PIACI SZERKEZETEK BMEGT30A104 5. hét, 1-2. óra: Csomagban történő értékesítés és árukapcsolás PRN: 8. fejezet 2018.03.05. 10:15 2018.03.07. 12:15 QAF14 Kupcsik Réka (kupcsikr@kgt.bme.hu)
Emlékeztető Miért olcsóbb a diákbérlet, mint a felnőtt? 2 hete Miért árulnak S, M, L, XL előfizetéseket a telekommunikációs cégek? Múlt héten Miért olcsóbb (gyakran) egy menü, mint az elemei külön-külön? Ezen a héten Jövő héten hétfőn: konzultáció az 1. zh-ra Jövő héten szerdán: 1. zh
Árukapcsolás Egy jószág megvásárlásának feltétele egy másik megvásárlása Formái: Csomagban történő értékesítés (bundling) rögzített arányban tartalmazza az összetevőket egyszerű v. tiszta összecsomagolás (pure bundling) vegyes összecsomagolás (mixed bundling) Egyik termék értékesítésének összekapcsolása egy másik termék értékesítésével (tie-in sales): szerződéses vagy technológia-alapú (változó arányú értékesítés) Okai (motiváció): árdiszkrimináció (profitnövelés) hatékonyság + egyéb (pl. minőség biztosítása, szabályozás kikerülése) stratégiai okok Szükséges hozzá piaci erő
Csomagban történő értékesítés Stigler (1968): a csomagban történő értékesítés mint az árdiszkrimináció egyik alkalmazási módja Két filmet (X és Y) adnak el két tévécsatornának (A és B) Maximális fizetési hajlandóság az X film iránt Maximális fizetési hajlandóság az Y film iránt A tévécsatorna $8000 $2500 B tévécsatorna $7000 $3000 Egyáras árképzésnél: P X = $7000; P Y = $2500, TR = 2*(P X + P Y ) = $19000 (X+Y)-ra csomagár alkalmazásával: P (X+Y) = min{8000+2500;7000+3000}=$10000; TR = 2*P (X+Y) = $20 000 A bevétel nő, mert sikerül a fizetési hajlandóság-különbséget elfedni a csomaggal.
Biztosan jövedelmező a csomagban történő értékesítés? I. 1. Bevétel árukapcsolás nélkül: 2*9000+2*2000=22000 2. Bevétel árukapcsolással: 2*12000=24000 termék A fogyasztó rezervációs árai B fogyasztó rezervációs árai ár 1-es 9000 10000 p 1 =9000 2-es 3000 2000 p 2 =2000 a kettő együtt 12000 12000 p 12 =12000
Biztosan jövedelmező a csomagban történő értékesítés? II. 1. Bevétel árukapcsolás nélkül: 2*9000+1*2000=20000 2. Bevétel árukapcsolással: 2*9500=19000 termék A fogyasztó rezervációs árai B fogyasztó rezervációs árai ár 1-es 9000 10000 p 1 =9000 2-es 500 2000 p 2 =2000 a kettő együtt 9500 12000 p 12 =9500
Adams és Yellen modellje (QJE, 1976) Tekintsünk két jószágot, az 1. és 2. terméket A termékek termelésének határköltsége: c 1 és c 2 Csomag termelésének határköltsége: c B = c 1 + c 2 (SC=0) A fogyasztók rezervációs árait jelölje: R 1 és R 2 Tegyük fel, hogy a fogyasztó rezervációs ára a csomag iránt: R B = R 1 + R 2 (kiegészítő termékekre: R B > R 1 + R 2 lenne) Tegyük fel, hogy az egyes jószágok (R 1, R 2 és így R B ) értékelése a fogyasztók részéről különböző R 2 Egyszerű monopolista árazás: A 2. terméket veszi Mindkét terméket megveszi p 2 M Nem vásárol Az 1. terméket veszi p 1 M R 1
Tiszta (egyszerű) összecsomagolás P B P 1M + P 2M, egyébként a csomagár bizonyára nem lehetne optimális (profitmaximalizáló). R 2 P b Megvásárolja a csomagot c 2 Nem vásárol x R 1 c 1 P b Vannak olyan fogyasztók, akik annak ellenére vehetnek meg egy terméket (a csomag részeként), hogy kevesebbre értékelik azt, mint a termelés határköltsége (pl. x fogyasztó).
Vegyes összecsomagolás A monopolista a jószágot külön-külön árakon és csomagban (kedvezménnyel) is értékesíti. Hogy legyen, aki csomagban vesz: P B < P 1 + P 2 Azoknál a fogyasztóknál, akiknél R 1 > P 1 és R 2 > P 2, P = P B (<R B ), hiszen csomagban vásárolni olcsóbb. Azok a fogyasztók, akiknél R 1 > P 1 és R 2 < P 2, vagy a csomagot veszik, vagy csak az 1. terméket. Azok a fogyasztók, akiknél R 1 < P 1 és R 2 > P 2, vagy a csomagot veszik, vagy csak a 2. terméket. Azok, akikre (R 1 < P 1 ) és (R 2 < P 2 ) és (R 1 + R 2 < P B ), biztosan nem vásárolnak semmit.
Az 1. és 2. termékek monopolista árképzése vegyes összecsomagolás esetén R 2 Csak a 2. terméket veszi P B P 2 Csomagot vásárol P B P 1 Nem vásárol Csak az 1. terméket veszi P B P 2 P 1 P B R 1
A vásárlási döntés A fogyasztók a vásárlási döntésüket az általuk realizálható fogyasztói többlet alapján hozzák meg: A fogyasztó csak az 1. terméket vásárolja meg, ha FT 1 FT B R 1 P 1 (R 1 + R 2 ) P B (R 2 P B P 1 ) és FT 1 0 (R 1 P 1 0) A fogyasztó csak a 2. terméket vásárolja meg, ha FT 2 FT B R 2 P 2 (R 1 + R 2 ) P B (R 1 P B P 2 ) és FT 2 0 (R 2 P 2 0) A fogyasztó csomagot vesz, ha R 1 + R 2 P B és (R 1 + R 2 ) P B R 1 P 1 R 2 P B P 1 és (R 1 + R 2 ) P B R 2 P 2 R 1 P B P 2 A fogyasztó nem veszi meg egyik terméket sem, ha P 1 R 1 és P 2 R 2 és P B (R 1 + R 2 )
Profitmaximalizálás A vegyes csomagolás segíthet a monopolistának az árbevétel növelésében. De mi a helyzet a profittal? Az egyszerű (tiszta) összecsomagolás általában nagyobb profitot eredményez, mint a sima monopolista árazás A vegyes összecsomagolás általában nagyobb profitot eredményez, mint a sima (egyáras) monopolista árazás A vegyes csomagolás kisebb profitot hozna, mint a tiszta összecsomagolás, ha az árakra (P 1M,P 2M, P B )-t alkalmaznák De ez biztosan nem optimális stratégia; a tiszta csomagolás profitja minimum elérhető, ha P 1, P 2 kellően magas.
Vegyes összecsomagolás A monopolista vállalatnak arra célszerű törekednie, hogy azok a fogyasztók, akik a csomagban egy olyan terméket vennének, amelyre nézve a rezervációs áruk alacsonyabb, mint az előállítás határköltsége, azt a terméket biztosan ne vegyék meg (se külön, se csomagban) Csak a 2. terméket vegye: Csak az1. terméket vegye: R1 R2 PB és R1 P1 és R2 P2 R R P és R P és R P 1 Az összecsomagolás akkor lesz a monopolista számára igazán jövedelmező, ha a fogyasztók egymástól jelentősen eltérő értékelésekkel rendelkeznek az egyes termékekre nézve. 2 B 1 1 2 2
Vegyes összecsomagolás - példa MC 1 =100 és MC 2 =150 Mennyi legyen a csomagár, és mennyi az 1-es és 2-es termék ára? Cél: profitmaximalizálás Fogyasztók R 1 R 2 A 50 450 B 250 275 C 300 220 D 450 50
Példa (PRN 8.1) folyt. Fogyasztó Az 1. jószág iránti rezervációs ár ($) A 2. jószág iránti rezervációs ár ($) A rezervációs árak összege A 50 450 500 B 250 275 525 C 300 220 520 D 450 50 500 Előállítás határköltsége Az 1. jószág határköltsége ($) A 2. jószág határköltsége ($) A határköltségek összege ($) AC i = MC i = c i 100 150 250
Az egyszerű monopolárak meghatározása 1 2 1 2 750 P 1 Q 1 TR 1 TC 1 π 1 P 2 Q 2 TR 2 TC 2 π 2 450 1 450 100 350 450 1 450 150 300 300 2 600 200 400 275 2 550 300 250 250 3 750 300 450 220 3 660 450 210 50 4 200 400-200 50 4 200 600-400 TR i Előállítás határköltsége PQ i i TC i AC Q Az 1. jószág határköltsége ($) i i TR i i TC i P A 2. jószág határköltsége ($) i AC i Q i A határköltségek összege ($) AC i = MC i = c i 100 150 250
Tiszta összecsomagolás Fogyasztó A határköltségek összege ($) MC = AC = 250 A rezervációs árak összege A 500 B 525 C 520 D 500 Csomagár (P B ) Mennyiség (Q B ) Bevétel (TR B ) Költség (TC B ) Profit (π B ) 525 1 525 250 275 520 2 1040 500 540 500 4 2000 1000 1000 TR B B B B TR P Q B B TC TC B B P B AC B Q AC B B Q B 1000 450 300 1 2 250
Fogyasztó Vegyes csomagolás (nem optimális) FT i az 1. jószág megvásárlása esetén ($) M M P1 250 P2 450 PB FT i a 2. jószág megvásárlása esetén ($) FT i a csomag megvásárlása esetén ($) A 50-250<0 450-450=0 500-500=0 B 250-250=0 275-450<0 525-500=25 C 300-250=50 220-450<0 520-500=20 D 450-250=200 50-450<0 500-500=0 500 QB ( PB ACB ) Q1 ( P1 AC1) Q2 ( P2 AC2) 2(500 250) 2(250 100) 800 750 ( de :800 1000) Előállítás határköltsége Az 1. jószág határköltsége ($) A 2. jószág határköltsége ($) A határköltségek összege ($) AC i = MC i = c i 100 150 250
Fogyasztó Vegyes csomagolás (optimális) P 450 FT i az 1. jószág megvásárlása esetén ($) P 450 * * * 1 2 B 520 FT i a 2. jószág megvásárlása esetén ($) FT i a csomag megvásárlása esetén ($) A 50-450<0 450-450=0 500-520<0 B 250-450<0 275-450<0 525-520=5 C 300-450<0 220-450<0 520-520=0 D 450-450=0 50-450<0 500-520<0 P QB ( PB ACB ) Q1 ( P1 AC1) Q2 ( P2 AC2) 2(520 250) (450 100) (450 150) 1190 Előállítás határköltsége Az 1. jószág határköltsége ($) A 2. jószág határköltsége ($) A határköltségek összege ($) AC i = MC i = c i 100 150 250
Feladatgyűjtemény 303./14. Egy kereskedő kétféle terméket értékesít (1-est és 2-est) kétféle fogyasztói csoportnak, az A-knak és a B-knek. Minden fogyasztó mindkét termékből legfeljebb egyet vásárol. Az értékesítésnek nincs költsége. A rezervációs árak: A-k rezervációs ára B-k rezervációs ára 1-es termék 1000 1200 2-es termék 2000 1500 a kettő együtt (csomag) 3000 2700
Feladatgyűjtemény 303./14. folyt. a) Külön-külön, illetve csak együtt árulva a két terméket milyen árat érdemes kérni azokért, ha mindkét típusú fogyasztóból 10 keresi fel a kereskedőt? Mikor jár jobban a kereskedő? b) Legalább hány A-típusú fogyasztónak kellene lennie ahhoz változatlan számú B-típusú mellett, hogy csak külön legyen érdemes értékesíteni a termékeket? c) Mi az optimális árazás (p 1, p 2, p CSOM ) vegyes összecsomagolás esetén, ha ugyanannyi fogyasztó tartozik a két csoportba?
Feladatgyűjtemény 303./14. c) folyt. 1. p 1 =1000, p 2 =1500, p CSOM =2700 Fogyasztók 1-es termék 2-es termék csomag A-k 1000-1000=0 2000-1500=500 3000-2700=300 B-k 1200-1000=200 1500-1500=0 2700-2700=0 Π=1000+1500=2500 2. p 1 =1000, p 2 =1500, p CSOM =3000 Az egy A- és egy B- típusú fogyasztóból álló pártól szerzett összprofitot figyeljük. Maximális Π 2500 (1., (1.) 2.) Fogyasztók 1-es termék 2-es termék csomag A-k 1000-1000=0 2000-1500=500 3000-3000=0 B-k 1200-1000=200 1500-1500=0 2700-3000=-300 Π=1000+1500=2500
Feladatgyűjtemény 303./14. c) folyt. 3. p 1 =1000, p 2 =2000, p CSOM =2700 Fogyasztók 1-es termék 2-es termék csomag A-k 1000-1000=0 2000-2000=0 3000-2700=300 B-k 1200-1000=200 1500-2000=-500 2700-2700=0 Π=1000+2700=3700 4. p 1 =1000, p 2 =2000, p CSOM =3000 Maximális Π 2500 3700 4000 (1., (4.) (3.) 2.) Fogyasztók 1-es termék 2-es termék csomag A-k 1000-1000=0 2000-2000=0 3000-3000=0 B-k 1200-1000=200 1500-2000=-500 2700-3000=-300 Π=1000+3000=4000
Feladatgyűjtemény 303./14. c) folyt. 5. p 1 =1200, p 2 =1500, p CSOM =2700 Fogyasztók 1-es termék 2-es termék csomag A-k 1000-1200=-200 2000-1500=500 3000-2700=300 B-k 1200-1200=0 1500-1500=0 2700-2700=0 Π=1500+2700=4200 6. p 1 =1200, p 2 =1500, p CSOM =3000 Maximális Π 4200 4000 (5., (4.) (5.) 6.) Fogyasztók 1-es termék 2-es termék csomag A-k 1000-1200=-200 2000-1500=500 3000-3000=0 B-k 1200-1200=0 1500-1500=0 2700-3000=-300 Π=1200+1500*2=4200
Feladatgyűjtemény 303./14. c) folyt. 7. p 1 =1200, p 2 =2000, p CSOM =2700 Fogyasztók 1-es termék 2-es termék csomag A-k 1000-1200=-200 2000-2000=0 3000-2700=300 B-k 1200-1200=0 1500-2000=-500 2700-2700=0 Π=2700*2=5400 8. p 1 =1200, p 2 =2000, p CSOM =3000 Maximális Π 4200 5400 (5., (7.) 6.) Fogyasztók 1-es termék 2-es termék csomag A-k 1000-1200=-200 2000-2000=0 3000-3000=0 B-k 1200-1200=0 1500-2000=-500 2700-3000=-300 Π=1200+3000=4200
Melyik módszerrel érhető el a legnagyobb profit? Függ: a fogyasztó rezervációs áraitól költségektől Az összecsomagolás annál jövedelmezőbb, minél nagyobbak a különbségek a fogyasztói preferenciákban A kevert összecsomagolás általában nagyobb profitot eredményez, mint a tiszta bár a tiszta összecsomagolással több termék értékesíthető
Bónusz feladat Egy éttermet négy típusú fogyasztó látogat. Fogyasztói csoport Számosság Fizetési hajlandóság - előétel Fizetési hajlandóság - főétel A N/4 290 1000 250 B N/4 250 1000 300 C N/4 350 1000 150 D N/4 200 1000 350 Fizetési hajlandóság - desszert Előétel költsége Főétel költsége Desszert költsége 200 500 200
Bónusz feladat folyt. a) Árukapcsolás nélkül mennyi lesz az előétel ára és eladott mennyisége, illetve a desszert ára és eladott mennyisége? b) Ha az étterem menüként, a főétellel együtt szeretné értékesíteni az előételt és a desszertet, mennyi lesz a menü ára és eladott mennyisége? c) Az étteremnek melyik előnyösebb, a külön-külön értékesítés vagy a tiszta összecsomagolás?
Csomagban történő értékesítés (tanulságok) A csomagban történő értékesítés nem mindig nyereségesebb, mint a külön történő értékesítés Csomag esetén olyan fogyasztó is vehet csomagot, akinél egyik termék rezervációs ára kisebb a határköltségnél Szükséges, hogy a fogyasztók különbözőképpen értékeljék az egyes termékeket (negatív korreláció a fogyasztói értékítéletekben) Csomagár kisebb, mint ha külön-külön vennék meg a terméket: árdiszkrimináció Tiszta és vegyes összecsomagolás (pure/mixed bundling) A vegyes csomagolás szinte mindig növeli az értékesített mennyiséget A vegyes csomagolás legalább olyan jövedelmező, mint a tiszta
Feladatgyűjtemény 302./13. Egy magántanár három diákjának fizetési hajlandóságai az elméleti és a gyakorlati órákra vonatkozóan: Diák Elmélet Gyakorlat Csomag A 1000 6000 7000 B 4000 4000 8000 C 6000 1000 7000 A költség bármely megtartott óra után 500 Ft. Minden diák egy héten legfeljebb egy elméleti és egy gyakorlati órán vesz részt. A magántanár etikai okokból mindenkitől azonos árat kér, hiába ismeri a fizetési hajlandóságaikat.
Feladatgyűjtemény 302./13. folyt. a) Mekkora profitot ér el hetente a magántanár, ha külön elméleti és külön gyakorlati órákat tart? b) Mekkora profitot ér el hetente a magántanár, ha csak elmélet+gyakorlat csomag választható nála? c) Mekkora profitot ér el hetente a magántanár, ha külön-külön és együtt is lehet elméleti és gyakorlati órákat venni? d) Melyik esetben jár a legjobban a magántanár? Diák Elmélet Gyakorlat Csomag A 1000 6000 7000 B 4000 4000 8000 C 6000 1000 7000 Költség 500 500 1000
Kapcsolt értékesítés Feltételek: Alaptermék + kapcsolt termék (utótermék; pl. nyomtatópatron) Alaptermékből mindenki egyet (ugyanannyit) vásárol, de eltér a használat intenzitása (kapcsolt termék kereslete különböző) metering használat alapú árazás, kapcsolt termék mint számláló Az alaptermék piacán monopólium, kapcsolt terméknél versenypiac van (p=mc lenne)
Kapcsolt értékesítés Kapcsolt termék ára: p=mc (versenypiac) Alaptermék ára: alacsonyabb fizetési hajlandóságúak fogyasztói többlete, p=mc ár mellett az utótermék piacán: A=(a L -p)*q L /2 p a H p a L p MC p A MC Q H mennyiség (db) Q L mennyiség (db)
Kapcsolt értékesítés - példa magas fizetési hajlandóságúak alacsony fizetési hajlandóságúak kereslete: p = 16 - Q kereslete: p = 12 - Q MC=2, ekkor alaptermék ára 50 (monopólium), kapcsolt termék ára 2 (versenypiac) profit az alaptermékből: 2*50=100 p 16 p 12 Hogyan vonható el több többlet a magas fizetési hajlandóságú fogyasztóktól? 98 50 MC=2 2 2 14 16 10 12 mennyiség (db) mennyiség (db)
Kapcsolt értékesítés példa folyt. magas fizetési hajlandóságú fogyasztók p 16 p 12 Alacsony fizetési hajlandóság fogyasztók Technológiai összekapcsolás: kapcsolt termék ára emelhető (alaptermék ára csökken) az eladott mennyiség csökken, a profit nő Erős piacon 6-tal több profit Gyenge piacon 2- vel kisebb profit 32 4 4 2 24 2 32 16 12 16 8 12 mennyiség mennyiség
Kapcsolt értékesítés példa folyt. Ha a monopolista az alapterméket a kapcsolt termékkel együtt értékesíti, akkor emelheti a kapcsolt termék árát (ez növeli profitját) de csökkentenie kell az alaptermék árát Ha p=4, akkor az eladott mennyiség 12 ill. 8, ebből a profit: (4-2)*12 +(4-2)*8=40 Ezen az áron az alacsony keresletűek fogyasztói többlete: 32, ez lesz az alaptermék ára, így az összprofit: 40+2*32=104 >100 (tehát a profit nőtt a kapcsolt értékesítéssel)
Árazás kapcsolt értékesítésnél Kétrészes ár: optimális egy kétrészes ár alaptermék ára (fix ár) = alacsony fizetési hajlandóságúak fogyasztói többlete kapcsolt termék ára: p>mc Blokk-árképzés: összecsomagolással (technológiai összeépítés) két termékváltozat létrehozása, melyekben a kapcsolt termék mennyisége különbözik, ezek két különböző áron való értékesítése (optimális két blokk-ár)
Kiegészítő javak - összefüggő keresletek Feltételek: MC i =0 lineáris keresletek tökéletes, egy-egy arányú kiegészítés (pl. egy csavarhoz egy csavaranya): csomagban történő értékesítés lehetne A két termék kereslete kölcsönösen összefügg, a fogyasztó csak az együttes árat nézi, ezért Q 1 = a (p 1 +p 2 ) és Q 2 = a (p 1 +p 2 ) Az inverz keresletek és határbevételek: p 1 =(a p 2 ) Q 1 MR(Q 1 )=(a p 2 ) -2Q 1 p 2 =(a p 1 ) Q 2 MR(Q 2 )=(a p 1 ) -2Q 2
Kiegészítő javak - összefüggő keresletek Profitmaximalizálás: ha MC(Q 1 ) = MC(Q 2 ) = 0, (a p 2 ) -2Q 1 =0 Q 1 =(a-p 2 )/2 és p 1 * = (a p 2 ) Q 1 = (a p 2 )/2 A szimmetria miatt: p 2 *= (a p 1 ) Q 2 = (a p 1 )/2 Mindkét vállalat esetén a profitmaximalizáló ár függ a másik vállalat árától.
P 2 a Kiegészítő javak az ár meghatározása A csavaranya gyártójának legjobb árválasztása mivel (a p 1 )/2= (a p 2 )/2 Ezért p 1 =p 2, és így p 1 = a/2 - (a p 1 )/4 p 1 = a/2 a/4 + p 1 /4 ¾*p 1 = a/4 a/2 a/3 A csavar gyártójának legjobb árválasztása p 1 = a/3 p 2 = a/3 p 1 + p 2 = 2a/3 Q = a - (p 1 +p 2 ) = a/3 a/3 a/2 a P 1 1. vállalat profitja: p 1 Q 1 = a 2 /9 2. vállalat profitja: p 2 Q 2 = a 2 /9
Kérdés Mi történne, ha a két vállalat egyesülne egymással? Hogyan változik az ár? Hogyan változik az összes étékesített mennyiség? Mi történik a jóléti többletekkel?
Kiegészítő javak együttes termelés Az együttes ár: p 12 Q 12 = a p 12 p 12 = a Q 12 MR 12 = a - 2Q 12 MR = MC = 0 Q 12 = a/2 p 12 = a/2 Profit: p 12 *Q 12 = a 2 /4 p a a/2 MR Az együttes termelés (egyesülés) csökkenti az árat, növeli a mennyiséget és a profitot is. A fogyasztók és termelők is jól járnak! Nő a piaci hatékonyság. D a/2 a Q
Árukapcsolás: Számolás: 302./12., 303./15-16. Teszt: 291./14. és 16. További feladatok
Köszönöm a figyelmet! Fogadóóra: hétfőn 12:30-14:00 QA218 kupcsikr@kgt.bme.hu