MARKETINGELMÉLET Összhang a marketing és a kutatás fejlesztés között A K+F és a marketing együttműködése több évtizedes kutatási téma, a gyakorlatban azonban mindeddig nem sok történt. Hiányzik az összhang, vagy nem azonosak az érdekek? Az együttműködés szükségességét senki sem vitatja, annak konkrét módját, részleteit azonban nem ismerik. Mit tett a marketing és a K+F összhangja érdekében egy irodai berendezéseket gyártó, a Fortune 500-as listáján szereplő vállalat? A neve legyen ebben a cikkben Aco (a company). A vállalat K+F részlege igényelte a termékfejlesztés és a marketing jobb együttműködését. A változtatás eredményekkel járt: sikerült új piacot találni az új termékek számára és egyúttal javítani a versenyképességet is. Tárgyszavak: marketing; vállalati K+F; kutatás fejlesztés, termékfejlesztés. Szinergiaprobléma a marketing és a K+F között A piaci szükségletek meghatározása során sokszor összekeverik a mit és a hogyan kérdését. Ennek egyik oka az, hogy sok marketingszakember pályafutását a termékfejlesztésben kezdte és úgy érzi, hogy még mindig ért hozzá, pedig valójában műszaki tudása már régen elavult. A K+F gyakran háborog a marketingigények miatt, ezért saját maga kezd piackutatásba. Elmosódnak a határok az igények (szükségletek) és a technológiai megközelítés (a megoldás módja) között. Az új technológiák bevezetéséről a K+F dönt. Ismert és elterjedt technológiák esetében a K+F részleg feladata a technikai részletek tisztázása. Az Aco pl. a vezeték nélküli adatátvitel korszakának kezdetén először a saját, házon belül kifejlesztett rendszere mellett döntött. Néhány év múlva viszont, a piaci igények miatt már a Bluetooth rendszer használatát támogatta. A termékfejlesztés folyamata öt szakaszból állt (1. ábra). Az első szakasz, a stratégiai tervezés a marketingkutatás feladata volt, elsődle-
ges outputja pedig a piacra lépés terve, amelyet a vállalat felső vezetése hagyott jóvá. A terv minden piaci szegmensre tartalmazta a stratégiát, amely nyomán a vállalat termékei versenyeznek a piacon. A 2 4. fázis a tervezés, a gyártás és a beüzemelés. Az egyes szakaszok eredményeit egy vezetői team értékelte. Az 5. szakasz a piacra lépés, a termék leszállítása és a kommunikáció a vevőkkel. stratégia és portfoliókezelés termékjavaslat a termék létrehozásának ciklusa jövedelemnövelés 1 2 3 4 5 meghatározás tervezés bemutatás elosztás, leszállítás a piac meghódításának terve a termékkel szemben támasztott követelmények termékspecifikációk új termék 1. ábra Az Aco termékfejlesztési stratégiája A termékfejlesztés első és utolsó szakaszában vettek részt a vállalat marketingesei, a többiben a termékfejlesztők. A problémát az első szakasz utáni átmenet jelentette. Az első és a második fázis között nem volt megfelelő kapcsolat. A piackutatók nem foglalkoztak műszaki szempontokkal, és nem is értették azokat. A helyzet javítása érdekében át kellett alakítani a termékfejlesztés folyamatát, ki kellett alakítani a marketing- és a termékfejlesztési részlegek együttműködését. A szinergiafolyamat A fejlesztési folyamat legfontosabb módosításai az 1 2. és a 4 5. fázis közötti átmenetet érintették. Átfedéseket hoztak létre az egymás
melletti szakaszok között. Az összhangot megteremtő folyamat (szinergiafolyamat) három új outputot eredményezett. Az első kettő, a piaci szükségletek és a műszaki stratégia az első és a második fázis közös részében keletkezett, a harmadik, a termék értékéről szóló üzenet pedig a 4. és 5. szakasz között. Az Aco szinergiafolyamata három munkacsoport: a marketing-, a műszaki és a döntéshozó team együttműködésén alapult. A marketingteam volt a felelős a piaci szükségletek és a köztük levő prioritások meghatározásáért, illetve a termék értéküzenetének megfogalmazásáért. A team vezetője a vállalat kulcsfontosságú termékeiért felelt. A műszaki team tagjai műszaki és kutatás fejlesztési szakemberek voltak, vezetőjüknek általában egy rangidős K+F szakembert neveztek ki. A döntési team jóváhagyta a piackutatás eredményeit, a műszaki stratégiát és a termék értékéről szóló üzenetet. A csoport tagjai a marketing, a K+F és a termékfejlesztés rangidős szakemberei voltak. Ez a tevékenység új volt a termékfejlesztés folyamatában. Megváltozott a termék műszaki követelményeinek meghatározása is. Korábban először felmérték a piaci igényeket, majd kialakították a műszaki stratégiát, végül megfogalmazták a termék műszaki követelményeit. Ezek a folyamatok a gyakorlatban gyakran párhuzamosan mentek végbe. A fogyasztó ismert áron kívánt megvásárolni adott jellegzetességekkel rendelkező termékeket, de az árat nem lehetett meghatározni, ameddig a műszaki vizsgálat be nem fejeződött. A lehetséges tulajdonságokat nehéz volt leírni, amíg a fejlesztés nem ért véget. Piackutatás nélkül viszont nehéz volt megmondani, hogy mely sajátosságokat kell vizsgálni (2. ábra). Piackutatás A marketing- és a műszaki team vezetője közösen választotta ki azt a személyt, aki együtt dolgozott a marketingesekkel. Rendszerint egy K+F projekt vezetőjét választották vagy a termékfejlesztők rangidős szakemberét kérték fel az együttműködésre. A műszaki szakértő heti 4 5 órát fordított piackutatásra. Az Aco megpróbálta a műszaki szakértői tisztséget rotációs alapon időnként átruházni a műszaki team más tagjaira, ez azonban nem vált be. A marketingteam hetente telekonferenciát tartott, tagjai havonta egyszer személyesen is találkoztak a vállalat központjában. A heti üléseken a tagok között kiosztott munka speciális részleteit beszélték meg, a havi találkozókon pedig döntések születtek és áttekintették a munka na-
gyobb egységeit. Két vagy három alteam kidolgozta a kezdeti piaci szükségleteket a termék egy meghatározott képességére. Ehhez először áttekintették a korábbi piackutatások eredményeit, a vállalati stratégiai nyilatkozatokat és a piaci igények miatt szükséges változtatásokat. Az igényeket fontossági sorrendbe állították, értékelték és végül jóváhagyták. stratégia és portofilókezelés termékjavaslat a termék létrehozásának terve jövedelemnövelés ikl 1 2 meghatározás 3 tervezés 4 bemutatás 5 elosztás, leszállítás műszaki stratégia piaci szükségletek a termékkel szemben támasztott követelmények termékspecifikációk a piac meghódítá- sának terve új termék értéknyilatkozat 2. ábra Az Aco módosított termékfejlesztési folyamata A marketingteam a vevőszolgálati vezetőkkel együtt értékelte a piaci igényeket. Az ülésen a vevőszolgálat területi képviselői is részt vettek. Segítettek a termékek beüzemelésében és a vevők tájékoztatásában. A marketingteam egyik tagja az ülések szervezési kérdéseivel foglalkozott, beleértve a kapcsolattartást is a területi képviselőkkel. A piaci igények értékelésének egy másik megközelítése az volt, hogy a team egy-két tagja az adott követelményre koncentráló csoportok ülésein vett részt. A marketingteam értéknyilatkozatokat dolgozott ki a magas prioritással rendelkező, érvényesített igényekről. A heti üléseken a nyilatkozat nyers fogalmazványa készült el, a finomítást a team egy erre kijelölt tagja végezte el. A végleges értéknyilatkozatot a team a következő havi ülésén fogadta el. A műszaki szakértő minden heti és havi ülésen részt vett, és értékes tanácsokat adott a piaci igényekről folyó vita során felmerült műszaki
kérdésekben. Végül a komplett piaci szükségleteket a döntési team hagyta jóvá (3. és 4. ábra). 1 2 feladatmeghatározás 3 tervezés 4 termékbemutatás 5 elosztás a piaci szükségletek meghatározása lásd a 4. ábrát értéknyilatkozat megfogalmazása a műszaki stratégia kifejlesztése lásd az 5. ábrát lásd a 7. ábrát termékkövetelmények lásd a 6. ábrát idő = új tevékenység = módosított tevékenység 3. ábra A szinergiafolyamat áttekintése A műszaki stratégia A termékfejlesztés következő szakasza a műszaki stratégia kimunkálása volt, melynek során az Aco a következő lépéseket követte: Piaci szakértő kiválasztása. A műszaki és a marketingteam vezetője közösen választotta ki a műszaki teamben részt vevő marketingszakértőt, akinek széles körű piaci ismeretekkel és jó kommunikációs képességgel kellett rendelkeznie. A műszaki stratégia kialakítása. A műszaki team technológiai szempontból értékelte az ipari és a piaci trendeket. Egy komplett stratégia az alábbi részekből állt: Jelenlegi helyzet: amely a technológiai trendek műszaki értékelését, a termelési képességek és a termékfejlesztési tervek elemzését tartalmazta. A kívánt helyzet; amely ajánlásokat tartalmazott a műszaki stratégiának megfelelő, magas prioritással rendelkező piaci igényekre
vonatkozóan. A tervekben a várható legalacsonyabb üzleti eredménnyel számoltak. 1. 2. feladat meghatározás piaci igények műszaki szakértő delegálása a marketingteambe a piaci igények meghatározása leírása értéknyilatkozat piaci szegmens(ek) és prioritások meghatározása a piacvezetők értékelése a döntési team jóváhagyása idő = új tevékenység = eredmény = kulcsfontosságú tevékenység 4. ábra A piaci igények meghatározása A kívánt helyzethez vezető út; az a hosszú távú terv, amely szerint a termékfejlesztő csoportok elérhetik a kitűzött célokat. Meghatározták az új termékek tulajdonságait és a közöttük levő kapcsolatokat. A műszaki team hetente értekezletet tartott. A komplex stratégia kidolgozását alteamek végezték. A marketingszakértő segítette a műszaki teamet a piaci igények megértésében. A műszaki team benyújtotta a marketingteamnek a stratégia előzetes változatát. A műszaki stratégia sikerének egyik feltétele volt, hogy kielégítse a legfontosabbnak ítélt piaci igényeket. Ha a marketingteam problémát talált, a műszaki team felülvizsgálta a stratégiát. A marketingteam által jóváhagyott végleges változatot végül formálisan a döntési team fogadta el. A műszaki team kezdetben nem sokszor kérte a piaci szakértő tanácsát, később azonban rájöttek, hogy jobb előre meghallgatni a véleményét, mint később átdolgozni a stratégiát.
A piaci igények tisztázása. A piaci szakértővel folytatott tárgyalásokon kiderült, hogy a piaci igények bizonytalanok és pontosításra szorulnak. A marketingszakértő ismertette a problémákat. A döntési team elfogadta a stratégiát és kijelölte a fejlesztés fő irányait. A termék iránti követelmények meghatározása. A team a termékkel szembeni követelmények meghatározására a piaci igényekből indult ki és megvizsgálta a műszaki stratégiát is. Gyakran előfordult, hogy a piackutatási eredményeket módosítani kellett (5. ábra). 1. 2. meghatározás műszaki stratégia piaci szakértő delegálása a marketingteambe műszaki stratégia kifejlesztése jelenlegi helyzet kívánt helyzet elérési út felülvizsgálat a marketingteam részéről a döntési team jóváhagyása a piaci igények tisztázása input a 4. ábrán levő a piaci szükségletek meghatározása tevékenységbe idő = új tevékenység = eredmény = kulcsfontosságú tevékenység Értéknyilatkozat 5. ábra A műszaki stratégia kifejlesztése A marketing és a K+F közötti szinergiafolyamat utolsó szakasza az értéknyilatkozat megfogalmazása volt. A team tagjai a kifelé (outbound) és a befelé irányuló (inbound) marketing szakértői és egy műszaki szakember voltak. A team vezetője egy outbound marketingszakember, a műszaki team vezetőjével közösen választotta ki a team műszaki szakértőjét.
A team a piaci igények szerint kidolgozott terméktulajdonságokból indult ki és ezeket fejlesztette tovább. A műszaki szakértő a team minden ülésén részt vett. Az értéknyilatkozatot jóváhagyás után a különböző kommunikációs csatornákon közzétették (6. és 7. ábra). 1 2 meghatározás 3 tervezés 4 bemutatás 5 elosztás termékelőírások piaci igények tisztázása input a 4. ábrán levő a piaci szükségletek meghatározása tevékenységbe idő = új tevékenység = létező tevékenység 6. ábra A termékkel szemben támasztott követelmények dokumentálása Összefoglalás Érdemes és tanulságos áttekinteni, hogy az Aco marketing- és K+F részlegei közötti szinergiafolyamat mennyiben járult hozzá a kutatás által felvetett problémák megoldásához. A két részleg szerepének tisztázása. A marketing és a K+F hatékony együttműködéséhez olyan munkakörülményeket kell teremteni, amelyek támogatják az együttműködést. Az Aco a két részleg termékfejlesztésben való részvételének pontos tisztázásával olyan új termékcsalád kifejlesztéséhez járult hozzá, amely a céget új piacokhoz juttatta. A menedzsment jóváhagyása. A vállalatvezetés jóváhagyása kulcsfontosságú a termékfejlesztési folyamat sikerében. Az Aco-nál a részfolyamatok kialakítása után minden egyes esetben az adott terület menedzsereinek bevonásával hagyták jóvá a programot.
4. bemutatás 5. elosztás műszaki szakértő delegálása a marketingteambe értéknyilatkozat megfogalmazása értéknyilatkozat felülvizsgálat a műszaki team részéről a döntési team jóváhagyása az értéknyilatkozat kommunikálása = új/módosított tevékenység = eredmény = kulcsfontosságú tevékenység idő = létező tevékenység 7. ábra Az értéknyilatkozat kommunikálására szolgáló tevékenységek Termékstratégia. Az új termék sikerét csak alapos piackutatás biztosíthatja. Az Aco megújult termékfejlesztési folyamata egyértelművé teszi, hogy a műszaki stratégia csak erőteljes piackutatásra épülhet. Munkakörök közötti kommunikáció. Ha egy vállalat dogozói jobban azonosulnak az egész vállalattal, mint saját funkcionális területükkel, akkor jobban támogatják az információmegosztást, mint az integrált célokat. Ha viszont saját részlegükhöz kötődnek erősebben, akkor az integrált célok hatékonyabbak, mint az információmegosztást támogató normák. Az Aco szinergiafolyamatában az integrált célok, azaz a piaci szükségletek irányították a műszaki stratégiák kifejlesztését. Ily módon a dolgozók saját funkcionális területükkel azonosultak nagyobb mértékben. Teamek létrehozása. A teamek összeállítását mindig a termékfejlesztés adott folyamatához kell igazítani. A munkacsoport több
marketing- és egy műszaki szakemberből állt, a műszaki teamben viszont több műszaki szakember és csak egy marketingszakértő dolgozott. A piackutatás időzítése. Fontos, hogy időben sor kerüljön a piackutatásra. Az Aco-nál a szinergiafolyamatban a piacelemzés vizsgálata folyamatos tevékenység volt, melynek megállapításait felhasználták a piaci szükségletek kialakítása során. Üzleti következmények. A piackutatás eredményeit össze kell kapcsolni a várható legkisebb üzleti eredménnyel. Az Aco-nál a műszaki stratégia kívánt helyzet részében összegezték a piaci szükségletek előnyeit és ésszerűségét. Marketing visszacsatolás. A piackutatás és a termékfejlesztő csoportok munkája között visszacsatolást kell kialakítani, a marketingrészleget tájékoztatni kell arról, hogy a fejlesztők hogyan használták fel információikat. Ez a folyamat több lépésből áll: 1. A műszaki stratégia kifejlesztése során a K+F kérdéseket vetett fel a piaci szükségletek tisztázására. 2. A marketingteam felülvizsgálta a műszaki stratégiát, hogy az figyelembe vette-e a legfontosabbnak ítélt piaci igényeket. 3. A tervezés során a K+F és a termékfejlesztő csoport konzultáltak a piaci szükségletek tisztázása érdekében. 4. A műszaki team felülvizsgálta az értéknyilatkozatokat. Felelősség az alkalmazásért. A szinergiafolyamatban a műszaki stratégiák marketingtervként is szolgáltak. A döntési team jóváhagyta ezeket, és biztosította az alkalmazásukhoz szükséges forrásokat. A stratégiák lépcsőzetes alkalmazásokat tartalmaztak, amelyeket folyamatosan korszerűsítettek. A szinergiafolyamat elősegítette a marketing- és a K+F részleg hatékony együttműködését, amelynek eredménye új piacok meghódítása lett. Irodalom: Összeállította: Dévai Péter [1] Gail, R.: From experience: creating synergy between marketing and research and development. = The Journal of Product Innovation Management, 21. k. 1. sz. 2004. p. 33 43. [2] Louis,Y. Y. Lu.; Chyan Yang.:T he R&D and marketing cooperation across new product development stages: An empirical study of Taiwan's IT industry. = Industrial Marketing Management, 33. k. 7. sz. 2004. okt. p. 593 605.