SZAKDOLGOZAT. Budai Lívia 2009.

Átírás

1 SZAKDOLGOZAT Budai Lívia 2009.

2 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Kereskedelem és Marketing Szak Nemzetközi Marketing szakirány A LA ROCHE-POSAY TERMÉKEK MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓJA Budai Lívia Budapest,

3 Köszönetnyilvánítás Hálás köszönet illeti főiskolai konzulensem, Dr. Kopcsay László Tanár Urat lelkiismeretes munkájáért, segítőkészségéért, támogatásáért. Köszönöm, hogy a szakmai tanácsaival és praktikus útmutatásaival, ötleteivel segítette a munkám, hozzájárulva szakdolgozatom elkészüléséhez. Köszönöm a segítséget a munkám támogató gyógyszerészeknek, akik véleményükkel, tapasztalataikkal segítették elő a dolgozathoz szükséges információk összegyűjtését. Köszönetet szeretnék mondani szüleimnek és nővéremnek, hogy a főiskolai éveim alatt mellettem álltak és állnak, elképzeléseimben támogatnak és biztos, nyugodt családi hátteret biztosítanak tanulmányaimhoz/munkámhoz. 3

4 Tartalomjegyzék I. Bevezetés... 5 II. A La Roche-Posay (LRP) termékek... 7 II/1. Márkaimázs... 7 II/2. A La Roche-Posay márka... 7 II/3. A La Roche-Posay Magyarországon forgalmazott termékeinek rövid bemutatása... 8 II/4. Vállalati szintű stratégia... 9 II/5. Külső környezet elemzése: STEEP elemzés II/6. Porteri versenyhelyzet elemzés II/7. A LRP termékek SWOT-elemzése II/8. Célpiac kiválasztása II/9. Értékesítéspolitika II/10. Árpolitika III. Szakirodalmi összefoglaló III/1. Mit jelent a marketingkommunikáció? III/2. A személyes eladás IV. Piacbefolyásoló eszközök IV/1. Milyen ATL eszközökkel próbálja elérni a célcsoportját a La Roche-Posay? IV/2. Milyen ATL eszközöket mellőz készlettárából a L Oréal cég? IV/3. Milyen BTL eszközöket alkalmaz a La Roche-Posay? IV/4. Vásárláshelyi ösztönzők a gyógyszertárakban IV/5. A vállalati arculat építése PR IV/6. Új termékek megismertetése a potenciális fogyasztókkal IV/7. Gyógyszertárakon kívüli értékesítési csatorna hiánya IV/8. Hogyan válhat hatékonyabbá a La Roche-Posay marketingkommunikációja? V. Kvalitatív kutatás szakértőkkel készített mélyinterjúkkal V/1. A mélyinterjúk résztvevői V/2. A mélyinterjúk célja V/3. A kutatás kivitelezése V/4. A mélyinterjúk során szerzett tapasztalatok V/5. Szakértői mélyinterjúkból levonható következtetések VI. Kérdőíves megkérdezés a La Roche-Posay marketingkommunikációjáról VI/1. Konceptualizáció VI/2. Mintavétel és mintanagyság VI/3. Adatok értékelése VII. A kérdőíves felmérés eredményei VII/1. Az összes válaszadó véleménye alapján született eredmény összegzése VII/2. Akik ismerik a márkát VII/3. Akik már kipróbálták, illetve használják a márkát VII/4. Kommunikáció hatékonysága amire a kérdőíves megkérdezés fényt derített VIII. Összegzés IX. Mellékletek IX/1. A mélyinterjú során feltett nyitott kérdések a gyógyszerész felé IX/2. Kérdőív - Prémium kozmetikumok Irodalomjegyzék

5 I. Bevezetés Miért fontos a marketingkommunikáció? A jó bornak is kell a cégér,- megállapították már régen. Ismertetés, kommunikáció nélkül még a legjobb minőségű termék vagy szolgáltatás is csak nehezen kerül eladásra. A kommunikáció elengedhetetlen kapocs a vásárló és a vevő között. A marketingkommunikáció lehet figyelemfelhívó, tájékoztató, emlékeztető vagy színes, vibráló, érdekes, vagy rendelkezhet ezen tulajdonságok összességével is azért, hogy a termék vagy szolgáltatás eljusson a vevőhöz, elérje végső célját [1,2]. Szakdolgozatomban egy nemrég magyarországi kereskedelembe is bekerült bőrápoló kozmetikumcsalád marketingkommunikációját mutatom be. A L Oréal cég La Roche-Posay (LRP) márkáját kizárólag gyógyszertárakban forgalmazzák Magyarországon. A LRP márka a cég legorvosibb márkája, mivel leginkább élvezi a bőrgyógyászok támogatását és ajánlását, ahogy ez már a márka szlogenjéből is kitűnik: A bőrgyógyászok ajánlásával. A LRP márka elegáns megjelenésével, igényes csomagolásával és minőségi termékeivel tökéletesen illeszkedik a L Oréal cég imázsához. A márka bevezetésére Magyarországon 2001-ben került sor. A piaci bevezetése óta sok gyógyszertár polcain megtalálhatjuk a termékeket, amik patikák kirakataiban is hirdetik magukat és női magazinokban is rábukkanhatunk a márkanévre. Gyógyszerészi végzettségem is befolyásolt abban, hogy választásom kizárólag gyógyszertárakban forgalmazott termékekre, a LRP márkára esett. A gyógyszertárakban tapasztaltam, hogy a 8 évvel ezelőtt bevezetett márka néhány érdeklődő számára még ismeretlenül hangzik és újdonságnak hat. A márka marketingkommunikációja hivatott a márkát megismertetni a célközönség számára és feltárni annak megkülönböztető, különleges jegyeit a potenciális vevők számára. A márka bevezetését követően sem szabad megszüntetni a kommunikációt a potenciális vevők irányában, hiszen szükség van állandó emlékeztetésre. Gyógyszerészként tapasztaltam a gyógyszertárakban, hogy a személyes eladással és tanácsadással megvalósuló vásárlásoknál kiemelt szerep jut a gyógyszerésznek a márka kommunikációját illetően. A L Oréal LRP márkája esetében is a marketingkommunikáció kialakításában, formálásában és fenntartásában nagy szerepet vállalnak a gyógyszerészek. Milyen eszközök alkalmazásával működik a LRP marketingkommunikációja? Milyen elemek építik fel és mely elemek hangsúlyosak a marketingkommunikációban? Mennyire képes hatékonyan működni és eléri-e célját a kommunikáció? 5

6 Célom az volt, hogy megismerjem, elemezzem és ismertessem a L Oréal cég által Magyarországon forgalmazott La Roche-Posay (LRP) márka megítélését a potenciális fogyasztók körében, és vizsgáljam a márka marketingkommunikációjának hatékonyságát. Szakdolgozatom első részében a LRP márka bemutatásával foglalkozom. A márka ismertetését követően a marketingkommunikációja során alkalmazott piacbefolyásoló eszközöket (ATL és BTL eszközök) mutatom be. A marketingkommunikáció hatékonyságának felméréséhez kvalitatív és kvantitatív kutatást is végeztem. A kvalitatív kutatás szakértők mélyinterjúit foglalja magába. Gyógyszerészek, mint a LRP márka értékesítésében aktívan részt vevő szakemberek mesélték el tapasztalataikat és véleményüket a márka ismertségéről. A kvantitatív kutatás 100 fő kérdőíves megkérdezését jelenti a szakdolgozatomban, ahol a mintában a márka potenciális vásárlói vettek részt. Szakdolgozatom összefoglaló részében a kutatások eredményeinek felhasználásával a márka marketingkommunikációjának hatékonyságát elemzem. 6

7 II. A La Roche-Posay (LRP) termékek II/1. Márkaimázs Milyen szükségletre válaszolnak a LRP termékek? A LRP termékek absztrakt szintje: A LRP termékek higiéniás és bőrgyógyászati ápolást biztosítanak. Segítik a megviselt, kiszáradt bőr táplálását, nyugtatását, hidratálását. Védelmet, ápolást nyújtanak a bőr számára. Milyen igényt elégít ki? Mik a LRP termékek megkülönböztető előnyei? A gyártó, a L Oréal cég és a La Roche-Posay márkacsalád neve fémjelzi a márkát, az imázst és a minőséget. Valamennyi LRP-termékben a bőrgyógyászok hozzáadott szakértelme tükröződik; azok hipoallergének, ultratoleránsak, nem irritálják bőrt. A termékek használata kellemes, azok gyorsan felszívódnak és könnyen bejutnak a bőr mélyebb rétegeibe. Kifejlesztésük mögött hosszú évek kutatómunkája áll. Előállításuk a legszigorúbb gyógyszerészeti, gyógyszergyártási előírásoknak felel meg. Klinikai vizsgálatok bizonyítják a termékek hatását és jótékony jellegét. A különböző terméktípusok figyelembe veszik azt, hogy nem mindenki bőre egyforma, ezért azok más jellegű ápolást és kezelést igényelnek. Az egymástól eltérő bőrtípusok számára a La Roche-Posay különböző termékekkel látja el a piacot. Megtaláljuk a termékpalettájában az érzékeny, a zsíros, a száraz, a vízhiányos bőrtípusra ajánlott készítményeiket. Szintén más-más termékeket fejlesztenek a kipirosodásra hajlamos és az irritált, valamint az érzékeny bőrre és azok tisztítására. A La Roche-Posay a szépségápolási termékek fejlesztését sem hagyta figyelmen kívül. Feszességfokozó arcápolási krémeket, valamint a korai ráncok és mély ráncok kezelését szolgáló termékeket is bevezetett a piacra. Megoldást kínál a testápolást, hajápolást és fényvédelmet érintő kérdésekben is. II/2. A La Roche-Posay márka A La Roche-Posay márka egy francia városról kapta a nevét, ami a gyógyvizéről ismert Franciaország- és Európa-szerte. Itt működik az első európai Termál-Bőrgyógyászati Központ, ami évente mintegy bőrszárazsággal (atópiával) küzdő vagy súlyos égési sérülést szenvedett felnőttnek és gyermeknek nyújt segítséget. Míg a Termál-Bőrgyógyászati Központban a fürdők különféle típusai nyújtják a gyógyulást évtizedek óta a betegeknek, 7

8 addig Európa-szerte a palackba zárt forrásvíz és az abból készített bőrápolási termékek nyújtanak megoldást a betegeknek/vásárlóknak. Mik a világhírű La Roche-Posay márka egyedülálló és megkülönböztető előnyei? A L Oréal cég a következőket emeli ki saját La Roche-Posay márkájáról ( január 10.): BŐRGYÓGYÁSZATI ALAPOK ELISMERT BŐRGYÓGYÁSZATI HATÁS KELLEMES HASZNÁLAT GYÓGYSZERÉSZETI BIZTONSÁG Hogyan ítélik meg a márkát a gyógyszerészek? Gyógyszerészekkel készített mélyinterjúim során megkérdeztem beszélgetésünk legelején a gyógyszerészektől, hogy mi jut eszükbe először a La Roche-Posay márkanév hallatán. A válaszok között a következők szerepeltek: arcápolás, bőrgyógyászok ajánlásával, drága, igényes, kiváló imázs, letisztult forma, francia, termálvíz Több gyógyszerésztől hallottam a drága és a bőrgyógyászok ajánlásával jellemzőket. Indoklásuk szerint azért említették hogy drága, mert a vásárlói kifogások és panaszok között leggyakrabban ez szerepel. Azonban mindannyian megerősítették, hogy nagyon hatékony és jó minőségű készítménynek találják a La Roche-Posay termékeket, amiket szívesen és bátran ajánlanak az érdeklődőknek, mert tudják, hogy nem fognak hatásukban csalódni. Említették, hogy a bőrgyógyászok is ajánlják a termékeket, számos közös, bőrgyógyász-gyógyszerész értékesítési és reklámozási akció van a LRP szervezésével. II/3. A La Roche-Posay Magyarországon forgalmazott termékeinek rövid bemutatása Minden termék alapját a La Roche-Posay termálvize adja. A termékek között szinte minden korosztály megtalálja a számára ajánlott terméket, tartozzon bármely kategóriába is bőrtípusa alapján. A termékek nők és férfiak számára is egyaránt ajánlottak. 8

9 1. ábra: A LRP-márkán belüli termékcsaládok és arcuk ( január 18.) Valamennyi LRP-márkán belüli termékcsaládnak megvan a maga arca. Női arcok, tiszta tekintetek, egészséges bőr szerepelnek a brossúrákon, reklámanyagokon (1. ábra). A Lipikar család arca egyedülállóan egészalakos női test, felhívva a figyelmet arra, hogy a Lipikar balzsam, tej, tusfürdő és szappan a teljes test ápolására szolgálnak, használatuk nem csak az arcbőrre korlátozódik. II/4. Vállalati szintű stratégia A L'Oréal Csoport a világ első számú kozmetikai nagyvállalata. A közel 100 éves múltra visszatekintő cég 130 különböző országban, 25 világmárkával jelenik meg a nemzetközi piacon. 23 éve folyamatosan kétszámjegyű profitnövekedést produkál, forgalma 17 milliárd euro. Évente az értékesítés 3,5%-át fekteti kutatás-fejlesztésbe, amelynek eredménye több mint évi 500 szabadalom. Ezek a csábító adatok olvashatók a L Oréal cég állásajánlataiban, amely nagyon vonzó a fiatal, dinamikus pályakezdők számára. 9

10 A magyar cég történetéről: 1991-ben először egy kizárólagos ügynökségen keresztül értékesíti a nagyközönségnek szánt készítményeit a L Oréal ben a L Oréal létrehozza magyarországi leányvállalatát től napjainkig fokozatosan bővíti márkáit és termékpalettáját a magyarországi képviselet, majd a leányvállalat ben vezeti be a legorvosibb márkájának nevezett La Roche-Posay-t és termékeit a magyarországi piacra. Egyéb bevezetett termékei között a következők találhatók meg: a Fodrászati üzletágának márkáihoz tartoznak a Majirel hajfestékek, Série Expert hajápoló termékek és a Tec Ni Art hajformázó készítmények. A Maybelline a dekorkozmetikai márkája a L Oréalnak. A Vichy a bőr-és hajápolási termékeivel képviselteti magát. A Luxuscikk üzletág márkához a Lancôme, a Giorgio Armani és a Cacharel tartozik. ( január 18.) A L Oreal cégcsoport az egész világ meghódítására törekszik. Dinamikusan fejlődő és terjeszkedő vállalat, ami Magyarországon is egyre nagyobb piaci részesedést vív ki magának. Termékpalettáját fokozatosan bővíti, így fodrászati, kozmetikai, hajápolási, bőrgyógyászati termékek egyaránt megtalálhatók kínálatában. A szélesedő termékválaszték a fogyasztói igények jobb és hatékonyabb kielégítését szolgálja, és a vállalat sikerét hivatott növelni. A LRP-re, csakúgy, mint a többi L Oréal márkára a termékpaletta folyamatos bővítése, újítása, a dinamikus növekedés a jellemző. II/5. Külső környezet elemzése: STEEP elemzés Social/Társadalmi tényezők a magyarországi piacon A LRP termékek célcsoportját nemcsak a valamilyen szempontból problémás bőrrel rendelkező (pl. pattanásos, extra száraz stb.), és emiatt bőrgyógyászati kezelésre szoruló betegek, vásárlók jelentik, hanem bárki, aki szeretné a bőrét ápolni, hidratálni bőrtípustól függetlenül. Ennek értelmében a LRP célcsoportja szinte a teljes magyar lakosságot lefedi (statisztikák szerint a nők 70%-ának érzékeny a bőre, azaz szél, légkondicionáló, hideg, tisztítószerek hatására kipirosodik, feszül, száraz), szinte alig akad olyan személy, aki ne használhatna egy újonnan fejlesztett és piacra dobott prémium bőrápoló krémet. Kik használják azonban várhatóan? Nyilvánvalóan a külsejére, ápoltságára adó, magát felsőközép/felső osztályba sorolók veszik meg a (nem éppen olcsó) terméket. 10

11 Technological/Technológiai tényezők A termékek piacra történő bevezetése mögött hosszú kutatómunka és fejlesztési folyamat áll, valamint preklinikai vizsgálatok humán kipróbálás (azaz a készítmények tesztelése pácienseken).a hatóanyagok kifejlesztése több évet vesz igénybe. Az új molekulák és termékek tesztelésére a L Oréal cég bőrgyógyászok bevonásával külön e célra műszereket fejlesztett ki. A L Oréal cégcsoport tulajdonában van egy, a mű-bőrt kifejlesztő kutatócsoport, így a cég a termékeit, egyedülállóan, mesterséges emberi bőrön pl. kaukázusi bőrtípus, kipirosodásra hajlamos bőrtípus stb. teszteli. Világszerte erősödő a tendencia, hogy a kozmetikumok tesztelése ne állatkísérletesen történjen. Ezt a L Oréal cégcsoport is figyelembe veszi. A gyártási folyamatokat folyamatosan fejlesztik, az előállítás megfelel a szigorú gyógyszergyártási követelményeknek. Economic/Gazdasági tényezők A lakossági fogyasztás csökkent az elmúlt években Magyarországon és a jelenlegi gazdasági válság miatt is elmarad a várt szinttől. Az árra rugalmasan reagáló termékek kereslete csökken és várhatóan tovább fog csökkenni a gazdasági válság/megszorítások következtében. A nagyobb beruházásokat elhalasztják az emberek, a hitelhez jutás feltételei szigorúbbá váltak. A gazdasági válsággal járó óvatosabb, meggondoltabb költekezés egyáltalán nem kedvez az árrugalmas termékek (pl. kozmetikumok) kereslet- növekedésének. A gyógyszertárakban az emberek kevésbé költenek prémium kozmetikumokra. Sokan lemondanak drága termékek vásárlásáról és azokat olcsóbb termékekkel helyettesítik. A kozmetikumok piacán nagy a verseny és sokféle márka és termék képviselteti magát a polcokon, ami könnyűvé teszi a vásárlók számára egy kozmetikum cseréjét egy másik termékre, ami gazdasági válság idején gyakori jelenség. A családok megélhetése nehezebbé válik gazdasági válság idején, a munkanélküliség növekszik. A családi költségvetésből kevesebb jut prémium kozmetikumok kipróbálására. Amikor az emberek pénztárcájukat szűkre húzzák akkor nehezebb őket új, drága termékek kipróbálására rábeszélni főleg, ha a termékek használata nem létszükséglet számukra. Azok azonban akik kipróbálták már a márkát és elégedettek, a márkahűségük mértékétől függően döntenek vásárlásaik esetén és próbálják ki az adott márka új termékeit. Ecological/Környezeti szempontok 11

12 A LRP termékek a szigorú gyógyszergyártási előírásoknak/követelményeknek megfelelnek. A LRP termékek hipoallergének, azaz nem tartalmaznak allergizáló komponenseket. Minden LRP termék alapanyaga természetes forrásvíz, ami szabadgyök-megkötő képességgel rendelkezik és szelénben egyedülállóan gazdag. Political/Politikai és jogi tényezők A gyógyszertári forgalmazás biztosítja a LRP termékekkel kapcsolatos személyes tanácsadást, a jól ellenőrizhető, követhető forgalmazást, valamint az akciók egységes lebonyolítását. Az értékesítő és a termékeket ajánló személyzet (gyógyszerészek, asszisztensek, dermokozmetikai tanácsadók) rendelkezik a termékhez megkívánt szakértelemmel. A gyógyszertárakban, a fogyasztóvédelmi szabályok szerint, kötelező feltüntetni a termék egységárát, illetve a tömeg- vagy térfogategységre vetített árát. Minden terméken szerepelnie kell magyar tájékoztató feliratnak és lejárati dátumnak. A terméken lévő tájékoztató a termék összetevőit is feltünteti. II/6. Porteri versenyhelyzet elemzés Versenytársak A La Roche-Posay üzletág termékeinek egyes versenytársait egy nagyobb gyógyszertárba betérve is meg lehet állapítani. A L Oréal üzletágon belül a nagyobb mértékben reklámozott, médiából ismertebb Vichy termékek a közvetlen versenytársak. Árban kb. 20%-kal olcsóbb termékekről van szó a szintén francia Vichy név alatt. Ugyanakkor a Vichy esetén hiányzik a bőrgyógyászati háttér támogatása. Míg a LRP termékek hipoallergének, tartósítószermentesek, addig a Vichy márka termékei nem ritkán illatosak, ami az allergia gyakoriságát növelheti. Vichy. Az egészség fontos, kezdje a bőrénél. ismert a szlogen, míg A bőrgyógyászok támogatásával felirat szerepel a LRP tárolópolcain. Prémium bőrápolási termékek között szerepel a szintén bőrgyógyászok által gyakran ajánlott Bioderma és a klasszikus kivitelű, elegáns Neutrogena termékpaletta, valamint az Eucerin termékek nem ritkán a LRP polcok mellett pár méterrel. A gyógyszertárakba ritkán látogató vásárlók, akik inkább drogériákban, bevásárlóközpontokban intézik vásárlásaikat, inkább a Nivea termékeit emelik ki, vagy a saját üzletláncot működtető Yves Rocher termékeit, mint ismert bőrápolási márkát. A multi-level 12

13 marketing (MLM) értékesítési hálózaton keresztül forgalmazott termékek közül az Avon és az Oriflame a legismertebbek. Ár Roc Clinique Eucerin Oriflame Bioderma Neutrogena Yves Rocher La Roche-Posay Vichy Avon Nivea Minőség 2. ábra: A La Roche-Posay és versenytársai. A buborékok nagysága a piaci részesedést szimbolizálja. (saját szerkesztésű ábra) Új belépők fenyegetése Az új belépők fenyegetése folyamatos. Többek között aloe verát tartalmazó minőségi termékek jelennek meg újabban a gyógyszertárakban. Valamennyi cég szakmai képzést biztosít a gyógyszertári dolgozóknak. Helyettesítő termékek A kozmetikumok száma gyakorlatilag meghatározhatatlanul nagy. Gyógyszertárakban is féle márka kapható; különböző árfekvésű, csomagolású, illatú stb. termékek. A drogériákban, közértekben található termékekkel is ápolható, táplálható, nyugtatható a bőr, az hogy az elért eredmény milyen, márkánként és termékenként eltérő, azonban leszögezhető, hogy a kozmetikumok száma hatalmas, a kínálat bővülő, a termékcsaládokon belüli megújulás jellemző.. 13

14 Vevők alku-pozíciója A LRP termékek magas árának (általában Ft egy ml-es bőrápoló készítmény) megfizetésére általában csak a márkahű vásárlók hajlandók, azok, akik egyébként is LRP termékeket vásárolnak egyéb jellegű bőrproblémáik orvoslására, és meggyőződtek azok kiváló minőségéről. Fontos a bőrgyógyászati ajánlás. Gyakran a bőrgyógyásztól cetlivel a kezükben érkeznek a betegek a patikába, és konkrét LRP terméket keresnek; azaz, mintegy receptszerű rendelése is előfordul a termékeknek. Szállítók alku-pozíciója LRP esetén a termékeket Franciaországban gyártják, majd azok a magyarországi központon keresztül jutnak el a hazai patikák polcaira. Versengés nincs a szállítók között, egyetlen helyről származik a garantált minőségű termék. 14

15 II/7. A LRP termékek SWOT-elemzése Erősségek Bőrgyógyászok által tesztelt és ajánlott termékek előállításuk és kifejlesztésük magas hozzáadott értéket, szaktudást képvisel Gyógyszertári forgalmazásuk biztosítja a szakértői vélemény eljutását a vásárlókhoz, érdeklődőkhöz Előállításuk és gyártásuk megfelel a szigorú gyógyszergyártási követelményeknek Megalapozott, jól ismert márka Kiváló imázs minőségi termék Folyamatos oktatás és továbbképzés a termékeket forgalmazók, ajánlók részére (bőrgyógyászoknak, gyógyszerészeknek elsősorban) Erős eladásösztönzés a termékminták lehetőséget kínálnak a termékek kipróbálására, megismerésére Tapasztalattal rendelkező, nagy múltú, világhírű francia cég termékei Gyógyszerészeti biztonság hipoallergén termékek, a magas tolerancia biztosítása Egyedülálló összetétel - minden termék alapja a gyógyhatású forrásvíz Gyengeségek Drága a termékek magas ára a márka jóságát és a termékekhez adott magas szakértelmet és kutatómunkát képviseli, azonban az árérzékeny vevőket elriasztja Egyes termékek csomagolása nem túl elegáns, mert tubusban forgalmazzák, nem tégelyben (tubusban történő forgalmazása azonban higiénikusabb a tégelyben történő forgalmazásnál) Magas a termékek K+F igénye kifejlesztésük sok időt, energiát, szaktudást, tesztelést és ráfordítást kíván A termékeket kizárólag gyógyszertárakban forgalmazzák. Drogériákban nem hozzáférhetőek. Sokan hiányolják a mintatermékeket. Nem tudják kipróbálni a termékeket és kipróbálás nélkül nem szívesen vásárolnak. Sok gyógyszertárban a LRP termékei zárt polcokon vannak elhelyezve és a szabad hozzáférés a termékekhez így akadályozottabb. Lehetőségek Kisebb kiszerelés forgalomba hozatala a bizonytalan és árérzékeny vevők megnyerésére Televíziós reklámkampánnyal a potenciális vásárlók elérése. Annak hangsúlyozása, hogy a LRP termékek nemcsak a problémás bőrűeknek ajánlottak pl. Hydreane hidratálókrém vagy ránctalanító termékek Veszélyek Sok a konkurencia-termék és kozmetikum a piacon A televíziós reklámkampány hiányával, elmaradásával esetleg nem tudja elérni a potenciális vásárlóit, akik körébe nemcsak a problémás bőrűek tartoznak 3.ábra: A LRP termékek SWOT-analízise 15

16 II/8. Célpiac kiválasztása Kik a LRP termékek vevői? Hány évesek, milyen jövedelemmel? A LRP termékek bőrgyógyászati megoldást kínálnak mindennapos használatra és minden bőrtípusra. A külsőleges készítményekkel kezelhető bőrproblémák megoldására a bőrgyógyászok előszeretettel ajánlják a LRP termékeket, mert azok ultratoleránsak és hozzájárulnak a bőr normalizáláshoz, a védelem fenntartásához. A LRP termékek a felborult egyensúlyú és fokozott faggyútermelésre hajlamos zsíros bőrtől a megviselt, kiszáradt, hidratálást igénylő bőrtípusokon keresztül a kombinált bőrproblémákig megoldással szolgálnak. Így a bőrgyógyászoknál érdeklődő problémás bőrűek, akik a potenciális célcsoport egy részét képezik, már az orvosuktól kaphatnak tájékoztatást a termékekről. A gyógyszertárakban bőrápolási termékek iránt érdeklődők a gyógyszerészektől kérhetnek segítséget. A gyógyszerészekkel készített mélyinterjúim során vonták le azt a következtetést a gyógyszerészek, hogy a gyógyszertári eladások esetében leginkább a városi, fiatal és középkorú, átlagosnál jobban kereső nők képezik a LRP termékek vásárlói körét. Továbbá a gyógyszerészek úgy gondolják, hogy ezen célcsoport részére érdemes a gyógyszertárakban történő vásárláskor, recept-kiváltáskor, illetve a bőrgyógyásznál termékmintákat adni. 4. ábra: LRP termékek (2008. január 18.) 16

17 II/9. Értékesítéspolitika A LRP termékek értékesítése gyógyszertárakban történik. Milyen előnyöket biztosít a LRP termékek számára a kizárólagos gyógyszertári forgalmazás? Jó hozzáférhetőség Országos lefedettség A jelenleg Magyarországon található mintegy 3000 gyógyszertár az ország egész területét behálózza, így gyakorlatilag nem marad olyan terület, ahol ne lehetne hozzájutni a LRP termékekhez. A LRP rendelkezik kiemelt, ún. partner-gyógyszertárakkal, ahol a teljes LRP paletta elérhető (ld. 5. ábra), míg számos gyógyszertárban csak 1-2, keresettebb termék fordul elő. Fontos megemlíteni, hogy egyes, kisebb vidéki gyógyszertárakban egyáltalán nem fordulnak elő LRP termékek. 5. ábra: La Roche-Posay termékek kihelyezése egy partner-gyógyszertárban (saját készítésű fénykép) 17

18 Imázsnövelés Megkülönböztető előny fenntartása A gyógyszertárakban igényes környezetben, szakképzett személyzet végzi a vásárlók kiszolgálását és információkkal való ellátását. A gyógyszertári környezetben történő forgalmazás a termék minőségét és megbízhatóságát sugallja és a márka imázsát növeli [7]. Az érdeklődők a gyógyszerészek által nyújtott személyes tanácsadásban részesülhetnek. Így a termék mellett mindig jelen van a személyesen átadott információ is a vásárlási döntési helyzetekben [8]. A szigorú gyógyszergyártási előírásoknak való megfelelés A LRP termékek biztonságosságát és megbízhatóságát sugallja, hogy minden termék a gyógyszergyártási előírásoknak megfelelően készült és ellenőrzött. Több éves kutatómunka és tesztelés áll a készítmények mögött és minden termékük folyamatos továbbfejlesztés alatt áll. Folyamatosan továbbképzett bőrgyógyászok, gyógyszerészek A LRP termékeket értékesítő és ajánló bőrgyógyászok és gyógyszerészek folyamatos továbbképzésben vesznek részt. Így az érdeklődőket pontos és szakszerű felvilágosításban tudják részesíteni, mivel a továbbképzés során megismerik a legújabb termékeket és a termékek megkülönböztető előnyeit. II/10. Árpolitika Az árban tükröződik a márkanév jósága. A termékek kifejlesztéséhez szükséges nagyarányú K+F ráfordítások, a hozzáadott szakértelem, a tesztelés mind megjelennek az árban. A nagy múltra visszatekintő La Roche-Posay fémjelzi a terméket, ami a termék imázsának növekedéséhez járul hozzá. A vállalat árpolitikájának elsődleges célja a hosszú távú profit maximalizálása. Emellett szintén kulcsfontosságú a termékek magas-szintű imázsának fenntartása. A normál, bőrproblémától mentes érdeklődők számára kifejlesztett termékekkel a vállalat célpiacát is bővíti, ezáltal magasabb keresletben reménykedik. Azonban nem hajlandó a kereslet fokozódására az ár csökkentésével hatni, mert az olcsóbb ár minőségromlást és imázs-vesztést feltételezne a cég termékeiről [9]. 18

19 A termékek piacra léptetésekor általában lefölöző árat alkalmaz a vállalat, ami magas árat jelent. A termékek imázsának megtartása megköveteli a márkához méltó árat. A termékek vásárlói nemcsak bőrápoló készítményt, hanem megoldást kapnak meg, a jövőre vonatkozó ígérettel és szakemberek ajánlásával [10]. A kozmetikai hidratáló krémek piacán tapasztalható nagyon széles termékpaletta szintén a versenyt fokozza. Az erős verseny ezért megköveteli a hűséges vevőkör kiépítését. Fontos hangsúlyozni a LRP termékek marketingkommunikációjában a termék más kozmetikai termékektől megkülönböztető, eltérő jellégét és az ebből fakadó előnyeit a potenciális vevők meggyőzése és a hűséges vevőkör kiépítése során. III. Szakirodalmi összefoglaló III/1. Mit jelent a marketingkommunikáció? Fazekas Ildikó és Harsányi Dávid Marketingkommunikáció című könyvükben az alábbi meghatározás olvasható: A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (ill. szolgáltatás) márka -, vállalat ( ill. intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével. A marketingkommunikáció csoportosítását az alábbiak szerint tartják célszerűnek: A kommunikációs eszközöket két részre bontva a klasszikus reklámra és a nem hagyományos marketingkommunikációs eszközökre. Míg előbbire az Above The Line (ATL) nevet ritkábban használják, utóbbira a Below The Line (BTL) megnevezés gyakori. Az alábbi marketingkommunikációs eszközöket sorolják a szerzők az ATL eszközök közé: Nyomtatott sajtó Szabadtéri eszközök Rádió Televízió Mozi Internet 19

20 A BTL kommunikációs eszközei: Direkt marketing Vásárlásösztönzés Vásárláshelyi reklám Eseménymarketing, Rendezvények Vásárok, Kiállítások Szponzorálás Személyes eladás Public Relations (PR) Nyomtatványok Egy adott piaci cél érdekében a fenti eszközből megfelelő arányban kell válogatnunk. A marketingkommunikáció tervezésekor nagy hangsúlyt kell fordítani nemcsak a marketingkommunikációs eszközök arányára és kiválasztására, hanem arra is, hogy a kiválasztott elemek összehangolása, egységes, integrált kommunikációja megvalósuljon. Az egyes elemeknek egymást kell erősíteniük, hogy a fogyasztó fejében egységes, markáns kép alakulhasson ki [1]. Józsa László a marketingkommunikációt piacbefolyásolásként tárgyalja, amelynek révén megvalósulhat a vevőkkel illetve az értékesítési folyamatban részt vevőkkel a hatékony kommunikáció, azaz információátadás. Marketing stratégia című könyvében az alábbi szempontok szerint nevezi meg a piacbefolyás céljait és stratégiáit: Szükséglet teremtése, igény felkeltése Egy egy termék pályafutásakor úgy indul, hogy sokszor fogalma sincs a fogyasztónak a termék sokrétűségéről. A fogyasztóval elhitetni, hogy valóban szüksége van termékre nehéz feladatot jelent. Információszolgáltatás Piacbefolyásolással információk sorát szolgáltatjuk a fogyasztónak. Vásárlási döntés elősegítése A hagyományos reklám talán kevésbé, de az értékesítésösztönzés, vagy a személyes eladás során a kommunikáció megpróbálja rávenni a fogyasztót a konkrét vásárlásra. Egy-egy kihelyezett polc és az azon elhelyezett mintadarabok szemet gyönyörködtető látványa vagy az ismert ügynök tanácsa révén megnyílik a lehetőség a gyorsabb és egyszerűbb vételre. 20

21 A fogyasztó figyelmének felkeltése Egy különlegességgel is csupán, ami nem feltétlenül izgalmas fel lehet kelteni a fogyasztó figyelmét. A vásárló attitűdjének javítása Az eladások vagy a piaci részesedés növelése egyes csoportokban A termék újbóli megvásárlására való felhívás, az emlékeztetés Fontos elérni azt is, hogy a fogyasztó újra megvásárolja a terméket. Az emlékeztetés az alábbi üzenetet közölheti: Eshet az eső, hullhat a hó, lehet nyár és lehet tél, de a vállalkozás állja a sarat [9]. Veres Zoltán és Szilágyi Zoltán A marketing alapjai című könyvükben külön figyelmet fordít az imázs megismertetésére marketingkommunikáció című fejezetükben. Az imázst az alábbiak szerint határozzák meg: Az imázs azon elképzeléseknek és benyomásoknak az összességét jelenti, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyről, termékről, márkáról vagy vállalatról kialakult. Minden vállalt illetve cég marketingkommunikációja során önmagáról is kialakít egy képet a fogyasztók fejében. A kedvező kép elősegíti új márkáinak, további termékeinek megismertetését [2]. III/2. A személyes eladás A L Oréal cég La Roche-Posay márkájának marketingkommunikációjában kiemelt helyet foglal el a személyes eladás. A személyes eladást a szakirodalom az alábbiak szerint jellemzi: Fazekas Ildikó és Harsányi Dávid Marketingkommunikáció című könyvükben kiemeli, hogy a személyes eladás során az eladó és vevő közvetlen, interaktív kommunikációja valósul meg. A személyes eladást a hatékony és pontos, személyre szabott információátadás jellemzi. A kommunikáció a személyes kapcsolat megvalósulása révén hiteles, jól irányítható, kicsi a meddőszórása. A kommunikátortól jó felkészültséget igényel ez az eladási forma, személyes képességei döntőek lehetnek, ezért is fontos nagy hangsúlyt fordítani a képzésekre. A személyes eladás egy főre jutó kontaktusköltsége ugyanakkor magas. Szűk célcsoport elérésére alkalmas eladási és kommunikációs forma. 21

22 A személyes eladásnak szerepe van az üzletteremtésben, a kommunikációban, az eladásban, információgyűjtésben és kiegészítő szolgáltatás nyújtásában. A személyes eladásnak az alábbi esetekben lehet különös jelentősége: Bonyolult vásárlási szituációkban Nagy befektetést igénylő vásárlásoknál Szolgáltatásoknál A vásárlás utáni kapcsolattartásban (vevőszolgálat) Kisebb, exkluzív boltokban A személyes eladás során az eladónak fontos szerepe van a vásárlási döntésben. A vevő a vásárlási döntés kockázatának csökkentése érdekében az eladóra, mint szaktekintélyre tekint. A vásárlás után ugyanis gyakran nem a megnyugvás vagy az öröm érzete kerekedik felül, hanem feszültség jön létre. Az eladónak tehát törekednie kell arra, hogy a bizonytalanságot eloszlassa, s meggyőzze a vásárlót, hogy jól döntött [1]. Józsa László az alábbiak szerint ismerteti a személyes eladás kedvező jegyeit: A személyes eladás előnye a kétoldali informálódás lehetősége (a potenciális vevő visszabeszél, tévhiteket fogalmaz meg), az üzenet gyors és célzott eljuttatása, a félreérthetőség elkerülése (az esetleges ilyen irányú problémák azonnal tisztázhatók), s a bekapcsolódás lehetősége a vevői döntési folyamatba. Hátrányaként megemlíti, hogy a munkatársak eltérő kommunikációs képességei folytán az üzenet továbbítására eltérő módon kerül sor, eltérő tartalommal és hatásfokkal [9]. 22

23 IV. Piacbefolyásoló eszközök A reklámtörvény A gazdasági reklámtevékenység feltételeit és korlátait figyelembe véve kötelező az információ nyújtása a L Oréal cég által Magyarországon forgalmazott LRP termékekről. A törvény célja a társadalom rendére vonatkozó káros hatások visszaszorítása, valamint az üzleti tisztesség betartása évi XLVIII. Törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól. Tilos tehát a megtévesztő és összehasonlító reklámok alkalmazása [12]. A L Oréal La Roche-Posay márkájának marketingkommunikációja A L Oréal cég La Roche-Posay márkájának imázsához marketingkommunikációs eszközök integrált alkalmazása járul hozzá. Hol szerzi a potenciális fogyasztó az első benyomást a márkáról? Milyen attribútumokkal társítja a LRP termékeket? Mi jut először eszébe, ha meghallja a La Roche-Posay kifejezést? És nagyon fontos szempont, hogy a marketingkommunikációs eszközökkel közölt információ eljusson a potenciális fogyasztóhoz, megragadjon emlékezetében vagy meggyőző jellegéből kifolyólag vásárlása ösztönözze a fogyasztókat [13,14]. Milyennek kell lennie a marketingkommunikációnak, hogy hatékonyan elérje a vele szemben támasztott követelményeket? Lássuk milyen ATL és BTL eszközöket alkalmaz a L Oréal cég! IV/1. Milyen ATL eszközökkel próbálja elérni a célcsoportját a La Roche- Posay? Női magazinok- nyomtatott sajtó A La Roche-Posay célja egy presztízsét megőrző, széles körben elterjedt és kedvelt női magazinban való márkaismertetés volt. A Joy magazin leginkább a fiatal hölgyek által lapozott magazinok közé tartozik, amiből a legaktuálisabb divattrendek, a legújabb szépségápolási stílusok és márkák sem hiányoznak. A La Roche-Posay legújabb készítményének, a mindenkinek bátran ajánlható hidratáló Hydreane arckrémnek a reklámfelületi médiumjaként a Joy magazint választották. Honlap- on-line információnyújtás 23

24 A internetes oldalon találhatják meg az érdeklődők a LRP termékekkel kapcsolatos információkat. Tartalmi szempontból vizsgálva a LRP honlapját megállapítható, hogy a márkáról, a márka eredetéről, az imázsról is bőven hordoznak információt. Azonban a termékek között nem található információ a legújabb Hydreane nevű hidratáló krémükről. Ez arra utal, hogy sajnos nem elég gyakran kerül frissítésre a weboldal, pedig lehet már néhányan érdeklődnének a legújabb termékkel kapcsolatban. A termékek gyógyszertárak számára ajánlott árai sincsenek feltüntetve. Az érdeklődőket próbálják a gyógyszertárakba irányítani, hiszen ott kapható a termékekkel kapcsolatos információ ill. tájékoztatás az árral kapcsolatban és az akciókról. A honlapot formai szempontok alapján vizsgálva a kék és fehér színek a feltűnőek. A kék és a fehér a LRP márka színeit jelentik és a tisztaság és ápoltság érzetét sugallják. Gyakran megjelenik a termálvíz, mint a minden termékük alapját képező komponens. A navigáció a weblapon könnyű. A struktúra könnyen átlátható. Probléma esetén a kapcsolat felvehető a céggel telefonon, illetve a kiemelt partnereik pontos címéről és telefonjáról is informál. Az internetes oldalra ellátogatók mini-bőrgyógyászati diagnózist állíthatnak fel bőrükről, annak jellegzetes tulajdonságai alapján. A mini-diagnózis útmutatóul szolgál csupán, nem helyettesíti a bőrgyógyászati rendelésen nyújtott szaktanácsadást. Az internetes mini-diagnózis egy rövid, pár percet igénybe vevő tesztet foglal magába, a teszt végén a kérdésekre válaszokat adó személy megtudhatja bőrtípusát és megismerheti azt a készítményt is, ami a LRP-készítménycsaládból a legjobban megfelel a bőrtípusának. IV/2. Milyen ATL eszközöket mellőz készlettárából a L Oréal cég? A televíziós reklámkampány hiánya Televíziós kampány során is lehetőség kínálkozik a termékek megismertetésére, figyelemfelkeltésre. A televízió széles tömegeket ér el és lát el információval. A LRP termékek szointén széles körben ajánlhatók, nem specializálódtak csak egyes bőrtípusokra, nem csak a lakosság egy-egy szegmensének, hanem szinte mindenkinek ajánljhatók termékeik. A televíziós reklámkampánynak nagy sikere lenne a termékek terjesztésében, hiszen nemcsak a bőrgyógyászati rendelésen részt vevők és a gyógyszertárakba látogatók szembesülnének a termékkel, hanem a televíziót néző nagy közönség megismerhetné a 24

25 márkát. A televíziós reklámkampány mindenképpen csak ajánlható a LRP termékek esetében, a marketingkommunikáció ezen a téren megvalósuló útjának a kampány költségvonzata szabhat határt. IV/3. Milyen BTL eszközöket alkalmaz a La Roche-Posay? Személyes kapcsolat A La Roche-Posay termékek minden korosztály számára és minden bőrtípusú érdeklődőnek kínálnak bőrgyógyászok által ajánlott megoldásokat. A magas szakértelmet az értékesítési csatorna megválasztásával is próbálják hangsúlyozni. A termékeket folyamatos továbbképzéseken részt vevő szakemberek ajánlják. A bőrgyógyászhoz fordulók a bőrgyógyásztól, a gyógyszertárakban a gyógyszerésztől juthatnak az érdeklődők információhoz, használati utasításhoz a termékekkel kapcsolatban. A La Roche-Posay eladásánál már arra is külön figyelmet fordítottak, hogy az első benyomást is szakemberektől szerezhessék meg a potenciális fogyasztók. A termékekről személyes kapcsolattartás révén szerezhető információ. A személyes kapcsolat a pontos és megbízható információáramlást biztosítja. A személyes kapcsolat jelentősége a tömegkommunikációs médiumok előretörésével sem csökkent. Az igények és a felmerülő kérdések, problémák négyszemközt kerülhetnek megbeszélésre, így a vevő legszemélyesebb problémái is megbeszélésre kerülhetnek. Az alkalmazott személyes kapcsolatépítésre épülő marketing és eladási stratégia kétirányú: a L Oréal cég részéről a szakemberek felé irányuló továbbképzésekben nyilvánul meg, valamint a szakemberek által a potenciális vásárlók felé. A személyes kapcsolatépítés megnyilvánulása a vállalat részéről a gyógyszerészek felé A személyes kapcsolat ápolásában a La Roche-Posay üzletágat vezető L Oréal cég is érdekelt, és folyamatos továbbképzést biztosít az értékesítő szakemberek, azaz bőrgyógyászok és gyógyszerészek számára. A képzéseket külön szervezik bőrgyógyászok és gyógyszerészek számára. A gyógyszerészek számára szervezett képzéseken általában egy bőrgyógyász előadása is meghallgatható a termékről. Továbbképzésekre három-négy havonta kerül sor, amelyet minden esetben össszekapcsolnak egy új termék megjelenése esetén annak ismertetésével, sajátságainak és megkülönböztető jellegének bemutatásával is. A továbbképzéseken részletesen ismertetik a 25

26 szakemberek számára a cég által indított reklámkampányokat, mivel sok beteg ill. érdeklődő keresheti fel a bőrgyógyászati szakrendelőt vagy gyógyszertárat egy reklámra, hirdetésre vagy prospektusra hivatkozva. A továbbképzéseken a szakemberek már a marketingkampány elindulása előtt tisztában vannak az új termékkel kapcsolatos tudnivalókkal és az alkalmazni kívánt marketingkommunikációjával is. A cég által kedvelt eladásösztönzési forma, a kapcsolt eladások ismertetésére is a képzéseken kerül sor. Egy-egy továbbképzésre akár 200 fő is csoportok számára kaphat meghívót, azonban előfordul, hogy csak kisebb létszámú csoportok számára szerveznek képzést. A kisebb létszámú oktatást az újonnan megnyílt gyógyszertárak szakemberei számára szervezhetik meg, ahol csak fő vesz részt. A kiscsoportos képzéseken nemcsak egy, általában nemrég bevezetett termékről folyik tájékoztatás, hanem az egész termékpalettát ismertetik, feltételezve, hogy új gyógyszertár szakemberei nemrég kapcsolódtak be a LRP termékek eladásába. A továbbképzéseken a cég marketingért felelős munkatársai szívesen fogadnak bármilyen panaszt ill. felmerülő kérdést a termékekkel kapcsolatban. Kiscsoportos képzéseken külön időt és figyelmet fordítanak a panaszok összegyűjtésére, hogy a későbbiekben elkerüljék hasonló problémák megjelenését. Külön figyelmet fordítanak a képzéseken arra, hogy az új termékek ismertetése és pozícionálása a szakemberek számára egyértelmű legyen. Minden részt vevő részesül a tájékoztató anyagokban, amiket a gyógyszertárban is és betegek számára is továbbterjeszthet. Egyes továbbképzéseken a L Oréal cég akciós megrendeléseket hirdet meg a gyógyszertárak számára. A továbbképzések előtt felhívják a figyelmet arra, hogy lehetőség kínálkozik-e akciós megrendelésre és hozzák- magukkal gyógyszertári pecsétjüket. Az akciós megrendelések kedvezőbb árszínvonalúak, de csak bizonyos darabszám feletti megrendelésnél érvényesek. Így előfordul, hogy egy nemrég megnyíló gyógyszertár nem képes olyan nagy mértékű forgalmat és eladást produkálni, hogy a minimális nagyságú akciós készletet beszerezze. A továbbképzések alkalmával az értékesítő szakemberek mintaterméket kapnak, így saját maguk juthatnak hozzá ahhoz a tapasztalathoz, ami a leghasznosabb információkat juttatja el hozzájuk a későbbi eladások során. Az eladások alkalmával már személyes tapasztalataikról tudnak majd beszámolni és pontos felvilágosítást tudnak adni a termék használatát illetően. 26

27 A L Oréal cég ezzel a személyes kapcsolaton alapuló marketing startégiájával és eladásösztönzésével a kereskedőkre gyakorol nyomást, tehát a push stratégiát alkalmazza. Azonban a cég vezetése nemcsak push startégiával hat az eladások növelésére, hanem próbál egyensúlyt teremteni a push és pull stratégia között. Az eladások ösztönzése ajándéktermékekkel is megvalósul, illetve ajándékcsomagok kialakításával, amik a termékek polcain a gyógyszertárakban önmagukra hívják fel a patikába látogatók figyelemét. A kapcsolt eladások a vásárlásösztönzés fejezetben olvashatók részletesebben. Személyes kapcsolat a szakemberek részéről a vásárlók irányába A vásárlás során a potenciális vevővel a szakember hozza létre a kapcsolatot. A szakemberek a termékekre való figyelemfelkeltésben, ajánlásban, és az ismertetésében is részt vesznek. A vásárlói döntés pillanatában a személyes kapcsolat révén nagymértékben képesek befolyásolni a vevőket az általuk nyújtott információkkal. A szakemberek a probléma megismerését követően személyre szabott megoldásokat kínálhatnak, figyelembe véve az érdeklődők extra, különleges igényeit. A termékpaletta tagjait ismerve képesek az adott igényeknek legjobban megfelelő terméket ajánlani. A speciális és különleges igényekre szabott készítmények tulajdonságait nem kell a vevőknek a dobozok hátoldalán, tájékoztató füzetekben vagy interneten böngészni, mivel a szakemberek készek számukra azonnali tanácsokat és tájékoztatást adni. Sok vevő rémálma, ha szüksége van valamire, de ő sem tudja pontosan, hogy a nagy kínálat miatt melyik a számára legmegfelelőbb termék, akkor órákat, napokat tölthet el a szakszerű információ megtalálásáig. Sok időbe telik utánanézni és megismerni egy korábban ismeretlen termékcsaládot. Ettől az időt nem kímélő fáradozástól kívánják megóvni vásárlóikat a LRP termékek értékesítésében részt vevő szakemberek. IV/4. Vásárláshelyi ösztönzők a gyógyszertárakban A LRP termékek gyönyörűen berendezett polca önmagáért beszél. Azonban a polcokra elhelyezett ajándékcsomagoknak már nehéz ellenállni egy arcápolásra sok figyelmet fordító vásárló számára. Az ajándékcsomagok a márkától elvárt igényességgel vannak becsomagolva és több terméket is tartalmaznak, kedvező áron. Egy hűséges LRP vásárló számára ez kihagyhatatlan ajánlatot jelent. Az ajándékcsomagok új termékek megjelenésekor vagy ünnepek előtt (pl. karácsonyi ajándékcsomagok) várhatók. A gyógyszertárakban nagyon ritka jelenség az, ha a cégtől kapott ajándékcsomagok nem fogynak el egy-két hónap alatt. A 27

28 L Oréal célja az ajándékcsomagokkal az, hogy kapcsolt eladás révén az ár csökkentése nélkül idézzen elő nagyobb forgalmat. Az ajándékcsomag több terméket, esetleg mintatermékeket tartalmaz, ami hozzásegíti a vásárlót ahhoz, hogy újabb termékét ismerje meg a márkacsaládnak, amit esetleg ajándékcsomag nélkül nem próbált volna ki. Azok számára akik, szeretnék kipróbálni a terméket, mégis bizonytalanok mintaterméket kaphatnak a gyógyszertárban. Egy-egy mintatermék 2-3 használatot tesz csak lehetővé, de az érdeklődők megismerhetik a termék textúráját, illatát, és e néhány alkalom által nyújtott bőrnyugtató hatást. A mintatermékek esetében az a probléma merülhet fel, hogy kifogynak a gyógyszertárból, vagy nem biztosítanak egyes készítményekből mintaterméket. A La Roche-Posay termékek gyógyszertári elhelyezése A gyógyszertárakban a többi terméktől elkülönülve, jól látható helyen, igényes elrendezéssel kialakított polcfelületen találhatjuk meg a termékeket. Az igényesen csomagolt, egységesen kék és fehér dobozokban díszelgő arcápolási termékek felhívják magukra a gyógyszertárakba látogatók figyelmét. A figyelem felkeltésében a gyógyszertárakban elhelyezett állványok és a termékeket hirdető plakátok, attrapok is részt vesznek. Néhány gyógyszertár esetében az egész kirakatot elfoglaló méretű hirdetőfelületen láthatjuk, hogy új termék jelent meg a La Roche-Posay termékcsaládban. IV/5. A vállalati arculat építése PR A LRP termékek magas hozzáadott értéket és szaktudást képviselnek. A márka és a márkát forgalmazó cég nem engedhet meg magának egy minőségi, prémium kozmetikumhoz nem illő imázst. A L Oréal cég nem csak bőrgyógyászati panaszok kezelésével foglalkozó kozmetikumokat forgalmaz, hanem az Aktív Kozmetika üzletágán kívül Dekorkozmetikumok, Fodrászati kozmetikumok üzletágat is működtet. A minőséget és szakértelmet kívánja kommunikálni a potenciális vásárlói felé, a hosszú távú kapcsolat és bizalom fenntartása érdekében, ami számára a cég sikeres jövőjének kulcsa. A cég számára fontos, hogy vásárlói megbízzanak benne és megkapják az elvárt minőséget. A LRP termékek esetében a minőség nemcsak a termékre vonatkozik, hanem a termék megvásárlása során nyújtott kiszolgálásra és információnyújtásra is - minőségi termék szakszerű tájékoztatással [15]. 28

29 A L Oréal cég társadalmi szerepvállalása A L Oréal minden évben meghirdeti a Nők a Tudományban pályázatát, mellyel a kémiai, biológiai, orvostudományi és gyógyszerésztudományi szakterületeken kutató nőket támogatja. A cég a kutató nőket emeli a társadalom számára példaképpé, mert ők azok, akik a tudományért, az ember megismeréséért és a jobb, kényelmesebb életért dolgoznak. Az év 3-4 díjazottját és tudományos tevékenységét a cég bemutatja a társadalom számára. Női magazinokban, kisfilmekben és társadalmi rendezvényeken történő szerepeltetésükkel ismerteti meg őket a nagyközönséggel, és kiemeli a cég számára is elsődlegesen fontos kutatási és fejlesztési irány további erősítését. Az év vállalata-2007 Magyarországon, 2007-ben, az ország legvonzóbb vállalatává (ideális munkahellyé) választották a L Oréal-t. A felmérésben részt vevő közgazdász-hallgatók a legfontosabb munkahely-választási tényezőnek a kellemes munkahelyi légkört, valamint az előrelépési, illetve tanulási lehetőségeket értékelték, ezt követte a vállalat jó hírneve, a kezdő fizetés nagysága és a rugalmas vezetési stílus. ( január 18.) A pályakezdő fiatalok számára nagyon kedvező lehetőségeket kínál a cég. A túljelentkezés magas, a nyelvtudás minden esetben előnyt jelent. A cég anyaországának egy francia nyelvű képviselője a magyarországi leányvállalatnál irányítja a menedzsmenti munkafolyamatokat. IV/6. Új termékek megismertetése a potenciális fogyasztókkal Az új termékek bevezetésére általában az igényeknek megfelelő évszakban kerül sor. A legújabb és mindenki számára ajánlott hidratálókrémét, a Hydreant ősszel vezették be a piacra. A bőr ősztől jobban igényli a hidratálást és az időjárási viszontagságok által okozott szárazság gondozását. Így a hidratálókrém számára tökéletes időpontot választottak a piaci bevezetésre. A fogyasztókkal történő termékismertetést a személyes kapcsolaton alapuló információátadásra bízták. A gyógyszertárakban hirdetőplakátok és kirakatok hirdető felületei segítették a tájékoztatást, valamint a női magazinokban megjelent hirdetések. Női magazinként a fiatalok által kedvelt magazint, a Joy magazint választották a Hydreane 29

30 alkalmas médiumának. A termék bevezetését televíziós kampány nem kísérte, amit azonban sok, az értékesítésben szerepet játszó szakember megítélése szerint nagyban hozzájárult volna a termék sikeres bevezetéséhez és nagyobb eladási hullámot váltott volna ki. IV/7. Gyógyszertárakon kívüli értékesítési csatorna hiánya A LRP termékeket kizárólag gyógyszertárakban forgalmazzák Magyarországon. A LRP termékek speciális termékeknek tekinthetők abból a szempontból, hogy a vásárló a LRP-termék megvásárlásakor nemcsak egy terméket vásárol, hanem információt is hozzá. Mivel speciális, magas hozzáadott értéket képviselő termékek, ezért szükséges a vásárlás alatt történő tájékoztatás és megfelelő használati utasítás nyújtása a termékhez. A megfelelő készítmény kiválasztását is jobb szakemberre bízni. A hatékony információnyújtás és a személyes tapasztalatok átadásának legjobb módja a személyes eladás, ami megvalósulhat gyógyszertári forgalmazás esetében. Drogériákban kihelyezett polcokon azonban nehezen kivitelezhető a termékez szorosan hozzátartozó személyes információátadás. IV/8. Hogyan válhat hatékonyabbá a La Roche-Posay marketingkommunikációja? Televíziós-kampány ismertebbé tenné A marketingkommunikációs eszközök még szélesebb körű használata pozitívan járulna hozzá a LRP márka ismertségéhez. A bőrgyógyászati kezeléseken a bőrgyógyász-szakorvos ajánlása, valamint a gyógyszertárakban a gyógyszerészek tájékoztatása is jelentősen segíthetné a márka elterjedését. Nem véletlenül vár a L Oréal cég még több segítséget a partner szakemberektől, aminek fejében képzéseket tart, mintákkal és információs anyagokkal látja el a bőrgyógyászokat, gyógyszerészeket. Vannak, azonban akik nem járnak bőrgyógyászati kezelésekre, mert nem igénylik azokat, illetve vannak akik nagyon ritkán fordulnak meg gyógyszertárakban. Ezek a sem bőrgyógyászhoz, sem gyógyszertárba nem járó szegmensek a legnehezebben elérhetők a LRP számára. A LRP márka termékválasztékának kiteljesedésével és folyamatos bővülésével azonban nyilvánvalóvá vált, hogy a potenciális vásárlókat, nemcsak a problémás bőrűek jelentik. A hajápolási termékek, illetve a napozáshoz ajánlott készítmények, továbbá a hidratáló arcápoló-krém célcsoportja széles. Ahhoz, hogy a márka még ismertebbé váljon a célcsoport számára, újabb marketingkommunikációs 30