Marketing 1 fejezet: A marketing szerepe az üzleti életben és a társadalomban Bauer András Berács József A marketing szerepe az üzleti életben és társadalomban Kereskedelem és marketing A marketing fogalma A marketing-mix A marketingorientáció Tudományos megközelítések Jogi és etikai megfontolások 2 Kereskedelem és marketing Kereskedelmi tevékenységek Személyzet, emberek Sajátos javak Szállítás szerepe Új vevık felkutatása 3 1
Polányi elosztási elmélete Reciprocitás Redisztribúció Piac 4 A piaci csere A piaci csere nem az egyetlen formája az áruk eljuttatásának: Redisztribúció Reciprocitás Piaci csere 5 Az áruk eljuttatásának elfogadott módjai, normái (1) A rendszer szereplıi Háztartások Vállalatok Állam A vállalatok általában minden szereplıvel piaci kapcsolatban állnak Az állam általában minden szereplõvel redisztribúciós kapcsolatban áll 6 2
Az áruk eljuttatásának elfogadott módjai, normái (2) A háztartások egymással reciprocitás kapcsolatban állnak A vállalatokkal piaci csere kapcsolatban állnak Az állammal redisztribúciós kapcsolatban állnak Az Amway jelenség magyarázata, piaci cserét vezeti be a háztartások közé 7 A marketing fogalma Három definíció eltérı szintek és szempontok Szőkebb értelemben tevékenységek Tágabb értelemben vezetés Kiterjesztett értelemben - szervezetek 8 Marketing definíciók Szőkebb értelemben a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevık/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedı - a vevıkkel való azonosulást hangsúlyozó - filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felsı vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak. Kiterjesztett értelemben a marketing minden értékkel rendelkezı jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb.) cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált területekre is mint pl. oktatás, kultúra, vallás, politika stb. 9 3
A marketing mix Marketing eszközök csoportosítása, elkülönülı területek Tradicionális megközelítés 4P - Product Termék - Price Ár - Place Értékesítés - Promotion Reklám Integráció és szinergia 10 A marketing mix egy példája TERMÉK ÁR ÉRTÉKESÍTÉS REKLÁM Kiemelkedõ minõségû termék Magas ár Exkluzív üzlettípus Ezt hangsúlyozó (pl. presztizsteremtõ) reklám vagy Tömegárú Verseny (alacsony) ár Sok üzlet Vásárlásra buzdító hirdetés 11 A marketingorientáció A modern üzleti élet egyik kulcskoncepciója A vállalatok sokféle orientációjúak lehetnek Magyar vállalatok felzárkózása 12 4
Meghatározások Vevıorientáció alatt olyan gondolkodásmódot és gazdálkodási gyakorlatot értünk, amely a vállalat minden döntését (termelési, fejlesztési, értékesítési, pénzügyi stb.) a vevı kívánságainak rendeli alá. Atermelésorientáció olyan vállalati gazdálkodási magatartás, amely során a termelıüzemek gyártási tevékenysége a meghatározó. Kevés figyelmet fordítanak a vevıkre és a piackutatásra. A költségcsökkentés a fı vezérelv és az árképzés alapja. Az értékesítési szervezetnek pedig csak az eladással kell törıdnie. A marketingorientáció olyan vállalati gazdálkodási magatartási forma, amely során érvényesül a marketingfunkció dominanciája más vállalati funkciók felett. Az ilyen vállalat a vevıorientációra építve, a piackutatást a versenytársak irányában kibıvítve eljut a marketingstratégia kialakításáig. 13 Tudományos megközelítések Leíró megközelítés vs. normatív megközelítés Alkalmazási területek: makrogazdaság vs. mikro gazdaság (vállalat) Alkalmazási területek: nyereségorientált vs. non-profit szféra 14 A tudományos megközelítések és a bevezetı tantárgy LEÍRÓ NORMATÍV P R O F I T MIKRO MAKRO MIKRO MAKRO Hogyan hat a hirdetés az értékesítési forgalomra? Hogyan alakul a piac verseny élezıdésekor? Mennyit költsön a cég hirdetésre? Bıvítsék-e a vállalatok közösen a keresletet? NON P R O F I T Nıtt-e a forgalom egy adott kiállításon? Hogyan hat a dohányzáselleni hirdetés a fogyasztásra? Hogyan hirdessen egy múzeum? Hogyan befolyásoljuk a szavazási kedvet? 15 5
Jogi és etikai kérdések A jog szerepe jogszabályok és betartásuk (GVH) Az etikai megközelítés önszabályozás és felelısség 16 1.8táblázat A marketing játékteret meghatározó fontosabb jogszabályok* Polgári törvény Termékfelelısség Közbeszerzési törvény Címvédelmi törvény Médiatörvény Versenytörvény Védjegytörvény Reklámtörvény Médiatörvény Fogyasztóvédelmi törvény 1959. évi IV. törvény a Polgári Törvénykönyvrıl 1993. évi X. törvény a termékfelelısségrıl 1995. évi XL. Törvény a közbeszerzésrıl 1995. évi CXIX. Törvény a kutatás és a közvetlen üzletszerzés célját szolgáló név- és lakcímadatok kezelésérıl 1996. évi I. törvény a rádiózásról és a televíziózásról 1996. évi LVII. törvény a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról 1997. évi XI. törvény a védjegyek és a földrajzi árujelzık oltalmáról 1997. évi LVIII törvény a gazdasági reklámtevékenységrıl 1996. évi I. törvény a rádiózásról és a televíziózásról 1998. évi CLV törvény a fogyasztók védelmérıl 17 6