A pályáztt kategória Kmmunikációs kampány Az ügyfél, illetve vállalat iparága Pénzügy, bank és biztsítás A pályázati anyag címe Aegn Országs Kármegelőzés Prgram A pályáztt kmmunikációs prgram személyi felelősei Híves Beáta Unimedia Zrt Az ügynökség, illetve vállalat neve Unimedia Zrt Kntaktszemély, és annak elérhetőségi adatai Neag Annamária Unimedia Zrt
1. Alaphelyzet bemutatása, kmmunikációs kihívásk Alaphelyzet A magyar lakáspiacn a lakásk jelentős része, közel 80%-a biztsíttt. A 16 szereplős lakásbiztsítási piacn Magyarrszág piacvezető lakásbiztsítója 30%-s piacrésszel az Aegn. Az elmúlt évek tapasztalatai azt mutatták, hgy az ár-összehasnlító szlgáltatásk elterjedésével a lakásbiztsításkkal szemben támaszttt elvárásk csökkentek, és kizárólag az ár beflyáslta a piac alakulását. A kmmunikációs verseny erős ezen a piacn, a szereplők aktív értékesítést támgató tevékenységeket kezdtek. Vlt, aki mbil alkalmazással, vlt, aki tanácsadói radshw-val vagy éppen új szlgáltatáskkal hívta fel magára a fgyasztók figyelmét. Ugyanakkr a magyarrszági lakásállmányt évről évre jelentős kár éri: 2008 és 2013 között havnta átlagsan 1500, összesen csaknem 115 ezer vlt a viharral kapcslats kárbejelentések száma, de hasnló nagyságrendekről beszélhetünk egy árvizes időszakban is, amelyek értéke eléri éves szinten a több milliárdt. A laksság 86%-a találkztt már kárral és a kárk 75%-a megelőzhető lenne az Aegn szakértői szerint. Kmmunikációs kihívásk 1. Hgyan tudjuk megváltztatni a jelenleg árra fókuszáló fgyasztók magatartást, és az ár helyett más biztsítási szempntk iránt felkelteni a figyelmet? 2. Hgyan tudjuk minőségi lakásbiztsítóként pzícinálni az Aegn Biztsítót? 3. Hgyan tudjuk megállítani az ügyfélállmány csökkenését? Cél 2. Célk, célcsprtk A PR kampány számszerű céljai: Az ingyenes PR kmmunikáció értéke legyen 25 000 000 Ft AVE értékű Az ügyfélállmány megtartása Egy hiteles nline felület kialakítása, a scial térben is (legalább 5000-es látgatttság kialakítása a Nagy Lakásteszt segítségével a webldaln) Aegn reputációjának mérhető növelése (brand cnsideratin 10%, brand preference 5%) Célcsprt A PR kampány elsődleges célcsprtja: a lakástulajdnsk /szélesebb közvélemény Miért?
A laksság legfntsabb vagyntárgya a lakás. A laksság 86% -a találkztt már kárral, közvetlen környezetében vagy saját lakásában minden embert ért már valamilyen kár (vagyn elleni bűncselekmény, természeti kár földrengés, vihar, árvíz). 3. Kmmunikációs stratégia és üzenetek Stratégia Kmmunikációs stratégiánk: a veszélyérzet erősítésén keresztül hívjuk fel a lakástulajdnsk figyelmét a minőségi lakásbiztsításkra. Ezért egy hsszan fenntartható kmmunikációs platfrmt dlgzunk ki, az Országs Kármegelőzési Prgramt, amely köré PR kampányt szerveztünk, maximalizálva a megjelenések számát. Üzenetek A laksság legfntsabb vagyntárgya a lakás. Az egyre szélsőségesebb időjárás, a gazdasági válság eredményeként megnövekedett vagyn elleni bűncselekmények száma indklja, hgy a lakástulajdnsk több figyelmet szenteljenek lakásuknak, megóvják, védjék ingatlanjaikat vagy ingóságaikat. A kárk jelentős százaléka megelőzhető lenne. Tanácsk, tippek lakásvédelemre, közérdekű tájékztatásk. 4. A stratégia megvalósítása, módszerek, eszközök és időzítésük Megvalósítás A kampány pillérei: Klasszikus PR tevékenység: a téma napirendre tűzése és fenntartása az időjárási, földrengési, bűnügyi, valamint az AEGON biztsító kár és kármegelőzési infrmációi alapján sajtószervezés és sajtóközlemények által; szakmai partnerek bevnása a hiteles kmmunikációért Online jelenlét (wned and shared media): Kampány website: a felkeltett érdeklődést saját infrmációs csatrnánkra irányítttuk, hiteles nline infrmációs frrás támgatta a kmmunikációt, választ adva a lakásvédelemhez, vagynvédelemhez kapcslódóan felmerülő kérdésekre, és lehetőséget adva az aktív bevnódásra Scial media: Facebk kmmunikáció az Aegn Ma tegyünk a hlnapért ldalán Az Aegn saját ügyféladatbázisának tájékztatása (1 millió ember)
A Nagy Lakásteszt elindítása ahl az lvasók egy nline kérdőív segítségével elmndhatták, hgy milyen káresettől félnek a legjbban, hgyan védik ingatlanjaikat. Az eredményből sajtóközlemények készültek. Lakássági fórum radshw szervezése, 10 perc vagynunk védelmében, ahl a helyi plgárőrség, rendőrség illetékesei és az Aegn munkatársai tanácskkal látták el az érdeklődőket. Média együttműködés: A Nagy Lakásteszt az Origón! Az Origóval együttműködve közösen vizsgáltuk a vagyni kárkkal szembeni magatartáskat, és az eredményeket kmmunikáltuk a sajtó felé. Kmmunikációs eszközök A kmmunikációt saját médiumként a karmegelzes.hu webldal támgatta. A webldal scial media kiterjesztést kaptt a Ma tegyünk a hlnapért FB ldal létrehzásával. Országs Kármegelőzési prgram indító sajtótájékztatója, flyamats sajtóközlemények és interjúk a prgram résztvevőivel Kmmunikációs szórólap készült a karácsnyi időszakban a lakásvédelemről több tízezer példányban (13+1 jó tanács, ami a kármegelőzésben segíthet), illetve a nyaralási szeznban már 300 000 példányban Hírlevél az Aegn Magyarrszág saját ügyfelei részére (a Nagy Lakástesztről és az akciós ajánlatról) Az ldaln a látgatók: 1. hiteles infrmációkhz jutnak a lakás- és vagynvédelemről 2. bűnügyi és földrengések bekövetkezésének valószínűségét ismertető statisztikákat érhetnek el 3. vagynbiztsítási tippeket kapnak 4. alkalmazással az ingatlanellenőrrél lakókörnyezetünkről kaphatnak részletes adatkat 5. Alkalmazásk és aktivitási lehetőségek az ldaln: a) a Nagy Lakástesztet kitölthették az ldaln, b) az ingatlanellenőr szlgáltatás kapcsán, tvábbi infrmációkat kaphattak lakókörnyezetükről 5. A munka/kampány eredményének mérési módszerei és a ténylegesen elért eredmények bemutatása Eredmények A kampány 2013 któberében indult, és a kampány első, nem várt eredményeként négy, a vagynvédelem szempntjából fnts szervezet kívánt csatlakzni hzzá. Partner lett: az Országs Rendőr-főkapitányság a Magyar Plgárőr Szövetség
a Bűnmegelőzési Tanács a MTA CSFK Gedéziai és Gefizikai Intézet Indirekt hatás: Brand cnsideratin: 46% (2014), 28 % (2013), 30% (2012) Brand preference: 20% (2014), 10% (2013), 9% (2012) 1. A klasszikus PR megjelenések eredménye: lefedtük a jelentős hazai médiumk teljes skáláját. A kampány eredménye: 400 média megjelenés 80 483 947 Ft (AVE) értékben (frrás: IMEDIA), ami több, mint hármszrsa a célként kitűzött 25 millió frints értéknek (a media impressin: 49 173 316). 2. A karmegelzes.hu webldal eredményei: Az ldaln a látgatók átlagsan 3,5 percet töltöttek. (frrás: Ggle Analitics). A kampány időszaka alatt több mint 41 000 látgatót mértünk, az 5000-rel szemben, ami nylcszrsa vlt a célnak! Ennek elsődleges ka a Nagy Lakásteszt előre nem várt sikere. 3. Lakssági bevnódás Kérdőívet kitöltők száma: 17.634 fő kitöltő Szórólap: 60.000 család (első frduló, 2013); 300.000 család (másdik frduló, 2014) A Nagy Lakástesztet több mint 17 ezerszer töltötték ki a tervezett 5000-rel szemben, azaz hármszr annyian, mint terveztük. Ez több mint 16 000 email címet eredményezett (frrás: Gemius). A tesztből lyan haszns infrmációkat szereztük a fgyasztói magatartásra vnatkzóan, hgy azt sikersen tudtuk hasznsítani a PR kmmunikációban. 4. A kampány üzleti eredménye, hgy megtartttuk a fgyasztói bázist, annak csökkenése megállt. (frrás: Aegn) Mérési módszerek A PR kmmunikáció mérése: - megjelenés szám - elérés (reach) - a megjelenések minőségének elemzése milyen üzenetek vltak benne, van-e szóvivő, ftó, - média pntrendszer súlyztuk az egyes médiumkat a kmmunikációnk szempntjából és a kmmunikáció szempntjából fnts médiumkra fókuszáltunk - Online FB statisztikák és Ggle Analitics statisztikák Nagy lakásteszt: kitöltők száma, e-mailek száma, illetve demgráfiai értékelés a kitöltőkről Csatlakztt partnerek száma
6. A munka/kampány eredménye és a jövőbeni felhasználás/flytatási lehetőségek Az eddig példa nélkül álló együttműködés új távlatkat nyit a kármegelőzésben, ezért a résztvevő szervezetek mindent megtesznek azért, hgy a prgram elérje célját: a laksk flyamatsan fejlődő infrmációs támgatást, haszns tájékztatást kapjanak saját vagynuk védelméhez. Az együttműködés keretében létrejött nline felületeken, így a karmegelzes.hu hnlapn flyamatsan fejlesztik a résztvevők a megjelenő tartalmakat, gyűjtik össze és dlgzzák fel mindazn infrmációkat, melyek a szervezeteknél külön-külön rendelkezésre állnak, és amelyek együttesen érdemi infrmációs bázist nyújthatnak a hazai laksságnak a kármegelőzésben. Az összefgás mellett elkötelezettek a szervezetek és az Aegn Magyarrszág is. Mellettük a katasztrófavédelem is csatlakzni szeretne a prgramhz, amely tvább erősíti az összefgást és a kmmunikációt! Tvábbi tervek flyamats kmmunikáció: közlemények, aktualitásk, érdekességek. Közös kutatásk.