Vállalkozók Európában 3 Tartalomjegyzék AJÁNLÁS...4 ELŐSZÓ...5 1. AZ ETIKA JELENTŐSÉGE A GLOBALIZÁLT GAZDASÁGBAN...7 1.1 HASZNOSSÁG ÉS MORÁL...9 1.2 VÁLLALKOZÁSOK ÉS ÉRINTETTJEIK...10 1.3 A BIZALOM TÍPUSAI...12 2. A TÁRSADALMI FELELŐSSÉG SZABÁLYOZÁSA ÉS PÉLDÁI AZ EURÓPAI UNIÓBAN...16 2.1 A VÁLLALKOZÁSOK TÁRSADALMI FELELŐSSÉGÉNEK RÖVID TÖRTÉNETI ÁTTEKINTÉSE...16 2.2 A VÁLLALKOZÁSOK TÁRSADALMI FELELŐSSÉGE AZ EURÓPAI UNIÓBAN CSR-STRATÉGIA...19 2.3 KIS- ÉS KÖZÉPVÁLLALKOZÁSOK TÁRSADALMI FELELŐSSÉGE...20 2.4 ÁLLÁSFOGLALÁS A MÉRŐSZÁMOK, INFORMÁCIÓK STANDARDIZÁLÁSÁRÓL...24 2.5 EURÓPAI TAPASZTALATOK A TÁRSADALMI FELELŐSSÉG TERÜLETÉN...28 3. A TÁRSADALMI FELELŐSSÉG MAGYARORSZÁGI HELYZETE ÉS KILÁTÁSAI...37 3.1 ELÖZMÉNYEK...37 3.1.1 Történelmi örökség...37 3.1.2 Mai foglalkoztatási helyzet, vállalkozások száma Magyarországon.38 3.2 A CSR GONDOLKODÁSMÓD MAGYARORSZÁGON...39 3.2.1 Tévhitek a CSR-ról Magyarországon...41 3.2.2 Miért éri meg felelős vállalkozónak lenni Magyarországon?...42 3.3 FELELŐS VÁLLALKOZÁS A GYAKORLATBAN MAGYARORSZÁGON...44 3.3.1 Környezetvédelem...45 3.3.2 Munkavállalókkal szembeni felelősség Magyarországon...49 3.3.3 CSR kommunikáció és a média kapcsolata Magyarországon...57 ÖSSZEGZÉS...61 FÜGGELÉK...63 1.SZ. FÜGGELÉK: STATISZTIKAI ADATOK...63 2.SZ. FÜGGELÉK: CSR FOGALOMTÁR...65 3.SZ. FÜGGELÉK: A HATÁSOS KOMMUNIKÁCIÓ MÓDSZERTANI ÚTMUTATÓJA...84 4.SZ. FÜGGELÉK: PÉLDATÁR...89 HIVATKOZÁSOK...92
4 Vállalkozások társadalmi felelőssége az EU-ban és Magyarországon Ajánlás Tisztelt Olvasó, kedves Vállalkozótárs! Bizonyára Ön előtt is ismert, hogy a tapasztaltabb és eredményesebb vállalkozótól tanulni, módszertanát átvenni nem szégyen. A szerkesztők és a szerzők nevében ajánlom jelen kiadványunkat mindazoknak, akik elfogadják, hogy egy vállalkozás sikere nemcsak a szorgalom, a szakmai tudás, és netán a szerencse függvénye, hanem ehhez a nagyok által kipróbált módszerek és értékek átvétele is szükséges. A piac környezete, a társadalmi felelősség és az üzleti etika jelentősen befolyásolja egy vállalkozás eredményességét. E kötet azt a célt szolgálja, hogy segítséget nyújtson a kis- és középvállalkozóknak a felelős vállalkozói magatartásból eredő lehetőségek hatékony kiaknázásához. Kárpáti György az MKIK Nemzetközi Kollégiumának alelnöke
Vállalkozók Európában 5 Előszó A kötet a vállalkozások társadalmi felelősségének a kérdéskörét tárgyalja európai uniós és magyarországi perspektívában. A társadalmi felelősség ( corporate social responsibility CSR ) a mai globalizált gazdaság egyik legfontosabb eszméje. Nem arról van csak szó, hogy a vállalkozások társadalmi projekteket kezdeményeznek, illetve finanszíroznak az oktatás, a kultúra, az egészségügy vagy a környezetvédelem területén, hanem arról, hogy felelős módon járnak el üzleti tevékenységeik során. A felelőség alapelv a nagy német-amerikai filozófus, Hans Jonas megfogalmazása szerint abban áll, hogy törődünk azokkal az érintettekkel ( stakeholders ), amelyekre tevékenységünk hatást gyakorol. A felelősség arányos a hatalommal, azaz minél inkább befolyásolja egy vállalkozás a környezetéhez tartozó alkalmazottak, fogyasztók, beszállítók, lakóhelyi közösség létét és jól-létét, annál inkább figyelembe kell vennie döntései és cselekvései megformálásában azok érdekeit és érték-elvárásait is. Sem a piac, sem pedig a kormányzat nem képes önmagában biztosítani a társadalmi jólétet. A vállalatvezetés önálló morális ágens, amelynek elvitathatatlan szerepe az érintettek jólétének és életminőségnek az előmozdítása. A Vállalkozások társadalmi felelőssége az Európai Unióban és Magyarországon című kötet a Budapesti Corvinus Egyetem Gazdaságetikai Központ és a La Vida Kft együttműködésének az eredménye. Az első fejezet az etika jelentőségét mutatja be a globalizált gazdaságban. Bevezeti a gazdasági etikai fontosabb modelljeit és értelmezi a bizalom típusait a gazdasági kapcsolatokban. A második fejezet a társadalmi felelősség szabályozását tárgyalja az Európai Unióban és annak gyakorlati tapasztalatait ismerteti Anglia, Hollandia, Finnország, Portugália, Lengyelország és Észtország esetében. A harmadik fejezet a társadalmi felelősség magyarországi helyzetét és kilátásait taglalja. Elemzi a CSR gondolkodásmódot Magyarországon és bemutatja a felelős vállalkozás hazai gyakorlati lehetőségeit a környezetvédelem és a munkavállalókkal való bánásmód területén. Szól végezetül a CSR kommunikáció és a média kapcsolatáról is. A kötet függelékében a vonatkozó statisztikai adatok, egy CSR fogalomtár, a hatásos kommunikáció módszertani útmutatója és egy gyakorlati példatár található, amely a gyakorlati alkalmazásokat segítheti. A kötet végén található hivatkozások tartalmazzák a témakör leglényegesebb szakirodalmát, dokumentumait, valamint a fontos nemzetközi és hazai weboldalak címeit.
6 Vállalkozások társadalmi felelőssége az EU-ban és Magyarországon Bízunk abban, hogy kötetünkkel hozzájárulunk a Magyarországon olyannyira szükséges felelős vállalkozási ethosz kialakulásához, illetve továbbfejlődőséhez. Zsolnai László, igazgató egyetemi tanár Budapesti Corvinus Egyetem Gazdaságetikai Központ
Vállalkozók Európában 7 1. Az etika jelentősége a globalizált gazdaságban A modern, globalizált gazdaság működése tömegével produkálja az etikai problémákat. A londoni székhelyű Institute of Business Ethics problémakatalógusa ötven gazdasági etikai problémát sorakoztat fel tíz kategóriába sorolva. (1. ábra) Az etika terjedése és erősödése a gazdasági életben azért fontos, mert az etikus gazdasági cselekvések csökkentik a gazdaság működésének a társadalmi költségeit. Az etikusan cselekvő gazdasági szereplők ugyanis figyelemmel van az etikai normákra, és tekintetbe veszi a cselekvésében érintettek érdekeit és érték-elvárásait is. A gazdasági etika sokat tehet azért, hogy gazdasági életben "finomodjék a kín" - ahogy József Attila fogalmazta. 1. ábra Etikai problémák a gazdaságban (A) Fogyasztók, megrendelők megtévesztő reklámozás; jótállás, garanciális szolgáltatások megszegése; alacsony minőségű termék/szolgáltatás; tisztességtelen ár alkalmazása; hiányos informálás a termékről/szolgáltatásról; nem biztonságos termék/szolgáltatás nyújtása; visszaélés a fogyasztóról szerzett információkkal; árukapcsolás, agresszív eladás; megvesztegetés (megrendelés érdekében) (B) Tulajdonosok, befektetők veszteségokozás, gondatlan vállalatirányítás; a tulajdonosi csoportok, befektetők kijátszása egymás ellen; félrevezető informálás a vállalat helyzetéről (C) Alkalmazottak diszkrimináció a munkahelyen (faji, nemi, vallási, életkori, egészségi, nemzetiségi, szexuális orientáció szerinti); munkahelyi biztonság veszélyeztetése; méltánytalan bérezés; munkahelyi információkkal való visszaélés; összeférhetetlenség, nepotizmus;
8 Vállalkozások társadalmi felelőssége az EU-ban és Magyarországon információ-visszatartás az alkalmazottaktól; szakszervezeti működés akadályozása; etikai panaszok, bejelentések elfojtása (D) Beszállítók késedelmes fizetés; megvesztegetés előnyszerzés céljából; erőfölény alkalmazása (E) Kormányzat adóeltitkolás, adócsalás; járulékfizetés elmulasztása (illegális munka alkalmazása); információnyújtás megtagadása (F) Versenytársak hírnévrontás; üzleti titok átadása; kémkedés; munkaerő-csábítás; monopolhelyzettel való visszaélés (G) Helyi közösség zsarolás, fenyegetőzés; információ visszatartás; egészségének veszélyeztetés; (H) Természeti környezet környezetszennyezés (talaj, víz, levegő, zaj) élőhelyek elpusztítása; fajok kiirtása; állatkísérletek folytatása; környezeti adatok meghamisítása; (I) Külföld a fogadó ország kulturális normáinak, tradícióinak semmibe vétele; a helyi munkaerő kizsákmányolása; az emberi jogok megsértése;
Vállalkozók Európában 9 (J) Általános a vállalat lejáratása, hírnevének a rontása; bizalmi kapcsolatok tönkretétele; részvétel illegálás/fél-legális üzleti akciókban Forrás: Webley, S.: Codes of Business Ethics. London 1993, Instititute of Business Ethics 1.1 Hasznosság és morál A gazdaságetika azt állítja, hogy a gazdasági cselekvés ko-determinált, mind hasznossági, mind pedig a morális megfontolások szerepet játszanak benne. A gazdasági szereplők mindig valamilyen egyensúlyt törekszenek kialakítani morális felfogásuk és a hasznossági megfontolások között. (2. ábra) 2. ábra A gazdasági cselekvés meghatározói hasznosság morál v i s e l k e d é s A gazdaságetika cselekvési modellje alapján egy cselekvés etikussága megjósolható, ha ismerjük (i) (ii) a cselekvő morális karakterét; az etikus cselekvés relatív költségét; A morális karakter a cselekvő morális értékeinek és elkötelezettségeinek erősségét fejezi ki. Ez az, amikor egy ember esetében erős vagy gyenge jellemről, egy vállalkozás esetében pedig fejlett, illetve kevésbé fejlett morális profilról beszélünk. Az etikus cselekvés relatív költsége azt jelenti, hogy az adott szituációban mekkora áldozattal jár az etikus cselekvés végrehajtása a nem etikus cselekvéshez képest. Azaz mekkora a haszonáldozata az etikus cselekvésnek. Azt mondhatjuk, hogy minél erősebb a gazdasági szereplők morális karaktere és minél kisebb az etikus cselekvés relatív költsége, annál etikusabb cselekvés várható. És megfordítva, minél gyengébb a gazdasági szereplők morális karaktere és minél nagyobb az etikus cselekvés relatív költsége annál etikátlanabb cselekvés várható. (3. ábra)
10 Vállalkozások társadalmi felelőssége az EU-ban és Magyarországon 3. ábra A cselekvés etikusságának meghatározói erős morális karakter az etikus cselekvés relatív költsége kicsi etikus cselekvés gyenge morális karakter az etikus cselekvés relatív költsége nagy etikátlan cselekvés 1.2 Vállalkozások és érintettjeik A korszerű vállalatértelmezés kulcsszava a "stakeholder" fogalom, amely a döntésben vagy cselekvésben érintett szereplők általános megnevezésére szolgál. A "stakeholder" fogalom A "stake" közgazdasági jelentése az érdekeltség-érintettség. Ha valaki stakeholder, akkor ez azt jelenti, hogy érdekelve, érintve van egy döntés vagy egy cselekvés kimenetelében. A fogalom definíciója a következő: egy szervezett érintettje bármely olyan egyén vagy csoport, amely befolyásolhatja a szervezet céljainak elérését vagy befolyásolva van az által. (Freeman, E.R. 1984: p. 46) A fenti definíció némi módosításra szorul az etika fényében. Az új definíció szerint érintettnek tekintendő minden olyan létező, amelyre egy döntés vagy cselekvés hatással van. (Zsolnai, L. 1994) A stakeholder fogalom etikai restrikciója azt jelenti, hogy csak azokat a létezőket kell érintettekként számba vennünk, amelyekre egy döntés vagy cselekvés befolyással van, azokat azonban nem, amelyek az adott döntést vagy cselekvést befolyásolják ugyan, de maguk már nem befolyásoltak általa. Az ilyen szereplők kibicek, nem pedig érintettek. Stakeholdernek csak azok a szereplők tekinthetők, amelyek etikailag relevánsak, tehát olyan szereplők, amelyekkel kapcsolatos viszonyban etikai elvárások is megfogalmazódnak a döntéshozó, illetve cselekvő számára. (Goodpaster, K.E. 1991)
Vállalkozók Európában 11 Egy döntéshozó érintettjei között sok esetben megtalálható a természeti környezet valamely eleme vagy rendszere (természeti lények, ökoszisztémák vagy akár a Föld maga). Hasonlóképpen a jövő generációk is érintettként szerepelnek számos esetben, jóllehet ők még nem léteznek, de a jelenben meghozott döntések és cselekvések jelentősen befolyásolhatják az ő majdani életfeltételeiket és kilátásaikat. Az érintettek hálózata Egy modern vállalkozás általában sokféle érintettel rendelkeznek. A legfontosabb érintetteket az alábbiak. A tulajdonosok, a managerek és az alkalmazottak belső érintettek, hisz a szervezethez tartoznak. A fogyasztók, a beszállítók, a versenytársak és a hitelezők külső, piaci érintettek, velük a szervezet üzleti kapcsolatban áll. A kormányzat, a helyi közösségek, a természeti környezet, és a jövő generációk külső, társadalmi érintettek, hisz velük a szervezet nem piaci alapon kerül kapcsolatba. A vállalalkozást célszerű úgy felfogni, mint a vele kapcsolatban álló érintettek összetett hálózatát. (4. ábra) 4. ábra Egy modern vállalkozás fontosabb érintettjei beszállítók fogyasztók versenytársak hitelezők tulajdonosok managerek alkalmazottak kormányzat természeti környezet jövő generációk helyi közösségek A vállalatvezetés feladata A vállalatvezetés hagyományos felfogása szerint (agency theory) a managereknek a tulajdonos érdekeit kell képviselnie. A manager a tulajdonos megbízottja: a befektetett tőkével való ésszerű gazdálkodás a feladata. A vállalati döntések azonban az érintettek a sokszereplős, sokdimenziós erőtérben születnek meg. A managerek nem csupán a tulajdonosok érdekeit kell, hogy képviseljék, hanem az összes érintettel törődniük szükséges. A vállalatvezetés korszerű felfogása értelmében a managereknek az összes stakeholdert kell képviselniük (generalized theory of agency). A felelős vállalatvezetés mindenkor valamilyen ésszerű kompromisszumot alakít ki a vállalat érdekei és az érintettek érdekei között. Az életképes, megvalósítható kompromisszumok megtalálása sokszor igen nehéz. Az
12 Vállalkozások társadalmi felelőssége az EU-ban és Magyarországon érintettekkel való rendszeres kapcsolattartás, kommunikáció és törődés azonban mindig lehetséges és kifizetődő. A gazdasági etika nem arról szól, hogy miként legyünk "morális szentek", hanem arról, hogy hogyan maradjunk benn a gazdasági versenyben úgy, hogy eközben nem tesszük tönkre az érintettjeinket és nem sértjük meg alapvető etikai normákat. Etikai intézmények Az etikai intézmények a vállalatkozások tevékenységeinek etikai szabályozását biztosítják. Az etikai kódex olyan dokumentum, amelynek betartását a vállalat önként vállalja. Az etikai kódex fő feladata az, hogy megfogalmazza a vállalalkozástól és annak alkalmazottaitól általában elvárható viselkedésmódokat. Az etikai kódex akkor hatékony, ha összhangban áll a vállalkozás küldetésével és jövőképével, és a vezetők, a tulajdonosok és az alkalmazottak konszenzusán alapszik. Számos nyugati vállalatnál az összes dolgozó egyenként aláírja az etikai kódex alapdokumentumát, ezzel is kifejezve személyes elkötelezettségét. Az etikai bizottság egy másik fontos etikai intézmény. Az etikai bizottság tagjait általában választás útján jelölik ki. A bizottsághoz bárki fordulhat etikai vonatkozású problémával. A bizottság gondos kivizsgálás után hoz határozatot minden fontos ügyben. A határozatok nyilvánossá válnak a vállalaton belül. A szankciók etikai jellegűek, amelyek azonban jogi következményekkel is járhatnak. A társadalmi jelentés szintén fontos etikai intézménye. Általában évente teszik közzé a vállalatok ezt a jelentést, amely részletesen leírja - esetleg számszerűsíti is - a vállalat tevékenységeinek hatását a fontosabb érintettekre. 1.3 A bizalom típusai A bizalom nem homogén jelenség a gazdaságban. A gazdasági kapcsolatokban a bizalom különböző típusai játszanak szerepet, beleértve az olyan negatív formákat, mint például a gyanakvás, a kételkedés és a bizalmatlanság. A partner észlelt becsületessége és hozzáértése együttesen határozzák meg a bizalom aktuális formáját. A bizalom típusa jelentősen befolyásolja azt a stratégiát, amit a gazdasági szereplők egymással szemben követnek. Mind a becsületesség, mind pedig a hozzáértés fejlesztendő, ha a gazdasági szereplők megbízhatóságot javítani akarjuk. Az etika nem luxus, hanem a gazdasági fejlődés fontos emeltyűje. A közgazdaságtan és a pszichológia eredményei azt mutatják, hogy a partner észlelt becsületessége és hozzáértése együttesen határozzák meg a
Vállalkozók Európában 13 bizalomnak azt az aktuális mintázatát, amelyet a gazdasági szereplők kialakítanak egymással kapcsolatban. Az oxfordi professzor, Mari Sako japán és brit vállalatközi kapcsolatok elemzése alapján arra a következetésre jutott, hogy a bizalomnak három fajtája különböztethető meg. Ezek rendre a szerződésen alapuló bizalom, a szakértelmen alapuló bizalom és a hírnéven alapuló bizalom. (Sako, M. 1992) A szerződésen alapuló bizalom azt jelenti, hogy az interakció résztvevői azért bíznak meg egymásban, mert tevékenységüket írásbeli vagy szóbeli szerződés vezérli, ami szükség esetén jogilag kikényszeríthető. A szakértelmen alapuló bizalom azon alapul, hogy a partner kompetens, s ezért megfelelő színvonalú teljesítmény várható tőle. Végül, a hírnéven alapuló bizalom mások pozitív tapasztalatát vetíti rá az adott szereplőre. Az olasz pszichológus Gian-Vittorio Caprara és munkatársai azt kutatták, hogy az emberek milyen dimenziók mentén értékelik a vállalati márkákat. Azt tapasztalták, hogy két alapvető értékdimenzió számít az embereknek. Az egyik a stabilitás, kiszámíthatóság, kedvesség, míg a másik a dinamizmus, cselekvés-orientáltság, újszerűség. (Caprara, G-V. et al 2001) A fenti eredmények által inspirálva alakítottam ki az a modellt, amelyben a másik fél észlelt becsületessége és hozzáértése együttesen határozza meg a bizalom típusát a gazdasági interakciókban. A becsületesség és a hozzáértés különböző kombinációi a bizalom alábbi típusait adják: (α) (β) (γ) (δ) (1. táblázat) hozzáértés & becsületesség bizalom; hozzáértés & nem becsületesség gyanakvás; nem hozzáértés & becsületesség kételkedés; nem hozzáértés & nem becsületesség bizalmatlanság. 1. táblázat A bizalom típusai szakértelem/becsületesség becsületes nem-becsületes hozzáértő bizalom gyanakvás nem hozzáértő kételkedés bizalmatlanság
14 Vállalkozások társadalmi felelőssége az EU-ban és Magyarországon A bizalom (α),,(δ) típusai különböző társadalmi kategorizációkat indukálnak. Ha a bizalom esete áll fenn, akkor a partnert megbízhatónak - nak tekintjük. A gyanakvás esetében a partnert gengszter -ként azonosítjuk. A kételkedés esetében a partnert impotens -nek tartjuk. Ha pedig a bizalmatlanság esete áll fenn, akkor a partnert megbízhatatlan -nak tekintjük. (2. táblázat) 2. táblázat Társadalmi kategorizációk szakértelem/becsületesség becsületes nem becsületes hozzáértő "megbízható" "gegszter" nem hozzáértő "impotens" "megbízhatatlan" A bizalom típusai és a kapcsolódó társadalmi kategorizációk azért fontosak, mert jelentősen befolyásolják azt a stratégiát, amit a gazdasági szereplők egymással szemben kialakítanak. Ha a szereplők egymást megbízhatónak, tehát becsületesnek és hozzáértőnek tekintik, akkor nagy valószínűséggel fejleszteni fogják a kapcsolataikat. Amennyiben egy szereplőt gengszter - ként azonosítanak, tehát becstelennek, de hozzáértőnek tartanak, akkor rendszerint elkerülik a vele való kapcsolatot. Amennyiben viszont egy szereplőt impotens -nek, tehát becsületesnek, de nem hozzáértőnek tartanak, akkor általában minimalizálják a vele való kapcsolatot. Ha pedig egy szereplőt megbízhatatlan -nak, tehát becstelennek és nem hozzáértőnek tartanak, akkor jórészt kihasználják azt. (3. táblázat) 3. táblázat Stratégiák a gazdasági kapcsolatokban szakértelem/becsületesség becsületes nem becsületes hozzáértő fejleszteni elkerülni nem hozzáértő minimalizálni kihasználni
Vállalkozók Európában 15 Nem könnyű feladat a negatív jellegű bizalom-típusokat pozitívvá alakítani. A szereplőknek hozzáértőnek és becsületesnek kell tartaniuk egymást ahhoz, hogy bizalom alakulhasson ki közöttük. Segíteni lehet a gazdasági szereplőket abban, hogy fejlesszék etikai profiljukat és kompetenciájukat. Szakmai és etikai programok jól szolgálhatják ezt a célt. Az impotensek esetében a hozzáértést kell fokozni, a gengszterek esetében a becsületességet, míg a megbízhatatlanok esetében mindkettőt. Az elkerülési, minimalizálási és a kihasználási stratégiák jelentős tranzakciós költségeket és elmaradt hasznokat eredményeznek a gazdaságban. A negatív jellegű bizalom-típusok nagyban rontják a gazdasági hatékonyságot és csökkentik a társadalom morális tőkéjét. Az etika nem a fejlett gazdaságok luxusa, hanem a gazdasági fejlődés nélkülözhetetlen emeltyűje mindenütt, beleértve a poszt-szocialista országokat is. (Donaldson, T. 2001, Zsolnai, L (ed.) 2002)
16 Vállalkozások társadalmi felelőssége az EU-ban és Magyarországon 2. A társadalmi felelősség szabályozása és példái az Európai Unióban A vállalkozások társadalmi felelőssége (Corporate Social Responsibility, CSR) komplex, sokoldalú jelenség az üzlet és a társadalom érintkezési felületén. Az eredetileg csupán a nagyvállalatokra kidolgozott koncepció ma már társadalmi, gazdasági és intézményi változásokat foglal magában, és egyre nagyobb hatású az üzleti életben. Martin Wolff szerint: A CSR olyan koncepció, amelynek eljött az ideje. (Matten-Moon, 2005) Az Európai Bizottság definíciója szerint a vállalkozások társadalmi felelőssége: olyan koncepció, amely alapján a vállalatok a társadalmi és környezeti megfontolásokat üzleti folyamataikba és a stakeholderekkel folytatott interakcióikba integrálják, önkéntes alapon. (EC, 2005) A World Bank Institute 2004-ben tartott e-konferenciáján az alábbi definíciót fogadták el a résztvevők: a gazdaság elkötelezettsége a fenntartható fejlődés felé, mely magában foglalja az alábbi kérdések kezelését: a korrupció csökkentése, a méltányos munkakörülmények elősegítése és intézményesítése, a környezetvédelem növelése, a helyi és szélesebb értelemben vett társadalom segítése, valamint a marketing igazságtartalmának növelése. (WBI, 2004) A vállalkozások társadalmi felelőssége tehát egy olyan koncepció, melyben a vállalkozás önként figyelembe veszi tevékenységének a stakeholdereket érintő hatásait, és döntéseit a velük folytatott párbeszéd és együttműködés során hozza meg. 2.1 A vállalkozások társadalmi felelősségének rövid történeti áttekintése Amerikában a vállalkozások társadalmi felelősségének gondolata sokkal hamarabb jelent meg, mint Európában. Ez az eltérés történelmi, politikai különbözőségekre vezethető vissza. Míg Európában a jóléti államok és a szigorúbban megfogalmazott, explicit jogrendszer nagyrészt ellátta azokat a feladatokat, amelyeket ma a vállalkozások felelősségébe tartozóként kezelünk, úgy Amerikában már a kezdetektől nagyobb felelősség hárult a vállalkozásokra.
Vállalkozók Európában 17 A nagyvállalatok társadalmi felelőssége gondolatának legitimitását két okkal támasztották alá: egyfelől a nagyvállalatok közvetve és közvetlenül is befolyásolják a társadalmi jólétet, másfelől, mint mesterséges jogi, társadalmi képződmények, a neoklasszikus közgazdaságtudomány állításával szemben nem kezelhetők kizárólagos magántulajdonként, így a részvényeseken kívül a többi stakeholder-csoporttal szemben is felelősséggel tartoznak (Fekete, 2005). A vállalkozások társadalmi felelőssége nem volt kizárólagosan amerikai gondolat a kezdetekben sem. Ám míg Amerikában a vállalkozások társadalmi felelőssége explicit formában létezett, addig Európában kimondatlanul, sajátos nyelvezet és megfogalmazott politikák nélkül tartozott az üzleti folyamatokhoz. Az európai kapitalizmusnak kezdetektől fogva része volt a stakeholderek érdekeinek figyelembe vétele, bár koronként és országonként változott a kezelt stakeholderek köre és a felelősségvállalás mértéke. (Matten-Moon, 2005) Az 1980-as, 1990-es évektől kezdve azonban az európai nagyvállalatok politikáiban, célrendszerében is megjelent a kifejezett, explicit társadalmi felelősség. Ez egyfelől a jóléti állam szolgáltatásainak, a kormányzati kudarcoknak a folyománya, másfelől a globalizált üzleti világ által okozott károkra reflektált. A nem-pénzügyi kockázatok növekedésével a CSR fontos eszköze lett a finanszírozási források megszerzésének is, egyes befektetési társaságok kifejezetten a felelős vállalatok finanszírozását vállalták magukra (Dow Jones Sustainability Group, FTSE4Good, stb.). Továbbra is megfigyelhető azonban, hogy míg Amerikában a vállalkozások társadalmi felelőssége önkéntes alapon létezik, a vállalatok diszkrecionális szerepvállalása által, addig Európában a vállalkozások társadalmi felelőssége koncepciójának pontos kidolgozásában, és érvényesítésében sokkal nagyobb az állam szerepe. Európában a vállalkozások társadalmi felelőssége nem a vállalatok döntéseiből, sokkal inkább a társadalmi elvárásokból, normákból és értékekből eredeztethető. Európában a vállalatok történelmileg jobban beágyazottak a társadalomba, amely sajátságos kapcsolatot alakított ki a gazdasági szereplők, a társadalom, valamint az állam között. Az állam gazdasági tevékenysége, kockázatvállalása, a tőkepiacok sokkal kisebb befolyása, valamint a munkaerőpiac szabályozottsága mind a kölcsönös felelősségi rendszer megnyilvánulásai. Az európai országok mind társadalmi és gazdasági változáson mennek keresztül a 90-es évek vége óta. Jelenleg alapvetően változik meg a gazdasági és politikai szereplők társadalomban betöltött szerepe. A
18 Vállalkozások társadalmi felelőssége az EU-ban és Magyarországon vállalkozások társadalmi felelőssége ennek a komplex változási folyamatnak egyik eszköze és kifejeződése. Az elmúlt években a vállalkozások társadalmi felelősségének explicit megfogalmazása a társadalom és gazdaság több színterén megfigyelhető Európában. Megnőtt a témával foglalkozó szervezetek száma (pl. CSR Europe, 1996), piacot nyertek a témával foglalkozó konzultáló cégek és folyóiratok. A CSR szervezeti helyet kapott, intézményesült a nagyvállalatoknál. Társadalmi szinten az oktatásban és a médiában betöltött növekvő szerepe mellett fontosak az államok, valamint az EU által megfogalmazott iránymutatások és dokumentumok. A vállalkozások társadalmi felelősségének fejlődése több aspektusból kezelhető, érdemes például végigkövetni a társadalmi felelősség konkrét célokra való lefordításának időbeni változását. A 70-es években a társadalmi felelősség fő témája a termékbiztonság, és -funkcionalitás volt, valamint a transznacionális vállalatok esetében az elnyomó rezsimek által uralt országokban való tevékenység korlátozása. A 80-as években került előtérbe a társadalmi és környezeti externáliák kérdése, valamint a megfelelő munkakörülmények iránti igény. (Roome, 2005) Mint már említettük, a vállalkozások társadalmi felelősségének eredeti koncepcióját kifejezetten az amerikai nagyvállalatokra dolgozták ki, társadalmi elfogadottságuk növelése érdekében (Fekete, 2005). A 90-es években került szóba, hogy a gondolat kiterjesztendő az egész értékláncra, így a beszállítókra, sőt a fogyasztókra is. A vállalkozások társadalmi felelőssége ma inkább szól a gazdaság társadalom és környezet felé gyakorolt komplex, integrált felelősségéről, mint vállalati adakozásról, vagy egyes kirívóan káros tevékenységek elkerüléséről. A ma érvényesülő európai koncepció épp annak ad hangot, hogy a vállalkozások társadalmi felelőssége minden stakeholder bevonásával, az intézmények, szervezetek és szereplők kölcsönös és integrált felelősségvállalásával érheti el legvégső célját, a gazdaság fenntartható fejlődési pályára állítását. Fontos hangsúlyozni, hogy a vállalkozások társadalmi felelőssége konkrét értelmezése, jelentéstartalma nem csak a kortól, de az adott ország társadalmi, politikai hagyományaitól, normáitól és elvárásaitól is függ. A vállalkozások társadalmi felelőssége valójában egy összefoglaló fogalom, mely különböző célokat és értékeket szolgál különböző nemzeti keretek között. (Jonker-Schmidpeter, 2005) Így míg Amerikában ez gyakorlatilag mindig lehetséges volt a 90-es évek végéig nem beszélhettünk egységes európai társadalmi felelősség értelmezésről. Az Európai Bizottság éppen ezen próbál és próbált változtatni, amikor kidolgozta CSR stratégiáját, koncepcióját.
Vállalkozók Európában 19 2.2 A vállalkozások társadalmi felelőssége az Európai Unióban CSR-stratégia 1993-ban az EU Bizottságának akkori elnöke, Jacques Delors arra kérte a vállalatokat, hogy vállaljanak részt a társadalmi kohézióért folytatott erőfeszítésekben. Ennek folyományaként 1995-ben megalakult a CSR Europe nevű non-profit szervezet, melynek máig fő küldetése a CSRvonatkozású tapasztalatcsere elősegítése. A 2000 májusában elfogadott Lisszaboni Stratégia szerint 2010-re az Európai Uniót a világ legversenyképesebb és legdinamikusabb, tudás alapú gazdaságává kell tenni. Ehhez olyan vállalatokra van szükség, amelyek felelősséget vállalnak az életfogytig tartó tanulás, az esélyegyenlőség, a társadalmi kohézió és a fenntartható fejlődés eléréséért. A Bizottság 2001 júliusában tette meg az első igazán fontos lépést a vállalkozások társadalmi felelősségének közösségi explicit megfogalmazása érdekében: vitaindítónak szánt Állásfoglalást bocsátottak ki Európai keretelvek a vállalatok szociális felelősségének támogatásáért (Green Paper: Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility) címmel. A dokumentum célja volt, hogy a témát bevezessék a köztudatba, széleskörű vitát és eszmecserét generáljanak, továbbá, hogy kiderítsék, hogy a Bizottság milyen partnerekre számíthat a kérdés további napirenden tartásában. A társadalmi felelősségvállalás keretében az Állásfoglalás szerint a vállalatok önkéntes döntésük alapján részt vesznek egy jobb társadalom és egy tisztább környezet létrehozásában. Az Állásfoglalás három fő területre bontva vizsgálja a vállalkozások társadalmi felelősségének legfontosabb dimenzióit és eszközeit (EC, 2001): 1. Vállalaton belüli dimenziók Humán erőforrás menedzsment Munkahelyi egészség és biztonság Változások, átalakulások menedzselése Környezeti kihatások kezelése, természetes erőforrások előnyben részesítése, környezetvédelem 2. Vállalaton kívüli dimenziók Helyi közösségek Együttműködés az üzleti partnerekkel, fogyasztókkal Az emberi jogok kérdésköre Globális környezetvédelem
20 Vállalkozások társadalmi felelőssége az EU-ban és Magyarországon 3. Gyakorlati vonatkozás Menedzsment CSR-orientáltsága Társadalmi jelentés készítése Munka minőségének javítása Szociális és ökocímkék, termékjelzések Szociálisan felelős beruházások, befektetések (SRI) Az Európai Bizottság 2002 júliusában publikálta CSR-stratégiáját, illetve cselekvési programját egy értekezés formájában. A stratégia címe: Az Európai Bizottság értekezése a vállalatok társadalmi felelősségéről: az üzleti élet hozzájárulása a fenntartható fejlődéshez (Communication from the Commission concerning Corporate Social Responsibility: A business contribution to Sustainable Development). A stratégia szerint a vállalákozások társadalmi felelőssége a makro-szinten értelmezett fenntartható fejlődés mikro-szintű implementációjának egy formája. A dokumentum első része röviden konklúziót von a 2001-es Állásfoglalás konzultációs folyamatából, a második része felvázol egy európai szintű cselekvési tervet és definiálja a CSR-koncepciót, majd a következő fejezetekben leírja a vonatkozó konkrét cselekvési javaslatokat. Fontos eredménye a dokumentumnak, hogy 2002. október 16-án megszületett az Európai Stakeholde Fórum (European Multi-Stakeholder Forum on Corporate Social Responsibility - CSR EMS Forum), mely szervezett keretet biztosít a stakeholderek folyamatos párbeszédéhez. Az Európai Parlamentben is születtek a témába vágó dokumentumok. Ilyen az 1999-ben szorgalmazott európai szintű magatartási kódex, mely a fejlődő országokban tevékenykedő európai transznacionális vállalatokra vonatkozik. 2002. májusában a Parlament egy indítványcsomagban jogalkotást sürgetett, hogy a vállalatok kötelesek legyenek évente nyilvános jelentésben beszámolni szociális és környezeti teljesítményükről, továbbá, hogy az ilyen jellegű tevékenységekért a vállalat vezetői személyesen legyenek felelősek. 2.3 Kis- és középvállalkozások társadalmi felelőssége A kis-, és középvállalkozások társadalmi felelőssége kezelésének szükségessége az Európai Unióban és egyéb nemzetközi fórumokon is felmerült az elmúlt években. A World Bank Institute 2004. január 19-től február 8-ig tartott nemzetközi e-konferenciáján próbálta összegyűjteni a kérdésben megfogalmazott véleményeket. (WBI, 2004) Európában főként Kelet-Közép-Európában - a kis-, és középvállalkozások gazdasági és társadalmi jelentősége nem engedi meg, hogy csupán a
Vállalkozók Európában 21 nagyvállalatokra háruljon a gazdaság társadalommal szembeni felelősségének vállalása. Az európai gazdasági modell eltér az amerikaitól, adottságként kell elfogadnunk a kis-, és középvállalkozások társadalmi és gazdasági életben betöltött szerepét. Minden résztvevő számára előnyös, ha ezt az adottságot nem hátrányként, hanem előnyként kezeljük. A kis-, és középvállalkozások bár bizonyos akadályokba ütközhetnek a társadalmi felelősség személyre szabott koncepciójának kidolgozása, intézményesítése és gyakorlati megvalósítása folyamán - jelentős motiváló erőket tapasztalhatnak ezen lépések megtételére. A motivációk két csoportba sorolhatók: beszélhetünk morális és pénzügyi ösztönzőkről. Az e-konferencia megállapításai szerint pénzügyi ösztönző lehet a főleg a környezetvédelmi kérdésekben rejlő potenciális költség-megtakarítás, a nagyvállalatok beszállítói körébe való bekerülés lehetősége, a befektetők vonzása, valamint az állami és nemzetközi pénzügyi alapok, díjak és elismerések elnyerése. Morális ösztönző a nagyvállalatoknál nagyobb fokú belső orientáció, valamint a lokális társadalomba való magasabb szintű beágyazottság. (WBI, 2004) Ez a beágyazottság nagyobb elkötelezettséget eredményez a helyi társadalom felé mind a foglalkoztatás, mind a környezeti kérdések terén. A családi, illetve kisebb befektetői csoport által gyakorolt tulajdonlás pozitív és negatív tényezőként is megjelenik a társadalmi felelősség kis-, és középvállalati implementációja során. Egyfelől a struktúra sokkal flexibilisebb, mobilisabb és készebb a változásra, másfelől viszont informálisabb, szabályozatlanabb, ellenállóbb is a globális trendekkel szemben. A családi tulajdonú vállalkozások vezetési stílusa sokszor ad hoc jellegű, ez nehezítheti a nagyvállalatoknál már bevált vezetői, menedzsment technikák használatát, gyakorlatba való átültetését. Ezért a kis-, és középvállalatok még nagyobb állami és civil támogatásra szorulnak, ha elvárjuk tőlük társadalmi felelősségük vállalását. Az állam szerepe a hiányzó anyagi és emberi erőforrások megteremtésének segítése: pénzügyi alapokkal, oktatással és tréninggel, standardizált mérőszámok, beszámoló-rendszerek és általános, valamint méret-, és iparág-specifikus kódexek kidolgozásában való részvétellel, valamint a stakeholderek közti dialógus megszervezésével. A civil társadalom lojális fogyasztással, a konzultációra való készséggel és együttműködéssel tudja elősegíteni a kis-, és középvállalkozások társadalmi felelősségvállalásának realitását, megvalósíthatóságát. A stakeholderek felé közölt információk minőségét vizsgáló tanulmányok általában a nagyvállalatokra koncentrálnak, a vizsgálatokból a kis-, és középvállalkozások legtöbbször kimaradnak. Az EMAS illetve az ISO
22 Vállalkozások társadalmi felelőssége az EU-ban és Magyarországon 14001 minősített vállalatok kötelesek környezeti jelentés közzétételére, azonban a minősítési folyamat lefolytatása költség-, és időigényes, emiatt a kis-, és középvállalkozások többsége nem hoz nyilvánosságra ilyen adatokat. Az emberi és anyagi források hiánya miatt a kis-, és középvállalkozásoktól nem várható el a nagyvállalatoknál megszokott mennyiségű és minőségű információ közzététele. Mégis, állami, illetve európai uniós feladat a kis-, és középvállalkozások bátorítása arra, hogy első lépésben legalább a számukra kedvező, a felelősség elvének megfelelő tevékenységeikre vonatkozó információkat hozzák nyilvánosságra. A társadalmi felelősség vállalása, az információk közzététele és a stakeholderekkel való megosztása a vállalat számára kedvező hatású, ellentétben a hiedelmekkel. A vállalkozások társadalmi felelőssége koncepció nem követel feltétlenül anyagi ráfordítást a vállalatoktól, sokkal inkább jelent gondolkodásmód-béli fejlődést, előrelépést, melynek során a vállalat átértékeli a társadalomban betöltött szerepét. Mint említettük a kisebb, flexibilisebb szerkezet előnyt jelenthet a kisvállalatoknak a társadalmi felelősségvállalásban. A társadalmi felelősség modern koncepciója szerint a vállalkozás minden folyamatába integrálnunk kell a felelős hozzáállást, látásmódot. Eszerint a felelősségvállalás nem jelent feltétlenül anyagi áldozatot, inkább nagyobb odafigyelést a folyamatok stakeholder-hatásaira. Egy kisebb szervezetben, ahol minden alkalmazott jobban magáénak érzi a vállalatot, mint egy multinacionális konglomerátum esetében, ezt az odafigyelést sokkal könnyebb elérni és ellenőrizni. Ez a társadalmi felelősségvállalás ún. nem-pénzügyi alapú (non-monetary based, WBI, 2004) oldala. A stakeholderek oldaláról tekintve, a fogyasztók, partnerek megnövekedett bizalma pozitív hozadékokkal jár, úgymint a szállítási határidők kedvezőbbé válása, lojális fogyasztói bázis kialakulása, magasan kvalifikált munkaerő vonzása és megtartása, hosszútávú, kiszámítható üzleti kapcsolatok kiépülése. A mai gazdaság alapvető sajátossága a vállalkozások hálózatokba való tömörülése, nemcsak globális, de lokális szinten is. Bár a hálózatok egymással versenyeznek, a hálózatokon belül nagyfokú bizalomra, kooperáció-készségre van szükség. Társadalmi felelősségünk vállalása jelzésértékű lehet potenciális partnereink számára, hogy csakúgy, mint a többi stakeholder-csoporttal velük is képesek és készek vagyunk kölcsönösen előnyös kapcsolatot kiépíteni. A hálózatépítésben tehát a társadalmi felelősség egyfajta stratégiai immateriális jószág, amely külön befektetés nélkül növelheti a vállalkozás esélyeit kedvezőbb piaci pozíció elérésére.