A Magyarországon korábban egyeduralkodó Bomba Red Bull páros mellett a prémiumkategóriában megjelent a Burn, a szegmens egyik leglátványosabb növekedését pedig egy hazai tulajdonú termék, a Hell produkálta, amely nagy sajtóvisszhangot keltve a Forma-1 szponzorálásába is beszállt. Sokakat ért meglepetésként, amikor a Hell Energy, a Hell energiaital gyártója április elején bejelentette, hogy belép a Forma-1-ben szereplő Williams csapat hivatalos szponzorai közé. Bár gyakori ebben a szegmensben, hogy a gyártók technikai sportok támogatásával népszerűsítik termékeiket, a Forma-1-be magyar cég korábban még nem tette be a lábát. A hazánkban szűk húsz éve jelenlévő termékcsoport jelentős fejlődésen ment keresztül az utóbbi években. A tulajdonképpen a Red Bull által létrehozott kategória többnyire 250 milliliteres kiszerelésű, magas koffein-, taurin- és vitamintartalmú italokat foglal magába, amelyek korábban impulzuscikknek és inkább prémiumkategóriás terméknek számítottak, amit elsősorban partikon fogyasztottak a fiatalok. A termékcsoport azonban mára mindennapi fogyasztási cikké vált, számos esetben a kávé alternatívájaként. Erőteljesen növekvő piacról van szó. Az AC Nielsen kutatócég mérései alapján az energiaitalok kiskereskedelmi forgalma értékben hatvan, mennyiségben pedig hetven százalékkal bővült 2007 májusa és 2008 áprilisa között; tavaly pedig bár nem ilyen ütemben tovább folytatódott a trend, a forgalom értékben 31, mennyiségben pedig 42 százalékkal emelkedett tavaly március és idén február között, így összességében az egyik leggyorsabban növekvő FMCG-kategóriáról beszélünk. A szegmens tehát ellenáll a válságnak, az éves forgalom 2008-ban már meghaladta a tíz milliárd forintot. Bajai Ernő, az AC Nielsen kommunikációs tanácsadója szerint a piac ilyen 1 / 5
nagyarányú bővülése a termékcsoport gyors ismertté válását jelzi, másrészt az árak csökkenésének a következménye. Sok lúd disznót győz Míg egy évtizeddel ezelőtt tulajdonképp csak két prémiummárka, a Bomba és a Red Bull létezett Magyarországon, azóta tucatnyi új gyártó és forgalmazó lépett fel. A szegmensben rejlő lehetőségek a Coca-Cola számára is vonzónak tűnhettek, ugyanis 2007-ben bevezette a piacra a szintén magasra pozicionált Burnt. Megjelentek továbbá a nagyobb üzletláncok sajátmárkás termékei, illetve egyéb olcsó italok is, amelyek száz forint körüli áron kaphatók. Ma már rendkívül sok, eltérő árfekvésű, kisebb-nagyobb kiszerelésű ital érhető el a piacon. Egy Barthezz néven publikáló blogger A nagy energiaital-teszt című sorozatában végigkóstolta és értékelte az összes általa fellelt és Magyarországon kapható italt, végül negyvennél több márka közel hetven termékét számolta össze a sajátmárkás italoktól kezdve egészen a prémiumkategóriáig. A sajátmárkás italok előretörését bizonyítja, hogy jelentősen csökkentek a fogyasztói átlagárak: 2007 februárjában még átlagosan 610 forintba kerültek az energiaitalok literenként, a tavalyi év második hónapjában viszont 596, idén pedig már csak 509 forintot mért a Nielsen. A csökkenő átlagárakat erősíti a nagyobb kiszerelésű energiaitalok megjelenése, amely szintén megfigyelhető a szegmensben. Ma már az említett 250 milliliteres formátum mellett fél- és egyegyliteres, sőt másfél literes palackban is kapható energiaital. Az olcsóbb kategória népszerűbbé válásáról számolt be Hackl Mónika, a Tesco komunikációs menedzsere is, aki elmondta, hogy áruházaik forgalmában sokkal kisebb a nagy márkák részesedése, mint korábban volt. A Red Bull egymaga létrehozott egy új termékkategóriát, azonban a farvizén sokan beeveztek a piacra vélekedett Hackl, aki hozzátette, hogy üzleteikben is egyre népszerűbbek az energiaitalok, és ezen belül a saját márkás termékek is jól fogynak. Katona Balázs, a Bombát gyártó Büki Üdítő marketingmenedzsere szerint értékesített darabszámban nem lehet versenyezni az olcsó italokkal, ám árbevétel tekintetében már igen. Nagy Bernadett, a Red Bull kommunikációs menedzsere szerint az alacsony árú termékek elősegítik, hogy új fogyasztók pártoljanak át a kávét és szénsavas üdítőt rendszeresen vásárlók 2 / 5
közül az energiaitalokhoz. Ők azok, akik esetlegesen javuló életszínvonaluk hatására később potenciális prémiumkategóriás vevőkké válhatnak. Tutti frutti és vegyes gyümölcs Nehéz megítélni, hogy mennyire különböztethető meg az egyes energiaitalok ízvilága, illetve hogy van-e lényeges eltérés a prémiumkategória és az olcsóbb produktumok között, az viszont biztos, hogy a termékek összetétele meglehetősen hasonló. A már említett fontosabb adalékokból (koffein, taurin) egységre vetítve többnyire azonos mennyiségeket tartalmaznak. Az ízek között a tutti-frutti vezet, de növekszik a vegyes gyümölcs ízesítésű italok száma is (a két íz némileg eltér). Az interneten keresgélve mindenesetre számos íztesztre bukkanhatunk, amelyek egymástól többnyire gyökeresen eltérő sorrendet állítanak fel a termékek közt. Nincsenek tehát könnyű helyzetben a marketingmenedzserek, ha meg akarják különböztetni terméküket a konkurenciától, és márkaépítésbe kívánnak kezdeni. A dizájnon túl a marketingaktivitás és kommunikáció az, ami elsősorban márkává tehet egy italt. Réder András, a Burn márkamenedzsere úgy fogalmazott, hogy ebben a kategóriában különösen fontos az imázs, a termékhez kapcsolt értékekkel karöltve. Szerinte a márkák szerepe az, hogy kötődjenek olyan értékekhez, amelyek a célcsoport mindennapjaiban fontos szerepet töltenek be. Réder elmondta: egyre jelentősebb szerep jut a márkák által felépített vagy kitalált aktivitásoknak, a Burn szponzorációs tevékenysége is olyan rendezvényekre, partikra, koncertekre és fesztiválokra fokuszál, amelyek kiemelten fontosak a fő célcsoportot jelentő fiatalok számára. Sport és autók Nagy Bernadett szerint a marketingben náluk a funkcionalitás kiemelése a legfontosabb elem. A Red Bull ezért kiemelt hangsúlyt fektet a termékminták terjesztésére, amikor hoszteszlányok elmagyarázzák a termék hatásait is. Nagy szerint ilyen promóciók esetén fontos az élethelyzet, 3 / 5
hogy mikor kapja meg a terméket a potenciális fogyasztó. Igyekeznek például vizsgaidőszakban, fizikai terhelés vagy hosszú távú vezetés előtt, irodákban, ebéd után elérni a célcsoportot. Hagyományosnak mondható, hogy a gyártók extrém élethelyzetekkel, sportokkal, kimagasló egyéni szellemi és fizikai teljesítményekkel kötik össze a márkáikat. A szponzoráció során előszeretettel támogatnak technikai sportokat. Ilyen a Forma-1, ahol a Red Bull saját versenyistállót birtokol, a május elején megrendezett Spanyol Nagydíjtól kezdve pedig a hazánk és a közeli országok ralisportjában már korábban jelenlévő Hell is szerepet vállal a világ legismertebb autóverseny-sorozatában a Williams csapat szponzoraként. A Burn pedig tavaly Talmácsi Gábor motorversenyzőt támogatta. Pokoli gyorsaság A marketingaktivitásnak az energiaitalbrand-építésben betöltött alapvető szerepét jól illusztrálja a Hell márka gyors piacbővülése. A Hell Energy nevű cég által gyártott termék 2006 tavaszán jelent meg a magyar piacon, és a sajátmárkás italok árkategóriájából indulva aktív marketing- és kommunikációs tevékenység révén 2008 végére elérte a százmillió eladott dobozt, 2009-re pedig mennyiségi piacvezetővé vált Magyarországon. A Hell ma már többnyire 170 forintos áron kapható, 2007 óta pedig saját céggel van jelen Romániában, miközben a világ tizenhat országába exportál, így ma világszerte 120-130 millió fogyasztó találkozhat potenciálisan az itallal, miközben első magyar tulajdonú cégként a Forma-1 szponzorálásába is belépett. A sajátmárkás árszegmens volt az, ahol be lehetett törni a piacra mondta Becze Zoltán, a Hell Energy marketing- és kereskedelmi igazgatója. Nem lehetett egyből kihívni a világpiac vezetőjét tette hozzá Becze, aki elmondta: a Hell célja hosszú távon, hogy európai szinten stabil második helyet érjen el. Becze a Hell sikerében az árpozíció szerepét kulcsfontosságúként jelölte meg, elmondása szerint alacsony szintről indulva, a márkaérték emelkedésével párhuzamosan, lépésről-lépésre emelték áraikat. Kiemelte a megfelelő disztribúció fontosságát is, szerinte a Williams-istálló szponzorálásának jelentősége itt mutatkozhat meg elsősorban, mivel ennek jelenleg B2B-vonatkozásban még nagyobb jelentősége van, mint a fogyasztók felé. Véleménye szerint ugyanis a Williams támogatása jó eszköz arra, hogy a nemzetközi viszonylatban megkülönböztessék a Hellt a több száz többi gyártó termékeitől. Fontos elemként említette emellett, hogy a disztribúcióépítést követően a Forma-1-szponzoráció fogyasztóközpontú aktiválása lesz kiemelt elem a marketingkommunikációban. Hozzátette: még sok munka kell ahhoz, hogy a nagyszabású befektetés megtérüljön. 4 / 5
Forrás: Kreatív, Szerényi Szabolcs www.kreativ.hu A Lépéselőny Virtuális Irodaház üzleti közösség, az üzleti partner keresésre alkalmas cégtár, szakmai tudakozó. Legyen a célja új vevő szerzés, értékesítés a Lépéselőnnyel a bevétel és a haszon nem marad el. A magyar gazdaság szereplői közti üzleti kommunikáció terepe, az online marketing gyakorlati kipróbálására tökéletes helyszín. Keresőmarketing és marketing képzések, weboldalkészítés és keresőoptimalizálás, e mail szolgáltatások profi színvonalú kivitelezéséhez szükséges tudásanyagok mind megtalálhatók a Lépéselőnyben. 5 / 5