Tömegkommunikáció és kultúra

Átírás

1 Tömegkommunikáció és kultúra Szerző: Bajner Mária Lektor: Jenei Ágnes

2 Bevezető Ebben az elektronikus tananyagban ön megismerkedhet a tömegkommunikáció értelmezésének sokszínűségével, funkció és forma szerinti felosztásával, történeti fejlődésével, egyénre-és társadalomra vonatkozó hatásaival. A fejlődési irányok bemutatása mellett interaktív feladatokkal ösztönözve a kurzus hallgatóinak aktivitását - kitér a jövő prognosztizálására, a csapdahelyzetek kivédésének lehetőségeire. A tömegkommunikáció és a médiumok

3 Tartalom 1. A tömegkommunikáció fogalma, rendszere 1.1 A szervezettség foka 1.2 A tömegkommunikáció néhány lehetséges megközelítése 1.3 A közlést, az információ-nyújtást befolyásoló tényezők: MIBŐL LESZ HÍR? 2. Kommunikáció felosztása 2.1 Csatornák 2.2 Funkciók 3. Története, fejlődési irányok, tendenciák 3.1 Története 3.2 A társadalom befolyása a tömegkommunikációra 60, Merre halad a tömegkommunikáció A tömegkommunikáció jövője, tendenciák Ellenőrző kérdések 70

4 1. A tömegkommunikáció fogalma, rendszere 1.1 A szervezettség foka

5 A szervezettség foka szerint hagyományosan megkülönböztetik a személyek közötti és a tömegkommunikációt.

6 Személyek közötti kommunikáció Két vagy több személy között folyik Közvetítőn keresztül Kétirányú (visszacsatolási lehetőség) Az üzenet tartalma nem nyilvános

7 Tömegkommunikáció A (professzionális kommunikátorok részvételével közvetített) üzenet a nagyközönségnek szól Nem köthető kapuőrhöz Szervezett, intézményesült formában történik Médiumon keresztül, heterogén csoportoknak szól Fizikai távolság, idő leküzdése megvalósítható Nyilvános, visszakereshető Nincs közvetlen visszacsatolás* Az üzenetek kibocsátását bonyolult szabályok határozzák meg (pl. az intézményi rend, a gazdasági, pénzügyi helyzet, jogi, etikai elvek, politikai hatások, stb.) Valamely adott információ sugárzása viszonylag egységesen történik (ellentétben a személyközi kommunikációval, amelynek során a hírek gyakran eltorzulnak, szóbeszéddé, rémhírré fajulnak)

8 1. 2 A tömegkommunikáció néhány lehetséges megközelítése

9 Társadalom-politikai megközelítés A társadalom kommunikációs rendszerében különleges és egyre fontosabb szerepet játszik a tömegkommunikáció. A szó elsődleges értelmében már az ókorban is létezett, hiszen Démoszthenész is a tömegekhez szólt, s ezt tették a hírvivők, a próféták, a prédikátorok is. A jelenségről azonban a maga teljességében csak az első ipari forradalmat követően beszélhetünk. A lehetőséget a tudati szférában az teremtette meg, hogy a dolgozóknak relatíve megnőtt a szabad idejük, a könyvnyomtatás feltalálása, és elterjedése nyomán jelentősen emelkedett az írni-olvasni tudók száma, s ennek következtében az általános műveltségi színvonal. Az emberek többet kezdtek gondolkozni olyasmiről is, ami túllépte közvetlen - elsősorban a munkavégzéssel kapcsolatos - tapasztalataik körét. A műszaki alapot a nyomdaipar fejlődése, s különösen a rotációs nyomdagép feltalálása biztosította. A szószék szerepét a napilapok vezércikke vette át.

10 A kedvező feltételeket felismerték mind a haladás, mind a reakció erői. Egyik oldalról a nyomtatott szót is harcba indították a haladásért, a másik oldalon pedig igyekeztek a közvéleményt, a társadalmi tudatot a "helyes irányba" terelni. Mintegy száz éven át a sajtó, a mind nagyobb példányszámban megjelenő országos és világlapok - a maguk jóval szűkebb körében a helyi lapok - jelentették a tömegkommunikációt. Századunk első évtizedeiben azután megjelent a rádió, majd húsz év múlva a televízió, s kialakult a modern társadalom tömegkommunikációs rendszere. Olyan rendszer jött létre, amely minőségileg különbözik a megelőzőktől. Mindaz, amit a kommunikációról tudunk, a ma társadalmában érvényes. Az információs társadalomban egészen mások lesznek a "játékszabályok".

11 Gazdasági megközelítés A század második felének látványosan és gyorsan növekvő szektorát jelentik a tömegkommunikációs ágazatok, a médiaipar. Szerepük az információ továbbításában meghatározó és viszonylag univerzális is. A tömegkommunikáció mindenekelőtt üzlet, melynek célja a profitszerzés. Ezt az összefüggést azonban a médiumok szórakoztató, ismeretközlő tevékenységének fényében nem könnyű felismerni. A televízió gazdaságiipari természetére vonatkozó ismeretek lassú fejlődést mutatnak. A szórakoztató műsorok java része gyártott, a valóság imitációja az iparág három alapvető elemének, a nézettségnek, a hirdetéseknek és a bevételnek az összefüggéseinek függvényében. A szórakoztatóipar és az információs üzletág a telekommunikációs iparral összekapcsolódva, a maga hatalmas koncentrációjával elsorvasztja a helyi média fejlődési lehetőségeit. A globális média áttörése elsősorban a kereskedelmi (kommerciális) média nyomulását segíti elő, háttérbe szorítva a közszolgálati programokat mind a kultúrában, mind a politikai információk terén. Ezzel megrendíti a hagyományos kulturális identitásokat, szűkíti a politikai nyilvánosság terét, hiszen a közönséget nem állampolgárként, hanem mindenekelőtt fogyasztóként szólítja meg.

12 A gazdaság befolyása a tömegkommunikációra A piacgazdaság számára a tömegkommunikáció egyetlen alapvetően fontos funkciója eljuttatni a marketingfolyamat üzeneteit a potenciális fogyasztókhoz. Ezt nevezik az erre szakosodott nyomásgyakorló csoportok kereskedelmi szólásszabadságnak. A kereskedelmi szféra üzeneteinek célba juttatása érdekében fizeti a reklámdíjakat, melyek elegendően magasak ahhoz, hogy fedezzék a média-tartalmak előállítási vagy beszerzési költségeit, és még hasznot is hozzanak. Van azonban olyan reklámhordozó is (alapvetően az óriásplakát), ahol nincs szükség hordozó tartalomra, mert az üzenet (a közterületi felületeken) az arra járók számára kikerülhetetlen.

13 A reklámszféra természetes expanziója kapcsán megkísérel minden műsorba behatolni, hogy ott is kikerülhetetlenné tegye üzeneteit. Ennek alapformája az ún. product placement, azaz a termékek természetes elhelyezése a műsorok szövetében, hiszen a szereplőknek enni, inni, dohányozni, autózni kell a cselekmény szerint sosem lesz véletlen, hogy milyen márkájú terméket használnak. A törvényes szabályozás nem kis nehézségek árán próbál bizonyos határokat szabni az említett expanziónak, így a vallási műsorok, a gyerekműsorok, a hírműsorok esetében. A közműsorszórók szabályozása ebből a szempontból szigorúbb, mint a kereskedelmi műsorszóróké éppen ezért több kísérlet is történik a szabályok finom kikerülésére. A public relations hasonló célokat más eszközökkel kíván elérni. Míg a reklám esetében a tartalomtól elválasztott térben (és időben) zajlik a kereskedelmi kommunikáció, a public relations a közlési eszközöket magukat kívánja megnyerni azáltal, hogy mintegy kiszolgálja azok természetes információgyűjtő tevékenységét.

14 Szociolingvisztikai megközelítés A tömegkommunikáció-kutatás szociolingvisztikai megközelítése szerint a média tükrözi a társadalmi rétegződés hierarchikus viszonyait azáltal, hogy bizonyos szintaktikai formulákat és nyelvi fordulatokat előnyben részesít. Az alá- és fölérendeltségi viszonyok reflektálásának és megerősítésének legfontosabb elemei a tranzitív mondatszerkezetek dominanciája, a passzív szerkezetek visszatérő használata egy társadalmi szereplővel kapcsolatban, a nominalizáció és a nyelvezet. A tömeg nek két jelentése is lehet: a) a tömegekhez eljuttatott üzenet b) az üzenet maga is tömegtermék, tömegcikk, a tudatipar terméke

15 Cél: az üzenetet minél nagyobb tömegekhez juttassák el. A befogadók számának növelésével nő az ismertség, nő a hasznon. A nagy számú közönség számára kell érthetővé tenni, befogadó- baráttá alakítani, sematizálni, uniformizálni az üzeneteket. A sorozatok, reklámfilmek, szappanoperák hőseihez hasonlóan a hírek szereplői is ártatlanok vagy bűnösök, hazafiak vagy ellenségek, gonoszak vagy filantrópok. Mindez szükségképpen befolyásolja a befogadók világképét is. Több társadalomkutató felhívja a figyelmet arra, hogy mennyire komoly veszélyforrás az egyirányú kommunikáció. Ez egyrészt jelentheti a passzív nézőt az aktív TV előtt, másrészt az aktív számítógépezőt a passzív gép előtt, még akkor is, ha az utóbbi időben egyre nagyobb szerephez jutnak az ún. interaktív médiumok. A veszélyt mindkét formában az jelenti, hogy a valóság és a sugallt világ kettéválik: a számítógép-kezelő megszokja, hogy szinte korlátlanul irányíthat, utasíthatja, uralhatja a gépet, s a valóságban már nem tudja elviselni az önállóan működő, tőle független partnereket, miközben a passzív televíziónéző teljes mértékben önállótlanná válik. Mindkét esetben a befogadó elszakad a valóságtól.

16 Kommunikációtudományi megközelítés

17 A tömegkommunikáció fogalmának megértését segíti, ha a kommunikációs folyamat társadalmi szerveződés által meghatározott szintjei között helyezzük el. A tömegkommunikáció a kommunikációs folyamatok között a piramis csúcsán helyezkedik el, lévén az egész társadalmat átfogó kommunikációs folyamat. A kommunikációs szintek piramisának legalsó szintje a személyen belüli szint, például az információ feldolgozás. Felette a személyközi szint áll, például két személy közötti kommunikáció, az úgynevezett diád helyzet. Azután a csoporton belüli, például családban zajló, majd a csoportközi, például helyi közösségben zajló szint áll. Az ötödik szintet az intézményes vagy szervezeti kommunikáció jelenti, például egy gazdasági társaság kommunikációja. A legfelső, hatodik szintet a társadalmi méretű folyamat szintje képviseli, ide tartozik a tömegkommunikáció is.

18 A tömeg szó értelmezése McQuail szerint külső befolyás hatására hasonlóképp viselkedő egyének nagy, de alaktalan halmazát jellemzi, amelynek a potenciális manipulátorai számára alig van, vagy nincs külön identitása, szervezeti vagy hatalmi formája, autonómiája, integritása vagy önmeghatározása. Egyes médiaközönségről szóló elméletek ilyen tömegnek tekintik a médiumok közönségét. A médiumok a társadalmi valóság közvetítői. Ebben a folyamatban a közvetítés jelenthet tájékoztatást, egyeztetést de manipulációt, kontrollálást is. A közvetítő szerepeket számos metaforával is leírhatjuk, ahogy azt McQuail tette. A tömegkommunikáció társadalmi szintű folyamatát tekinthetjük eseményekre és tapasztalatokra nyíló, látókörünket bővítő ablaknak, de lehet események tükre is, vagy a figyelemre méltó, részleteket szűrő kapuőr is. Más hasonlatok szerint a tömegkommunikáció a kusza világban tájékozódni segítő útjelző, információ és eszmék megismertetésének, megvitatásának színtere, vagy interaktív tájékozódási forrást jelentő beszélgetőtárs.

19 A kultúra elsősorban a média-iparágak termelte szimbolikus termékeket jelenti, de tágabb értelemben a tömegkommunikációs folyamathoz (előállításhoz és befogadáshoz) kapcsolt szokásokra, eljárásokra és jelentésekre is utal. A kultúra tehát a média működésének kontextusa. A tömegkommunikáció Gerbner szerint társadalmi interakció üzeneteken keresztül. Janowitz meghatározása értelmében pedig a tömegkommunikáció intézményekből és technikákból áll, amelyek segítségével egyes csoportok saját szolgálatukba állítják a médiumokat, hogy szimbolikus tartalmukat a közönség csoportjaihoz eljuttassák.

20 Technikai megközelítés Az információs társadalmat műszaki szempontból joggal nevezhetjük az elektronika, illetve a mikroelektronika társadalmának, hiszen az információfeldolgozás, -szállítás, -tárolás terén elért eredmények elsősorban az elektronika fejlődésének köszönhetők. A gyökerek még az elektroncső korszakba nyúlnak vissza: az elektronikus számítógépek első nemzedékének fő alkotóeleme az elektroncső volt. Az információ korszaka napjaink valósága. A számítástechnika és a távközlési technológiák fejlődése egymást erősíti, hatalmas beruházások vannak folyamatban. A változások nagyságrendjét gyakran hasonlítják az ipari és a mezőgazdasági forradalomhoz. Információs társadalom elnevezéssel írjuk le azokat a gazdasági és társadalmi változásokat, amelyeket az említett új technológiák idéznek elő. Az információs társadalom létrejötte során egyre inkább összeolvad a különböző információs iparágak (információszolgáltatók, szétsugárzó intézmények, hardvergyártók, szoftverfejlesztők) tevékenysége. Tovább csökkennek az elektronikus információszolgáltatás költségei, és az információ mindinkább stratégiai erőforrássá válik.

21 Technikai megközelítés Az információs forradalom nagyrészt az elektronikus információhordozókra épül; gondoljunk csak a kábeltévére, a száloptikai hálózatokra, a távközlési cégek újfajta szolgáltatásaira. Legvalószínűbb tehát, hogy a háztartásokba a telefon, a televízió és a számítógép viszi majd el az információs társadalom előnyeit. Már olyan sokoldalú terminálokat is kifejlesztettek, amelyek a tévé, a számítógép és a faxkészülék funkcióit egyesítik. A számítógépes hálózatokhoz való nyilvános hozzáférésre az iskolákban, könyvtárakban és más középületekben létesítendő ún. információs kioszkokban van lehetőség.

22 Alternatív megközelítések Az elsősorban szociológiai alapozottságú strukturális megközelítés szerint a médiajelenségek alapvető dinamikája a hatalom gyakorlásában, a gazdaságban és a technika társadalmilag szervezett alkalmazásának területén jelentkezik. A viselkedéstudományi megközelítés a tömegmédia használatát rendszerint a racionális, motivált cselekvés olyan formájaként kezeli, amelynek az egyén számára meghatározott funkciója vagy haszna, illetve objektív következményei vannak. Az egyéneket a társadalmi helyzet, a diszpozíció és viselkedés statisztikailag feldolgozható változói szerint osztályozza. A kulturális megközelítés gyökerei az antropológiában és nyelvészetben találhatóak és főként a jelentés és a nyelv kérdéseire, a meghatározott társadalmi kontextusok és kulturális tapasztalatok vizsgálatára irányulnak.

23 A tömegkommunikáció jogi szabályozása Az információszabadságról szóló törvények lényege az, hogy az államigazgatási szervek birtokában lévő, bármely formában rögzített információkat mindenki számára hozzáférhetővé teszik. Ezzel az állam "tudása" és e tudás felhasználása nyilvánossá válik. Ez tehát a főszabály, amelyet a kivételek országonként változó listája követ. Az információs szabadság (Freedom of Information, FOI) elvont jogi struktúrája három pillérre épül: 1. az alapelvre 2. a pontosan meghatározott kivételekre 3. független ellenőrző fórumra

24 1. Az alapelv Mindenkinek joga van ahhoz, hogy az államigazgatási szervek rendelkezésére álló információkat megismerje. Ez az államigazgatásra a nyilvános működés kötelezettségét rója. Ezért mindig a hatóságnak kell bizonyítania, hogy jogosan korlátozza a dokumentum hozzáférhetőségét. A törvények megkövetelik a könnyű és gyors joggyakorlás biztosítását. Az igazgatásnak kell gondoskodnia arról, hogy bárki megtalálja a dokumentumot és a hatóságot, amelyiknél van. Erre szolgál például a hivatalok és hatáskörük jegyzékének rendszeres publikálása, amely tartalmazza az általuk vezetett dokumentumok fajtáit is sok országban a betekintési üggyel foglalkozó, tisztviselő nevével és címével együtt. Az információ szolgáltatásának nem szabad olyan költségesnek lennie, hogy ez bárkit visszatartson. Végül főszabályként rövid válaszolási határidők vannak.

25 2. A kivételekkel szembeni követelmény, hogy maga a törvény pontosan és a tágító értelmezést kizárva sorolja fel, milyen fajta információkat tarthat az igazgatási szerv titokban. Az információ-visszatartás nem a dokumentumra, hanem a titokra vonatkozik: a nem titkos részeket meg kell mutatni. A magánszféra sérthetetlenségének elve természetesen érvényesül, bár sok a határkérdés. Hogy az igazgatásnál lévő személyes adatok, így például egészségügyi információk nem hozzáférhetők idegeneknek, már az adatvédelmi törvényekből is következik. Harmadik személyek gazdasági adatai azonban lehetnek közérdekűek is, ezért ezeket bonyolult szűrőrendszer védi.

26 3. Mivel a FOI (Freedom of Information) az igazgatás ellenőrzését is szolgálja, a végső döntést arról, hogy egy információt jogosan tartott-e vissza, független külső szerv hozza meg. Ez az illető jogrendszertől függően a közigazgatási vagy rendes bíróság. Nagy szerepet játszhatnak azonban a törvény alkalmazásán, azaz az információszabadságon őrködő különleges megbízottak vagy bizottságok. Ezeknek minthogy a svéd ombudsman megfelelői nincs döntési vagy utasítási joguk. Feladatuk a közvetítés az információkérő és a hatóság között. Egyben persze jogi véleményt is nyilvánítanak, és ha nem tudják meggyőzni az államigazgatást, maguk is perre mehetnek.

27 1.3 A közlést, az információ-nyújtást befolyásoló tényezők MIBŐL LESZ HÍR?

28 A modern tömegtársadalmakat alkotó egyének számára az információhoz jutás, a híradás alapvető szolgáltatássá vált. A közvélemény formálásában óriási szerepük van a hírműsoroknak, híradóknak. A demokratikus államokban pontos törvényi szabályozás rögzíti a médiumok működését, melyben megfogalmazódnak az alapvető követelmények. A hírműsorokra nemzetközileg is elfogadott normák, szabályok vonatkoznak, ezzel igyekeznek a törvényalkotók megvalósítani, megőrizni a tömegtájékoztatás tárgyilagosságát, tisztaságát. A tömegmédia alapvető funkciója a hírközlés, tehát az információk nyilvánosság elé tárása, azonban nem egyszerű abban dönteni, hogy adott időben mely információból legyen hír. Hogy milyen információ kap nyilvánosságot, az függ az esemény rendkívüliségétől, újszerűségétől, váratlanságától és az érintettségtől. A távoli események csekélyebb információszükségletet elégítenek ki (a távolság és a szükséglet egyenes arányban van egymással), a tömeges méretű érintettség vagy rendkívüliség nagyobbat.

29 A tömegtájékoztatás során fellépő veszélyek A sematikus, leegyszerűsített közlések következtében gyakran összemosódnak az értékek, erkölcsi kategóriák összemosódik a média által kreált világ és a valóságos élet Mivel a közlemények áramlása egyirányú, a közlő és a befogadó a közlés során sohasem cserél szerepet (ha van is visszajelzés, az a rendszeren kívül megy végbe)

30 Az elaboráció (feldolgozás) valószínűségi modellje Petty és Cacioppo létrehozták az elaboráció valószínűségi modelljét, (Elaboration Likelihood Model) amely egyes pontokon támaszkodott Arisztotelész máig érvényes meggyőzésről szóló alapvetésére. Eszerint a befogadó beállítottsága és a benne lezajló kognitív folyamatok döntik el, hogy a logikus érvelés iránt mennyire lesz fogékony. Az elaboráció szó az információfeldolgozás mélységére utal 1. Ez a model hasonló Shelly Chaiken heurisztikus szisztematikus információfeldolgozási modelljéhez (HSM) 2. 1 Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer-Verlag. 2 Chaiken modellje szerint az üzenetek feldolgozása kétféleképpen történik: heurisztikusan vagy szisztematikusan.. HSM szerint az egyének inkább a kognitív képességeik csökkentésére hajlamosak, amely az üzenetek feldolgozását és bevételét nagymértékben befolyásolja

31 A meggyőzés alapja az értelem Ha a meggyőzés alapja az értelem, a modell főútvonalon zajló meggyőzésről beszél, amely magában foglalja az üzenet elaborációját. A jelentős kognitív erőfeszítést igénylő folyamat során mérlegeljük a hallott gondolatokat, észérveket, szisztematikusan átgondoljuk az egyes logikai lépések érvényességét.

32 A meggyőzés alapja az érzelem A kerülőút alapja az érzelem, ebben az esetben elmarad az alapos kognitív munka, az üzenet elutasítása vagy elfogadása nagyon gyorsan végbemegy. A kérdés minden összetevőjének gondos vizsgálata helyett jelzésekre hagyatkozunk. Kerülőútra vihet a beszélő tekintélye, még akkor is, ha azt nem hangsúlyozza. Egy szemünkben nagyon hiteles embernek mindent elhiszünk, nem jut eszünkbe megkérdőjelezni szavait, vagy egyszerűen elvonja figyelmünket az illetővel való találkozás öröme. Mások reakciója szintén terelhet minket a kerülőút felé. Lényeges tényező a motiváció mértéke (lényegtelennek tartott témában könnyebben hagyjuk magunkat meggyőzni) illetve az elaborációhoz szükséges képességek és előismeretek megléte vagy hiánya.

33 A kerülőút hatféle alapja Az érzelmi alapú kerülőutas meggyőzésnek Cialdini szerint hat féle alapja lehet. Ezek a jelzések a befogadóból többnyire programozott válaszokat váltanak ki a befogadóból. A példákat Griffin alapján ismertetjük. A kerülőút utalhat viszonzásra ( Tartozol nekem! ), látszólagos társadalmi bizonyítékra ( Ez az élet rendje! ) vagy következetességre ( Ezt így szoktuk ). Ha a meggyőzést vonzalomra, a kapcsolatra próbálja alapozni a meggyőző fél olyanokat fog mondani, hogy ha egy kicsit is tisztelsz, ezt el kell hinned nekem. Az érzelmi alapú meggyőzésben megjelenhet a tekintélyelv is ( Főosztályvezetőként ezt nyugodtan mondhatom neked ). Az érzelmi alapú érvelés gyakori példája a helyzet ritkaságát, a soha vissza nem térő alkalmat hangsúlyozza ( Több ilyen lehetőség nem lesz ). Tömegkommunikáció a kultúrakutatás szempontjából

34 Média és manipuláció A média szerepe az Öbölháborúban 1991-ben az Egyesült Államok legnagyobb televíziós társaságai színházként jelenítették meg az Öböl-háborút. A tudósításokban domináltak a speciális effektusok és a hősiességről szóló beszámolók, az igazi borzalmakról azonban nagyon kevés szó esett. Az intelligens bombák emblematikus képe egyértelműen sugallta a szuperhatalom technikai fölényét. Kellner szerint a média az objektív tudósító szerepe helyett az elkötelezett propagandista szerepét vette fel. A média Hall által említett piacosító tendenciája az öbölháborúval is működött. A magas nézettség megnövelte a reklámbevételeket, és a nagy tévétársaságok pólókat, matricákat, játékokat is piacra dobtak a háborúhoz kapcsolódva. A tárgyakon megjelenített fő üzenet a hazafiasságra utalt, de a feliratok mögöttes tartalma gyakran utalt az ellenség lekicsinylésére.

35 A totális rendszerek tömegmédiumait az elkötelezett propaganda, a hatalom üzeneteinek a befogadókhoz történő minden áron történő eljuttatása jellemzi. A célt olyan intézményekkel próbálják elérni, mint például a Magyarországon a rendszerváltás előtt működő Agitációs és Propaganda Osztály volt. Az állampárt, az MSZMP Központi Bizottságának egyik osztálya a sajtó feletti elvi irányítást gyakorolta. A totális rendszerek tömegkommunikációjában mindig működik erős cenzúra, azaz egyes nézetek szelektív elnyomása más nézetek javára, a közlésre szánt tartalmat korlátozó vagy másként módosító, külső erő általi beavatkozás. A finomabb manipulációt olyan közvetett eszközök biztosították, mint a kézi vezérlés vagy a tűrt, tiltott, támogatott kategóriák felállítása a művek megítélésében.

36 A befogadást befolyásoló tényezők. KINEK HIGGYEK? Befolyásolhatóságunk döntő mértékben függ előző tapasztalatainktól, ismereteinktől - szívesebben hiszünk a becsatlakoztatható információnak, mint az ellentétesnek. Azonban nagyon sok olyan témát dolgoz fel a média, amiről kevés személyes tapasztalatunk van, tehát gyakorlatilag (legalábbis nagyobbrészt) az információ közlőjére kell hagyatkozni. A tájékoztatás minőségét befolyásolja az olvasó, néző tudása, hiedelme a világról, arról a témáról, amiről a hír szól, és azok a szokások, sémák, ahogyan reagálni szoktunk a hírre, témára. Az információdömping szelektálásra kényszerít, de vajon sikerül-e tárgyilagosan elkülöníteni a lényeges információt és a lényegtelent? Sok-sok hír pusztán látszólag fontos számunkra, s éppen azért, mert megjelenik a médiában, valódi jelentősége nincs. A tömeges információigényt kiszolgálják a hírműsorok, ugyanakkor gerjesztik is ezt az információéhséget.

37 A média és a társadalom kapcsolatának vonatkozásai A valósággal való közvetített kapcsolat folyamatának mélyebb megértéséhez hozzájárul az a gondolat, miszerint a tömegmédiumok nem teljesen szabad közvetítők. A médium maga is egy szervezet saját célokkal, szabályokkal, működési mechanizmusokkal. Céljai nem feltétlenül egyeznek a társadalom elsődleges céljaival vagy az objektivitásra való feltétlen törekvéssel. Westley modellje szerint a valóság távoli eseményeit nem mindig a tömegmédiumok közvetítik, a társadalmi intézményekkel (pl. pártok, egyházak) folytatott kommunikációnak vannak közvetlen formái is, és meghatározó lehet személyes tapasztalatunk is. Valóság, társadalom, média és közönségcsoportok viszonyrendszerében bonyolult kölcsönhatások uralkodnak. 1

38 A média és a társadalom kapcsolatának vonatkozásai A valósággal való közvetített kapcsolat folyamatának mélyebb megértéséhez hozzájárul az a gondolat, miszerint a tömegmédiumok nem teljesen szabad közvetítők. A médium maga is egy szervezet saját célokkal, szabályokkal, működési mechanizmusokkal. Céljai nem feltétlenül egyeznek a társadalom elsődleges céljaival vagy az objektivitásra való feltétlen törekvéssel. Westley modellje szerint a valóság távoli eseményeit nem mindig a tömegmédiumok közvetítik, a társadalmi intézményekkel (pl. pártok, egyházak) folytatott kommunikációnak vannak közvetlen formái is, és meghatározó lehet személyes tapasztalatunk is. Valóság, társadalom, média és közönségcsoportok viszonyrendszerében bonyolult kölcsönhatások uralkodnak. 1 1 Bruce Westley és Malcolm S. MacLean Model of Communication (1957)

39 Egyet ért-e az alábbi megállapítással Elmondhatjuk tehát, hogy a tömegkommunikáció korszakában élünk, korunkat a tömeges információáramlás határozza meg, s ha jól figyelünk, azt is hamar megállapítjuk, hogy meggyőzési törekvések is jellemzik. A befolyásolás sokszor alig észrevehető, vagy nem is szándékos. A kommunikátorok akkor is sikerrel befolyásolhatnak minket abban, hogy miképpen lássuk a világot, és hogyan reagáljunk életünk vagy mások életének fontos eseményeire, ha nem az a cél, hogy feltétlenül eladjanak valamit. Forrás:

40 Hogyan, milyen eszközökkel (in)formál? A közvélemény-formáló stratégia eszközei (agitáció, manipuláció, propaganda). A tömegkommunikáció-kutatás szociolingvisztikai megközelítése szerint a média tükrözi a társadalmi rétegződés hierarchikus viszonyait azáltal, hogy bizonyos szintaktikai formulákat és nyelvi fordulatokat előnyben részesít. Az alá- és fölérendeltségi viszonyok reflektálásának és megerősítésének legfontosabb elemei a tranzitív mondatszerkezetek dominanciája, a passzív szerkezetek visszatérő használata egy társadalmi szereplővel kapcsolatban, a nominalizáció és a nyelvezet. *Megjegyzés: Az információs technika fejlődésével, az azonnali odavisszacsatolás lehetőségével elmosódik a határ a személyközi és a tömegkommunikáció között, ld. SMS, MMS, interaktív televíziózás.

41 2. Kommunikáció felosztása

42 2.1 CSATORNÁK SZERINTI FELOSZTÁS írott - a vizuális tömegsajtó (újság, könyv, plakát, magazin) a XIX. sz. jellemző médiuma auditív - a rádió a XX. sz. közepéig volt uralkodó audiovizuális - a TV a XX. sz. második felében hozta közel a világ bármely pontját és tett az események részesévé (így lényegében mítosztalanította a világot) számítógépes hálózat (internet) - a XX. sz. végétől kezdődő új korszak (talán a legdemokratikusabb, ugyanakkor rafináltabban manipuláló

43 2.2 FUNKCIÓ SZERINTI FELOSZTÁS tájékoztatás műveltségfejlesztés (oktatás, általános műveltség, szaktudás) ízlésformálás (kultúra-őrzés, -közvetítés) szórakoztatás politika befolyásolás * Többet, és bővebben erről a témáról más tananyag-egységekben olvashat

44 3. Története, fejlődési irányok, tendenciák

45 3.1 Története

46 A szó elsődleges értelmében már az ókorban is létezett tömegkommunikáció, hisz az athéni szónokok (kr. e. 320-as években többek közözz Hüpereidész, Platón, Démoszthenész, Iszokratész) is a tömegekhez szóltak, és ugyanezt tették a hírvivők, a próféták, a prédikátorok is. A jelenségről azonban a maga teljességében csak az első ipari forradalmat követően (1850-es évektől) beszélhetünk. A polgárság megerősödésével együtt jár a művelődés iránti igény, a gyors információhoz való jutás iránti igénye. Csökken az analfabétizmus, egyre szélesebb rétegek lesznek részesei a társadalmi információáramlásnak. A gazdaság jó táptalaja az új találmányok, tudományterületek fejlődésének (pl. gőzgép feltalálása, az elektromosság felfedezése, a kémia fejlődése nyomán a vegyipar kialakulása) A tömegkommunikáció forradalmának jellemzője, hogy az információ rögzítésének és tárolásának új módjait találják fel, illetve a korábbiakat (nyomtatás) tökéletesítik.

47 Az első elektromos távírókat 1845 körül állították szolgálatba, miután Morse 1838-ban feltalálta a róla elnevezett abc-t, ami már a gyorsaság és az írásosság követelményének is megfelelt, és gyakorlatilag bármilyen szöveget továbbítani lehetett a segítségével. Ez utat nyitott a tömegkommunikációs rendszerek kialakulásához, és elindult egy minden eddiginél gyorsabb, hatékonyabb, nemzetközi kódrendszer kidolgozása ben vezették be a Baudot-rendszert, amely már kétirányú kommunikációt biztosított, ugyanaz az eszköz alkalmas volt az adásra és a vételre egyaránt. Még gyorsabbá vált az írott információ továbbítása a XX. század első éveiben bevezetett telex segítségével, mely egy írógéphez hasonló gép volt, az egyik oldalon begépelték az információt, melyet a másik oldalon ugyanolyan gép fogadott, s az érkezett elektronikus impulzusok hatására automatikusan leírta a szöveget.

48 Mindezzel párhuzamosan a XIX. század második felében megszülettek a hírügynökségek, melyek direkt arra alakult szervezetek voltak, hogy összegyűjtsék a világ minden részéből érkezett információkat, s továbbították azokat az újságoknak, akik azután híreik összeállításánál felhasználták azokat. Az első hírügynökséget Reuter alapította 1851-ben Angliában, majd a következő évtizedben Európa nagy fővárosaiban mindenütt megszervezték ezeket. A létrejött hírügynökségek összeköttetést teremtettek egymás között, s megszervezték az együttműködést. Ezzel gyakorlatilag az információs rendszer az egész világot behálózta, s a tőzsdei árfolyamoktól kezdve a politikai hírekig minden hír pillanatok alatt eljutott bárhonnan bárhová.

49 Az információ rögzítésének újabb módjait is feltalálták ebben az időszakban: megoldották a kép és a hang rögzítését. A kép rögzítését bár mások is kísérleteznek vele Daguerre valósította meg az as években: ő találta fel a róla elnevezett dagerrotípiát, azt az eljárást, melynek segítségével lehetségessé vált a kép rögzítése. Ez még igen kezdetleges módszer volt, de a következő évtizedekben többen egyre inkább tökéletesítették: kidolgozták a pozitív-negatív eljárást, a század végére megjelent a tekercsfilm, majd a celluloid film. Megszületett tehát a fotográfia (=fényírás), mely azóta szédületes fejlődésen esett át, (automata, majd digitális gépek), de napjainkig az egyik legfontosabb információrögzítési módszer.

50 Ezzel párhuzamosan egyre több kísérlet történt a mozgó kép rögzítésére is, és a fotográfia mellett hamarosan elindult hódító útjára a kinematográfia is ben a Lumiére fivérek levetítették első filmjüket, sőt 1903-ban már színes filmet is tudtak készíteni. Milliók szórakozása lesz a mozi, de emellett az a legfontosabb, hogy az ember most már nem egyszerűen a képet, hanem a mozgást, mint információt is rögzíteni tudja. Az 1930-as évekre a hangrögzítés megoldása után melyről még lesz szó már hangosfilmet is tudnak készíteni, az 1950-es évekre megoldják a szélesvásznú filmek felvételének technikáját is, illetve a színeket is egyre élethűbben rögzítik. Az 1950-es években megjelent a mágneses képrögzítés módszere, a videomagnetofon.

51 A képek rögzítése mellett felmerült a hangrögzítés igénye is. Ezt először Edison oldotta meg, amikor 1877-ben megszerkesztette a fonográfot (=hangírás), a hangrögzítés első formáját a technika történetében, melynek lényege, hogy a hangot egy viaszhengerre rögzítik. A filmhez hasonlóan itt is rögtön megjelent a szórakoztatóipar: nem elégedtek meg az információ rögzítésének új módjával, hanem a modern társadalom igényeinek megfelelően a széles közönség számára is hozzáférhetővé tették a nagyvárosi kultúra részeként. Ehhez Berliner tökéletesítette Edison találmányát, amikor megszerkesztette a gramofont (=lemezjátszó), mellyel bárki lejátszhatta a hangfelvételt, annál is inkább, mivel ekkorra feltűntek a henger helyett a lapos lemezek, melyeket már sokszorosítani is tudtak.

52 Fentiek mellett a hangrögzítés más módszerével is kísérleteztek, így valósult meg a mágneses hangrögzítés 1893-ban, amit a dán Poulsen talált fel. Ennek az eljárásnak a felhasználásával az 1920-as években megszerkesztették a diktafont, majd az 1930-as években megjelent a modern magnetofon készülék, bár ez inkább a második világháború után terjedt el. Akkor viszont tömeges méretekben, és egyre praktikusabb, kisebb készülékek jelentek meg a piacon, az 1960-as évektől már kazettás magnetofon formájában, melyet napjainkig használnak. Mindezek a találmányok, újdonságok alapjaiban változtatták meg az emberi kommunikációt. Kialakult egy merőben új kommunikációs forma, a tömegkommunikáció. Ennek első lépése az írott sajtó tömegessé válása volt, majd az újabb és újabb találmányok felhasználásával az elektronikus tömegkommunikáció korszaka is beköszöntött.

53 A következő évtizedekben mind a felvétel, mind a lejátszás technikája egyre tökéletesebbé vált: sokáig hódított a mikrobarázdás lemez és a hozzávaló lejátszó, kidolgozták a sztereofon (=térhatású) felvételek lehetőségét, az 1980-as évektől pedig a digitális lemezek (CD) forradalmasították a hangfelvételt, természetesen már a számítástechnika fejlődésével összefüggésben.

54 Bővebben a rádióról és a televízióról Az egy központból különböző vevőállomásoknak történő műsorszolgáltatás, mint a rádiózás lényege már a XIX. század nyolcvanas éveiben megfogalmazódott, csak még nem a rádiót használta mint információtovábbítót: a magyar Puskás Tivadar feltalálta a telefonhírmondót. Bár kissé nehézkesen működött, meghatározott időközönként híreket mondott és zenét is közvetített. Ennek ellenére nem tett szert különösebb népszerűségre, Magyarországon kívül másutt nem is működött. A rádiózás elterjedésével azonban egyre erőteljesebb szándék mutatkozott a műsorszórás megvalósítására, elsősorban az Egyesült Államokban, ahol kezdettől fogva a kereskedelmi rádiózás gondolata (a rádió mint reklámhordozó) került előtérbe. A XX. század első évtizedeiben állandósultak a kísérletek ennek technikai megvalósítására. Így pl ben sikerült egy koncertet az éterbe sugározni, amit persze ekkor még csak amatőrök tudtak venni. Mindenesetre a húszas években eljutottak odáig, hogy mind Amerikában, mind Európában egymás után alakultak a rádiótársaságok, és megkezdődtek a rendszeres adások, először hosszú hullámon, majd középhullámon is. (A rövidhullám és az URH csak a második világháborút követően terjedt el.)

55 Magyarországon 1923-ban kezdődtek a kísérleti adások, 1925 végén pedig elindultak a rendszeres adások. Mindebben szerepet játszott az is, hogy nemcsak a reklámipar, hanem a politika is nagyon hamar felismerte a tömegkommunikáció befolyásoló szerepét, s egyre gyakoribb volt, hogy politikusok a propaganda céljaira használták. (Közismert pl. Hitler politikai beszédeinek hatása, de Roosevelt elnök is hetente szólt az amerikai polgárokhoz, stb.) A második világháború tovább erősítette a rádiózás igényét, hiszen a frontokról érkező információk legkönnyebben elérhető módja volt, ugyanakkor a mindennapok nyomorúságával szemben (a mozi mellett) ez nyújtott szórakozást és némi vigasztalást az embereknek. Ebben szerepet játszott az is, hogy egyre egyszerűbb és használhatóbb vevőkészülékeket szerkesztettek és gyártottak, s ez a folyamat a háború után sem állt meg: az ötvenes években már a tranzisztoros rádiók is elterjedtek.

56 A televízió feltalálása az előző találmányokkal ellentétben nem egy elszigetelt, egyedi esemény volt, hanem a meglévő információ rögzítési és továbbítási eredmények folyamatos továbbvitele, sok ember együttes munkája jellemezte. Az as években folyamatos munka során teremtődtek meg azok a feltételek, melyek lehetővé tették a televíziós közvetítéseket és a vételt. Teljesen másként alakult a helyzet az Egyesült Államokban, ahol a kereskedelmi televíziózás valósult meg, és másképpen Európában, ahol inkább a kormányzatokhoz, de legalábbis a kormányzat által fenntartott intézményekhez kapcsolódott a televíziózás. A világon elsőként a rendszeres tv-adások Angliában kezdődtek el, 1936-ban, az Egyesült Államokban 1941-től beszélhetünk rendszeres adásokról. Valójában azonban a televíziós civilizáció a második világháború után bontakozott ki világszerte. Némi időbeli eltolódás itt is van, hiszen a létező szocializmus országaiban politikai okokból jóval később és akkor is csak korlátozottan fejlődhetett a televíziózás. Erre egyetlen példa: amikor az Egyesült Államokban már 1952-ben a rendszeres színes adások kezdődtek, addig Magyarországon 1957-ben kezdődött a rendszeres televíziózás.

57 Szót kell még röviden ejtenünk arról a kommunikációs forradalomról is, amely napjainkban zajlik, s mi magunk is részesei vagyunk: ez pedig a számítógép forradalma, más szóval az információ forradalma, amely elnevezés arra utal, hogy ma gyakorlatilag a kultúra minden területe kapcsolódik a számítógéphez, vagy legalábbis kapcsolható. A számítógép a szó hétköznapi értelmében nem tartozik a kommunikációs eszközök közé, illetve eredetileg nem annak szánták, hanem az információk feldolgozására fejlesztették ki. Ám még az ezzel foglalkozó szakemberek sem gondolták talán, hogy milyen végtelen lehetőségeket rejt magában a számítógép alkalmazása, s az a fejlődés, ahová napjainkra jutott s még koránt sincs vége. A társadalom fejlődését az utóbbi évszázadokban az információ termelésének exponenciális növekedése és az információáramlás folyamatos gyorsulása jellemezte. Az ember mind bonyolultabb szituációkban, mind több információ alapján kényszerül döntésekre, s úgy tűnik, a számítógép segítsége nélkül ez gyakran lehetetlen Forrás:

58 Tömegkommunikációs mérföldkövek 1. Guttenberg: könyvnyomtatás 2. a nyomdaipar fejlődése, a rotációs nyomdagép feltalálása 3. napilapok térhódítása (helyi, országos, nemzetközi) 4. elektromos távíró 5. telex 6. képrögzítés (fotográfia, kinematográfia) 7. rádió 8. gramofon 9. televízió 10.diktafon, magnetofon 11. videomagnetofon 12. digitális lemezek 13. internet

59 3.2 A társadalom befolyása a tömegkommunikációra A tömegkommunikáció fejlődését két (egymással ellentétes) tendencia hatja át: törekvése szerint egyre növelni akarja a címzettek számát, s mindinkább szeretne behatolni a személyes szférába. A tömegkommunikáció a hatalom gyakorlásának közvetlen eszköze: azé a hatalom, aki rendszeresen képes a közvéleményt befolyásolni. A társadalom a tömegkommunikáció szféráját többféle módon tudja befolyásolni. Elsősorban a pártokon és a parlamenten keresztül, ez azonban az egyszerű szavazópolgár és a végeredményben létrejövő hatás között nagyon sokszori áttételt jelent, befolyásnak inkább csak elvileg tekinthető.

60 Közvetlenebb hatást gyakorol a közönség, mint fizető fogyasztó, illetve mint a közönségmérések által nyilvántartott reklámfogyasztó. A magyar civil társadalom fejletlenségére (és a politikai szféra túlsúlyára) jellemző, hogy nagyon kevés olyan civil társadalmi szerveződés van, amely a politikai erőktől függetlenül fogalmazna meg társadalmi célokat a tömegkommunikációval kapcsolatban. Ilyennek indult a rendszerváltás idején a Nyilvánosság Klub. Bár kezdetben jobb- és baloldali, liberális és konzervatív erőket egyaránt tömörített, a működése során fellépő konfliktusok polarizáló erővel hatottak a Klubra, és a jobboldali-konzervatív tagság jelentős része eltávozott. Napjainkban a televíziókban jelentkező erőszakos jelenetek elleni tiltakozás (különös tekintettel a gyermekek védelmére) kezd civil társadalmi szervező erővé válni. A médiatörvény több kuratóriumban intézményesítette a társadalmi szervezetek részvételét, ez azonban szintén nem hozhatta meg a papíron vágyott eredményt, mivel a törvény mögött itt sem voltak valóságos társadalmi mechanizmusok.

61 3.3 Merre halad a tömegkommunikáció? A következő oldalon lévő táblázatot rendezzük fontossági sorrendbe, és mindegyikre hozzunk példát!

62 Fontos -ság Sorszám 1 informál 2 szórakoztat 3 dokumentál 4 szükségletet elégít ki A tömegkommunikáció: 5 a csoportba tartozás érzetét kelti 6 motivál (aktivizáló - igényeket kelt, differenciáló - a társadalmi rétegek válogathatnak), használható mintákat ad, átlátható viszonyok bemutatásával eligazítást nyújt 7 demokratikus (nivellál, átlagokat célozza) 8 műfaji sokszínűségével érvényesül 9 a személyes jelenlét élmény képzetét kelti 10 áldozat/kockázat nélküli részvétel az eseményekben 11 a kínálat bőségével túlfogyasztásra, habzsolásra késztet 12 függőséget alakít ki 13 szuggerálni tud - beleavatkozik a tudatalakulás mélyrétegeibe

63 A tömegkommunikácó befolyása a gazdaságra A tömegkommunikáció a gazdasági szféra híreit is közvetíti. Ez a szerepe azonban csökkenőben van a gazdasági szféra hírmozgása egyre inkább áttevődik az online információs rendszerekbe. (Más kérdés, hogy ezeket is tekinthetjük egy tágabb értelemben a tömegkommunikáció részének). A kereskedelmi szólásszabadság elmélete a gazdasági szférának azt a követelését fogalmazza meg, hogy amit legálisan lehet árusítani a kereskedelemben, azt reklámozni is lehessen. A korlátozás hívei ezzel szemben rámutatnak a dohányáru és az alkohol káros hatásaira, megfogalmazzák az ifjúság védelmének szempontját. A tömegkommunikáció nagyszámú munkahelyet teremt, köztük túlnyomó többségben jól képzett munkaerő számára. Bár a különböző technológiai fejlesztések révén van egy csökkenő tendencia, a tartalomipar mindig igényelni fogja a magasan kvalifikált tehetséget. Társadalompolitikai célként is megfogalmazódik, hogy egy-egy ország tömegkommunikációja legyen képes eredeti tartalmak létrehozására is, ne csak külföldi tartalmak fordítását, honosítását végezze. A tömegkommunikáció azonban a legfontosabb szerepet azzal játssza a gazdaságban, hogy szórakoztatóiparként naponta újratermeli a munkaerőt a másnapi munkakezdésre.

64 Gazdasági érdekek befolyása a kultúrára/tömegkommunikációra Edward T. Hall szerint a kommunikációkutatás során figyelembe kell venni a kulturális szövegkörnyezetet, amely tartalmazza a társadalmi viszonyokat, egyenlőtlenségeket, sőt az emberi kultúrát mindent magába ölelő atmoszféraként kellene tanulmányoznunk 1. Hall-i értelemben a média által megjelenített kultúra növeli a társadalmi különbségeket azáltal, hogy az átlagember rákényszerül a nagyvállalatokkal történő együttműködésre. A média piacát erős információs befolyással rendelkező nagyvállalatok uralják, a tudósítások a cégek érdekei szerint módosulhatnak. Hall szerint egy információ legfontosabb tulajdonsága, hogy kié. 1 Edward T. Hall Beyond Culture (1976)

65 3.4 A tömegkommunikáció jövője, tendenciák A tömegkommunikáció jövőjéről gondolkozva négy nagy tendenciát érdemes kiemelnünk. Az első az elektronizáció és digitalizáció, amely általános. A második és harmadik egymással ellentétes irányúak: egyfelől egységesülés, globalizáció tapasztalható, másfelől érzékelhető a felaprózódás, lokalizáció is mint ellentendencia. Végül pedig a negyedik, megint csak általános tendencia a távközlés, a számítástechnika, a szórakoztatóipar konvergenciája. Napjainkra a tömegkommunikáció gyakorlatilag teljes egészében elektronizálódott. Még a papír hordozta médiumok előállítása is döntő fázisokban elektronikusan történik. Az eleve elektronikus médiumok (rádió, televízió) fokozatosan állnak át a digitális technológiára, e folyamat sebességét csak gazdasági, szociológiai és marketing szempontok szabják meg, műszaki akadálya már régen nincsen. A filmés televíziós iparban, a hanglemeziparban, az elektronikus játékok iparában, azaz a tágan értelmezett tartalomiparban nagy erővel halad előre a globalizáció. A nézőkhöz eljutó termékek egyre nagyobb arányban érkeznek a globális gyártóktól, alapvetően a legerősebb, az amerikai tartalomiparból. A globalizációval szemben csak a helyi információk piacán van olyan szükséglet, amelyet a globális termelők nem tudnak a maguk termékeivel kielégíteni.

66 A kor nagy kérdése, hogy vajon milyen egyensúly alakul ki az egységesülő információs világpiacon a globális és a lokális tartalmak között. Nem is olyan régen egy postás, aki a telefonközpontban dolgozott, nem biztos, hogy meg tudott javítani egy rádiót a két technológia annyira különbözött. És sem a telefonszerelő, sem a rádiószerelő nem tudott mit kezdeni egy számítógépes terminállal. Jelenleg a legkorszerűbb telefonközpontok már egyértelműen számítógépek, melyeken nagy bonyolultságú programok futnak. A rádióban, a televízióban ugyanazok a digitális kapcsolástechnikai ismeretek szükségesek, mint a legkorszerűbb számítástechnikában. Mindezt konvergenciának nevezik. A konvergencia gazdasági, műszaki és emberi következményei ma még beláthatatlanok. Létrejön például egy egységes munkaerőpiac, a telefonközpont műszerésze figyeli a filmgyár és az informatikai cég álláshirdetéseit, és viszont.

67 Lesz cég, mely a távközlés oldaláról érkezik a kábeltelevíziózásba, és ott internet-szolgáltatóként kezd működni. De lesz kábeltelevíziós cég, amely telefonszolgáltatást kezd kínálni kiépített kábelein. Bármelyikükben feltámadhat az igény, hogy tartalomgyártó kapacitásokat építsenek ki: hagyományosan ezt úgy is mondhatnánk, hogy rádió vagy tévéadót indítsanak. Azonban ezek a szerkesztőségek sosem fognak az éteren át sugározni. Vagy talán mégis? Hiszen könnyen lehet, hogy internet-technológiát (IP) fognak alkalmazni, és a végfelhasználóhoz vezető utolsó mérföldet a jel például egy mobiltelefonra emlékeztető szerkezet segítségével fogja megtenni? Mindez ma már teljes egészében lehetséges. Azt pedig, hogy a lehetséges alternatívákból mi válik valóra, legkevésbé sem a mérnökök fogják eldönteni ők minden technológiát szállítanak.

68 A közeljövő tömegkommunikációját a bármit, bármikor, bárhová de nem bármennyiért elve fogja megszabni. A tömegkommunikáció az eddigi történelemben példátlan rugalmasságra tesz szert: bármely társadalmi folyamathoz, az erőforrások bármely társadalmi-politikai kiosztásához alkalmazkodni fog. Az optimista szcenárió szerint a piaci demokráciák képesek lesznek arra, hogy világosan megfogalmazzák kulturális és politikai prioritásaikat, a tömegkommunikáció pedig ezekhez illeszkedni fog.

69 4. Ellenőrző kérdések 1. Milyen technikai találmány tekinthető a kommunikáció kiszélesedéséhez vezető első lépésnek? 2. Mire késztet minket és milyen hatása van az igazi újat közlő információk áradatának? 3. Milyen jellemzői vannak a tömegkommunikációnak? 4. Melyik társadalmi jelenségre jellemző az információ rögzítésében és tárolásában az új módok keresése? 5. Mikor kezdődött hazánkban a rendszeres televíziózás? 6. Milyen veszélyeket hordozhat magában a tömegkommunikáció? 7. Mi a kereskedelmi televíziózás célja? 8. Melyek az információs szabadság pillérei? 9. Hogyan hathat a társadalom a tömegkommunikációra? 10. Mi a kereskedelmi szólásszabadság lényege? 11. Milyen jellegű hatása van a tömegkommunikációnak a társadalomra?

70 6. Források Felhasznált irodalom Angelusz, R (1983). Kommunikáló társadalom. Budapest, Gondolat. Aronson, E. Pratkanis, A.(1992): A rábeszélőgép. Budapest, Ab Ovo. Bajomi-Lázár, P.(2008). Média és társadalom. Budapest, Jaffa. Gerbner, G. (2000) A média rejtett üzenete. Budapest: Osiris. Griffin, E. (2003). Bevezetés a kommunikációelméletbe. Budapest. Harmat Kiadói Alapítvány. McQuail, D. (2003). A tömegkommunikáció elmélete. Budapest, Osiris. Róka, J. (2002). Kommunikációtan: Fejezetek a kommunikáció elméletéből és gyakorlatából., Budapest. Századvég. Szecskő, T. (1971). Kommunikációs rendszer - köznapi kommunikáció. Akadémiai Kiadó.

71 Internetes források Hozzáférés: dec Hozzáférés: dec Hozzáférés: dec Hozzáférés: dec. 8.

72 További források Berger, A.A. (1992). Popular Culture Genres. Theories and Texts. Thousand Oaks. Ca: Sage Publications. Breton, P. (2000). A manipulált beszéd. Budapest. Helikon. Croteau, D. & Hoynes, W. (2000) Media/Society. Industries, Images, and Audiences. London & New Delhi & Thousand Oaks. Pine Forge Press. Dessewffy T & Gayer Z. (1999) A múlékony kép jármában avagy van-e szabadság a képernyő előtt? Replika, december McLuhan, M. (1964). Understanding Media: The Extensions of Man. New York: McGraw Hill. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Dubuque, IA: Wm. C. Brown (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York. Springer-Verlag. (1986). Communication and Persuasion. New York. Springer-Verlag: Sperber & Wilson (1986) Relevance: Communication and Cognition. Oxford. Blackwell.

73 Esettanulmányok Rudolf P. Kapitány I. Üvegtigris (2001) Hozzáférés: Herendi G. Valami Amerika (2002) Hozzáférés: Hozzáférés: Hozzáférés: Hozzáférés: Hozzáférés: Hozzáférés: Hozzáférés:

74 Képek elérési útja 87f6-468e-b502-3cceabada9cb

75 Jelmagyarázat - Ikonok Ikonok vissza a legelejére Ugrás a tartalomjegyzékre Hallgatható médiaanyag Film média Külső forrás (pl. csatolt pdf) Külső web forrás Kérdések feladatok Fontos anyagrész