KÜLPIACI ÉRTÉKESÍTÉS és a nemzetközi marketingszervezet sajátosságai 1. A nemzetközi értékesítés alapfogalmai, koncepciói 2. Direkt illetve indirekt export döntései 3. Az értékesítési út döntései 4. Nemzetközi logisztika főbb jellemzői 5. A nemzetközi marketingszervezet sajátosságai ALAPFOGALMAK Értékesítési rendszer - szervezetek és funkciók, amelyek biztosítják a termékek eljuttatását a termelőtől a fogyasztóig Értékesítési út (lánc, hálózat) a termékáramlás útja az az út, amelyet a termék megtesz a termelőtől a fogyasztóig, a közvetítők közreműködésével Értékesítési csatornák rendszere Értékesítési csatornák marketingrendszerek Három típusa: Vertikális rendszerek: vertikális integráció a szereplők között (termelő-nagykereskedő-kiskereskedő) Horizontális rendszerek: azonos szinten álló szereplők (pl. kiskereskedők) integrációja Hagyományos rendszer: autonóm (önálló) termelő, kereskedelmi, logisztikai vállalatok kapcsolatai Nemzetközi marketingcsatornák = Szervezetek nemzetközi együttműködése - funkciók ellátásában, költségek, kockázatvállalás terén távolságok áthidalása alkalmazkodás többféle nemzeti környezethez = Funkciók Értékesítés, üzletkötés termék eljuttatása a fogyasztókhoz, felhasználókhoz Kockázatvállalás Szolgáltatások nyújtása üzleti, illetve információs funkciók hitelezés, promóció, információgyűjtés, biztosítás, stb. logisztikai funkciók fuvarozás, raktározás, készletgazdálkodás, megrendelés kezelés ellátási lánc menedzselése A termékek elérhetősége - fogyasztók szempontjainak figyelembe vétele Milyen erőfeszítéseket kell tenniük az elérhetőség érdekében? Megtervezni: Hol jutnak a termékhez (forgalmazás helye, kiskereskedelmi üzlettípusok)? Milyen információk segítik őket (márka, gyártó, kereskedő vonatkozásában)? Információk elérhetősége (reklám, DM, Internet, stb.) Milyen szolgáltatásokat kaphatnak? DIREKT illetve INDIREKT EXPORT DÖNTÉSEK - az exportáló vállalatnál Saját tulajdonú értékesítési utat építsen-e ki vagy létező csatornákat vegyen igénybe? Milyen hosszú ill. széles legyen az értékesítési út? Milyen típusú közvetítőket válasszon? Általános szempontok: lehetőségek, költségek, hatékonyság 1
Direkt export döntés tényezői - saját kereskedelmi szervezettel Értékesítési csatorna (hely) létrehozásához szükséges tőke biztosítása Működési költségek biztosítása Célpiaci vevők elérhetősége Marketing képességek és -költségek Csatorna megfelelése a termék, márka szempontjából (eltarthatóság, raktározási igény, minőség, imázs, presztizs) Hatékonyság Direkt export Direkt export saját külföldi szervezettel Vállalati képviseleti iroda külföldön működő kereskedelmi /marketing szervezet Direkt export külföldi közvetítőkkel Ügynökök, képviselők (lehetséges vevők felkutatása) Általános importőrök - specializált importőrök Nagykereskedők, kiskereskedők, áruházláncok Közvetítők kiválasztása A vállalat otthon választ közvetítőt (indirekt export) - Hazai illetőségű közvetítők: - külkereskedelmi vállalatok, kereskedőházak Külföldön választ közvetítőt Külföldi értékesítési szervezetek, ügynökök Nemzetközi kereskedelmi vállalatok Közvetítők funkcionális típusai - Viszonteladók saját nevükben, saját számlára - Bizományosok saját nevükben, megbízó számlájára - Ügynökök más nevében, más számlájára dolgoznak Nemzetközi kereskedelmi vállalatok tipikus funkciói (példa) Export és import (fizikai és pénzügyi bonyolítás) Nagykereskedelmi funkciók ellátásása Marketing: Piackutatás, reklám, PR Logisztikai szolgáltatások Finanszírozás Kockázatkezelés Közvetítő választás szempontjai Célpiac elérhetősége Ellenőrzés lehetősége Termékek sajátosságai Márkaimázs Hatékonyság Költségek kockázatok - Jövedelmezőség AZ ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT DÖNTÉSEI Feltételek: Országok közötti csatornák, marketingrendszer ismerete Külországi csatornák, marketingrendszer ismerete Értékesítési út kiválasztásának tényezői Termékspecifikus tényezők Piaci sajátosságok Exportőr- importőr sajátosságai Konkurencia értékesítési útjai Külországi szabályozás, hatósági előírások 2
Értékesítési út - termékspecifikus tényezők Rövid értékesítési út ajánlott Súlyos, nagy tömegű, nagy értékű termékek Gyorsan romló termékek Divat cikkek Sajátos értékesítési út ajánlott Közszükségleti cikkek sokcsatornás állandó piaci jelenlét biztosítása Márkás cikkek Ritkán keresett termékek Értékesítési út hossza - piaci sajátosságok Az út hosszát befolyásolja: Piac földrajzi nagysága, kiterjedtsége Demográfiai jellemzők (népsűrűség) Infrastruktúra (disztribúciós rendszer) Földrajzi elhelyezkedés sajátosságai Gazdasági fejlettség az adott országban Értékesítési út hossza az Exportőr adottságai Piaci céljai Széleskörű elosztás vagy szűkebb körű Anyagi helyzete tőkeerős-e Egy vagy többféle tevékenység ellátása: Csak exportál vagy disztribútori funkciót is vállal Piaci hatalma, ereje Optimális utat képes-e választani, vagy ott forgalmaz, ahová bejut Értékesítési út hossza Versenytársak értékesítési útjai Döntések Ugyanazokat a csatornákat használni? Függ a terméktől, pl. közszükségleti cikkek, élelmiszerek: azonos csatornák Más csatornákat használni? Függ a terméktől Versenyelőnyt biztosíthat Értékesítési út hossza - Külországi szabályozás A szabályozás gyakori területei: Import kényszerpályái (pl. USA: alkohol) Import engedélyhez kötése Hazai kereskedő kötelező bevonása Külföldiek vállalat-alapításának, kereskedelmi tevékenységének szabályozása Az értékesítési út hossza és szélessége Hossza: közvetítők száma Leghosszabb út: Termelő exportkereskedő importkereskedő nagykereskedő kiskereskedő külföldi fogyasztó Megvizsgálható: Melyiket lehet kiiktatni? Szélessége: értékesítés intenzitása Intenzív Szelektív - Exkluzív Egycsatornás többcsatornás értékesítés? Ugyanazon a piacon alkalmazzanak-e párhuzamos értékesítési utakat? 3
Értékesítési út és költségek Az export rendszerint hosszabb utat követel mint a belföldi értékesítés Az értékesítési út hossza és költségei közötti összefüggés Drágább-e a hosszabb út? A közvetítők költségei (fizikai elosztás és marketing költségei) és nyeresége árrése - összeadódik Olcsóbb-e a rövidebb út? A közvetítők gyakran költséghatékonyabbak, mint ha a termelő maga látná el a funkciókat NEMZETKÖZI LOGISZTIKA Logisztika (elosztási logisztika) Áruk optimális fizikai áramlását biztosító szállítási, raktározási, készletgazdálkodási tevékenységek Ellátási lánc közreműködő tevékenységek láncolata a nyersanyagkitermeléstől a késztermékeknek a végfelhasználókhoz történő kiszállításáig Integrált ellátási lánc: a termelővállalatok, beszállítók, vevők, különféle logisztikai szolgáltatók logisztikai rendszereinek összekapcsolása Az ellátási-lánc menedzselés alapvető célja: a vállalatok működésének optimalizálása, ennek révén minél nagyobb érték teremtése Logisztikai mix elemei Fuvarozás Raktározás Készletgazdálkodás Megrendeléskezelés Számlázás Információ Egy hazai nemzetközi logisztikai cég példája Waberer's Csoport (Wáberer György) Jogelődök: Volán, Hungarocamion A Cégcsoport Magyarország és Kelet-Közép-Európa piacvezető logisztikai szolgáltatója Európában a logisztikai szegmens 19. legnagyobb vállalata A cégcsoport 30 magyarországi és külföldi vállalatból áll Kelet-Közép-Európa egyik legnagyobb logisztikai bázisát irányítja Célja: megrendelőit értékarányos, biztonságos, rugalmas szolgáltatások segítségével versenyelőnyhöz juttatni. Példa. Nemzetközi logisztikai szolgáltatások Magas hozzáadott értékű logisztikai szolgáltatások nyújtása árumanipulációs tevékenységek (címkézés, átcsomagolás, komissiózás, egységrakomány-képzés és elosztás) készletgazdálkodás közvám- és adóraktári szolgáltatások teljes körű vám- és banki ügyintézés vonalkód alapú raktári nyilvántartási rendszer működtetése web támogatású VIM (Vehicle Information Management) központok üzemeltetése megbízók logisztikai és IT rendszerébe történő integrálódás Példa. Raktárlogisztikai szolgáltatások Értéknövelő manipulációk a raktárakban, többek között jövedéki termékek zárjegyezése átcsomagolás, multipackok és akciós termékek csomagolása 4
Példa. Nemzetközi fuvarozás Kiszolgált országok: fuvar Európa összes országa felé Fuvarkapacitás: több mint 2200 szerelvényből álló kamion-flotta Hűtőfuvarozási kapacitás Korszerű műszaki színvonal, megfelelés európai környezetvédelmi előírásoknak. Rakodás: a járműfelépítmények könnyen kezelhetőek, gyors és biztonságos a rakodás Állandó kommunikációs kapcsolat a járművekkel a megbízók pontos tájékoztatást kaphatnak árujuk pillanatnyi helyzetéről Példa. Nemzetközi szállítmányozás Klasszikus, komplex igényeket kielégítő szállítmányozási tevékenység A közúti komplett fuvarozás mellett a részrakományok, illetve gyűjtőáruk továbbítása legalább heti rendszerességgel működő gyűjtőjáratok szervezése a belföldi logisztikai szolgáltatásokon túl tengerentúli és légi szállítások intézése Optimális megoldások kiválasztása A megbízók minőségre, időtényezőre, információigényre és költséghatékonyságra vonatkozó elvárásainak teljesítése Példa. Logisztikai e-szolgáltatások e-incab: hozzáférés biztosítása a cég műholdas helymeghatározóval rendelkező szállítmánykövető, az úgynevezett incab rendszerének internetes felületéhez e-gyűjtő: az e-incab megfelelője a gyűjtőküldeményekre vonatkozóan. Elsősorban a küldemények aktuális állapotának követésére szolgál. Kötelezettségek és költségek megosztása - INCOTERMS INCOTERMS fuvarparitások szabványos/standard típusai A szerződésekben alkalmazzák! International Commercial Terms - A Nemzetközi Kereskedelmi Kamara szabályozása kötelezettségek és költségek megosztása eladók és vevők között a nemzetközi fuvarozásban Kötelezettség: felelősség, kockázatvállalás Költségek: fuvarköltség, biztosítás költsége, vám és egyéb költségek Fuvarparitások INCOTERMS - példák Minden fuvarozási módnál alkalmazzák a következőket EXW - (ex works, üzemtől) a vevő viseli a termék gyárból való kikerülésétől kezdve a fuvarozás összes költségét és kockázatát FCA (free carrier) - a vevő viseli a költséget és kockázatot az általa megnevezett helyen, a gyártó által az első fuvarozónak való átadástól DAF (delivered at frontier) - az eladó viseli a költséget és kockázatot a határállomásig, ahol a vevő köteles átvenni folytatás CPT (carriage and freight paid to) - eladó viseli a fuvarozási költséget a vevő a kockázatot CIP (carriage, insurance and freight paid to) - az eladó viseli a fuvarozás és a biztosítás költségeit a rendeltetési helyig DDU (delivered duty unpaid) - az eladó viseli a fuvarozási költséget és a kockázatot a rendeltetési helyig - a vevőt terheli a vám és kapcsolódó költség DDP (delivered duty paid)- az eladó visel minden költséget, beleértve a vámot, a megállapodás szerinti helyig 5
A NEMZETKÖZI MARKETING SZERVEZETEI (visszacsatolás a vállalati külpiaci döntések modelljéhez) Döntés fő kérdései Megjelenjen-e külpiacokon a vállalat? Mely piac(ok)ra lépjen be? Milyen belépési formát válasszon, milyen tevékenységet folytasson? Milyen marketinggel? Milyen szervezettel? Döntéshez szükséges elemzés feladatok Célok, előnyök, motivációk Környezetelemzés (lehetőségek, korlátok, kockázatok) Piacszegmentáció, piacválasztás (piackutatás, országelemzés) Belépési formák előnyeinek, hátrányainak, lehetőségeinek elemzése Export, szerződéses megállapodások, beruházás, szövetségek Marketingstratégia és mix meghatározása Szervezet, irányítás, ellenőrzés Szervezetek típusai Hogyan menedzseljék a vállalatok külpiaci tevékenységüket, marketingterveik megvalósítását? Szervezet kialakítása Irányítása Tevékenység koordinálása ellenőrzése A szervezet típusa függ a vállalat külpiaci, nemzetközi stratégiájától és tevékenységének kiterjedtségétől Főbb típusok a tevékenység intenzitásától függően: Exportrészleg Nemzetközi divíziók Globális szervezetek (leányvállalatok) Szervezési elvek (nemzetközi divíziók) Földrajzi elvű szervezet Földrajzi / regionális elv (Észak-Amerika, közel-kelet, stb.) Régión belül országmenedzserek jó helyismeret és alkalmazkodás szabványtermékeknél előnyös Termékelvű szervezet Termékcsoportok, szolgáltatáscsoportok szerinti tagolás Termékmenedzserek: jó termékismeret és funkcionális kapcsolatok Leányvállalat Nagyfokú önállóság, feladatok szervezeti decentralizációja Vegyes- vagy mátrix szervezet Kombinált elv előnyei Hálózati szervezet Horizontális és vertikális Stratégiai szövetségek Virtuális vállalatok (koordinációs iroda) Egyéb szervezeti kérdések Vezető menedzserek (ügyvezető igazgató, vezérigazgató) kiválasztása Anyavállalat szakembere - helyi szakember - hivatásos nemzetközi menedzser? (lásd Példa!) Koordináció és kommunikáció Formális szabályok rendszere. Ügyrend. Jelentések rendszere Ellenőrzés Pénzügyi menedzsmenten keresztül Jelentési rendszereken keresztül Vállalatpolitikai szabályok betartásának ellenőrzése A választás szempontjai a nemzetközi nagyvállalatoknál felmérések tapasztalatai alapján Anyaországi menedzserek kijelölése Képzett, vállalati tapasztalattal rendelkező szakemberek Ismerik és alkalmazzák az anyavállalat általános és célpiaci stratégiáját Előnyös a külföldi közvetlen beruházás kezdeti időszakában - Transznacionális / globális menedzserek alkalmazása - Nemzetközi tapasztalattal és piacismerettel rendelkező vezető menedzserek - Rugalmasan alkalmazkodnak az anyavállalati stratégiához és helyi alkalmazásához - Előnyös a stabil és telített piacú ( nyugati, fejlett) országokban, amelyeket a piaci feltételek egységesülése jellemez - Helyi országmenedzserek alkalmazása - Képzett, vállalkozó szellemű szakemberek, menedzserek jelentős helyi ismeretekkel - Helyi nyelv és gazdasági-társadalmi kultúra ismerete - Előnyös a feltörekvő piacú (emerging markets) országokban 6