Szerzői jogi védelem A szerző számára minden jog fenntartva! Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele, másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli. Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló 1999. évi LXXXVI. törvény rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll. Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi igénnyel léphet fel. Berkes Péter szellemi tulajdona minden jog fenntartva!
Felejtsd el, amit a marketingről tudsz Árpolitika a FŐSODORBAN
VII. RÉSZ 1. A második pé - price 2. Egy kis ismétlés - kereslet/kínálat 3. Árképzési módok 4. Árpolitika és a termék-életciklus 5. Az ártényező szerepe a sportpiacon 6. Esettanulmányok 7. Árakciókkal szembeni magatartás
Minden dolog reális ára megegyezik azzal a gonddal és erőfeszítéssel, amit annak az embernek kell befektetnie, aki birtokolni akarja. (Adam Smith)
Mi az ÁR? Az áron egy termék vagy szolgáltatás tulajdonságának megszerzéséért kért pénzmennyiséget értünk. MINDENNEK VAN VALAMILYEN FIZETŐESZKÖZBEN KIFEJEZETT ÁRA
Az ár szerepe a marketing-mix-ben JÖVEDELMEZŐSÉG az ár jövedelmet hoz, az összes többi mix elem költségként jelentkezik; POZÍCIONÁLÁS a pozícionálás fontos eszköze, hiszen összefügg az áru (sporttermék) minőségével; PROMÓCIÓ az árengedmények a fogyasztásra ösztönzőleg hatnak; CÉLPIAC-STRATÉGIA a különböző célpiacok differenciált árakat jelentenek; RUGALMASSÁG az ár könnyen változtatható; mennyiségi tényező, ezért
Az árak kialakítását alapvetően meghatározó tényezők Vállalat /Company/ Árak Vevők /Custumers/ Versenytársak /Competitors/
Az ár a gyakorlatban függ 1. A cég piaci célkitűzéseitől 2. A termék előállítási költségeitől 3. A piaci kereslettől 4. A versenytársak áraitól 5. A cég többi termékére gyakorolt hatásától 6. A jogszabályi környezettől
VII. RÉSZ 1. A második pé - price 2. Egy kis ismétlés - kereslet/kínálat 3. Árképzési módok 4. Árpolitika és a termék-életciklus 5. Az ártényező szerepe a sportpiacon 6. Esettanulmányok 7. Árakciókkal szembeni magatartás
Kereslet: azt fejezi ki, hogy a fogyasztó hajlandó és képes valamely terméket megvásárolni (szolgáltatást igénybe venni). Piaci kereslet: adott áru valamennyi szóba jöhető fizetőképes fogyasztójának igényét összesíti. (Az egyéni keresletek összessége.) Keresleti görbe: jele D a mennyiség és az ár viszonyában mutatja a keresletet. A mennyiség és az ár általában fordítottan arányos.
A kereslet árérzékenysége Árrugalmassági együttható: a kereslet árrugalmassága a keresett mennyiség %-os változását veti össze az ár %-os változásával. Keresztárrugalmasság: ceteris paribus mellett valamely termék / szolgáltatás árának módosulása milyen hatást vált ki a helyettesítő termék / szolgáltatás keresletében.
Kereslet árrugalmassága : a termék egy százalékos ár változása hogyan hat a termék keresletére. Számításának módja (E): a mennyiség %-os változása osztva az ár százalékos változásával. Általában negatív szám mert a kereslet mennyisége és az ár ellentétesen változik. Alapvetően két fajta terméket lehet megkülönböztetni: rugalmas az E abszolút értéke nagyobb, mint egy ilyen estben érdemes a termék árát csökkenteni rugalmatlan az E abszolút értéke kisebb mint egy - ilyen esetben érdemes a termék árát növelni árrugalmasság kereslet százalékos változása ár százalékos változása
Kínálat: azt jelenti, hogy a cég képes és hajlandó valamely termék vagy szolgáltatás előállítására. Piaci kínálat: adott termék valamennyi termelőjének lehetséges termelését, az egyéni kínálatok összességét jelenti. Kínálati görbe: jele az S szintén az ár-mennyiség koordinátarendszerben ábrázolható. Az ár és a mennyiség egyenesen arányos. Az ár növekedése kínálat növekedést okoz. Értelmezhető a kínálat árrugalmassága is ez általában pozitív szám.
Marshall kereszt Piaci egyensúly A keresleti és kínálati görbe egy koordinátarendszerben történő ábrázolása. A metszéspontjuk piaci egyensúlyt jelent. Nem egyensúlyi helyzet: magas ár túlkínálat alacsony ár - túlkereslet
A kereslet és az ár összefüggése Kereslet Progresszíven csökkenő Progresszíven emelkedő lineáris Egységár
A kereslet, kínálat és az ár összefüggése Kereslet, Kínálat Keresleti függvény Kínálati függvény Egyensúlyi ár Egységár
Példa Árrugalmasság Az Adidas üzletben egyik sportcipő árát 18 000 Ftról 15 000 Ft-ra csökkentették. Ennek hatására a napi kereslet 30 db-ról 33-db-ra emelkedett. Számold ki a termék árrugalmasságát? Rugalmas vagy rugalmatlan termékről van-e szó? Hogyan változott az árbevétel az árváltozás hatására?
VII. RÉSZ 1. A második pé - price 2. Egy kis ismétlés - kereslet/kínálat 3. Árképzési módok 4. Árpolitika és a termék-életciklus 5. Az ártényező szerepe a sportpiacon 6. Esettanulmányok 7. Árakciókkal szembeni magatartás
ÁRKÉPZÉSI MÓDOK KÖLTSÉGELVŰ - haszonkulcs alapú - tervezett hozam szerinti - fedezetszámítás KERESLET FÜGGŐ (piacvezérelt) - észlelt érték szerinti - versenytársak által vezérelt Az árdöntések mozgásterét alulról az előállítási költségek, felülről a fogyasztók árelfogadása határolja be. Ebben a mozgástérben az árképzés két alapvető módszer szerint alakulhat.
I. Költségalapú árképzés 1. Haszonkulcs (költség-plusz) típusú árképzés: Az árat úgy határozzák meg, hogy a költségekhez egy az iparágban szokásos haszonkulcs alapján kalkulálják a nyereséget. 2. Tervezett hozam szerinti árképzés: A vállalat olyan árat kalkulál, amely mellett a beruházás a tervezett hozam szerint térül meg. Például a vállalat 15-20%-os beruházási megtérülést vár el. 3. Fedezetszámítás szerinti árképzés: Egy adott ár mellett az árbevétel éppen fedezi a költségeket ezen a ponton túl az értékesítésből már nyereség származik.
II. Piaci alapú árképzés 1. Az észlelt érték szerinti árképzés Elfogadott, észlelt érték (perceived value) = termék észlelt hasznossága észlelt fogyasztói ráfordítások kívánt piaci pozíció elfogadható ár megengedhető költség (ár határozza meg a költséget)
II. Piaci alapú árképzés 2. A versenytársak figyelembevétele Ágazat természete Kooperáció vagy árverseny versenytársak száma a versenytársak közötti különbségek Az árcsökkentés rövid távú nyeresége (kihasználatlan kapacitások, könnyű termékváltás) árak átláthatósága
Árképzési módok PIACI ÁR - a kereslet és kínálat adott időpontbeni milyensége határozza meg; VÁLLALKOZÓI ÁR - asszimmetrikus ár, az eladók által diktált ár; ÁLLAMILAG SZABÁLYOZOTT ÁR - a kormány vagy törvény határozza meg; Fejlett piacgazdaságokban a kormányok nem avatkoznak az árakba, de a a tisztességtelen verseny ellen, a fogyasztói érdek védelmében, befolyásolhatják piaci árakat!
Árpolitikai célok A ármaximalizálás; szervezet nyereségét szolgáló - A szervezet piacrészesedésére épülő - ha az árbevétel a növekvő piac mellett stagnál, akkor részesedése csökken; Paci stabilitást nyereségességre törekvés, alacsonyabb profitráta; szolgáló - a hosszú távú
Szegmentum szerinti ár - bérlet / jegy; Kiárusítási ár - készletek felhalmozódása esetén; Lélektani ár Ártaktikák - presztízsár, ahol a vevő az árat és a minőséget összekapcsolja. Az értéket az ember a saját értékrendje szerint appercipiálja. Ez a szubjektív értékfelfogás ad alapot a presztízsár-taktika alkalmazására. - ügyfélkörre jellemző ÖNIMÁZST fizettetik, nem az értéket. Ide tartozik a tört ár - a vevő lefelé kerekít; Engedmények mennyiségi, promóciós, szezonális; szerinti ár - kereskedelmi,
Értékelvű árképzés: a megcélzott ár elsősorban a termék/szolgáltatás által a fogyasztó számára nyújtott becsült hasznosságból/értékből és nem a költségekből alakul ki. Belső referenciaár: az az érték, amit a fogyasztó egy adott áruért indokoltnak tart megadni. A vevő rezervációs árán: azt a legmagasabb árat értjük, amit egy vevő hajlandó fizetni egy termékért vagy szolgáltatásért.