejtermékeket. A fogyasztók eléréséhez a tv reklámok bizonyultak a leghatékonyabb eszköznek ezen a területen. Fontos szerepet 29
kapnak ugyanakkor a bevásárlóhelyi reklámok is, ezekkel a megkérdezettek közel 40%-a naponta, és kb. ugyanennyien hetente találkoznak az üzletekben. A szerzők azt is elemezték, hogy a szlogenek mennyire ismertek, és megjegyezhetőek, illetve hogy mennyire alkalmasak a márkák, gyártók beazonosítására. Ezzel kapcsolatban kiemelték, hogy gyakori hiba, hogy a gyártók általános üzeneteket kommunikálnak a fogyasztók felé, emiatt azok nem különböztethetőek meg egyértelműen, s ezáltal nem alkalmasak a márka azonosítására. A Nádudvari és a Drávatej szlogenje például azonos: Minden ízében magyar" Ár SZAKÁLY és munkatársai (2009) kutatást végeztek a hazai fogyasztók vásárlási és fogyasztási szokásai, valamint a hagyományos termékekhez kapcsolódó preferenciák és attitűdök megismerése érdekében. A kutatás során a fogyasztók többletfizetési hajlandóságát is vizsgálták, melynek eredménye alapján elmondható, hogy a válaszadók több mint fele (54,8%) hajlandó lenne magasabb árat (jellemzően maximum 10% felárat) fizetni a hagyományos magyar élelmiszerekért. A tejtermékekért jellemzően csak 10%-kal fizetnének többet. 30