LEONARDO DA VINCI INNOVÁCIÓTRANSZFER ONLINE MARKETING Az Európai Bizottság támogatást nyújtott ennek a projektnek a költségeihez. Ez a kiadvány (közlemény) a szerző nézeteit tükrözi, és az Európai Bizottság nem tehető felelőssé az abban foglaltak bárminemű felhasználásért. Copyright SME 2 Konzorcium 1/36
Dokumentum adatok Szerző: Verzió: Téma: WP: Tóth Zsolt (szerk.) publikált Online marketing WP4 Dátum: 2012. december 15. Dokumentum típus: File: Lektor: Termékazonosító: Célcsoport: Termék R10_sme2_module_om_HU_rev_f.docx Bódi Zsuzsanna R10 KKV-k HR-szakemberei, vezető 1 Bevezetés... 5 1.1 Internet, URL, IP, domain... 5 1.2 Kapcsolódás az internethez... 6 2 Az e-mail mint marketingeszköz... 6 2.1 Az e-mail alapú marketing módszerei... 6 2.2 E-mail kampányok... 7 2.2.1 Tervezés... 7 2.2.2 A címlista létrehozás... 7 2.2.3 Ötletes megvalósítás... 7 2.2.4 Tartalom létrehozása... 9 2.2.5 Szövegmegjelenés... 9 2.2.6 Személyre szabás... 9 2.2.7 Bevetés... 9 2.2.8 Interakció... 10 2.2.9 A teljesítmény mérőszámai... 10 3 Online reklámok... 10 3.1 Az online hirdetés célja... 10 3.1.1 A márkaismertség növelése... 10 3.1.2 Fogyasztói kereslet generálása... 10 3.1.3 A fogyasztói kereslet kielégítése... 11 3.1.4 Forgalom és eladások növelése... 11 3.1.5 A fő különbség... 11 3.2 Az online hirdetések fajtái... 11 3.2.1 Felugró ablak (pop-up és pop-under)... 11 3.2.2 Közbülső banner... 11 3.2.3 Hirdetés térképen... 11 Copyright SME 2 Konzorcium 2/36
3.2.4 A lebegő reklám... 12 3.2.5 Háttérkép-reklám... 12 3.2.6 Banner... 12 3.3 Fizetési modellek... 13 3.3.1 Megjelenésenkénti számlázás... 13 3.3.2 Kattintásonkénti számlázás... 14 3.3.3 Ügyfélszerzésenkénti számlázás... 14 3.3.4 Átalánydíj... 14 3.3.5 Az elköteleződésenkénti számlázás... 14 4 Partnerprogramok... 14 4.1 Tevékenység és jutalom... 14 4.2 Követés: a partnerprogram életvonala... 15 4.3 A partnerprogramban résztvevők hogy reklámozhatják a kereskedőket?... 15 4.4 Partnerhálózatok... 16 5 Keresőmarketing... 17 5.1 Keresőoptimalizálás... 17 5.1.1 Organikus találatok... 17 5.1.2 Szponzorált találatok... 17 5.1.3 A keresés miért fontos a reklámszakembereknek?... 17 5.1.4 Mit csinál a keresőprogram?... 18 5.2 Keresőmarketing... 18 5.2.1 A kulcsszavak... 18 6 Keresőoptimalizálás... 19 6.1 Keresőbarát weblapszerkezet... 19 6.2 Kulcsszavak kialakítása... 19 6.3 A tartalom optimalizálása... 19 6.3.1 Képek optimalizálása... 20 6.4 Linképítés... 21 6.4.1 Hogy néz ki egy link?... 21 6.4.2 Nem minden link egyenlő... 21 6.5 Technológiai trendek... 21 6.5.1 Lokalizáció és perszonalizáció... 22 6.5.2 Használati adatok... 22 6.5.3 Valósidejű keresés... 23 6.5.4 SEO-eszközök... 23 7 Kattintásalapú hirdetések... 24 7.1 Működése... 25 8 Közösségi oldalak... 25 8.1 Marketing a közösségi oldalakon... 25 8.1.1 Linkmegosztás és társítás... 25 8.1.2 A linkmegosztás mint marketingeszköz... 26 8.2 Tartalommegosztás... 27 8.2.1 Videómegosztás... 27 Copyright SME 2 Konzorcium 3/36
8.2.2 Tudásmegosztás a wikin... 27 8.2.3 A tartalommegosztás mint marketingeszköz... 28 8.3 A crowdsourcing, avagy a közösség ereje... 28 8.3.1 A közösségi oldalak és az összekapcsoltság... 28 8.4 Blog és podcasting... 29 8.4.1 A blog... 29 8.4.2 Szervezeti blogok... 30 8.4.3 A blog népszerűsítése... 31 8.4.4 Mikroblog... 31 8.4.5 Podcast... 31 8.4.6 Podcast létrehozása... 32 8.5 A weblapfejlesztés néhány összetevője... 32 8.5.1 Használhatóság... 32 8.5.2 Design... 33 9 Követés és adatgyűjtés... 35 10 Hivatkozások... 35 Copyright SME 2 Konzorcium 4/36
1 Bevezetés ONLINE MARKETING Az internet elterjedésével, az egyre növekvő összekapcsoltsággal párhuzamosan folyamatosan csökken a régi típusú média súlya. A megváltozott médiakörnyezetben új típusú marketingmódszertan tűnt fel, amelyet összefoglalva online marketingnek nevezünk. Az online marketing sokféle stratégiát foglal magába, de a sikeres online marketing kulcsa a felállított marketingstratégia felhasználóbarát és következetes megvalósítása. 1.1 Internet, URL, IP, domain Az internet legegyszerűbb formájában összekapcsolt dokumentumok és objektumok gyűjteményeként képzelhető el. A dokumentumokat és az objektumokat hiperlinkek kötik össze. A hiperlinkek az egyes weboldalakon találhatók, s onnan biztosítják a kapcsolatot más weboldalakhoz. A hiperlink legfontosabb eleme a kapcsolt oldal URL-je (uniform resource locator) vagy más néven webcíme, amely definiálja a kapcsolt webdokumentum helyét. A webcím a böngészőnk címsorában található, oda írjuk be, ha egy weboldalra akarunk jutni. 1. ábra: A webcím (URL) A webcím mind a böngészők, mind a felhasználók számára információkat nyújt. Az URL tartalmazza a tartománynevet (domainnevet), amely az internetprotokoll-címet (IP-cím) teszi megjegyezhetővé. Minden weboldal egy IP-címhez tartozik, amely számok és pontok strukturált halmaza és meghatározza a weboldal fizikai elhelyezkedését. Ha böngésző címsorába egy webcímet írunk, a tartománynévrendszer (DNS) rekordja mutatja meg, hogy konkrétan melyik oldalhoz kapcsolódunk. Ugyanahhoz az IP-címhez több domain is tartozhat. Egy példa az SME 2.0 projektből: Domainnév: http:// IP-cím: 87.229.26.238 A domainnevek tehát általában így néznek ki: http://www.domainnév.com Azonban a domainnevek több információt is hordoznak. Az aldomain.domain.tld/könyvtár szerkezet az alábbi részekre oszlik: Domain: A weboldal regisztrált domainneve. Aldomain: Domain, amely egy nagyobb domain része. TLD: Legfelső szintű domain, amely a domainnevek hierarchiájában legfelül helyezkedik el. Tartománykiterjesztésnek is nevezik. Könyvtár: A tartalom szervezésére szolgáló tároló. A TLD megmutathatja, hogy a domaint mely országban regisztrálták, illetve utalhat a domainhez tartozó oldal jellegére..com: A leggyakoribb, többnyire üzleti célú TLD..hu,.co.uk,.uk,.ie,.it: Példák az ország szintű TLD-kre..org: Nonprofit szervezetek használják..gov: Kormányzati oldalakra utal. Copyright SME 2 Konzorcium 5/36
.ac,.edu: Felsőoktatási és kutatási szervezetek oldalait jelöli. A domainneveket regisztrálni kell, s néhány kivételtől eltekintve használatuk díjköteles 1.2 Kapcsolódás az internethez A felhasználók számos módon csatlakozhatnak az internethez, és érhetnek el tartalmakat. Az internethez fizikailag a következő módszerekkel kapcsolódhatunk: betárcsázós (dial-up) kapcsolat, 3G (harmadik generációs mobil- és vezeték nélküli kapcsolat), Wi-Fi és WiMAX (vezeték nélküli kapcsolattípusok), szélessávú internetkapcsolat, ADSL (aszimmetrikus digitális előfizetői vonal). A lista korántsem teljes, s minden bizonnyal a jövőben tovább bővül. Az internethez a felhasználók számos eszközzel (mobiltelefonokkal, kisebb kézi eszközökkel, notebookokkal és hagyományos asztali számítógépekkel stb.) kapcsolódhatnak. A felhasználói aktivitás is sokféle lehet. Egyes felhasználók csak elemi kommunikációra használják az internetet, s esetleg csak a leveleiket figyelik, mások élénk kommunikációs tevékenységet folytatnak a közösségi oldalakon. Sokak számára a kutatási hálózatokhoz való kapcsolódás, a minél hatékonyabb keresés fontos. A különböző felhasználói típusok más és más online marketingeszközökkel érhetők el. 2 Az e-mail mint marketingeszköz Az e-mail alapú marketing az ügyfélkapcsolatok kezelésének (CRM) eszköze. A személyes engedélyezésen alapuló (permission-based) marketing egyik legfontosabb válfaja. Megfelelően használva az online marketing egyik legjövedelmezőbb formája. Az e-mail alapú marketing olyan direktmarketing eszköz, amely elektronikus eszközöket használ arra, hogy kereskedelmi üzeneteket közvetítsen a vásárlók felé. Annak ellenére, hogy az egyik legrégebbi módszer, ma is az online marketing egyik leghatékonyabb formája. A hatékonyságát alapvetően az alábbiaknak köszönheti: A célcsoport jól kiválasztható. A kapcsolatonkénti alacsony költség miatt nagyon költséghatékony. Tömegesen testre szabható. Teljes mértékben mérhető. Az e-mail alapú marketing fő erejét az adja, hogy a felhasználó leggyakrabban használt internetérintkezési pontját használja ki, hiszen a felhasználó online postaládájának beérkezett üzeneteire irányul. Az e-mail alapú marketing mind a jelenlegi, mind a leendő ügyfelekkel kapcsolatot teremt. Alkalmas arra, hogy maximálisan megtartsa az ügyfeleket, s maximalizálja az értéküket, így növelve a szervezet profitját. 2.1 Az e-mail alapú marketing módszerei Ha az e-mail alapú marketinget a jelenlegi és leendő ügyfelekkel folytatott kommunikációnak tekintjük, akkor lényegében minden az ügyfeleknek kimenő levelet az általános e-mail alapú marketing stratégia részének kell tekintenünk. Ügyfélként milyen leveleket kapunk pl. egy online kereskedelmi cégtől (ebay, Amazon)? Tranzakciós e-mailek: Ha az ügyfél online rendel valamit, számos e-mailt kap a megerősítő e- mailtől a szállítási értesítőig. Hírlevelek: A hírlevelekben különböző információkat osztunk meg az ügyféllel. Nem feltétlenül tartalmaznak nyílt vásárlásra ösztönzést, inkább az ügyféllel történő rendszeres kapcsolattartást biztosítják. A kapcsolattartás mellett ez az ügyfél és a cég közötti bizalmat is erősíti. A hírleveleket ügyfélmegtartó e-maileknek is nevezik, hiszen bár vásárlásra is ösztönöznek, a rendszeresen nyújtott információkkal az ügyfélt hosszú távon a cég ügyfélkörében kell tartaniuk. Copyright SME 2 Konzorcium 6/36
Vásárlásra ösztönző e-mailek: Ha a kereskedőnek pl. nyári vásárt kell tartania a felhalmozott árukészlet miatt, közvetlen vásárlásra ösztönző e-maileket küldhet szét. Általában konkrét cselekvésre szólítanak fel, és pontos célok köré épülnek fel. Egyéb példák: Idetartoznak pl. a levelek a szállítóknak, szervezeti és szervezeten kívüli üzleti kommunikációs levelek. Bár eltérő mértékben, de lényegében minden e-mailt marketingeszköznek tekinthetünk. 2.2 E-mail kampányok 2.2.1 Tervezés Első lépésben tisztázni kell, hogy az e-mail kampánnyal mit akarunk elérni. A vásárlásra ösztönző e-maileknek általában közvetlen céljuk van: az ügyfél vegyen valamit, az ügyfél letöltsön valamit, az ügyfél további információk után érdeklődjön. A hírlevelekkel hosszú távú célokra koncentrálunk, ezért a fő teljesítménymutatók szerepe megnő. A hatékony e-mail kampány segít az ügyfelek megtartásában és a hosszú távú ügyfélkapcsolatok megalapozásában. 2.2.2 A címlista létrehozás A hatékony e-mail kampányhoz naprakész adatbázissal kell rendelkeznünk, azaz egy olyan címlistával, amely a marketingüzentek fogadásába beleegyező feliratkozók adatait tartalmazza. Minden megkeresendő ügyfélnek korábban egyértelműen bele kellett egyeznie a levelek fogadásába. Azok a cégek, akik ezt az alapvető szabályt figyelmen kívül hagyják, üzleti hírnevüket veszélyeztetik, ráadásul kéretlen levél vagy spam küldéséért a legtöbb országban (Magyarországon is) jogi eljárás elé néznek. Számos módon rávehetjük az ügyfeleinket a feliratkozásra, de a legegyszerűbb és legfontosabb, hogy a cég oldalán lehetővé tegyük a regisztrációt. 2.2.3 Ötletes megvalósítás Az e-mailek HTML-alapúak (hypertext markup language) vagy egyszerű szövegalapú e-mailek lehetnek. Érdemes figyelembe venni, hogy a HTML-alapú e-mailek gyakran megjelenésükben alig térnek el a szövegalapú e-mailektől. A szövegalapú e-mailek ahogy a nevük is sugallja egyszerű szerkezetűek, csak szöveget tartalmaznak. Pl. Windows alatt Jegyzettömböt használva ilyen szövegeket hozhatunk létre. Az ilyen e- mailek kicsik és egyszerűek. A HTML-alapú e-mailek jóval látványosabbak lehetnek. Képeket, különböző méretű és típusú betűkből álló szövegeket, hiperlinkeket, egyéb formázásokat tartalmazhatnak. Valószínűleg az olvasó az e-mail alapú marketing kapcsán elsősorban ilyen e-mailekre gondol. Minden marketingüzenet kötelező eleme, hogy tartalmazzon egy leiratkozást lehetővé tevő linket. A gyors megnyitás érdekében az e-maileket érdemes minél kisebb méretű, viszonylag kevés látványelemet tartalmazó, de mégis látványos marketingüzenetként felfognunk. A lényeg, hogy már az első pillanatokban felkeltsük az olvasó érdeklődését, mielőtt továbbáll (törli az e-mailt). Az e-mailnek ezért rövidnek, könnyen áttekinthetőnek és navigálhatónak kell lennie. Copyright SME 2 Konzorcium 7/36
2. ábra: HTML-alapú levélsablon Copyright SME 2 Konzorcium 8/36
2.2.4 Tartalom létrehozása A kifejező és gondosan kidolgozott tartalom az e-mail alapú marketingkampány alapvetően fontos eleme. A szövegnek informatívnak kell lennie, és a felhasználó problémáihoz és igényeihez kell igazodnia. Nem az e-mail létrehozójának, hanem címzettjének kell a levelet értékesnek és érdekesnek gondolnia. A hatékony e-mail kampányok valamilyen értéket jelentenek az olvasóknak. Az érték kampányról kampányra változhat. A hírlevelek humort, tanulási lehetőséget, információkat, vásárlásra ösztönzést tartalmazhatnak. Tartózkodni kell az olcsó, rendeljen most, árleszállítás stb. szavaktól, bár a legtöbb kampányban ezek ma is igen hangsúlyosak. A felhasználók azonban egyre inkább spamként ítélik meg az ilyen leveleket. 2.2.5 Szövegmegjelenés Az e-mail kliens olyan szoftver vagy program, amely lehetővé teszi az e-mailek írását, olvasását, küldését, fogadását, kezelését. Számos népszerű levelezőprogram (Gmail, Yahoo, Freemail) a weben érhető el, de nagyon sokan asztali kliensprogramokat használnak (Outlook, Thunderbird). Ugyanaz az e- mail eltérően jelenhet meg a különböző klienseken, a legtöbb spamszűrőket tartalmaz, mások alapbeállítás szerint letilthatják a képek megjelenését stb. A platformkompatibilitást és a spamszűrőket pl. a következő oldalon tesztelhetjük: http://litmusapp.com. 2.2.6 Személyre szabás Számos szoftver (SendBlaster, Printshop Mail Suite, e-campaign 9, Bronto, Group Mail Free stb.) lehetővé teszi a levelek tömeges személyre szabását. Még a legszerényebb személyre szabás is javíthat a marketingkampány eredményességén. A felhasználókról készített szegmentált adatbázis lehetővé, hogy az e-maileket pl. kor vagy a vásárlói előélet alapján hatékonyan testre szabjuk. 2.2.7 Bevetés Az értékes tartalomnak, a legjobb gyakorisággal elküldött e-maileknek és a megfelelő tesztelésnek biztosítania kell az e-mail alapú marketingkampány magas kézbesítési rátáját (delivery rate). Az e- maileknek szabályos időközönként kell megérkezniük az ügyfélhez, az ideális gyakoriságot tesztekkel érdemes kialakítani. A céghez és így az e-mailhez kapcsolódó jó vagy rossz reputáció meghatározhatja, hogy az e-mail spamnek minősül vagy sem. Az e-mailt (az e-mail forrását) spamnek minősíthetik az internetszolgáltatók, az antispam-aktivisták és maguk a felhasználók. A küldő internet-protokollja (IP-címe) és/vagy domainje (http://valaki.hu) alapvetően meghatározza a reputációt. Ha ugyanazt a szervert másik e-mail küldő használja, s valamiért spamküldőnek minősítik, akkor az internet-szolgáltatók a spamküldésben ártatlan e-mail küldőket is spamelőnek minősíthetik. (A spam a felhasználók által nem igényelt, tömegesen kiküldött e-mail.) Ha a küldő reputációpontja alapján spamelőnek minősül, az általa elküldött e-mail a felhasználó Spam mappájába landol, karanténba kerül vagy megy vissza a feladónak. A sikeres e-mail marketinghez folyamatosan karban kell tartanunk a címlistánkat. A jó kézbesítési arány alapja a jó reputáció, a reputációt viszont rombolja a felhasználók által nem kívánt, spamnek minősített levél. Módszerek a reputációs pontindex javítására: 1. Az internet-szolgáltatók számos hitelesítési sztenderdet javasolnak az e-mail küldőknek. (A Microsoft Sender ID levélhitelesítési rendszere, az e-mail fejlécének meghamisítását megakadályozó Sender Policy Framework (SPF), a Yahoo és a Cisco által kifejlesztett DomainKeys spamszűrő digitális aláírás stb.) Érdemes ezeket betartani. 2. Az adatbázisunk legyen tiszta, csak olyanok címét tartalmazza, akik tényleg nem bánják, ha leveleket kapnak tőlünk. 3. Minden harmadik e-mailküldés után szelektáljunk a visszafordulási arány (bounce rate) alapján. (A magas visszafordulási arány spammer státuszhoz vezethet. A visszafordulási arány azoknak a felhasználóknak a százalékos arányát jelenti, akik belépnek egy oldalra, de rögtön otthagyják. Copyright SME 2 Konzorcium 9/36
Esetünkben törekedni kell arra, hogy a levelet megnyitó, de azt rögtön, olvasás nélkül bezáró felhasználókat kiszűrjük. Számos esetben erre csak közvetett módon következtethetünk.) 4. Válaszolni kell a panaszokra, a leiratkozási kérelmeket pedig haladéktalanul teljesíteni kell. 5. Mindenféle félrevezetés nélkül kell elérni, hogy a felhasználó egyértelműen beleegyezzen abba, hogy leveleket fogadjon. 2.2.8 Interakció Minden e-mail alapú interakció a cég e-mail marketingjének része. Még az automatikusan kiküldött (megerősítő e-mailek, formalevelek) is alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat megszólítsuk, és a céghez vonzzuk. 2.2.9 A teljesítmény mérőszámai A követés, az elemzés és az optimalizálás a siker kulcstényezői. Az e-maileket nyomon követő szoftverek felhasználóbarát módon nyújtanak eredményességi statisztikákat. A teljesítmény legfontosabb mérőszámai: az elküldött e-mailek száma, a megnyitott e-mailek száma: az elküldött e-mailt még nem feltétlenül nyitják meg, a visszafordulási index, a leiratkozók száma: a sok leiratkozó talán legjobban jelzi, hogy rosszul mértük fel a fogyasztók igényeit, továbbküldési arány: ha magas, jól jelzi, hogy a felhasználók értékesnek ítélték meg a kapott tartalmat, Küldd tovább egy ismerősödnek! típusú linkekkel növelhetjük az értékét, átkattintási arány: a levélben található linkre kattintások aránya a kiküldött levelek arányához képest, jól mutatja, hogy a kapott tartalom elég vonzó-e a felhasználóknak. 3 Online reklámok Az online reklámok magukba foglalják a keresőoldalakon futó hirdetéseket, az e-mailekben elhelyezett reklámokat, s általában minden módszert, amelyet a hirdetésre használunk az interneten. A hirdetések fő célja a minél nagyobb bevétel, de a márkaismertség növelése is fontos szempont lehet. Az online hirdetések fő előnye, hogy hogy nincs térbeli és időbeli korlátjuk, ráadásul többnyire sokkal interaktívabbak, mint offline társaik. Az online hirdetések hiperlinkkel ellátott képeket, videókat, hangfájlokat, s ezernyi más technológiát tartalmazhatnak. 3.1 Az online hirdetés célja Az online hirdetések célja semmiben sem különbözik az offline hirdetésekétől. 3.1.1 A márkaismertség növelése Egy márka vagy termék ismertségének növelése minden hirdető központi, hosszú távú törekvése. Ha a fogyasztó megismeri a márkát, megtettük az első lépést a bizalmának elnyerése és a vásárlás felé. Az online, kreatív hirdetések vagy bannerek ideálisak a márka népszerűsítésére. 3.1.2 Fogyasztói kereslet generálása A hirdetésekkel gyakran arra törekszünk, hogy meggyőzzük a fogyasztót arról, hogy szüksége van valamire, s természetesen ezt alaposan meg is indokoljuk. Copyright SME 2 Konzorcium 10/36
3.1.3 A fogyasztói kereslet kielégítése Alapvetően fontos, hogy megmutassuk, hogy az adott termék vagy márka miért felel meg a fogyasztói igényeknek. 3.1.4 Forgalom és eladások növelése Az online marketingnek a cég forgalmát/eladásait hosszú távon kell növelnie. Azonban az online marketing már közép- és rövidtávon is hatékony lehet. Az offline marketinghez képest sokkal inkább képes az azonnali vásárlásösztönzésre. 3.1.5 A fő különbség Az online tevékenységek nagyon pontosan nyomon követhetők és mérhetők, lehetővé teszik, hogy a reklámot célzottan, az eredményt pontosan ismerve a lehető leghatékonyabban használjuk céljainkra. 3.2 Az online hirdetések fajtái Számos eszköz és módszer létezik az online reklámok megjelenésére, a legnépszerűbb típusok a következők: 3.2.1 Felugró ablak (pop-up és pop-under) A felugró ablak azt jelenti, hogy a hirdetések felugró ablakban jelennek meg, ha megnyitunk egy oldalt. A pop-up közvetlenül az olvasott tartalmat hordozó böngészőablak előtt, a pop-under pedig mögötte jelenik meg. A pop-under tehát kevésbé zavaró, hiszen csak akkor látjuk, ha a fő tartalmat hordozó oldalt bezártuk. A pop-up hirdetések az internet hőskorszakában nagyon feltűnőek és zavaróak voltak. Olyannyira, hogy ma már a legtöbb böngésző pop-up blokkolókat tartalmaz. A pop-upot ma már nem érdemes használni, s a pop-under használatát is érdemes nagyon átgondolni. 3.2.2 Közbülső banner A közbülső bannerek akkor jelennek meg, ha az egyik oldalról átkattintunk egy másikra. Általában a felhasználó bezárhatja őket. Érdemes nagyon megfontoltan használni őket, számos felhasználót irritál, ha túl sokáig, bezárhatatlanul jelennek meg. 3.2.3 Hirdetés térképen A különböző online térképalkalmazásokon elsősorban a Google Maps alkalmazáson elhelyezett hirdetések bizonyos területeken nagyon eredményesek lehetnek. Copyright SME 2 Konzorcium 11/36
3. ábra: Hirdetés Google térképen 3.2.4 A lebegő reklám A lebegő reklám egy rétegen (layer) jelenik meg néhány másodpercig az oldal felett. A felhasználó többnyire bezárhatja a reklámot. Általában DHTML- (dynamic hypertext markup language a HTML egyik kiterjesztése) vagy Flash-alapúak. Az animáció gyakran egy bannerbe húzódik vissza. 3.2.5 Háttérkép-reklám A háttérképreklám módosítja a megtekintett oldal hátterét. 3.2.6 Banner A banner a weboldalon reklámcélból megjelenített kép vagy animált kép. A statikus banner általában GIF- (graphics interchange format) vagy JPG-formátumban (Joint Photographic Experts Group) készül, de a banner állhat Flash-animációból, videóból, JavaScript-, Ajax- vagy jquery-alkalmazásból is. A felhasználó gyakran interakcióba léphet a bannerrel, s esetenként különböző tranzakciókat is végrehajthat. Copyright SME 2 Konzorcium 12/36
4. ábra: Különböző bannerméretek (altlab.com) 3.3 Fizetési modellek A megjelenő hirdetések után a hirdető többféle elszámolás szerint fizethet. 3.3.1 Megjelenésenkénti számlázás A megjelenésenkénti számlázás (CPI - cost per impression) azt jelenti, hogy a hirdető minden megjelenés után fizet. Általában az egyik módosított mérőszám, az ezer megjelenésenkénti költség (CPM - cost per Copyright SME 2 Konzorcium 13/36
mille) használatos. Általában a hirdető részéről akkor lehet követendő módszer, ha a fő cél a márka ismertségének növelése. 3.3.2 Kattintásonkénti számlázás A kattintásonkénti számlázás (CPC cost per click) választása esetén a hirdető csak akkor fizet, hogy ha az ügyfél a reklámra és a mögötte/benne elhelyezkedő linkre kattint. A keresőoldalakon elhelyezett hirdetések után is így történik az elszámolás, és a kattintásonkénti fizetés (PPC) is nagyon hasonló elvekre épül. Akkor érdemes használni, ha a forgalmat egy másik oldalra karjuk átirányítani. 3.3.3 Ügyfélszerzésenkénti számlázás Az ügyfélszerzésenkénti számlázás (CPA cost per acquisition) azt jelenti, hogy a hirdető csak akkor fizet, hogy ha az oldal a hirdetéssel új ügyfelet szerez a hirdető cégnek. Az ügyfélszerzés jelentheti egy űrlap kitöltését, egy fájl letöltését vagy egy termék megvásárlását. A CPA-t akkor érdemes elszámolási egységnek választani, ha a hirdető csak a biztosan sikeres hirdetésekért akar fizetni. 3.3.4 Átalánydíj Átalánydíjas hirdetéskor az oldalon elhelyezett hirdetésért adott időtartamra a hirdető egy fix összeget fizet. Általában csak a magas forgalmú oldalaknak van esélyük bannerhelyek átalánydíjas értékesítésére. 3.3.5 Az elköteleződésenkénti számlázás Az elköteleződésenkénti számlázás (CPE cost per engagement) azt jelenti, hogy a hirdető akkor fizet, ha az ügyfél a hirdetésen keresztül elkötelezi magát a cég felé. Az elköteleződést számos elem jelezheti. Pl. az ügyfél megnéz, megoszt, szavaz, kommentál, átnéz, játszik stb. A közösségi oldalak (pl. Facebook) növekvő népszerűsége óta az egyik leggyorsabban terjedő módszer. 4 Partnerprogramok A partnerprogramok széles körben használhatók weboldalak népszerűsítésére. A partnerprogram lényeges eleme a jutalom, amely egy oldal meglátogatásáért, feliratkozásért vagy vásárlásért kapható. A partnerprogramot ezért a weboldalon folyó eladás kiterjesztéseként is felfoghatjuk. A partnerprogramokat a performance marketing egyik ágának is tekintik. 1 A partnerprogramok alapstruktúrája meglehetősen egyszerű: Egy partner a potenciális vásárlót a kereskedő weboldalára irányítja. Néhány vásárló végrehajt egy kívánt tevékenységet, cselekményt. A kereskedő minden, a partner segítségével valamilyen tevékenységre, cselekményre ösztönzött ügyfél után jutalmat kap. A partner sokféleképpen népszerűsítheti a partnerprogramhoz csatlakozást, különböző jutalmakban részesülhet, és a folyamat nyomon követhető. 4.1 Tevékenység és jutalom A partnerprogrammal bármilyen weboldal népszerűsíthető, csak szükség van egy konkrét megállapodásra, amely alapján a partner jutalékot kap. A különböző kereskedők különböző tevékenységeket jutalmaznak. A tevékenységek és a jutalékok az alábbiak szerint összegezhetők: 1. Tevékenység utáni számlázás (CPA cost per action): Egy bizonyos eseményért, tevékenységért, cselekményért fix jutalék jár. 2. A megadott adatok utáni számlázás (CPL cost per lead): Ha egy felhasználó a partneren keresztül megadja egyes személyes adatait, a partner megkapja a jutalékot. 3. Részesedés a haszonból (CPS cost per sale): A vásárlások után a partner jutalékot kap. 1 A performance marketingre a magyar szakirodalomban eddig még nem született igazán jó kifejezés. Kb. a legértékesebb jutalmazását jelenti. A szó szerinti fordítások félrevezetőek lehetnek. Copyright SME 2 Konzorcium 14/36
4. Kattintás utáni számlázás (CPC cost per click): Partnerprogramoknál ritkán előfordul, hogy a partner minden kattintás után pénzt kap. 4.2 Követés: a partnerprogram életvonala A partnerprogramok során kulcsfontosságú, hogy az egész folyamatot a weboldalra átirányított potenciális vásárlók összes tevékenységét nyomon kövessük. Csak így biztosítható, hogy a korrekt partnerek kapják a megfelelő jutalékot. A partnerprogramoknak ez a kritikus pontja. A követésre speciális szoftverek használhatók, amelyeket általában a partnerhálózat támogat. Gyakran a partner és a kereskedő is saját szoftvert használ az esetleges eltérések kiszűrésére. A partnerek általában saját, egyedi azonosítóval és URL-lel rendelkeznek, az oldalra irányítás ezeken keresztül történik. Általában egy ún. cookie-t helyeznek el a vevő számítógépén, amely lehetővé teszi a vásárlás követését. Ha a vevő befejezte a vásárlást a kereskedő oldalán, a cookie lehetővé teszi a követő szoftvernek, hogy összegyűjtse azokat az információkat, amelyek a jutalék jóváhagyásához szükségesek. Pl. ha egy vásárló a partner linkjén keresztül ajándékot vásárol egy kereskedőnél, a követő szoftver a következő információkat gyűjti be: a hivatkozott URL és partner, a jutaléknál figyelembe vehető összes vásárlás, a vásárlás pontos ideje, egyedi vásárlások (vásárlási tételek) száma. A kapott információk lehetővé teszik, hogy a kereskedő meggyőződjön arról, hogy a vásárlás valóban megtörtént és jutalék kifizethető, anélkül, hogy a vásárló személyes adatait a követő szoftver vizsgálta volna. A partnerprogramoknál használt követő szoftverek akkor is gyűjtenek információkat, ha az adott cselekmény nem zárult le. Ez mindenképpen fontos ahhoz, hogy a kereskedők és partnerek optimalizálhassák a marketingkampányt. A szoftverek a következő információkat gyűjtik össze: reklámmegjelenések (impressions), reklámra kattintások (clicks), konverziós arány (conversions): a bevételt hozó tevékenységek hogy aránylanak az oldal látogatóinak számához. Az összegyűjtött információk segítségével javíthatjuk a kampány eredményességét. A partnerprogramban résztvevők a kapott információk alapján értékelhetik a munkájuk eredményességét. Mivel csak a jutalékból számíthatnak jövedelemre, s több partnerprogramban is részt vehetnek, előfordulhat, hogy nem megfelelő eredményesség esetén inkább kiszállnak a partnerprogramból, s szűkös energiáikat, reklámfelületeiket mások népszerűsítésre fordítják. A kereskedők a kapott adatokat a kampány eredményességének növelésre használhatják fel. Pl. ha egy bannertípus kevésbé eredményesnek bizonyul, érdemes egy nagyobb eredménnyel kecsegtetőre cserélni. 4.3 A partnerprogramban résztvevők hogy reklámozhatják a kereskedőket? A partnerprogramban résztvevők olyan online reklámozók, akiket a konkrét teljesítményük alapján fizetnek meg. A partnerprogramok világában a marketing minden típusa megjelenik, de a partnerprogramokban résztvevők gyakran az elsők között használják az új technológiát marketingcélokra. A partnerek legfőbb célja, hogy olyanokat irányítsanak át a kereskedő weblapjára, akiktől várható, hogy a megfelelő módon cselekszenek, s hasznot hoznak a partnernek. A partnerek elvileg annyi kereskedőt és iparágat reklámozhatnak, amennyit csak akarnak, de általában specializálódnak. Copyright SME 2 Konzorcium 15/36
Az alkalmazott taktika általában nem tér el jelentősen a kereskedő által alkalmazottétól, de az internetpopuláció speciálisabb szegmensét célozza meg. A hatékony követés kizárja a felesleges átfedéseket, és lehetővé teszi a hatékony forrásallokációt, a lehető legnagyobb megtérülést. A partnerek általában a következő eszközöket használják: személyes weboldalak, tematikus és niche (kurrens, idegen tartalmakat beolvasó) oldalak, e-mail listák, hűségprogramoldalak (pontgyűjtő, pénzvisszatérítő, adományozó), kupon- és promóciós oldalak, termékek különböző kereskedőknél tapasztalt árát összehasonlító oldalak, keresőoldalak hirdetései. A partnerprogramokkal eredetileg elsősorban személyes weboldalak tulajdonosai jutottak némi jövedelemhez, mára azonban ez jelentősen visszaszorult. Sokkal inkább a partnerprogramokra fő profilként koncentráló partnerek tevékenysége került előtérbe. A tematikus és niche oldalak speciális témára koncentráló weboldalak, ahol minden tartalom lehetőséget teremt a partnerprogramban való részvételre. Pl. ha egy partner digitális videókamerákkal foglalkozó oldalt hoz létre tippekkel és letölthető leírásokkal, akkor ott a kamerákra mutató linkeket is el lehet helyezni, amelyek a kamerákat forgalmazó kereskedő oldalára mutathatnak. A partnerprogramok szezonalitását is érdemes figyelembe venni. Karácsony, Húsvét, Anyák napja, Nőnap stb. előtt a kiskereskedelmi forgalom bizonyos szegmensekben felfut, s ekkor egyes tematikus oldalak partnerprogramokban való részvétele is igen kifizetődő lehet. Néhány partner hosszú címlistákat vezet az ügyfeleiről (természetesen csak önkéntes feliratkozással lehet a címlistákra kerülni), s a címlistákra kiküldött hírlevelek tartalmazhatják a partnerrel szerződéses viszonyban álló kereskedők termékeit. Néhány elhajló hajlamos spameket szétküldeni, de mára a partnerprogramok túlléptek a gyerekbetegségeiken, a spamelést minden kereskedelmi cég szigorúan bünteti, akár egyetlen spam kizárhat valakit a partnerprogramból. Mivel a partnerek részesülnek az esetleges adásvétel bevételéből, gyakran előfordul, hogy a minél több vevő reményében pénzvisszatérítés vagy pontgyűjtő akciók formájában átengednek egy keveset a kapott jutalékból. Gyakran a vásárlók emocionális meggyőzése érdekében a kapott jutalékból jótékonysági tevékenységet folytatnak. A legsikeresebb partnerek gyakran a keresőoldalakon népszerűsítik a kereskedőket kattintásalapú hirdetésekkel (PPC pay per click). Az ilyen partnerek a legnagyobb kattintásalapú bevételt akarják elérni a legkisebb kattintásonkénti költség mellett. A hirdetési bevétel és kiadás különbségét kihasználó módszert keresőarbitrázsnak is nevezik. 4.4 Partnerhálózatok A kereskedők és a partnerek mellett a keresőprogramok marketingmixének harmadik fontos eleme a partnerhálózat. Bár az egészen apró és a legnagyobb partnerprogramokat (pl. Amazon Associates) a kereskedelmi cégek irányítják, számos kereskedő bejelentkezik a partnerhálózatokba, hogy kihasználja az általuk nyújtott technikai megoldásokat. A partnerhálózatok követő szoftvereket, riportkészítő eszközöket, kreatív bannereket, jutalékfizetési eszközöket és általános támogatást kínálnak a kereskedelmi cégeknek és a partnereknek. A partnerhálózatokban számos kereskedelmi cég és partner vesz részt, így kereskedőként a partnerprogram tagjait, potenciális partnerként az optimális céget könnyen megtalálhatjuk a hálózatban. Általában egységes fizetési rendszert alkalmaznak, azaz a kereskedelmi cég a hálózatnak fizet az elvégzett hirdetési munkáért, s a hálózat osztja szét a bevételt az egyes résztvevők között. A partnerhálózatok a partnerektől általában nem kérnek pénzt a belépésért. A kereskedőknek azonban gyakran telepítési díjat kell fizetniük, amely fedezi a felmerülő indulóköltségeket, s egyben garantálja, hogy a követőszoftvereket sikeresen integrálják. Gyakran havi fenntartási díjat is kérnek, a kereskedelmi cég által igénybe vett szolgáltatások szintjétől függően. A partnerhálózatok gyakran a partnereknek kifizetett jutalék után százalékos részesedést kérnek (commission override), ezért az egész hálózat Copyright SME 2 Konzorcium 16/36
érdekelt a partnerek sikeres marketingtevékenységében. Általában ez a partnerek által kapott jutalék kb. 30%-a. 5 Keresőmarketing Minden nap felhasználók milliói használják az internetes keresőket különféle információk elérésére. A keresés szíve a keresőprogram, amely indexeli a weboldalakat, s megkönnyíti a keresést. A keresőprogramok köré az utóbbi években a marketingnek szinte külön iparága fejlődött ki, ez a keresőmarketing. 5.1 Keresőoptimalizálás A Google, a Yahoo! és újabban a Bing a legelterjedtebb keresőprogramok, de a Google messze a legnépszerűbb. 5.1.1 Organikus találatok A keresőprogramok elsődleges eredményeit organikus senki által nem szponzorált keresési eredményeknek nevezzük. Az organikus találatok általában a keresőprogramok találati listájának bal szélső sávjában találhatók. Az organikus találatok keresési listában elfoglalt helyét nem befolyásolja semmilyen anyagi érdekeltség. Az eredménylistának egyenletesen megbízhatónak kell lennie, hiszen a felhasználók csak ekkor bíznak meg az adott keresőprogramban. Pl. a Google sikere egyértelműen a keresési algoritmus magas hatékonyságára vezethető vissza, a megbízhatóan releváns találatok tették a Google-t messze az az első számú keresővé. 5.1.2 Szponzorált találatok A szponzorált keresés vagy más nézőpontból a kattintásalapú reklámozás azt jelenti, hogy a keresőprogramok az organikus találatok mellett a szponzorált találatokat is megjelenítik. A reklámozók általában licitálnak a keresőprogramok találati oldalainak egyes helyeiért, ahol bizonyos keresőszavak beírása után megjelennek a hirdetéseik. A szponzorált találatokat vizuálisan is el kell különíteni az organikus találatoktól. A szponzorált találatoknak nagyobb esélyük van a felhasználók figyelmének felkeltésére. A szponzorált reklámok általában a találatokat tartalmazó oldalak felső vagy jobb szélső sávjában helyezkednek el. A keresési oldalak a felhasználókat a hatékony organikus kereséssel vonzzák magukhoz, de a bevételük többsége a szponzorált találatokból származik. 5.1.3 A keresés miért fontos a reklámszakembereknek? Mivel a keresőprogramok a felhasználókra alapvető benyomást gyakorolnak, a reklámszakembereknek is fokozott figyelmet kell szentelniük a keresőoldalaknak. Elsősorban a következők miatt: A keresés célorientált, az emberek olyan dolgokat keresnek, amelyekre szükségük van. Az internet erősen kompetitív piac, ahol szó szerint oldalak milliárdjai versenyeznek egymással. A felhasználók általában a keresőprogramokkal keresik meg, amire szükségük van. Lényegében a keresés irányítja át a forgalmat (és a vásárlásokat) az egyes weboldalakhoz. A webes keresés tehát a felhasználó szándékait talán a legjobban jelzi. A keresőipar óriási. A napi keresések száma százmilliókban mérhető. Ahhoz, hogy megtaláljanak, láthatóvá kell válnunk. Ha azt akarjuk, hogy a weboldalunk forgalma magas legyen, a keresési oldalak találatai között az elsők között kell szerepelnünk. Az első harminc találat között nem szereplő oldalak a felhasználók többsége számára láthatatlanok, az első hat találat pedig elviszi a kattintások oroszlánrészét. Az előkelő helyezés a keresési listákon növeli az oldal rangját. Az első találatok között szereplő márkákat, cégeket az emberek komolynak gondolják, a többit viszont nem nagyon. A felhasználók számára az előkelő helyezés a tekintély jele. Kutatások szerint a márka ismertségét és elismertségét az első találatok közötti szereplés jelentősen megnövelheti. Az emberek elsősorban az organikus találatokban bíznak. Költhetünk bármennyit a szponzorált találatokra, a felhasználók számára az organikus találatok lesznek mérvadóak. Copyright SME 2 Konzorcium 17/36
A potenciális vevőket a vásárlási ciklus bármelyik szakaszában meg lehet kaparintani. A legtöbb eladás vásárlási ciklus mentén írható le. A ciklus különböző szakaszain a vevők más és más keresőszavakat használnak. Minden szakaszban azt kell nekik nyújtani, amire vágynak, s ekkor folyamatosan visszatérnek a partneroldalra. A folyamatos visszatérés miatt ráadásul a vásárlási döntést is gyorsabban meghozzák, ezért a vásárlási ciklus lerövidülhet. Sokan egy keresőoldalt állítanak be böngészőjük főoldalaként. Azok száma is magas, akik a már ismert oldalak elérésére is a keresőprogramot használják, még akkor is, ha ismerik az oldal URL-jét. A keresőprogramok, a webmesterek és a felhasználók szimbiózisban élnek egymással. Minden szereplőnek szüksége van a másik kettőre. A felhasználók mindenképpen meg akarják találni, amit keresnek. A felhasználók keresőprogramokkal jutnak el az egyes oldalakra, és azokat a keresőket részesítik előnyben, amelyek elvezetik őket a kívánt tartalomhoz. A keresőoldalak pénzt akarnak csinálni a hirdetési felületek eladásából. Minél többen használják a keresőt, annál több hirdetési bevételre tehetnek szert. A keresőoldalaknak ezért érdekük, hogy a keresési eredmények a felhasználók számára releváns tartalmakhoz vezessenek, ezért a keresési eredményeket folyamatosan vizsgálják. A weboldalak tulajdonosai, a webmesterek és az online hirdetők egyaránt a keresők segítségével szeretnék a felhasználókat az oldalukhoz irányítani. Ezért közös érdekük, hogy az oldal mind a felhasználók, mind a keresők szemszögéből relevánsnak és fontosnak tűnjön. 5.1.4 Mit csinál a keresőprogram? A keresőprogramoknak alapvetően négy funkciójuk van: robotok segítségével feltérképezik a webet, a webdokumentumokat indexelik, végrehajtják a felhasználók kereséseit, az indexek alapján rendezett eredményeket adnak vissza. A keresőprogram több együttműködő programra épül: A keresőrobot (vagy keresőpók crawling spider, kullancs - bot) automata indexelő program. Végigjárja az oldalakat, indexeli azokat, s letölti a szükséges elemeket. Az indexet a keresőrobot állítja össze. Az index az Internet akár több tízmillió oldalas könyvtára. A keresőprogram az oldalakhoz tartozó kulcsszavakból adatbázist épít, a keresés során beírt kulcsszavakhoz kapcsolódva az egyes oldalakat az adatbázisban lévő kulcsszavak alapján éri el. Az index alapján kiválasztott találatokat a keresőprogram relevancia alapján sorba rendezi. (Az oldalhoz kapcsolódó linkek magas száma növelheti agy oldal relevanciáját.) A keresőprogram találati oldala sorba rendezve mutatja meg a találatokat, azaz egy linket a találathoz rövid leírással kiegészítve. 5.2 Keresőmarketing A keresőmarketing két részre bontható: a keresőoptimalizálásra (SEO - search engine optimization) és a kattintásalapú marketingre. A két típus lényegében megfeleltethető a keresési találatok két típusának. A SEO célja, hogy javítsa az oldal helyét az organikus találatok között. A kattintásalapú marketing viszont a találati oldalak egyes szponzorált helyein akar minél több kattintást generálni. Azonban mindkét típus a kulcsszavak megfelelő kiválasztására épül. 5.2.1 A kulcsszavak A kulcsszavakat vagy kulcskifejezéseket a felhasználó beírja a keresőmezőbe, majd lefuttatja a keresést, hogy rátaláljon az áhított weboldalra. Mind a SEO, mind a kattintásalapú marketing során olyan kulcsszavakat választunk ki, amelyek leírják az oldal tartalmát, s egyben a potenciális vevők keresőszavai között is megjelennek. A SEO során a megfelelően kiválasztott kulcsszavakkal minél jobb találati Copyright SME 2 Konzorcium 18/36
helyezést akarunk elérni. A keresésalapú marketing során kulcsszavakra licitálunk, s így esélyünk van rá, hogy ha valaki rákeres az adott kulcsszóra, a találati eredmények mellett a szponzorált hirdetésünkkel is találkozzon. A következő két fejezet részletesebben is foglalkozik a keresőoptimalizálással és a kattintásalapú marketinggel. 6 Keresőoptimalizálás A keresőoptimalizálás célja tehát az, hogy az oldalunk egyes keresőszavakra keresés után előkelő helyen jelenjék meg a találati oldalon. A keresőoptimalizálás során lényegében a weboldalt alakítjuk ki a keresők számára optimálisnak. Átalakítjuk az oldal HTML-kódját, a tartalmat, az oldal struktúráját, ezzel az oldalt jobban elérhetővé tesszük a keresőprogramok és a felhasználók számára. Ezeket a módszereket belső faktoroknak (onpage factors) nevezzük. A SEO-ban azonban a külső faktoroknak (off-page factors) is nagy szerepük van. A külső faktorok közé elsősorban azt a módszert sorolják, hogy más oldalakon minél több, az oldalunkra mutató linket helyeztetünk el. A közösségi oldalak integrálása és a Web PR szintén a külső faktorok közé tartozik. A SEO rendkívül hatékony módja annak, hogy az oldalunkhoz kapcsolódó üzleti tevékenységet felfejlesszük. A SEO folyamatos feladatot jelent. Állandó jelleggel kell követnünk, hogy a keresőprogramok hogy látják az oldalunkat, és a felhasználók hogyan használják a keresőket. Tehát egyfajta keresési pszichológiáról van szó. A SEO erősen technikai jellegű módszertan, azonban alapvetően a következő öt területre bontható: keresőbarát weblapszerkezet, kulcsszavak, a kulcsszavakkal összhangban lévő tartalom, linképítés, újabb technikák. 6.1 Keresőbarát weblapszerkezet A keresőprogramok alapvetően két korlátba ütköznek: A keresőrobotokat megakadályozzák a tartalom elérésében. A túlzott versenykörülmények között mindenki nagyon jó találati helyezést akar elérni. A keresőrobotok előtt álló technikai akadályok viszonylag könnyen orvosolhatók, a webfejlesztési szakirodalomban erre számos példát találunk. A második probléma megoldása már nehezebb. 6.2 Kulcsszavak kialakítása A keresőmotorok nagyon kifinomult szemantikai alapokra épülnek, s magas szinten értelmezik a nyelvhasználatot. Ha a felhasználó beírja a keresőbe az autókölcsönzés kulcsszót, akkor a keresőmotor a járműkölcsönzés, autóbérlés stb. kulcsszavakra is rákeres. A keresőmotorok az általános helyesírási hibákat, szinonimákat, és az egymással összekapcsolódó kereséseket is számon tartják, s ezért a lehető leghatékonyabb módon állítják elő a találati listát. Éppen ezért fontos, hogy a weboldal olyan kulcsszóval ellátott tartalmat hordozzon, amely megfelel a célközönség keresési szokásainak. Weboldal-tulajdonosként vagy hirdetőként össze kell állítani egy listát azokról a kifejezésekről, amelyeket a potenciális vásárlóink valószínűsíthetően használnak akkor, amikor olyan termékre keresnek rá, amilyent mi is forgalmazunk. A kulcsszavak kialakítása tehát a keresés pszichológiájának megértésére épül. Bele kell képzelnünk magunkat potenciális vásárlóink helyzetébe. 6.3 A tartalom optimalizálása Ha a kulcsszavakat kiválasztottuk, biztosítanunk kell, hogy a tartalom összhangban legyen a kulcsszavakkal. A tartalom strukturálására számos most nem érintett szabály vonatkozik. Copyright SME 2 Konzorcium 19/36
A tartalomra vonatkozó szabályok leginkább a tartalom funkcióiból vezethetők le. A legfontosabb funkciók: Információkat ad a látogatóknak. Leköti a látogatók figyelmét. Meggyőzi a látogatókat, hogy a céljaink szerint cselekedjenek. Az oldalnak emellett a keresőmotoroknak is jeleznie kell valahogy, hogy releváns tartalmat hordoz. A kulcsszavakat tehát úgy kell használni, hogy a keresőprogramok elérjék azokat. Általában 5 kulcsszónál többet nem érdemes használni, de inkább több téves találat legyen, mint alacsony látogatottság. Néhány alapvető szabály: A Title tag használata: A Title kezdő és záró eleme között lévő szöveg nemcsak a böngésző bal felső sarkában jelenik meg, hanem a keresőrobotok számára is fontos. A HTML-kódban jelenjék meg minél előbb, ne legyen előtte túl sok egyéb elem! A címben a legfontosabb kulcsszavak egyike szerepeljen. H1 címsor utasítás: a legfontosabb kulcsszavak szerepeljenek a fejezetcímeket jelölő H1 (H1 H7) tagban. Body tag: A Body tagban jelenik meg az oldal szövege. Legalább háromszor tartalmazza a legfontosabb kulcsszavakat! Bold tag: A kulcsszavakat legalább egyszer félkövérrel emeljük ki! A képekhez kapcsolódó Alt tag: Legalább egyszer használjuk a kulcsszavakat egy-egy kép leírására. URL: A szövegbe is szúrjuk be az oldal URL-jét. Meta leírás: A kulcsszavak legalább egyszer szerepeljenek az oldal leírásában. Meta tagok: A kulcsszavakat itt is vegyük fel, hogy a keresők kontextualizálni tudják a tartalmat. A linkek szövege: A saját oldalunk kulcsszavait ne használjuk a kifelé mutató linkek szövegében, mert ezzel csökkentjük a saját oldalunk relevanciáját. Domain: Lehetőleg valamelyik fontos kulcsszó szerepeljen a domainnévben. 6.3.1 Képek optimalizálása Az egyes képeket is releváns kulcsszavakkal kell optimalizálni. A keresőprogramok nem látják a képeket, ezért csak a kép megfelelő leírásával tehetjük a képet számukra láthatóvá. A képernyőolvasók is a képek leírását olvassák fel, amikor a gyengénlátókat tájékoztatják a kép tartalmáról. A képek ráadásul gyakran megjelennek a keresési találatok között, ezért is fontos, hogy a megfelelő kulcsszavakkal lássuk el őket. A kép tehát nemcsak kihangsúlyozhatja egy oldal tartalmát, hanem megfelelően címkézve jobb találati helyezést jelenthet a weboldal számára. Néhány módszer a képek optimalizálására: kifejező fájlnevek, Alt tagok és Title attribútumok gondos felvétele, a képfájlok is hordoznak metainformációkat, ezért érdemes odafigyelni a beállításukra, kifejező képleírások, a header tagok és a képek legyenek egymással összhangban. A SEO magas szinten művelve nemcsak módszertan, hanem szinte művészet. Azonban, ha minőségi tartalmat írunk, betartunk néhány címkékre és az URL-re vonatkozó alapszabályt, akkor előbb-utóbb kielégítő eredményekre juthatunk. Nem elég a jó helyezés, a tartalomnak is érdekesnek kell lennie. Ha folyamatosan frissítjük az oldalunkat, általában már ez is arra készteti a keresőrobotokat, hogy gyakrabban térképezzék fel az oldal tartalmát. Copyright SME 2 Konzorcium 20/36