Dr. Szántó Szilvia. Külpiaci megjelenés

Átírás

1 Dr. Szántó Szilvia Külpiaci megjelenés

2 Az előadás témái 1./ Kilépési motivációk 2./Kilépési formák 3./ Piac- és célország-választás 4./ Marketingstratégia-marketingmix

3 A külpiaci döntés a vállalatnál Kérdés l Megjelenjen-e külpiacokon? l Mely piacokra lépjen be? Fejlett? Fejlődő? l Milyen belépési forma, tevékenység? l Milyen marketinggel? l Milyen szervezettel? Elemzés, döntés Ø Környezetelemzés (célok, lehetőségek, korlátok, kockázatok) Ø Piacszegmentáció, piacválasztás (piackutatás, országelemzés) Ø Export, licenceladás, termelési kooperáció, közös vállalat, leányvállalat előnyei, hátrányai, lehetőségei Ø E-kereskedelem Ø Marketingstratégia és mix Ø Belépési forma, stratégia szerint (Etno-, poli-, regio-,

4 1./ Kilépési motivációk Állami gazdaságpolitika Motiválhatja a kilépést hazai és a külföldi piacok attraktivitásának és Ösztönzők az exportérdekeltség -re: árfolyampolitika, támogatás, visszatérítés, kedvező hitelpolitika = hazai piac attraktivitásának : keresletszűkítés v. a piac nyitottabbá tétele (pl. importlib., vámcsökkentés) hazai termelők külpiacok felé mozd.

5 1./ Kilépési motivációk Fordítva: Exportvisszafogás, külpiacok attraktiv. Japán: 80as évek 2. felétől visszafogás hazai piac vonzerejének 1.lépés: egyáltalán kilépjen-e a cég a külföldi piacra? Unsolicited order = kérés nélküli megrendelés Kiindulópontok: utazások, tudatosság

6 1./ Kilépési motivációk! Csúcsvezetés, menedzsment elköteleződése a./ a piac elérhetősége b./ a nyersanyag költsége c./ a külföldi termelés alacsonyabb költségei d./ a fogadó ország által nyújtott preferenciák e./ versenytársak f/ árfolyamok fluktuációja

7 1./ Kilépési motivációk * Belső indítékok (men. motivációi) * Vállalati adottságok Az IGEN döntés feltételezi - a cég: - a szükséges erőforrásokkal - nemz. piaci versenyelőny - men: erő és motiváció Proaktív motiváció: profitelőny, egyedi termék, technikai előny, exkluzív információ, adókedvezmény, méretgazd.

8 1./ Kilépési motivációk Reaktív motiváció: versenynyomás, túltermelés, csökkenő korai eladás, felesleges kapacitás, telített hazai piac, közelség vevőkhöz, kikötőkhöz ** Kedvezően hatnak: - vállalati, üzleti célok megléte: növ. Orientáció - a vállalat termékstruktúrája - a vállalat mérete - belföldi tapasztalatok - a cég földrajzi elhelyezkedése

9 1./ Kilépési formák Valóban tudunk úszni? Fokozatok: Termelés helye, kontroll, tulajdon export bérmunka licenciaértékesítés franchising joint venture külföldi összeszerelés külföldi termelés

10 a./ Export Közvetett (indirekt) export: a belföldi termelő termékeit egy tőle független belföldi váll-on keresztül juttatja el a külföldi vevőhöz. a jogilag és gazdaságilag független belföldi partner: közvetítő funkció Előnyei: A termelő mentesül a külker szervezet kiépítése alól nem kell a külpiaci lehetőségeket követnie nem kell saját külpiaci hálózatot működtetnie, a külker ügylet kockázata áthárul a külker váll-ra (nagy részben)

11 Közvetett (indirekt) export Előnyei: a term. belföldön értékesít a külker váll részére, azonnal ellenérték, tőkéjét nem kell hosszan lekötve tartania, forgási sebessége, a külker tevékenység végzése fajlagosan olcsóbbá válik Hátrányai: a termelő váll így távolabb kerül a piactól, a piaci igények termékpol-i követése nehezebb, nehéz: saját marketing koncepciójának érvényre juttatása, a termék útjának követése

12 Közvetlen (direkt) export ü külpiaci marketing tevékenységének magasabb fokozata ü kikapcsolódik a belföldi exportközvetítő a közvetlenebb kapcsolat a külső felvevőpiaccal a feladatok száma és a kockázat is ü marketing tev. jobban tudják kontrollálható ü néhány terméknél csak ez a mód lehetséges (egyedi igények alapján gyártott termelési eszközök) A direkt export belföldi szervezete: a váll saját külker részlegének felállítását igényli

13 Közvetlen (direkt) export Formái: a.) meglévő szervezeten belüli export (külker) ügyintéző Előnyei: egyszerű és olcsó, hátrányai: a szervezet többi része nem szakszerűen és nem szívesen foglalkozik az exporttal Javasolt: viszonylag kiscégek, ahol az export kezdeti stádium + a külker tev. nem prioritás b) önálló exportrészleg (osztály, főosztály) szinte teljes körűen végzi az exportmarketinget * külker ügyletek kiterjesztésének, növelésének lehetősége

14 Közvetlen (direkt) export ügynök: a megbízó utasításai szerint, jutalékos alap, piac- és az üzleti partnerek felkutatása, segédkezés az ügyletkötésben képviselő: az exportőrt teljes hatáskörben képviselheti ún. képviseleti szerződés: ad hoc v. állandó jellegű. kizárólagos jog alkusz: koncentrált piacokon (pl.: tőzsde) dolgozik

15 Közvetlen (direkt) export c.) direkt export részben v. teljesen saját külső piaci szervezettel (befektetéssel) fokozatai: - Váll-i képviselő iroda létrehozása: nem jogi személy, üzletkötési joggal nincs felruházva, ált. egy v. két kiküldött dolgozik egy-két fő helyi alkalmazottal - Vállalati lerakatok: nem jogi személyek, de cégbejegyzésükre a legtöbb országban szükség van. - Az alkalmazottak száma nagyobb, tehát költségesebb, de tevékenységük kiterjedtebb.

16 Ø Exportnál is egyszerűbb, gondmentesebb Ø A munkát vásárló -nak: a licenciaszerződésnél biztonságosabb és nagyobb nyereséget hozó Ø a munkát exportáló : lényeges külpiaci tev. nincs, de kiszolgáltatott és a nyereség sem túl nagy Ø a termékek értékesítését és marketingjét a megbízó végzi b./ Bérmunka Szerződéses termeltetés: Szerződés egy külföldi országban levő termelővel: aki a cég specifikációi és esetleg az átadott technológia alapján termékeket gyárt számára

17 b./ Bérmunka Speciális válfaja: nemzetközi bérmunka: az aktív fél a specifikációk és a technológiai előírások mellett a termék gyártásához szükséges anyagokat is a bérmunkát vállaló rendelkezésére bocsátja

18 c./ Licenciaadás/-vétel Ø számos dolog licenciáját el lehet adni külföldre Ø nem igényel jelentős tőkebefektetést Ø KKVk számára lehetőség megjelenni a külföldi piacon Ø ritkán kizárólagos, export vagy külföldi termelés mellett (nagyvállalatok) Licencek értékesítése külföldre: a licenceladó ipari jogokat (szabadalom, know-how és/v. védjegy) ad át általában egy meghatározott időszakra a külföldi országban lévő licencvevőnek díjazás ellenében

19 c./ Licenciaadás/-vétel Előnyei: Ha: - kevés a tőke - ha az importkorlátozások nem engednek más belépési formát - a célország nem kedveli a külföldi tulajdont - félteni kell a védjegyet vagy a szabadalmat nem ez hozza a legnagyobb nyereséget

20 c./ Licenciaadás/-vétel Hátránya: ü a licenceladó nem tudja kellőképpen ellenőrizni a licencvevő marketing tevékenységét ü a licencvevő kizárólagosságot kap a hazai piac kiszolgálására az eladónak nincs más lehetősége ü a licencvevő később konkurenciát jelenthet a licenceladó számára Nemcsak az áruvilágban Oktatás, média

21 Ellentételezésnek is több módja létezik c./ Licenciaadás/-vétel A licencügylet tételei: szabadalmak, formatervek, védjegyek, szerzői jogok, ipari minták, termék- és technológiai leírások, a minőségellenőrzési folyamat leírása, termelésszervezési irányelvek és leírások, technikai és marketing tréning programok, termékismertetők és sales promotion anyagok

22 d./ Franchise A licenceügylet gyorsan terjedő formája Eredményesen kipróbált, komplex rendszer átadása márkanévvel és teljes körű betanítással a franchise-átvevőnek Az átvevő a rendszert díjak fizetése fejében, saját, független vállalkozásában a megállapodott területen, ideig, önállóan a franchise átadó előírásai alapján és állandó segítségével saját hasznára üzemelteti

23 d./ Franchise Előnyei a franchise átadónak: ü gyors piacra jutási lehetőséget biztosít külföldön is, komolyabb befektetés nélkül ü díjak formájában olyan pótlólagos jövedelmet jelent, amellyel szemben a viszonylag kis központi szervezet meglehetősen alacsony fix ktgei állnak szemben

24 d./ Franchise Előnyök a franchise átvevő részére: ü a márka és a termék már bizonyítottan piacképes, - szakmai segítséget kap a franchise átadótól ü a franchise átadó sokszor a tőkéhez való hozzáférésben is segítséget nyújt Kockázata az átadó számára: a franchise-vevő tevékenysége kedvezőtlen hatással lesz a franchise átadó márkájára

25 d./ Franchise Globalizáció lokalizáció kérdése Ismert franchise rendszerek:

26 e./ Joint venture o Külföldi tőkebefektetést igényel o ált. a fogadó ország rendelkezései határozzák meg (nem lehet külföldi tőkéjű váll, v. csak részben) a piacra termelőtőkével történő behatolások egyetlen v. preferált módja a joint venture alapítása JOINT VENTURE: amikor kettő, v. több különböző országba tartozó cég hoz létre egy harmadik társaságot gazdasági tevékenység végzése céljából

27 Hátránya: a szabadságfok a váll. Irányításában és a mark.tev. megvalósításában, mivel a külföldi félnek figyelembe kell vennie a helyi partner érdekeit is e./ Joint venture Előnyei: ü a helyi partner részvétele csökkenti a külföldi partner részéről szükséges befektetés mértékét és ezáltal a külföldi partner kockázatát is ü a helyi váll környezetismerete, amelynek megszerzése más úton sokkal ktg-esebb lehet

28 f./ Külföldi termelés saját tőkével A külföldi működő tőke befektetések megvalósítási formái: Akvizíció: a cég megvásárolja a célba vett társaság ellenőrzéséhez szükséges részvényeket azok korábbi tulajdonosától v. közvetlenül, v. az értékpapírpiacon. Új vállalkozás: a cég a célbavett piacon új váll-ot hoz létre, és beruházásait ezen új váll keretében hajtja végre. Oka: a piaci feltételek az új váll-ra kedvezőbbek, mint egy már működő váll megvételére

29 f./ Külföldi termelés saját tőkével A termelő jellegű közvetlen külföldi működő tőke befektetésre ható egyéb tényezők: a fogadó ország piacának nagysága, üzleti távolsága, a befektető cég nagysága, korábbi tapasztalatok a külpiaccal kapcsolatban, a nagy cégek szívesen követik egymást

30 f./ Külföldi termelés saját tőkével Vonatkozhat: összeszerelésre, alkatrészgyártásra, vagy a teljes termék előállítására Ez a forma: legnagyobb kockázat ÉS a legnagyobb ellenőrzési lehetőség

31 f./ Külföldi termelés saját tőkével Indítékai: - a célország esetleges restriktív gazdasági- és kereskedelempolitikája, - a fogadó ország által a külföldi tőkének biztosított preferenciális elbánás Hatékonysági kritériumok: - olcsóbb termelési tényezők - közel vannak a nyersanyagforrások - economies of scale - a piaci növekedés új piacokra való behatolással történő megalapozása, - beruházási támadás

32 NEMZETKÖZI PIACSZEGMENTÁCIÓ Célpiac-választás

33 Piac, piacszegmentáció alapkoncepciói A szegmentáció általános fogalma, célja l A potenciális piac homogén részekre bontása a kereslet sajátosságai alapján Célpiac-választás céljából: l Olyan célpiacok választása, amelyeken a vállalat versenyképes, hatékony, nyereséges lehet Dilemmája a nemzetközi piacokon l Figyelembe vegyék-e az országhatárokat? l Kétszintű (makro-/mikro) szegmentáció)? l Kultúraközi - globális szegmentáció?

34 A nemzetközi piac A nemzetközi piac fogalma Egy külpiacon tevékenykedő vállalat számára l lehet egy külország, egy országcsoport, vagy sok ország a világban l lehet egy vevőcsoport, amely a kereslet terén hasonlóságot mutat, és több országban fellelhető Piacválasztási döntés a folytatandó tevékenység szerint: l mely ország(ok)ban, mely vevőcsoportokat kívánnak exporttermékeikkel megcélozni, kiszolgálni? l mely országokat / régiókat válasszák termelő vagy szolgáltató tevékenységük, beruházásaik

35 A célpiac-választást meghatározó tényezők Vállalati jellemzők l Nemzetközi tapasztalatok l Erőforrások l Iparág l Üzletforma l Nemzetközi célok l Meglévő nemzetközi kapcsolatok Környezeti jellemzők l Nemzetközi iparági struktúra l A piac nemzetköziesedettségének foka l Célország jellemzői Piacpotenciál Versenyfelételek Földrajzi és kulturális távolság Nemzetközi piacszegmentáció Piacválasztás

36 Példa: ORSZÁGOK FŐBB CSOPORTJAI a marketinglehetőségek szempontjából l Létfenntartó gazdaságok (számos afrikai, ázsiai ország) Agrártermelés, önellátás, fizetőképes kereslet hiánya l Nyersanyag-exportálók (olajtermelők, stb.) Van fogyasztói és termelőeszköz kereslet, ennek forrása: a nyersanyagexportból származó jövedelme l Iparosodó gazdaságok (DK-Ázsia, India, Kína, Brazília, stb.) Kereslet forrása: feldolgozóipar, infrastruktúra fejlesztése, foglalkoztatás, vállalkozások jelentős importigény l Iparosodott fejlett gazdaságok Fejlett export és import egymással, más országokkal jelentős és differenciált fizetőképes kereslet, beszállítói igény l Fejlődő piacú (emerging market) / feltörekvő (ex-szocialista) országok Tőke- és technológiatranszfer, privatizáció, szerkezetátalakítás (ágazatok, jövedelmek) új piacok (technológia, fogyasztási javak, szolgáltatások) Redukált egymás közötti gazdasági kapcsolatok EU tagsággal összefüggő új feltételek

37 Szegmentációs tényezők / kritériumok kiválasztása A kritériumoknak megfelelő potenciális vevőcsoportok meghatározása Makroszegmentáció: Célországok kiválasztása, ahol a potenciális vevőcsoportok fellelhetők Mikroszegmentáció: vevőcsoportok kiválasztása a célországokban Belépés a piacra (Döntés: Hány piacra? Mikor?) 2. A nemzetközi piacszegmentáció lépései

38 Szegmentációs tényezők Országjellemzők Tartós jellemzők l Földrajzi elhelyezkedés l Demográfiai jellemzők l Társadalmi-gazdasági l Kulturális l Politikai Helyzet-specifikus jellemzők l Gazdasági-jogi feltételek l Termékhasználat lehetőségei l Kulturális és életstílus jellemzők

39 Szegmentációs tényezők: A kultúrától való függés példája (egy felmérés alapján) ERőSEN KULTÚRA-FŰGGŐ NEMZETEK Japánok Arabok Görögök Spanyolok Olaszok Angolok Franciák Amerikaiak Skandinávok Németek Svájci németek KEVÉSBÉ KULTÚRA-FÜGGŐ NEMZETEK

40 Regionális szegmentáció: Kultúra-körök Európában (Egy hagyományos felfogás, Makridakis, 1991) Angolszász Európa Egyesült Királyság, Írország Mediterrán Európa Franciaország, Olaszország, Portugália, Spanyolország, Görögország Skandináv / Észak- Európa Dánia, Svédország, Norvégia, Finnország Közép-Európa Németország, Belgium, Luxemburg, Svájc, Ausztria

41 Interkulturális / globális szegmens Példa Szegmensjellemzők l Érintett csoportok l Szegmens kialakulásának okai l Közös értékek l Keresett termékek, előnyök l Társ.-Demográfiai jellemzők l Média/kommunikáció l Elosztási csatornák l Árszint Globális elit Gazdagok, felső vezetők, magasan képzett szakemberek, hivatásos sportolók, sztárok Növekvő gazdagság, globális IC technológia, média Gazdagság, siker, státus Presztizs-imázsú magas minőségű márkák Nagyon magas jövedelem, státus, osztály, iskolázottság, sok utazás Igényes magazinok, szelektív csatornák, direktmarketing, globális telemarketing Szelektív, exkluzív Magas (prémiumár)

42 Szegmentációs tényezők Fogyasztók jellemzői Tartós jellemzők l Demográfiai: kor, nem, életciklus l Földrajzi elhelyezkedés l Társadalmi-gazdasági jellemzők l Személyiség és életstílus jellemzők Helyzet-specifikus jellemzők l Fogyasztási szokások l Vásárlási helyzet l Attitűd (termékértékelés és preferenciák)

43 3. Piacok vonzereje és piacválasztás Ø Piacpotenciál elemzése Ø Rangsorolás vonzerő alapján Ø Piacválasztás rangsor alapján Ø Piaci vonzerő tényezői

44 Piacpotenciál tényezői egy országban Meghatározás alapja: Ø Demográfiai mutatók Ø Földrajzi jellemzők Ø Gazdasági mutatók Ø Technológiai tényezők Ø Társadalmi-kulturális tényezők Ø Országos tervek, célok

45 Piaci vonzerő versenyképességi tényezők (GE példája) Közvetlen tényezők Adókedvezmény Beruházás állami támogatása Képzett munkaerő Adórendszer Bérköltségek Közvetett tényezők Országimázs Következetes, kiszámítható gazdaságpolitika Transzparencia (átláthatóság) Hitelesség (partnership) (Napjainkban ezek jelentősebbek?!)

46 Követelmények a célpiac-választással szemben Milyen célpiacot válasszunk? Ø Amelynek igényei jól megismerhetők Ø Amely igényeket a vállalat hatékonyan, versenyképesen ki tud elégíteni Ø Elég nagy ahhoz, hogy jövedelmező legyen Ø Olyan ágazatban található, ahová a vállalat be tud lépni, - nincs belépési korlát Ø Amely piacot értékesítési csatornákon és reklámozás révén elérheti Ø Elég stabil viszonylag hosszabb távon vonzó és megtartható

47 Köszönöm a figyelmet!